國企業范文10篇

近年來，由于中國產品有巨大勞動力和原材料的比較優勢，在競爭中往往處于明顯的有利地位，中國產品已遭受眾多國家反傾銷的調查。自1979年到2000年底，已有29國家和地區對中國出口產品發起反傾銷調查416起。從1990年到2000年，全球針對中國產品的反傾銷案約450多起，涉及金額高達數百億美元。反傾銷調查國從美國、歐盟、澳大利亞、日本、加拿大等發達國家到墨西哥、阿根延、巴西、南非、韓國、印度、土耳其、印尼、委內瑞拉、哥倫比亞、烏克蘭、特立尼達、多巴哥等發展中國家。美國、歐盟、印度和澳大利亞是對華提起案件較多的國家或地區[1]。這些調查嚴重影響了我國的出口。

在裁定傾銷成立案中，中國占總案件的近20%，位于全球之首，成為反傾銷最大的受害國。遭受國外反傾銷的出口商品，涉及到鋼鐵金屬制品、機電產品、紡織品、電子產品以及煤礦化工、原料性產品、半成品等等。這些產品相對而言附加價值低，技術含量低。

由于反傾銷符合世貿組織規則，且反傾銷措施可以延續5年之久，又可以在5年到期后經過復審繼續維持，因此，有相當數量的進口產品被征稅后，可以維持10-20年之久，等于被永久地排除在進口國之外，這也是其他貿易保護措施無法相比的。中國加入世貿組織后，其它成員國對中國原有的單邊設限，例如歐盟對華紡織品配額將逐步取消。而且他們也不可能再使用關稅及非關稅壁壘來繼續限制中國產品輸入其本國市場，為保護自身利益，這些國家必然會不斷通過反傾銷案件打擊中國產品。

2001年12月，浙江省溫州市某企業就接到通知，歐盟將就其出口的打火機進行反傾銷調查。目前，該企業出口到歐洲市場的打火機價格在2歐元以下，而其它同類出口產品如日本產品的價格在10歐元以上。中國企業如何面對反傾銷已成為非常嚴峻的問題。

一、中國企業屢受反傾銷之害的主要原因

1.“非市場經濟”問題

美國經濟學家梅耶（Mayer）很早就提出了著名的啄食順序原則：（1）內源融資（2）外源融資（3）間接融資（4）直接融資（5）債券融資（6）股票融資。即，在內源融資和外源融資中首選內源融資；在外源融資中的直接融資和間接融資中首選間接融資；在直接融資中的債券融資和股票融資中首選債券融資。西方國家的企業正是遵循著這一原則進行融資并取得了成功。而中國的啄食順序卻與梅耶的啄食順序原則背道而馳，從我國企業的融資結構的演變及特征中便不難看出。我國的融資結構通過經濟體制改革已經由財政主導型轉變成為金融主導型，在金融主導型融資中，直接融資的比重不斷上升，而在此前提下，股票融資的比重在上升。為什么我國企業融資的啄食順序和西方國家的會有如此大的區別呢？有些人可能認為，這主要是由于中西方企業的經濟條件，國家的政策傾向，人員的文化構成等方面存在著相當大的差別。

