服裝消費論文：當(dāng)前服裝消費的滿意度透析

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本文作者：安寧寧陳建偉楊恩燕工作單位：青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)信息的推動下，越來越多的消費者接受網(wǎng)購行為。雖然當(dāng)前服裝網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了飛速的發(fā)展，但也遭遇了很多瓶頸。因此，研究顧客滿意度影響因素，進而提出相應(yīng)對策以提高顧客滿意度，具

指標選取服裝作為一種特殊的商品，具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的種種屬性；而服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式又不同于傳統(tǒng)營銷模式。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)消費滿意度模型［1，69］為基礎(chǔ)，并結(jié)合服裝產(chǎn)品的特有屬性，提出促銷活動、商品種類、服裝屬性、商品性價比、信息真實性、網(wǎng)站設(shè)計、便捷性、安全性、物流配送、顧客服務(wù)、評價系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、投訴處理13個指標［18］。這13個指標是以前人研究為基礎(chǔ)并通過走訪行業(yè)專家而提煉出來的。信度與效度檢驗本研究采用問卷調(diào)查的方式，將測量指標予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，選擇200名年齡在18～35歲，經(jīng)常在天貓商城、凡客誠品、麥考林和夢芭莎進行購物的個體消費者。調(diào)查對象的性別男女比例不限。其中，回收有效問卷192份，回收率為96％。調(diào)查的相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行處理，這里，主變量為顧客滿意度，因此信度檢驗及相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系數(shù)為0．882，并且刪除任何指標后都不會導(dǎo)致內(nèi)部一致性系數(shù)的提高，因此，可以認為量表的數(shù)據(jù)可靠性較高。經(jīng)檢驗，KMO值為0．899，Bartlett球形檢驗P值遠小于0．001，符合因子分析的條件。對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析發(fā)現(xiàn)，影響公因子的累積方差貢獻率為76．60％，表明問卷具有很高的構(gòu)思效度。2．3假設(shè)提出從表2中總體滿意度與各指標之間的相關(guān)系數(shù)可以看出，安全性、信息真實性、投訴處理、便捷性、顧客服務(wù)等指標的滿意度與整體滿意度并未呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)生此結(jié)果的原因在于依據(jù)傳統(tǒng)滿意度理論進行研究時是將滿意群體與不滿意群體看成一個統(tǒng)一體，對消費者的滿意評價和不滿意評價作為一個整體進行考慮。而實際情況下，消費者在進行評價時則是將不滿意程度與滿意程度分開考慮。因此，本文依據(jù)雙因素理論，針對滿意群體和不滿意群體提出以下假設(shè)：假設(shè)1服裝網(wǎng)絡(luò)消費滿意度存在雙因素效應(yīng)。假設(shè)2服裝網(wǎng)絡(luò)消費滿意群體的滿意程度與激勵因素之間具有顯著的相關(guān)性，與保健因素之間的相關(guān)性并不顯著。假設(shè)3服裝網(wǎng)絡(luò)消費不滿意群體的不滿意程度與保健因素之間具有顯著的相關(guān)性，與激勵因素之間的相關(guān)性不顯著。

中整體滿意度與各分項指標的相關(guān)系數(shù)，確定激勵因素和保健因素［11］，相關(guān)系數(shù)大于0．5的為激勵因素，小于0．5的為保健因素。因此，對本次研究的各指標進行初步分類，其中促銷活動、商品種類、服裝屬性、商品性價比、網(wǎng)站設(shè)計、物流配送、評價系統(tǒng)和推薦系統(tǒng)為激勵因素，而信息真實性、便捷性、安全性、顧客服務(wù)和投訴處理為保健因素。673假設(shè)檢驗首先依據(jù)整體滿意度評價將整個調(diào)研群體分為滿意群體和不滿意群體，即對整體滿意評分≥3分的消費者歸為滿意群體，而評分≤3分的消費者歸于不滿意群體。利用兩個不同群體分別檢驗滿意程度與各分項指標的相關(guān)程度來確定激勵因素，不滿意程度與分項指標的相關(guān)程度來確定保健因素，結(jié)果如表3所示。對網(wǎng)站評價一般（分值為3分的消費者分別在滿意群體與不滿意群體中進行討論。但是調(diào)查結(jié)果顯示，總體滿意度分值小于3分的答卷只有19份，占整個群體的9．9％，這是一個奇怪的心理現(xiàn)象。通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費者在評價時普遍會給網(wǎng)站好評，評價非常不滿意的情況很少。但評價為一般的被調(diào)查者全部都有過不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷。因此，將對網(wǎng)站評價一般的個體歸于不滿意群體更加符合實際。重新調(diào)整兩個群體后的相關(guān)系數(shù)如表3所示。調(diào)整后的數(shù)據(jù)顯示，按重要程度排列，物流配送、商品性價比、促銷活動、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評價系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計為激勵因素，這些因素的改善能進一步提高消費者的滿意程度；而信息真實性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些因素做的不好將會顯著影響消費者的不滿意程度。從調(diào)整前后對比結(jié)果可以看出，商品種類由假設(shè)的激勵屬性被驗證為保健屬性。經(jīng)過走訪和分析發(fā)現(xiàn)，夢芭莎的商品種類普遍評價不高，多數(shù)服飾定位在優(yōu)雅知性，而休閑、運動種類不多，所以在消費者中接受度并不廣泛，這與夢芭莎以內(nèi)衣文胸起家不無關(guān)系。此外，其他商城在商品種類方面均已開發(fā)且水平相當(dāng)，如果做的不好，消費者將會產(chǎn)生較大的不滿情緒；而增大成本改善這些因素對顧客滿意度提升效果不大。因此，商品種類歸于保健屬性比較符合實際情況。據(jù)此可以建立服裝網(wǎng)絡(luò)消費滿意度的雙因素模型，如圖1所示。

經(jīng)假設(shè)驗證，服裝網(wǎng)絡(luò)消費滿意度符合雙因素效應(yīng)。選取的13個指標中，物流配送、商品性價比、促銷活動、服裝屬性、推薦系統(tǒng)、評價系統(tǒng)及網(wǎng)站設(shè)計為激勵因素，這些指標的改善能進一步提高消費者的滿意度；而信息真實性、商品種類、顧客服務(wù)、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些指標做的不好將會顯著影響顧客的不滿意程度。2本文對服裝網(wǎng)絡(luò)消費顧客滿意度是否滿足雙因素理論進行驗證，有利于商家抓住重點，有的放矢，有效提升顧客滿意度。在保健因素方面應(yīng)不低于行業(yè)的平均水平以避免引起顧客的不滿情緒，而在激勵因素方面則應(yīng)加大成本進行創(chuàng)新以提高消費者滿意度。值得注意的是，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟，加上虛擬社區(qū)的建立，口碑效應(yīng)相比于傳統(tǒng)模式尤為顯著，消費者的一個差評對商家的影響遠比好評的影響更為顯著。因此，有效降低顧客不滿意的程度在現(xiàn)階段仍然非常重要，網(wǎng)絡(luò)營銷的保健屬性還有很大的完善空間。3隨著時間和環(huán)境的變化，影響網(wǎng)絡(luò)消費滿意度各因素的重要程度會發(fā)生變化，加上商家及網(wǎng)站的不斷完善，可能會造成兩類因素之間的相互轉(zhuǎn)化或動態(tài)變化，商家應(yīng)及時做出調(diào)整，針對不同的階段明確工作重點，力求占據(jù)競爭優(yōu)勢。