我國企業國際營銷論文

導語：我國企業國際營銷論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]開拓和擴展國際市場必須借助于品牌的力量。為此，企業必須進行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實施品牌戰略。實施品牌戰略需要自主創新和戰略謀劃。只有核心技術及其由此形成的品牌優勢才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。未來十年是中國企業打造知名品牌的最佳時期，為此我們一定要抓住時機，采取明智的戰略和戰術，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強勢國際地位。

[關鍵詞]國際營銷；品牌戰略；自主創新；技術標準；品牌定位

一、國際營銷中實施品牌戰略需要自主創新和戰略謀劃

2006年底中國的進出口貿易總額已經超過1.76萬億美元，其中出口9691億美元。“MadeinChi-na”在世界上到處可見，但是在國際市場上卻很少見到有影響力的中國品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產品品質的象征，是企業競爭力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來經濟價值。各種研究都顯示，無論是在消費者市場上還是企業市場上，品牌都是購買決策背后的關鍵因素。而且強勢品牌也有利于實施高價策略。一項對130家跨國公司進行的關于品牌影響力和公司績效之間聯系的研究表明，強勢品牌所能帶給股東的總收益要高于行業平均水平1.9％，而弱勢品牌則低于行業平均水平3.1％。品牌對消費者也有很大益處，它能使消費者的日常選擇變得很容易，幫助消費者減少煩雜的購買決策風險，同時還能使消費者感到心理滿足，產生一種歸屬感。在高科技領域，產品的更新換代一日千里，這時候品牌就更為關鍵，其重要性遠遠大于普通商品。因為普通商品的質量和性能容易為人們所認識和把握，而高科技產品的內在品質則很難憑經驗和感官來判別，在許多情況下只能借助于對于品牌的認知。在這個意義上，可以說品牌是企業誘引、維系和強化與消費者聯系的橋梁和紐帶，是開拓和占領市場的有力武器。

開拓和擴展國際市場必須借助于品牌的力量。強勢品牌有助于開拓新的產品市場，或是在產品系列中站穩腳跟。產品是品牌的依托，品牌是產品的升華；只有高質量的產品，才能打造出強有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產品的進一步推廣和市場的進一步擴大鋪路搭橋。其中，技術創新尤為重要。1999年才成立的中星微集團，在短短幾年時間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產品，靠產品的技術創新；產品有競爭力，品牌的價值就被眾多的客戶認可。他們的產品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創新科技、富士通、聯想、波導、TCL、長城等國內外知名企業大批量采用，成功地占據了計算機圖像輸入芯片全球市場份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導產品美的風扇連續13年全球產銷量第一，他們取勝的關鍵就是不斷以技術創新促進出口，十幾年來一直保持國際領先地位。

為了取得競爭中的優勢地位，企業應對核心技術進行市場評估，以此來研判產品的銷售前景和企業的獲利空間。上個世紀90年代，中國參與了彩電、VCD、DVD、計算機、消費性數碼產品等產業向中國的轉移。在這些產品從高科技含量的初級研發階段逐步向低附加值的大規模生產制造階段過渡的過程中，中國以人力資本的低成本，承載了從發達國家轉移過來的制造業的大量產能，也帶動了中國制造業的空前的發展。然而就在此時，圍繞DVD、高清晰電視等電子產品的專利訴訟與商品收費，卻給了中國企業當頭一棒。我國雖然是DVD激光視盤機生產大國，但因不掌握核心技術，每出口一臺價格40美元的DVD視盤機，就要向外國公司交納專利使用費20美元，這種收費使中國企業的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國企業必須認識到：只有核心技術及其由此形成的品牌優勢才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。品牌能夠用簡潔的、有說服力的方式在企業與顧客之間建立一種聯系；有了核心技術與品牌，企業的產品進入任何市場都變得相對方便得多。