首先，在內源融資和外源融資中，西方國家企業首選內源融資，我國企業首選外源融資。所謂內源融資，就是靠內部積累，依靠企業留存收益和折舊進行融資。外源融資則是從外部市場籌集資金。西方國家，特別是西方一些發達國家，他們的企業普遍資金雄厚，加之有一套先進的科學管理方法，使得企業無論是在產品力，銷售力還是品牌力上都是中國企業可望而不可及的。世界500強幾乎全都是西方發達國家的企業這一事實就已表明，我國的企業，即使是像海爾這樣的優秀企業，它與世界優秀企業的差距決不是在一、二年內可以趕超的。西方發達國家的企業實力如此雄厚，自然不需要通過外源融資來擴大企業的再生產，只需通過內源融資，依靠企業的留存收益和折舊便可完成。這樣，一方面可以避免因向銀行貸款而支付巨額利息，另一方面也可以避免因股票融資而不得不向股民公開企業的各類信息。而我國的企業的條件則不允許將內源融資作為首選。因為我國的企業底子薄，在創業初期融資勢必要通過外源融資來完成資本的原始積累這一過程。即，從外部市場籌集資金，主要通過貸款、債券和股票的方式。1984年工商銀行率先開辦科技開發貸款業務，接著其他商業銀行也爭相開辦這一業務，1990年中國銀行正式設立科技信貸項目。短短幾年的時間，就從1500萬元的規模迅速增長到幾十億元，1994年達到80億元，已成為科技貸款的主渠道。此后，國內其他地區也開始出現了不少為科技發展提供資金的金融機構。我國的第一個科技金融組織——科技信用社于1987年誕生于河南許昌市。目前全國各類非銀行科技金融機構已有80多家，融資能力達到36億元，這相當于全國各專業銀行年科技貸款總額的30%，此外，沈陽市1992年率先建立了科技風險開發投資基金，采取了貸款擔保、貼息墊息、入股分紅等多種有償投資方式，為企業發展分擔投資風險。由國家經貿委和財政部創辦的我國第一家以促進科技進步為主要目標，以人民幣經濟擔保為業務的全國性非銀行金融機構——中國經濟技術投資擔保公司，開展了對高新技術成果進行工業性試驗、區域性試驗的擔保業務，兼營新技術產業和企業技術進步方面的投資、融資業務，并為這些項目開展評審、咨詢業務。這一舉措，無疑對鼓勵更多的社會力量參與到創業投資領域中來有著積極的作用。另外，由各級政府預算承擔的大量科研經費支出，相當一部分起到了“種子”基金的作用。通過國家“火炬計劃”、“星火計劃”而投放的資金，以及地方政府的類似支出，也大都投向了高新技術企業，形成了企業的初始資本投入，為企業的融資提供了有利條件。

另外，還有一個原因是我們不能忽略的。我們知道，發達國家的經濟是良性循環的：y高→S高→I高→y高；發展中國家的經濟是惡性循環的：y低→S低→I低→y低。所以發展中國家要發展就必須打破這個惡性循環,引進外資,這樣,資本多→收入多……由此轉化成良性循環，而引進外資也是外源融資的一種有效途徑，所以這也在一定程度上決定了我國要將外源融資作為首選。當然，引進外資不是越多越好，到底應該引進多少外資，是經濟學的研究范疇，在這里無須贅言，只簡單的說明一下：MR＝MC。（如圖）當然，要把握引進外資的收益和成本的現有因素，諸如法治狀態、居民素質、信息交通設施、經濟景氣階段等等；從長遠看，最佳規模是可以變大的，這取決于因素的改變，尤其是法治狀態的提升。這些條件和事實都決定了我國企業融資首選外源融資是劣中擇優。

其次，在間接融資和直接融資中，西方國家企業首選間接融資，我國企業首選直接融資。直接融資和間接融資都屬于外源融資，其主要區別在于資金的融通機制，直接融資是借助金融市場體系，以股票融資和債券融資為主要方式來實現的；間接融資則是借助金融機構體系，以貸款為主要方式來實現的。中西方國家企業之所以會產生這種差別，主要是由于它們的金融機構體系和金融市場體系的發展、完善程度和信用程度的不同。西方國家的金融機構，無論是銀行性質的金融機構（銀行），還是非銀行性質的金融機構（保險公司、證券公司……），從宏觀政策到微觀運作其發展水平都是我國目前無法達到的。舉個例子。眾所周知，許多歐洲貨幣貸款是通過巨大的銀行團——辛迪加銀團——提供的，多家銀行組成的銀團能提供獨家銀行所無法承受的巨額貸款。在國際銀行貸款中，無論貸款是由歐洲銀行還是部分或全部由國內銀行提供，辛迪加貸款程序都被廣泛采用。同時，對貸款的成本也做了詳細的規定：借款人除了要歸還貸款本金以外還要支付其他幾種貸款成本。貸款成本包括期間費用和前端費。與借款人簽訂一份法律文件并不能改變一個嚴重的信用風險。然而，辛迪加貸款合同在其他方面仍很能說明問題。其貸款協議中的條款對貸款人來說非常重要，因為它們能幫助人們了解一個貸款人在貸款前所應考慮的經濟和其他風險。這些都是我國應該改進和學習的。

