微信營銷策略研究

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隨著智能手機的普及和應用，據Google與市場調研機構IPSO（S益普索）合作調研顯示，中國69%的居民使用智能手機上網，幾乎98%的用戶曾使用智能手機研究、比較要購買的產品或服務。同時微信的出現，用戶可以購買商品、打車、發紅包等等，將個人消費與企業生產者相聯系，使得企業目標客戶群體更加精準。而大學生是使用微信的主題，作為社會的特殊階層，是具有高素質、高能力的消費人群，能夠快速接受高科技產品，并對產品的使用提出自己的看法。企業利用微信營銷，拓展新的營銷渠道，開發大學生生微信用戶市場，實現企業的移動化發展。本文主要是分析影響大學生微信購買意向的主要因素，為企業制定微信營銷策略。

1大學生消費人群及微信營銷的特點分析

1.1大學生消費人群的特點

移動互聯網時代，大學生的消費特點主要體現在一下幾個方面：

（1）追求個性消費：作為年輕人，他們在新時代追新求異，緊跟時尚潮流，微信關注的公眾號中總有吃喝玩樂的商家，他們希望通過新式消費展現青春與個性；

（2）同學群體的影響：大學生們和同學之間有一種微妙的關系，特別是消費這一方面，他們中大對數缺乏應有的理性消費，在消費時表現出較強的從眾效應，別人有的自己也想有，還容易受他人推薦、廣告傳媒的影響；

（3）消費受到限制：大部分大學生都是家長固定給生活費，其消費水平因此受到一定限制，花錢往往比較謹慎，所以他們更偏向于產品的價格和質量，或者說，更關注產品的性價比，普遍偏向于購買質量高、價格合適的商品，近兩年微信代購的火爆正是印證了這一點。

1.2微信營銷特點

微信營銷利用微信進行營銷，信息的傳播。其價值在于運營，同時激發企業和客戶面對面交流模式，口碑傳播的推廣僅僅是微信營銷最基本的一環，微信是基于朋友關系的一種營銷行為，在進行口碑傳播中滲透力和互動性更強，目標人群選擇更準，而且微信公眾平臺將數據庫分享給企業，其中營銷效果是特別好的。同時具有用戶的真實性、隱私更安全和互動性更強、信息傳播更精準和低成本流量等特點。目前微信營銷主要的方式有活動式微信-漂流瓶、互動式推送微信、O2O模式-二維碼、地理位置推送-LBS等方式。

2影響大學生購買意愿的主要因素

根據理性行為理論和計劃行為理論研究，微信作為互聯網的產物其影響大學生購物的主要因素有感知有用性、感知易用性、信任、隱私關注。

（1）大學生對微信的感知有用性主要是微信使用可以提高朋友間的溝通效率、擴大朋友圈、節省時間、費用更低，可以搜素感興趣的信息，也可以定位系統進行線下商品購買。大學生用戶如果覺得微信越有用，與微信產生的互動就越多，對微信的熟悉程度相應增加，一定程度上提高大學生用戶對微信的信任，因此大學生用戶對微信的感知有用性越強，就會對微信購物越信任。

（2）大學生對微信感知易用性主要是可以直接通過語音、視頻等向好友發送信息，通過掃一掃功能，使微信使用者更加方便進行信息傳遞。王佳等（2011）的研究也證實感知易用性會影響用戶進行網上操作。大學生使用微信很容易查找到自己所需信息，就會提高對該軟件的使用率，因此，大學生微信感知易用性越強，其對微信使用產生的正面評價程度越高。

（3）趙勇（2011）在研究移動社交對用戶使用意愿影響因素的時候，證實信任會影響用戶的使用意愿。用戶對微信的信任會影響到用戶的使用意愿，因此信任程度越高，就會更愿意使用微信購買產品。

（4）對于微信使用是需要向商家提供個人信息，就會涉及到隱私保護問題，當客戶的關鍵信息泄露勢必會產生負面情緒，就會對微信運營商提出指責，直接影響用戶的使用意愿，用戶對隱私關注越多，一旦發現自己的信息泄露或者用于其他用途，就會減少微信使用，直接影響使用意愿，因此大學生對隱私方面關注程度越高，就越不愿使用微信購買產品。

3企業應采取的微信營銷策略

基于大學生的購買意愿，根據大學生與其他群體的不同特點，不同的購買需求，企業目前要做的最重要的工作就是在微信公眾平臺建立自己的平臺，推送消息的時候，注意提高大學生用戶的感知易用性和有用性，使大學生用戶信任企業，提高忠誠度，此外，企業要保護大學生用戶的隱私，一旦隱私泄露，就會使一些大學生用戶產生不滿情緒，進而影響企業的發展。以下是本文提出的具體營銷策略：