要提升和擴大中國品牌在國際市場上的影響力和占有率，企業必須進行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實施品牌戰略。可以將現有的產品線擴展到新的市場或新的消費群體，也可以在現有的市場中增加新的產品。如果是增加新的市場或新的消費群體，那么這種市場可以是地域上相似的市場，或者是有類似顧客和競爭性特點的市場。企業的目標決定了它們采用何種方法對產品進行組合，一種方法是分析現有產品、計劃中的產品以及競爭性產品、產品線或經營部門的市場份額和市場增長情況，以此繪制一份戰略圖。通過戰略圖，可以很容易地判斷產品存在的問題和機會，看出相互之間的關系，還可以清晰地區分緩慢增長的市場和快速增長的市場，并在緩慢增長的市場上保持較高市場份額，在快速增長的市場上擴大市場份額。

中國的企業要到國際市場上去打拼，要在激烈競爭的國際市場上贏得一席之地，僅僅依靠本國的資源是遠遠不夠的。要想獲得競爭優勢，并使企業得到可持續的發展和壯大，就必須具有全球資源為我所用的意識、魄力、素質和能力；要從戰略的高度上有效整合和利用世界范圍內的可用資源，并將它們應用到能夠提高企業競爭力的設計、生產和管理實踐中去。這種觀念和生產經營模式上的挑戰是中國企業必須面對的問題。這當然需要企業的管理者做出正確的判斷。這種判斷需要企業既能看準當前的市場，也能夠對潛在的市場需求做出準確的分析和預測。例如，聯想收購IBM的PC業務，一夜之間擁有了IBM的幾千項專利技術，并且同時擁有包括全球化的產品質量、研發管控體系和一批世界級科學家在內的一流團隊。

在國際市場上競爭，競爭方式與國內市場的游戲規則往往不一樣。例如，美國制定的規則必定是有利于美國的企業，歐盟制定的規則也一定有利于歐盟各國的企業。中國的企業要進入他國的市場，總會引起難以想象的競爭性的反應和各種無端的排擠策略的夾擊。2005年中海油收購美國的尤尼科公司，就遭到美國動用非競爭手段，靠政府的干預把中海油排擠了出去。同樣，華為放棄收購馬尼可及海爾并購美國泰克公司的失敗，都有不同程度的規則因素在起作用。中國企業在國外市場上面對的，不僅有外國企業，還有外國政府，為此我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務實的戰略與策略。

二、抓住時機，創造更多的世界知名品牌

近年來，中國品牌在國際上的地位不斷提高，我們的聯想、海爾、TCL、華為、中興、大唐、寶鋼、長虹、海信、春蘭等都成為了世界知名品牌，但中國的知名品牌相對于發達國家來說，數量還不夠多，品牌也不夠響亮。有專家認為，從當前世界經濟的發展形勢、中國經濟的發展進程以及中國產品在全球市場上競爭格局中所處的地位來看，未來十年是中國企業打造知名品牌的最佳時期。為此我們一定要抓住時機，采取明智的戰略和戰術，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強勢國際地位。1、跨越發達國家的技術標準。“標準”一直是中國企業走向世界的一大難題。只有建立自己的標準，中國品牌在世界上才更有競爭力。中國加入WTO之后，發達國家在開放市場的同時，更多地采用專利或以專利筑成的技術標準等知識產權來限制我國競爭力的提升。例如，中國是全球最大的手機市場，但卻要采用不同的方式向國外廠商支付高額的專利費，白花花的銀子流進了外國企業的腰包。中國不在標準上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，國家信息產業部宣布，3G三大國際標準之一的“中國標準”TD-SCDMA為我國通信行業標準。這一被《亞洲華爾街日報》稱為金鵝的技術標準，是我國大唐集團自主研發的，是被國際電聯和3GPP接納的國際標準。這一標準改寫了我國在世界通信標準領域里作為旁觀者的歷史，是中國百年電信史上零的突破。正是由于大唐集團建立的TD-SCDMA標準，由大唐、華為、中興、中國普天、中電賽龍、聯想、華立、南方高科八家企業共同發起的TD-SCDMA產業聯盟才能得以正式成立。目前聯盟已經擴大到21家，幾乎囊括海信、夏新、波導、TCL、海天、展汛、T3G、凱明等目前中國最具實力的通信企業加盟，還直接帶動西門子、阿爾卡特、愛立信、北電網絡、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國際通信巨頭公司以不同形式加入到產業發展中來。據有關部門預測，TD-SCDM將會給中國企業帶來數萬億元以上的收入。目前全世界有90％以上的發明專利掌握在發達國家手中，我們只有一步一步地突破他們的技術壟斷，才能逐步建立我們自己的有競爭力的品牌。

