旅游消費論文：旅游消費城市發展與提議

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本文作者：王佳葛姣菊杜建成朱醒亮工作單位：哈爾濱工業大學

研究方法

消費者問卷設計的主要思想是從消費中心城市出發，探索深圳如何在吸引國內外消費者購物，同時期待探索消費者來深圳旅游消費的行為習慣，從消費者的需求角度入手，對深圳打造國際消費中心城市提出建議。首先，針對本文研究的問題，設計消費者調研問卷，問卷經過小批量的測試及修正后，進行大批量的隨機發放。調研主要采取問卷調查方式，配合以訪談。調研對象為深圳的國內外游客及本地居民。問卷的調研時間為2012年6月。本次中文問卷共發放400份，回收398份，回收率為99.5%。最終進行分析的有效問卷為325份，有效問卷率為81.7%。在有效問卷的計算機錄入中，問卷錄入的準確率為100%。本次英文問卷共發放270份，回收242份，回收率為89.6%。其中有效問卷為186份，有效問卷率為76.9%。在有效問卷的計算機錄入中，問卷錄入的準確率為100%。全部中英文問卷共發放670份，回收640份，回收率為95.5%。其中有效問卷594份，有效問卷率為80.0%。

調研結果

(一)深圳旅游者人口統計學特征分析在本次調查的國際人士中，男女比例將近2:1，以年輕人居多，其中年齡介于25－34歲的對象占33.9%，超過80%的對象年齡介于15歲－44歲。就職業而言，調研對象的職業分布比較廣泛，大多數擁有本科及以上學歷，超過了70%。調查顯示，國外游客收入水平分布廣泛，個人月收入水平最集中的是$5001－$10000，為28.4%，家庭月收入水平最集中的階段為$10001至$20000(38.2%)。收入主要以中高收入的國外游客居多，而國內游客的高收入個體及家庭所占比例相對較低，這說明面向國外游客的旅游市場潛力仍然很大。在國內人士的調查中，調研對象男女比例適中，以年輕人居多。年齡多集中在15至44歲之間，其中25歲至34歲的被調查者幾乎占到被調查者總數的一半。就職業而言，調研對象的職業分布比較廣泛，其中民營或私企職員所占比重最大，為37%，遠高于占比第二位的外企職員。絕大多數被調查者擁有大專及以上學歷，其中擁有大專學歷的被調查者所占比重最大。高收入個體及家庭所占比例比較低，58.5%的被調查對象月收入在5000元以下，月收入在10000元以上的調研對象只占到調研對象總人數的七分之一左右，一半以上的調研對象家庭月收入在10000元以下，家庭月收入在20000元以上的調研對象占調研對象總數的比例不到七分之一。深圳旅游者的這一特性充分體現了深圳市一個年輕的充滿朝氣的移民城市的特色。(二)旅游消費的基本信息1.旅游時間的安排。由表1、表2和表3可以看出，約90%的國外游客每年都會旅游，其中超過半數的國外游客每年進行1－2次旅游。國外游客每次旅游逗留時間分布比較分散。超過一半的國外游客選擇在寒暑假旅游。深圳應該通過在寒暑假舉辦更多的消費主題活動吸引更多的國外游客來深旅游。而國內游客旅游頻率都比較低，只有少數人每年旅游3次及以上，且絕大部分游客每次旅游的逗留時間不超過七天，旅行時間通常為節假日，如寒暑假、五一、十一或周末，且各假期分布比較均勻。一方面表明國內旅游市場開發潛力還很大，另一方面深圳在建設國際消費中心城市時，應該重點考慮怎樣做更加適合不超過一周的短期旅游，為這些短期旅游者提供更多的服務與便利。并且可以選擇在節假日開展各種活動以吸引國內各地游客來深旅游消費。2.旅游動機。大部分國外游客旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的游客中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有體驗不同的生活方式和購物，所占比例分別為21%和19%。其中度假的原因主要為:體驗不同的生活方式、購物、完成率有夢想和逃避枯燥生活，所占比例分別為21%，19%，17%和17%(表5)。在所有調研國內對象中，絕大部分人旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的調研者中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有觀光休閑(29%)、體驗旅游目的地文化(24%)和體驗不同的生活方式(16%)。所以針對大部分游客度假的旅游動機，深圳可以打造具有地方特色的觀光休閑項目，并宣傳好當地的旅游文化，吸引更多的游客體驗不同的生活方式和當地文化。3.旅游目的地的選擇。調查對選擇旅游目的地時的影響因素按重要性進行了評分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，結果列于表6。旅游目的地的自然環境、餐飲娛樂設施及是否有深厚的文化底蘊是國外游客選擇旅游目的地時最重要的影響因素。在所有這些影響因素中，平均得分最高的三項是自然環境、餐娛設施和文化底蘊，得分最低的選項為“是否方便帶孩子出游”。對于國內游客，影響最大的是旅游目的的的交通情況(4.26)、自然環境(4.11)和當地居民的友好程度(3.92)，得分最低的為商品多樣性(2.71)，但是大家對交通情況重要性的評價不太一致(方差為6.583)。深圳依山伴水，氣候適宜，有著良好的自然環境。當地政府應當改善深圳的交通情況和餐娛設施，特別是打造當地旅游文化，對本地人做好旅游宣傳，以吸引更多的國內外游客。(三)旅游消費者在旅游目的地的消費分析1.旅游購物的決策行為。由表7可以看出，在影響國外游客旅游購物決策的群體中，親朋好友所占比例最高，為45%，而導游、酒店服務員、旅游團隊成員的比例均較小。從旅游購物動機來看，選擇送親朋好友的人最多，為35%，其次是留作紀念和有實際需要，分別占總數的25%和22%(表8)。由此可見，深圳在打造國際消費中心城市時，應注重發展有地方特色的紀念品、禮品產業。在國內調查對象中，43%的調研對象表示親朋好友對其購物決策影響最大，15%的人表示同旅游的團隊成員對其影響最大.