英文廣告論文范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇英文廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對(duì)新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對(duì)其的注意和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對(duì)其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個(gè)簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強(qiáng)說服力和真實(shí)性

在當(dāng)今的信息社會(huì)，讀者每天面對(duì)無數(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個(gè)廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實(shí)勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語言，可以對(duì)事物進(jìn)行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實(shí)可信、具體實(shí)證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個(gè)人的減肥經(jīng)歷，用幾個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個(gè)星期內(nèi)）。用這樣幾個(gè)減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實(shí)證性數(shù)字顯然具有無可辯駁的力量，增強(qiáng)了說明力，可促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個(gè)數(shù)字是廣告立意的基點(diǎn)，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點(diǎn)得以數(shù)量化、具體化。

三、強(qiáng)烈的對(duì)比促進(jìn)讀者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象

對(duì)比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過權(quán)衡比較，選擇心動(dòng)的產(chǎn)品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強(qiáng)烈對(duì)比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個(gè)數(shù)字的直觀對(duì)比，設(shè)身處地地替消費(fèi)者著想，有效地消除了人們對(duì)所推銷產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時(shí)又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。

篇2

(一)物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要?jiǎng)?chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對(duì)聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請(qǐng)了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對(duì)“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運(yùn)用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對(duì)廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。

1．中國傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對(duì)祖國和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對(duì)廣告的認(rèn)同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡單深刻的體現(xiàn)了中國文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非常可樂品牌廣告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國人的購買欲望。而“百年潤發(fā)”的電視廣告，則通過一個(gè)愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的。可見并不是一些闡述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關(guān)鍵，因此其對(duì)廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對(duì)于廣告來說，也應(yīng)與此相對(duì)應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對(duì)影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國元素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽＠脗鹘y(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

篇3

而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。好的創(chuàng)意能使觀眾狠前一亮，內(nèi)心一動(dòng)。而就是這一短哲的視聽沖擊，就能使觀眾從周邊海量的視聽信息中對(duì)這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對(duì)廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認(rèn)同。這樣，廣告也就達(dá)到了自身的目的和效應(yīng)。

本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

首先，來分析一則關(guān)于AudiA6中高端商務(wù)轎車的廣告。該短片白勺內(nèi)容如下:

現(xiàn)代商務(wù)樓樓頂平臺(tái)，一輛嶄新的Audi轎車。首先，一組特寫鏡頭以搖移的方式對(duì)其外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行展示;接著，一個(gè)拉鏡過后，完整的轎車突然“炸開”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體;這些立方體以群體的方式開始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻I}幕墻映射著它們的影子。立方體在飛行過程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞:VORSPRUNGDURCHTECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來”，是Audi的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺(tái)，合成一輛完整的Audi轎車。

給Audi轎車作廣告，通常我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這款車高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設(shè)計(jì)上作了認(rèn)真的思考。

首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡潔流暢的，沒有任何的施泥帶水。配合冷灰的主色調(diào)和悠緩飄逸的背景音樂。整體呈現(xiàn)出一種高端的基調(diào)。而在片子的開始段落，對(duì)汽車的外觀細(xì)節(jié)，用幾個(gè)特寫鏡頭進(jìn)行表現(xiàn)，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了Audi的檔次與自信。

另外，小立方體飄行的空間設(shè)定為現(xiàn)代都市中的樓群之間，音樂的基調(diào)和立方體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻I}幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車的定位—都市、商務(wù)、精英。。

對(duì)一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，很多廣告會(huì)進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子:對(duì)Audi轎車的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構(gòu)建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結(jié)合背景音樂，排斥任何0a雜的解說性語音，這個(gè)效果給予觀眾一種高端、科技、甚至夢幻的感覺。

總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車廣告。在給予觀眾新鮮感的同時(shí)，非常適當(dāng)?shù)貙?duì)Audi轎車的品位進(jìn)行了展示。

另有一類影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀眾深刻的印象。

這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼t皆白勺背景音樂，當(dāng)這種對(duì)比反差使觀眾正不得要領(lǐng)，并對(duì)劇中主人公的命運(yùn)哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結(jié)束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀眾才e}白:“峨，原來是這樣!”

"MARRIOTTHOTEL"KIDNAP篇就是這樣一則廣告。

影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車。小車剎停，車上下來幾個(gè)青年，截住了胖子。

“死胖子，欠錢不還吶!。”

胖子于是被抓著往車?yán)锩屯啤？墒牵肿优执蟮纳碥|無論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車。于是:

“算啦!。”

青年扔下胖子，驅(qū)車離去。

這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現(xiàn)，第一句:Fatpeoplearehardtokidnap.(胖人很難被綁架。)

第二句:Allyoucaneatbuffet$31.95.(自助餐$31.95）

下面是自助餐廳的名字:Marriott

至此，觀眾恍然大悟:原來多吃點(diǎn)也沒有壞處啊!

