城市營銷研究論文

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摘要城市營銷是一個引導和滿足消費者對城市的物質產品和精神產品需求的過程，也是一個城市的理念、文化、美學、生態經濟價值得到推廣的過程。從市場營銷的角度把城市營銷這一過程劃分為城市調研、城市定位、城市品牌建立三個部分來系統地闡述城市營銷的思想。

關鍵詞市場營銷城市營銷定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時指出：“謀求國家財富增長時可以采用戰略管理的方法，對某個國家的起始條件、優勢、劣勢、主要機遇、威脅進行正確的評估，而后找到其經濟的增長和發展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進行定義，運用市場營銷的理論，對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸多要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門科學。

1第一步：城市調研

像產品研發前要進行市場調研，以確定產品的目標顧客群和主要利益訴求點一樣，進行城市營銷前也必須弄清楚幾個重要問題：

（1）為什么要進行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業營銷是為了賣產品或服務來獲取利潤來維持組織的發展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發展的更多資源如政策、資金、技術、人員等。在公平競爭的市場經濟條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費。

（2）把城市營銷給誰？在全球化的背景下，一個城市應該營銷給全世界，包括企業和個人，但是首先應該營銷給本地的企業和個人，充分運用各種營銷手段來吸引他們到城市來投資。通過城市形象的廣泛宣傳，城市文化的塑造，城市品牌的提煉，把城市推向市場，“賣”給企業和相關的利益組織。

（3）城市營銷什么？城市營銷的主題是環境，既有硬環境，包括道路交通、水電通信等基礎設施，也有軟環境，包括如城市政府的廉潔程度、辦事效率、社會治安等。

城市營銷的目的是獲得資源，無外乎三種方式：一是消費，二是投資，三是出口，就城市消費和城市投資兩點來說都離不開城市環境的優化，所以必須經營好城市的環境。

（4）誰來做城市營銷？城市政府、企業、社會組織、居民是城市價值的設計者和推廣者，共同構成了城市營銷的主體。這些不同的主體中城市政府處于主導地位“既是城市營銷活動的組織者、指揮者，又是城市公共利益的維護者和公共產品的提供者，兼有營銷者身份的城市經營者,擔負著推動城市營銷的任務，具體表現為城市政府為企業提供一個良好的投資經營環境，為社會組織提供一個良好的發展空間，為居民提供一個優質的居住生活環境”。

2第二步：城市的定位

營銷大師阿爾·里斯影響業界的《定位》同樣適用于城市營銷：“城市定位就是從功能和文化兩個方面結合起來，融合城市的資源優勢和歷史文化的精神從而形成易于被公眾接受的城市獨有的特色和個性”。一個城市如果找不準自己的獨特的特征，無法給自己一個準確的定位，那就只剩衰落的命運了。怎樣才能讓城市在你的目標受眾心目中占據一個獨一無二的位置？根據波特教授的SWOT理論進行差異化的分析，首先，必須考慮城市的資源優勢在哪里，和其他相同性質的城市比較，競爭優勢在哪里？其次，要考慮公眾對定位的認同；第三，根據投資者的需求(現實的和潛在的)來確定城市的定位，用差異化的方式塑造一個清晰鮮明的城市形象，以此為依據深入挖掘城市的“賣點”來向企業和個人營銷。

香港，依據其新穎的旅游景點、令人稱贊的服務質量、方便快捷的交通和通訊、無可挑剔的上乘旅游設施，采納了眾多商界經營和世界一流的咨詢機構后，將香港定位于“購物天堂”和“亞洲的國際都會”。北京，借助2008奧運會的機遇改變過去作為中國政治、經濟、文化中心的老的城市定位，通過將首鋼等一批大企業的外遷來逐漸淡化北京經濟中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化與現代氣息的、人文的、科技的、綠色的——新京城。青島，因為其眾多知名大企業如海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒的優勢，實施大企業立市的方針，同時青島的旅游業也久負盛名，再加上啤酒節、海洋節等等人氣興旺的特殊文化節日的舉辦，使青島定位于工業和旅游之城。東莞，則是依據其臨近港臺的地緣優勢，積極吸引發達國家和地區的產業轉移，政府出地，充分利用港臺資金，四川、湖南等省廉價而豐富的勞動力來發展加工工業。所以，東莞城市定位于加工“工廠”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品質的產品，為何知名品牌在價格高的條件下仍然比一般品牌、無品牌的產品賣得好呢？因為名牌產品有高知名度、高美譽度、高忠誠度，并贏得了一批忠實的顧客青睞，并不停地以手中的貨幣投贊成票。同樣的道理，城市也必須打造自己的品牌，并通過品牌的核心價值在消費者心目中形成有效的區隔，形成名品效應，從而為城市的發展贏得更多的優質資源。城市品牌的建立也在是城市現有資源優勢上的，認清城市品牌的核心價值并采取相應的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾是最大和最根本的利益，對于目標受眾而言包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都構成和覺得一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。那么，如何建立城市品牌？

（1）運用國家政策。政治決定著經濟的發展方向，起統帥作用。“政治”的英文解釋是政策、權利，因此，在城市營銷的過程中也必須運用“政治”這一經濟發展的杠桿來起到四兩撥千斤的作用。

（2）系統策劃的原理。在這一原理當中，無疑政府的作用是巨大的，既是策劃者又是組織實施者。城市是一個龐大復雜的大系統，自由各個方面統籌兼顧，相互協調、平衡發展，才能使城市形成一個有機整體，并實現城市發展的經濟效益、社會效益和生態環境效益。而城市營銷中的一系列策劃活動政府都是主角，如北京為2008奧運會所策劃的吉祥物，合作伙伴名單公布、紀念郵票發行，以及萬人簽名長跑迎奧運等一系列系統的策劃，一環扣一環，無不是謹然有序，從而在將奧運的熱潮一浪高過一浪的向前推進，也為北京做了一次又一次高水平的城市營銷。

（3）產業集群原理。工業有聚集的特點，同一產業鏈上的企業聚集將帶來成本的降低，產品上市時間的縮短，提高該產業鏈條上的整體競爭力。因此，城市都應該有自己的主導產業，才能形成核心競爭力。在給城市制定發展戰略規劃時，必須立足于城市的資源特征，如本市的優勢、長處、個性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心競爭力。如蘇州的IT產業、寧波的服裝業、溫州的制鞋業等等都是進行高度專業化的分工協作，依托國內的資源優勢，面向國際市場，是城市形成很強的差異化的競爭優勢。

在當前激烈的競爭環境下，城市各界都需要樹立城市營銷意識，運用市場營銷的理論，以城市顧客為中心，對城市產品進行設計、創造和包裝，切實提高每一位城市顧客的滿意度。

參考文獻

1菲利普.科特勒.高登第譯.科特勒談營銷[M].杭州：浙江人民出版社，2002

2張義，宋日輝.城市營銷與政府營銷能力[J].上海經濟，2006（8）