自媒體范文10篇

1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。自媒體具有平民個(gè)性化、低門(mén)檻易操作和交互強(qiáng)、傳播快三個(gè)特點(diǎn)。其一，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣泛、深入滲透進(jìn)社會(huì)生活的平臺(tái)，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創(chuàng)造者。其二，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體專(zhuān)業(yè)性要求不高，也不需要很多人力、財(cái)力支撐以及相關(guān)測(cè)評(píng)要求限制。其三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們能夠第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)等接收新聞信息，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2自媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)

2.1自媒體新聞傳播特點(diǎn)。如前所述，自媒體具有較強(qiáng)的平民化特征與低門(mén)檻易操作特征，這兩個(gè)特征背后的條件，使社會(huì)中的每個(gè)人都有了成為新聞創(chuàng)造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強(qiáng)烈意愿來(lái)支撐實(shí)際行動(dòng)。從這個(gè)層面來(lái)講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動(dòng)性較強(qiáng)這一特點(diǎn)。另外，自媒體所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播價(jià)值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點(diǎn)、在傳播過(guò)程上則具有高效性特點(diǎn)。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價(jià)值上，就具有較強(qiáng)的同向性特征。每個(gè)人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時(shí)，也意味著傳播信息碎片化、傳播內(nèi)容的可行程度較低和傳播把關(guān)難度過(guò)大?？偟膩?lái)說(shuō)，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響不僅表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，也給我國(guó)新聞傳播生態(tài)帶來(lái)了負(fù)面影響。2.2傳統(tǒng)媒體新聞傳播特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與自媒體具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，前者在新聞傳播上的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)正好是后者的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展已久，其具有一整套比較完善的運(yùn)作機(jī)制，相關(guān)工作人員也都比較專(zhuān)業(yè)，且在社會(huì)大眾中有較強(qiáng)的威望。因此，其新聞制作具有專(zhuān)業(yè)性、新聞信息具有權(quán)威性、新聞引導(dǎo)具有有效性。但同時(shí)也應(yīng)注意到，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)化和精英化，使傳統(tǒng)媒體新聞傳播在信息更新上具有較強(qiáng)的滯后性。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播機(jī)制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對(duì)新聞向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反饋的機(jī)制。

3自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環(huán)境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個(gè)新聞傳播中具有絕對(duì)主體地位的傳統(tǒng)媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。與此相應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)也逐漸變?nèi)?。然而，傳統(tǒng)媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產(chǎn)生條件也不允許傳統(tǒng)媒體如此。因此，從大的方面來(lái)講，傳統(tǒng)媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘自身角色定位的可能性。當(dāng)前，我國(guó)大部分自媒體對(duì)自身定位都比較娛樂(lè)化，更有甚者利用人性弱點(diǎn)玩弄文字，刻意煽動(dòng)社會(huì)大眾的負(fù)面情緒。針對(duì)這一問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達(dá)者和輿論、大眾思維的引領(lǐng)者。3.2自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容的影響。當(dāng)前，一部分自媒體所傳播的新聞內(nèi)容具有很強(qiáng)的娛樂(lè)化、輕化傾向。同時(shí)，部分自媒體出于經(jīng)濟(jì)利益等方面的考慮，所傳播的新聞內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統(tǒng)媒體選擇新聞傳播內(nèi)容帶來(lái)了影響。部分傳統(tǒng)媒體由于各種各樣復(fù)雜因素的影響，選擇了多元化和更關(guān)注社會(huì)大眾生活的策略，從我國(guó)社會(huì)近年來(lái)的社會(huì)新聞傳播來(lái)看，這種策略不一定是傳統(tǒng)媒體的最好應(yīng)對(duì)方式，但也不是最差的應(yīng)對(duì)方式。而部分傳統(tǒng)媒體，雖然也做出了相應(yīng)改變，但其沒(méi)有詳細(xì)深刻分析過(guò)自媒體的特點(diǎn)，而是一味照搬自媒體用來(lái)傳播新聞的模式，最終落得個(gè)邯鄲學(xué)步的下場(chǎng)。既沒(méi)有擔(dān)負(fù)起作為傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任，更無(wú)法制作出有效、高質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容。另外，部分傳統(tǒng)媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學(xué)習(xí)自媒體的立體化行為內(nèi)容表現(xiàn)方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內(nèi)容的重要來(lái)源。3.3自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒介的影響。我國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，多為報(bào)紙、電視，其對(duì)新聞信息的承載量、表現(xiàn)力、時(shí)效性等都有所限制。而借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，自媒體在這些方面所受的限制可以說(shuō)是微乎其微。因此，當(dāng)前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體也在逐漸網(wǎng)絡(luò)化，一方面，開(kāi)設(shè)自身專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，發(fā)表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)賬號(hào)。這在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播媒介，但同時(shí)又存在網(wǎng)站訪問(wèn)量過(guò)低、受眾黏度不高、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)多等問(wèn)題。而且，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介將會(huì)進(jìn)一步衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒介將會(huì)逐漸成為傳統(tǒng)媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，優(yōu)化了其受眾結(jié)構(gòu)。另一方面，自媒體與新受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的改變，也會(huì)使部分傳統(tǒng)媒體原本的受眾流失。另外，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也能與受眾進(jìn)行更深刻廣泛的互動(dòng)和交流，并能通過(guò)采納意見(jiàn)、應(yīng)用新聞材料等方式提高受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的參與度。但同時(shí)也應(yīng)看到，新聞傳播的受眾們，無(wú)論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，都與過(guò)往的受眾有很大不同。長(zhǎng)久以來(lái)，在其腦海中形成的傳統(tǒng)媒體認(rèn)知和其新時(shí)代的思維方式，使其對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實(shí)性既保持著信任的態(tài)度，又比較懷疑。其對(duì)傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性則多持反感態(tài)度。另外，其對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播機(jī)制的影響。自媒體的傳播機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)化的，有較好的反饋機(jī)制。但如前所述，傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制多是“傳統(tǒng)媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機(jī)制。針對(duì)這一情況，我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)，借此構(gòu)建一個(gè)有效的反饋機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在新聞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、意見(jiàn)，或到傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信下留言，傳統(tǒng)媒體回復(fù)受眾的看法、意見(jiàn)或留言。同時(shí)在這一過(guò)程中，不同受眾之間也可以進(jìn)行充分、深刻的交流和互動(dòng)。綜上，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。

一、新媒體與自媒體概述

1.新媒體

當(dāng)下的媒體環(huán)境其實(shí)就是新媒體，我們也可以將其視作是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的對(duì)立面，而在新媒體當(dāng)中幾乎包含了全部數(shù)字化的媒體形式，譬如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。具體來(lái)說(shuō)，新媒體指的是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及移動(dòng)通信等先進(jìn)技術(shù)之上的傳媒形式，因此新媒體不僅能夠完成對(duì)圖像、文字等靜態(tài)信息進(jìn)行數(shù)字化處理，同樣也能夠?qū)φZ(yǔ)音、視頻等動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行處理。另外在新媒體中使用現(xiàn)代化、電子化的儀器設(shè)備是其一大特色，自動(dòng)化的處理技術(shù)將逐漸取代傳統(tǒng)的人工處理。由新媒體技術(shù)催生形成的如互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等將成為社會(huì)未來(lái)媒體的發(fā)展方向。

2.自媒體

自媒體又被人們稱(chēng)之為個(gè)人媒體或是公民媒體，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將人們通常意義上的傳播者進(jìn)行私人化、平民化、自主化以及普遍化處理。自媒體是一種與現(xiàn)代電子信息技術(shù)相結(jié)合的傳媒手段，也是能夠向特定或是不特定的個(gè)人或者群體，傳遞具有規(guī)范性或是不規(guī)范性信息的新媒體總稱(chēng)?，F(xiàn)階段人們所熟知的自媒體主要有微博、微信、貼吧、論壇以及其他虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。人們可以在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中上傳、討論、共享自己親耳所聞、親眼所見(jiàn)的事件新聞，從而自主完成新聞事件信息的傳播和分享。而自媒體的出現(xiàn)也意味著我國(guó)傳媒行業(yè)的一大新突破。

二、新媒體在信息管理創(chuàng)新中的應(yīng)用

[摘要]近年來(lái)，自媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何利用自媒體開(kāi)辟出新的發(fā)展道路，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問(wèn)題。與此同時(shí)，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，借鑒其成長(zhǎng)發(fā)展智慧也是自媒體成長(zhǎng)與發(fā)展的法寶。本文在此基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)以及兩者之間互補(bǔ)的影響進(jìn)行分析，對(duì)兩者之間的互補(bǔ)性發(fā)展策略進(jìn)行探索。

[關(guān)鍵詞]自媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播；互補(bǔ)性

自媒體是在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大環(huán)境背景下發(fā)展起來(lái)的傳播形式，更加符合當(dāng)前大眾對(duì)于新聞信息的追求需要，因而受到大眾的喜歡。自媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。很多傳統(tǒng)媒體為了保持自身在新聞傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，紛紛開(kāi)始了自我創(chuàng)新的發(fā)展探索。其實(shí)對(duì)于自媒體與傳統(tǒng)媒體而言，并非單純只具有沖擊與被沖擊的關(guān)系，兩者優(yōu)劣勢(shì)各異還具有較大的互補(bǔ)性。對(duì)兩者的優(yōu)劣勢(shì)以及深層次的互補(bǔ)性影響與具體發(fā)展策略進(jìn)行探索，是促進(jìn)自媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的關(guān)鍵，需要予以重點(diǎn)關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體及其優(yōu)劣勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于新媒體而言的，是較為傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等形式。在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了相對(duì)完善規(guī)范的發(fā)展模式，與此同時(shí)還擁有著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)受眾。