在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場面的激烈，使用了大量的特寫鏡頭:胖子卡在車門框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推操胖子的手。一而且，這些鏡頭是用手持?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫面。

大量晃動(dòng)的特寫鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復(fù)呈現(xiàn)，營建出一種激烈的，混亂的視覺效果。而與此相對(duì)，影片同時(shí)所采用的背景音樂輕松愉悅，簡直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運(yùn)有了一種詼i}搞笑的意味。而且，影片的色彩基調(diào)也是明亮的，就像春天里的陽光。

如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話，能博觀眾一樂而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當(dāng)觀眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案:最后的兩句廣告詞宣稱做一個(gè)胖人也是有好處的;當(dāng)然，只有吃得多，才能長得胖大。那么，“只管吃而不用計(jì)多少”的自助餐當(dāng)然是首選!

通過對(duì)以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng)意的來源。

對(duì)商品某項(xiàng)性能的表現(xiàn)可通過夸張的方式進(jìn)行，用影視語言對(duì)此進(jìn)行表達(dá)是很具優(yōu)勢的。

對(duì)此，我們用一則廣告，即adidas的carry篇來進(jìn)行說明。

作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌，adidas的運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現(xiàn)在這則廣告所要表現(xiàn)的。

在影片中，NBA球星科比出現(xiàn)在人來車往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著他繼續(xù)前行。接著，又來了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)。·一他們一個(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒有負(fù)重的感覺。路人見此，紛紛加入，有人從自駕的車中下來，還有人從公交車中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團(tuán)。而我們的科比，依然輕松。·一這，怎么回事?可能瑪?

當(dāng)科比扛著人團(tuán)行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運(yùn)動(dòng)鞋:鞋子很新，白色。

接著，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現(xiàn)科比肩上的人團(tuán)。再接著的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著招呼。

綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著巨大的人團(tuán)走在路上，經(jīng)松無礙。

這時(shí)，廣告詞出現(xiàn):Impossibleisnothing!(不可能算什么呀?!)

接著是adidas的logo0

是啊，對(duì)于adidas而言，沒有什么是不可能的。

Adidas運(yùn)動(dòng)鞋彈(生十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起一一我們的產(chǎn)品性能一流!

以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng)意手段的極好例子。

在汽車類廣告中，汽車內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA的HUMANITY篇就是這樣一個(gè)廣告。

整個(gè)影片沒有什么精彩的故事情節(jié)，僅僅只是講述了一件普通的事情:一個(gè)青年開車回家。

那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現(xiàn)呢?影片的開場就給了觀眾不同尋常的體驗(yàn):

首先，當(dāng)青年打開車門準(zhǔn)備調(diào)整座倚時(shí)，觀眾突然發(fā)現(xiàn)車內(nèi)的座倚居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀眾開始感興趣:這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好?為什么他的車子采用這樣怪異的裝飾?

車子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車內(nèi)的一些人性化功能:比如音響、安全氣囊、引擎蓋開啟助力、汽車座位調(diào)節(jié)、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉(zhuǎn)大燈。·一都是用人來模擬的。

至此，觀眾開始逐步意識(shí)到:原來，這部片子講的是汽車的人性化配置。

用人來模擬汽車內(nèi)人性化配置的功能，突顯了人性的溫援，很好的表達(dá)了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應(yīng)用，不也是一種很好的創(chuàng)意么?

篇4

彩色技術(shù)在電影中的運(yùn)用給觀眾帶來了更為現(xiàn)實(shí)的視覺享受，使電影擺脫了黑白兩色對(duì)現(xiàn)實(shí)的變色，給電影藝術(shù)增加了視覺魅力，色彩也變成了一種重要的電影語言，表現(xiàn)了電影的思想，傳遞了豐富的感情，同時(shí)對(duì)氣氛的烘托和電影風(fēng)格的體現(xiàn)也有了一定的表達(dá)，對(duì)觀眾的審美層次也得到了提升。②就像畫家的作品一樣，不同的顏色代表了畫家不同的喜好，每一個(gè)畫家不同時(shí)期的作品也可能運(yùn)用不同的顏色，這也是畫家個(gè)人性格的一種體現(xiàn)。同樣在影視廣告中色彩也被作為一個(gè)體現(xiàn)風(fēng)格和內(nèi)涵特征的重要元素，不同時(shí)期的同一產(chǎn)品的影視廣告也可能運(yùn)用不同的色彩基調(diào)，豐富的色彩為影視廣告的視覺效果也帶來了豐富多彩的表現(xiàn)，通過不同的顏色表達(dá)廣告創(chuàng)意也在其中融匯，綠色代表了環(huán)保，藍(lán)色給人清新的感覺，紅色熱情，黑色厚重而深沉，在創(chuàng)意的感情基調(diào)中顏色體現(xiàn)了豐富多彩的意義，在視覺上提升了創(chuàng)意表達(dá)的準(zhǔn)確性，這些顏色在廣告創(chuàng)意中也都得到了刻意的運(yùn)用，不同的顏色給予產(chǎn)品不同的特征，從特殊的角度詮釋了產(chǎn)品內(nèi)涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，這是一組色彩運(yùn)用非常鮮明的而且產(chǎn)品定位非常相似的影視廣告作品，兩則廣告都為了表現(xiàn)出產(chǎn)品的豐富色彩，不同的色彩滿足不同消費(fèi)者的喜好，因此在創(chuàng)意過程中就運(yùn)用了穿著不同顏色衣服的人物來突出產(chǎn)品的特性，讓顏色充滿味道，產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張表現(xiàn)得清晰明了。

