國企業(yè)范文10篇

近年來，由于中國產(chǎn)品有巨大勞動力和原材料的比較優(yōu)勢，在競爭中往往處于明顯的有利地位，中國產(chǎn)品已遭受眾多國家反傾銷的調(diào)查。自1979年到2000年底，已有29國家和地區(qū)對中國出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查416起。從1990年到2000年，全球針對中國產(chǎn)品的反傾銷案約450多起，涉及金額高達數(shù)百億美元。反傾銷調(diào)查國從美國、歐盟、澳大利亞、日本、加拿大等發(fā)達國家到墨西哥、阿根延、巴西、南非、韓國、印度、土耳其、印尼、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞、烏克蘭、特立尼達、多巴哥等發(fā)展中國家。美國、歐盟、印度和澳大利亞是對華提起案件較多的國家或地區(qū)[1]。這些調(diào)查嚴重影響了我國的出口。

在裁定傾銷成立案中，中國占總案件的近20%，位于全球之首，成為反傾銷最大的受害國。遭受國外反傾銷的出口商品，涉及到鋼鐵金屬制品、機電產(chǎn)品、紡織品、電子產(chǎn)品以及煤礦化工、原料性產(chǎn)品、半成品等等。這些產(chǎn)品相對而言附加價值低，技術(shù)含量低。

由于反傾銷符合世貿(mào)組織規(guī)則，且反傾銷措施可以延續(xù)5年之久，又可以在5年到期后經(jīng)過復審繼續(xù)維持，因此，有相當數(shù)量的進口產(chǎn)品被征稅后，可以維持10-20年之久，等于被永久地排除在進口國之外，這也是其他貿(mào)易保護措施無法相比的。中國加入世貿(mào)組織后，其它成員國對中國原有的單邊設限，例如歐盟對華紡織品配額將逐步取消。而且他們也不可能再使用關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘來繼續(xù)限制中國產(chǎn)品輸入其本國市場，為保護自身利益，這些國家必然會不斷通過反傾銷案件打擊中國產(chǎn)品。

2001年12月，浙江省溫州市某企業(yè)就接到通知，歐盟將就其出口的打火機進行反傾銷調(diào)查。目前，該企業(yè)出口到歐洲市場的打火機價格在2歐元以下，而其它同類出口產(chǎn)品如日本產(chǎn)品的價格在10歐元以上。中國企業(yè)如何面對反傾銷已成為非常嚴峻的問題。

一、中國企業(yè)屢受反傾銷之害的主要原因

1.“非市場經(jīng)濟”問題

美國經(jīng)濟學家梅耶（Mayer）很早就提出了著名的啄食順序原則：（1）內(nèi)源融資（2）外源融資（3）間接融資（4）直接融資（5）債券融資（6）股票融資。即，在內(nèi)源融資和外源融資中首選內(nèi)源融資；在外源融資中的直接融資和間接融資中首選間接融資；在直接融資中的債券融資和股票融資中首選債券融資。西方國家的企業(yè)正是遵循著這一原則進行融資并取得了成功。而中國的啄食順序卻與梅耶的啄食順序原則背道而馳，從我國企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)的演變及特征中便不難看出。我國的融資結(jié)構(gòu)通過經(jīng)濟體制改革已經(jīng)由財政主導型轉(zhuǎn)變成為金融主導型，在金融主導型融資中，直接融資的比重不斷上升，而在此前提下，股票融資的比重在上升。為什么我國企業(yè)融資的啄食順序和西方國家的會有如此大的區(qū)別呢？有些人可能認為，這主要是由于中西方企業(yè)的經(jīng)濟條件，國家的政策傾向，人員的文化構(gòu)成等方面存在著相當大的差別。