短視頻自媒體將時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘的視頻作為信息傳播載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建社群關(guān)系實(shí)現(xiàn)盈利。在人們生活緊湊、更青睞于碎片化娛樂(lè)的當(dāng)下，成功抓住發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造了一片紅海?？茖W(xué)理性地認(rèn)識(shí)短視頻自媒體發(fā)展，才能更清晰地思考其未來(lái)發(fā)展的道路。

一、短視頻自媒體的“5W”模式

基于傳播學(xué)的“5W”模式對(duì)短視頻自媒體進(jìn)行論述，可以幫助我們更加清晰地認(rèn)識(shí)到短視頻自媒體的傳播特點(diǎn)以及發(fā)展形態(tài)。(一)傳播主體(who)。當(dāng)前我國(guó)的短視頻自媒體主要有兩種類(lèi)型，分別是用戶(hù)原創(chuàng)短視頻以及短視頻平臺(tái)專(zhuān)業(yè)制作的短視頻。用戶(hù)原創(chuàng)短視頻是融媒體時(shí)代人人都可以是信息者這一論斷的具體體現(xiàn)。而短視頻自媒體平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的短視頻更具專(zhuān)業(yè)性、可看性和藝術(shù)性。兩種傳播主體各有千秋，為短視頻自媒體的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)了不可替代的力量。(二)傳播內(nèi)容(what)。短視頻自媒體的傳播內(nèi)容一般相對(duì)集中，受到視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，不可能承載太多的信息，因此往往會(huì)突出某一主題進(jìn)行細(xì)化和聚焦。整個(gè)視頻內(nèi)容直觀、易懂、娛樂(lè)性強(qiáng)。市場(chǎng)上主流的短視頻主要集中在明星、搞笑、美食、美妝，寵物等多個(gè)領(lǐng)域，以及各類(lèi)生活事件和突發(fā)事件，包括一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題也是通過(guò)其進(jìn)行披露的。用戶(hù)在其中可以根據(jù)興趣在短時(shí)間內(nèi)獲取信息。(三)傳播渠道(WhichChannel)。短視頻自媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而構(gòu)建的媒體形式，其主要傳播渠道便是互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端，其中移動(dòng)終端更為普遍。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的強(qiáng)大功能，短視頻能夠在自媒體平臺(tái)上迅速擴(kuò)散出去，其能夠根據(jù)傳播渠道的不同而擴(kuò)展延伸的范圍，擴(kuò)大觸及率和覆蓋率，因此傳播效果比較好[1]。其中新浪等社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站以及視頻APP都是主流的傳播渠道。(四)傳播受眾(whom)。在受眾時(shí)間碎片化的自媒體時(shí)代，短視頻成為用戶(hù)喜愛(ài)的媒體形式之一。它相比文字更加生動(dòng)，立體，又比圖片包含更多的信息量。注重滿足用戶(hù)多樣化需求，內(nèi)容涉及到人們生活工作的方方面面。輕量化的短視頻有利于提高傳播的深度和廣度，能夠以用戶(hù)為中心向社交網(wǎng)輻射，因此傳播范圍更廣，且更符合網(wǎng)絡(luò)流量有限情況下的用戶(hù)需求。因而能獲得堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。(五)傳播效果(whateffect)。在傳播效果方面，短視頻自媒體能夠利用公眾人物的“明顯效應(yīng)”虧大傳播效果。基于“粉絲”效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)和增加用戶(hù)活躍度，同時(shí)也提高了“明星”“網(wǎng)紅”本身的知名度。此外，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化推送，根據(jù)用戶(hù)的閱讀和瀏覽記錄、挖掘并定位用戶(hù)的閱讀偏好，從而精準(zhǔn)地推送短視頻給用戶(hù)，以此提高用戶(hù)黏性和交互效果[2]。

二、短視頻自媒體的未來(lái)發(fā)展策略分析

(一)垂直領(lǐng)域內(nèi)容更加豐富和細(xì)化。在垂直領(lǐng)域?qū)⒂懈嘤心芰Φ淖悦襟w人脫穎而出，例如美妝、汽車(chē)、電影等領(lǐng)域這些自媒體人的素材更新能力更強(qiáng)，隨著IP的不斷強(qiáng)化，逐漸將形成“帶貨”能力，議價(jià)和變現(xiàn)能力將更高。內(nèi)容的垂直細(xì)分越明顯則意味著目標(biāo)群體更加明確，從而使得用戶(hù)自觀看時(shí)就能夠完成目標(biāo)用戶(hù)定位和篩選，更能抓住用戶(hù)的偏好，從而比泛娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人擁有更高的轉(zhuǎn)化率，商業(yè)變現(xiàn)能力大為提高。為品牌而進(jìn)行的定制短視頻廣告將成為廣告的一種標(biāo)準(zhǔn)配置。(二)粉絲經(jīng)濟(jì)以互動(dòng)稱(chēng)王?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最核心的基礎(chǔ)就是用戶(hù)，一切以用戶(hù)口碑和用戶(hù)參與為中心進(jìn)行構(gòu)建。因此，以用戶(hù)原創(chuàng)生成內(nèi)容，帶動(dòng)自傳播與互動(dòng)之間的相互補(bǔ)給形成良性的生態(tài)環(huán)境，讓粉絲成為內(nèi)容的生成的參與者，從而提高參與感和認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。(三)自媒體內(nèi)容渠道精細(xì)化投放。當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)快速發(fā)展，各平臺(tái)從定位，到目標(biāo)客戶(hù)差異明顯，流量向著頭部以及垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺(tái)傾斜，中長(zhǎng)尾平臺(tái)面臨整合。自媒體短視頻內(nèi)容投放需要更多合適的渠道和精細(xì)化的定位投放。(四)商業(yè)變現(xiàn)更加規(guī)范。以廣告和平臺(tái)補(bǔ)助為主的短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)是當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)在起步階段的最主要變現(xiàn)模式，隨著行業(yè)的更加規(guī)范和成熟，營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)形式也將得到創(chuàng)新和規(guī)范。

三、結(jié)束語(yǔ)

［摘要］黨的成功召開(kāi)，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代———中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)、科技的快速發(fā)展，新浪微博、網(wǎng)易博客、騰訊QQ、微信等已成為人們特別是大學(xué)生群體的常用社交軟件。自媒體影響著高校德育權(quán)威和德育環(huán)境，沖擊著當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀念，引領(lǐng)高校德育在方式、內(nèi)容、環(huán)境、主客體等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在新時(shí)代背景下，在充分把握自媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上積極探索開(kāi)展高校德育的方法、創(chuàng)新高校德育的模式成為高校面臨的重要課題。

［關(guān)鍵詞］黨的;新時(shí)代;高校德育;自媒體

自媒體又叫“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是個(gè)體使用者用來(lái)記錄自己所見(jiàn)、所聞的一個(gè)載體，具有私人化、平民化、普泛化、自主化等特點(diǎn)。［1］人們使用頻率較高的自媒體平臺(tái)有博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等。自媒體傳遞信息的對(duì)象或群體具有不穩(wěn)定性，有時(shí)是特定的，有時(shí)則是不特定的。自媒體傳遞的信息也具有規(guī)范性和不規(guī)范性并存的特點(diǎn)。自媒體收集和的隨意性和信息的不規(guī)范性不能滿足高校德育講求的高端性和學(xué)理性特點(diǎn)。如果不對(duì)自媒體加以有效的管理和監(jiān)督，大學(xué)生的價(jià)值判斷就容易被自媒體帶來(lái)的負(fù)面信息影響，其結(jié)果是大學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生混亂，進(jìn)而使高校德育的效果弱化。所以，在新時(shí)代背景下探尋如何正確而且有實(shí)效地運(yùn)用自媒體開(kāi)展高校德育活動(dòng)，改變德育的方式、方法，拓寬德育的信息來(lái)源渠道以及創(chuàng)新德育的培養(yǎng)模式顯得異常重要。這是自媒體帶來(lái)的機(jī)遇，也是高校德育面臨的挑戰(zhàn)。

一、自媒體時(shí)代高校德育面臨的挑戰(zhàn)

