旅游企業補救管理體系探究

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摘要：服務的特性決定了服務失敗不可完全避免，服務補救對于旅游企業進行服務失敗管理以及重新獲得顧客忠誠有著重要意義。本文通過對旅游企業服務旅游企業服務補救程序的設計、服務補救管理體系的結構、建立有效的服務補救管理體系的探討，提出旅游企業實施服務補救的具體策略。

關鍵詞：旅游；服務補救；管理體系。

進入21世紀后，旅游業的迅速發展使旅游企業更加關注服務補救在競爭市場中所起的主動的、戰略的作用。服務補救！是指在服務產品生產過程中，對服務失敗所產生的行為的補救，是一個服務過程中的可能環節，它被定義為：組織針對服務失敗采取的行動，或指一個服務提供者為了補救由于他/她自己失敗的服務提供而造成的對顧客的損失的行為！當前對服務補救活動的研究，主要集中于解決當服務失敗發生以后，服務旅游企業如何采用適當的服務補救策略，重新贏得顧客的滿意。然而，現實中的困惑是服務旅游企業同時面對著越來越頻繁的成功服務補救活動與越來越多的顧客抱怨。盡管消費者意識增強是一個重要因素，但這并非是全部原因，服務補救系統的不完善才是導致這一困境的根本之所在。

一、旅游企業服務補救程序的設計

1、采用零缺陷！服務策略。服務應當是事先考慮的，而不是亡羊補牢，從一開始就將服務融入經營的每一部分。過分依賴對服務失敗的補救措施，勢必要投入更多的成本，承擔更多的風險。旅游企業需要的是全面質量管理，現代服務旅游企業面對嚴峻的市場形勢，當然更多的希望是第一次將服務做到位！,才能在競爭中取得優勢。因此，應先從意識上提高對服務質量的認識，努力遵循旅游企業現行的服務標準和提高對客服務技能，避免發生由于疏忽或違章而產生的服務失敗。督導層也應加強監督，進行走動式管理，在服務過程中，對操作上不規范的員工進行及時的更正和現場培訓。

2、正確對待服務失敗及服務補救。即使是采用非常完善的質量管理，也無法避免服務失敗。因此，服務提供者應該接受這樣的事實。同時，對待服務失敗的態度應更為樂觀。因為，服務失敗帶來的不僅僅是顧客的不滿，同時也可能是通過補救工作而產生的顧客忠誠和良好口碑。對旅游企業服務提供者而言重要的是如何應對服務失敗，并將服務補救化為營銷的機會。同時，不要拒絕賓客的投訴，應歡迎并鼓勵賓客抱怨。帶著不滿情緒而又沒有投訴的賓客更容易讓旅游企業無可奈何，投訴可以使旅游企業直接了解服務失敗原因，并知道應該怎么做。

3、注意服務補救實施技巧

（1）對顧客進行正確的判斷。當旅游企業提供了令賓客不滿的服務時，賓客會產生不同的反應。最基本的兩個是：采取行動和保持沉默。而采取行動的顧客有可能向服務提供者投訴，也可能向自己周邊的人埋怨或向社會第三方（如消費者權益保護機構）申訴。沉默并不代表賓客可以容忍旅游企業在服務上的過失，企業應針對賓客不同的反應采取不同的服務補救措施。賓客不抱怨，可能是因為服務失敗對他們不是真的重要，或者對于服務補救沒有信心，認為于事無補。這樣的賓客，雖然在當時沒有給企業造成麻煩！,但當再次需要相同服務時，一次不滿意的經歷可能驅使他們轉向旅游企業的競爭者。針對這樣的賓客，服務提供者要做的是主動鼓勵其來投訴。比如，通過賓客意見卡的征集，從信息中發現其不滿的情緒及原因；也可主動問詢，通過直接的溝通，拉近情感的距離，讓其宣泄不滿并適時做出補救。世界著名的里茲旅游企業的所有員工都隨時帶有一張叫做快速行動表！的服務補救表格便是成功的典范。而對于主動來投訴的賓客，旅游企業應更加地歡迎和予以重視。這類賓客主動向服務提供者提供一個彌補的機會。美國伯克顧客滿意協會研究與發展主席阿曼達？佩斯說：顧客是因為關心才會投訴的。這聽起來似乎有點奇怪，但是我們發現，顧客對一家商店很滿意時，如果商店出了什么錯誤，他們就很可能會投訴。！該協會對1179名隨機抽樣的顧客進行電話調查發現，導致顧客投訴的原因，是因為他們對商店有一種忠誠感。再則，盡管商店里有些事情使他們不高興，愛發牢騷的人們仍然可能對商店抱有忠誠感。

（2）運用溝通技巧。在處理過程中，問題的解決者應從不同的賓客和其不同的期望出發來進行服務補救的工作，遵循靈活即時的原則。對賓客服務需要包括操作、溝通、推銷上的技巧，而在賓客帶著不滿情緒的情況下，進行補救工作時還需要處理者掌握一些溝通的技巧：比如設身處地地感受賓客的痛苦；從顧客的需求出發，提供解決問題的方案；運用恰當的委婉語氣和語言藝術；提供正面信息，直接面對投訴者，讓他們感覺到被尊重；提供象征性！的額外補償，將服務補救做到高于顧客的期望之上，換得他們的高度滿意，使其忘了之前的不愉快。