但是，我認為造成企業選擇直接融資的根本原因還是信用缺失。我國最早是計劃經濟體制，即國有經濟獨一份。由于時期，生產力遭到嚴重破壞，國家財力不足，導致政府財政負擔過重，滿足不了資金需求，于是將包袱甩給了銀行，變資金的無償使用為有償使用，同時進行企業化改造，使其自負盈虧。政府（財政）將一部分款項無償撥付給國有企業（但是并未撥足，特別是固定資金）另一部分則撥改貸，撥信貸基金給國有銀行。（83年撥改貸，本應由政府撥給企業的固定資金撥給了銀行（建行），再由銀行貸給企業）政府本想通過此法將包袱甩掉，但卻沒有預料到甩包袱的后果：政府的“父愛主義”造成了國有企業高度負債。這是因為國企資本金不足，貸款不受限制（因為是國企），到期不還款本應受到懲罰卻不罰，這就造成了國企的高資產負債率。90年代早期便體現出來。國企資產負債率達86%以上，流動資產負債率達90%以上（50%為警戒線）。同時也造成國有銀行出現大量不良資產。98年國家迫于壓力將四大國有銀行不良資產率報出達25%，為解決這一問題，成立了四家資產公司清理不良資產，2000年至今不良資產仍達26%以上。在中國，企業要想通過間接融資方式籌集資金，國家就必須將四大國有銀行商業化，而如果國企不還債，那么銀行就永遠不可能有商業化的一天。也正是國企欠債不還，導致銀行“惜貸”，在貸款過程中銀行對企業要求苛刻，害怕貸款有去無回，這就使得企業貸款的經濟學成本增加。國企的欠債不還造成的影響還遠不止這些，它還產生了強烈的示范效應，套句俗話就是上梁不正下梁歪。在一些企業的運行中存在大量的三角債、多角債和連環債。這些失信現象普遍給企業的運行帶來了很大的障礙。正如鄭也夫所說：“我們社會整體信用被破壞，要將其建立起來起碼要50年……在信用培育問題上，政府應有所為有所不為，政府必須首當其沖。”與此同時，農村地區資金也存在著很嚴重的問題。農村地區資金全部被吸入農行，而農行是商業銀行，是賺錢機構，農業屬弱勢，農民貸款額數小筆數多，所以操作成本大，由此形成了“農村資金返流”。要解決資金供給渠道不足這個問題，政府應該做的是政治體制改革和經濟制度改革要并行，農村和城市改革要并行。大禹比他父親鯀智慧的地方就差一個字：疏，而不是堵。[NextPage]

通過我國信用缺失的機理可以看出，為什么西方國家發展間接融資的時候我們要大力發展直接融資，試想，在這樣一個信用缺失的環境中，有哪個企業會對間接融資情有獨鐘？又有哪家銀行敢貸款給企業呢？

摘要：隨著國民經濟的不斷增長，科學技術的不斷創新，跨國企業建設發展得到了質的飛躍。跨文化企業管理作為跨國企業經營管理過程的重中之重，是一項必不可缺的關鍵內容，直接關系到企業和諧穩定地持續發展。因此，跨國企業在面對內部來自不同文化背景的員工管理工作，要充分發揮出跨文化企業管理措施的作用，結合自身實際經營管理情況和人才需求特點，有針對性地采取企業跨過經營持續發展戰略，確保能夠有效消除跨文化沖突，實現企業內部的跨文化融合，只有這樣才能夠保障跨國企業各項工作順利地運營開展。文章對跨國企業的跨文化企業管理進行了分析與探討。