(一)自媒體的發(fā)展動(dòng)搖了學(xué)校和教師的德育權(quán)威地位。在傳統(tǒng)道德教育中，德育工作者因?yàn)槠渲R(shí)優(yōu)勢(shì)一直居于學(xué)校德育的主導(dǎo)地位。［2］網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使自媒體得以盛行，學(xué)生的知識(shí)獲知渠道得到拓寬。他們從網(wǎng)上獲取信息的速度比在課堂上快得多，具有更強(qiáng)的自主性和自我探尋能力。學(xué)校和德育工作者的主導(dǎo)地位在新時(shí)代自媒體信息多元化的沖擊下被弱化，其傳統(tǒng)的德育權(quán)威地位面臨挑戰(zhàn)。(二)自媒體時(shí)代對(duì)高校德育環(huán)境提出挑戰(zhàn)。隨著新時(shí)代的到來(lái)，人民對(duì)美好生活的需求不斷提高。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使人們的日常生活發(fā)生了很大的改變，把人們帶進(jìn)了另一個(gè)世界———虛擬世界。在一定程度上可以說(shuō)，自媒體把人們的生活環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境高度地結(jié)合在一起。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以充當(dāng)信息的者和傳播者，化身為網(wǎng)絡(luò)的“監(jiān)察者”，人們不同的情緒、意見(jiàn)都可以在這里進(jìn)行宣泄。網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向很容易被帶偏，大量虛假信息、錯(cuò)誤言論存在于自媒體之中。大學(xué)生正處于人生成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，他們的價(jià)值觀尚未真正形成，無(wú)法正確地對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)和傳播的信息作出準(zhǔn)確的判斷和正確的選擇。真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息很容易影響他們的價(jià)值取向、思想觀念以及道德認(rèn)知。大學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，手機(jī)成為他們生活中不能缺少的一部分。面對(duì)大量快速更新的信息，他們往往缺乏理性的分析和思考。自媒體時(shí)代帶來(lái)的種種問(wèn)題削弱了高校德育的實(shí)效，對(duì)高校德育工作的開(kāi)展提出了挑戰(zhàn)。(三)自媒體時(shí)代對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀念的沖擊。自媒體的私人化、平民化、普泛化、自主化特點(diǎn)與大學(xué)生追求個(gè)性、張揚(yáng)自我的心理特征相吻合，部分大學(xué)生喜歡在自媒體上發(fā)泄情緒、表達(dá)情感、交流溝通。自媒體的迅速發(fā)展必然會(huì)使大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活、精神生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生深層次的改變。首先，足不出戶(hù)已經(jīng)成為部分大學(xué)生的“新常態(tài)”，吃飯靠外賣(mài)、生活物品靠網(wǎng)購(gòu)。他們的身心健康受到這種生活作息紊亂、體育鍛煉缺乏的生活方式的嚴(yán)重?fù)p害。其次，精神生活?yuàn)蕵?lè)化。自媒體成為大學(xué)生自?shī)首詷?lè)甚至互相攀比的平臺(tái)，他們似乎覺(jué)得將拍照上傳到自媒體遠(yuǎn)比他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的切實(shí)感受重要得多。他們熱衷于在社交媒體上曬旅游、曬美食，卻未能充分關(guān)心國(guó)家時(shí)政新聞、關(guān)注學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)，讓自己的精神生活變得娛樂(lè)化、庸俗化，這與自媒體傳播的內(nèi)容有很大的關(guān)系。最后，大學(xué)生價(jià)值觀念呈中立化、多元化趨勢(shì)。在對(duì)待敏感的話題時(shí)，有的不發(fā)表看法，表面上持中立態(tài)度，實(shí)則持冷漠態(tài)度;有的沒(méi)有自己的理性判斷，盲目跟風(fēng)。這是沒(méi)有明確自己原則和立場(chǎng)的表現(xiàn)，是自媒體帶來(lái)的價(jià)值觀混亂的后果。

二、自媒體時(shí)代高校德育的創(chuàng)新機(jī)遇

本文作者：陳進(jìn)華張壽強(qiáng)工作單位：蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院

作為自媒體傳播本質(zhì)屬性的公共性不是先天自成的，而是自媒體傳播活動(dòng)中多元主體互動(dòng)、博弈的結(jié)果。既然是多元主體，又何以可能在縱橫交錯(cuò)的自媒體傳播過(guò)程中達(dá)致開(kāi)放、平等、理性的公共性?又有哪些因素會(huì)導(dǎo)致自媒體傳播的反公共性?xún)A向?這些都是討論自媒體傳播的公共性困境時(shí)不可繞過(guò)的核心議題。關(guān)于自媒體傳播的公共性危機(jī)，加拿大學(xué)者馬克•萊伯伊概括為“特征、財(cái)政和功能”三重危機(jī)。③我國(guó)學(xué)界的相關(guān)討論主要存在兩大分歧:一是認(rèn)為自媒體是否能夠?qū)崿F(xiàn)公共性取決于體制與制度;二是認(rèn)為公共性是媒介的天然屬性，一切媒介都具有公共性的基因。④筆者以為，自媒體傳播的公共性主要是通過(guò)媒介輿論實(shí)現(xiàn)的，不同于一般輿論的自媒體輿論不只是一種社會(huì)公器，其在本質(zhì)上體現(xiàn)為參與者的公共精神或者說(shuō)是公共精神的代言人。因此，那種只管參與、只管言說(shuō)，不顧是非、不顧責(zé)任的“去政治化”、“去道德化”的取向，以及彌漫在權(quán)勢(shì)下的嬌媚、蠻橫或起哄，都與自媒體傳播公共性理念格格不入，進(jìn)而導(dǎo)致種種反公共性的自媒體傳播的行為方式，所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”已成自媒體傳播反公共性的一個(gè)尷尬場(chǎng)域。第一，“去政治化”、“去道德化”的自媒體傳播制造了大量的信息垃圾和冗余，甚至產(chǎn)生了謠言、謊言等一系列虛假信息。2011年，微博中就連續(xù)出現(xiàn)了金庸“被去世”、日本地震系列謠言、碘鹽防輻射、北京暴雨圖片造假等一系列影響較大的虛假信息，嚴(yán)重誤導(dǎo)了大眾，造成自媒體公信力受損和網(wǎng)絡(luò)“輿論場(chǎng)”的混亂。這樣的情況并不只發(fā)生在中國(guó)，美、英、日、韓、印度等國(guó)家也都發(fā)生過(guò)類(lèi)似事件。受主體隱匿性、內(nèi)容隨意性等因素的影響，自媒體傳播的公共性充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，而且已經(jīng)成為一個(gè)世界性的問(wèn)題。早在丹•吉爾默提出“自媒體”概念時(shí)，他就指出:“草根新聞的興起伴隨著嚴(yán)重的道德問(wèn)題，包括真實(shí)性和公然欺騙?！雹葑悦襟w的信息生產(chǎn)者沒(méi)有任何準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人道德素質(zhì)無(wú)法甄別評(píng)價(jià)，特別是一些網(wǎng)絡(luò)水軍混跡其中，虛假信息興風(fēng)作浪，擾亂人們的視線。一些“自媒體”過(guò)分追求新聞速度或者為了追求點(diǎn)擊率而忽略了內(nèi)容的真實(shí)性，導(dǎo)致“自媒體”信息的可信度降低，而自媒體便捷的傳播機(jī)制和網(wǎng)民素質(zhì)的良莠不齊也讓很多人在無(wú)意中充當(dāng)了謠言的“二傳手”。第二，“去政治化”、“去道德化”的自媒體使用者和自媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為了追求經(jīng)濟(jì)利益，迎合一部分人的低級(jí)趣味，植入“三俗”內(nèi)容，以此來(lái)?yè)Q取點(diǎn)擊率。自媒體的低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入使之成為新聞炒作的重災(zāi)區(qū)，甚至出現(xiàn)惡意詆毀中傷他人的事件，而這些負(fù)面事件又會(huì)在互播過(guò)程中成倍放大，致使自媒體公信力受到不同程度的損害。根據(jù)弗洛伊德心理學(xué)，“本我”、“自我”與“超我”共同構(gòu)成人格，“本我”是人格中最早出現(xiàn)也是最原始的部分，是生物性沖動(dòng)和欲望的貯存庫(kù)?！氨疚摇卑础拔?lè)原則”活動(dòng)，它不顧一切地尋求滿足和快感，這種快樂(lè)特別指性、生理和情感快樂(lè)?！氨疚摇庇筛鞣N生物本能的能量所構(gòu)成，完全處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)。自媒體使用者因?yàn)樽约荷a(chǎn)內(nèi)容，很少受到專(zhuān)業(yè)組織的監(jiān)督，比較容易從“本我”出發(fā)，傳播一些有違倫理道德的信息。近年來(lái)，網(wǎng)上流傳的各種涉及個(gè)人隱私的文字和影像，對(duì)他人私生活任意曝光與傳播，無(wú)疑極大地侵害了當(dāng)事人的權(quán)利，給他們的正常生活帶來(lái)了困擾。又如在汶川地震后，有網(wǎng)絡(luò)上的“拍客”直接將受難者的血淋淋的照片傳播出來(lái)，這樣的照片在帶來(lái)視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也會(huì)給觀看者帶來(lái)心理上的不適?！芭目汀眰兊倪@種行為，產(chǎn)生了一種影像暴力，血腥和恐怖的鏡頭培養(yǎng)的只會(huì)是某些人的嗜痂癖。