首先，在內(nèi)源融資和外源融資中，西方國家企業(yè)首選內(nèi)源融資，我國企業(yè)首選外源融資。所謂內(nèi)源融資，就是靠內(nèi)部積累，依靠企業(yè)留存收益和折舊進行融資。外源融資則是從外部市場籌集資金。西方國家，特別是西方一些發(fā)達國家，他們的企業(yè)普遍資金雄厚，加之有一套先進的科學管理方法，使得企業(yè)無論是在產(chǎn)品力，銷售力還是品牌力上都是中國企業(yè)可望而不可及的。世界500強幾乎全都是西方發(fā)達國家的企業(yè)這一事實就已表明，我國的企業(yè)，即使是像海爾這樣的優(yōu)秀企業(yè)，它與世界優(yōu)秀企業(yè)的差距決不是在一、二年內(nèi)可以趕超的。西方發(fā)達國家的企業(yè)實力如此雄厚，自然不需要通過外源融資來擴大企業(yè)的再生產(chǎn)，只需通過內(nèi)源融資，依靠企業(yè)的留存收益和折舊便可完成。這樣，一方面可以避免因向銀行貸款而支付巨額利息，另一方面也可以避免因股票融資而不得不向股民公開企業(yè)的各類信息。而我國的企業(yè)的條件則不允許將內(nèi)源融資作為首選。因為我國的企業(yè)底子薄，在創(chuàng)業(yè)初期融資勢必要通過外源融資來完成資本的原始積累這一過程。即，從外部市場籌集資金，主要通過貸款、債券和股票的方式。1984年工商銀行率先開辦科技開發(fā)貸款業(yè)務，接著其他商業(yè)銀行也爭相開辦這一業(yè)務，1990年中國銀行正式設立科技信貸項目。短短幾年的時間，就從1500萬元的規(guī)模迅速增長到幾十億元，1994年達到80億元，已成為科技貸款的主渠道。此后，國內(nèi)其他地區(qū)也開始出現(xiàn)了不少為科技發(fā)展提供資金的金融機構(gòu)。我國的第一個科技金融組織——科技信用社于1987年誕生于河南許昌市。目前全國各類非銀行科技金融機構(gòu)已有80多家，融資能力達到36億元，這相當于全國各專業(yè)銀行年科技貸款總額的30%，此外，沈陽市1992年率先建立了科技風險開發(fā)投資基金，采取了貸款擔保、貼息墊息、入股分紅等多種有償投資方式，為企業(yè)發(fā)展分擔投資風險。由國家經(jīng)貿(mào)委和財政部創(chuàng)辦的我國第一家以促進科技進步為主要目標，以人民幣經(jīng)濟擔保為業(yè)務的全國性非銀行金融機構(gòu)——中國經(jīng)濟技術(shù)投資擔保公司，開展了對高新技術(shù)成果進行工業(yè)性試驗、區(qū)域性試驗的擔保業(yè)務，兼營新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)技術(shù)進步方面的投資、融資業(yè)務，并為這些項目開展評審、咨詢業(yè)務。這一舉措，無疑對鼓勵更多的社會力量參與到創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域中來有著積極的作用。另外，由各級政府預算承擔的大量科研經(jīng)費支出，相當一部分起到了“種子”基金的作用。通過國家“火炬計劃”、“星火計劃”而投放的資金，以及地方政府的類似支出，也大都投向了高新技術(shù)企業(yè)，形成了企業(yè)的初始資本投入，為企業(yè)的融資提供了有利條件。

另外，還有一個原因是我們不能忽略的。我們知道，發(fā)達國家的經(jīng)濟是良性循環(huán)的：y高→S高→I高→y高；發(fā)展中國家的經(jīng)濟是惡性循環(huán)的：y低→S低→I低→y低。所以發(fā)展中國家要發(fā)展就必須打破這個惡性循環(huán),引進外資,這樣,資本多→收入多……由此轉(zhuǎn)化成良性循環(huán)，而引進外資也是外源融資的一種有效途徑，所以這也在一定程度上決定了我國要將外源融資作為首選。當然，引進外資不是越多越好，到底應該引進多少外資，是經(jīng)濟學的研究范疇，在這里無須贅言，只簡單的說明一下：MR＝MC。（如圖）當然，要把握引進外資的收益和成本的現(xiàn)有因素，諸如法治狀態(tài)、居民素質(zhì)、信息交通設施、經(jīng)濟景氣階段等等；從長遠看，最佳規(guī)模是可以變大的，這取決于因素的改變，尤其是法治狀態(tài)的提升。這些條件和事實都決定了我國企業(yè)融資首選外源融資是劣中擇優(yōu)。

其次，在間接融資和直接融資中，西方國家企業(yè)首選間接融資，我國企業(yè)首選直接融資。直接融資和間接融資都屬于外源融資，其主要區(qū)別在于資金的融通機制，直接融資是借助金融市場體系，以股票融資和債券融資為主要方式來實現(xiàn)的；間接融資則是借助金融機構(gòu)體系，以貸款為主要方式來實現(xiàn)的。中西方國家企業(yè)之所以會產(chǎn)生這種差別，主要是由于它們的金融機構(gòu)體系和金融市場體系的發(fā)展、完善程度和信用程度的不同。西方國家的金融機構(gòu)，無論是銀行性質(zhì)的金融機構(gòu)（銀行），還是非銀行性質(zhì)的金融機構(gòu)（保險公司、證券公司……），從宏觀政策到微觀運作其發(fā)展水平都是我國目前無法達到的。舉個例子。眾所周知，許多歐洲貨幣貸款是通過巨大的銀行團——辛迪加銀團——提供的，多家銀行組成的銀團能提供獨家銀行所無法承受的巨額貸款。在國際銀行貸款中，無論貸款是由歐洲銀行還是部分或全部由國內(nèi)銀行提供，辛迪加貸款程序都被廣泛采用。同時，對貸款的成本也做了詳細的規(guī)定：借款人除了要歸還貸款本金以外還要支付其他幾種貸款成本。貸款成本包括期間費用和前端費。與借款人簽訂一份法律文件并不能改變一個嚴重的信用風險。然而，辛迪加貸款合同在其他方面仍很能說明問題。其貸款協(xié)議中的條款對貸款人來說非常重要，因為它們能幫助人們了解一個貸款人在貸款前所應考慮的經(jīng)濟和其他風險。這些都是我國應該改進和學習的。

