品牌化范文10篇

一、國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化的困境

毋庸諱言，中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在的劣勢(shì)也是相當(dāng)明顯的。中國(guó)品牌國(guó)際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢(shì)，與跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)有影響的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，中國(guó)幾乎所有的品牌都是弱勢(shì)品牌。在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域都有強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費(fèi)者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進(jìn)入的成本非常高，被消費(fèi)者接受的難度非常大。二是實(shí)力弱、資金不充分，品牌建設(shè)需要的周期較長(zhǎng)，投入也大，即使是中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)，相對(duì)于國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力也是偏弱的。三是缺乏國(guó)際化的人才和經(jīng)驗(yàn)，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國(guó)企業(yè)缺乏一支熟悉外國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、了解外國(guó)客戶需求、擁有全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又熟悉本企業(yè)文化的管理團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)品牌走向國(guó)際化的最大瓶頸。四是認(rèn)知導(dǎo)致的障礙，低價(jià)格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，這對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國(guó)本土品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存在上述的劣勢(shì)，但是中國(guó)品牌如果充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地還是非常有機(jī)會(huì)的。那么中國(guó)品牌如何能以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)，如何才能具備強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為，清晰的戰(zhàn)略思維是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實(shí)踐中，中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要有以下四種方式：第一種方式是跨國(guó)公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)的當(dāng)?shù)鼗＿@種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實(shí)力雄厚，公司運(yùn)作的國(guó)際化程度高，企業(yè)熟悉投資國(guó)的金融政策和企業(yè)運(yùn)作規(guī)律，并且對(duì)投資國(guó)的民風(fēng)民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，往往會(huì)付出慘重的代價(jià)；第二種方式是海外并購(gòu)模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購(gòu)美國(guó)的IBM就是比較成功的海外并購(gòu)。這種通過并購(gòu)海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，是一種比較好的國(guó)際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著密切的關(guān)系。一些著名的品牌商品制造商，常常因?yàn)樽约旱膹S房不能達(dá)到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設(shè)備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領(lǐng)域的話，則表示那些進(jìn)行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風(fēng)扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會(huì)找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機(jī)制造企業(yè)作風(fēng)扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國(guó)企業(yè)選定產(chǎn)品與機(jī)型，委托中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機(jī)等行業(yè)，這種方式是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國(guó)際化方式要求國(guó)內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗(yàn)、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國(guó)際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場(chǎng)。在這四種方式中，前兩種模式對(duì)公司的實(shí)力和能力要求非常高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤６髢煞N模式對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言是更為現(xiàn)實(shí)的國(guó)際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國(guó)品牌國(guó)際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位、盈利模式與競(jìng)爭(zhēng)策略的確定等內(nèi)容，但對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)而言，明晰競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵和選擇進(jìn)入的市場(chǎng)和模式是最需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的。“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對(duì)中國(guó)品牌如何發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何選擇和進(jìn)入市場(chǎng)的一種概括性總結(jié)。從這個(gè)意義上說，韓國(guó)電子巨頭“三星”企業(yè)國(guó)際化的模式對(duì)中國(guó)品牌并不具有普遍的意義，這是因?yàn)椋叭恰钡尼绕穑粋€(gè)重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，我國(guó)臺(tái)灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國(guó)際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國(guó)際形象。在宏基國(guó)際化的征途中，充分認(rèn)識(shí)到自身國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)集中于較高性價(jià)比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務(wù)，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國(guó)際市場(chǎng)，宏基所定義的利基市場(chǎng)是指大品牌沒有或不屑占領(lǐng)的市場(chǎng)。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國(guó)際化的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場(chǎng)后再擴(kuò)張、借助當(dāng)?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)企業(yè)細(xì)細(xì)品味。對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)品牌，具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費(fèi)者的直接溝通，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更加深刻和真實(shí)，對(duì)于資源不充分的弱勢(shì)品牌來說，以銷量促品牌更為實(shí)際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國(guó)際市場(chǎng)，就不能與國(guó)際大品牌硬碰硬，細(xì)分與選擇市場(chǎng)是必須的。當(dāng)然，因?yàn)槲覀兊馁Y源不充分，就需要借助當(dāng)?shù)氐馁Y源來開拓市場(chǎng)，逐步摸索國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和探詢消費(fèi)者的需求和價(jià)值主張，而不是一開始就全面介入。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實(shí)、資金積累到相對(duì)充足的情況下，我們就應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，果斷出手，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行國(guó)際企業(yè)兼并，通過擴(kuò)張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當(dāng)企業(yè)擁有了響亮的國(guó)際化品牌，企業(yè)的國(guó)際化之路才算取得了階段性勝利。當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，實(shí)現(xiàn)第一階段的國(guó)際化戰(zhàn)略只是萬里長(zhǎng)征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設(shè)計(jì)、成本控制、市場(chǎng)開發(fā)、科學(xué)管理等多方面進(jìn)行維護(hù)和培育，只有這樣，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略才能開花結(jié)果，在國(guó)外市場(chǎng)展現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)的別樣風(fēng)采。

