交易營(yíng)銷論文范文

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篇1

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營(yíng)銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷組合作為基本手段，營(yíng)銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

篇2

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程教學(xué)改革研究

一、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程定位與目標(biāo)

《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》是高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)課程。本課程承載培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)熟悉國(guó)際市場(chǎng)慣例和規(guī)則以及掌握外貿(mào)業(yè)務(wù)具體流程的專業(yè)能力的任務(wù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課程。

二、學(xué)情分析

(一)基本學(xué)情

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度一般較為端正，根據(jù)多元智能理論分析，這些學(xué)生理論知識(shí)學(xué)習(xí)能力較弱，但內(nèi)省智能較突出，能自律、按時(shí)完成任務(wù)。交流交往能力較強(qiáng)，擅長(zhǎng)分組合作。在學(xué)習(xí)本課程之前，掌握了市場(chǎng)調(diào)查分析能力和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論，具備商務(wù)英語(yǔ)基礎(chǔ)，掌握計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，能熟練使用PPT制作軟件。

(二)學(xué)情分析

在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生會(huì)遇到一些困難。例如，學(xué)習(xí)目的現(xiàn)實(shí)，希望學(xué)到的知識(shí)和技能能直接應(yīng)用到工作中或取得較高的考核分?jǐn)?shù)從而獲得獎(jiǎng)學(xué)金，理論學(xué)習(xí)興趣不足，缺乏意志力、易出現(xiàn)學(xué)習(xí)障礙，學(xué)習(xí)方法單一，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足。

(三)學(xué)法指導(dǎo)

針對(duì)以上學(xué)情，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)，開(kāi)放、互動(dòng)式的多樣化的學(xué)習(xí)方法，模擬真實(shí)外貿(mào)工作過(guò)程進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過(guò)程中教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生互評(píng)均以積極評(píng)價(jià)為主，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

三、課程內(nèi)容的選取

針對(duì)課程定位與教學(xué)目標(biāo)和以上學(xué)情，將課程內(nèi)容按真實(shí)外貿(mào)過(guò)程設(shè)計(jì)為五大任務(wù)14個(gè)子任務(wù)。其中，任務(wù)三合同簽訂和任務(wù)四合同履行為本課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)內(nèi)容。如表1所示。

表1 課程任務(wù)設(shè)計(jì)

任務(wù)名稱 分項(xiàng)任務(wù)

任務(wù)一 交易前準(zhǔn)備 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

尋找客戶

資信調(diào)查

任務(wù)二 交易磋商 建立業(yè)務(wù)關(guān)系

出口報(bào)價(jià)核算

還價(jià)成交核算

任務(wù)三 合同簽訂 合同條款擬定

簽訂合同

任務(wù)四 合同履行 商檢報(bào)關(guān)

制單結(jié)匯

落實(shí)貨款

備貨出運(yùn)

任務(wù)五 業(yè)務(wù)善后 核銷退稅

索賠理賠

四、教學(xué)模式與方法手段

(一)教學(xué)方法設(shè)計(jì)總體思路

本課程按照高職項(xiàng)目化課程改革進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，選取教學(xué)模式為項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)，即把進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)為一個(gè)完整的項(xiàng)目，用五大任務(wù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。這五大任務(wù)均是企業(yè)或職業(yè)活動(dòng)典型工作任務(wù)，以外貿(mào)合同為主線，基于真實(shí)工作過(guò)程而設(shè)計(jì)。每個(gè)任務(wù)由理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)部分組成，又分成進(jìn)口和出口兩個(gè)分支。

(二)教學(xué)模式

項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式具體操作為，在學(xué)期初，將每個(gè)教學(xué)班劃分為六個(gè)任務(wù)小組，分組時(shí)注意氣質(zhì)搭配、知識(shí)結(jié)構(gòu)搭配和性別搭配，分小組完成各教學(xué)任務(wù)。