二、聲音是另一種維度的畫面

1.文案“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過藝術(shù)處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過程中，文案寫作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以優(yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來，細(xì)膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現(xiàn)實(shí)性音樂和功能性音樂，由于現(xiàn)實(shí)性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場作為創(chuàng)意畫面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個(gè)音樂主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺。

三、電影的類型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深

縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭片、懸疑片、史詩片、災(zāi)難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過這些類型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內(nèi)涵。

四、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果

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影視廣告的整體基調(diào)即為影調(diào)，它通過畫面色彩的明暗對(duì)比和動(dòng)態(tài)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換來決定影視廣告的總體傾向。色彩是影視廣告影調(diào)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是影視廣告最重要的視覺元素。根據(jù)人們對(duì)于色彩的心理聯(lián)想、生理反應(yīng)的不同以及色彩的反差、明暗等的差異，影視廣告的影調(diào)可分為硬調(diào)、柔調(diào)、冷調(diào)、暖調(diào)等多種形式。一般而言，硬調(diào)視覺效果比較強(qiáng)烈，明暗輪廓分明，它主要通過最亮影調(diào)與最暗影調(diào)之間的直接過渡來實(shí)現(xiàn)；柔調(diào)可呈現(xiàn)出溫和、豐富、細(xì)膩而富有質(zhì)感的視覺效果，主要通過最亮與最暗色彩之間的階梯式、漸次式過渡來實(shí)現(xiàn)。冷暖調(diào)則是通過心理感覺定義的，冷調(diào)給人以寒冷之感，暖調(diào)則給人溫暖柔和之感。一幕幕動(dòng)態(tài)畫面的有機(jī)串聯(lián)構(gòu)成了影視廣告作品，按照不同節(jié)奏轉(zhuǎn)換的畫面色彩形成了不同的影調(diào)。影視廣告影調(diào)依照畫面色彩動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏規(guī)律可分為反復(fù)影調(diào)、漸變影調(diào)、意識(shí)流影調(diào)。反復(fù)影調(diào)通過色彩構(gòu)成中某一要素或某一變化反復(fù)出現(xiàn)的方式，為影視廣告畫面奠定一種有秩序變化的基調(diào)。漸變影調(diào)通過由強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)的畫面色彩節(jié)奏變化，使影視廣告呈現(xiàn)出優(yōu)美、柔和、起伏的調(diào)性。意識(shí)流影調(diào)，顧名思義，類似于文學(xué)作品中的意識(shí)流，是指根據(jù)表達(dá)需要對(duì)色彩動(dòng)態(tài)節(jié)奏進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換的形式。在進(jìn)行色彩影調(diào)的創(chuàng)設(shè)時(shí)首要考慮的因素就是廣告主題的需要。影調(diào)作為影視廣告的整體基調(diào)，實(shí)際上充當(dāng)著隱形主題的角色，它承擔(dān)著加深觀眾對(duì)影視廣告顯性主題理解、感知及記憶的作用。因而，能否合理展示影視廣告的核心主題就成為了色彩影調(diào)創(chuàng)設(shè)的原則。譬如，雪碧的影視廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，圍繞這一主題，色彩影調(diào)設(shè)計(jì)的范圍就應(yīng)在冷色調(diào)內(nèi)進(jìn)行，那么究竟哪種冷色調(diào)最能準(zhǔn)確體現(xiàn)爽快清涼的感覺，就成為了接下來需要考慮的問題。

廣告中創(chuàng)造性地使用了水綠色影調(diào)，使得畫面突出表現(xiàn)了清涼透心之感。影視廣告的影調(diào)除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質(zhì)地、包裝特點(diǎn)等多個(gè)方面。影視廣告直觀表現(xiàn)商品特征的先天優(yōu)勢可輔助影調(diào)的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設(shè)計(jì)時(shí)通過黑、白兩種對(duì)比強(qiáng)烈的顏色構(gòu)成硬調(diào)，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊力加深了觀者對(duì)產(chǎn)品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調(diào)，不但將飲料暖色調(diào)的咖啡色質(zhì)特性展現(xiàn)了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨(dú)立于市場其他同類商品的鮮明標(biāo)志。另外，節(jié)奏影調(diào)也是影視廣告創(chuàng)作時(shí)需要考慮的因素。節(jié)奏影調(diào)是廣告主題情緒的基礎(chǔ)，它是由畫面色彩不斷轉(zhuǎn)化而形成的節(jié)奏構(gòu)成。畫面色彩變換所形成的節(jié)奏會(huì)帶給受眾情感的變化與波動(dòng)，因此，影視廣告色彩創(chuàng)意還需重視對(duì)觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節(jié)奏影調(diào)的情感脈絡(luò)主要有以下幾種：由靜到動(dòng)、由高到低、由抑到揚(yáng)、由憂到喜。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行色彩創(chuàng)意時(shí)，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進(jìn)行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節(jié)奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發(fā)水廣告，畫面色彩轉(zhuǎn)換順次為：日落時(shí)分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節(jié)奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節(jié)的發(fā)展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節(jié)奏影調(diào)對(duì)色彩進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合及變換，能夠更好地制造商業(yè)“賣點(diǎn)”，這是非常需要設(shè)計(jì)師思考和探索的領(lǐng)域。