和中國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不同，包括民間甚至國(guó)際資本在內(nèi)的商業(yè)力量，是網(wǎng)絡(luò)媒體得以興盛的重要因素。但是，“三俗”內(nèi)容在自媒體平臺(tái)的大量出現(xiàn)再次提醒我們，簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊率考量會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的公共性產(chǎn)生極大的侵蝕。一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)是，點(diǎn)擊率導(dǎo)向、風(fēng)投資金、商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往忽視培養(yǎng)公眾對(duì)國(guó)家、社會(huì)發(fā)展前途的關(guān)心與參與，諸如政治參與意識(shí)等，這成為商業(yè)邏輯與公共性的悖論。第三，“去政治化”、“去道德化”的自媒體傳播關(guān)于公共議題的探討面臨被“民粹化”的傾向。Web2．0時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使得草根民眾以以往從未有過(guò)的規(guī)模介入互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)中，無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)草根傳播，在當(dāng)下體現(xiàn)出民粹化傾向，主要表現(xiàn)為自由表達(dá)、自我放縱、無(wú)所顧忌、不拘形式、不守規(guī)則等。⑥民粹主義既有積極的一面，又有消極的一面。一方面，它強(qiáng)調(diào)平民大眾在社會(huì)歷史進(jìn)程中的作用，把平民群眾的愿望、需要、情緒等作為考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和歸宿;但另一方面，民粹主義抹殺國(guó)家、政府和政治精英在歷史進(jìn)程中的應(yīng)有作用，它強(qiáng)調(diào)對(duì)大眾情緒和意愿的絕對(duì)順從，哪怕這種情緒和意愿從長(zhǎng)遠(yuǎn)看明顯不利于社會(huì)進(jìn)步也堅(jiān)持這種極端平民化的主張，常常通過(guò)對(duì)大眾的普遍動(dòng)員而對(duì)大眾實(shí)施高度集中的操控。在前述的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件中，“犀利哥”在網(wǎng)上網(wǎng)下被追蹤、圍觀，藥家鑫被網(wǎng)民在微博上“網(wǎng)絡(luò)審判”，都屬于民粹化的表現(xiàn)，自媒體也成為很多網(wǎng)民發(fā)泄不滿的場(chǎng)所。自媒體使用者以鍵盤(pán)做武器，隨便設(shè)定靶子，拉開(kāi)陣勢(shì)就罵街，抑或找個(gè)不待見(jiàn)的對(duì)象潑臟水、踢場(chǎng)子。負(fù)面情緒由少數(shù)“網(wǎng)絡(luò)憤青”、“網(wǎng)絡(luò)暴民”挑起，接踵而來(lái)的“哄客”又將口誅筆伐變?yōu)椤氨娙说目駳g”。就自媒體使用者來(lái)說(shuō)，我們?cè)诳隙ㄆ浞e極意義和價(jià)值的同時(shí)，也要看到，自媒體既實(shí)現(xiàn)了草根民眾的表達(dá)，體現(xiàn)了他們的訴求，但也存在上述種種不理性、不道德、不冷靜的情況。正如麥克蓋根所說(shuō)，無(wú)論在理論還是實(shí)踐層面，民粹主義從來(lái)都具有積極和消極的兩面性，民粹主義存在著與權(quán)威對(duì)峙抗?fàn)幒屯讌f(xié)合謀的雙重可能。⑦如果我們僅僅看到自媒體使用者數(shù)量巨大，被網(wǎng)民熱烈歡迎，而縱容某些人以文化民粹主義的面目出現(xiàn)，那是對(duì)更多網(wǎng)民的不負(fù)責(zé)任。綜上，自媒體這個(gè)數(shù)十億網(wǎng)民自產(chǎn)自銷(xiāo)的共享媒體正嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)媒介形式，深刻影響著媒體形態(tài)的演變進(jìn)程，而它自身同樣存在著有待甚至無(wú)法克服的缺陷。如果任由“負(fù)面消息”瘋長(zhǎng)和蔓延，自媒體就可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生極大的破壞性力量。在自媒體引領(lǐng)媒體從傳播向互播轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，它自身也正經(jīng)歷著從新聞自發(fā)到新聞自覺(jué)的成長(zhǎng)裂變，需要進(jìn)一步加以引導(dǎo)和規(guī)范，以防范其公共性?xún)r(jià)值被弱化甚至被異化。堅(jiān)守道德底線，化解自媒體傳播的公共性困境康德曾說(shuō)過(guò)，有兩樣?xùn)|西，越是經(jīng)常而持久地對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)思考，它們就越是使人的心靈充滿常新而日益增長(zhǎng)的驚贊和敬畏:我頭上的星空和我心中的道德法則。在這個(gè)大家都去盯著屏幕而不仰望星空的時(shí)代，我們心中的道德法則又將接受怎樣的挑戰(zhàn)呢?自媒體傳播應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮其公共性?xún)r(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播主體的個(gè)性張揚(yáng)和話語(yǔ)自由，然而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是:先進(jìn)的技術(shù)手段并不一定意味著使用者倫理的進(jìn)步，當(dāng)個(gè)性張揚(yáng)和話語(yǔ)自由侵犯到自媒體公共性倫理本性時(shí)，個(gè)體話語(yǔ)是否還具有正當(dāng)性?我們?cè)谑褂米悦襟w時(shí)，究竟應(yīng)該堅(jiān)守何種道德底線?哈貝馬斯指出:“本來(lái)意義上的公共性是一種民主原則，這倒不是因?yàn)橛辛斯残?，每個(gè)人一般都能有平等的機(jī)會(huì)表達(dá)其個(gè)人傾向、愿望和信念，即意見(jiàn);只有當(dāng)這些個(gè)人意見(jiàn)通過(guò)公眾批判而變成公眾輿論(opinionpub-lique)時(shí)，公共性才能實(shí)現(xiàn)。”⑧查德威克指出，“協(xié)商和參與”是互聯(lián)網(wǎng)民主的制度選擇。⑨在西方學(xué)者看來(lái)，從盧梭、托克維爾到哈貝馬斯的觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上都可以找到新的理論延續(xù)，而其中值得我們借鑒的，是如何在機(jī)制和運(yùn)行上確?；ヂ?lián)網(wǎng)成為各種意見(jiàn)合理交流、討論、爭(zhēng)鋒的平臺(tái)。自媒體的公共性不僅以自由、民主、正義為其基石，更重要的是以批判與開(kāi)放為其特征。微博等作為自媒體的代表，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體產(chǎn)銷(xiāo)合一的內(nèi)部循環(huán)與流動(dòng)傳播，網(wǎng)民的思想交流和意見(jiàn)的形成，使自媒體公共輿論表現(xiàn)為社會(huì)建構(gòu)的直接意識(shí)系統(tǒng)。從理想的規(guī)范意義上說(shuō)，一種意見(jiàn)成為自媒體公眾輿論，經(jīng)歷了一個(gè)“自在的”合理性化過(guò)程，即由散亂的“眾議”成為一種比較成熟、明晰的“公意”。作為“公意”，它是大眾意見(jiàn)集約化的結(jié)晶，超越了一般私人意見(jiàn)的狹隘立場(chǎng)和視野，有著強(qiáng)烈的理性色彩，是對(duì)進(jìn)入輿論領(lǐng)地的泥沙俱下的意見(jiàn)信息“篩選”與“過(guò)濾”之后的精華，在權(quán)威性、引導(dǎo)性、前瞻性方面比一般的公眾意見(jiàn)具有更明確的價(jià)值指向，因而具有充足的公共性。自媒體公共輿論不是集體中少數(shù)人的意識(shí)，也不是個(gè)人道德意識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是集體中多數(shù)人所持有的占主導(dǎo)地位的傾向性“公意”。然而，從實(shí)證的現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，自媒體輿論由“眾議”變成“公意”的“自在的”的合理性化過(guò)程是一個(gè)較少受到控制的復(fù)雜過(guò)程，在這一復(fù)雜過(guò)程中如何堅(jiān)守道德底線以最大化自媒體傳播的公共性?xún)r(jià)值，是我們迫切需要研究與解決的問(wèn)題。自媒體的公共性困境主要源于其不同于傳統(tǒng)媒體的形成機(jī)制、輿論立場(chǎng)與主體身份。傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)有自己的信息過(guò)濾系統(tǒng)和把關(guān)人制度，新聞定位明確。傳統(tǒng)媒體形成的公共輿論不是簡(jiǎn)單地單純報(bào)道“世界怎么樣”，還在重申“世界應(yīng)當(dāng)怎樣”，借助對(duì)社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)事件、公共事務(wù)的報(bào)道與評(píng)價(jià)，以特定的價(jià)值觀念干預(yù)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造新的道德生活形態(tài)。而自媒體深刻地挑戰(zhàn)并改變著人們的價(jià)值取向、思維方式、道德觀念、行為規(guī)范和審美追求，帶來(lái)了傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的巨大沖突，使得社會(huì)主流價(jià)值觀念體系面臨著新一輪的消解與重構(gòu)。同時(shí)要注意的是，自媒體使用者雖然有信息權(quán)，但并不是真正的媒體人，很少會(huì)深思熟慮，也不像傳統(tǒng)媒體人那樣對(duì)道德、公義、社會(huì)利益等有著成熟的思考。由此，自媒體一方面催生了許多與之相適應(yīng)的新的進(jìn)步的價(jià)值觀念;另一方面也誘發(fā)了拜金主義、個(gè)人主義、享樂(lè)主義等腐朽落后的價(jià)值觀念，形成了價(jià)值觀念的沖突和分裂。自媒體作為當(dāng)今中國(guó)最大的民間輿論場(chǎng)，是一種最具原生態(tài)的鮮活民意。但現(xiàn)階段我國(guó)自媒體表達(dá)的非理性特點(diǎn)仍然十分突出，價(jià)值判斷與價(jià)值立場(chǎng)不定的無(wú)序性問(wèn)題明顯。正是這種價(jià)值觀念體系的斷裂和分裂狀態(tài)，助長(zhǎng)了信仰危機(jī)、道德失范、文化貶值、精神滑坡、價(jià)值失落、心靈無(wú)所依歸等公共性問(wèn)題的出現(xiàn)。亞理士多德說(shuō)，“正義以公共利益為依歸”。自媒體傳播，既是一種社會(huì)交流方式，也是一種社會(huì)調(diào)控方式，同樣應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)真、善、美等為目標(biāo)確立自身的道德底線。因此，自媒體傳播需要設(shè)定和堅(jiān)守與之相匹配的倫理立場(chǎng)與道德底線，方能構(gòu)建健康有序的自媒體傳播空間。為自媒體傳播設(shè)定道德底線進(jìn)而確立相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，是一種對(duì)自媒體使用者言論傳播行為進(jìn)行規(guī)范、批判和反思的價(jià)值主張。道德底線構(gòu)成自媒體信息傳播的目的性道德規(guī)范，其既對(duì)人們參與自媒體傳播行為明確設(shè)置某種道德邊界，又保障網(wǎng)民在這種道德邊界基礎(chǔ)上自主活動(dòng)空間的最大化。