在進(jìn)行教學(xué)過(guò)程中，每個(gè)任務(wù)小組的成員相同，但進(jìn)行理論和實(shí)踐教學(xué)中的任務(wù)不同。在理論教學(xué)中，各任務(wù)小組按區(qū)域構(gòu)建模擬貿(mào)易公司，組內(nèi)確定公司內(nèi)部職位。每個(gè)模擬貿(mào)易公司對(duì)應(yīng)一個(gè)外貿(mào)區(qū)域，分別為：歐洲、亞洲、中東、美國(guó)、東盟和非洲。在實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生分小組扮演船公司、進(jìn)口商、出口商、進(jìn)口地銀行、出口地銀行和以海關(guān)為代表的政府機(jī)構(gòu)角色，完成外貿(mào)工作實(shí)訓(xùn)。理論、實(shí)踐教學(xué)穿插、同步進(jìn)行。

理論教學(xué)把課程內(nèi)容分為進(jìn)口、出口兩大分支。實(shí)踐教學(xué)則是按外貿(mào)流程實(shí)施，具體過(guò)程為：由進(jìn)口商、出口商經(jīng)過(guò)交易磋商環(huán)節(jié)簽訂外貿(mào)合同，在以海關(guān)為代表的政府機(jī)構(gòu)、銀行、船公司參與下共同完成合同的履行。

(三)教學(xué)方法

本課程在教學(xué)過(guò)程中主要采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、講授法、案例教學(xué)法、分組討論法等教學(xué)方法。各任務(wù)所主要使用的教學(xué)方法各有不同。教學(xué)方法選擇總的原則是教無(wú)定法，貴在得法。如表2所示。

表2 各任務(wù)主要教學(xué)方法

任務(wù)名稱 教學(xué)方法

任務(wù)一 交易前準(zhǔn)備 任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

啟發(fā)式教學(xué)

任務(wù)二 交易磋商 角色扮演法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

任務(wù)三 合同簽訂 案例教學(xué)法

分組討論法

任務(wù)四 合同履行 分組討論法

啟發(fā)式教學(xué)

任務(wù)五 業(yè)務(wù)善后 案例教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

(四)教學(xué)評(píng)價(jià)

對(duì)于學(xué)習(xí)成果如何進(jìn)行量化考評(píng)又是一個(gè)重要的問(wèn)題。本課程旨在構(gòu)建多元化、全方位、過(guò)程化課程考核體系。考試以行動(dòng)過(guò)程為導(dǎo)向，重過(guò)程考核。為了更好地構(gòu)建以上考核體系，在教學(xué)過(guò)程中，不斷地進(jìn)行考試改革的探索，方向如下：總評(píng)成績(jī)=理論成績(jī)(70%)+實(shí)踐成績(jī)(30%)。其中，理論成績(jī)(70%)為末考筆試成績(jī)，在理論成績(jī)中，加大實(shí)操考核力度。實(shí)踐成績(jī)(30%)構(gòu)成如圖1所示。學(xué)生實(shí)踐成績(jī)中，每次任務(wù)由教師對(duì)于學(xué)生分組完成情況打分占40%，教師對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度情況打分占30%，學(xué)生各小組互相評(píng)價(jià)打分成績(jī)占30%，每次任務(wù)三部分成績(jī)相加為學(xué)生實(shí)踐成績(jī)。

圖1 實(shí)踐成績(jī)構(gòu)成

篇3

【關(guān)鍵詞】小學(xué)英語(yǔ)教學(xué) 文化意識(shí) 培養(yǎng)方法

在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中，滲透文化意識(shí)能激發(fā)學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)語(yǔ)言知識(shí)的理解和掌握，更是提高英語(yǔ)交際能力的需要，但如何才能在小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的文化意識(shí)呢？本文展開(kāi)了對(duì)小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中文化意識(shí)的培養(yǎng)的討論，希望通過(guò)對(duì)目前文化意識(shí)培養(yǎng)相關(guān)研究和教育實(shí)習(xí)的觀察進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前文化意識(shí)培養(yǎng)所面臨的一些問(wèn)題，能提出些有效可行的教學(xué)建議。

一、充分利用課堂教學(xué)的主要渠道

1.充分挖掘教材的文化信息，豐富教學(xué)內(nèi)容。教材是學(xué)校教育的基礎(chǔ)內(nèi)容，老師要充分挖掘其中的文化信息進(jìn)行教學(xué)，使得教學(xué)內(nèi)容不是無(wú)“人情味”的字母單詞。教師應(yīng)該以教材為依托，結(jié)合小學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)知能力，在講解英語(yǔ)課文時(shí)，不失時(shí)機(jī)地向?qū)W生介紹一些相關(guān)英語(yǔ)國(guó)家的文化背景知識(shí)。詞匯教學(xué)是小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的重要一環(huán)，課堂用時(shí)多，教師可以有效地利用這一環(huán)節(jié)向?qū)W生滲透文化意識(shí)。在一些簡(jiǎn)單的語(yǔ)句和一些日常的對(duì)話中，教師在教學(xué)中利用好教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行文化意識(shí)的滲透。

