圖書市場營銷研究論文

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【摘要】隨著讀者需求和圖書市場的深入發展,書業競爭策略過渡到以整個書業產業價值鏈為主的整合營銷競爭時代。本文針對目前書業市場的特征、現狀與缺失問題,對書業競爭發展的三個歷史階段的三種觀念進行了比照分析,界定了現代圖書市場營銷的概念、基本理論架構以及在運作過程中應注意的一些問題和具體措施。

【關鍵詞】書業;競爭;圖書市場;營銷

近年來,隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新,圖書市場需求不斷發生嬗變,出現了需求多樣化趨勢。需求就是市場,讀者的需求變化為書業市場的競爭帶來了挑戰與契機,現代書業企業已能熟練地掌握和全面地認識圖書價值,并試圖將圖書對古今中外優秀文化的承載、傳播優勢和其獨有的形態優勢結合起來,全方位服務讀者利益需求,利用市場價值規律,賦予圖書以超常價值內涵,巧妙地進行了市場化運作,以期營造獨特的暢銷氛圍,使圖書跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動態價值成為精神消費的“新潮一族”。暢銷書的產生是社會文化大眾化、出版運作市場化和讀者閱讀時尚化相互作用的結果。在暢銷書的營銷策劃中,出版業的各種資源在市場化運作的整體書業產業價值鏈中得到了優化配置,而成功的營銷策劃有賴于出版者對時局和讀者心理的認知,是文化大眾化和商業化在圖書出版業的集中表現。

隨著市場經濟的發展,營銷策劃已被廣泛應用于社會經濟生活的方方面面。書業作為一種特殊產業,其營銷策劃是對圖書的出版和銷售所進行的策劃,是圖書如何進入市場并占領市場的策劃(包括圖書選題、組稿、裝幀設計、價格、印刷、宣傳及銷售手段等方面)。因此,目前書業市場的競爭呼喚營銷策略。

一、書業競爭的現狀

我國的圖書出版社一直隸屬于宣傳部門。20世紀70年代前定位為“事業單位”,一切全由國家包辦,不用考慮經濟方面虧盈。80年代后,定位是“事業單位,企業管理”,實行自負盈虧制。但由于一直是事業單位建制,實質仍是政企職責不分以及單純強調出版的事業性單位,因此其組織建設仍是行政型的管理模式,根據出版過程分為編輯部、生產部和發行部三大部。出版和發行被人為地分割成幾個互不相干的出版環節,整體書業產業價值鏈條被割斷,出版社僅負責編輯和出版,新華書店完全負責發行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場經營活動。由于其不是圍繞圖書市場運作而進行機構設置的,因此,不能形成一個由分析、計劃、執行、控制等環節組織的健全的營銷管理模式[1]。

目前的圖書市場仍殘留有計劃經濟模式痕跡。由于長期以來在強調圖書宣傳的社會屬性的同時,對其商品經濟屬性重視不夠,在圖書商品的銷售上仍習慣于計劃經濟模式運作,缺少營銷戰略思考。而作為圖書商品生產源頭的出版社,更是對圖書營銷實踐活動存在一定的缺失,只有“發行”的概念性的認識,即認為圖書市場營銷只關乎圖書產品的銷售發行環節。在這樣的機制條件和意識下,出版社對圖書市場往往缺乏全盤考慮(即全程營銷大策劃),圖書的出版與發行仍處于分割狀態,且出版社本身各環節間也缺乏總體的協調和監督,往往在圖書印制完成之后,銷售環節不能真正了解圖書選題的目標細分市場,致使圖書市場流通不暢、信息不通。很長一段時間以來,“重編輯輕發行”一直是傳統書業的疾瘤,更是擺在現代書業市場競爭面前的一個亟待解決的重大問題。

隨著市場經濟條件下書業競爭的日益激烈,日益增大的“生存壓力”使出版人意識到再按過時的運作機制操作圖書市場,絕無立足之地。尤其在現今除了紙質傳媒,日趨呈現電子媒介與紙質媒介文化交叉、互動并存的文化傳播多元時代,圖書市場中的“文化”不再是唯一選擇。為了引起人們的注意,繼重視“選題策劃”之后,業界又高舉“營銷”大旗。營銷策劃和營銷戰略問題突顯出來,且成了能否使圖書順利完成“產品—商品—用品”這一流程過程的關鍵。