自媒體傳播的道德底線強(qiáng)調(diào)人們?cè)趨⑴c自媒體傳播中處理好種種復(fù)雜的利益關(guān)系和多元價(jià)值觀念并使之和諧共存。因此，摒棄種種不切實(shí)際、不負(fù)責(zé)任的價(jià)值態(tài)度，在責(zé)任邊界和道德底線的確立中確證自媒體公共性本質(zhì)，對(duì)于當(dāng)下自媒體的價(jià)值定位和價(jià)值選擇尤其具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。桑斯坦指出，即使在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)并非一個(gè)無(wú)政府地帶，“當(dāng)我們討論接近網(wǎng)絡(luò)或新的傳播技術(shù)可能途徑時(shí)，我們不該認(rèn)為有些和政府管制有關(guān)，有些則無(wú)關(guān)。這會(huì)混淆我們現(xiàn)在正做的事和我們的真正選擇”⑩。本文認(rèn)為，可以選擇的解決難題的路徑有三:一是提升自媒體使用主體的媒介素養(yǎng)。例如，通過(guò)宣傳加強(qiáng)網(wǎng)民參與自媒體傳播時(shí)的公共性意識(shí)，通過(guò)自媒體媒介素養(yǎng)教育等提高網(wǎng)民的價(jià)值判斷和選擇能力，強(qiáng)化自媒體自組織和自我凈化功能，使網(wǎng)民在自媒體這個(gè)言論最自由的公共空間進(jìn)行負(fù)責(zé)任的表述，在行使權(quán)利的同時(shí)不忘義務(wù)，促進(jìn)我國(guó)自媒體朝著健康的方向發(fā)展。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要由低級(jí)到高級(jí)劃分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在自媒體出現(xiàn)的初期，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性和網(wǎng)民基于本能的沖動(dòng)，網(wǎng)上關(guān)于“美女”、“搞怪”的內(nèi)容比比皆是。那么，當(dāng)自媒體逐漸成為全社會(huì)共同接受的一種文化形式的時(shí)候，它就應(yīng)該向著實(shí)現(xiàn)人的高級(jí)需要去邁進(jìn)。因此，自媒體使用者在傳播時(shí)，應(yīng)該關(guān)注倫理問(wèn)題，應(yīng)該講求人文關(guān)懷，而不能一味追求刺激和“好看”。人文關(guān)懷集中體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重，它不僅著眼于生命關(guān)懷，而且著眼于人性、精神、情感和道德的關(guān)懷，把人的生存、人的發(fā)展作為報(bào)道的價(jià)值取向。拍客不是單純的記錄者，還要對(duì)社會(huì)、對(duì)他人有一種責(zé)任感，關(guān)注更多人的生存狀態(tài)，從而建立起這一群體的道德基石。二是構(gòu)建自媒體平臺(tái)虛假信息防范、甄別、處置體系。在自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者內(nèi)部，要建立完善的虛假信息防范、甄別、處置體系，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)虛假信息的傳播預(yù)警、真?zhèn)蝺?nèi)容的快速有效甄別、傳播節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確鎖定與懲治，并發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖積極參與抵制虛假信息，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在虛擬空間踐行公共性責(zé)任的典范。美國(guó)學(xué)者安德魯•基恩指出，互聯(lián)網(wǎng)上“高貴的業(yè)余者”可能會(huì)“用無(wú)知代替經(jīng)驗(yàn)，用浪漫主義的幻想代替啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)的智慧和常識(shí)……我們?cè)谑谟铇I(yè)余者權(quán)力的同時(shí)，削弱了貢獻(xiàn)傳統(tǒng)智慧的權(quán)威專(zhuān)家的權(quán)力”瑏瑡。因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)信息識(shí)別和輿論引導(dǎo)的責(zé)任，通過(guò)技術(shù)與人力、物力的投入，在互聯(lián)網(wǎng)上建立新的信息流動(dòng)機(jī)制，防止自媒體信息無(wú)序流動(dòng)。三是建立公共權(quán)力與自媒體場(chǎng)域之間相互約束機(jī)制。從制度建設(shè)高度，建立起公共權(quán)力與自媒體場(chǎng)域之間相互約束的機(jī)制，保持兩者之間適當(dāng)?shù)膹埩?，為公共性原則的實(shí)現(xiàn)提供法制保障。當(dāng)自媒體的積極效應(yīng)被不斷放大和接受的時(shí)候，同時(shí)存在的倫理道德問(wèn)題等負(fù)面影響始終引發(fā)爭(zhēng)議。一些自媒體在傳播過(guò)程中展現(xiàn)的過(guò)于血腥、有違倫理道德的影像，在某種程度上對(duì)受眾造成的是“圖像暴力”。在這種情況下，就需要有一個(gè)約束的機(jī)制。任何作品在特定場(chǎng)合下都具有一定的合理性，將它的存在劃定在特定的區(qū)域中，而不能隨意地?cái)U(kuò)散、放大，需要主流的自媒體以及媒介平臺(tái)有一定的把握和控制，在傳播的環(huán)節(jié)上進(jìn)行篩選、甄別。政府權(quán)力和私人勢(shì)力可能會(huì)剝奪自媒體公共性原則中立特征，但失去約束與限制的自媒體輿論，極可能淪落為謠言的溫床和街頭的流言，正如哈貝馬斯所說(shuō)，公共領(lǐng)域的成立必須具備兩個(gè)前提:一是制度化的空間，二是法律的明文保障。

摘要：本文在我國(guó)服裝企業(yè)自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和我國(guó)服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題的分析基礎(chǔ)上，從多元化的品牌傳播策略、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)方面給出解決的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；自媒體；營(yíng)銷(xiāo)

一、服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)工具分析。目前，服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)工具主要集中在這幾大類(lèi)。一是社交軟件。社交軟件豐富多樣，但是通過(guò)社交軟件進(jìn)行服裝自媒體營(yíng)銷(xiāo)的途徑主要是微信、微博、QQ等，其中尤以微信公眾號(hào)最具代表性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有服裝、服飾類(lèi)微信公眾號(hào)數(shù)量為99.2萬(wàn)，覆蓋用戶(hù)4.5億的用戶(hù)。以2015年為例，居于首位的微信公眾號(hào)“石榴婆報(bào)告”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模也僅有一千二百萬(wàn)，而且與排在第二位的“韓火火”拉開(kāi)了一倍的距離，排在第十位的“商務(wù)范”更是僅有六十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。二是在企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)/訂閱號(hào)上創(chuàng)建的電子刊物。在電子刊物中，專(zhuān)門(mén)涉及服裝營(yíng)銷(xiāo)的有以下知名品牌：《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚•COSMOPOLITAN》《Vogue服飾與美容》《MarieClair嘉人》《ELLE世界服裝之苑》等，其中尤以《時(shí)尚•COSMOPOLITAN》最具代表性。三是視頻網(wǎng)站。目前，通過(guò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站同樣十分的多元化，主要包括了時(shí)裝秀、YOKA時(shí)尚網(wǎng)、中國(guó)麗人網(wǎng)以及OnlyLady女人志等。（二）服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容分析。自媒體類(lèi)型的多樣化為服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容的多樣化提供了重要的保障。當(dāng)前來(lái)看，以微信公眾號(hào)為例，國(guó)內(nèi)大部分服裝企業(yè)在微信公眾號(hào)的推文多以廣告為主。即在服裝的營(yíng)銷(xiāo)“推文”中，其文章內(nèi)容多以衣服廣告為主，這樣的廣告包括了“軟植入”和“硬著陸”兩種形式。文章的內(nèi)容具體包括了服裝的品牌、款式、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道、面料的介紹、衣服圖片展示、促銷(xiāo)活動(dòng)等。但是自媒體可傳播的內(nèi)容在形式上還包括短視頻，在服裝的內(nèi)容上還可以介紹服裝的搭配方法、分季節(jié)介紹服裝的流行趨勢(shì)等。（三）服裝企業(yè)自媒體互動(dòng)效果分析。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運(yùn)用上主要是基于微信和微博平臺(tái)。從微信的市場(chǎng)上來(lái)分析，2016年度由微信帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)額就達(dá)到了8.9億元，帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)人數(shù)多達(dá)1881萬(wàn)人，通過(guò)公益捐步超2.4萬(wàn)億步，創(chuàng)造的公益基金達(dá)到了3.09億元?？梢?jiàn)，通過(guò)自媒體（如微信平臺(tái)）展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果有著巨大的潛力。目前，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)如影兒時(shí)尚集團(tuán)的微信商城，其組合式用了微信平臺(tái)的能力，帶參數(shù)的二維碼讓新會(huì)員加入口口傳播的共享推薦，微信卡包與會(huì)員卡數(shù)據(jù)同步，精準(zhǔn)的優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)，不斷迭代會(huì)員標(biāo)簽，由此同微信平臺(tái)上的用戶(hù)形成了互動(dòng)關(guān)系。自2016年下半年以來(lái)，影兒時(shí)尚集團(tuán)的微信商城銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。再如“辛巴達(dá)”在微博發(fā)起了“辛巴達(dá)7天7夜爆款挑戰(zhàn)賽”，并承諾被隨機(jī)選中的7位幸運(yùn)賣(mài)家免費(fèi)體驗(yàn)3天打版，7天生產(chǎn)50件服裝的極致生產(chǎn)新模式。通過(guò)發(fā)起這個(gè)活動(dòng)吸引了近一千位服裝電商賣(mài)家參加報(bào)名，而且值得稱(chēng)贊的是此次辛巴達(dá)采用全程官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾賬號(hào)同步直播形式，公開(kāi)、透明化服裝生產(chǎn)過(guò)程，因此得到了大量媒體和網(wǎng)友的一致好評(píng)。