關鍵詞：跨國企業;跨文化管理;文化沖突

當前是一個經濟全球化時代，跨國企業發展要與時俱進，跟上時代前進的腳步。跨國企業要想在競爭激烈的市場上脫穎而出，就必須不斷提高自身的競爭力和影響，高度重視內部不同地域文化所帶來的管理問題。跨國企業需要樹立起先進的管理理念，通過科學的跨文化管理方式，促使企業內部不同背景文化得以和諧共存，有效創建出良好的企業內外部環境，實現來自不同國家地區文化的融合與發展，這樣才能夠避免文化沖突現象的發生，影響到企業正常的運營管理。

一、跨國企業的文化特征分析

跨國企業的企業文化具有明顯的多元化企業屬性，與經濟市場一般企業的內部文化體系相比較，跨國企業除了具備一般企業的文化基本屬性，同時還包含了屬于自身的企業文化特性，主要包括了以下幾方面內容。1.跨國企業的多元化價值觀與信念。相較于市場一般企業，跨國企業通常由各個國家地區的工作人員構成，不同地域文化背景下的員工有著多元化的價值觀念和信念結構，這也直接決定了跨國企業員工會有著自身的不同需求特點。因此，這無疑會進一步加大跨國企業對員工的管理難度，企業更需要建立起統一而包容的企業內部文化，實現不同地域文化的相互融合發展。跨國企業員工在形成超越不同國家民族文化的價值觀念后，仍然會保留自己基本的價值觀和信念①。跨國企業管理部門需要在在尊重員工信仰文化的前提下，積極構建出先進的共享文化體系，加強全體員工之間的溝通與交流，實現不同地域背景文化的有效融合。2.跨國企業復雜的經營環境。同一般企業相比較，跨國企業的內部經營管理環境更為復雜，企業內部成員無論是在管理目標期望上，還是在管理組織協調與經營價值理念上都具有較為顯著的差異，一旦這個差異變得越來越大就會造成跨國企業經營管理過程文化沖突問題的發生，不利于企業作出最佳管理決策。當然，文化差異問題的出現也會一定程度增多企業內部“腦力風暴”的機會，促使更多新鮮想法和觀點的產生，這樣也能夠有效提高企業科學決策力，幫助跨國企業獲得更多的核心競爭力，充分發揮出跨文化員工的價值作用，增強企業經營管理過程的創造性解決實際問題能力。3.跨國企業員工行為方式的沖突性。眾所周知，跨國企業內部員工往往會有著不同的地域文化背景，他們雖然處于同一個企業文化背景下，但是仍然或多或少的會保留自身民族文化特征，這也促使了員工之間有著行為規范與習慣是互補的[2]，而有些行為方式則會造成相互沖突矛盾問題。例如，日本人在日常工作生活中，對于單詞“OK”的運用通常表示聽清了，而至于是否會根據對方要求進行辦事則不能一概而論了。美國人對于單詞“OK”的運用通常表示直接同意的意思，會按照對方表達出來的意見和想法進行辦事。因此，不同背景文化下的員工在行為方式上會存在的一定的差異性，這會造成企業內部員工沖突問題的發生，引發不必要的糾紛，不利于跨國企業構建出和諧愉悅的內部員工交際關系。針對于此，跨國企業必須強化對員工行為方式沖突的科學管理工作，有效消除日常行為方式沖突問題。4.跨國企業文化認同與融合的過程性。相較于一般企業，跨國企業文化形成和構建將要花費更多的時間與精力，導致這種情況的最大原因是跨國企業內部存在著較大的文化差異。來自不同國家的員工屬于自己的背景文化特征，要想確保他們真正融入到跨國企業這個大家庭中，需要加強員工之間相互了解與認識，最后在長時間相處下產生相互關心與認同，促使不同地域文化在企業內部環境下的相互融合，打造出嶄新的跨國企業文化。跨國企業構建屬于自身特色的企業文化通常要經過以下幾個步驟：文化接觸→文化選擇→文化溝通→文化認同→完善文化。整個文化認同與融合過程需要跨國企業管理部門花費較多的時間和成本，這也是每個跨國企業所要付出的全新文化構建代價。

