期刊微信營銷策略探討

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摘要：隨著信息時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)被越來越多的人所了解和應(yīng)用，而這其中微信營銷成為企業(yè)宣傳自身的一種重要手段。期刊編輯部對于微信營銷存在同樣的需求。也許現(xiàn)在看來微信營銷相對于精準(zhǔn)營銷并不一定能達(dá)到預(yù)期效果，或者在實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)代微信營銷依然具有不可替代的作用，微信營銷依然是最有效的手段，在其引領(lǐng)下移動(dòng)營銷必將步入精準(zhǔn)時(shí)代。本文試以期刊編輯部為例，分析期刊編輯部微信營銷的必要性，并研究微信公眾平臺(tái)對于期刊編輯部的重要作用，提出在期刊編輯部應(yīng)該采取的微信營銷手段，以期促使期刊編輯部利用微信營銷推動(dòng)其全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信營銷；期刊編輯部；營銷手段

近年來，以“微”字開頭的熱門詞匯逐漸進(jìn)入人們的生活，成為人們生活重要的組成部分，這其中近幾年來出現(xiàn)的以“微博”、“微信”、“微電影”等為代表的微力量使得人們通過移動(dòng)互聯(lián)拉近了彼此的距離，讓更多人無需面對面的交流就能更方面地了解彼此，這種信息的傳播方式已成為當(dāng)今最為快捷的交流方式之一。對于商家而言，將微力量運(yùn)用到營銷上，可促進(jìn)自身的營銷以及推廣工作的開展。研究微信我們不難發(fā)現(xiàn)，它能夠快速地進(jìn)行消息擴(kuò)散以及完成消息的送達(dá)工作，可以配屬相關(guān)的文字和圖片，從而以最快的速度將信息予以傳播。而微信自身具有的譬如漂流瓶、朋友圈等功能，也成為商家開展微信營銷的手段，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大背景下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營模式已成為一種時(shí)代主旋律的趨勢下，積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，創(chuàng)造性地開展微信營銷已經(jīng)成為一種必然選擇，也必將為企業(yè)和商家?guī)砀鄬?shí)惠和效益。面對現(xiàn)在的市場形勢，我國期刊的營銷理念也在發(fā)生巨大改變。按照傳統(tǒng)方式，期刊的營銷基本都是通過訂閱以及零售進(jìn)行，通過商或者分銷商送達(dá)消費(fèi)者手中。在這些傳統(tǒng)的營銷方式中，期刊在前期缺乏對產(chǎn)品的市場調(diào)查以及與之相結(jié)合的產(chǎn)品開發(fā)，而在后期又很難實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，沒有較為先進(jìn)的營銷手段，難免就會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)，使得期刊面對市場毫無競爭力。而期刊編輯部通過微營銷手段可以實(shí)現(xiàn)期刊的精準(zhǔn)營銷，從而使期刊編輯部更具活力。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視微營銷，對于微營銷在期刊編輯部的應(yīng)用也成為業(yè)內(nèi)不斷研究的一個(gè)熱門話題。

1期刊利用微信公眾平臺(tái)需求背景

微信在其研發(fā)之初，僅作為通信交流的一種工具，但隨著近年來功能的不斷健全，它得到了迅猛發(fā)展。在微信中，通信、社交、公共賬號(hào)三者融為一體，這是現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)工具或者產(chǎn)品中三者串聯(lián)最快的。微信最先在全球引用朋友圈這一概念，并將公共賬號(hào)平臺(tái)化。當(dāng)微信與人們手機(jī)中的通訊錄關(guān)聯(lián)時(shí)，則推進(jìn)了通訊錄中人員的實(shí)名化，豐富了微信的關(guān)系鏈。隨著微信功能的不斷升級與補(bǔ)充，相對應(yīng)的公眾平臺(tái)的功能也在日趨豐富和實(shí)用，而這種實(shí)名制正好為期刊編輯部或出版單位建立自己的實(shí)名公共賬號(hào)提供了契機(jī)。

1.1傳統(tǒng)固定網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)基礎(chǔ)動(dòng)搖

