品牌場景化+跨屏傳播營銷邏輯分析

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摘要：在場景時代的大背景下，品牌的營銷側重點逐漸轉向構建品牌場景。跨屏技術的成熟使品牌的場景建構和場景化傳播都變得更加順暢，如何將品牌場景化和跨屏傳播緊密結合，形成全新的營銷邏輯和營銷路徑，值得我們思考和探索。本文以知名品牌小米為例，梳理小米品牌探索實踐品牌場景化+跨屏傳播的特點及其營銷邏輯，以及小米品牌場景化+跨屏傳播存在的不足之處，提出推進品牌場景化+跨屏傳播模式的建議。

關鍵詞：場景；跨屏傳播；品牌營銷

“場景”一詞最初指的是戲劇、電影中出現的場面，即在特定時空下發生的行為或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個特定過程①。被引入傳播學領域后，場景的概念得到了延伸和豐富。基于戈夫曼（Goffman）的擬劇理論，梅羅維茨（Mey-rowitz）認為場景不再只局限于實際物理空間。他認為場景即信息系統，媒介所營造的環境氛圍會影響人們的行為，人們的行為并非一成不變的，當人們所處的環境氛圍即場景發生改變時，其行為也會隨之發生改變②。因為場景不但包括硬件要素，如地理時空、周圍景物，還包括軟件環境，如用戶心理、社交氛圍等。多元化、多樣化場景打通了用戶的個性化服務需求。品牌和商業平臺發現，誰以用戶為中心掌握了用戶場景，誰就能占領服務用戶的新入口，誰就能把握和贏得市場。移動新媒體時代，品牌和商業平臺又發現，我國網民已經越來越習慣于通過多個終端設備跨屏接受品牌場景化信息，且來勢極好，跨屏傳播成為品牌和商業平臺為了增強連接力和場景消費力而競相追逐的香餑餑。

一、小米品牌場景化+跨屏傳播的兩大特點

（一）營銷邏輯：品牌場景與用戶需求的精準匹配。小米是一家專注于智能硬件和電子產品研發的全球化移動互聯網企業。目前，小米已經建成了全球最大消費類IoT物聯網平臺，接入了1000款第三方產品，連接超過2.71億臺智能設備。小米品牌移動互聯網的企業屬性及其覆蓋的智能設備、擁有的用戶基群都成為它追求場景化+跨屏傳播模式得天獨厚的優勢。小米品牌實現場景化的先決條件就在于對其用戶的需求進行準確把握。數據是幫助小米品牌捕捉用戶需求最有力的武器。作為目前市場占有率排名第四的手機品牌，光是智能手機這一類終端設備就能為小米收集到用戶的海量數據。除手機外，小米電視、小米手環等終端設備也都是同類別商品中銷量位于頭部的產品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩陣，小米天氣、小米日歷等手機應用的使用人數基本都在千萬量級以上。通過設備和應用兩個維度的數據抓取，小米能夠勾勒出完整立體的用戶畫像，全方位掌握用戶的人口基礎信息、媒介使用習慣、瀏覽內容偏好等信息。再加上通過數據對用戶行為進行深度剖析，是能夠總結出大致的用戶行為模式和反應模式的，用戶在場景中產生的需求其實就是在場景環境多因素的刺激下做出的心理反應，那么小米品牌在掌握了用戶偏好及其行為、反應模式的情況下，自然能夠對用戶需求做出較為準確的預判。用戶在場景刺激下產生需求后，會繼而形成強烈的被滿足欲望，小米的第一點營銷邏輯正是基于這樣的用戶欲望，將品牌場景與用戶需求精準匹配，在合適的場景下切中用戶需求，引導用戶消費小米產品或對小米品牌留下深刻印象。這里以小米IoT和宜家于2018年展開的合作為例。此前，小米品牌的硬件產品大多在網上商城和小米之家售賣，使用場景相對局限，但借助宜家擁有的數百家線下商場，就能夠大大拓寬和豐富小米品牌產品的使用場景。比如說在照明系統方面，一個普通用戶家庭每年的開關燈次數為25000次左右，照明場景無疑是用戶日常生活中的剛需場景，而解決開關燈的不便問題、縮短床和開關之間的距離則是用戶在這一場景下產生的痛點需求。小米品牌抓住了這一用戶需求，使其可以借助小愛同學和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明產品，成功實現了雙方智能家居電器的場景聯動。在小米品牌宣布此次合作的當天，其股價漲幅達到了4.92%，反映出市場對小米品牌這次場景化連接嘗試的肯定態度。（二）營銷邏輯：品牌場景與跨屏傳播的適配服務。品牌營銷的本質在于高效精準地觸達目標用戶，即在合適的場景中通過合適的媒介渠道將品牌信息傳遞至目標用戶。隨著移動互聯網的高度成熟，用戶使用場景的碎片化趨勢愈加明顯，品牌過去采用的無差別單渠道覆蓋用戶的模式已經難以保證營銷效果。小米在營銷模式的求新求變上一直走在市場的前列，手機、智能電視、手環等設備的高市場占有率是其天然優勢。通過市場的反饋，小米能夠比其他品牌更敏銳地洞察到消費者對跨屏的偏好，并迅速對品牌營銷邏輯做出針對性調整，迎合用戶的跨屏偏好并開始尋求品牌場景與跨屏傳播的適配服務。作為國內智能手機和OTT大屏行業的頭部品牌之一，小米手機和OTT賬號的交叉率達到了40%，這成為小米實現跨屏打通的基礎。同時，小米聯合各大主要視頻平臺搭建優質內容生態，推出“沙發電影節”活動，將平臺層、內容層、設備層全面打通，為用戶構建出客廳觀影場景，無論是習慣觀看OTT大屏的老年人、兒童，還是習慣觀看手機、平板小屏的年輕人，都能夠聚合并沉浸在這樣的客廳場景中。用戶在這種家庭型場景中會彼此間產生更強的心理依賴感和心理共鳴，這樣的家庭情感會對品牌情感產生投射效果，用戶對小米品牌的好感度和信任感也會進一步加深。