二、服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)份額小。自媒體營(yíng)銷(xiāo)工具的類(lèi)型十分的多元化，具體包括了微信、微博、論壇、貼吧以及各類(lèi)視頻網(wǎng)站乃至于企業(yè)本身的官方網(wǎng)站等。但是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運(yùn)用上主要是基于微信和微博平臺(tái)。從目前上來(lái)看，服裝企業(yè)通過(guò)自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)取得的市場(chǎng)份額還很小。據(jù)了解，盡管通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物（即網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝）的電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了34.7%，服裝同時(shí)也是網(wǎng)上商品電商滲透率最高的類(lèi)別。但是也同樣可以發(fā)現(xiàn)，以最具代表性的服裝企業(yè)自媒體平臺(tái)———微信公眾號(hào)來(lái)看，通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)衣服售賣(mài)的額度卻不到一億元。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)份額還極小。但是同樣反映出服裝企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的發(fā)展。（二）內(nèi)容缺乏吸引力。自媒體之所以受到大眾，尤其是年輕群體的青睞極大程度上是由自媒體本身所帶有的極強(qiáng)的話題性而來(lái)的。也就是說(shuō)，服裝企業(yè)要想通過(guò)自媒體達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，那么就要在營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容上尋找到可以持續(xù)發(fā)酵的話題，但是從現(xiàn)階段上來(lái)看，很多服裝企業(yè)都很難做到這一點(diǎn)。具體體現(xiàn)在服裝企業(yè)往往都是將傳統(tǒng)型的營(yíng)銷(xiāo)方式照搬照抄到自媒體當(dāng)中，導(dǎo)致通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容過(guò)于機(jī)械化，內(nèi)容缺乏足夠的吸引力，無(wú)法讓消費(fèi)者感受到參與其中的樂(lè)趣，進(jìn)而難以吸引受眾群體參與到企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。此外，以微信為例，企業(yè)一條新的營(yíng)銷(xiāo)“軟文”就會(huì)覆蓋掉上一條，因此，有些服裝企業(yè)因?yàn)椴荒軌蚨ㄆ趯?duì)自媒體信息進(jìn)行更新和重復(fù)的宣傳，其受眾群體的關(guān)注度勢(shì)必就會(huì)下降，從而難以得到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。以海南HS服飾公司為例。海南HS服飾公司在微信公眾號(hào)上的推文存在的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：一是推送的內(nèi)容沒(méi)有足夠的吸引力。即推送的“軟文”過(guò)于側(cè)重“硬廣告”的植入，不僅信息內(nèi)容單一，過(guò)分直接宣傳產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的做法會(huì)給閱讀者（潛在的消費(fèi)者）帶來(lái)很大的反感；二是存在跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端。從HS服飾公司一年以來(lái)發(fā)出的微信推文總結(jié)上來(lái)分析，其并沒(méi)有對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵有清晰的定位，往往就是當(dāng)時(shí)什么話題最紅，就以該話題為噱頭展開(kāi)“軟文”營(yíng)銷(xiāo)；三是話題缺乏可持續(xù)的深入探究。HS服飾公司的微信公眾平臺(tái)建設(shè)整體較為單調(diào)，其在之前推出“HS音樂(lè)”吸引了不少粉絲，同時(shí)又借助“HS音樂(lè)”累積起來(lái)的粉絲量進(jìn)行了成功的微信“情感式”營(yíng)銷(xiāo)。但是可惜的是HS服飾公司并沒(méi)有將“HS音樂(lè)”持續(xù)開(kāi)展下去，就又回到了單獨(dú)售賣(mài)衣服的宣傳上，從而流失了很大一部分的既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。（三）企業(yè)在自媒體上運(yùn)用的認(rèn)知不足。目前，我國(guó)的優(yōu)質(zhì)品牌類(lèi)服飾企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)通了會(huì)員管理、線上商城、門(mén)店導(dǎo)航和線上客服四大類(lèi)服務(wù)，但在微信能力的深度運(yùn)用和服務(wù)滲透上仍有所欠缺。我國(guó)排名前十的服裝品牌的微信指數(shù)還不夠高（微信指數(shù)指的是總閱讀數(shù)+總點(diǎn)贊數(shù)+文章數(shù)+該賬號(hào)當(dāng)前最高閱讀數(shù)+該賬戶(hù)最高點(diǎn)贊數(shù)）。如領(lǐng)跑同業(yè)的JNBY也僅有40萬(wàn)人的粉絲量，其次是Ochirly的35萬(wàn)，再是分別是23萬(wàn)和20萬(wàn)的MO&CO和DAZZLE，而位列末尾的Fiveplus更是不足JNBY粉絲量的一半。粉絲量的過(guò)少其實(shí)反映就是服裝企業(yè)在自媒體營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行運(yùn)用的認(rèn)知力不足，也就是說(shuō)未能夠透過(guò)自媒體平臺(tái)聚集起大量的粉絲，未能夠在自媒體平臺(tái)上激起消費(fèi)者的興趣（如嚴(yán)重缺乏發(fā)起投票贏取優(yōu)惠券等互動(dòng)性的活動(dòng)）未能夠在自媒體平臺(tái)上帶動(dòng)大規(guī)模的消費(fèi)，未能夠在自媒體平臺(tái)上同消費(fèi)者形成互動(dòng)（如很少有消費(fèi)者對(duì)所關(guān)注的服裝公眾號(hào)的推文進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論）以提高知名度，從而在消費(fèi)者群體中形成較大的影響力。

