微信信息流廣告監管制度研究

導語：微信信息流廣告監管制度研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯網技術的不斷發展，大數據、云計算、AR/VR技術的發展，深刻改變了以傳統媒介及其技術實現為基礎的媒介生態及廣告傳播生態：一是導致生產者、媒介與傳播者的界限模糊；二是廣告內容的去中心化和資訊化現象突出；三是廣告形式的多元化、碎片化及數字化；四是技術與內容的界限模糊。這些現象必然會加大識別和區分廣告屬性和特性的難度，從而導致監管之困。為適應這一變化，國家于2015年4月修訂并于9月頒布的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），由于法律適用的廣泛性決定了該法并非專門針對以互聯網為傳播平臺的廣告。也正因如此，原國家工商總局隨即在此基礎上于2016年出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）對新《廣告法》中缺少的互聯網廣告進行了明確的規定，也是對互聯網平臺上多元多樣之傳播方式出現的監管困難而預設的監管制度，并且與新《廣告法》互為依據和補充，增加了在實踐中的適用性。作為當前中國社會使用最普遍的互聯網社交工具微信，因其基于“熟人社交”而成為以封閉性為主導的關系場域，此平臺上的信息流廣告以其關系場域實現了有效的廣告傳播而成為其主要廣告形式之一，因而有理由將《暫行辦法》置于所預設之新《廣告法》語境中進行研究。這也就意味著，以新《廣告法》之立法精神為指引，《暫行辦法》為依據，深入探討微信信息流廣告監管對規范互聯網廣告市場環境有特殊的重要性。

一、新《廣告法》語境對互聯網廣告的規制

與傳統媒介環境中的廣告不同，互聯網廣告因其技術的不斷進步而使其內容和形式多元多樣。這從監管機制來看，難免導致法律預設不足致使監管的缺失。僅從立法本身來說，新《廣告法》及作為其領域延伸的《暫行辦法》所形成的語境總體上實現了互聯網廣告的有法可依。具體到互聯網領域，《暫行辦法》在新《廣告法》這一本質的立法精神基礎上作了明確規定。首先，對互聯網廣告進行了明確界定。強調廣告的焦點在信息，而不是收費；所以不論直接還是間接，只要是以推銷為目的商業性廣告，都在互聯網廣告范圍。同時還對一些模棱兩可、難以分辨的互聯網廣告形式進行了明確的界定，如《暫行辦法》第七條規定：互聯網廣告應具備顯著的可識別性，標明“廣告”字眼，便于消費者明確辨認。付費搜索廣告，除要明確標明“廣告”外，還應當與自然搜索結果明確區分。其次，《暫行辦法》對互聯網領域的廣告主體有了更全面的界定。對其職責和義務進行了更明確的劃分。《暫行辦法》中，互聯網廣告者的行為特征被界定為“推送或展示”，且無論是自然人、法人或其他組織，只要是能核對廣告內容、決定廣告的廣告者，都要依法承擔預先查驗證明文件、核對廣告內容的義務。即便沒有參與互聯網廣告經營活動，但客觀上為互聯網廣告提供了信息服務的各種平臺，也需要承擔監管的責任。如《暫行辦法》第十三至第十五條就規定廣告平臺需要履行對互聯網廣告者或者經營者的義務。再次，《暫行辦法》細化了互聯網廣告違法行為的管轄權。互聯網的跨地域性，使監管可能存在管轄不明，監管難落實等問題。結合互聯網的發展趨勢，《暫行辦法》第十八條明確規定了互聯網廣告違法行為的管轄原則：一是以廣告者所在地管轄為主；二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔；三是廣告主自行廣告的，由廣告主所在地管轄。由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，便于從根源上快速關閉違法廣告，斷開鏈接，全網清除。總體而言，新《廣告法》與《暫行辦法》點面互補，共同構建起適用于互聯網環境的廣告規范而形成新《廣告法》語境。在內容規制上，該規范主要針對廣告在信息層面上的真實性、有效性以及可識別性；在主體規制上，規范明確了廣告主、經營者、者以及平臺提供者等相關主體的義務及責任；在“法無罰不立”的執法操作性上，充分考慮了互聯網的特征及發展趨勢，如有針對性地細化各類違法行為的管轄權等。