從目前書業市場來看,有三種類型的圖書:第一種圖書文質兼修,無需做任何促銷也會好評如潮;第二種雖具有特殊的宣傳點和賣點,但讀者也許并不知道其價值所在,因此營銷宣傳是必要的;第三種是所謂的“死書”,即本身品質較差,即使強拉硬拽,也很難“扶上墻”。而從源于國情的讀者市場現狀來看:一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場主體———高知識階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨立思維品質缺乏,輿論一律,往往造成讀者閱讀傾向一窩蜂。因此,面對已從舊的計劃經濟同質化賣方圖書市場轉為現行的市場經濟的異質化買方圖書市場的既定狀況,可以利用一定的炒作策略,適當導入商業市場營銷運作模式,作為圖書營銷實踐活動的嘗試這是很有益的。控制在一個能夠承受的合理范圍內的市場營銷炒作是不為過的,至少可為尚處在起步階段的圖書營銷“探路”。當前圖書市場營銷中的圖書“炒作”問題,只是為了讓人們來關注圖書市場,而不是改變作品本身的質量。對于作者隊伍來說,還是應該把精力放在創作中去,不論出版人還是作家無論如何不可忘記“給讀者帶來什么”。但反過來說,讀者市場的不成熟也同樣給營銷炒作和培育圖書市場創造了有利條件。

圖書市場的營銷炒作不能一概以惡意而論,惡意的炒作是一種商業欺騙或是商業強暴;而圖書營銷則是圖書對市場的引導和培育。利用一定的社會環境、文化思潮來引導閱讀者,是適應讀者、提高讀者和創造讀者。以科學理論武裝人,以正確輿論引導人,以高尚精神塑造人,以優秀作品鼓舞人,這也是出版業對圖書市場的一種義不容辭的責任和義務,更是迫切的任務[2]。

二、書業競爭發展的三種觀念

(一)圖書品種競爭觀念

從1978年到上世紀90年代中期,我國書業基本上屬于品種競爭階段。由于“”所造成的文化荒蕪,圖書出版嚴重滯后。改革開放后隨著讀者需求的日益增長,圖書市場煥發出旺盛需求,圖書出版量大幅攀升。1979年的全國出版工作會極大地解放了出版生產力,當時印刷業也告別了“鉛與火”,進入了“光與電”的技術時代,總印數、總印張特別是圖書品種更是急速增加。

品種競爭是這一階段發展的主要戰略,其主要任務是擴大和發展編輯出版及印制的生產能力,市場幾乎是一片尚待開墾的處女地,有著無盡需求,基本不存在問題和風險[3]。

到90年代中后期,品種的增加漸漸不能立即帶來圖書印數的增加,印數不斷下降,市場已不再那樣可愛、充滿生機,出版社間競爭加劇,品種經營觀念開始轉向市場推銷觀念。

(二)市場推銷競爭觀念

90年代中后期,書業基本上處于市場渠道的推銷競爭時期。這時出版重心開始從編輯轉向發行,主要任務是加強和擴大發行部門或市場推銷部門力量以贏得市場。而圖書發行的分片管理和推廣、發行責任制的實行,極大地推進了發行渠道的暢通、促進了銷售。渠道推銷是一切問題的中心,因而針對渠道的宣傳和推銷,就成為這一時期市場競爭的最主要手段。

然而,市場變幻莫測,它逐漸變成了帶刺的玫瑰,須小心翼翼地采摘才可能占一席之地。過去的出版業是一個自成系統、較為清高、偏安一方的行業,現在的出版業從空氣清新變為清濁混雜。

隨著大書城建設和圖書零售市場發行網點的渠道對市場占有進程的不斷定型,讀者———這一圖書流通環節中的最終消費者,其消費慣性和消費傾向越來越像一把利劍刺向出版業。讀者選擇偏好的重要性急速提升,買方市場格局更加強化。面對日益豐富的圖書供給和龐大的圖書品種堆積,其結果是圖書庫存迅速增長。這樣,迫使書店采取寄銷制,退貨如決堤之水橫沖而來。出版社在遭受了品種、數量增長策略的抑制后,又碰到了市場渠道推銷的抵制。渠道推銷不僅不再是促銷法寶,而成為制造風險的手段———它一方面把圖書迅速推向市場,另一方面,市場的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書從市場中倒流回到出版社。

這個時期渠道推銷策略也已不再是萬能的了,也不再是書業市場的直接代表,對渠道的推銷也不再能夠直接帶來書業的“雙效”,渠道推銷觀念開始變得角色模糊,問題的中心轉向書業市場的最終決定者———讀者[4]。

(三)讀者個性化競爭觀念

進入21世紀,出版業基本上進入了讀者個性化競爭時代。這一時期出版重心又開始重新轉向編輯———以市場讀者需求為中心的編輯活動,即把整個圖書出版流程建立在市場讀者的需求基礎上,讀者需求成為所有問題的中心,為讀者服務、出版讀者需求的圖書成為一切工作的基本出發點[3]。