4、做好跟蹤和總結工作。事后問題的總結和經驗的吸取也是服務補救工作的重要環節，該工作使旅游企業在今后的經營中，避免犯同樣的錯誤，或是同樣的服務失敗的處理工作能做得更好。總結工作是全面質量管理極為重要的一個環節，管理者對新政策和新服務制度的實施也要進行跟蹤和監督。通過總結和應用，提高服務質量管理水平。

二、旅游企業服務補救管理體系的結構

成功的旅游企業服務補救體系應當由以下三個部分構成：服務失敗預警系統、服務補救實施系統和服務改進系統。這三個子系統的無縫隙銜接構建了完整的服務質量保障體系，在進行服務補救的同時不斷對服務質量進行改進，形成了旅游企業中有效的服務補救體系。服務失敗預警系統是整個服務補救系統中的先導系統，它貫穿于整個服務過程。這個子系統通過對服務的不間斷地監控，以期及時地發現服務失敗，為進一步采取服務補救行為提供幫助。尤其是那些顧客還沒有抱怨的隱性服務失敗旅游企業常常沒有覺察到這種服務失敗已經產生，使得服務失敗的影響在不知不覺中不斷擴大，等到發現時已經難以彌補。服務質量的感知是一個互動的過程，一般理論認為服務過程是由一系列的服務情節所構成，互動的質量感知過程不僅發生在每一個服務情節的活動中，而且在服務情節之間也發生著影響。由于服務質量的總體評價是整個服務過程中各個服務情節中服務活動的質量評價的綜合，因此，及時發現低于顧客期望的服務活動的低分值！服務也就是服務失敗，通過對后續的服務活動提高質量水平，提供高分值！的服務來平衡顧客對于服務質量的整體評價。

服務補救子系統是整個服務補救管理體系中的核心系統，一旦預警系統發現到了服務失敗，服務補救系統就將馬上運作，進行服務補救活動。在基于對服務補救活動不同的認識的基礎上，服務旅游企業的服務補救子系統通常有三種類型：一是管理型的服務補救系統。該系統中的服務補救活動與顧客抱怨處理活動承擔著類似的功能，是一種反應式的服務補救，很難達到預定的效果。二是防御型的服務補救系統。該系統將服務補救活動納入到服務的主要服務片段過程中，在服務主要過程的最后加入了服務補救情節。三是進攻型的服務補救系統。該系統通過適時的服務補救盡可能地減少服務失敗的影響。這種系統下的補救活動不僅融入了服務過程中，并且深入到每一個服務情節中，即一旦發生服務失敗，則立即會在這一個服務情節中馬上展開服務補救活動來進行彌補。這種類型的服務補救子系統才是整體系統中所不可缺少的。

服務改進系統是服務補救管理體系中另外一個十分重要的子系統，它的作用在于不斷地從服務補救的經驗中學習，并且將所獲得的經驗迅速地運用于提高后續服務質量。這個子系統使得整個服務補救管理體系的結構完整，同時將整個體系的層次不斷地提升。

三、建立有效的服務補救管理體系

服務補救系統是以建立進攻型的服務補救體系為目標，降低已發生的服務失敗對服務旅游企業產生的影響；服務改進系統則需要與服務質量管理相結合，通過對服務質量的改進，減少服務失敗的發生。具體而言應當做到以下三個方面。

1、在建立服務失敗預警系統的過程中，不僅應當關注服務失敗的發生，而且更應當對于即將發生的服務失敗進行預防。通過顧客期望管理來降低服務失敗發生的可能性：

（1）在確保整體服務質量的前提下，關鍵是區分出所提供服務的不同維度，按照顧客期望管理的原理，依照不同服務維度的重要程度給予充分的關注。

（2）服務人員必須樹立服務補救的意識，主動避免服務失敗。也就是說服務人員能夠根據對顧客期望的判斷，合理地調整服務水平，把事情做正確！,在預警階段而不是補救階段解決問題。

（3）通過其它手段控制顧客的期望在一個適當的水平，降低服務失敗的可能性。

2、成功的服務補救機制是一種進攻型的服務補救，這是一種適時補救的服務補救體系。它遵循著1-10-100的基本原則現場進行服務補救只需要花費1美元，第二天則需要10美元，同樣的問題到了第三天解決則需要100美元。它反映出進攻型服務補救是與服務過程緊密結合的一種體系。此外，鼓勵顧客抱怨、從失敗中學習、公平對待顧客也是建立成功的服務補救系統的其它一些重要策略。

3、服務改進必須緊密結合服務質量管理系。統，不能盲目地對服務標準進行改動。因為盡管服務補救的經驗對于改進服務質量保持顧客而言是相當重要的，但是這并不意味著這種經驗對于整個旅游企業的營銷戰略來說是正確的。因為旅游企業的服務質量標準還要受到旅游企業的戰略定位、成本控制、顧客選擇等多方面因素的影響。直接將服務補救經驗轉化為服務改進的行為是不可取的。服務補救并不總是有效的。在很多情況下，服務產品是無法重新生產的，服務補救對于提高顧客滿意度和忠誠度意義不大。服務補救的有效性在很大程度上取決于顧客與服務提供者互動關系的類型。如果顧客在服務生產過程中參與程度很高，而且投入的價值很大，在這種情況下，服務補救只能起到緩解顧客不滿意情緒的作用，而對顧客的滿意率和忠誠度的提高不會具有實質性意義。相反，如果顧客投入的是信息或其他所有物，那么，服務補救的效果將會遠遠高于前者。這是我們在制訂服務補救策略時必須注意的問題。

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