AISAS微信營銷研究及策略

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摘要：微信營銷是在網絡經濟時代下營銷模式的一種新方式，是網絡營銷的新發展，它適應了當今消費者流行的網絡平臺購物的新體驗，aisas模型是一種適用互聯網環境下消費者行為分析的新模型，本文基于該模型試圖分析在此模型的基礎上微信營銷的基本策略。

關鍵詞：AISAS模型;微信營銷

1微信營銷的含義及特點

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款移動端即時通訊服務程序。經過多年的運營，2016年微信已經覆蓋90%以上的中國智能手機用戶，從最早的即時通訊，朋友圈圖文分享等基礎社交功能，到目前的媒體信息推送、企業服務支持、移動支付、小程序開發等功能，微信已經成為用戶線上線下生活的重要組成部分。微信營銷是21世紀網絡經濟時代營銷模式的一種創新，主要包括微信公眾號營銷、微信朋友圈營銷、微信群營銷、信息流廣告、微信分銷等。商家可以利用微信平臺展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動，為其產品或服務做營銷。當前，個人或團隊也可以通過微信公眾平臺與商家合作，進行軟文、軟廣告的推廣。目前，市場上已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式，這為商家提供了更多的契機，也為消費者帶來了更多的選擇機會。經過幾年的發展，微信營銷主要有以下特點：營銷形式的多樣性、消費者占據主動地位、借助微營銷可以實現點對點精準營銷。這種點對點產品形態保證了其能夠通過互動的形式提高內容的人文情感，增加用戶的黏性，而且推廣的成本也不高。