目標市場差異化選擇及個性化競爭,是一次新的洗牌。由于書業市場定位越做越細,與目標讀者的需求接合度更緊、更甚,讀者的共鳴和體驗也會更強烈,因而圖書可在短時間內實現銷量急速增加,形成暢銷書效應。在今天,暢銷書已不僅僅作為一種特殊出版現象,更是一種社會現象,它對社會文化、觀念和時尚的影響力、波及面迅速蔓延。從某種意義上講,正是暢銷書把出版業推向社會經濟發展的前臺。靠圖書品種和推銷渠道吃飯的時期已經過去,由暢銷書鳴鑼開道的讀者個性化競爭時代來臨了。

讀者個性化競爭是現代小康社會書業的主要競爭形式。廣大人民群眾的文化需求將會大幅增長、購買力大大提高,圖書市場總量也在迅速擴大,這一時期書業競爭發展的觀念是以讀者個性化需求為主要特征的,面對各種各樣差異化需求特征凸顯的讀者群,為了滿足和爭奪細分的目標市場,一切從讀者出發、為讀者的利益需求全方位服務,這時的書業競爭急切呼喚圖書市場營銷策略,營銷———成為現當代出版領域最時髦的詞語,被廣泛傳播和應用[4]

三、書業競爭呼喚圖書市場營銷

上述三種競爭觀念是隨著出版生產力和圖書市場的發展而發展的,是與出版生產力水平和市場狀況緊密聯系在一起的。先進的營銷理念正在成為現代書業營銷實踐的主導思想。目前,我國年出版圖書19萬種,品種日趨豐富,讀者主權意識逐步形成。書業強化營銷觀念,是以讀者和社會的長遠利益為中心,以滿足讀者和服務社會為宗旨,使書業經營上了一個新臺階。

(一)圖書營銷理念

美國著名經濟學家菲利普·科特勒將“市場營銷學”定義為:市場營銷個人和群體通過所創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。圖書營銷是市場營銷學在書業領域中的應用。圖書營銷的定義就是:在不斷變化的圖書市場環境中,旨在滿足讀者和社會的需要、實現圖書出版的社會目標和經濟目標的一系列商務活動過程。因此,圖書營銷系統應該貫穿書業的整個流程(選題-出版-宣傳-促銷-市場組織-銷售-搜集反饋需求信息),具體就是圖書市場調研、選擇目標市場、選題開發、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷及售后服務的一系列營銷活動。從宏觀角度看,圖書市場營銷,注重整個出版經濟基礎體系中“出版社-圖書-銷售”和“圖書-讀者”的流動過程,并指導圖書流通環節的所有社會行為。

從本質上說,營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為向導的“哲學”,是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。營銷與推銷的區別在于推銷注重賣方需要,營銷則注重買方需要;推銷以賣方需求為出發點,考慮如何把產品變為現金,而營銷則考慮如何通過產品,在創造、傳遞產品給最終消費者時用服務來滿足顧客需求。按照市場營銷觀念,書業部門所有環節都要考慮顧客,為顧客需要和期望而作。而圖書營銷部門既要了解、關注整個出版流程內部各環節的工作,還要擔負起對外圖書銷售的營銷策劃任務。因此,當前亟待解決的問題是觀念更新,建立起成熟的圖書市場營銷理念。

進入21世紀后,隨著出版發行體制改革的日益深化,圖書總發行權回歸出版社,出版社成為圖書營銷活動的直接組織者和推動者。目前的書業市場已開始向統一、開放、競爭、有序的圖書大市場轉變,這就要求出版管理者必須成為開拓型的出版家、企業家、營銷專家,不但要有強烈的建設社會主義精神文明的事業心、責任心,而且要有豐富的圖書營銷知識,精通圖書產業經營之道[5]。

(二)加強圖書信息的營銷宣傳活動

圖書營銷中,圖書廣告起著十分重要的作用,因此應加強圖書信息的廣告宣傳工作。圖書宣傳必須把營銷宣傳重點放在讀者需求那里,而不僅僅是圖書經營商。要通過一步到位的廣告宣傳活動,進一步刺激讀者的購買欲望,直接使圖書為讀者所認知,讓讀者自己去選擇,使潛在讀者市場變為現實讀者市場。

圖書商品的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人一目了然,也不可能保持長時間記憶,所以,圖書廣告宣傳特別是科技圖書,在進行傳媒選擇時要考慮媒體的廣告價位,必須考慮其費用承受能力,力求較低價位,以保持營銷宣傳的持續性,不斷地強化讀者記憶,這也是圖書在導入市場后能夠迅速進入引入期、延長成長期和飽和期、減緩衰退期這一生命周期的有效措施。