二、小米品牌場景化+跨屏傳播的不足之處

（一）品牌廣告精準貼合用戶場景生硬。小米品牌對用戶和場景都給予了足夠的重視，也在努力使品牌廣告與用戶場景匹配起來，但其品牌廣告貼合用戶場景生硬，依然是小米品牌營銷的明顯不足。以小米電視的開機首屏為例，從場景定位上來說，看電視是典型的客廳場景之一，參與這個場景的人數普遍都在兩人以上，且用戶在這個場景中更容易相互影響產生消費沖動。選擇這樣的場景通過開機首屏這一100%觸達形式進行品牌營銷，體現了小米對該場景營銷價值的準確把握，但并不是所有品類的產品都適合在該場景下呈現，也并不是所有產品的廣告都能對該場景下的用戶需求形成精準貼合。比如，小米牙刷、小米臺燈這樣的家庭使用屬性產品比起小米打印機、小米傳真機這樣的辦公屬性產品來說，就會更加貼合用戶所處的家庭客廳場景。盲目對產品廣告進行投放，不僅會使場景中的用戶感到廣告的生硬感撲面而來，也是對場景背后營銷價值的一種浪費。（二）品牌與用戶的雙向互動欠缺。小米品牌的忠實用戶被稱為“米粉”。“米粉”以高黏性、高活躍度、高購買力在某種程度上成為小米品牌的獨特標簽，小米也為“米粉”構建出了“米粉之家”“米粉論壇”等互動場景，實現品牌與“米粉”間的密切互動。但“米粉”并不等同于小米品牌的用戶。初次接觸或偶爾接觸小米品牌的用戶雖然還未成為“米粉”，但他們也是小米品牌用戶群體的重要組成部分，小米品牌與這類用戶缺少交互，也是其品牌營銷的缺陷之一。在小米新系列手機的廣告后，“米粉”清楚在論壇或“米粉之家”能夠快速和品牌方就新品進行溝通，且能夠得到品牌的響應和重視。但非“米粉”用戶卻并不了解在哪些平臺能夠和品牌互動，他們一般會選擇新浪微博這樣的大眾熟知的平臺與小米品牌互動。以小米手機的官微為例，目前該號擁有2800多萬粉絲，本應該成為小米品牌和用戶雙向互動的重要互動場景陣地，但該號的內容大多為介紹性文案堆砌起來的品牌廣告，品牌對用戶評論的回復也比較少，造成該號粉絲多、互動少的現狀，難以將粉絲關注量轉變為品牌營銷流量。當前傳播格局改變，用戶的發聲渠道越來越多，對和品牌方進行互動的期待感和需求感也越來越高。對于品牌來說，時刻獲知用戶反饋、與用戶互動增強品牌黏性也早已成為品牌營銷中極其重要的一環，小米品牌如果只能做到和部分用戶群體密切互動或是只關注到某幾個互動場景的打造，必然是遠遠不夠的。（三）多屏資源配置有待優化。小米品牌在屏幕選擇上比其他品牌更加多樣，對各種新興終端設備都有所涉獵和嘗試，但小米所使用的屏幕資源在比例上存在著明顯的失衡現象，即多屏資源的配置還不夠優化。從小米品牌的廣告投放戰略來看，雖然它努力地朝著跨屏傳播的方向轉變，但電腦、電視和智能手機依然在其廣告呈現屏幕中占據絕對的大頭，多屏資源也基本被這三種屏幕資源所占據，其屏幕資源的配置模式從本質上來說并沒有跳脫出傳統模式。不可否認，這三類終端作為品牌廣告的呈現屏幕是具有絕對優勢的，但移動互聯網用戶基數的不斷增多使得看似占比不高的終端背后都是千萬級別的用戶人群，都具有亟待廣告主發掘的龐大市場潛力。品牌的多屏資源分配和配置要隨著用戶使用習慣的變化而變化，在移動互聯網用戶基數大盤不斷擴大的今天，品牌需要給移動終端設備的長尾市場以足夠的關注度。只有不斷整合多屏渠道，優化多屏資源配置，才能為品牌帶來最優的廣告傳播效果和品牌營銷效果。