編者按：在社會(huì)分工和市場(chǎng)細(xì)分不斷加強(qiáng)的總體背景下，只有針對(duì)不同的物業(yè)類型、不同的消費(fèi)人群、以不同于他人的管理模式，才能樹立企業(yè)自己的一面旗幟，建立自己的經(jīng)營(yíng)理念，那就是要走企業(yè)的品牌化道路。品牌是什么？品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)，簡(jiǎn)單的說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態(tài)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)記。物業(yè)管理是一種服務(wù)，它以物業(yè)為管理對(duì)象，以廣大業(yè)主為服務(wù)對(duì)象而定位于社會(huì)人群。由此，創(chuàng)建這種服務(wù)的品牌也不外乎三個(gè)方面：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。但是創(chuàng)建一個(gè)品牌并不是朝成夕就，而是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

一、迄今為止，中國(guó)的物業(yè)管理行業(yè)已經(jīng)走過了二十幾年的時(shí)間，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和形態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革發(fā)展、城市的現(xiàn)代化、人們對(duì)居住空間的可持續(xù)發(fā)展的要求，伴隨房地產(chǎn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物——物業(yè)管理要得到迫切的改變，已成為一種必然的趨勢(shì)。尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大多數(shù)人將成為物業(yè)的產(chǎn)權(quán)人和使用權(quán)人，因此，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，創(chuàng)造合理的規(guī)模效益，已經(jīng)成為現(xiàn)今物業(yè)管理的關(guān)鍵問題。在社會(huì)分工和市場(chǎng)細(xì)分不斷加強(qiáng)的總體背景下，只有針對(duì)不同的物業(yè)類型、不同的消費(fèi)人群、以不同于他人的管理模式，才能樹立企業(yè)自己的一面旗幟，建立自己的經(jīng)營(yíng)理念，那就是要走企業(yè)的品牌化道路。

品牌是什么？依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)，簡(jiǎn)單的說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態(tài)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)記。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，品牌已不再是一種簡(jiǎn)單的區(qū)別標(biāo)志，而是企業(yè)客戶和價(jià)值（文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值）的來源。

物業(yè)管理是一種服務(wù)，它以物業(yè)為管理對(duì)象，以廣大業(yè)主為服務(wù)對(duì)象而定位于社會(huì)人群。由此，創(chuàng)建這種服務(wù)的品牌也不外乎三個(gè)方面：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。深圳萬科發(fā)展到今天之所以能成為行業(yè)中的佼佼者，其中一個(gè)重要的因素是依靠了其服務(wù)的品牌效應(yīng)。在多次的招、投標(biāo)中，其能做到“未見其人，先聞其聲”靠的是它的知名度，在以后的日常管理中能得到廣大的業(yè)主的支持與信賴則主要依賴了它的美譽(yù)度，于是不斷提升的忠誠(chéng)度為它贏得了越來越多的客戶，終就鑄造了中國(guó)物業(yè)的“巨無霸”。但是創(chuàng)建一個(gè)品牌并不是朝成夕就，而是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。現(xiàn)實(shí)中一些令人無庸質(zhì)疑的事實(shí)放在我們的面前，物業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全、細(xì)的法律法規(guī)不具備、廣大業(yè)主的物管意識(shí)低等因素已經(jīng)成為企業(yè)走向品牌化的約束“瓶頸”，尤其是北方的地區(qū)，在總體水平低的情況下，對(duì)于一些中小城市做成物業(yè)品牌更是難上加難。日照雖然是位于沿海的港口城市，但就經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口規(guī)模來說還是一個(gè)中小城市。于是在這樣的情況下要做成一個(gè)物業(yè)的品牌，除了要克服大的環(huán)境困難外，還要最大程度上優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員配置。對(duì)此，筆者在公司的四個(gè)物業(yè)項(xiàng)目實(shí)習(xí)的進(jìn)一個(gè)月的時(shí)間里感受頗深。

以下筆者就在工作中親身感受的問題予以陳述：

（1）、物業(yè)人員的形象不規(guī)范。包括服務(wù)人員的儀表、語言、行為形象。服務(wù)人員是第一時(shí)間與業(yè)主打交道的，因此，他們的給廣大客戶留下的形象則代表了公司的精神面貌。

摘要：報(bào)告針對(duì)我市水稻加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，從大米品牌化營(yíng)銷入手，深入研究全市轄區(qū)內(nèi)企業(yè)、省外企業(yè)和國(guó)內(nèi)糧食批發(fā)市場(chǎng)等民營(yíng)企業(yè)靈活多樣的大米營(yíng)銷和運(yùn)作方式、運(yùn)作內(nèi)容、線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，通過科學(xué)分析、數(shù)據(jù)對(duì)比，尋找總結(jié)可復(fù)制、可推廣的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)全市大米品牌化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)新跨越，叫響“中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都”品牌，提高我市優(yōu)質(zhì)糧食資源的附加值，提升糧食品質(zhì)，增加農(nóng)民收入，保障糧食安全。

關(guān)鍵詞：大米；品牌化營(yíng)銷；研究

近年來，我市認(rèn)真落實(shí)省委省政府關(guān)于做好大米營(yíng)銷工作的部署，堅(jiān)持多措并舉，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新大米營(yíng)銷模式，著力提高哈爾濱優(yōu)質(zhì)大米知名度，提升水稻價(jià)值鏈，全力推進(jìn)糧食由“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變，保障全國(guó)糧食安全“壓艙石”的地位作用得以充分鞏固和彰顯。