在這里所說的傳統(tǒng)固定網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)基礎(chǔ)的動(dòng)搖，并非說其已經(jīng)被編輯部所拋棄，而是相對應(yīng)的有一定量的萎縮和功能的弱化。可以預(yù)言，未來，移動(dòng)互聯(lián)將會(huì)充實(shí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，甚至?xí)耆蔀樯畹囊环N主導(dǎo)方式，而與之相對應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)信息的傳遞也將會(huì)出現(xiàn)爆炸式增長，然后趨于平穩(wěn)，成為一種常態(tài)。這將對原本固定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生一定的沖擊，一旦移動(dòng)端代替PC，成為人們獲取信息最為依仗的手段時(shí)，那么對于期刊而言，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流以及運(yùn)營的使用也就成為一種必然趨勢。期刊對于App的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)有著迫切需求，但是，App專用軟件開發(fā)所涉及的費(fèi)用依然很大，并且對于其長期的升級維護(hù)也存在較多的持續(xù)費(fèi)用支出，而與之相對應(yīng)的投入產(chǎn)出比卻不樂觀，前期的高投入與后期的收益往往不能實(shí)現(xiàn)收支平衡，更多的是在單一APP項(xiàng)目中的虧損，這也是現(xiàn)在期刊編輯部對于APP開發(fā)持有保守態(tài)度的主要原因。但是，微信的應(yīng)用卻可以解決這一問題：對于微信平臺(tái)的使用而言，申請與使用都是免費(fèi)的，而其功能的選擇和開發(fā)都是由用戶來決定的。對于現(xiàn)在的期刊編輯部而言，在由傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)過度時(shí)期，通過微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)平臺(tái)的過度是最為符合實(shí)際情況與編輯部利益的，當(dāng)然也是其最好選擇。而微信中選單以及二次開發(fā)的應(yīng)用，也會(huì)使微信的功能逐漸向移動(dòng)APP應(yīng)用功能轉(zhuǎn)變。

1.2傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)與工具的不可控性

早年的傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流主要是通過網(wǎng)站留言系統(tǒng)以及論壇交流系統(tǒng)進(jìn)行的，它所具有的強(qiáng)大的編輯功能以及多樣化的主體成為那一時(shí)代網(wǎng)民們最喜歡的交流方式之一。現(xiàn)在很多知名網(wǎng)站的發(fā)展也是源于此。就現(xiàn)在而言，依然有很多期刊編輯部保留了對外論壇交流平臺(tái)，但做得很好并善于管理的并不多。近年來國家加強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)的管理和控制，論壇的信息都需要審核與備案，這也造成了一定程度的不便。部分針對論壇的軟件的濫用，造成論壇上垃圾信息成災(zāi)，嚴(yán)重干擾了論壇的日常運(yùn)行。這些軟件可以繞過論壇后臺(tái)控制直接于論壇之上，使得論壇的日常維護(hù)難度以及工作量大大增加。而論壇中能夠真正投入使用的東西則少之又少，就是在論壇上通過E-mail與讀者互動(dòng)時(shí)，也會(huì)受到很多垃圾函件的侵?jǐn)_。即使QQ群這種交流平臺(tái)也存在問題，發(fā)言者所發(fā)言論的完全不可控制性等問題嚴(yán)重干擾了平臺(tái)的正常使用。而與之對應(yīng)的，在微信公眾平臺(tái)上的交流互動(dòng)則不存在上述問題，所有在平臺(tái)上的信息或者內(nèi)容事先都可以編輯加工，然后向參加訂閱的用戶組群精確發(fā)送。雖然訂戶也可以向公眾平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)送，但所發(fā)送信息是單一渠道的，別的用戶無法查看，這樣就避免了對于互動(dòng)信息的干擾，降低了管理的復(fù)雜性和難度。

1.3微信平臺(tái)的全天候服務(wù)與編輯事務(wù)的重復(fù)性

對于傳統(tǒng)的固定的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)而言，編輯部與讀者之間的互動(dòng)與交流多數(shù)局限于上班時(shí)間，在業(yè)余時(shí)間幾乎與讀者沒有任何互動(dòng)，但若是通過移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，這一情況則可以得到有效改善。在現(xiàn)今時(shí)代，通過QQ群、微信等信息工具，編輯能夠隨時(shí)與作者溝通，而這種溝通方式將會(huì)隨著無線網(wǎng)絡(luò)在家庭、單位以及全城市的覆蓋而變得無處不在，能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行有效溝通。其中借助微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，設(shè)置所關(guān)心的話題，實(shí)現(xiàn)就關(guān)心話題與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣更便于快捷高效的交流，這種優(yōu)勢是其他軟件無法比擬的。在期刊編輯部的實(shí)際工作當(dāng)中，編輯人員與作者的溝通會(huì)出現(xiàn)很多重復(fù)性工作，這樣就會(huì)分散工作精力，導(dǎo)致工作效率的下降。而微信公眾平臺(tái)的使用，可以對信息全天候，即時(shí)查詢，這樣就可以有效減少編輯此方面的工作，從而將更多精力投入到編輯工作當(dāng)中去。

2期刊運(yùn)用微信營銷需要解決的問題

在期刊采編以及經(jīng)營中運(yùn)用微信公眾平臺(tái)，能夠給工作極大便利，但同時(shí)也必須看到所面對的問題，這一點(diǎn)需要編輯們認(rèn)真對待，并積極予以解決。