1社會(huì)體育指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)《運(yùn)動(dòng)處方》教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1《運(yùn)動(dòng)處方》課程內(nèi)容較多、學(xué)時(shí)設(shè)置過(guò)少?！哆\(yùn)動(dòng)處方》是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用課程，課程內(nèi)容較多，課程知識(shí)結(jié)構(gòu)既包括運(yùn)動(dòng)解剖學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、體育保健學(xué)等運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)基本理論知識(shí)又包括有氧運(yùn)動(dòng)、抗阻訓(xùn)練、關(guān)節(jié)柔韌性練習(xí)等實(shí)踐內(nèi)容。要使學(xué)生通過(guò)課程的學(xué)習(xí)具備獨(dú)立制訂運(yùn)動(dòng)處方的能力，必須保證一定的教學(xué)學(xué)時(shí)。中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)面向運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)和醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生開(kāi)設(shè)的首期《運(yùn)動(dòng)處方師》培訓(xùn)教學(xué)學(xué)時(shí)為80學(xué)時(shí)（理論58學(xué)時(shí)，實(shí)踐22學(xué)時(shí)）。由于受教學(xué)環(huán)境、儀器設(shè)備等因素的制約，目前大多數(shù)院校社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)《運(yùn)動(dòng)處方》課程為24學(xué)時(shí)或36學(xué)時(shí)，較少的教學(xué)學(xué)時(shí)使《運(yùn)動(dòng)處方》課程的教學(xué)效果受到影響。1.2《運(yùn)動(dòng)處方》本科生教材內(nèi)容更新較慢。運(yùn)動(dòng)處方知識(shí)更新比較快，作為全球運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、運(yùn)動(dòng)科學(xué)以及健康和體適能領(lǐng)域金標(biāo)準(zhǔn)的《ACSM運(yùn)動(dòng)測(cè)試與運(yùn)動(dòng)處方指南》一書(shū)目前已經(jīng)更新10版（中文翻譯版目前9版），該書(shū)的內(nèi)容比較好的反應(yīng)了運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域最新研究成果。不過(guò)該書(shū)內(nèi)容過(guò)于深?yuàn)W，不適宜作為社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)本科生教材。目前國(guó)內(nèi)面向社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)本科生的《運(yùn)動(dòng)處方》教材較少，大多數(shù)院校社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)《運(yùn)動(dòng)處方》課程教材選用的為楊靜宜、徐峻華編著的《運(yùn)動(dòng)處方》教材（高等教育出版社出版），該教材作為《運(yùn)動(dòng)處方》經(jīng)典教材，知識(shí)結(jié)構(gòu)合理，實(shí)用性和可操作性強(qiáng)，2005年出版以來(lái)得到了讀者的好評(píng)，目前已經(jīng)印刷18次，但是該教材存在內(nèi)容更新不及時(shí)、不能反映運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)領(lǐng)域最新成果的缺點(diǎn)，學(xué)生僅僅靠課本難以獲得運(yùn)動(dòng)處方最新知識(shí)。1.3《運(yùn)動(dòng)處方》課程教學(xué)重理論、輕實(shí)踐。社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后直接為大眾健身服務(wù)，在健身過(guò)程中，針對(duì)不同人群的具體情況，準(zhǔn)確開(kāi)具有效促進(jìn)健康的運(yùn)動(dòng)處方，是每個(gè)社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的基本素質(zhì)?！哆\(yùn)動(dòng)處方》課程是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，課程中健康體適能的評(píng)定、個(gè)體功能能力（FC）的評(píng)定、運(yùn)動(dòng)耐量試驗(yàn)（ETT）、肌肉力量評(píng)定、力量訓(xùn)練實(shí)踐、關(guān)節(jié)活動(dòng)度（ROM）測(cè)量、肌肉牽張練習(xí)等內(nèi)容均為實(shí)踐環(huán)節(jié)內(nèi)容。而傳統(tǒng)《運(yùn)動(dòng)處方》教學(xué)由于受學(xué)時(shí)等因素制約，過(guò)分注重課程理論知識(shí)，缺少運(yùn)動(dòng)處方理論知識(shí)的綜合應(yīng)用，學(xué)生利用《運(yùn)動(dòng)處方》知識(shí)解決大眾健身指導(dǎo)實(shí)際問(wèn)題能力較差。

2自媒體結(jié)合案例教學(xué)法在社會(huì)體育指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)《運(yùn)動(dòng)處方》教學(xué)中的應(yīng)用

2.1自媒體結(jié)合案例教學(xué)的概述。自媒體，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。目前教學(xué)中常用到的自媒體平臺(tái)主要包括微信公共號(hào)、微博、視頻播客平臺(tái)、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。根據(jù)社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生自媒體應(yīng)用情況調(diào)查，《運(yùn)動(dòng)處方》課程教學(xué)選用微信公共平臺(tái)加騰訊視頻平臺(tái)作為《運(yùn)動(dòng)處方》自媒體教學(xué)平臺(tái)。案例教學(xué)法起源于1920年代，由美國(guó)哈佛商學(xué)院（HarvardBusinessSchool）所倡導(dǎo)，是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，選擇合適的案例作為教材，組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析討論，透過(guò)此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論，使得學(xué)生在討論過(guò)程中積極主動(dòng)進(jìn)行思考。目前一部分財(cái)經(jīng)類(lèi)院校、醫(yī)學(xué)院校應(yīng)用案例教學(xué)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，顯著改善了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力，取得了良好的教學(xué)效果。2.2《運(yùn)動(dòng)處方》課程案例庫(kù)的建設(shè)?！哆\(yùn)動(dòng)處方》案例庫(kù)是《運(yùn)動(dòng)處方》案例教學(xué)的核心，《運(yùn)動(dòng)處方》課程案例庫(kù)主要來(lái)源于美國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)會(huì)（ACSM）認(rèn)證指南和大眾健身實(shí)踐。美國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)會(huì)（ACSM）認(rèn)證是健康與健身行業(yè)最權(quán)威、最具挑戰(zhàn)性的職業(yè)認(rèn)證，在世界范圍內(nèi)被認(rèn)為是行業(yè)的"黃金標(biāo)準(zhǔn)"。其認(rèn)證體系分成ACSM-CPT認(rèn)證的私人教練、ACSM-HFS認(rèn)證健康健身專(zhuān)家、ACSM-CCES認(rèn)證診所和康復(fù)理療師、ACSM-RCEP注冊(cè)診所和康復(fù)理療師四級(jí)，在ACSM認(rèn)證復(fù)習(xí)指南中有大量案例。針對(duì)社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)，《運(yùn)動(dòng)處方》課程案例庫(kù)可以選擇其中ACSM-CPT認(rèn)證的私人教練、ACSM-HFS認(rèn)證健康健身專(zhuān)家認(rèn)證復(fù)習(xí)指南中的典型案例。大眾健身實(shí)踐中遇到的典型案例是《運(yùn)動(dòng)處方》課程案例庫(kù)的又一主要來(lái)源，教師平時(shí)多同健身俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)康復(fù)工作室結(jié)合，收集大眾健身過(guò)程中出現(xiàn)的典型案例，根據(jù)運(yùn)動(dòng)處方課程內(nèi)容對(duì)案例進(jìn)行分類(lèi)、整理納入案例庫(kù)。2.3自媒體環(huán)境下《運(yùn)動(dòng)處方》課程案例教學(xué)實(shí)施步驟。《運(yùn)動(dòng)處方》課堂教學(xué)前，教師先把課堂教學(xué)相關(guān)的理論知識(shí)及將要涉及的2~3個(gè)典型教學(xué)案例通過(guò)微信公共平臺(tái)，學(xué)生通過(guò)接收到的信息進(jìn)行課前預(yù)習(xí)，課堂教學(xué)中教師可以組織學(xué)生針對(duì)其中1例案例進(jìn)行討論，其余案例以作業(yè)的形式讓學(xué)生進(jìn)行完成。針對(duì)運(yùn)動(dòng)處方實(shí)施過(guò)程中無(wú)法在課堂演示講解的動(dòng)作技術(shù)規(guī)范等內(nèi)容，課前可以拍攝成視頻利用微信公共平臺(tái)，彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。根據(jù)《運(yùn)動(dòng)處方》課程教學(xué)內(nèi)容，選取心肺耐力測(cè)評(píng)、肌肉力量測(cè)評(píng)、身體成分測(cè)評(píng)、耐力運(yùn)動(dòng)處方的制訂、力量運(yùn)動(dòng)處方的制訂等典型案例進(jìn)行教學(xué)。例如在制訂減肥運(yùn)動(dòng)處方時(shí)，教師可以課前在微信公共平臺(tái)案例：×××，男，23歲，身高193cm，體重93Kg，肱三頭肌皮褶厚度19mm，肩胛下角皮褶厚度18.5mm。提出如下問(wèn)題：（1）計(jì)算BMI。（2）計(jì)算體脂％。（3）你認(rèn)為該男子是否需要減肥呢？并設(shè)計(jì)減肥運(yùn)動(dòng)處方。學(xué)生通過(guò)微信接收信息后，自己先進(jìn)行預(yù)習(xí)，課堂上教師針對(duì)案例組織學(xué)生討論，另外相類(lèi)似案例學(xué)生再寫(xiě)到作業(yè)本上，每個(gè)知識(shí)章節(jié)結(jié)束后教師通過(guò)微信平臺(tái)公布相關(guān)案例參考答案。

3自媒體結(jié)合案例教學(xué)在《運(yùn)動(dòng)處方》教學(xué)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