但是，我認為造成企業(yè)選擇直接融資的根本原因還是信用缺失。我國最早是計劃經(jīng)濟體制，即國有經(jīng)濟獨一份。由于時期，生產(chǎn)力遭到嚴重破壞，國家財力不足，導致政府財政負擔過重，滿足不了資金需求，于是將包袱甩給了銀行，變資金的無償使用為有償使用，同時進行企業(yè)化改造，使其自負盈虧。政府（財政）將一部分款項無償撥付給國有企業(yè)（但是并未撥足，特別是固定資金）另一部分則撥改貸，撥信貸基金給國有銀行。（83年撥改貸，本應由政府撥給企業(yè)的固定資金撥給了銀行（建行），再由銀行貸給企業(yè)）政府本想通過此法將包袱甩掉，但卻沒有預料到甩包袱的后果：政府的“父愛主義”造成了國有企業(yè)高度負債。這是因為國企資本金不足，貸款不受限制（因為是國企），到期不還款本應受到懲罰卻不罰，這就造成了國企的高資產(chǎn)負債率。90年代早期便體現(xiàn)出來。國企資產(chǎn)負債率達86%以上，流動資產(chǎn)負債率達90%以上（50%為警戒線）。同時也造成國有銀行出現(xiàn)大量不良資產(chǎn)。98年國家迫于壓力將四大國有銀行不良資產(chǎn)率報出達25%，為解決這一問題，成立了四家資產(chǎn)公司清理不良資產(chǎn)，2000年至今不良資產(chǎn)仍達26%以上。在中國，企業(yè)要想通過間接融資方式籌集資金，國家就必須將四大國有銀行商業(yè)化，而如果國企不還債，那么銀行就永遠不可能有商業(yè)化的一天。也正是國企欠債不還，導致銀行“惜貸”，在貸款過程中銀行對企業(yè)要求苛刻，害怕貸款有去無回，這就使得企業(yè)貸款的經(jīng)濟學成本增加。國企的欠債不還造成的影響還遠不止這些，它還產(chǎn)生了強烈的示范效應，套句俗話就是上梁不正下梁歪。在一些企業(yè)的運行中存在大量的三角債、多角債和連環(huán)債。這些失信現(xiàn)象普遍給企業(yè)的運行帶來了很大的障礙。正如鄭也夫所說：“我們社會整體信用被破壞，要將其建立起來起碼要50年……在信用培育問題上，政府應有所為有所不為，政府必須首當其沖?！迸c此同時，農(nóng)村地區(qū)資金也存在著很嚴重的問題。農(nóng)村地區(qū)資金全部被吸入農(nóng)行，而農(nóng)行是商業(yè)銀行，是賺錢機構(gòu)，農(nóng)業(yè)屬弱勢，農(nóng)民貸款額數(shù)小筆數(shù)多，所以操作成本大，由此形成了“農(nóng)村資金返流”。要解決資金供給渠道不足這個問題，政府應該做的是政治體制改革和經(jīng)濟制度改革要并行，農(nóng)村和城市改革要并行。大禹比他父親鯀智慧的地方就差一個字：疏，而不是堵。[NextPage]

通過我國信用缺失的機理可以看出，為什么西方國家發(fā)展間接融資的時候我們要大力發(fā)展直接融資，試想，在這樣一個信用缺失的環(huán)境中，有哪個企業(yè)會對間接融資情有獨鐘？又有哪家銀行敢貸款給企業(yè)呢？