2.1微信定位和功能的變化問題

微信從開始出現(xiàn)，其最終的走向以及定位問題就一直是人們討論的重點(diǎn)。就微信自身的發(fā)展歷程而言，其研發(fā)之始僅作為一款社交工具軟件使用，但是隨著功能的擴(kuò)展逐漸演變?yōu)橐环N為企業(yè)服務(wù)以及支付的工具，這些變化反過來則促進(jìn)了微信公眾號(hào)的功能更新以及服務(wù)變革。期刊編輯部作為一種媒體單位，其工作主要包括：采編以及約稿工作，期刊的出版以及發(fā)行工作，用稿通知的發(fā)放、版面費(fèi)用的收繳、與讀者作者的交流互動(dòng)，以及與作者核心利益相關(guān)的事項(xiàng)的公布以及查詢工作，這些工作不是一個(gè)簡單的查詢回復(fù)就可以完成，或者有一個(gè)訂閱服務(wù)號(hào)就能夠操作的。為了更好地完成上述操作就需要設(shè)立兩個(gè)公眾號(hào)，其一為服務(wù)號(hào)，其二為訂閱號(hào)，而這兩個(gè)號(hào)就工作內(nèi)容而言也各有側(cè)重，訂閱號(hào)主要負(fù)責(zé)期刊采編與運(yùn)行的相關(guān)問題的研究，而服務(wù)號(hào)則側(cè)重于網(wǎng)站采編數(shù)據(jù)的匯總，同時(shí)開發(fā)更吸引訂戶的相關(guān)功能。

2.2新技術(shù)的學(xué)習(xí)問題

雖然微信公眾平臺(tái)的操作已經(jīng)較為便捷，但作為期刊編輯部的公眾賬號(hào)的維護(hù)而言，相關(guān)的專業(yè)技術(shù)還是必須掌握的。在訂閱號(hào)信息的推送中，編輯必須具有一定的消息編排以及圖片處理能力。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，絕大多數(shù)編輯的信息處理技術(shù)并不具備一定的專業(yè)性，這就制約了公眾平臺(tái)信息的及時(shí)有效推送。為此，期刊編輯部的相關(guān)技術(shù)人員就需要自學(xué)或者參加相關(guān)的培訓(xùn)班以提升自身的信息處理水平。

2.3編輯的服務(wù)意識(shí)問題

期刊編輯部微信公眾平臺(tái)應(yīng)用的根本出發(fā)點(diǎn)之一，就是加強(qiáng)編輯與讀者之間的交流，讓編輯從編務(wù)工作中解脫出來。在實(shí)際工作中，編輯與作者以及讀者的交流是一個(gè)長期的持續(xù)的過程。這就要求在每天處理好微信公眾平臺(tái)日常事務(wù)的基礎(chǔ)上，對新的用戶信息在后臺(tái)進(jìn)行查看并做好相應(yīng)的工作。

2.4信息推送的問題

微信公眾平臺(tái)對訂閱號(hào)推送消息的限制是一天一條。但許多訂閱號(hào)每天都會(huì)進(jìn)行多條圖文消息的推送，對于這些消息仔細(xì)閱讀后不難發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容基本都是照搬或者抄襲，自主創(chuàng)新的很少，有的甚至?xí)霈F(xiàn)思想上或者排版上的問題。期刊的受眾大多都是刊物的讀者或者作者，若是推送的內(nèi)容與刊物宗旨相悖或不貼合，能不推送還是不推送為好，那怕再大的新聞再能吸引眼球也是不合時(shí)宜的。

3期刊微信營銷手段分析

對于微信的合理應(yīng)用，能夠使期刊獲得更好的發(fā)展空間，能夠提升期刊在社會(huì)化媒體中的綜合競爭力，同時(shí)也更便于滿足用戶的特定消費(fèi)需求。

3.1二維碼的使用

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，二維碼已經(jīng)成為一種最為重要的營銷推廣方式。二維碼具有掃描快、精準(zhǔn)度高、可靠性高、成本低等顯著特點(diǎn)，能夠容納大量信息，也是現(xiàn)在網(wǎng)上購物、付款、瀏覽信息的重要入口。在期刊中加以應(yīng)用，則可以讓讀者通過二維碼的掃描直接關(guān)注紙質(zhì)或者電子期刊的基本情況，了解行業(yè)的相關(guān)動(dòng)態(tài)，同時(shí)二維碼的支付功能也能創(chuàng)造較便捷用戶搜索以及購買體驗(yàn)。