2、形成品牌組合國際戰略。因為品牌代表了企業的整體形象，當今世界跨國公司通常對品牌資產實行集中化管理，下級的戰略經營單位、全球產品開發團隊、全球經營的經理者都要按照全球一致的行動綱領開展工作。中國企業要在全球和區域市場上創立品牌，通常有三種選擇：一是用企業品牌來創立產品品牌；二是讓系列產品或不同的產品使用同一品牌；三是產品線中的不同產品使用不同的品牌。海爾集團在初闖國際市場時，為了解決產品在發達國家市場的品牌形象問題，要求在全世界范圍內對本公司產品重新進行品牌定位。在這一過程中，它們實行的就是全球一致的定位方法。因此海爾的產品不斷打開歐洲市場、美洲市場，以至于現在全球各地都有海爾產品。而TCL除了使用TCL品牌外，許多TCL子公司還在20個不同的市場使用屬于子公司的品牌。這樣做同樣達到了營銷活動的規模效應，并且增加了消費者和中間商對商品的接受程度。

3、不斷自主創新，打造新的品牌形象。2005年聯想收購IBM為世人所矚目，而聯想在這之前不斷在創新上的突破對其品牌的影響，其意義更加重大。1996年聯想推出了國產第一臺筆記本電腦，這是聯想自主創新的突破；2003年聯想提出獨到的前瞻性關聯應用IGRS技術標準，使閃聯成為中國第一個完全由我國主導的國家標準的技術；2003年聯想推出深騰系列萬億次計算機、4萬億次超級服務器；2004年3月，聯想取代IBM成為奧運全球頂級贊助商；2004年聯想推出全球第一款13寸寬屏筆記本電腦。這一系列動作使聯想就不僅僅是中國的聯想了，而是世界的聯想了。對任何一家中國出口企業來說，企業不能僅僅從某一個市場的角度來考慮對產品的調整，而應該考慮到調整對其他地方市場所能起到的作用。聯想就是不斷針對市場的變化，對產品不斷創新或更新。他們看到對任何一件產品進行改進和創新，或是對幾個產品線的某一點進行更改，就可能在更大的范圍內起到良好的作用，會使本企業的品牌效應得以擴大。2005年聯想又成功開發出“中國安全第一芯”，實現我國可信計算領域的重大創新技術突破；就在2005年，聯想被英國《金融時報》評為“未來十年全球市場最有影響力的中國品牌。

4、突破壟斷，在傳統產業建立中國品牌的優勢地位。2006年2月28日《中國經濟時報》產經新聞發表一則消息：美國通用汽車近日2005年財務年度報告顯示，這家全球最大的汽車制造商在2005財務年度虧損86億美元，虧損額創下1992年以來最高水平。據悉，自2005年3月以來，通用舉步維艱，瀕臨破產。有專家建議，中國汽車業可借鑒聯想并購IBM個人電腦的成功經驗，抓住契機，利用國際金融市場規則，收購通用股票并形成控股。控股通用可以將其部分生產線轉到中國，不僅可以降低生產成本，促進國內就業，而且有助于增強中國汽車的國際市場競爭力。這對中國汽車企業來說，需要巨大的雄心和膽略。只要有利于中國企業的發展，有利于提高中國品牌的國際競爭力，我們就要敢想敢做。當然，這是一個理性的、科學的決策過程，需要周密的可行性論證和綜合性的分析研究，而不能草率行事。靠品牌突破發達國家形形色色的壟斷，是我們的必然選擇。只有這樣，中國企業在國際市場上才能大有作為。