(三)建構圖書營銷組織

在圖書市場營銷中要依據圖書營銷學,借鑒現代市場營銷部門的各種組織方式,構建圖書營銷組織。

1.按功能設置圖書營銷機構。這是最常見的組織形式。這種組織的主要優點是易于管理銷售圖書,但同時其效益較低,責任難以明確,糾紛較多。

2.按地理區域設置圖書營銷機構。它是伴隨著出版物地區差異不斷擴大、出版信息技術發展的形勢開始出現的,便于采取更加有針對性經營的圖書營銷組織。

3圖書產品的營銷管理組織和圖書市場的營銷管理組織。這兩種組織方式分別由圖書產品經理和圖書市場經理對其負責,同時還要建立現代營銷計劃工作體制,以精細的圖書營銷組織來進行管理。計劃工作的程序要求經理們首先要考慮圖書營銷環境、圖書營銷機會和圖書競爭趨勢等,然后分別制定宏觀和微觀的圖書營銷戰略,進行圖書銷售利潤預測,并說明工作績效[6]。

目前,由于出版社在社會主義精神文明建設中處于特殊地位,仍屬于傳統型生產,其營銷職能未能得到全面的充分的擴展和開發。因此,出版社所有機構都要圍繞圖書市場需求來設立,將讀者市場需求既看作終點也看作起點。

(四)加強差異化目標市場行銷

部分出版社定位模糊、市場行為盲目是其發展緩慢的主要因素。

其一,出版社未根據自身出版資源和編輯條件進行細分市場定位,總認為自己的書能擁有全國圖書市場的各類讀者,而結果在圖書品種上缺乏個性,失去了與同類出版社競爭的優勢。

其二,缺少準確的目標市場選題,出版選題跟風現象嚴重。比如,出版文藝類圖書的文藝出版社看到教輔讀物和計算機圖書在市場上分別走俏后,便奮力擠進它們的市場中,結果由于缺乏相應的編輯力量,所出版的這兩類圖書均在市場上競爭不過專業出版社的圖書,造成圖書嚴重積壓和資金浪費。像這樣的出版社并不少見,此類出版社特點是圖書出版“以我為中心”而非以讀者為中心,沒有拓展產品的品牌策略,沒有穩定的市場合作伙伴,缺乏近期和長期的營銷計劃。

目標市場營銷的重要手段是差異化(包括產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化),有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的體現。出版社必須運用圖書營銷學的四種策略(4P′S)即圖書產品策略、圖書價格策略、圖書分銷渠道策略、圖書促銷策略,來決定推出多少差異、推出哪些差異,避免定位過低、過高,定位混亂和定位懷疑。同時出版社要注意把細分的目標讀者的差異化定位與各種圖書市場營銷手段有效結合起來,并向外傳播[5]。

(五)構建圖書營銷渠道,建立圖書關系營銷

在建立圖書營銷渠道時,出版社圖書的營銷工作可由專職的圖書推銷商完成。這些商各自負責特定區域,互不交叉。一家出版社要雇請多少圖書商與出版社的產品和銷售額有關,即與出版社希望在多大程度上占領市場、出版社商業網絡應用多密集有關。圖書銷售商有兩種類型,一種是出版社雇用的,屬出版社人員,在出版社領取一定固定工資和一定提成。這種圖書商相當于出版社圖書營銷人員,這種類型適合于較大規模的出版社。另一種是“自由”商,這些圖書商不在出版社領取工資,只收取一定提成。小規模出版社可采取這種方式,以降低圖書營銷費用。

圖書關系營銷,是指與關鍵成員——顧客、圖書供應商建立長期滿意關系,目的在于保持與他們長期的業績和圖書業務。這種長期的、相互信任的“雙贏”關系,是靠不斷承諾和提供給對方高品質的圖書產品、優良服務和公平圖書折扣來實現的。圖書關系營銷的結果是相關雙方建立了經濟、技術和社會方面的紐帶關系,還可以減少圖書交易成本和時間,在最佳狀態下,圖書交易可以把每次都要協商的模式變為慣例[7]。

總之,圖書營銷是引導現代書業經營活動的指導思想,是出版經營者、管理者的經營思想或商業理念,它概括了書業的經營態度和思維方式。其基本作用就是通過出版社有意識的營銷經營活動,正確處理讀者需求、出版利潤和社會利益之間的矛盾,且努力尋求三者之間的平衡和協調,解決圖書出版與圖書消費之間的矛盾,更好地滿足讀者的需求。近幾年來,隨著一系列暢銷書的打造,掀起了書業營銷的狂飆,營銷、推廣、策劃等市場化運作理念已最大限度地深入到了出版領域,迎來了圖書出版的營銷時代。我國現在的出版業正處于一個欣欣向榮的歷史時代,只要看準方向,堅持以傳承人類文化為己任,我國的出版事業定會蓬勃發展,開創一個出版歷史上的新紀元。

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[7]凌子京.書業深度營銷探微[J].大學出版,2008,(5).

本文關鍵詞：書業競爭圖書市場營銷