摘要：隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新，跨國企業(yè)建設發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍?？缥幕髽I(yè)管理作為跨國企業(yè)經(jīng)營管理過程的重中之重，是一項必不可缺的關(guān)鍵內(nèi)容，直接關(guān)系到企業(yè)和諧穩(wěn)定地持續(xù)發(fā)展。因此，跨國企業(yè)在面對內(nèi)部來自不同文化背景的員工管理工作，要充分發(fā)揮出跨文化企業(yè)管理措施的作用，結(jié)合自身實際經(jīng)營管理情況和人才需求特點，有針對性地采取企業(yè)跨過經(jīng)營持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，確保能夠有效消除跨文化沖突，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的跨文化融合，只有這樣才能夠保障跨國企業(yè)各項工作順利地運營開展。文章對跨國企業(yè)的跨文化企業(yè)管理進行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè);跨文化管理;文化沖突

當前是一個經(jīng)濟全球化時代，跨國企業(yè)發(fā)展要與時俱進，跟上時代前進的腳步?？鐕髽I(yè)要想在競爭激烈的市場上脫穎而出，就必須不斷提高自身的競爭力和影響，高度重視內(nèi)部不同地域文化所帶來的管理問題?？鐕髽I(yè)需要樹立起先進的管理理念，通過科學的跨文化管理方式，促使企業(yè)內(nèi)部不同背景文化得以和諧共存，有效創(chuàng)建出良好的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，實現(xiàn)來自不同國家地區(qū)文化的融合與發(fā)展，這樣才能夠避免文化沖突現(xiàn)象的發(fā)生，影響到企業(yè)正常的運營管理。

一、跨國企業(yè)的文化特征分析

跨國企業(yè)的企業(yè)文化具有明顯的多元化企業(yè)屬性，與經(jīng)濟市場一般企業(yè)的內(nèi)部文化體系相比較，跨國企業(yè)除了具備一般企業(yè)的文化基本屬性，同時還包含了屬于自身的企業(yè)文化特性，主要包括了以下幾方面內(nèi)容。1.跨國企業(yè)的多元化價值觀與信念。相較于市場一般企業(yè)，跨國企業(yè)通常由各個國家地區(qū)的工作人員構(gòu)成，不同地域文化背景下的員工有著多元化的價值觀念和信念結(jié)構(gòu)，這也直接決定了跨國企業(yè)員工會有著自身的不同需求特點。因此，這無疑會進一步加大跨國企業(yè)對員工的管理難度，企業(yè)更需要建立起統(tǒng)一而包容的企業(yè)內(nèi)部文化，實現(xiàn)不同地域文化的相互融合發(fā)展?？鐕髽I(yè)員工在形成超越不同國家民族文化的價值觀念后，仍然會保留自己基本的價值觀和信念①?？鐕髽I(yè)管理部門需要在在尊重員工信仰文化的前提下，積極構(gòu)建出先進的共享文化體系，加強全體員工之間的溝通與交流，實現(xiàn)不同地域背景文化的有效融合。2.跨國企業(yè)復雜的經(jīng)營環(huán)境。同一般企業(yè)相比較，跨國企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理環(huán)境更為復雜，企業(yè)內(nèi)部成員無論是在管理目標期望上，還是在管理組織協(xié)調(diào)與經(jīng)營價值理念上都具有較為顯著的差異，一旦這個差異變得越來越大就會造成跨國企業(yè)經(jīng)營管理過程文化沖突問題的發(fā)生，不利于企業(yè)作出最佳管理決策。當然，文化差異問題的出現(xiàn)也會一定程度增多企業(yè)內(nèi)部“腦力風暴”的機會，促使更多新鮮想法和觀點的產(chǎn)生，這樣也能夠有效提高企業(yè)科學決策力，幫助跨國企業(yè)獲得更多的核心競爭力，充分發(fā)揮出跨文化員工的價值作用，增強企業(yè)經(jīng)營管理過程的創(chuàng)造性解決實際問題能力。3.跨國企業(yè)員工行為方式的沖突性。眾所周知，跨國企業(yè)內(nèi)部員工往往會有著不同的地域文化背景，他們雖然處于同一個企業(yè)文化背景下，但是仍然或多或少的會保留自身民族文化特征，這也促使了員工之間有著行為規(guī)范與習慣是互補的[2]，而有些行為方式則會造成相互沖突矛盾問題。例如，日本人在日常工作生活中，對于單詞“OK”的運用通常表示聽清了，而至于是否會根據(jù)對方要求進行辦事則不能一概而論了。美國人對于單詞“OK”的運用通常表示直接同意的意思，會按照對方表達出來的意見和想法進行辦事。因此，不同背景文化下的員工在行為方式上會存在的一定的差異性，這會造成企業(yè)內(nèi)部員工沖突問題的發(fā)生，引發(fā)不必要的糾紛，不利于跨國企業(yè)構(gòu)建出和諧愉悅的內(nèi)部員工交際關(guān)系。針對于此，跨國企業(yè)必須強化對員工行為方式?jīng)_突的科學管理工作，有效消除日常行為方式?jīng)_突問題。4.跨國企業(yè)文化認同與融合的過程性。相較于一般企業(yè)，跨國企業(yè)文化形成和構(gòu)建將要花費更多的時間與精力，導致這種情況的最大原因是跨國企業(yè)內(nèi)部存在著較大的文化差異。來自不同國家的員工屬于自己的背景文化特征，要想確保他們真正融入到跨國企業(yè)這個大家庭中，需要加強員工之間相互了解與認識，最后在長時間相處下產(chǎn)生相互關(guān)心與認同，促使不同地域文化在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境下的相互融合，打造出嶄新的跨國企業(yè)文化?？鐕髽I(yè)構(gòu)建屬于自身特色的企業(yè)文化通常要經(jīng)過以下幾個步驟：文化接觸→文化選擇→文化溝通→文化認同→完善文化。整個文化認同與融合過程需要跨國企業(yè)管理部門花費較多的時間和成本，這也是每個跨國企業(yè)所要付出的全新文化構(gòu)建代價。

