保險營銷探析保險公司品牌建設

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【摘要】保險公司品牌建設至關重要。論文通過概述保險營銷轉型升級的變與不變，分析了影響保險公司品牌建設的重要因素，并從精準品牌定位、建立服務特色標簽、提升客戶忠誠度這三個方面探討了保險公司品牌建設的策略，旨在提升保險公司品牌形象，擴大品牌影響力，促進保險行業健康穩定發展。

【關鍵詞】保險營銷；保險公司；品牌建設

1引言

品牌是公司市場競爭力、社會影響力的綜合體現，也是重要的無形資產和不可復制的核心競爭力。結合保險行業企業的經營模式與發展趨勢，“在營銷中讓品牌掛帥”，可以有效激發保險需求，培育公眾信任，增強品牌忠誠度。

2保險營銷轉型升級中的變與不變

2.1保險營銷的發展變革。隨著市場環境和監管環境的變化，保險營銷的改變也涉及方方面面。差異化、精細化和專業化成為保險營銷發展變革的重點所在，主要體現為：第一，客群變化，中高端客戶崛起與年輕一代崛起，主流客戶群體傾向于“80后”“90后”，受教育程度較高，基本上是伴隨數字化技術快速發展而成長的“互聯網原住民”，購買方式和購買決策都在變化，營銷方式必然需要改變。第二，客戶需求和期望變化，保險需求更旺盛，但投保也更理性，從覺得保單“有就行”轉變為“好才行”，從之前的配合從眾轉變為當下追求個性化，更需要一對一、定制的、個性化的保險解決方案。第三，渠道、平臺、技術、方式變化，隨著人工智能等科技手段在保險業廣泛應用，保險公司需要在不同場景、通過不同渠道、用不同方式服務客戶，保險交易和服務方式必然呈現為線上與線下的融合發展。第四，競爭關注點變化，體現在更為微觀的層面，如何創造客戶價值、保留客戶、鞏固客戶忠誠、重塑客戶體驗等都變成了競爭核心。營銷從一個職能變成一種思維、一種戰略。第五，從業人員變化，營銷員入行門檻和要求明顯提高。行業競爭加劇，促進學習與提升，人海戰術逐漸向高精深轉化，從業人員整體素質大大提升，對于保險公司營銷團隊專業化發展也提出了高要求。2.2保險營銷的不變之道。發展變革是趨勢，不可避免，保險營銷價值創造與價值獲取的方式在變，商業邏輯也在變，需要走有質量、有效益、有內涵的發展道路。而保險營銷始終不變的是什么呢？為社會創造價值，為客戶提供保障。主要體現為：本質不變，滿足需求和欲望，愉快地交換價值；核心不變，始于客戶需求，需要社會交往，為客戶創造價值，贏得客戶忠誠等；目標不變，關注的依然是人，而不是保單。

3影響保險公司品牌建設的主要因素

立足保險營銷發展變革，以下因素影響著保險公司品牌建設：第一，真實性。保險公司必須足夠了解企業定位與核心價值，包括主導優勢和價值以及短板和不足，不斷細分市場，基于主導優勢和價值來增強客戶黏性和鞏固客戶忠誠。同時，知名度不等于知曉度，知曉度更為重要，即細分客戶所知道的關于品牌的重點或特性，需要保險公司在品牌傳播過程中基于真實性的價值輸出，因為了解繼而接納、認可、信任。第二，尊崇性。從了解保險公司品牌，到認同保險公司核心價值觀和企業文化，到產生情感聯結，再到成為忠實消費者，其間投入的感情就是尊崇性。具有社會責任感以及體現積極核心價值觀的保險公司必然更加容易獲得公眾的認同與尊崇，而尊崇性也必然影響到保險公司品牌忠誠度。第三，相關性。保險公司的品牌要與客戶的實際需求密切相連，客戶要認識到保險品牌對于其自身的重要意義。客戶對于保險產品，從了解，到喜歡，再到購買、復購或轉介紹，其間一定與產品和服務產生深厚關聯，如果營銷僅僅只能用產品滿足客戶需求，卻無法融入客戶的工作或生活場景，忽略其情感訴求，客戶很難發自內心地認可品牌。第四，差異性。差異性是品牌的核心競爭力和長遠生存之道，除了努力提升公司經營管理效率來實現價值，還必須高度重視差異化競爭，通過細分客戶、重新定位、創新服務等方式構建企業核心競爭力。市場蛋糕越來越大，如果保險公司的定位高度重疊，無疑降低客戶切換品牌的門檻，容易流失用戶。在差異化優勢下，高度垂直，深耕經營，積累足夠深厚的客戶信任，才更為明智。第五，一貫性。“不忘初心、方得始終”，基于保險商品的特殊性質，要擴大保險公司品牌影響力，在客戶體驗到獨特價值之后，需要繼續呈現獨特性和相關性，這就是一貫性。只有品牌表現出一貫的穩定性，才能贏得長期信任。