二、利用色彩設(shè)計(jì)建構(gòu)影視廣告的主觀時(shí)空

影視藝術(shù)將主客觀世界統(tǒng)一起來，不但能形象生動(dòng)地展示我們的生活場景，還能根據(jù)觀者的心理需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)主觀時(shí)空環(huán)境。作為創(chuàng)造“消費(fèi)夢”的藝術(shù)形式，影視廣告主觀時(shí)空的構(gòu)建對(duì)于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設(shè)計(jì)就是主觀時(shí)空構(gòu)建的重要方式之一。在眾多影視創(chuàng)作形式中，影視廣告商業(yè)氣息濃厚，其主觀時(shí)間的主體有設(shè)計(jì)師、客戶及消費(fèi)者。在運(yùn)用色彩構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者的主觀時(shí)間理所當(dāng)然應(yīng)作為首要的考慮因素，設(shè)計(jì)師還應(yīng)著重考慮目標(biāo)受眾對(duì)時(shí)間的心理感受，挖掘與之相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、文化背景等因素。此外，對(duì)主客觀時(shí)間的聯(lián)系也應(yīng)當(dāng)加以關(guān)注。一般來說，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)空，主要有以下兩種方式：

第一，運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀感知。

譬如，由周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告中，主觀時(shí)間的建構(gòu)就是通過明暗色調(diào)的交替變換來實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現(xiàn)實(shí)，畫面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過去”這兩個(gè)廣告中的主觀時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭，會(huì)有種心靈的震撼。

第二，運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀時(shí)間背景。

色彩作為視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號(hào)，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來講，在中國傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時(shí)間，很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主題和內(nèi)容需要的主觀時(shí)間就可通過色彩內(nèi)蘊(yùn)來構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說：“現(xiàn)實(shí)世界無法滿足創(chuàng)作，我們需要一個(gè)詩意的世界。”對(duì)影視廣告來講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩意”的時(shí)空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。影視廣告再造的主觀時(shí)間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設(shè)計(jì)通常有兩條思路：一是色彩對(duì)比，即通過色彩明暗、純度、色調(diào)等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴(kuò)大，運(yùn)用色彩對(duì)比效果突出主題形象；二是色彩補(bǔ)償，通過背景色、主體色、輔助色的有機(jī)搭配以及整體色彩基調(diào)的合理設(shè)置，渲染氣氛，輔助情節(jié)，烘托主題，從而構(gòu)建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運(yùn)用色彩補(bǔ)償與色彩對(duì)比兩種手法來架構(gòu)廣告時(shí)空的經(jīng)典案例。海藍(lán)色油漆在畫面中劃出優(yōu)美弧線潑灑到墻上，緊接著出現(xiàn)純凈的藍(lán)天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉(xiāng)間的人們；海邊則是享受著海風(fēng)和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風(fēng)輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時(shí)空主角，藍(lán)天和大海成為了烘托和補(bǔ)償藍(lán)色墻面的配角，其他的風(fēng)景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現(xiàn)，畫面時(shí)空得到了拓展，色彩的對(duì)比使得涂料的藍(lán)色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現(xiàn)也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動(dòng)態(tài)搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現(xiàn)拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就達(dá)到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

三、運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)創(chuàng)造影視廣告的情境

篇6

建立一支高素質(zhì)的專業(yè)廣告營銷隊(duì)伍是搞好廣告經(jīng)營的重要保證。他們必須具有良好的思想道德品質(zhì)、職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新精神；具備商品銷售、市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃等專業(yè)能力和技能，這在實(shí)際工作中是不可或缺的。作為專業(yè)隊(duì)伍還要牢牢把握對(duì)本刊和廣告的理解，使期刊內(nèi)容與廣告有機(jī)融合，使自己的雜志讀者群與目標(biāo)消費(fèi)者資源共享。作為廣告經(jīng)營者要把廣告客戶擺在一個(gè)與雜志利益共享的平等位置上，提高為商家企業(yè)全程服務(wù)的態(tài)度、水平與能力；要通過自身作為與服務(wù)，建立起期刊與廣告客戶之間的伙伴關(guān)系，著眼全方位的立體營銷。

二、有創(chuàng)新的廣告內(nèi)容與形式

干任何工作都需要?jiǎng)?chuàng)新。與其他平面媒體相比，期刊更容易進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。好的編輯內(nèi)容可以支持廣告的沖擊力，同樣，好的廣告內(nèi)容往往凝聚著一份創(chuàng)造性勞動(dòng)，也可以與雜志內(nèi)容相映生輝。廣告的投入形式更需要?jiǎng)?chuàng)新，如插頁、夾送禮品、立體畫面等。總之，凡是富有創(chuàng)新性，融知識(shí)性、趣味性、故事性于一體的廣告，就會(huì)受到讀者的喜愛。