二、跨國企業(yè)在跨文化企業(yè)管理中存在的主要問題

跨國企業(yè)隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國、各地區(qū)的資源配置不再受到國界和地域的約束，它們在全球范圍內(nèi)尋求著最優(yōu)化的配置方式和高水平的配置效率，呈現(xiàn)出世界經(jīng)濟總量不斷擴大的局面。所以，我們看到越來越多的企業(yè)逐漸走向國際舞臺，參與全球競爭。對于新興市場跨國企業(yè)而言，如何選擇合適的營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要，而全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰(zhàn)略架構(gòu)，已經(jīng)成為指導新興市場跨國企業(yè)成功邁向國際化道路最重要的理論依據(jù)。全球營銷的概念最早由哈佛大學教授Levitt（1983）提出，即在不同的國家以相同的價格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產(chǎn)品。文章包括了全球營銷的兩個基本假設：國際市場的同質(zhì)化和顧客偏好的一致性。時至今日，關(guān)于全球營銷的內(nèi)容通過學者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的觀念總括起來有三種觀念：標準化觀念：以Levitt為代表的標準化戰(zhàn)略成為全球營銷戰(zhàn)略的組成部分。標準化觀點認為通訊和交通的飛速進步已經(jīng)使全球市場出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，另外不同國家的消費者具有相同的需求偏好。因此，企業(yè)應該通過制定標準化戰(zhàn)略獲得規(guī)模效應，包括批量生產(chǎn)高質(zhì)量低成本的標準化產(chǎn)品、制定價格、促銷、渠道的標準化結(jié)構(gòu)、管理職能上的統(tǒng)一標準，等等。適應性觀念：包括產(chǎn)品適應性戰(zhàn)略、定價適應性戰(zhàn)略、促銷適應性戰(zhàn)略、渠道適應性戰(zhàn)略等。就產(chǎn)品適應性戰(zhàn)略而言，公司可以根據(jù)各個國家的特殊情況對產(chǎn)品和戰(zhàn)略進行修正，以擴展本土市場基地和開發(fā)新的細分市場。企業(yè)有必要將價值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項具體活動根據(jù)比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進行配置，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場的活動來構(gòu)筑跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。整合觀念：標準化和適應性之間并不是非此即彼的關(guān)系，企業(yè)應該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關(guān)鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進行合理有效的整合。