1我市大米品牌化營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和基本做法

1.1發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。哈爾濱是全國(guó)第一產(chǎn)糧大市，現(xiàn)有糧食種植面積2848萬畝，2017年我市糧食總產(chǎn)超300億斤，其中水稻產(chǎn)量近100億斤，占黑龍江省糧食產(chǎn)量的24.9%，占全國(guó)糧食產(chǎn)量的2.4%。充足的糧源為發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，我市立足區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，培育出松粳18號(hào)、五優(yōu)1號(hào)、五優(yōu)2號(hào)、五優(yōu)4號(hào)等優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、耐寒、抗病品種，綠色優(yōu)質(zhì)，富含天然營(yíng)養(yǎng)成分，米粒晶瑩剔透，潔白如玉，粘性強(qiáng)，口感好，品種品質(zhì)俱佳。多年來，通過各區(qū)、縣（市）大面積推廣種植和不斷改良，促進(jìn)了粳稻品種更新?lián)Q代，成為哈爾濱糧食作物最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)。1.2品牌營(yíng)銷取得顯著成效。2017年全市經(jīng)國(guó)家認(rèn)證的綠色品牌達(dá)到119個(gè)，綠色(有機(jī))食品認(rèn)證面積發(fā)展到1312萬畝，占全省的18.2%；“三品”（綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品）認(rèn)證數(shù)量達(dá)到1863個(gè)，是全國(guó)認(rèn)證數(shù)量較多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延壽大米先后獲得“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”稱號(hào)；五常大米集“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”四項(xiàng)桂冠于一身，品牌價(jià)值達(dá)到670億元。在第二屆中國(guó)（三亞）稻米論壇上，我市圣上壹品等4個(gè)優(yōu)質(zhì)大米品牌榮獲“最受歡迎的十大優(yōu)質(zhì)大米品牌”。現(xiàn)有的益海嘉里（哈爾濱）、五常市金福泰、中糧米業(yè)（五常）、方正秋然米業(yè)等7戶企業(yè)8個(gè)品牌、11個(gè)品種大米被評(píng)為首批“中國(guó)好糧油”產(chǎn)品，金福泰榮獲第二屆哈爾濱市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)。品牌打造提升了稻米產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和農(nóng)民種植收入。我市水稻加工綜合實(shí)力居全省之首，已經(jīng)形成以“中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都”為引領(lǐng)，以五常稻花香、方正富硒米、延壽香米、通河生態(tài)米優(yōu)質(zhì)大米為支撐的稻米產(chǎn)業(yè)集群和品牌體系。2017年，我市水稻加工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入167億元，利稅3.4億元，利潤(rùn)2.9億元。1.3稻米加工產(chǎn)能不斷增強(qiáng)。我市稻米企業(yè)通過擴(kuò)能改造、整合，年加工水稻能力30萬噸及以上的企業(yè)達(dá)到14戶。以金福泰、秋然、金禾、新龍、亮珠、高氏禾田等為代表的骨干水稻加工企業(yè)覆蓋五常、方正、通河、延壽、尚志、巴彥等主要優(yōu)質(zhì)水稻核心產(chǎn)區(qū)。2017年，全市納入統(tǒng)計(jì)范圍水稻加工企業(yè)477戶，年加工水稻能力1100萬噸，年均水稻加工消耗量400萬噸以上，年均加工銷售大米270萬噸。自2014年起，全市稻米加工企業(yè)實(shí)力和加工產(chǎn)能逐年提升，滿足了稻米產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的條件，上繳利稅逐年增多，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，拉動(dòng)農(nóng)民增收方面發(fā)揮了舉足輕重的作用（見附表）。1.4抓好品牌創(chuàng)建產(chǎn)銷對(duì)接。2017年，中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)授予我市“中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都—哈爾濱”榮譽(yù)稱號(hào)，這是國(guó)家唯一以“中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都”命名的城市。在“中國(guó)好糧油”創(chuàng)建活動(dòng)中，方正秋然米業(yè)等7戶企業(yè)11個(gè)品種入選第一批“中國(guó)好糧油”產(chǎn)品名錄，是全國(guó)入選企業(yè)、品牌最多的城市。承辦了2017年首屆中國(guó)（哈爾濱）國(guó)際稻米論壇，袁隆平院士通過視頻對(duì)論壇的成功召開表示祝賀，吸引了國(guó)內(nèi)外的政府組織、業(yè)界專家等500人參與。通過以論壇為契機(jī)，組織我市稻米企業(yè)與國(guó)內(nèi)知名糧食企業(yè)開展對(duì)接，擴(kuò)大了我市稻米產(chǎn)業(yè)影響力。同時(shí)，利用省、市新聞媒體開展稻米品牌集中宣傳活動(dòng)，深入宣傳了中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都基因密碼，制作的《中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都》專題片在對(duì)接會(huì)和稻米論壇上引起了強(qiáng)烈反響。參加第二屆中國(guó)（三亞）稻米論壇，舉行了“舌尖上的香米—2018第二屆中國(guó)（哈爾濱）國(guó)際稻米論壇”會(huì)，宣傳推介了我市優(yōu)質(zhì)稻米資源。袁隆平院士對(duì)我市稻米充分認(rèn)可，說“五常大米、天下聞名”，并親筆題寫“哈爾濱—中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之都”，劉旭等7位院士為我市簽名。前不久，又成功承辦了全國(guó)首屆糧食交易大會(huì)、第二屆全國(guó)糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。通過系列品牌宣傳和創(chuàng)建活動(dòng)，我市稻米品牌影響力明顯上升。2017年秋糧上市全市水稻價(jià)格逆勢(shì)上揚(yáng)，五常水稻最高達(dá)到3元/斤，每市斤比周邊高出1元左右；方正大米市價(jià)比周邊每市斤多賣0.20元。

