保險營銷渠道選擇與改革對策

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1.我國保險營銷渠道的現狀

隨著我國國民經濟的持續快速健康發展，保險市場的結構發生了重大變化，保險消費者的需求呈現多樣化趨勢，保險業務的拓展也越來越依賴于營銷渠道的建設與發展。然而，我國的保險營銷渠道仍停留在粗放式經營階段，主要營銷渠道依靠營銷員營銷和兼業機構兩種方式，缺乏系統性、全面性的長遠發展規劃，具體表現為：第一，營銷渠道相互分離，缺乏合作精神；第二，新型營銷渠道的開拓并未被重視，造成營銷渠道廣度不足；第三保險中介發展滯后，保險人體系有待完善。因此，在保險產品、價格、促銷手段等要素日益同質化的今天，傳統保險營銷渠道種種弊端暴露的事實面前，我國保險業對營銷渠道的正確選擇與大膽創新勢在必行。

2.保險營銷渠道的基本理論

2.1保險營銷渠道的種類

保險營銷渠道是指保險產品從保險公司向保戶轉移過程中所經過的路徑。一般來說，保險營銷渠道分為傳統營銷渠道和新型營銷渠道。傳統營銷渠道又可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道：直接營銷渠道是指保險公司的外勤人員直接面對面的向保戶銷售保單的方式，這也是我國保險業目前采取的最主要的營銷方式；間接營銷渠道是指保險公司與投保人之間不進行直接的接觸，而是通過一個或幾個、一層或幾層中間商把保險產品銷售出去，這種方式在歐美等發達保險市場較為普遍。而新型營銷渠道是保險產品為了適應社會的發展和競爭的加劇在傳統的營銷渠道的基礎上演變發展而來，主要通過網絡、媒體雜志、電話等手段進行營銷，大致可分為三類：水平的營銷渠道，即由兩個或兩個以上的同一層次的營銷組織聯合而成；垂直的營銷渠道，指由兩個或兩個以上不同層次的營銷組織或生產者聯合而成；多渠道的營銷渠道，指生產者同時用夠兩種或兩種以上不同的渠道。保險營銷體系的大體框架如下圖所示：

2.2保險營銷渠道選擇的影響因素

2.2.1產品因素產品因素包括保險產品的類別即險種、保險產品的服務對象和保險產品的費率等。保險公司如何設計險種、設計什么樣的險種、費率多少、面對什么樣的顧客這些都是營銷渠道所要考慮的重要問題。

2.2.2市場因素保險購買者的服務需求反應市場情況應重點予以考慮。渠道服務應考慮以下四個方面：一是市場分散化，保險購買者越分散，需求渠道提供的服務量越大；二是購買金額，投保人如果一次支付保險費多，通常希望獲得專業化、高水平的指導和服務；三是購買頻率，保險期短的險種到期需要新購買或贖得，購買的頻率大，需要渠道的服務保持長期一致，服務水準高；四是購買便利，投保人隨時隨地可購買合適的險種，而渠道服務水平也高。

2.2.3保險公司自身因素公司自身因素主要包括：一是公司的實力規模，如規模大、財力雄厚信譽好的公司通常有多種選擇，傳統和新型渠道都可采用；二是公司的管理能力，具有較強市場營銷能力和豐富管理經驗的公司則更有能力對各種營銷渠道進行系統組合和優化；三是公司控制渠道的愿望，直銷或獨家是保險公司通常采用的渠道控制方式。

2.2.4宏觀環境因素環境因素主要包括政治法律因素、經濟因素、社會文化因素、科技因素等等，保險公司在制定戰略規劃、進行決策時，必須加強該方面的調研，并同其他方面的因素結合起來，進行綜合分析和預測。

3.我國保險營銷渠道的創新策略

針對第一部分中針對我國保險營銷渠道的現狀分析，本文提出以下三點建議，旨在提高保險渠道的創新能力，促進保險業的綠色發展。

3.1實現保險營銷渠道的整合運作，將不同營銷渠道有效結合。營銷渠道的整合運作簡單來說，就是向客戶銷售本公司甲產品的同時，推銷本公司或其他公司的乙產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴，如兼業機構的資源。營銷渠道的整合運作，有利于開發客戶資源，提高市場占有率，降低交易成本，從而提升子公司及集團整體的經營效益。

3.2開拓新的保險營銷渠道，尤其注重電子營銷的發展。互聯網和通訊技術的發展已經使電子商務從一種純粹的信息通訊載體發展成一種重要的分銷渠道。對于我國保險業來說，發展電子營銷，不僅能夠開辟新的陣地，更能夠深入挖掘保險市場潛能。具體來講，網站、博客、E-mail、電話、手機短信以及即時信息等都將成為保險營銷的新手段，這些渠道的開拓將為我國保險業帶來巨大的發展空間和巨額的商業利潤。

3.3建立健全保險中介人制度，增加保險業發展活力。保險中介人包括保險人、保險經紀人、保險公估人，歐美、日本等國的保險市場之所以成熟除了與居民很強的保險意識有關外，與發達的中介人制度也是分不開的。

中介人制度的建立健全有利于維護投保人權益，降低保險公司的展業成本，擴大市場規模和保費收入。具體來講，應結合目前我國的保險營銷環境，如保險公司狀況、監管類型等，制定切實可行的保險中介人制度，充分發揮其優勢激發保險業活力。與此同時，通過系統有效的法律法規體系來分散保險中介人制度所帶來的風險，健全中介人組織的內控制度，從用工制度、培訓制度、企業管理等方面實施監督管理。