二、跨國企業在跨文化企業管理中存在的主要問題

跨國企業隨著經濟全球化的發展，世界各國、各地區的資源配置不再受到國界和地域的約束，它們在全球范圍內尋求著最優化的配置方式和高水平的配置效率，呈現出世界經濟總量不斷擴大的局面。所以，我們看到越來越多的企業逐漸走向國際舞臺，參與全球競爭。對于新興市場跨國企業而言，如何選擇合適的營銷戰略顯得尤為重要，而全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰略架構，已經成為指導新興市場跨國企業成功邁向國際化道路最重要的理論依據。全球營銷的概念最早由哈佛大學教授Levitt（1983）提出，即在不同的國家以相同的價格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產品。文章包括了全球營銷的兩個基本假設：國際市場的同質化和顧客偏好的一致性。時至今日，關于全球營銷的內容通過學者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關于全球營銷戰略的觀念總括起來有三種觀念：標準化觀念：以Levitt為代表的標準化戰略成為全球營銷戰略的組成部分。標準化觀點認為通訊和交通的飛速進步已經使全球市場出現同質化趨勢，另外不同國家的消費者具有相同的需求偏好。因此，企業應該通過制定標準化戰略獲得規模效應，包括批量生產高質量低成本的標準化產品、制定價格、促銷、渠道的標準化結構、管理職能上的統一標準，等等。適應性觀念：包括產品適應性戰略、定價適應性戰略、促銷適應性戰略、渠道適應性戰略等。就產品適應性戰略而言，公司可以根據各個國家的特殊情況對產品和戰略進行修正，以擴展本土市場基地和開發新的細分市場。企業有必要將價值鏈中采購、生產、研發等各項具體活動根據比較優勢在全球范圍內進行配置，發掘要素成本差異，從而協調各市場的活動來構筑跨國企業的競爭優勢。整合觀念：標準化和適應性之間并不是非此即彼的關系，企業應該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進行合理有效的整合。

一、全球營銷戰略的演進

綜合大部分學者的觀點，全球營銷戰略的演進大致經歷了三個階段。出口營銷作為全球營銷的起步階段，它為企業的后續國際化進程奠定了基礎。出口營銷指的是將本企業在國內生產的產品直接或者間接地以出口方式銷售到國外。這種營銷戰略單純著眼于產品輸出，而生產要素的配置仍然局限于國內。一般的情況是企業在國外僅僅設立分銷機構，投資、研發、生產等活動均在國內進行。事實上，出口營銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國消費者偏好的影響，還要受到國外政府貿易保護主義的抵制和國外有力競爭者的挑戰。隨著出口營銷的弊端日趨顯現，企業開始尋求新的營銷戰略。多國營銷戰略源于20世紀70年代的日本，當時日本在出口上占據優勢地位，使得日本貿易順差加大，與其他國不可避免地產生了貿易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業開始在國外尋找生產基地，多國營銷戰略由此產生。它建立在對國家或區域差異深刻認識的基礎上，推行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷觀念，企業往往集中力量進入各國，開設新的分廠或子公司，建立新的營銷機構，擴充海外市場與銷售。主要特點：（1）目標市場多國化；（2）營銷決策分散化；（3）產品生產差異化；（4）資源配置當地化；（5）營銷策略組合差別化；（6）營銷績效考核當地化。誠然，多國營銷戰略能夠更好地滿足東道國消費者的偏好，更快地響應東道國市場的變化，更好地化解與各國之間的貿易摩擦，但由于市場過于細分，往往導致生產成本上升和管理費用增加，規模經濟因此被削弱。隨著跨國企業全球營銷活動的深入，學者們提出了全球營銷戰略，指企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協調和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。實施全球營銷戰略的企業以國際需求為導向、在全球范圍內制定營銷戰略并進行產品開發、生產、銷售、投資等一系列活動。