2.在課堂中滲透英語(yǔ)文化，創(chuàng)設(shè)教學(xué)環(huán)境。課堂教學(xué)是大部分小學(xué)生接觸英語(yǔ)的主要的途徑。在課堂上， 教師要根據(jù)小學(xué)生的年齡特點(diǎn)和認(rèn)知能力， 采用靈活多變的方法激發(fā)學(xué)生文化求知欲，適時(shí)的進(jìn)行滲透， 使學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中積累文化知識(shí)。本文從課前、課中和課后三個(gè)階段著手進(jìn)行分析。

課前展示：每次利用課前5分鐘時(shí)間， 讓學(xué)生上講臺(tái)自我展示。教師需要指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展與學(xué)習(xí)英語(yǔ)文化知識(shí)活動(dòng)。

課中滲透：教師給學(xué)生展示一個(gè)漂亮的復(fù)活彩蛋來(lái)吸引他們的注意力，使用多媒體形象地講解復(fù)活節(jié)的由來(lái)以及西方人是如何過(guò)復(fù)活節(jié)的， 順帶介紹復(fù)活節(jié)的兩個(gè)象征物——染色的雞蛋和小兔子。在了解西方國(guó)家的這種文化以后， 再請(qǐng)同學(xué)們思考“When do we eat eggs in China？”

課后拓展：課堂上的時(shí)間畢竟有限，要想讓學(xué)生更好地掌握有關(guān)的知識(shí)，要想英語(yǔ)文化環(huán)境延續(xù)，教師還可以布置課后任務(wù)來(lái)擴(kuò)展學(xué)生文化知識(shí)的內(nèi)容和范疇，以拓展學(xué)生的英語(yǔ)文化知識(shí)視野。

3.關(guān)注學(xué)生情感 ，營(yíng)造英語(yǔ)文化氛圍。教學(xué)環(huán)境很重要，并沒(méi)有注重到對(duì)學(xué)生的內(nèi)心情感的影響。而英語(yǔ)國(guó)家的教室布置體現(xiàn)的是與眾不同，墻壁上有著學(xué)生喜愛(ài)的各種欄目，足以給學(xué)生盡量發(fā)揮的想象力和創(chuàng)造力；座位的排列也體現(xiàn)著新穎、多樣和主題化，老師們根據(jù)課堂內(nèi)容和活動(dòng)方式的不同適當(dāng)及時(shí)地調(diào)整座位的排列。教師要特別關(guān)注學(xué)生的情感，從教學(xué)環(huán)境的設(shè)計(jì)上著手，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)英語(yǔ)及英語(yǔ)文化的感情。在這些方面適當(dāng)?shù)慕梃b西方國(guó)家，老師可以和學(xué)生一起在布置和不斷更新學(xué)習(xí)環(huán)境的過(guò)程中感受文化的差異，不但可以激發(fā)學(xué)生參與的積極性，也讓學(xué)生更多地了解他們所學(xué)的語(yǔ)言及語(yǔ)言所承載的文化內(nèi)涵。

二、開(kāi)展豐富多彩的課外活動(dòng)，營(yíng)造英語(yǔ)文化環(huán)境

文化意識(shí)的培養(yǎng)是一個(gè)綜合過(guò)程，僅靠時(shí)間有限的課堂教學(xué)想要達(dá)到完全掌握英語(yǔ)的目的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 教師既要在課堂上結(jié)合教材設(shè)置情景教學(xué)，還要讓學(xué)生在一定的真實(shí)語(yǔ)言環(huán)境中體會(huì)和運(yùn)用英語(yǔ)，這就需要開(kāi)展生動(dòng)活潑的課外活動(dòng)。