2我市稻米品牌化運(yùn)營(yíng)存在的主要問題

摘要:以區(qū)域品牌理論的視角回顧浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的歷史進(jìn)程，浙江鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)歷經(jīng)3個(gè)階段，村民自發(fā)建設(shè)階段、政府主導(dǎo)建設(shè)階段和鄉(xiāng)村品牌化階段。浙江在鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)和做法是:規(guī)劃制定強(qiáng)調(diào)因地制宜;美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化;產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)體現(xiàn)特色理念;鄉(xiāng)村文化保護(hù)為品牌化創(chuàng)造條件。同時(shí)，梳理目前存在的一些亟待解決的問題:缺乏對(duì)鄉(xiāng)村品牌化重要性的認(rèn)識(shí);缺乏鄉(xiāng)村品牌化理論體系構(gòu)建;缺乏操作層面的政策法規(guī)體系和服務(wù)指導(dǎo)體系;缺乏統(tǒng)一的品牌定位與營(yíng)銷傳播。據(jù)此，針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決對(duì)策:切實(shí)提高對(duì)鄉(xiāng)村品牌化重要性的認(rèn)識(shí);加快構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系;加快形成相關(guān)政策法規(guī)和服務(wù)指導(dǎo)體系;挖掘文脈，提煉價(jià)值，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞:社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè);鄉(xiāng)村品牌化;美麗鄉(xiāng)村;美麗經(jīng)濟(jì);千萬工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“營(yíng)銷地域”概念，凱文·萊恩·凱勒［2］提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”論斷以來，區(qū)域品牌建設(shè)在理論和實(shí)踐層面都獲得了積極回應(yīng)，大至國(guó)家品牌、甚至跨國(guó)區(qū)域品牌，小至地標(biāo)景點(diǎn)、小鎮(zhèn)村落，都在區(qū)域品牌建設(shè)的道路上持續(xù)探索，不斷推進(jìn)。與國(guó)家品牌、城市品牌相比，由于自工業(yè)革命以來形成的鄉(xiāng)村弱勢(shì)地位，從總體上而言，鄉(xiāng)村的區(qū)域品牌化建設(shè)理論和實(shí)踐探索依然滯后。鄉(xiāng)村品牌化指的是基于鄉(xiāng)村及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和管理的過程。它以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為關(guān)注對(duì)象，聚焦鄉(xiāng)村空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等資源的品牌化，因此有廣義和狹義之分。廣義上的鄉(xiāng)村品牌化包括突出空間區(qū)域特征的縣域(甚至跨縣域)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等層級(jí)的區(qū)域公共品牌建設(shè)，也包括突出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征的全產(chǎn)業(yè)或單產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，還包括突出人格化特征的鄉(xiāng)村新農(nóng)人群體品牌或個(gè)人(網(wǎng)紅)品牌建設(shè);狹義上的鄉(xiāng)村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、鎮(zhèn)(行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及產(chǎn)業(yè)集聚意義上的特色小鎮(zhèn))為主體，包含區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌化建設(shè)。本研究課題的研究對(duì)象是狹義概念上的鄉(xiāng)村品牌化。本文以當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村品牌化探索的前沿省份浙江省為研究對(duì)象，通過對(duì)其鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)歷史沿革的回顧和當(dāng)前現(xiàn)狀的分析，探究其鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)進(jìn)程中存在的核心問題，并提供相應(yīng)的改進(jìn)和提升對(duì)策。研究成果對(duì)于國(guó)內(nèi)其他省市區(qū)的鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)同樣具有參考價(jià)值和借鑒意義。

1浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的歷史沿革

1.1村民自發(fā)建設(shè)階段

中華人民共和國(guó)成立以后，“我國(guó)在較長(zhǎng)時(shí)間里不得不采用農(nóng)業(yè)支持工業(yè)、農(nóng)村支持城市的鄉(xiāng)村分割的二元體制。浙江同全國(guó)一樣，改革開放前城鄉(xiāng)分割特征明顯”［3］。鄉(xiāng)村長(zhǎng)期停留在村民自我投入、自我建設(shè)、自我發(fā)展的鄉(xiāng)村建設(shè)階段。在這一階段，浙江省與其他省市區(qū)的“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”基本上是同頻共振的。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，早在20世紀(jì)50年代，該概念就被用來指當(dāng)時(shí)開展的農(nóng)村改造運(yùn)動(dòng)和農(nóng)業(yè)合作生產(chǎn)組織建設(shè)［4］。隨后的10a時(shí)間，受全國(guó)政治形勢(shì)和政治運(yùn)動(dòng)的影響，全國(guó)零星地出現(xiàn)了以“政治造星”為特征的鄉(xiāng)村品牌，如山西省昔陽(yáng)縣大寨。改革開放以后，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)依然是黨中央重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，包括中央一號(hào)文件在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家重要決議和政策文件都關(guān)涉這一重大課題［4］。這一時(shí)期的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)強(qiáng)調(diào)精神文明和物質(zhì)文明兩手抓，并提出具體的建設(shè)目標(biāo)為“繁榮富裕文明”，以及后來的“富裕民主文明”。遲至2003年，與其他省市區(qū)一樣，浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)呈現(xiàn)出緩慢的、以農(nóng)民自身投入為主、以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主要目的的特征，這固然與“城市對(duì)鄉(xiāng)村”“工業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)”“市民對(duì)農(nóng)民”之間的二元對(duì)立和發(fā)展不平衡密切相關(guān)，更重要的是，從市場(chǎng)和消費(fèi)端來看，特定的歷史條件及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)水平還未能催生出與鄉(xiāng)村品牌化消費(fèi)相匹配的社會(huì)需求。浙江地處沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)非常活躍，藏富于民，這使得浙江省的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)在硬件(新房、道路、設(shè)施等)上領(lǐng)先一步，為接下來的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。在快速的工業(yè)化、城市化進(jìn)程中，浙江產(chǎn)生了一批以工業(yè)化生產(chǎn)為特色、為城市消費(fèi)群體提供輕工產(chǎn)品的鄉(xiāng)村品牌，如蕭山航民村、東陽(yáng)花園村、奉化滕頭村等。

