不良兒童電視廣告探究論文

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內(nèi)容摘要:廣告管理不僅要防止虛假廣告攪亂市場,更要使兒童遠(yuǎn)離廣告的侵害｡尤其是后者,國外有許多成功的經(jīng)驗值得我們借鑒｡本文剖析了不良兒童電視廣告對兒童的危害,對我國目前兒童廣告法律法規(guī)作出評析,指出其不足,同時介紹了外國的相關(guān)經(jīng)驗,最后提出我國在此問題上應(yīng)該予以立法上的完善｡

關(guān)鍵詞:兒童電視廣告法律規(guī)制

電視上林林總總的兒童電視廣告多以兒童為目標(biāo)受眾,或以形象直觀的實物展示,或以隱含間接的方式對兒童介紹各種各樣的商品｡面對這樣一個客觀存在的､如此巨大的､充滿了誘惑的視覺沖擊,分辨力較弱的兒童其思想言行勢必受到兒童電視廣告的影響與誘導(dǎo)｡兒童電視廣告除了具有娛樂､豐富知識和審美教育功能之外,還可能會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)呢?fù)作用,眾多家長､教育工作者､消費者組織等紛紛要求政府加強(qiáng)對兒童廣告的規(guī)范和限制｡

我們生活的世界是一個由成人主宰的世界,兒童的利益時常處于被成人忽略的危險之中｡在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的今天,逐利性也易使商業(yè)組織把公益性置于其次｡如何規(guī)制兒童電視廣告的制作播放,使兒童遠(yuǎn)離不良廣告的影響,擁有一個更加健康的休閑娛樂環(huán)境,至今未能妥善解決｡

不良兒童電視廣告對兒童身心發(fā)展的消極影響

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關(guān)及有兒童參加演出的商品及服務(wù)等的一類廣告,這些廣告的內(nèi)容或者形式可能對兒童的成長產(chǎn)生消極影響｡頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會使兒童產(chǎn)生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導(dǎo)｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀

傳統(tǒng)的道德價值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼､團(tuán)結(jié)互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學(xué)校老師的教導(dǎo)｡有這么一個事例,某人應(yīng)邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當(dāng)然應(yīng)以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進(jìn)其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目內(nèi)容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對食物的選擇,進(jìn)而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養(yǎng)學(xué)的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結(jié)果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認(rèn)為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導(dǎo)兒童的早熟行為,它們非常容易導(dǎo)致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學(xué)學(xué)生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠(yuǎn)離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任｡商家要嚴(yán)格依法進(jìn)行兒童電視廣告活動,立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設(shè)施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng),……,有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長,應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進(jìn)行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過多年的法制建設(shè),我國廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關(guān)兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對簡單,過于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規(guī)范､廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術(shù)的粗疏而導(dǎo)致事實上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責(zé)任的承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善,原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴(yán)厲,在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達(dá)國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國最權(quán)威､最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協(xié)會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規(guī)》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實踐》,該法規(guī)專門制定了單項廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國廣告法規(guī)對兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過行業(yè)自律,注意對兒童身心的保護(hù)｡

國際廣告協(xié)會為保護(hù)消費者利益,制定了相應(yīng)的《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則是一種國際電視廣告業(yè)的約定｡準(zhǔn)則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格,應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不觸犯觀眾的尊嚴(yán)｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當(dāng)之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國,全國性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)是全國廣告審查理事會,下設(shè)全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無效的情況下,負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過全國廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機(jī)關(guān)處理｡此外,還有地方的營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會,如美國廣播事業(yè)協(xié)會制定《美國電視廣告規(guī)范》,協(xié)會成員必須嚴(yán)格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗,很多做法可供借鑒｡結(jié)合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國廣告協(xié)會曾經(jīng)在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應(yīng)有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會會員自覺遵守,但由于自律規(guī)則的強(qiáng)制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應(yīng)該時刻加強(qiáng)行政監(jiān)管｡國家的各級管理機(jī)構(gòu)､執(zhí)法機(jī)關(guān),應(yīng)高度重視兒童電視廣告的消極作用,應(yīng)主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經(jīng)濟(jì)原本應(yīng)該是法治經(jīng)濟(jì),“法律是最后的救濟(jì)”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應(yīng)著重如下規(guī)定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示;對兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專門委員會等機(jī)構(gòu)來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規(guī)進(jìn)行兒童電視廣告制作或播放的,應(yīng)規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關(guān)的行政管理部門也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護(hù)兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權(quán)利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

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