1.英文剪切報(bào)。可以組織創(chuàng)辦英文剪切報(bào)， 可以摘錄一些經(jīng)典影視劇的臺(tái)詞、一些經(jīng)典兒童歌曲的歌詞，一些兒童英文故事等，并把剪貼報(bào)張貼在校園黑板欄中，讓學(xué)生共享知識(shí)的樂(lè)趣。我們還可以在教室墻壁上不時(shí)更換的張貼有英美文化氣息的圖畫(huà)，以便學(xué)生開(kāi)拓視野。并且開(kāi)設(shè)多個(gè)欄目，讓學(xué)生自己動(dòng)手記錄用英語(yǔ)思維表達(dá)身邊點(diǎn)點(diǎn)滴滴的瑣事，鼓勵(lì)學(xué)生踴躍投稿，加強(qiáng)英語(yǔ)的實(shí)用性，為學(xué)生提供一個(gè)用英語(yǔ)鍛煉自我、展示自我的平臺(tái)，營(yíng)造濃厚的英語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍。

2. 校園英語(yǔ)廣播。鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間一起收集新聞報(bào)道或西方文化背景知識(shí)等相關(guān)資料，積極投稿，通過(guò)廣播進(jìn)行介紹。課間播放一些學(xué)生喜愛(ài)的英文兒童歌曲，可以在一周內(nèi)播放同一首英文兒童歌曲

讓學(xué)生學(xué)唱、同一部原聲動(dòng)畫(huà)電影讓學(xué)生模仿，提高學(xué)生的興趣，營(yíng)造濃厚的英語(yǔ)氛圍。

3. 英語(yǔ)學(xué)習(xí)園地。在班級(jí)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)園地里，教師可以編寫(xiě)一些經(jīng)常玩的游戲，既有趣又可增加詞匯量。還可以從英語(yǔ)讀物中找一些英語(yǔ)謎語(yǔ)，引發(fā)學(xué)生的興趣，讓學(xué)生體會(huì)國(guó)外人的思維方式，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力和英語(yǔ)語(yǔ)感。班上的學(xué)習(xí)園地板塊應(yīng)該是生動(dòng)活潑、圖文并茂的，可以每?jī)蓚€(gè)星期更新一次。

四、結(jié)論

篇4

摘要：對(duì)攝影與美術(shù)比較、攝影藝術(shù)的本體性及邊緣性的美學(xué)理論探討，更新數(shù)碼攝影理論與教學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)等，都是這門(mén)學(xué)科在教研中所面臨的新課題。

在藝術(shù)高職院校里，攝影作為一門(mén)素質(zhì)教育的課程，起著培養(yǎng)美學(xué)品味、提高審美水平的作用。要想達(dá)到更好的教學(xué)效果，可從數(shù)碼攝影理論與實(shí)踐、攝影美學(xué)與攝影教學(xué)結(jié)合等方面予以加強(qiáng)。

一、攝形與美術(shù)的橫向比較

在橫向與美術(shù)比較，縱向與攝影歷史發(fā)展比較的基礎(chǔ)上，探討攝影藝術(shù)的自律性及與兄弟藝術(shù)的聯(lián)系性，能促使攝影眼光、品味和美學(xué)理論修養(yǎng)的提高。

美術(shù)的特性具有造型性、視覺(jué)性和空間性，在平面或三維空間塑造形體、創(chuàng)造可視性的藝術(shù)圖象。論文百事通繪畫(huà)雕塑具有瞬間凝固或靜態(tài)的特性，與攝影關(guān)系最近。所不同的是媒介材料。美術(shù)思潮的寫(xiě)實(shí)技法、流派在攝影發(fā)明后，趨向更為主觀的風(fēng)格和流派的發(fā)展，甚至有意與攝影拉開(kāi)語(yǔ)言距離。攝影以紀(jì)實(shí)性語(yǔ)言特性見(jiàn)長(zhǎng)，深受美術(shù)的現(xiàn)實(shí)主義、寫(xiě)實(shí)風(fēng)格等影響。