（1）企業產品是核心，大學生用戶的感知易用性是重點

只有大學生用戶感知企業的微信平臺越容易操作，比如訂貨、退貨、換貨等，大學生用戶就越有意向進行購買產品。所以，如何讓大學生用戶感到簡單，易操作，很容易學會比如下訂單、購買產品、支付、退貨等。要達到這一目的，企業可以通過提供24小時的在線服務，與大學生用戶隨時溝通，及時解決大學生用戶遇到的問題，建立伙伴型關系。企業也可以在傳統的媒體上放上自己的微信二維碼和微信賬號域名，大學生用戶只要掃一掃，就可以進入企業的頁面，了解其內容。雖然各個企業的經營模式不相同,銷售的產品和提供的服務也不一樣。對于企業來說，它自己生產的產品或提供的服務是就是進行微信營銷的核心。利用這個核心來真正打動企業的大學生用戶，讓大學生用戶愿意把錢給你，把利潤給你。產品是企業生存的命脈。沒有好的產品，微信營銷的再好，也是浪費。微信的朋友圈的功能，會將企業的不好的影響擴大化。微信的特殊性，就決定了微信區別于其他媒體的展示方式。微信的內容也就是企業產品的宣傳，可以有文字、圖片，還可以有語音、視頻、音樂，充分發揮自己的策劃能力，要有個性化，要有區分，要讓客戶滿意，與客戶互動。比如可以以HTML5化的方式來展示微信的內容。這樣一來，企業的展示頁面將會以多層次、多角度的形式展現出來。

（2）提高大學生用戶對企業公眾平臺的感知有用性

大學生用戶感知企業公眾平臺的信息越有用，就會對企業越信任，相信企業會做的更好，這樣就會提高用戶的滿意度和忠誠度。微信的特點就是更加的精準，企業微信賬號的用戶可以說都是企業的目標人群，所以企業在信息、圖片、語音等，都要圍繞這些人群的特點，讓大學生用戶感到有用。比如根據大學生用戶的偏好進行用戶購買產品推薦等。企業微信的公眾賬號的用戶都是企業的目標人群，內容和功能方面都圍繞這些人群的特性。企業可以在傳統的媒體上放上自己的微信二維碼和微信賬號域名，全面推廣。企業可以在微信公眾平臺上進行線上的推廣，活動的策劃等，在線下也可以進行企業的優惠活動，這樣使企業的線上和線下活動完美結合起來，讓大學生用戶感受到加入這個企業的微信賬號是有用的，是有價值的。此外，企業要根據自己的情況，盡量結合微信內容特點和大學生用戶屬性進行精準營銷。想辦法讓用戶制造用戶，用戶宣傳用戶，用戶推薦用戶。活動策劃要有新意，最直接的目的就是要提高用戶與平臺的互動，本質上來說，就是提高用戶對企業平臺的依賴性，讓大學生用戶覺得企業平臺是有用的。

（3）建立與大學生用戶的相互信任關系，保護用戶隱私

當一名大學生用戶對企業很信任，相信企業可以為他帶來價值，這名大學生就越愿意購買該企業的產品，因為他覺得這個企業的產品給他帶來的讓渡價值很高。所以，如何讓大學生用戶對企業產生信任，是關鍵點。微信最大的特點就來自于它自身的信任性和私密性，企業在進行微信營銷的時候，注意一定不要盲目的追求用戶的數量，而是要以精準性為主。企業的大學生用戶就是企業利潤的來源，維系一位老客戶的成本要遠遠低于開發一位新的客戶。建立與大學生用戶的長久信任關系很重要，大學生用戶對企業的信任程度會直接影響其對企業的態度，最后影響到其購買企業產品的意愿。信任是個長期的過程，從與大學生用戶的關系建立、發展、穩定到維護，各個階段都需要與大學生用戶相互信任。建立一種穩定的客戶關系非常重要。此外，隱私關注對大學生用戶使用意愿有負向影響。大學生用戶對隱私越關注，他購買的意愿就會越下降。作為企業來說，如果讓大學生用戶感到自己的隱私是不被泄露的，是受保護的，這時，大學生用戶可能會提升他的購買意愿。在企業外部，可以與用戶簽訂保密協定、合同等，規范企業的行為，一旦發生隱私泄密，企業要做出相應的賠償。在企業內部，企業要建立相關的規章制度來規范員工的行為，不準員工泄露大學生用戶的隱私。

作者:李華 單位:寧夏職業技術學院經濟管理系