二、全球營銷戰略整合模型

關于全球營銷戰略的研究，學術界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對先前學者關于全球營銷戰略的研究成果進行完善和補充的基礎上，通過實證研究正式提出了全球營銷戰略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎理論出發，提出了全球營銷戰略選擇的組織內部驅動因素：市場導向、管理導向、組織文化、組織能力、國際經驗；從產業組織理論出發，提出了全球營銷戰略選擇的外部驅動因素：市場因素、成本因素、競爭因素、技術因素、環境因素。另外，作者將全球營銷戰略進一步細分為八個子戰略：全球市場參與程度；產品、促銷、價格、渠道的標準化程度；市場活動的集中程度；市場活動的協調程度；競爭活動的整合程度。該模型通過實證檢驗得出以下結論：全球營銷戰略模型對企業經營業績存在積極的營銷，并且各種內外部影響因素的程度各不相同，跨國企業可以依照統一的戰略分析框架制定合適的全球營銷戰略。

三、結論

[摘要]開拓和擴展國際市場必須借助于品牌的力量。為此，企業必須進行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實施品牌戰略。實施品牌戰略需要自主創新和戰略謀劃。只有核心技術及其由此形成的品牌優勢才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。未來十年是中國企業打造知名品牌的最佳時期，為此我們一定要抓住時機，采取明智的戰略和戰術，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強勢國際地位。

[關鍵詞]國際營銷；品牌戰略；自主創新；技術標準；品牌定位

一、國際營銷中實施品牌戰略需要自主創新和戰略謀劃

2006年底中國的進出口貿易總額已經超過1.76萬億美元，其中出口9691億美元。“MadeinChi-na”在世界上到處可見，但是在國際市場上卻很少見到有影響力的中國品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產品品質的象征，是企業競爭力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來經濟價值。各種研究都顯示，無論是在消費者市場上還是企業市場上，品牌都是購買決策背后的關鍵因素。而且強勢品牌也有利于實施高價策略。一項對130家跨國公司進行的關于品牌影響力和公司績效之間聯系的研究表明，強勢品牌所能帶給股東的總收益要高于行業平均水平1.9％，而弱勢品牌則低于行業平均水平3.1％。品牌對消費者也有很大益處，它能使消費者的日常選擇變得很容易，幫助消費者減少煩雜的購買決策風險，同時還能使消費者感到心理滿足，產生一種歸屬感。在高科技領域，產品的更新換代一日千里，這時候品牌就更為關鍵，其重要性遠遠大于普通商品。因為普通商品的質量和性能容易為人們所認識和把握，而高科技產品的內在品質則很難憑經驗和感官來判別，在許多情況下只能借助于對于品牌的認知。在這個意義上，可以說品牌是企業誘引、維系和強化與消費者聯系的橋梁和紐帶，是開拓和占領市場的有力武器。

開拓和擴展國際市場必須借助于品牌的力量。強勢品牌有助于開拓新的產品市場，或是在產品系列中站穩腳跟。產品是品牌的依托，品牌是產品的升華；只有高質量的產品，才能打造出強有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產品的進一步推廣和市場的進一步擴大鋪路搭橋。其中，技術創新尤為重要。1999年才成立的中星微集團，在短短幾年時間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產品，靠產品的技術創新；產品有競爭力，品牌的價值就被眾多的客戶認可。他們的產品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創新科技、富士通、聯想、波導、TCL、長城等國內外知名企業大批量采用，成功地占據了計算機圖像輸入芯片全球市場份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導產品美的風扇連續13年全球產銷量第一，他們取勝的關鍵就是不斷以技術創新促進出口，十幾年來一直保持國際領先地位。

為了取得競爭中的優勢地位，企業應對核心技術進行市場評估，以此來研判產品的銷售前景和企業的獲利空間。上個世紀90年代，中國參與了彩電、VCD、DVD、計算機、消費性數碼產品等產業向中國的轉移。在這些產品從高科技含量的初級研發階段逐步向低附加值的大規模生產制造階段過渡的過程中，中國以人力資本的低成本，承載了從發達國家轉移過來的制造業的大量產能，也帶動了中國制造業的空前的發展。然而就在此時，圍繞DVD、高清晰電視等電子產品的專利訴訟與商品收費，卻給了中國企業當頭一棒。我國雖然是DVD激光視盤機生產大國，但因不掌握核心技術，每出口一臺價格40美元的DVD視盤機，就要向外國公司交納專利使用費20美元，這種收費使中國企業的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國企業必須認識到：只有核心技術及其由此形成的品牌優勢才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。品牌能夠用簡潔的、有說服力的方式在企業與顧客之間建立一種聯系；有了核心技術與品牌，企業的產品進入任何市場都變得相對方便得多。

