淺談國內民營電視節目

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一、民營電視節目的現狀

電視節目制作是中國民營影視公司早期發展的支柱產業,光線傳媒、歡樂傳媒等國內知名民營影視公司都是靠電視節目制作“發家致富”的。經過十幾年的發展,民營電視節目制作有了長足的進步,但分析民營電視節目現狀還是有諸多問題需要解決:

1.節目類型單一,創新能力不足

我國民營影視公司發展時間短、規模小,電視節目制作無法做到大而全,而且有些類型的節目由于政策因素,民營電視臺無法介入,所以民營影視公司只能認真分析市場需求,集中力量制作某一類型的電視節目,爭取達到專業水準趕超電視臺。歡樂傳媒與光線傳媒在1998年相繼成立,借著當時中國電視市場對娛樂節目的饑渴,兩家內容提供商分別以綜藝節目《歡樂總動員》和娛樂資訊節目《中國娛樂報道》在各自領域站穩腳跟。尤其是光線傳媒,第一年就實現了盈利,并每年以150%的速度攀升,2003年光線的營業收入超過了2.5億。

受到市場的鼓勵,光線傳媒一下子就推出了六檔娛樂報道節目,其他電視制作機構紛紛效仿。隨著各級電視臺娛樂節目的不斷推出,電視受眾逐漸對充斥銀幕的娛樂報道產生審美勞,娛樂報道節目收視率節節敗退。但是民營電視公司由于缺少優秀的人才團隊,研發力量弱,制作理念又相對滯后,也無法對節目形態進行及時的的創新與變革,不能準確把握電視節目市場的走向和需求,錯失發展的有利時機,導致其在娛樂節目升級過程中的缺席,很多民營影視公司陷入困境。

2.節目制作成本較低

民營影視公司規模小,資金有限,所以制作的電視節目基本上都是成本較低的娛樂信息報道、人物訪談類節目。由于早期準確的把握了市場的需求,這些電視節目還是為民營影視公司帶來了第一桶金。如光線傳媒的《中國娛樂報道》(后改版為《娛樂現場》),曾在全國130家電視臺每日同步播出,覆蓋了除臺港澳之外的中國所有地區,為光線傳媒帶來了近1.3億的收入。但是奇跡并沒有延續。民營電視節目內容以娛樂資訊類為主,低成本、小制作的特點,使民營電視機構存在嚴重的相互“克隆”現象,無論是節目選題還是內容策劃都不乏雷同之處。導致電視產品的準入門檻較低,易被電視臺和其他民營電視機構克隆,喪失競爭優勢。據CSM調查,目前90%的綜藝娛樂節目是由電視臺提供制作,其中央視占到4.5%,省級衛視占到52.1%,而民營電視公司僅占10%。在電視娛樂節目市場中,民營電視制作公司逐漸走向邊緣化,其產品的市場份額不斷萎縮,影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢限制了民營電視的競爭力,市場份額不斷被蠶食。

3.節目盈利模式單一

我國民營電視節目的盈利模式以“光線模式”為主,所謂“光線模式”即以節目與電視臺換取廣告時間(一次銷售),再將廣告時間賣給廣告商從而獲取利潤(二次銷售)。這種盈利模式的好處在于,由于相對獨立運行,減少了電視臺對其的限制,制作的節目更貼近市場和觀眾的需求。缺點在于,由于前期節目投資資金需要由民營電視制作機構墊付,容易給民營電視制作機構尤其是小型作坊型企業帶來很大資金壓力,而且由于他們收回成本甚至盈利的方式單一即靠出售廣告時間來回籠資金,因此控制權容易受制于國營電視臺,電視臺容易單方面更改廣告時間和播出時間,從而使民營電視制作機構要更多地承擔資金虧損的風險。

二、民營電視節目發展趨勢

民營影視公司快速發展的勢頭逐漸放緩,電視節目制作也遭遇到瓶頸,但這并不意味著民營電視已經走到了絕境,民營電視節目市場仍存在發展空間。

1.電視節目多樣化發展

在現代企業經營策略中,企業為了分散風險,謀求長期收益和穩定性,會積極推行多樣化經營策略,提高對市場變化的應對能力。由于民營影視公司節目類型單一,當電視市場潮流和受眾需求發生變化時,民營影視公司創新能力不足,無法及時跟上市場的腳步。針對這一情況,民營影視公司也應該走節目多樣化發展的道路,打破以娛樂報道,訪談類節目占主要市場的局面。目前我國電視市場上,娛樂播報,訪談節目的市場已經接近飽和,受眾已經產生收視疲勞。但是財經金融、人文探索、真人秀等題材的電視節目仍有較大的發展空間,歐美成功的案例也說明這些題材的電視節目市場巨大。我國民營影視公司應該在這些題材的電視節目上加大制作力度,開拓更寬廣的電視市場。

2.整合資源,加強合作

我國民營電視節目節目制作成本低,歸根結底是民營影視機構規模問題。利用自身的特點,整合多方資源共同制作節目,是解決民營電視制作機構規模小,資金少的上策。民營影視公司有著靈活的節目決策制度和執行力強的特點,擅長電視節目的開拓和善后;而電視臺依靠出色的硬件,則精于制作。民營影視公司與電視臺合作是不錯的選擇,“其欣然”和“藍道”的成功說明這種合作模式是可行的。民營影視公司依靠電視臺,既優化整合了媒體資源,還有利于躲避各種風險。隨著廣播電視政策進一步開放,境外傳媒也開始涉足國內電視節目市場,境外媒體的優勢在于強大的產業運作能力與資本實力,支持系統和廣告售后服務等也有完整成熟的經驗。民營影視公司可以利用自身對國內電視市場的了解和成熟的銷售渠道,積極與境外傳媒開展合作,在政策規定與市場準人的限制下,民營影視公司和境外傳媒合作也將是雙贏的戰略選擇。

3.拓寬發行渠道,增加盈利模式

目前民營電視制作機構的主要發行對象是國內電視臺,由于國家相關政策的滯后和節目市場規則的不成熟,注定在與電視臺交易時的不對等地位,民營機構要想擁有自己的播出機構是非常困難的。在這種情況下,新媒體的崛起和發展就是一個很好的契機。近年來數字網絡電視(IPTV),收費電視,手機電視等越來受到民營影視公司的重視。到2007底我國網絡電視用戶已經超過1500萬,對于網絡電視內容資源的稀缺和重復利用以及二次開發提供多樣性的增值服務,民營電視商的優勢相當明顯,因為他們本來做的就是內容提供,所以在與傳統媒體的交鋒中更顯得游刃有余。而數字收費電視也為民營影視公司提供了廣闊的發展空間,從2003年7月發展至今,根據計世資訊的研究結果,2005年底全國數字電視用戶規模已經達到410萬,比2004年增長了310%,預計到2008年數字電視用戶規模將會達到1640萬戶。數字收費電視個性化服務的需求對節目市場形成了龐大的專業需求量,而目前的內容提供遠遠不能滿足它的需要,為了保證數字頻道的內容質量,解決這一內容瓶頸,電視臺必須借助民營電視制作機構等外來力量。民營影視公司盈利模式單一,應通過加強自身產品的產業鏈建設,大力發展衍生產品,謀求多樣化的收入來源。國外優秀電視節目都會以演唱會、明信片、DVD碟片、系列叢書等衍生產品來豐富節目的盈利模式。電視節目的產業鏈經營,可以開闊民營電視節目的市場空間,多種營利渠道共存,有利于緩解其資本困境,降低資金風險度。