保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷策略論文
時(shí)間:2022-09-20 04:43:00
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內(nèi)容摘要:目前,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程,傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展,必須改變營(yíng)銷方式,調(diào)整營(yíng)銷策略
關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷策略
目前,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯,保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng),保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化,消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷提出了新的更高的要求,因此調(diào)整營(yíng)銷策略,對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求,促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營(yíng)銷策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快,國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已被打破,并向更深更廣的領(lǐng)域延伸,一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則,如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷策略、電話營(yíng)銷策略和方案營(yíng)銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式悄悄變臉,并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式,通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單,客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是,在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí),不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式,都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng),實(shí)力宣傳要掌握好尺度,業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性,典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神,重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性,因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象,在總體目標(biāo)不變的前提下,通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵,增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象,滿足人們求新、求變的心理要求,在精神不變的前提下,不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感,使產(chǎn)品保持永久魅力,起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作,充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈,而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo),必須通過營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理,保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象,因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá),做好溝通,廣泛征求員工意見,并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣,才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì),使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù);既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員,營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈,起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話營(yíng)銷策略,是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加,特別是一批外資公司的加入,電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷,特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略。基本思路是:保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分,通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料,隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式,即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品?什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要?公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化,根據(jù)市場(chǎng)的需要,成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu),為客戶提供綜合服務(wù)。
二、“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化,當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求,必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān),營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理,一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化,這四個(gè)方面也在不斷變化,而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化,以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新,變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì),把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來,把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來,用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。公務(wù)員之家
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”,一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口,另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候,可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息,以互通有無,控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn);而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息,真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時(shí),保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài),在銀保(郵政)合作的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè),與報(bào)刊投遞公司,與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等,除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息,相互促進(jìn)銷售外,還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo),擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍,節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng),因此更易被客戶和公眾接受,實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。