4保險公司品牌建設策略分析

4.1精準品牌定位。首先，思考“為了誰”，明確目標用戶，進行用戶切割，打造高度垂直的細分市場。保險公司可以通過定性分析和定量分析研究用戶在乎的價值點以及主要價值點，對于不同價值偏好進行特征描述，分析不同價值點如何與人群發生關聯。進而思考公司具有什么能力，哪個客戶群體和自身能力最為匹配，將能力與目標用戶進行匹配，確定目標用戶群體。其次，思考“我是誰”，當保險公司選定目標用戶，就需要提升用戶對于品牌的辨識度和記憶性。保險公司既要清晰輸出對于品牌之道的表達，更要關注準目標用戶的價值評價視角，也就是說，保險公司品牌建設的差異化，必須是站在客戶立場去體現差異化，貼合客戶實踐應用情況，進行有效地實現差異化，幫助客戶理解保險公司品牌優勢，而不是從產品本身出發，沒有目的地傳遞差異化。4.2建立服務特色標簽。保險公司除了思考“為了誰”“我是誰”，還需要重點厘清“我能提供什么”，也就是建立鮮明的服務特色。選擇目標用戶群體，建立服務標簽，即建立一個能夠為目標用戶帶來差異化服務體驗的價值標簽，這是特色細分。價值理念和價值追求是建立特色服務的重要因素，即保險公司要清楚地知道目標用戶群體在哪里，如何通過品牌形象和價值傳播表達出目標用戶群體的內心追求，這是基于現在看到未來的一種能力。同時，保險公司滿足客戶情感訴求也很重要，情感重在關懷，保險公司需要認真研究客戶的真實情感，找到客戶最渴望理解的精神需要，從最平凡最熟悉的細節入手，喚起消費者因司空見慣而忽略的重要記憶，以此觸動其內心的柔軟。4.3提升客戶忠誠度。“互聯網+”時代，優質的差異化服務更容易形成口碑效應，擴大品牌影響，提升客戶忠誠度，反之，客戶體驗不佳，也更容易迅速傳播擴散，影響市場口碑，為企業品牌建設帶來危機。未來金融保險業的競爭重點是服務之爭。如何真正提高客戶服務體驗，如何優化保險服務的價值，成為保險公司品牌建設的關鍵。保險公司需要重塑保險服務，將保險承諾轉化為實實在在的服務，增強客戶體驗，讓客戶信得過、用得上、離不開。目前，行業存在保險條款晦澀難懂、保險服務手段匱乏、保險理賠體驗差、服務觀賞性大于實用性等現狀，這都是必須改善的問題，需要真正做到以保障為根、以人為本、以需求為導向。例如，近年隨著“互聯網+”的蓬勃發展，新的業態、新的模式帶來線上與線下的深度融合，保險公司需要將先進技術運用到保險消費場景中，運用科技創新和思維創新等手段，從產品、方式、渠道、內容等方面實現全方位的提升。而銷售個性化的保險產品，探索“一站式”服務方式、設計精準高效的場景化體驗，都是保險公司服務的重點，也是提升客戶口碑和鞏固忠誠的關鍵所在。

5結語

綜上，人民群眾對金融保險的需求日益迸發、不斷升級，保險公司品牌建設對于行業健康穩定發展至關重要，需要通過加強品牌建設、改善保險供給，培育品牌信任，增強人民群眾的安全感、獲得感和幸福感，積極打造深受消費者尊重和喜愛的一流保險品牌，充分助力經濟社會蓬勃發展。

【參考文獻】

【1】張倩.探索“互聯網+”時代保險營銷變革中的“品牌智造”[J].保險職業學院學報,2017,31(03):28-31.

【2】王長明.保險本原———一個保險人的心靈路標[M].北京:中國商務出版社,2018.

【3】張倩.“互聯網+”時代中國人壽企業品牌建設研究[J].中小企業管理與科技(中旬刊),2019(09):131-134.

作者:張倩 單位:保險職業學院