2微信營銷的應用手段與方法

微信營銷是基于微信平臺已有的功能模塊展開，主要聚焦于社交互動、信息推送等功能模塊，結合微信內嵌的支付功能，形成了從信息傳播、用戶觸達、交易支付的營銷閉環。當前，常見的微信營銷手段和方法主要有幾下幾種。2.1朋友圈營銷。(1)微信電商。朋友圈營銷最早來源于微信電商，也就是常說的微商，主要針對品牌認知度較低的快消產品，參與主體主要是小企業以及一些獨立的商戶。商戶將獨立的個人用戶聚集，在產品現有的銷售渠道上拓展出新的線上銷售渠道網絡，通過個人在其微信朋友圈的產品推送，將其產品信息推送至自己的社會關系網絡，增強了產品的露出以及消費者對產品的信任度，形成了全民銷售員的營銷概念。例如當前在借助于“互聯網+”的營銷新方式下，很多人都在從事著微商活動，借助微信銷售特色農產品、保健品等，夸張點說法真的形成了全員營銷的局面。(2)口碑分享?？紤]到微信已成為眾多用戶日常生活的一部分，微信平臺的信息傳播屬性受到了越來越多企業與商戶的重視，其運營的網站、手機智能應用相繼推出微信分享功能，旨在引導用戶將產品或服務使用的體驗以及感興趣的內容，如喜歡的音樂、已購買的商品、品嘗過的美食、看過的電影等，通過微信平臺分享至個人朋友圈，在滿足用戶口碑傳播需求的同時，實現對自身品牌的露出，建立起更廣泛的用戶認知，從而達到品牌傳播的營銷目的。(3)廣告投放。隨著“微商”以及口碑分享營銷的興起，微信平臺自身也推出了針對各大企業的朋友圈廣告投放功能。相較于傳統的商戶型朋友圈營銷，企業層面的朋友圈營銷覆蓋的用戶更為廣闊，同時用戶定位的精準度也大大提高。其主要的機理是通過用戶在微信的行為軌跡數據，基于大數據的分析，將用戶集群按照不同特征，包括性別、地城、興趣標簽等屬性，進行細分，其推送的內容能很好地匹配用戶興趣與需求，精準地定位目標群體。這一手段目前已成為各大企業新品上市、熱門活動等信息的重要推送渠道。2.2“附近的人”營銷?！案浇娜恕惫δ馨鍓K，是微信推出的基于LBS的陌生人社交功能模塊。用戶在此模塊可以查看附近的陌生人，并申請添加對方為好友，建立聯系后，商戶可以適當地開展產品介紹等營銷內容。同時，商戶可以設置與運營產品、服務相關的個人簽名實現主動的露出，有興趣的陌生人可以主動與商戶建立聯系。此類營銷方式主要適用于獨立的個體商戶，如餐飲、便利生活等區域性較強的產品與服務。優點在于可以足不出戶地在線上實現區域性商業“地推”，觸達的用戶都是真實用戶，成本極低。缺點是覆蓋人群較少，難以突破陌生人之間的信任壁壘，用戶響應率以及轉化率較低，難以建立起積極的品牌形象。2.3“漂流瓶”營銷。與“附近的人”類似，“漂流瓶”也是微信平臺陌生社交功能板塊的組成部分。商戶可以在此功能下實現和陌生人直接建立聯系。商戶自營的產品與服務相關信息以漂流瓶的形式隨機推送給陌生用戶，接收到的陌生用戶查看此內容，在此階段產品或服務內容可以實現初步的暴露，如果能夠進一步建立聯系，可以進行后續營銷工作的展開。此類營銷手段主要針對獨立的個體電商店鋪，同時經營的業務范圍不局限于本地，適用于普遍的常規產品或服務，是低成本集客的一種手段，但是和“附近的人”營銷一樣同樣會受到信任壁壘的影響，其用戶響應率不高轉化率就更低了，目前，還無法成為普遍性的營銷手段。2.4公眾號營銷。微信公眾號是嵌在微信內部給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺，從公眾號的使用者角度可以分為訂閱號、服務號和企業號三種，其中個人只能申請訂閱號，而企業可以申請任意類型的公眾號。其中訂閱號和服務號面向社會化群體，企業號面向企業內部人員。所以站在營銷功能的角度來看，訂閱號和服務號是公眾號營銷的主要形態。(1)訂閱號營銷。訂閱號面向的主體主要是個人，訂閱號通過優質的內容吸引用戶關注、朋友圈轉發，最終積累巨大的關注用戶以及大批忠誠用戶。訂閱號也逐漸成為眾多企業、商家向新用戶傳遞產品或服務信息的新的營銷渠道。當前，通過訂閱號營銷越來越普遍，隨著自媒體時代的到來，許多個人也借助訂閱號營銷相應的產品或是服務。很多企業借助訂閱號發送企業新聞，新商品和推介等，個人借助訂閱號開展營銷活動的也成為一種流行趨勢，比較成功的如母嬰用品銷售當中的“年糕媽媽”“小小包麻麻”等都是依靠個人訂閱號成功營銷的案例。特別是“小小包麻麻”在其訂閱號中每天會向用戶推送一篇育兒的文章，每天早晨7點半開團當天的優選好物，這些商品大部分是用自己或是自己的兩個寶寶使用后的感受作為商品的詳情介紹，其銷售的商品大多也都是自用好物，而且價格比同類同它電商平臺要便宜很多，每個商品都會附有授權書或是商品檢驗檢測報告，正品銷售還有平安保險的擔保，加之龐大的銷售團隊，好多商品開團不久就被搶購一空，其微信營銷的模式很值得借鑒和學習。(2)服務號營銷。服務號面向的使用主體是企業、商戶等，而非獨立的個人。與訂閱號偏向單純的內容輸出不同，服務號更加注重企業與用戶的互動，同時也可以將企業的各類服務、產品通過各類接口線上直接呈現給用戶，鼓勵用戶產生交易。

3AISAS模型簡介

該模型是由日本電通集團提出的，具體含義為A(Attention)引起注意，I(Interest)產生興趣，S(Search)主動搜索，A(Action)購買行動，S(Share)體驗分享。此模型是在AIDMA模型的基礎上發展起來的，是為了適合當前網絡營銷環境下消費者購買行為方式的改變而提出來的。和傳統的AIDMA模型相比，新模型在原來的基礎上增加了S，即增加了搜索和分享功能。在當前微信營銷環境下，消費者借助微信展開的購買行為一定程度上符合AISAS模型。