中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？公務員之家，全國公務員公同的天地是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。

西奧多·里維特的“市場全球化”一文引出了營銷活動的許多新想法：全球營銷、全球經營、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認為：“世界市場趨于大同，任何地方都需要品質高、價格合理、標準化的產品。按照政治邊界細分國際市場，按照國別市場和地區偏好定制產品、制定營銷計劃在成本上是不經濟的。未來的營銷應是全球營銷而不是跨國營銷。”何謂全球營銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個子市場，只要成本低，文化上可行，就可以制定標準化的營銷計劃。全球營銷計劃包括標準化的產品和因國而異的廣告；標準化的品牌、形象和調整產品滿足特定國家的需求。全球營銷可概括為“思想上的全球化，行動上的本土化。”

中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。本文將從開展國際營銷的企業應具備的條件、開展國際營銷的對策以及注意的問題進行一些探討，供企業家參考。

中國企業開展國際營銷應具備的條件

精耕本土市場，構筑國內競爭優勢。中國企業熟悉國內市場，能形成優勢積累，等到利潤和經營規模積累到一定程度，才能為進軍國際市場奠定良好的基礎。例如給自己的定位首先是在國內能進入本行業前名。其次是開發出具有競爭力的產品。其三是擁有國際營銷的能力和經驗。三方具備，才能進入國際市場。

進入國際市場符合盈虧平衡點原則。中國企業要想成為名副其實的全球競爭者，并不一定要成為該行業最大的企業，但其規模必須能夠生產一個基礎設施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分攤事先投入的高昂的研究、開發與促銷費用。例如海爾在美國就地生產就地銷售，為使最低銷量達到盈虧平衡點所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場后有工廠的理念，企業利用向美國出售冰箱的經驗，積極開發當地市場，使冰箱出口達到當地設廠的盈虧平衡點。海爾當時測算出在美國建一個廠的盈虧平衡點的產量是萬臺，而年出口美國的冰箱已有萬臺，遠遠超過了盈虧平衡點，這時，海爾才在美國建立了自己的生產中心，保證了海爾海外生產的順利進行。

(1)摘要經濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業的營銷環境。在知識經濟條件下，創新是企業具有持續競爭力的基礎。營銷創新決定著企業營銷力，從而也是決定著企業整體競爭力的根本方面。當前我國企業的營銷創新主要包括：觀念創新、市場創新、產品創新、營銷方法創新等。

關鍵詞企業營銷力企業競爭力營銷創新

中圖分類號F274文獻標識碼A

經濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業的營銷環境。我國企業的“以模仿為主”的傳統營銷模式造成的惡果已經非常明顯。我國2005年出口貿易統計數據顯示，我國自主知識產權出口占總出口的比重不到2%，自主品牌出口只占總出口的10%左右。2005年美國《商業周刊》的“全球100個最有價值品牌”中，中國企業已經是連續8年榜上無名。從這些數據中可以看出我國企業在營銷管理方面的弱勢地位，表明了我國企業的營銷能力低下。筆者認為，在瞬息萬變且競爭激烈的市場大環境下，只有通過營銷創新，才可能增強我國企業的營銷力，打造我國企業的持續競爭力，實現健康持續發展。