一、全球營銷戰(zhàn)略的演進

綜合大部分學者的觀點，全球營銷戰(zhàn)略的演進大致經(jīng)歷了三個階段。出口營銷作為全球營銷的起步階段，它為企業(yè)的后續(xù)國際化進程奠定了基礎。出口營銷指的是將本企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接或者間接地以出口方式銷售到國外。這種營銷戰(zhàn)略單純著眼于產(chǎn)品輸出，而生產(chǎn)要素的配置仍然局限于國內(nèi)。一般的情況是企業(yè)在國外僅僅設立分銷機構(gòu)，投資、研發(fā)、生產(chǎn)等活動均在國內(nèi)進行。事實上，出口營銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國消費者偏好的影響，還要受到國外政府貿(mào)易保護主義的抵制和國外有力競爭者的挑戰(zhàn)。隨著出口營銷的弊端日趨顯現(xiàn)，企業(yè)開始尋求新的營銷戰(zhàn)略。多國營銷戰(zhàn)略源于20世紀70年代的日本，當時日本在出口上占據(jù)優(yōu)勢地位，使得日本貿(mào)易順差加大，與其他國不可避免地產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業(yè)開始在國外尋找生產(chǎn)基地，多國營銷戰(zhàn)略由此產(chǎn)生。它建立在對國家或區(qū)域差異深刻認識的基礎上，推行“多國設計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷觀念，企業(yè)往往集中力量進入各國，開設新的分廠或子公司，建立新的營銷機構(gòu)，擴充海外市場與銷售。主要特點：（1）目標市場多國化；（2）營銷決策分散化；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；（4）資源配置當?shù)鼗唬?）營銷策略組合差別化；（6）營銷績效考核當?shù)鼗?。誠然，多國營銷戰(zhàn)略能夠更好地滿足東道國消費者的偏好，更快地響應東道國市場的變化，更好地化解與各國之間的貿(mào)易摩擦，但由于市場過于細分，往往導致生產(chǎn)成本上升和管理費用增加，規(guī)模經(jīng)濟因此被削弱。隨著跨國企業(yè)全球營銷活動的深入，學者們提出了全球營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。實施全球營銷戰(zhàn)略的企業(yè)以國際需求為導向、在全球范圍內(nèi)制定營銷戰(zhàn)略并進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、投資等一系列活動。

二、全球營銷戰(zhàn)略整合模型

關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的研究，學術(shù)界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對先前學者關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略的研究成果進行完善和補充的基礎上，通過實證研究正式提出了全球營銷戰(zhàn)略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎理論出發(fā)，提出了全球營銷戰(zhàn)略選擇的組織內(nèi)部驅(qū)動因素：市場導向、管理導向、組織文化、組織能力、國際經(jīng)驗；從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，提出了全球營銷戰(zhàn)略選擇的外部驅(qū)動因素：市場因素、成本因素、競爭因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素。另外，作者將全球營銷戰(zhàn)略進一步細分為八個子戰(zhàn)略：全球市場參與程度；產(chǎn)品、促銷、價格、渠道的標準化程度；市場活動的集中程度；市場活動的協(xié)調(diào)程度；競爭活動的整合程度。該模型通過實證檢驗得出以下結(jié)論：全球營銷戰(zhàn)略模型對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績存在積極的營銷，并且各種內(nèi)外部影響因素的程度各不相同，跨國企業(yè)可以依照統(tǒng)一的戰(zhàn)略分析框架制定合適的全球營銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

[摘要]開拓和擴展國際市場必須借助于品牌的力量。為此，企業(yè)必須進行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實施品牌戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃。只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。未來十年是中國企業(yè)打造知名品牌的最佳時期，為此我們一定要抓住時機，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強勢國際地位。

[關(guān)鍵詞]國際營銷；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標準；品牌定位

一、國際營銷中實施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃

2006年底中國的進出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過1.76萬億美元，其中出口9691億美元。“MadeinChi-na”在世界上到處可見，但是在國際市場上卻很少見到有影響力的中國品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競爭力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來經(jīng)濟價值。各種研究都顯示，無論是在消費者市場上還是企業(yè)市場上，品牌都是購買決策背后的關(guān)鍵因素。而且強勢品牌也有利于實施高價策略。一項對130家跨國公司進行的關(guān)于品牌影響力和公司績效之間聯(lián)系的研究表明，強勢品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對消費者也有很大益處，它能使消費者的日常選擇變得很容易，幫助消費者減少煩雜的購買決策風險，同時還能使消費者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠遠大于普通商品。因為普通商品的質(zhì)量和性能容易為人們所認識和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗和感官來判別，在許多情況下只能借助于對于品牌的認知。在這個意義上，可以說品牌是企業(yè)誘引、維系和強化與消費者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開拓和占領(lǐng)市場的有力武器。

開拓和擴展國際市場必須借助于品牌的力量。強勢品牌有助于開拓新的產(chǎn)品市場，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進一步推廣和市場的進一步擴大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團，在短短幾年時間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競爭力，品牌的價值就被眾多的客戶認可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導、TCL、長城等國內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計算機圖像輸入芯片全球市場份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導產(chǎn)品美的風扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進出口，十幾年來一直保持國際領(lǐng)先地位。

為了取得競爭中的優(yōu)勢地位，企業(yè)應對核心技術(shù)進行市場評估，以此來研判產(chǎn)品的銷售前景和企業(yè)的獲利空間。上個世紀90年代，中國參與了彩電、VCD、DVD、計算機、消費性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過渡的過程中，中國以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移過來的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動了中國制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專利訴訟與商品收費，卻給了中國企業(yè)當頭一棒。我國雖然是DVD激光視盤機生產(chǎn)大國，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺價格40美元的DVD視盤機，就要向外國公司交納專利使用費20美元，這種收費使中國企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國企業(yè)必須認識到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。品牌能夠用簡潔的、有說服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進入任何市場都變得相對方便得多。