大部分游客旅游購物的目的是留作紀念或有實際的需要，只有很少一部分調研對象表示會因為導游推薦跟風或是追求新奇而購物，這也反映了大部分人還是持比較理性的購物態度。游客在旅游中的人均消費水平普遍處于中等水平，具體調查結果見表9－11。國外游客在旅游目的地的人均消費水平居中，77.5%的國外游客在旅游目的地的人均消費小于$2000。67.4%的調研對象表示，購物消費占旅游消費的比例低于20%。國內游客在旅游目的地的人均消費不高，一般不超過3000元，4500元以上的只占總人數的9.2%。54.3%的調研對象表示，其旅游消費支出中，購物消費所占的比例在低于20%。由此可見，開發游客購物還是很有潛力的。2.旅游購物的場所。國內外旅游購物的地點列于表12。調查表明，特色商店和購物中心是國外游客最主要的購物場所，旅游購物地點分布廣泛，特色商店和購物中心所占比例較高，分別為27%和24%，其次是景點中的商店、超市和百貨商店。對于國內游客，選擇特色商店的游客最多，為31%，其次是購物中心(30%)、百貨商店(17%)和超市(14%)，只有非常少的游客選擇機場和酒店購物。深圳打造國際消費中心城市，應引進或在本土扶持建成一批高質量的特色商店和購物中心，并加強對這些購物場所工作人員的英語培訓。3.旅游購物商品的選擇。對于國內外旅游者購物商品種類的選擇，調查結果列于表13。調查顯示，在購買了商品的國外游客中，提及率最高的為紀念品(23%)，其次是食品和服飾箱包，占均為21%。只有非常少的國外游客購買了珠寶(6%)。在購買了商品的境內游客中，購買最多的也是紀念品，有30%，其次是食品(21%)、服飾箱包(17%)，只有非常少的游客選擇了購買珠寶(5%)。這說明珠寶市場潛力還很大。商品質量是旅游購物時最重要的考慮因素，本調查對國外游客購物時的影響因素及影響旅客進店的因素的重要性進行了打分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，調查結果列于表14。國外游客在做購物決定時，得分最高的影響因素是商品質量，其次是商品的紀念意義和是否方便攜帶，最不重要的是品牌，得分是3.03。對于國內消費者，得分最高的影響因素是商品質量(4.13)，最不重要的是品牌，得分是2.67，說明在游客做購物決定時，所列七要素都是比較重要的，且價格不是購物時考慮的首要因素了，游客更注重商品質量等因素了。4.旅游目的地交通工具的選擇。由表15可以看出，大多數國內外游客會選擇出租車和地鐵作為交通工具，其次是公共汽車。相比其他國際消費中心城市而言，我國的租車行業還處在起步階段，選擇租車的游客比例為3%。價格不再是人們選擇交通工具的首要影響因素。國外旅游者在選擇出租車作為旅游目的地交通工具時，得分最高的是打車的方便性，其次是與司機之間的語言障礙(表16);在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時，得分最高的影響因素是安全性，此外，購票的方便性及地鐵路線圖的清晰度及站內指示的是否易于理解也是比較重要的影響因素(表17);在決定是否選擇公交車作為交通工具時，最重要的因素是公交車的頻率，其次是耗時的長短，沿途風景被認為是最不重要的影響因素(表18);在決定是否選擇租車時，各個因素的重要性得分均值差異較小，其中得分最高的是安全性(表19)。對于國內旅游者，在決定是否選擇出租車作為旅游目的地交通工具時，得分最高的也是打車的方便性(4.28)，其次是車內的衛生狀況，與司機之間的語言障礙被認為是最不重要的因素;在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時，得分最高的影響因素是安全性，且大家對這一影響因素重要性的評價十分一致(方差為0.912)，此外，地鐵路線圖的清晰度及站內指示的是否易于理解也是非常重要的影響因素;在決定是否選擇公交車作為交通工具時，最重要的因素是公交站臺的路線是否清晰，其次是公交車的頻率和是否能夠直達景點;在決定是否選擇租車時，大家一致認為安全性是最重要的考慮因素，其次是當地的交通情況，價格是所有選項中最不重要的因素。(四)推動旅游消費的相關政策調研分析1.旅游信息來源。調查顯示，網絡是最主要的旅游信息來源(表20)。國內外游客獲取旅游信息最重要的途徑是網絡，其次是通過親友介紹獲得旅游信息。因此，加強旅游信息網站的建設、樹立良好的口碑將會是吸引游客來深旅游的有效途徑。2.主要支付方式。現金(45%)和信用卡(42%)是國外游客旅游購物的主要支付方式(表21)。之所以有這么多國外游客選擇將現金作為其來華旅游的主要支付手段，主要原因是因為國外游客對我國的信用體系的不熟悉，以及部分的小型旅游商店或特色商店無法使用信用卡。一半以上的游國內客選擇信用卡作為旅游購物時的主要支付方式，其次是現金支付和借記卡支付。在旅行支票支付這一領域，國內旅游市場幾乎還是空白。因此，在深圳建設國際消費中心城市的過程中，應該加快信用卡支付、借記卡支付等支付方式在旅游景點及各主要商業區各大小商店的普及(表21)。3.退稅制度。游客對退稅制度的態度很不一致。22%的國外游客表示退稅將刺激其多購物，11%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會考慮增加消費，另外有24%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會刺激其多購物(表22)。所以在制定退稅制度的同時，應該簡化退稅流程與退稅知識的普及。此外，國外游客對退稅比例的看法也很不一致，其中有34.7%的調研對象支持10%－15%的退稅比例(表23)。在國內游客的調查中，表示退稅將刺激其多購物和表示退不退稅無所謂的游客各占28%，25%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會考慮增加消費，另外有19%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會刺激其多購物，所以在制定退稅制度的同時，應該簡化退稅流程與退稅知識的普及。此外，國內游客對退稅比例的看法也很不一致。