摘要：在場(chǎng)景時(shí)代的大背景下，品牌的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌場(chǎng)景。跨屏技術(shù)的成熟使品牌的場(chǎng)景建構(gòu)和場(chǎng)景化傳播都變得更加順暢，如何將品牌場(chǎng)景化和跨屏傳播緊密結(jié)合，形成全新的營(yíng)銷邏輯和營(yíng)銷路徑，值得我們思考和探索。本文以知名品牌小米為例，梳理小米品牌探索實(shí)踐品牌場(chǎng)景化+跨屏傳播的特點(diǎn)及其營(yíng)銷邏輯，以及小米品牌場(chǎng)景化+跨屏傳播存在的不足之處，提出推進(jìn)品牌場(chǎng)景化+跨屏傳播模式的建議。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景；跨屏傳播；品牌營(yíng)銷

“場(chǎng)景”一詞最初指的是戲劇、電影中出現(xiàn)的場(chǎng)面，即在特定時(shí)空下發(fā)生的行為或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動(dòng)來表現(xiàn)劇情的一個(gè)特定過程①。被引入傳播學(xué)領(lǐng)域后，場(chǎng)景的概念得到了延伸和豐富。基于戈夫曼（Goffman）的擬劇理論，梅羅維茨（Mey-rowitz）認(rèn)為場(chǎng)景不再只局限于實(shí)際物理空間。他認(rèn)為場(chǎng)景即信息系統(tǒng)，媒介所營(yíng)造的環(huán)境氛圍會(huì)影響人們的行為，人們的行為并非一成不變的，當(dāng)人們所處的環(huán)境氛圍即場(chǎng)景發(fā)生改變時(shí)，其行為也會(huì)隨之發(fā)生改變②。因?yàn)閳?chǎng)景不但包括硬件要素，如地理時(shí)空、周圍景物，還包括軟件環(huán)境，如用戶心理、社交氛圍等。多元化、多樣化場(chǎng)景打通了用戶的個(gè)性化服務(wù)需求。品牌和商業(yè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，誰以用戶為中心掌握了用戶場(chǎng)景，誰就能占領(lǐng)服務(wù)用戶的新入口，誰就能把握和贏得市場(chǎng)。移動(dòng)新媒體時(shí)代，品牌和商業(yè)平臺(tái)又發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過多個(gè)終端設(shè)備跨屏接受品牌場(chǎng)景化信息，且來勢(shì)極好，跨屏傳播成為品牌和商業(yè)平臺(tái)為了增強(qiáng)連接力和場(chǎng)景消費(fèi)力而競(jìng)相追逐的香餑餑。

一、小米品牌場(chǎng)景化+跨屏傳播的兩大特點(diǎn)