二、微信信息流廣告的主要特征及其監管困境

作為目前中國智能終端即時通訊應用程序中最具代表性的APP產品，微信不僅是用戶主要的信源，也是互聯網空間重要的廣告平臺。雖然作為運營商的騰訊公司否認微信的營銷性，但由于其平臺準入門檻低、用戶流量巨大、運營成本低，且傳播范圍廣、到達率高、用戶粘度高、互動性強，也就滋生了諸多廣告形式，而最常見的廣告就是微信信息流廣告。信息流廣告，是指在微信朋友圈中插入推廣信息，并依據社交群體的不同屬性根據用戶的不同喜好進行有針對性推薦。這種廣告以推薦引擎為核心，被嵌入在用戶日常瀏覽的資訊、社交動態或視頻流中，并且通過用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受。①微信信息流廣告是以圖片或視頻配以文字的形式出現，點擊信息流廣告下方的鏈接即可查看詳細廣告信息。另外，在廣告內測期間，將會在右上角標注“推廣”兩個字以便用戶區分，用戶也可選擇“我不感興趣”便可以不再接收其消息。②（一）微信信息流廣告主要特征表現。第一，信息的碎片化。微信信息流廣告突出廣告信息的流動性且傳遞的內容較為集中，能夠減少受眾接受信息的時間，方便其主動選擇和接受相關廣告信息。第二，信息切入順暢。微信信息流廣告技術含量較低，受眾可以依據自己的喜好進行自動轉換或切換廣告信息甚至關閉，增加了受眾的自由選擇性。第三，廣告的接受度。微信信息流廣告可以通過熱點話題來引起受眾的關注，并可進行自由評論，受眾可以接受并參與話題討論，廣告信息傳播速度快且容易被接受。第四，廣告的精準投放。微信信息流廣告主要采取準確定位而精準投放，依據人口統計特征、社會統計特征及心理統計特征對受眾進行分類并精確投放廣告，減少了受眾對廣告信息的抵觸情緒，從而提高廣告傳播效果。③需要強調的是，在新《廣告法》的規制下，微信信息流廣告正在逐步提高廣告的可識別度。如微信推送的已由原來“推廣”更正為“廣告”，以避免用戶將其與朋友圈其他信息混淆。（二）就整體來看，微信信息流廣告仍存在不少廣告監管的困境。首先，界定之困。作為一種即時通訊工具，微信平臺的信息傳播多為用戶之間的定向發送，其他人難以獲知信息內容。更為關鍵的是，關系鏈效應可使微信平臺的信息在短時間內呈現出幾何式的裂變增長，監管方即便能及時追溯信息源頭，也很難清除掉所有的違法廣告信息。而且，微信信息流廣告遮蔽在文本內而難以認定。這些廣告一旦出現違法違規現象，除平臺舉報或消費者投訴外，監管方很難及時發現并及時作處置。其次，篩查之困。在使用上，微信以綁定手機卡為條件開放注冊，注冊后即可自主信息流廣告。這樣一來，在個人用戶中，就常出現廣告主、廣告經營者、廣告者三合一的情況。顯然，傳統的主體三分法已經不能覆蓋此類廣告主體。由于身份重合，基于不同身份的責任和義務也就難以清晰界定。此外，微信信息流廣告在其傳播過程中，轉發極為常見，是否將所有轉發者都劃入法律主體？如果轉發者未能識別這些信息流廣告的屬性，其轉發行為的如何判識？由于實名認證并非微信賬號注冊的必要條件，所以當非實名賬號出現違法違規的廣告行為時，監管方就很難迅速追溯到信息源頭；即使追查到源頭，證據搜集也將面臨極大的困難——轉載、轉發、分享所涉及的用戶不易鎖定，侵權行為發生地與侵權結果發生地很可能“天南海北”，聯動執法難度很大。再次，監管技術之困。部分用戶通過無記名電話卡以及虛擬社交賬號QQ注冊微信或通過匿名方式注冊微信。這些用戶一旦成為信息流廣告者，追查到確切身份的可能性較小，且微信信息流廣告發送記錄可及時撤回、隨時刪除，這也給證據收集、主體鎖定帶來困難。而且微信信息流廣告除部分重點公眾號平臺在監控上略有便利外，用戶間和用戶朋友圈的信息極為海量，現有的常規監測工具和技術手段根本無法實現有效監管。監管的薄弱甚至缺失，必然給執法帶來諸多前提性的缺失。最后，監管人力之困。微信信息流廣告是海量信息，且大部分沒有打上“廣告”字樣，而監管部門人員有限，難以對海量信息進行逐一過濾和篩選。就目前而言，我國縣以上各級市場監督管理局都設立了專門的廣告監督管理機構，但人員數量不足和素質不高的狀況普遍存在，導致對查出的違法廣告問題懲治不力。除此之外市場監管管理部門往往管理滯后，事前有效管理較為薄弱。