3.2虛擬會(huì)員卡的使用

期刊編輯部可以通過微信虛擬會(huì)員制來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而滿足用戶的需要。期刊編輯部微信虛擬會(huì)員卡的操作可以通過以下方式進(jìn)行。首先，微信上的開卡模式要便捷，用戶不需要進(jìn)行軟件下載，也不需要參看任何的攻略，只需要打開手機(jī)進(jìn)行公眾賬號(hào)的關(guān)注并予以注冊就可以完成虛擬會(huì)員卡的辦理；其次，虛擬會(huì)員卡要開設(shè)一定的儲(chǔ)值功能，在方便用戶期刊消費(fèi)的同時(shí)也應(yīng)可以進(jìn)行余額、積分以及消費(fèi)記錄的相關(guān)查詢，并為用戶提供周到的會(huì)員服務(wù)。期刊編輯部通過微信的虛擬會(huì)員卡操作可以培養(yǎng)一定數(shù)量的忠實(shí)粉絲，有效地鞏固客戶關(guān)系，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

3.3對用戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理

微信本身是一個(gè)一對一的通信工具，從應(yīng)用的角度而言，期刊編輯部可以通過微信進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM）。若用戶關(guān)注了期刊編輯部的微信公眾號(hào)，期刊編輯部就可以由此進(jìn)行標(biāo)簽分類和資料整理，綜合這些信息后，可以通過微信自帶的軟件或者將數(shù)據(jù)導(dǎo)入專業(yè)的軟件進(jìn)行客戶關(guān)系管理，這樣就可以更好地完成以前難以完成的用戶調(diào)研工作。期刊編輯部可以通過CRM軟件來查看和檢索所推送的每一篇文章的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括獨(dú)立訪客以及頁面瀏覽等數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)予以歸納整理就形成了自有的CRM數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行分析與追蹤，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上提供更合適的營銷方案以及推廣方案。

3.4微信朋友圈的利用

現(xiàn)在朋友圈中的微信營銷更多的被界定為關(guān)系營銷，為改變?nèi)藗兊倪@種印象，期刊開始通過微信進(jìn)行推廣營銷時(shí)就應(yīng)當(dāng)注重自身的特色以及品味，注重朋友圈良好關(guān)系的建立，可以將期刊的封面設(shè)為自己的頭像，能夠被轉(zhuǎn)載的較為精彩的原創(chuàng)文章，這樣才能更好地獲得用戶的首肯以及信任；若是隨意轉(zhuǎn)發(fā)一些熱門信息，用戶就會(huì)產(chǎn)生不信任感或者檔次比較低的印象。微信圈最大的特點(diǎn)之一就是言論平等，每個(gè)人都可以成為話題的發(fā)起者或者分享者。現(xiàn)實(shí)生活中，越多越多的人在購買產(chǎn)品之前會(huì)參看以往客戶對于該物品的評價(jià)，而這種評價(jià)對于購買者后續(xù)是否購買具有極強(qiáng)的影響力。這對于期刊營銷基于微信平臺(tái)的推廣就提出了要求，即要注重營銷深度。而要提高營銷深度就要從以下幾方面來進(jìn)行。其一，期刊編輯部員工建立自身的朋友圈，對朋友圈內(nèi)的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行線上線下的雙重關(guān)系營銷，從而建立良好的公眾關(guān)系。也可以組建由資深會(huì)員組成的期刊俱樂部，讓會(huì)員們對公眾微信號(hào)所的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)探討，在加深會(huì)員對期刊認(rèn)知的同時(shí)提升自身知名度，影響潛在客戶認(rèn)知。其二，在經(jīng)營好自身圈子的同時(shí)可以參與其他圈子的互動(dòng)，從而將自身的影響力帶入其他圈子，實(shí)施聯(lián)合營銷，從而拓展自身的客戶群體以及關(guān)注人群。比如，女性期刊可以支持一些時(shí)尚服裝企業(yè)的營銷微信公共賬號(hào)，經(jīng)常贊助其活動(dòng)，以收到擴(kuò)大消費(fèi)群體的效果。其三，可以與名人微信賬號(hào)進(jìn)行合作，借助名人效應(yīng)增加自身的影響力以及品牌價(jià)值，通過名人對于期刊的良性看法促進(jìn)期刊品牌的傳播。

4結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信已經(jīng)成為大部分人生活中最重要的一部分，而對于期刊編輯部的營銷宣傳而言，通過移動(dòng)互聯(lián)所進(jìn)行的推廣進(jìn)展有限，所能借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)也不多，但我們必須意識(shí)到，微信功能的營銷模式將會(huì)給期刊宣傳帶來巨大的后續(xù)效應(yīng)。本文認(rèn)為，期刊編輯部應(yīng)當(dāng)合理地、科學(xué)地進(jìn)行自身品牌的微信營銷，從而提高自身的品牌影響力，提升品牌價(jià)值以及拓展銷售渠道，從而獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。

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作者:王安應(yīng) 單位:蘭州大學(xué)《秘書之友》編輯部