1增強企業營銷力，首先要求正確理解企業營銷力

企業營銷力，從字面上可以簡單地理解為“企業的營銷能力”。但這種理解層次對于提高企業營銷力的實踐對策是毫無幫助的。關于企業營銷力的一般理解，認為企業營銷力又稱為企業營銷競爭力，是企業的一切人、財、物等資源在市場營銷層面上的綜合體現，是企業在營銷活動中競爭能力和競爭優勢的合力。這種界定指出了企業營銷力的競爭性質，但是把營銷力僅僅局限于市場營銷層面是不恰當的。當今社會生產力已經高度發達，買方市場已經是全社會的廣泛特征。企業的傳統經營觀念（包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念、被動市場觀念等）已經完全不能夠適應競爭要求，現代企業不僅要求不斷適應市場，還要求能夠主動的把握市場和引領市場，使企業與市場（消費者）之間形成互動共生的良性和諧關系。營銷已經不是企業經營中的一個環節問題，而是一個引領企業發展的戰略核心問題。因此，企業的營銷力決定著企業的整體競爭力，關系到企業整體競爭力的各種因素都是企業營銷力的不同體現。如技術創新表面上不是營銷力的構成，但它體現了企業的營銷理念，即以技術創新作為企業市場競爭的核心手段，美國的微軟公司以及日本的松下等都是這種營銷理念的典型代表。

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創新為主的道路呢?對此我國理論界和企業界都有不同的看法。筆者認為：營銷創新，應該成為21世紀我國企業營銷的主旋律。

營銷創新是21世紀中國企業發展的必然選擇

我國企業在21世紀之所以要以營銷創新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買方市場的形成

1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現全面過剩現象。據國內貿易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創新，是企業立足于買方市場之寶。

2.加入WTO

1中國——反傾銷的重災區

自1979年我國首次遭遇歐共體反傾銷以來，中國即成了世界各國實施反傾銷保護的重災區。

1.1從規模和密度分析

近年來，國外對華的反傾銷規模總體上呈加速發展趨勢。上世紀80年代各國對華的反傾銷總共只有63起，占全球總數比重只有3．6％；1995-2001年，我國產品遭受的反傾銷訴訟占全球7545件反傾銷案的16．9％；而同期的工業化國家中，美國所占比重僅為5．89％，歐盟為9．75％；發展中國家中的巴西和墨西哥分別占4．17％和2．27％，都遠遠低于中國。我國被實施反傾銷的出口商品既包括了低附加值的初級產品，如礦石，基本金屬等，也包括技術、資本密集型產品如機電設備、電視機等，而且還包括非常具有比較優勢的紡織、輕工等產品。歐美等國對我國反傾銷涉案超過l億美元的就達l5起。如旅行箱包的金額達6億美元，自行車案達2億美元，焦炭案達l4億美元。近日又有11家美國鋼鐵企業正式向寶鋼、鞍鋼、武鋼、安鋼、本鋼及萊鋼等6家鋼鐵企業提出反傾銷訴訟。可見，我國遭受反傾銷的密度之大，規模之巨，令人觸目驚心。

1.2從行業結構分析

1990年之后，根據世界貿易組織的數據中國遭受反傾銷的行業十分廣泛，涉及Harmonized產品體系22大系列中幾乎所有產品。1995-2003年，遭受反傾銷的行業中以化學及合金品系列(22．9％)、塑料及橡膠制品系列(5．7％)、紡織品系列(4．5％)、賤金屬及賤金屬物品系列(22．5％)、機械電子產品系列(10．5％)所遭受的反傾銷比重最大，占對華所有反傾銷數的66．1％。

中國企業經歷了30年的高速增長，備受推崇的“狼性文化”是否到了該改變的時候。

誰來為“白領炮灰團”解壓

春節將近，漲薪或者降薪、升遷或者走人是很多職場白領逃避不開的“慣例”。為適應公司效率需要，為了生存飯碗和更多經濟回報，他們不得不頂著壓力，拼命加班。網友們把這些人形象地稱為“白領炮灰團”。

當超時工作開始摧毀年輕白領的健康，當加班成為必須遵守的潛規則時，誰來為這些“白領炮灰團”解壓？

我們現在到底需要什么樣的企業文化

“每天都覺得面臨巨大的壓力。”上海市某公司職員秦雷說，去年以來，收入大幅縮水，甚至有幾個月工資都停發了，但是每天不得不不停地加班，就像一個疲憊的陀螺，只轉不休。放棄這份工作，也不知道是否找得到更好的。他身邊的一些朋友，面臨著“軟裁員”的處境，不會馬上被裁走人，但是會降薪、換崗和換工作地點，“年關不好過呀！”