3.1激發(fā)學(xué)生的求知欲?！哆\(yùn)動(dòng)處方》課程教學(xué)知識(shí)點(diǎn)多，內(nèi)容繁雜，傳統(tǒng)課堂教學(xué)學(xué)生被動(dòng)接受課程知識(shí)，容易失去學(xué)習(xí)興趣?！哆\(yùn)動(dòng)處方》案例教學(xué)，學(xué)生針對(duì)案例中的問(wèn)題，主動(dòng)通過(guò)課本、網(wǎng)絡(luò)尋找答案，解決問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中學(xué)生需要不斷的探索、學(xué)習(xí)，一方面加深學(xué)生對(duì)課堂知識(shí)的理解，提高學(xué)生應(yīng)用《運(yùn)動(dòng)處方》課程知識(shí)解決運(yùn)動(dòng)實(shí)踐遇到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力；另一方面變學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，課程中知識(shí)點(diǎn)能夠即學(xué)即用，激發(fā)了學(xué)生的求知欲。3.2提高了課堂教學(xué)的效率?！哆\(yùn)動(dòng)處方》課程內(nèi)容繁雜、知識(shí)點(diǎn)較多，而社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)《運(yùn)動(dòng)處方》課程一般設(shè)置36或24學(xué)時(shí)，在有限的課時(shí)內(nèi)僅僅通過(guò)課堂教學(xué)很難達(dá)到理想的教學(xué)效果。應(yīng)用微信平臺(tái)進(jìn)行《運(yùn)動(dòng)處方》教學(xué)，教師可以根據(jù)教學(xué)需要，將一部分可以自學(xué)的知識(shí)點(diǎn)通過(guò)微信公共平臺(tái)指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)，課堂教學(xué)時(shí)重點(diǎn)進(jìn)行重、難點(diǎn)講解，組織學(xué)生進(jìn)行案例討論。課堂教學(xué)無(wú)法演示的體適能測(cè)評(píng)方法、運(yùn)動(dòng)鍛煉動(dòng)作演示等內(nèi)容利用騰訊視頻進(jìn)行播放，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的不足，提高了課堂教學(xué)的效率。3.3開(kāi)闊師生的視野。運(yùn)動(dòng)處方知識(shí)更新比較快，目前每隔2年美國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)會(huì)（ACSM）就會(huì)出版一本《ACSM運(yùn)動(dòng)測(cè)試與運(yùn)動(dòng)處方指南》，而目前社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)用到的本科教材內(nèi)容更新較慢。利用微信公共平臺(tái)，教師可以及時(shí)最新研究，在此過(guò)程中教師需要不斷的去學(xué)習(xí)，教師理論知識(shí)能夠不斷升華。學(xué)生通過(guò)微信公共平臺(tái)能夠了解到全球運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)領(lǐng)域最新成果，彌補(bǔ)了教材內(nèi)容更新慢的弊端，開(kāi)闊了師生的視野。3.4提高了學(xué)生綜合應(yīng)用能力。《運(yùn)動(dòng)處方》是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的應(yīng)用課程，課程知識(shí)結(jié)構(gòu)即包括運(yùn)動(dòng)解剖學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、體育保健學(xué)等運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)基本理論知識(shí)又包括有氧運(yùn)動(dòng)、抗阻訓(xùn)練、關(guān)節(jié)柔韌性練習(xí)等實(shí)踐內(nèi)容。傳統(tǒng)教學(xué)中，這些課程知識(shí)點(diǎn)孤立存在，缺乏聯(lián)系，學(xué)生知識(shí)點(diǎn)背會(huì)后不能很好的應(yīng)用?！哆\(yùn)動(dòng)處方》案例教學(xué)以應(yīng)用為核心，案例都來(lái)源于健身實(shí)踐，學(xué)生通過(guò)案例分析，能夠?qū)⒐铝⒅R(shí)點(diǎn)綜合應(yīng)用，提高了學(xué)生綜合應(yīng)用能力。

摘要：社會(huì)體育指導(dǎo)員是落實(shí)和推動(dòng)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略的生力軍和排頭兵。本文在分析建構(gòu)社會(huì)體育指導(dǎo)員自媒體服務(wù)平臺(tái)必要性的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從微信和微博2個(gè)自媒體服務(wù)平臺(tái)特點(diǎn)解析的角度對(duì)搭建社會(huì)體育指導(dǎo)自媒體服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行了闡釋和研討，以期為社會(huì)體育指導(dǎo)員管理和調(diào)動(dòng)其積極性提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：自媒體；社會(huì)體育指導(dǎo)員；服務(wù)平臺(tái)；構(gòu)建

社會(huì)體育是我國(guó)體育事業(yè)的主要構(gòu)成部分，也是新時(shí)代以為核心的黨中央提出的“四梁八柱論”中四梁（即社會(huì)體育、學(xué)校體育、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)）中的首要組成內(nèi)容。社會(huì)體育反映了我國(guó)體育的發(fā)展水平，其進(jìn)步有利于人民群眾身心健康的提高，可以維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。在推動(dòng)社會(huì)體育前進(jìn)的過(guò)程中，充當(dāng)重要角色的當(dāng)屬社會(huì)體育指導(dǎo)員。我國(guó)當(dāng)前的體育組織形式中，政府參與過(guò)多，社會(huì)參與不足，社會(huì)體育組織和社會(huì)體育指導(dǎo)員未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用，同群眾間沒(méi)有形成合力，不利于我國(guó)全民健身事業(yè)的發(fā)展。如何加強(qiáng)社會(huì)體育指導(dǎo)員同參與運(yùn)動(dòng)健身群眾間的緊密聯(lián)系，使他們真正深入到群眾身邊，給予科學(xué)指導(dǎo)和幫助成為迫在眉睫的需求。本文從建設(shè)自媒體平臺(tái)的視域出發(fā)，探討社會(huì)體育指導(dǎo)自媒體服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)策略，以期創(chuàng)立一種新型信息化交流手段，幫助指導(dǎo)員同健身群眾建立聯(lián)系，使群眾得到便捷、正確的指導(dǎo)，推動(dòng)全民健身事業(yè)發(fā)展，為今后社會(huì)體育發(fā)展提供理論借鑒。

1建構(gòu)社會(huì)體育指導(dǎo)員自媒

體服務(wù)平臺(tái)的必要性自媒體是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，而體育事業(yè)的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的標(biāo)志之一，借助高效的傳播媒介，為社會(huì)體育指導(dǎo)員和健身群眾搭建橋梁，為社會(huì)體育發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的渠道。建立社會(huì)體育指導(dǎo)信息化服務(wù)平臺(tái)，使社會(huì)體育指導(dǎo)員在全民健身的進(jìn)程中起到模范帶頭作用，營(yíng)造良好的健身風(fēng)氣，優(yōu)化體育資源配置，提高健身群眾的運(yùn)動(dòng)水平和技能，在新時(shí)期更具有必要性和緊迫性。自媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)社會(huì)體育的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響，特別是當(dāng)代社會(huì)正處在新的歷史變革期，我國(guó)傳統(tǒng)體育健身發(fā)展正受到巨大的沖擊。黨的報(bào)告指出，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著人民生活水平的提高，各類(lèi)健身休閑娛樂(lè)項(xiàng)目層出不窮，運(yùn)動(dòng)方式花樣翻新，體育設(shè)施鱗次櫛比、日新月異，對(duì)具有民族特色的各類(lèi)體育組織形式和民俗民間體育項(xiàng)目產(chǎn)生了潛移默化的影響。而高效、便捷、暢通的體育傳播方式可以使體育健身愛(ài)好者獲取體育健身資訊、健身信息、健身方法和體育知識(shí)更為便捷、及時(shí)、準(zhǔn)確，從而為全民健身活動(dòng)營(yíng)造良好的體育文化傳播氛圍，在全社會(huì)倡導(dǎo)全民健身新時(shí)尚，把全民健身打造成幸福產(chǎn)業(yè)和“國(guó)家名片”，以增強(qiáng)我國(guó)體育文化在國(guó)際體育文化中的話語(yǔ)權(quán)。

2搭建社會(huì)體育指導(dǎo)自媒體

摘要：隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，自媒體及其影響力問(wèn)題成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者和媒體監(jiān)管部門(mén)關(guān)注的熱點(diǎn)。本文綜合運(yùn)用文獻(xiàn)綜述和計(jì)量統(tǒng)計(jì)法，從SSCI、SCI、CSSCI、CSCD和北大核心來(lái)源刊，采集相關(guān)文獻(xiàn)，梳理了國(guó)內(nèi)外自媒體用戶(hù)影響力的研究歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展，提出了該研究領(lǐng)域未來(lái)可能出現(xiàn)的三個(gè)熱點(diǎn)，力圖介紹國(guó)內(nèi)外自媒體用戶(hù)影響力研究前沿。本文研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)自媒體的研究成果較多且分散，而國(guó)外學(xué)者則相對(duì)更聚集，尤其是體現(xiàn)在用戶(hù)影響力定量和算法研究上。這有助于學(xué)者了解自媒體用戶(hù)影響力研究在國(guó)內(nèi)外的研究熱點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢(shì)，為相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)有較大影響力的自媒體用戶(hù)進(jìn)行監(jiān)管提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：自媒體；自媒體影響力；文獻(xiàn)計(jì)量

隨著社交媒體的快速發(fā)展，微博、微信、QQ、論壇、抖音、快手等平臺(tái)成為網(wǎng)民互動(dòng)和信息交換及傳播的主要場(chǎng)所，客觀上誕生了諸多自媒體或新媒體的平臺(tái)生態(tài)模式，其用戶(hù)影響力越來(lái)越明顯。目前自媒體依托平臺(tái)，借助于平臺(tái)的巨大流量資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)智能終端的便捷交互性，促使信息快速傳播，范圍也越來(lái)越廣。筆者收集近幾年國(guó)內(nèi)外核心期刊文獻(xiàn)500多篇，對(duì)自媒體用戶(hù)影響力進(jìn)行文獻(xiàn)綜述和相關(guān)定量分析研究，目的是希望在以下三方面有所發(fā)現(xiàn)：一是國(guó)內(nèi)外自媒體用戶(hù)影響力研究歷程；二是國(guó)內(nèi)外自媒體用戶(hù)影響力研究?jī)?nèi)容；三是國(guó)內(nèi)外自媒體用戶(hù)影響力研究熱點(diǎn)趨勢(shì)。旨在理論和方法上全面梳理自媒體用戶(hù)影響力的研究前沿，進(jìn)而在實(shí)踐上對(duì)相關(guān)管理部門(mén)進(jìn)行自媒體服務(wù)監(jiān)管提供借鑒。

一、國(guó)內(nèi)外自媒體用戶(hù)影響力研究前沿

自媒體用戶(hù)影響力研究在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)熱點(diǎn)，但是發(fā)展進(jìn)程有所差異。以下從研究數(shù)量、研究發(fā)展和對(duì)比分析三個(gè)維度進(jìn)行分析。

（一）國(guó)內(nèi)外自媒體影響力研究數(shù)量分析