中國企業(yè)面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？公務員之家，全國公務員公同的天地是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業(yè)家思考的重要問題。

西奧多·里維特的“市場全球化”一文引出了營銷活動的許多新想法：全球營銷、全球經(jīng)營、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認為：“世界市場趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價格合理、標準化的產(chǎn)品。按照政治邊界細分國際市場，按照國別市場和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營銷計劃在成本上是不經(jīng)濟的。未來的營銷應是全球營銷而不是跨國營銷?！焙沃^全球營銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個子市場，只要成本低，文化上可行，就可以制定標準化的營銷計劃。全球營銷計劃包括標準化的產(chǎn)品和因國而異的廣告；標準化的品牌、形象和調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國家的需求。全球營銷可概括為“思想上的全球化，行動上的本土化?！?/p>

中國企業(yè)面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業(yè)家思考的重要問題。本文將從開展國際營銷的企業(yè)應具備的條件、開展國際營銷的對策以及注意的問題進行一些探討，供企業(yè)家參考。

中國企業(yè)開展國際營銷應具備的條件

精耕本土市場，構(gòu)筑國內(nèi)競爭優(yōu)勢。中國企業(yè)熟悉國內(nèi)市場，能形成優(yōu)勢積累，等到利潤和經(jīng)營規(guī)模積累到一定程度，才能為進軍國際市場奠定良好的基礎。例如給自己的定位首先是在國內(nèi)能進入本行業(yè)前名。其次是開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品。其三是擁有國際營銷的能力和經(jīng)驗。三方具備，才能進入國際市場。

進入國際市場符合盈虧平衡點原則。中國企業(yè)要想成為名副其實的全球競爭者，并不一定要成為該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生產(chǎn)一個基礎設施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分攤事先投入的高昂的研究、開發(fā)與促銷費用。例如海爾在美國就地生產(chǎn)就地銷售，為使最低銷量達到盈虧平衡點所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場后有工廠的理念，企業(yè)利用向美國出售冰箱的經(jīng)驗，積極開發(fā)當?shù)厥袌?，使冰箱出口達到當?shù)卦O廠的盈虧平衡點。海爾當時測算出在美國建一個廠的盈虧平衡點的產(chǎn)量是萬臺，而年出口美國的冰箱已有萬臺，遠遠超過了盈虧平衡點，這時，海爾才在美國建立了自己的生產(chǎn)中心，保證了海爾海外生產(chǎn)的順利進行。

(1)摘要經(jīng)濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業(yè)的營銷環(huán)境。在知識經(jīng)濟條件下，創(chuàng)新是企業(yè)具有持續(xù)競爭力的基礎。營銷創(chuàng)新決定著企業(yè)營銷力，從而也是決定著企業(yè)整體競爭力的根本方面。當前我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新主要包括：觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方法創(chuàng)新等。

關(guān)鍵詞企業(yè)營銷力企業(yè)競爭力營銷創(chuàng)新

中圖分類號F274文獻標識碼A

經(jīng)濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業(yè)的營銷環(huán)境。我國企業(yè)的“以模仿為主”的傳統(tǒng)營銷模式造成的惡果已經(jīng)非常明顯。我國2005年出口貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國自主知識產(chǎn)權(quán)出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國《商業(yè)周刊》的“全球100個最有價值品牌”中，中國企業(yè)已經(jīng)是連續(xù)8年榜上無名。從這些數(shù)據(jù)中可以看出我國企業(yè)在營銷管理方面的弱勢地位，表明了我國企業(yè)的營銷能力低下。筆者認為，在瞬息萬變且競爭激烈的市場大環(huán)境下，只有通過營銷創(chuàng)新，才可能增強我國企業(yè)的營銷力，打造我國企業(yè)的持續(xù)競爭力，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