三、建立行之有效的微信信息流廣告監管制度

廣告的本質是信息，信息生產與傳播環境的深刻改變必然帶來廣告從業環境的適應性改變。以互聯網為技術載體的社交媒體的迅速普及，從根本上改變了受眾身份的單一性。這在廣告領域，就表現為以廣告運行環節分解責任主體的方式遭遇困境。更值得重視的是，由于我國現行的廣告監管制度，是以行政監管為主，行業自律為輔。在微信信息流廣告面前，行政監管在執行層面的有限性、行業自律在自覺層面上的低效性就更為突出。誠然，依法是現代國家治理體系規制一切不法行為的首要原則。但“法”本身的動態性，決定了其在復雜環境中的非萬能。這在微信信息流廣告的監管上，就表現為新《廣告法》和《暫行辦法》的監管效果并不明顯。那么，應該在依法的剛性原則下，建立行之有效的微信信息流廣告的監管制度，具體表現為。第一，政府制定規制，規則的制定是監管的主導方向。一是政府定規則，根據微信信息流廣告在廣告市場、互聯網行業內的實際情況，明確微信信息流廣告違法行為的界定標準。二是建好機制，以市場監管為抓手，建立互聯網傳播體系和規范，嚴格審核互聯網信息，杜絕惡意、虛假、造謠等信息；加強傳播活動的過程監控，發現問題及時解決，尤其是加大互聯網犯罪的執法力度，以執法帶動守法。三是規則執行需要相關部門協同整治，在治理過程中，需要市場監督管理局、網信力、新聞辦、食品局、衛生局、通信、公安等多部門協同監管和治理。四是對存在爭議的主體義務、平臺責任、管轄劃分問題，取證與隱私之間的范疇問題，刷屏騷擾等問題作出相應規定。第二，加強行業管理，嚴格市場準入與加強平臺自律。一是在市場準入方面，從微信注冊環節起，認證用戶身份進行管理，從而能夠從源頭杜絕可能出現的問題。與此同時需要配套建立嚴格的隱私信息保護制度；在精準投放的微信信息流廣告中，必須充分尊重用戶的意愿。二是在廣告時，平臺必須按相關法律法規盡審核之責，如果后發現有違法違規現象，必須立刻刪除并中斷轉發。三是保護消費者合法權益，微信平臺方應從自身做起，以更具實效性的制度保護消費者合法權益。如建立用戶風險提示制度，預設大量賬號安全、賬號資產等方面的關鍵詞，建立聊天內容關鍵詞觸發提示功能，加強鏈接掃描以攔截惡意網站，建對消費者進行多角度風險提示。第三，動員社會力量實現全社會參與監管，達成多元共治模式。引入“企業-公眾-專家”的多元主體共治機制。在多元共治上，一是企業參與監管，根據行業屬性尋找適合的監管機制，通過同行企業參與到公共治理之中，由此進行良性競爭減少因信息不對稱而導致的監管缺失。二是公眾參與監管，尋求有信息能力的人或組織進行具有激勵機制的監管，并給監管者賦予權力，在依法治理的主導下，立足公共治理，將民事權益優先化視為立法和執法之本。側重表現為公眾的監督參與及相關聯動機制的建立。新媒體環境下的廣告監管，可以依靠新媒體賦權使用者，改變傳統媒介環境下受眾的弱勢地位。充分發動作為使用者的力量，實行范圍廣、滲透深的廣告監管。如此，就可以探索建立微信信息流廣告投訴的多樣化渠道，為用戶提供便利、快捷、高效的投訴查詢渠道，同時鼓勵公眾通過電話、信息、郵件等其他信息進行維權。充分發揮各類投訴受理平臺以及各種維權聯絡機構的受理功能，加強與公安、通信、文化等相關職能部門的配合，建立聯動機制，通過部門間的信息共享，切實加大對微信信息流廣告的查處力度，尤其要完善跨地區的消費維權的聯動體系。將微信信息流廣告違法行為納入現有廣告市場信用建設體系，一旦發現廣告經營方、方涉及違法廣告，馬上進行適時、適度應對。三是借用專家進行監管，通過建立一定的專家聯盟或組織，不定期地對微信信息流廣告的內容和形式進行梳理和歸類，以此提高監管的專業性。第四，構建傳播信用模式。從趨勢上看，類似微信這類網絡社交場域的廣告，仍將隨互聯網技術的發展而不斷演化，并呈現出更加多元的表現形式與傳播機制。監管部門、廣告主體、平臺方、消費者都需要立足發展大勢，從各自的權責維度嚴格遵守并自覺踐行。通過以上監管制度的建立，實現與現有監管隊伍整合，建立專門隊伍，從而促進廣告行業來自整個網絡傳播環境的健康發展。

參考文獻：

①羅晟、肖毅：《微信朋友圈信息流廣告優化探索》，《電子商務》2016年第6期。

②孫甜甜：《微信朋友圈中的首批信息流廣告研究》，《新聞世界》2015年第12期。

③施琴：《社會化媒體信息流廣告研究——以微信朋友圈信息流廣告為例》，《傳媒》2015年第17期。088

作者:唐 英 黃丹旎 單位:成都理工大學