結論之策略建議

根據對調研數據的整理和分析，調查結果從消費者的角度對深圳打造國際消費中心城市提出了以下建議:1.開展有針對性的消費主體活動，且消費主體活動的時間應選在寒暑假(國外消費者)或中國長假(國內消費者)期間進行。針對國際消費者的消費主體活動應放在寒暑假期間，因國外調研者的結果表明絕大多數的外國游客是選擇在寒暑假期間旅游消費的;而針對國內消費者的消費主體活動則應該選擇在五一、十一等中國的長假期間進行，因中國消費者多選擇在這些長假期間出行。2.打造深圳自己的時尚文化節，增加深圳的文化底蘊。調研表明國外消費者選擇旅游目的地時主要關注的是當地的自然環境和文化底蘊。而深圳的城市歷史雖然相對年輕，但深圳最能代表中國全部不同文化的融合。3.確定深圳特色禮品商店，并在官方的英文消費網站進行宣傳。深圳特色商品可考慮深圳的高質量的珠寶、電子產品和小工藝品。調研表明，購物是國外消費者的第2大旅游度假目的，而國外消費者購物的最主要的目的是購買具有當地特色的禮物贈送給親朋好友。特色商店和購物中心是國外消費者的主要購物場所。而消費者進店消費最關注的是商品質量。4.交通上而言，注重出租車和地鐵的管理。對出租車司機的日常英語進行培訓;對地鐵加強安全管理、在地鐵入口的顯著過道處粘貼多種語言顯示的地鐵線路圖，并提供免費的印刷件。調研結果表明消費者在深圳的主要交通工具是出租車和地鐵，國外消費者比較注重出租車司機的日常英文交流，不論國內還是國外游客均比較注重地鐵的安全及其清晰的地鐵線路圖。5.建立官方專門的指導深圳城市消費的中英文網站，加大深圳城市在國內國際旅游消費指導方面的宣傳力度。調研結果表明網絡是國外和國內消費者獲取旅游目的地信息的首選途徑，因此深圳應建設自己的專門的消費指導網站。網站應采用中英文方式，同時應該包括主要的旅游點信息和主要的購物消費指導信息，及其消費主體活動信息及政策等。6.消費的支付手段上，需加快信用卡支付的普及程度，特別是旅游景點的小商店。調研表明無論是國外消費者還是國內消費者，半數以上的消費者會選擇信用卡作為主要消費的支付方式。7.深圳應該采取退稅的政策來鼓勵消費，但應注意簡化退稅流程，加強退稅知識的普及和退稅政策的宣傳。調研結果表明如果消費者知道如何退稅，那么有33%的國際消費者和53%的國際消費者表示會多購物，但同時也有24%的國際消費者和19%的國內消費者認為退稅太麻煩不會刺激其多購物。