4基于AISAS模型的微信營銷策略分析

微信營銷環境下消費者通過微信平臺可以注意到商品或是服務的有關信息，產生興趣之后消費者可以通過網站或者是社交媒體的相關平臺等方式來搜集相關信息。最后根據收集到的信息來作出最終的購買決策，產品購買使用后消費者會將其使用后的感受在微信平臺上和圈內群體之間進行分享或是就購物的體驗進行交流。對在AISAS模型下的微信營銷模式作出簡要分析。4.1引起注意階段。該階段中，企業將有關產品或是企業的相關信息通過媒介傳遞給消費者，消費者將接收到的信息通過不斷地內化過程，最終形成對產品或是企業的態度，這樣企業和消費者就建立起了一定的聯系或是連接。而這個引起注意的階段，企業可以注重企業公眾號的推廣和傳播，提升企業被關注的指數。4.2產生興趣階段。在這一個階段，企業應該根據了解到的目標市場的需求，發現其興趣所在，有時企業可以通過設計一些針對消費者需求的行為來刺激消費者產生對產品或是企業的興趣，在微信營銷的環境下，企業可以通過微信平臺定期或不定期的一些與消費者興趣偏好有關的內容，對目標市場進行需求分析，通過獨特銷售主張，尋找消費者的利益訴求點。面對當前激烈的市場競爭，企業要想脫穎而出就必須不斷地尋求差異化的競爭優勢來吸引目標市場的注意并產生濃厚的興趣。借助微信平臺和目標市場之間不斷進行良性的互動，將有關企業品牌的獨特價值或是產品的促銷信息傳遞給目標消費者，長此以往才能不斷地強化和消費者之間已經確立起來的關系。4.3實施搜索階段。在互聯網經濟時代下，消費者的購買行為的典型特點之一就是主動在網上搜索自己需要的信息或是商品，同樣在移動互聯網發展迅猛的今天，借助微信開展營銷活動也不例外，消費者通過搜索引擎搜索自身所需要的信息。在搜索階段，消費者已經對企業或是產品或服務產生了一定的興趣，在網絡上搜索信息正是說明消費者又進一步深入的了解有關企業更多信息的需求或是興趣。此時，企業應主動將消費者引導到他們各自感興趣的信息對接口，提供目標市場真正想了解到的信息內容是此階段的關鍵所在，企業可以借助于微信平臺將用戶體驗如用戶評價展現在消費者眼前，通過別的消費者的使用感受來幫助微信客戶轉化率的提高。企業可以借助微信平臺后臺的“聯系客服”來加強和目標市場的互動和交流，不斷通過互聯網技術完善企業的客戶關系管理系統。這些都是提高客戶轉化率的措施和做法，總之在這一階段，企業就是要通過微信平臺讓目標市場對本企業產生信任，這為接下來的產生購買行為奠定良好的基礎。4.4購買行動階段。在經過了以上幾個階段，消費者和企業之間良好的溝通和互動過程中，消費者對企業的品牌或是產品經歷了認知到產生一定的偏好以至形成品牌忠誠。在這一階段，消費者對企業或是產品已經搜集到了相關的信息，接下來就到了作出購買決策的時候，此時，企業更應該借助微信上的相關功能，如微信群、公眾號、朋友圈，手機APP客戶端等方式傳播企業或產品的正面信息，以此來影響消費者盡早作出購買決策。在此階段企業更重要的是為消費者提供良好的服務和交易條件，提升消費者的購物體驗的滿意度。4.5體驗分享階段。體驗分享階段顧客對所購買的商品通過微信平臺進行傳播，此行為的實質是口傳效應的體現，企業應充分意識到這一環節的重要性，口碑營銷在這一階段體現的十分重要，用戶對所購商品的體驗分享對潛在的消費者來說很重要，特別是在當前借助微信平臺，如微信朋友圈，有些消費者會在其中分享自己所購物的體驗感受或是對商品進行評價，而這些對正好有此購物需求的潛在消費者來說會一定程度上刺激了他們作出購買決策的打算。隨后，對企業而言新的一輪營銷活動又開始了。在消費者購買了產品之后企業還應該加強同消費者的互動和交流及時了解消費者對產品使用后的主觀感受和評價，特別是對有不滿或是抱怨的消費者，企業更是應該注意了解詳情并且及時解決顧客抱怨以免消費者借助微信朋友圈來擴散對企業或是產品不滿的評論。此外，企業還應該及時借助微信平臺如以公眾號的方式向消費者傳遞關于企業或是產品的正面信息，以此來減少有些消費者的失調感的購物體驗。總之，企業應該把消費者的購物環節作為一個閉環來看待，在以上的任何一個階段企業都應該注意正確和恰當的營銷措施的運用。

參考文獻

[1]秦琴.微信營銷的模式探析[J].價值工程,2015(5).

[2]王微.微信營銷與傳統營銷的優勢分析[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2014(8).

作者:杜瑋 單位:海南軟件職業技術學院