其實(shí)，刊物在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、表達(dá)的內(nèi)容、傳遞信息的質(zhì)量和檔次，還取決于其承載內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手法是否合理，讓人愿意接受。對(duì)形式的重視和對(duì)美感的追求，會(huì)使刊物在讀者心目中的好感和印記不斷得到強(qiáng)化。廣告宣傳作為雜志的一個(gè)重要部分，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式備受讀者關(guān)注，精美的表現(xiàn)手法會(huì)使讀者賞心悅目。廣告營銷者應(yīng)記住這樣一句話：讀者需求的期刊，應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的結(jié)合。策略四：把握好“三個(gè)步驟”廣告銷售需要把握好“三個(gè)步驟”，即走對(duì)門、找對(duì)人、說對(duì)話。

走對(duì)門，即找到適合雜志定位的潛在客戶。要根據(jù)期刊的市場定位，包括讀者群、地域等定位廣告客戶。在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一般有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶：一是參照競爭對(duì)手的客戶；二是從過去合作過的客戶中找出最密切的客戶，并以此類推。有的放矢，才會(huì)少走彎路，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大。找對(duì)人，即找到負(fù)責(zé)廣告投放的關(guān)鍵人。由于企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模大小不同等因素，其廣告投放的決策制度也是不一樣的。現(xiàn)實(shí)中，廣告人員往往很難找到真正的關(guān)鍵人，而企業(yè)對(duì)待“拉廣告者”往往也會(huì)層層設(shè)防。一般的廣告銷售電話或銷售信函很難突破“秘書關(guān)”，而有經(jīng)驗(yàn)的廣告人員總能想出辦法，闖過“秘書關(guān)”，“套”出關(guān)鍵人，實(shí)現(xiàn)和決策人的溝通。如此，便是成功的開始。

篇7

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個(gè)性化分享式服務(wù)

廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費(fèi)市場的消費(fèi)引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，被動(dòng)式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時(shí)代性科技的互動(dòng)式廣告已經(jīng)強(qiáng)據(jù)消費(fèi)市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億，阿里移動(dòng)端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開啟的信息時(shí)代正邁向一個(gè)新階段，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代預(yù)示著智能時(shí)空互動(dòng)方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動(dòng)，商品與消費(fèi)的互動(dòng)，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的主體自由進(jìn)一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚(yáng)起，主觀精神得到主體自由的釋放，個(gè)性化分享式將成為現(xiàn)實(shí)。互動(dòng)式影視廣告最為突出的優(yōu)勢就是個(gè)性化分享式服務(wù)，而且這種個(gè)性化分享式體現(xiàn)在互動(dòng)式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點(diǎn)。觀者在與香奈兒影視廣告互動(dòng)的時(shí)間，隨著光標(biāo)的拖動(dòng)，觀者可以為模特眼部進(jìn)行上妝、卸妝。在廣告互動(dòng)過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗(yàn)全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動(dòng)式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對(duì)顧客所理解和判斷的認(rèn)知邏輯做出判斷。在這一點(diǎn)上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動(dòng)式影視廣告所預(yù)先設(shè)計(jì)的拍攝內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，而“互動(dòng)”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動(dòng)式影視廣告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認(rèn)知范疇，而這個(gè)認(rèn)知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個(gè)方向互動(dòng)式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動(dòng)式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動(dòng)式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。

二、應(yīng)用與實(shí)踐

互動(dòng)式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動(dòng)式影視廣告的發(fā)展，加速了互動(dòng)式廣告的發(fā)展進(jìn)程。就互動(dòng)式廣告而言，其實(shí)質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動(dòng)關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時(shí)空互動(dòng)關(guān)聯(lián)的社會(huì)機(jī)制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動(dòng)式廣告不但推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個(gè)智聯(lián)時(shí)空社會(huì)性機(jī)制。互動(dòng)式影視廣告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價(jià)值反映了通過大眾娛樂文化實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。就實(shí)際意義而言，互動(dòng)式影視廣告為消費(fèi)市場了創(chuàng)造了一種新型的消費(fèi)模式，而這種消費(fèi)模式一方面將顧客的實(shí)際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個(gè)性的同時(shí)審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達(dá)了消費(fèi)者實(shí)際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺。互動(dòng)式影視廣告注重消費(fèi)者情感與心理的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動(dòng)回應(yīng)。基于此，互動(dòng)式影視廣告的應(yīng)用與實(shí)踐，主要反映在三個(gè)方面。首先，科學(xué)認(rèn)識(shí)商品功用的文化內(nèi)涵與價(jià)值評(píng)估。其次，商品的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動(dòng)式影視廣告專業(yè)化制作團(tuán)隊(duì)的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用。總之，一項(xiàng)運(yùn)作成功的互動(dòng)式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時(shí)空的智聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)式影視廣告是這樣的時(shí)代背景下，人類社會(huì)的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個(gè)性化分享式服務(wù)時(shí)代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學(xué)