1增強企業(yè)營銷力，首先要求正確理解企業(yè)營銷力

企業(yè)營銷力，從字面上可以簡單地理解為“企業(yè)的營銷能力”。但這種理解層次對于提高企業(yè)營銷力的實踐對策是毫無幫助的。關(guān)于企業(yè)營銷力的一般理解，認為企業(yè)營銷力又稱為企業(yè)營銷競爭力，是企業(yè)的一切人、財、物等資源在市場營銷層面上的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)在營銷活動中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。這種界定指出了企業(yè)營銷力的競爭性質(zhì)，但是把營銷力僅僅局限于市場營銷層面是不恰當?shù)?。當今社會生產(chǎn)力已經(jīng)高度發(fā)達，買方市場已經(jīng)是全社會的廣泛特征。企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念（包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、被動市場觀念等）已經(jīng)完全不能夠適應競爭要求，現(xiàn)代企業(yè)不僅要求不斷適應市場，還要求能夠主動的把握市場和引領(lǐng)市場，使企業(yè)與市場（消費者）之間形成互動共生的良性和諧關(guān)系。營銷已經(jīng)不是企業(yè)經(jīng)營中的一個環(huán)節(jié)問題，而是一個引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心問題。因此，企業(yè)的營銷力決定著企業(yè)的整體競爭力，關(guān)系到企業(yè)整體競爭力的各種因素都是企業(yè)營銷力的不同體現(xiàn)。如技術(shù)創(chuàng)新表面上不是營銷力的構(gòu)成，但它體現(xiàn)了企業(yè)的營銷理念，即以技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)市場競爭的核心手段，美國的微軟公司以及日本的松下等都是這種營銷理念的典型代表。

20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對此我國理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認為：營銷創(chuàng)新，應該成為21世紀我國企業(yè)營銷的主旋律。

營銷創(chuàng)新是21世紀中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇

我國企業(yè)在21世紀之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買方市場的形成

1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)全面過剩現(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況?！拌F老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之寶。

2.加入WTO

1中國——反傾銷的重災區(qū)

自1979年我國首次遭遇歐共體反傾銷以來，中國即成了世界各國實施反傾銷保護的重災區(qū)。

1.1從規(guī)模和密度分析

近年來，國外對華的反傾銷規(guī)?？傮w上呈加速發(fā)展趨勢。上世紀80年代各國對華的反傾銷總共只有63起，占全球總數(shù)比重只有3．6％；1995-2001年，我國產(chǎn)品遭受的反傾銷訴訟占全球7545件反傾銷案的16．9％；而同期的工業(yè)化國家中，美國所占比重僅為5．89％，歐盟為9．75％；發(fā)展中國家中的巴西和墨西哥分別占4．17％和2．27％，都遠遠低于中國。我國被實施反傾銷的出口商品既包括了低附加值的初級產(chǎn)品，如礦石，基本金屬等，也包括技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品如機電設備、電視機等，而且還包括非常具有比較優(yōu)勢的紡織、輕工等產(chǎn)品。歐美等國對我國反傾銷涉案超過l億美元的就達l5起。如旅行箱包的金額達6億美元，自行車案達2億美元，焦炭案達l4億美元。近日又有11家美國鋼鐵企業(yè)正式向?qū)氫?、鞍鋼、武鋼、安鋼、本鋼及萊鋼等6家鋼鐵企業(yè)提出反傾銷訴訟。可見，我國遭受反傾銷的密度之大，規(guī)模之巨，令人觸目驚心。

1.2從行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1990年之后，根據(jù)世界貿(mào)易組織的數(shù)據(jù)中國遭受反傾銷的行業(yè)十分廣泛，涉及Harmonized產(chǎn)品體系22大系列中幾乎所有產(chǎn)品。1995-2003年，遭受反傾銷的行業(yè)中以化學及合金品系列(22．9％)、塑料及橡膠制品系列(5．7％)、紡織品系列(4．5％)、賤金屬及賤金屬物品系列(22．5％)、機械電子產(chǎn)品系列(10．5％)所遭受的反傾銷比重最大，占對華所有反傾銷數(shù)的66．1％。

中國企業(yè)經(jīng)歷了30年的高速增長，備受推崇的“狼性文化”是否到了該改變的時候。

誰來為“白領(lǐng)炮灰團”解壓

春節(jié)將近，漲薪或者降薪、升遷或者走人是很多職場白領(lǐng)逃避不開的“慣例”。為適應公司效率需要，為了生存飯碗和更多經(jīng)濟回報，他們不得不頂著壓力，拼命加班。網(wǎng)友們把這些人形象地稱為“白領(lǐng)炮灰團”。

當超時工作開始摧毀年輕白領(lǐng)的健康，當加班成為必須遵守的潛規(guī)則時，誰來為這些“白領(lǐng)炮灰團”解壓？

我們現(xiàn)在到底需要什么樣的企業(yè)文化

“每天都覺得面臨巨大的壓力。”上海市某公司職員秦雷說，去年以來，收入大幅縮水，甚至有幾個月工資都停發(fā)了，但是每天不得不不停地加班，就像一個疲憊的陀螺，只轉(zhuǎn)不休。放棄這份工作，也不知道是否找得到更好的。他身邊的一些朋友，面臨著“軟裁員”的處境，不會馬上被裁走人，但是會降薪、換崗和換工作地點，“年關(guān)不好過呀！”