（一）營(yíng)銷邏輯：品牌場(chǎng)景與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。小米是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的全球化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，小米已經(jīng)建成了全球最大消費(fèi)類IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，接入了1000款第三方產(chǎn)品，連接超過2.71億臺(tái)智能設(shè)備。小米品牌移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)屬性及其覆蓋的智能設(shè)備、擁有的用戶基群都成為它追求場(chǎng)景化+跨屏傳播模式得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。小米品牌實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的先決條件就在于對(duì)其用戶的需求進(jìn)行準(zhǔn)確把握。數(shù)據(jù)是幫助小米品牌捕捉用戶需求最有力的武器。作為目前市場(chǎng)占有率排名第四的手機(jī)品牌，光是智能手機(jī)這一類終端設(shè)備就能為小米收集到用戶的海量數(shù)據(jù)。除手機(jī)外，小米電視、小米手環(huán)等終端設(shè)備也都是同類別商品中銷量位于頭部的產(chǎn)品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩陣，小米天氣、小米日歷等手機(jī)應(yīng)用的使用人數(shù)基本都在千萬量級(jí)以上。通過設(shè)備和應(yīng)用兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)抓取，小米能夠勾勒出完整立體的用戶畫像，全方位掌握用戶的人口基礎(chǔ)信息、媒介使用習(xí)慣、瀏覽內(nèi)容偏好等信息。再加上通過數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行深度剖析，是能夠總結(jié)出大致的用戶行為模式和反應(yīng)模式的，用戶在場(chǎng)景中產(chǎn)生的需求其實(shí)就是在場(chǎng)景環(huán)境多因素的刺激下做出的心理反應(yīng)，那么小米品牌在掌握了用戶偏好及其行為、反應(yīng)模式的情況下，自然能夠?qū)τ脩粜枨笞龀鲚^為準(zhǔn)確的預(yù)判。用戶在場(chǎng)景刺激下產(chǎn)生需求后，會(huì)繼而形成強(qiáng)烈的被滿足欲望，小米的第一點(diǎn)營(yíng)銷邏輯正是基于這樣的用戶欲望，將品牌場(chǎng)景與用戶需求精準(zhǔn)匹配，在合適的場(chǎng)景下切中用戶需求，引導(dǎo)用戶消費(fèi)小米產(chǎn)品或?qū)π∶灼放屏粝律羁逃∠蟆＿@里以小米IoT和宜家于2018年展開的合作為例。此前，小米品牌的硬件產(chǎn)品大多在網(wǎng)上商城和小米之家售賣，使用場(chǎng)景相對(duì)局限，但借助宜家擁有的數(shù)百家線下商場(chǎng)，就能夠大大拓寬和豐富小米品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。比如說在照明系統(tǒng)方面，一個(gè)普通用戶家庭每年的開關(guān)燈次數(shù)為25000次左右，照明場(chǎng)景無疑是用戶日常生活中的剛需場(chǎng)景，而解決開關(guān)燈的不便問題、縮短床和開關(guān)之間的距離則是用戶在這一場(chǎng)景下產(chǎn)生的痛點(diǎn)需求。小米品牌抓住了這一用戶需求，使其可以借助小愛同學(xué)和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了雙方智能家居電器的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。在小米品牌宣布此次合作的當(dāng)天，其股價(jià)漲幅達(dá)到了4.92%，反映出市場(chǎng)對(duì)小米品牌這次場(chǎng)景化連接嘗試的肯定態(tài)度。（二）營(yíng)銷邏輯：品牌場(chǎng)景與跨屏傳播的適配服務(wù)。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)在于高效精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，即在合適的場(chǎng)景中通過合適的媒介渠道將品牌信息傳遞至目標(biāo)用戶。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度成熟，用戶使用場(chǎng)景的碎片化趨勢(shì)愈加明顯，品牌過去采用的無差別單渠道覆蓋用戶的模式已經(jīng)難以保證營(yíng)銷效果。小米在營(yíng)銷模式的求新求變上一直走在市場(chǎng)的前列，手機(jī)、智能電視、手環(huán)等設(shè)備的高市場(chǎng)占有率是其天然優(yōu)勢(shì)。通過市場(chǎng)的反饋，小米能夠比其他品牌更敏銳地洞察到消費(fèi)者對(duì)跨屏的偏好，并迅速對(duì)品牌營(yíng)銷邏輯做出針對(duì)性調(diào)整，迎合用戶的跨屏偏好并開始尋求品牌場(chǎng)景與跨屏傳播的適配服務(wù)。作為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)和OTT大屏行業(yè)的頭部品牌之一，小米手機(jī)和OTT賬號(hào)的交叉率達(dá)到了40%，這成為小米實(shí)現(xiàn)跨屏打通的基礎(chǔ)。同時(shí)，小米聯(lián)合各大主要視頻平臺(tái)搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，推出“沙發(fā)電影節(jié)”活動(dòng)，將平臺(tái)層、內(nèi)容層、設(shè)備層全面打通，為用戶構(gòu)建出客廳觀影場(chǎng)景，無論是習(xí)慣觀看OTT大屏的老年人、兒童，還是習(xí)慣觀看手機(jī)、平板小屏的年輕人，都能夠聚合并沉浸在這樣的客廳場(chǎng)景中。用戶在這種家庭型場(chǎng)景中會(huì)彼此間產(chǎn)生更強(qiáng)的心理依賴感和心理共鳴，這樣的家庭情感會(huì)對(duì)品牌情感產(chǎn)生投射效果，用戶對(duì)小米品牌的好感度和信任感也會(huì)進(jìn)一步加深。

二、小米品牌場(chǎng)景化+跨屏傳播的不足之處

摘要：傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷面臨著諸多困境，影響了媒體的生存發(fā)展，亟需向品牌化營(yíng)銷邁進(jìn)。所以，需要加大電視廣告宣傳的力度，即打造核心產(chǎn)品，嘗試跨媒體宣傳，對(duì)客戶進(jìn)行直接宣傳；需要牢固樹立服務(wù)客戶的理念，即重視客戶實(shí)際利益，幫助客戶制作廣告，提供關(guān)鍵資訊服務(wù)；需要用心辦好電視節(jié)目，即打造電視節(jié)目品牌，及時(shí)調(diào)整完善電視節(jié)目。

關(guān)鍵詞：電視廣告；品牌化；策略

長(zhǎng)期以來，電視廣告收入是媒體收入的重要來源，很多媒體把電視廣告營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)重要工作來看待，并為其投入了大量人力和物力。進(jìn)入融媒體時(shí)代，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各類電視廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，市場(chǎng)淘汰率越來越高，這就使得媒體開始探索電視廣告的品牌化營(yíng)銷。在這一方面，部分媒體已經(jīng)進(jìn)行了初步嘗試，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，被業(yè)界認(rèn)可和稱贊。因此，在新時(shí)期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實(shí)踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1加大電視廣告宣傳的力度