篇8

在2011兔年的匹克運(yùn)動(dòng)的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財(cái)富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標(biāo)語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則。“兔有”一詞不僅符合中國語言表達(dá)的習(xí)慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語表達(dá)原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達(dá)了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更深入中國消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語言，但其動(dòng)機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷售。

2.言語趨異

廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語追求和凸顯著自己的個(gè)性，并對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。比如國內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉(zhuǎn)換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應(yīng)理論策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會(huì)失去一些中國的元素，部分國人可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會(huì)大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動(dòng)機(jī)。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現(xiàn)著“時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時(shí)尚魅力，滿足了那些追求時(shí)髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對(duì)部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨(dú)特性來吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動(dòng)機(jī)。

篇9

關(guān)鍵詞：中英文 文化差異 廣告

語言和文化的聯(lián)系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語言是思想與文化的統(tǒng)一體，傳達(dá)著傳統(tǒng)文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點(diǎn)。語言凝聚了一個(gè)民族的特征，它包括該民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景和文化背景，蘊(yùn)涵著該民族人們的價(jià)值觀念、思維模式和生活方式。語言是文化的反映，文化也是語言的反映。語言反映文化的同時(shí)，也受到文化對(duì)語言的影響和制約作用。文化是語言源泉，也是語言表達(dá)的內(nèi)容。廣告是通過付費(fèi)的方式對(duì)大眾進(jìn)行傳播，來傳遞和通告信息，目的是為了引起消費(fèi)者對(duì)廣告商品的注意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，誘發(fā)消費(fèi)者付諸購買行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。廣告語言是有別于其他語言的一種特殊形式，但仍屬于語言的范疇，同樣具有語言的特點(diǎn)。廣告語言反映了一個(gè)民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式和思維模式，同時(shí)，特定的文化背景也會(huì)對(duì)廣告語言起著制約作用。為了讓消費(fèi)者耳目一新，印象深刻，廣告語言又有其獨(dú)特之處，用簡潔新穎的詞匯、簡單生動(dòng)的語言形式來言簡意賅地表達(dá)內(nèi)容。

一、中英文廣告的語言差異

（一）語音

中英文分屬兩個(gè)不同的語系，有著不同的語音特點(diǎn)。漢語是漢字表義、拼音表音；而英語是音形結(jié)合的。中文廣告中的疊音現(xiàn)象是英文不具備的獨(dú)有的特點(diǎn)，把相同的兩個(gè)音節(jié)重疊，構(gòu)成重疊的音律形式，便于加深印象，增強(qiáng)美感。如：晶晶亮，透心涼(雪碧廣告)悠悠歲月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒廣告)而英文廣告中的頭韻又是有別于中文廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。所謂頭韻，就是在一個(gè)詞組、一行詩或句子中有兩個(gè)以上彼此靠近的詞，其開頭的音節(jié)具有相同的字母或聲音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚報(bào)廣告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品廣告)

（二）句法

中英文廣告在句子結(jié)構(gòu)、語法規(guī)則上也同樣存在一定的差異。中文廣告在句式上整齊對(duì)仗，妙趣橫生，以達(dá)到音律對(duì)稱、結(jié)構(gòu)整齊的效果。而這種效果主要體現(xiàn)在回環(huán)、頂真、鑲嵌等修辭手段上。利用回環(huán)修辭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，達(dá)到加深印象的效果。例如：痛則不通，通則不痛。(園田牌通風(fēng)透骨廣告)再如利用頂真的修辭，使中文廣告句子緊湊，別具匠心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車。(豐田汽車廣告)這種句式上的特點(diǎn)源于漢語句法規(guī)則的靈活性，英文則缺乏這方面的特點(diǎn)，而具有簡潔、客觀、邏輯性強(qiáng)的特點(diǎn)。英文廣告寫作可以概括為KISS原則，即：Keep it short and swee!t簡短清晰的句式，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，節(jié)奏急促，跳躍性強(qiáng)，易于記憶且給人印象深刻，容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒，是英文廣告用語的首選。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯達(dá)相機(jī)廣告)

（三）詞法

中英文兩種語言詞法結(jié)構(gòu)上存在明顯的區(qū)別。漢語屬于孤立語，缺乏詞形變化；英語屬于屈折語，存在復(fù)雜的詞形變化，詞和詞的關(guān)系主要靠詞形變化來表示。中文廣告用詞十分講究，廣告用詞的最明顯的特點(diǎn)是四字結(jié)構(gòu)的使用。特別是產(chǎn)品廣告中的套語，大多為四字結(jié)構(gòu)，如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。英語廣告在用詞方面卻不如漢語那樣講究，而用簡單口語，杜撰大量新詞、錯(cuò)詞和合成詞是英語廣告用詞的一大特色，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特，滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目。如：superslim (減肥食品)； timex (天美時(shí)表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、錯(cuò)拼、合成等方法創(chuàng)造新詞，如：klim (美國一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!縮寫眼鏡廣告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新詞，意為超級(jí)趣味)。