三、推進品牌場景化+跨屏傳播模式的建議

（一）堅持用戶需求本位，使品牌廣告深度契合用戶場景。本質上，品牌廣告尋求與用戶場景的貼合，其實是尋求與用戶在場景下所產生需求的貼合。品牌方需要明確并堅持用戶需求本位的理念，通過用戶場景的全面剖析對用戶需求進行預測，并以用戶痛點需求為導向進行品牌廣告的創作和推送。彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中指出，場景的四個基本要素是空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣還有社交氛圍③，品牌即可通過對這四個要素的洞察來預測用戶可能產生的需求。品牌可以借助GPS技術獲知用戶所處地理空間，借助傳感器技術獲知用戶實時狀態，借助第三方數據庫對用戶行為數據進行分析，從而獲知其生活習慣，借助社交平臺數據庫獲知用戶社交氛圍。通對四方面要素進行綜合考量，品牌大致能夠推測出用戶在場景下會產生怎樣的心理需求，接著以需求為導向對品牌廣告內容、創意、體裁、風格、投放渠道等進行定向調整，就能夠在合適的場景下準確擊中用戶痛點，收獲良好的品牌營銷效果。（二）打造多平臺、跨圈層的品牌用戶雙向互動矩陣。移動互聯網的發展不僅改變了用戶接入網絡的方式，同時也改變了用戶作為消費者角色的行為模式。DCCS數據中心于2011年了SICAS消費者行為法則。在這個法則下，消費者做出消費決策遵循的是這樣的流程：S即感知環節，品牌與消費者進行相互感知；I即消費者對品牌產生興趣并與之互動的環節；C即消費者與品牌密切聯系并溝通交流的環節；A即消費者產生消費行為的環節；S即消費者進行分享的環節。可以說，在社會化媒體和移動屏的觸動下，用戶和品牌一樣，都是品牌營銷的參與者和塑造者，用戶對品牌口碑的傳播甚至會比品牌營銷本身更加生動也更有力量，而這些都離不開品牌和用戶的互動。品牌要面向所有用戶群體，不能僅將眼光局限在部分高轉化率、高黏性的核心用戶，而是要跨圈層、全群體地進行互動，面面俱到地收集用戶反饋。除此之外，品牌要打通全平臺，在各大主流平臺上為用戶建構出互動場景，盡可能兼顧用戶的不同媒介使用偏好，保證用戶與品牌間有多條暢通便捷的互動路徑，打造多平臺、跨圈層的雙向互動矩陣。（三）按需整合多屏資源，優化品牌廣告傳播方式。品牌選擇的媒介渠道不同，其品牌廣告所收獲的效果也是千差萬別的。在品牌場景化+跨屏傳播模式下開展品牌營銷，多種傳播渠道的合理配置是推動品牌場景化的重要技術原力。品牌做到合理配置多屏渠道的核心就是按需整合，這里的按需包括品牌需求和用戶需求兩個方面。首先，品牌需求指的就是品牌的營銷需求，不同的屏幕屬性適配不同的營銷需求，例如提升品牌認知度首選電視屏，增強品牌與用戶交互性首選手機屏，開展地域營銷首選戶外地標大屏等，品牌要結合自身營銷需求和營銷期待對多屏資源進行篩選。其次，品牌在配置多屏資源時也要考慮到用戶需求，即對目標用戶的偏好和習慣使用的終端設備有所了解，使品牌廣告能夠通過用戶最熟悉、最喜歡的終端傳遞到他們手上。在綜合考量兩端需求的前提下，品牌就能夠對眾多屏幕資源有所取舍并合理搭配，優化品牌廣告的傳播方式，提升品牌廣告的傳播效果。

四、結語

抓住用戶需求一直是品牌營銷亙古不變的核心法則，場景時代的到來使得品牌能夠更精準地把控用戶場景需求進行精準營銷，多種終端設備的出現又賦能品牌開展跨屏整合營銷。雖然本文選取的只是小米品牌的部分案例對其品牌營銷模式進行分析，可能不夠全面和深入，但可以預見的是，品牌場景化+跨屏傳播的營銷模式將是未來幾年品牌營銷的下一個出口。

注釋：

①吳聲.場景革命[M].北京:機械工業出版社,2015.

②[美]約書亞•梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍譯.北京:清華大學出版社,2002.

③彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

參考文獻：

1.易.小米2019年營收突破兩千億大關IoT與生活消費品收入高速增長[EB/OL].新浪財經,2020-04-03.

2.中關村在線.飛利浦照明與小米聯手推動智能家居照明發展[EB/OL].網易手機,2016-11-04.

3.雄墨商業觀察.IoT時代，華為、VIVO還在推單品，小米已實現場景化連接[EB/OL].簡書社區,2018-12-03.

4.錢皓.OTT大屏營銷崛起，是誰撩撥了客廳里的年輕人[EB/OL].搜狐網,2018-12-21.

作者:李承倩 單位:湖南大學新聞與傳播學院