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營(yíng)銷，首要任務(wù)是拓寬渠道，創(chuàng)新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行嘗試。1.1打造核心產(chǎn)品。對(duì)于電視廣告的品牌化營(yíng)銷而言，一條重要的策略就是通過打造自身的核心產(chǎn)品來樹立品牌，然后在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時(shí)段，很多收視率較高的節(jié)目和電視劇、電影等都蘊(yùn)含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產(chǎn)品”，是極為寶貴的資源。廣告經(jīng)營(yíng)者要?jiǎng)?chuàng)新思維、科學(xué)謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經(jīng)濟(jì)效益，在此基礎(chǔ)上逐步形成獨(dú)一無二的品牌，從而提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2嘗試跨媒體宣傳。早在20世紀(jì)末，跨媒體宣傳的方法已經(jīng)在大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營(yíng)銷傳播策略，最大程度發(fā)揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會(huì)宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達(dá)到最大化。科學(xué)而言，這屬于一種新穎的、特殊的營(yíng)銷手段。就電視廣告而言，很多經(jīng)營(yíng)者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現(xiàn)在個(gè)別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)綜合采用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達(dá)到較好的宣傳效果。1.3對(duì)客戶進(jìn)行直接宣傳。廣告經(jīng)營(yíng)者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開招商推廣會(huì)，借助這一平臺(tái)吸引現(xiàn)有的和潛在的客戶，對(duì)其進(jìn)行直接宣傳。客觀而言，這一方法是對(duì)上述各種方法的有益補(bǔ)充。就具體操作而言，廣告經(jīng)營(yíng)者要提前確定擬邀請(qǐng)的客戶，然后需要與節(jié)目部門做好協(xié)調(diào)溝通，在此基礎(chǔ)上適時(shí)組織招商推廣會(huì)，在會(huì)上將電視廣告資源直接對(duì)客戶進(jìn)行宣傳，讓到會(huì)客戶反饋?zhàn)约旱男枨螅玫亓私鈴V告資。同時(shí)經(jīng)營(yíng)者還要對(duì)客戶提出的一系列問題進(jìn)行解答。招商推廣會(huì)的形式多種多樣，具體包括酒會(huì)、大型會(huì)議及圓桌會(huì)議等，廣告經(jīng)營(yíng)者可以靈活選擇。

2牢固樹立服務(wù)客戶的理念

論文關(guān)鍵詞:廣東省;柑桔;產(chǎn)業(yè)化;品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

論文摘要:廣東省柑桔產(chǎn)業(yè)主要集中在粵西地區(qū)，而云浮市南盛鎮(zhèn)是著名的柑桔生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)，在柑桔產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面具有代表性。作者對(duì)南盛鎮(zhèn)柑桔產(chǎn)業(yè)化發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研，分析其柑桔產(chǎn)業(yè)化和品牌建設(shè)中取得的成績(jī)、存在的題，提出針對(duì)柑桔產(chǎn)業(yè)化實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

廣東省作為柑桔種植大省，現(xiàn)有柑桔種植面積13.33萬hm2，其中砂糖桔8萬多hm2，貢柑1萬hm2。砂糖桔以其皮色桔紅、果肉脆嫩、味濃甜等優(yōu)點(diǎn)而著稱，目前已成為廣東省栽培面積最大、總產(chǎn)量最高的柑桔品種。貢柑是橙與桔的雜交種，以皮薄色艷、清香甜蜜、高糖低酸、口感極佳而聞名。云浮市南盛鎮(zhèn)地處粵西山區(qū)，氣候溫和，山地資源豐富，素有種植柑桔的傳統(tǒng)。現(xiàn)已初步形成了以柑桔種植(主要是砂糖桔和貢柑)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特色“三高”農(nóng)業(yè)，由20世紀(jì)80年代零星的柑桔種植發(fā)展壯大成為今天的廣東省柑桔生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)。

近10a來，南盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)的柑桔種植面積以平均每年200.0~333.3hm2耐的速度快速發(fā)展。1999年柑桔種植面積為533.3hm2，產(chǎn)量4000t;2002年柑桔種植面積達(dá)0.21萬hm2，產(chǎn)量2萬t;2009年柑桔種植面積達(dá)0.687萬hm2，產(chǎn)柑桔5.7萬t，銷售收人超過2.3億元，全鎮(zhèn)柑桔種植業(yè)進(jìn)人了規(guī)模化的快速發(fā)展的時(shí)期。在種植面積不斷擴(kuò)大的同時(shí)，柑桔遠(yuǎn)銷到上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)和俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)。目前南盛鎮(zhèn)全鎮(zhèn)約有6300多戶農(nóng)戶以柑桔生產(chǎn)作為家庭主要收入來源，2008年農(nóng)民柑桔種植單項(xiàng)人均收人達(dá)到6800元。同時(shí)，柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)大的帶動(dòng)作用，形成了1條健康、良好的產(chǎn)業(yè)鏈，有力地促進(jìn)了全鎮(zhèn)農(nóng)資銷售、汽車運(yùn)輸、餐飲服務(wù)、生態(tài)旅游等行業(yè)的發(fā)展。