二、中英文廣告的文化差異

（一）思維

中國人受傳統(tǒng)文化的影響，思維方式是螺旋形的，所以中國人的表達(dá)方式是含蓄的、間接的。這就決定了中國廣告善于用大量的華麗辭藻，羅列詳細(xì)的具體信息做鋪墊。而西方人的思維是直線型的，所以西方人的表達(dá)方式直截了當(dāng)，一目了然，開門見山。這決定了英文廣告在布局謀篇上會(huì)先亮要點(diǎn)，再講細(xì)節(jié)，語言傾向直白。

（二）習(xí)俗

由于歷史、宗教、信仰的不同，東西方在社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣上存在很大的差異。比如中國人喜歡紅色，西方人認(rèn)為紅色象征暴力和流血；中國人忌諱“4”、“7”等數(shù)字，西方人忌諱“13”；中國人認(rèn)為龍是神圣吉祥的象征，西方人認(rèn)為龍(dragon)是罪惡、邪惡的象征；中國人喜歡用美麗的鳥蟲作廣告，西方人認(rèn)為鳥蟲給人以質(zhì)量低劣感，而使用大量大人物名作商標(biāo)，如： Apollo (阿波羅鐘表)、Chrysler (克萊斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色電視機(jī)不能直譯為“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在漢語中是十分優(yōu)雅美麗的象征，而西方人通常認(rèn)為孔雀是“污穢”，“自傲”的。

三、總結(jié)

總而言之，廣告是跨語言、跨文化的商品推廣的重要手段。廣告創(chuàng)作與翻譯的質(zhì)量直接關(guān)系到產(chǎn)品的競爭力。廣告本身蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，揭示了一個(gè)國家或者民族的心里特征，信仰和價(jià)值觀念。廣告的創(chuàng)作和翻譯需要的不僅是一些簡單的方法和技巧，還需要從跨文化的角度綜合語言能力、思維能力、創(chuàng)新能力、文化藝術(shù)鑒賞力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蘭.中英文廣告的語言與文化差異[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010，(03).

篇10

一、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的作用

情感，是人類特有的天賦特征，指的是人類面對(duì)外界事物時(shí)由自身心理所引發(fā)的生理反應(yīng)，伴隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，通過價(jià)值觀的作用聚合而成的高度社會(huì)情感①。關(guān)于情感的表現(xiàn)，取決于人們自身的期望值，并以此為界引發(fā)出不同的情感，包括喜歡、愉悅、厭煩、苦悶等。關(guān)于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，主要指的是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)充分洞悉人們的心理狀態(tài)，并對(duì)情感及情緒的一般或特殊規(guī)律進(jìn)行分析與把握，將其嵌入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，以藝術(shù)的形式激發(fā)人們的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的。

（一）增加商品的吸引力

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了自媒體時(shí)代的進(jìn)步，廣告成為了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中無處不在的形式。然而，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，了解各種產(chǎn)品信息的渠道也有了全面的拓展，因此對(duì)廣告的興趣并不會(huì)很高，就給廣告的設(shè)計(jì)帶來了全新的挑戰(zhàn)。“設(shè)計(jì)心理學(xué)”理論當(dāng)中早已明確，有史以來，人類的心理活動(dòng)都是情感訴求的依據(jù)，在社會(huì)現(xiàn)代化與多元化發(fā)展的今天，人們的心理情感訴求度更是不斷升高，以此作為立足點(diǎn)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供支撐，無疑會(huì)收到良好的效果②。簡單來說，廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)在于營銷，這就需要其能夠抓住消費(fèi)者眼球。而情感藝術(shù)的應(yīng)用，有利于在受眾完全無意識(shí)的情況下契合其情感訴求，輔以“聲、光、色”等現(xiàn)代技術(shù)的沖擊來激發(fā)出受眾的情感共鳴，大幅提高商品的吸引力，形成消費(fèi)欲望。

（二）迎合受眾的情感需求

現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)都開始朝向視覺化發(fā)展，最根本的目的就是要借此來滿足現(xiàn)代人日漸多元化的需求，而廣告無疑是最好并且最高效的宣傳方式。人們生活在現(xiàn)代社會(huì)大環(huán)境背景下，物質(zhì)條件不斷豐盈的同時(shí)，對(duì)精神情感的依賴已經(jīng)越來越明顯。正是基于此，廣告以市場化產(chǎn)物的“身份”出現(xiàn)，可以認(rèn)為其完全就是現(xiàn)代商品的一個(gè)組成部分，滿足受眾的情感需求其實(shí)也是打造現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品視覺化審美的必須之舉③。畢竟對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，僅憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難形成較高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，情感在此其中，可以說具有著至關(guān)重要的作用和地位。

二、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）一般原則

第一，真實(shí)性原則。此原則亦是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的最基本原則。對(duì)于消費(fèi)者來說，其自身具有著特定的思想與情感，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不再是“以理服人”的時(shí)代，而是全面迎來了“以情感人”的時(shí)代，因此廣告設(shè)計(jì)中的情感藝術(shù)設(shè)計(jì)，需要保證以真實(shí)性對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。第二，藝術(shù)性原則。廣告的受眾就是消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的物質(zhì)上的滿足已經(jīng)無法再滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，更多的是基于視覺化審美特征的藝術(shù)性和娛樂性等，因此，廣告的表現(xiàn)形式也需要脫離傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的束縛，以增強(qiáng)廣告的感染力為動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化其設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。第三，創(chuàng)新性原則。“創(chuàng)新”成為了21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的代名詞，加強(qiáng)創(chuàng)新是所有組織乃至社會(huì)以及國家獲得發(fā)展的利器。同樣的，創(chuàng)新性原則亦是所有藝術(shù)形式的最基本要求和最基本道德準(zhǔn)則④。因此，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中體現(xiàn)亦當(dāng)遵循創(chuàng)新性原則，使廣告的內(nèi)涵被無限放大。

（二）表現(xiàn)形式

情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的最直觀體現(xiàn)無非就是情感的感染力。我國具有著五千年文明發(fā)展史，在多民族文化傳承發(fā)展和沉淀的作用下，構(gòu)成了當(dāng)前構(gòu)建“中國夢”的和諧社會(huì)美好愿景，而和諧社會(huì)的核心，莫過于一個(gè)“情”字。在此大背景的影響之下，也對(duì)廣告創(chuàng)意提出了全新的要求，情感藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)，亦需要以情感來打動(dòng)消費(fèi)者。并且很多研究證明，廣告情感越豐富，也就越有利于喚起受眾的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。匯總幾種較為常見的情感，主要包括歌頌人與人之間親情、友情和愛情的情感，如某牌洗衣粉的“媽媽我能幫您干活了”；倡導(dǎo)和諧自然的情感，如某礦泉水“只做大自然的搬運(yùn)工”；喚醒懷舊情結(jié)的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回憶”等。這些廣告的設(shè)計(jì)均是通過情感的體現(xiàn)來喚起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而奠定了其在消費(fèi)者群體心目當(dāng)中的形象和地位，人們對(duì)產(chǎn)品本身也能夠獲得全新的認(rèn)識(shí)。

三、廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用情感藝術(shù)的進(jìn)階展望

關(guān)于廣告設(shè)計(jì)理念的相關(guān)研究有著無數(shù)的研究成果，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)用的重要意義越發(fā)被人們所重視，然而其中仍然需要注意一些相應(yīng)的問題。

（一）受眾情感需求的準(zhǔn)確把握

研究表明，消費(fèi)者的情感需求只會(huì)增加不會(huì)減少，對(duì)廣告質(zhì)量的綜合要求勢必會(huì)越來越高，而決定受眾購買行為的至關(guān)重要的影響因素就是廣告本身的感染力與影響力。也就是說，現(xiàn)代的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要想有效地打動(dòng)受眾，必須要充分迎合受眾的情感需求，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系受眾的消費(fèi)需求，如此才能達(dá)到情感共鳴，進(jìn)而促成買賣。當(dāng)然，這種對(duì)受眾情感需求的把握亦需要與時(shí)俱進(jìn)。比如，當(dāng)前自媒體時(shí)代，人與人之間更注重溝通，而某通訊運(yùn)營商則順勢打出“溝通無處不在”的標(biāo)語，使很多消費(fèi)者成為了忠實(shí)的客戶。

（二）借情感藝術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力

情感藝術(shù)的體現(xiàn)是現(xiàn)代廣告同受眾之間情感聯(lián)結(jié)的紐帶，而傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)情感表現(xiàn)有為數(shù)不少都呈現(xiàn)出做作的狀態(tài)，同時(shí)情感藝術(shù)嵌入失敗的另一個(gè)重要原因就是僅有情感藝術(shù)的體現(xiàn)，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品特征的展現(xiàn)⑤。因此，需要加強(qiáng)對(duì)此方面的重視程度，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行不同種類情感藝術(shù)的融入，要能夠直接增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力。比如巧克力產(chǎn)品的愛情藝術(shù)體現(xiàn)；白酒產(chǎn)品“男人的情懷”藝術(shù)的體現(xiàn)等。只有將特定的情感藝術(shù)整合到與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中，才能起到事半功倍的宣傳效果，否則只能會(huì)使受眾一頭霧水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要適度

廣告本身屬于大眾傳媒，尤其是在自媒體時(shí)代環(huán)境下，其影響力更是巨大。從其所涉及的范圍與傳播效應(yīng)來看，在社會(huì)中不可避免地會(huì)起到教育和影響作用，而這也當(dāng)算是其社會(huì)功能。因此，道德情感的規(guī)范性應(yīng)當(dāng)被賦予高度重視，畢竟廣告的誠信是基礎(chǔ)，品質(zhì)更是優(yōu)勢，唯有建立在真實(shí)性原則基礎(chǔ)上充分抒發(fā)真情實(shí)感，才能使廣告擁有靈魂，并以此贏得更多消費(fèi)者的信賴。這就對(duì)廣告策劃提出了全新的要求，要保證廣告的情感訴求運(yùn)用得當(dāng)，最大程度使之產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)這也是對(duì)消費(fèi)者與社會(huì)負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。

（四）提高廣告設(shè)計(jì)人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)性