但在柑桔專業(yè)鎮(zhèn)的發(fā)展中，柑桔這個(gè)產(chǎn)品也面臨著同質(zhì)化傾向而帶來的問題，價(jià)格隨著產(chǎn)量的提高也在逐年下降。南盛鎮(zhèn)是砂糖桔和貢柑的重要產(chǎn)地，其品質(zhì)優(yōu)良，但品牌不響，而且隨著種植面積和產(chǎn)量不斷提高，已出現(xiàn)部分果園品種退化，品質(zhì)變劣。因缺乏標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)，導(dǎo)致單產(chǎn)低或不穩(wěn)產(chǎn)、果實(shí)品質(zhì)下降;受黃龍病等危害性病毒為害等問題，已開始影響到桔農(nóng)的收益。

1、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶自傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較，社會(huì)化營(yíng)銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會(huì)化營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷主體來看，社會(huì)化營(yíng)銷的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向營(yíng)銷，其營(yíng)銷效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略

3．1內(nèi)容策略

一、引言

中國(guó)是世界上的人口大國(guó)，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國(guó)家。2011年，中國(guó)從日本手中接過了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱號(hào)。中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國(guó)人民的購(gòu)買力。正是由于中國(guó)的自身優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來越多的跨國(guó)公司開始把重心放在中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)踐證明，凡是在別國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國(guó))公司的“植根中國(guó)”“以中國(guó)為家”，不只是做生意，更要做“中國(guó)好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國(guó)公司”的目標(biāo);IBM中國(guó)公司的“IBM懷著對(duì)中國(guó)的承諾，為中國(guó)建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國(guó)公司必將成為‘中國(guó)的IBM公司’，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營(yíng)銷的決心，同時(shí)也說明為適應(yīng)某國(guó)社會(huì)文化和市場(chǎng)狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國(guó)公司的發(fā)展模式。

二、本土化營(yíng)銷理念及營(yíng)銷策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活。”在全球化的驅(qū)使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國(guó)家旅行或移民;世界盛會(huì)能夠被全球人民所分享;國(guó)際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，世界組織面對(duì)全球化問題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國(guó)際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，同時(shí)也充分利用外國(guó)資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語:國(guó)際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國(guó)際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然而，由于不同國(guó)家之間存在著如文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營(yíng)銷策略是很難取得成功的。因此，對(duì)于跨國(guó)公司來說，通過國(guó)際本土化這個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境有機(jī)地融合起來，這樣企業(yè)更容易在海外市場(chǎng)取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂

作為國(guó)際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個(gè)國(guó)家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過60%的市場(chǎng)份額(CNTV，2012)。當(dāng)可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國(guó)際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國(guó)市場(chǎng)，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達(dá)、可口可樂公司也推出了新產(chǎn)品來迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國(guó)消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國(guó)消費(fèi)者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)。可口可樂產(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂充分利用中國(guó)元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂在飲料市場(chǎng)異軍突起，也拉近了中國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂推出了一套印有中國(guó)生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂也會(huì)在特殊時(shí)期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國(guó)古跡，如長(zhǎng)城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國(guó)消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動(dòng)精神。在瓶罐上方有十個(gè)字:“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會(huì)也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠(chéng)度。此外，可口可樂公司也很注意對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國(guó)年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)吸引了很多年輕人參與其中。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)是婚紗品牌塑造全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，只有設(shè)計(jì)開發(fā)出好的產(chǎn)品才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之位。品牌的持續(xù)發(fā)展除了產(chǎn)品創(chuàng)新，更須依賴優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)制作中流程規(guī)范化和工藝標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品質(zhì)量全產(chǎn)業(yè)鏈的保障。

一、中國(guó)婚紗企業(yè)現(xiàn)狀

基于國(guó)內(nèi)制造成本優(yōu)勢(shì)，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)成為婚紗制造的主要制造產(chǎn)地。目前，全世界范圍內(nèi)，90%以上的婚紗禮服的生產(chǎn)來自中國(guó)，目前已形成廣東（潮州、廣州、中山）、廈門、蘇州以及臺(tái)灣四大婚紗設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、出口基地。然而婚紗設(shè)計(jì)一直以國(guó)外的品牌為主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣了對(duì)外成品出口或來樣加工，對(duì)發(fā)展自主品牌缺乏信心和動(dòng)力，在國(guó)際婚紗產(chǎn)業(yè)鏈中僅充當(dāng)最原始的加工者。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)婚紗禮服市場(chǎng)需求量越來越大，為了避免國(guó)外品牌的壟斷，中國(guó)婚紗企業(yè)開始發(fā)展自主品牌。但中國(guó)婚紗禮服企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力還沒跟得市場(chǎng)的發(fā)展速度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目跟風(fēng)和追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，風(fēng)格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、婚紗品牌化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1.品牌化思維

“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存。”——伊夫圣羅蘭。每一位設(shè)計(jì)師都有自我獨(dú)特的風(fēng)格。但加入企業(yè)后，設(shè)計(jì)師的自我風(fēng)格必須與企業(yè)品牌的定位相協(xié)調(diào)。品牌化思維是建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，品牌化設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師們通過對(duì)企業(yè)核心、品牌文化、背影和精神的了解和認(rèn)識(shí)，巧妙地將自己的風(fēng)格融入產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌個(gè)性，樹立品牌形象。