從媒介材料上看，攝影是光與影的色彩交響的瞬間組合。攝影通過(guò)光化學(xué)、數(shù)碼等成像，極具感性特征，是主體和客體的空間交融。

以當(dāng)今電腦技術(shù)數(shù)碼影像占主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的高科技為后盾的映像藝術(shù)(電視、攝影、計(jì)算機(jī))昌形成規(guī)模，科學(xué)技術(shù)所產(chǎn)生的視覺(jué)藝術(shù)形象，不僅意味著它從根本上制約著設(shè)計(jì)藝術(shù)的更迭和演化(手繪、噴繪等手法己逐步被攝影圖像、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等現(xiàn)代高新技術(shù)所代替)，反作用于美術(shù)、設(shè)計(jì)藝術(shù)，而且還對(duì)人的思維模式和情感體驗(yàn)產(chǎn)生了不容忽視的影響。數(shù)字圖像后期處理的方便，顛覆了傳統(tǒng)暗房復(fù)雜繁瑣的工藝。美術(shù)構(gòu)成了新的設(shè)計(jì)藝術(shù)形成的技術(shù)基礎(chǔ)，數(shù)碼影像則是新的藝術(shù)形成產(chǎn)生的審美心理基礎(chǔ)。

在這一單元中，結(jié)合美術(shù)與攝影的共同點(diǎn)，重點(diǎn)講授構(gòu)思構(gòu)圖、色調(diào)構(gòu)圖、風(fēng)景人物靜物等專題:同時(shí)，將美術(shù)與攝影碰撞交融所產(chǎn)生的流派風(fēng)格等，融合在純粹的技法傳授中，使學(xué)生具有更開(kāi)闊的眼界。

二、攝影藝術(shù)的本體性

攝影與美術(shù)既有聯(lián)系也有區(qū)別。對(duì)攝影自身語(yǔ)言特性及其藝術(shù)規(guī)律的研究，屬于攝影美學(xué)的范圍。

隨著藝術(shù)思潮的發(fā)展和數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，典型性的瞬間藝術(shù)，已成為傳統(tǒng)藝術(shù)或一種流派風(fēng)格的代名詞，藝術(shù)圖像越來(lái)越多元化了。攝影象美術(shù)那樣，可以表達(dá)類似超現(xiàn)實(shí)主義、結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義等多種圖象，可以先設(shè)計(jì)構(gòu)思，再擺放物體來(lái)攝影和后期進(jìn)行特別加工。電腦數(shù)字軟件使這類攝影變得越來(lái)越可行，更具有視覺(jué)傳達(dá)效果上的陌生感。這類觀念性圖象的特征，是具有可計(jì)劃性和可預(yù)見(jiàn)性；而且，攝影也可以象現(xiàn)代美術(shù)那樣，表達(dá)一種多義化的“有意味的形式”。僅靠“紀(jì)實(shí)性”、“典型性”已遠(yuǎn)不能解釋攝影的本體性了。因此，藝術(shù)攝影是包含著具有藝術(shù)真實(shí)的紀(jì)實(shí)性或觀念性的圖象信息，具有鮮明生動(dòng)的藝術(shù)形象。

攝影具有自己所特有的靜態(tài)的二維圖象性。攝影作為靜態(tài)的圖象，與動(dòng)態(tài)攝像、三維雕塑區(qū)別開(kāi)來(lái)；二維空間的繪畫(huà)盡管也是一種決定性的瞬間來(lái)形成靜態(tài)的二維圖象，但它的完成并非是瞬間成像的。而且媒介材料根本不同。從攝影的媒介方式上看，前期有銀鹽化學(xué)媒介感光、電子感應(yīng)技術(shù)數(shù)字成像兩種；后期是傳統(tǒng)暗房沖印技術(shù)、豐富多彩的電腦數(shù)字軟件加工。用“畫(huà)筆”—各種照相機(jī)進(jìn)行前期拍攝和后期暗房(數(shù)碼暗房)加工，實(shí)現(xiàn)圖象的產(chǎn)生。

篇5

一、小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中文化意識(shí)教育的背景

一般認(rèn)為，文化是一個(gè)民族在自己的社會(huì)歷史發(fā)展中形成獨(dú)特的風(fēng)格與傳統(tǒng)。世界上每一種語(yǔ)言都充滿了文化色彩，語(yǔ)言中的文化現(xiàn)象除了指狹義的社會(huì)意識(shí)形態(tài)外，還泛指社會(huì)歷史，自然地理等各方面人類所獨(dú)有的特征。英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家Caford指出“Meaning is apropertyoa language”。在一定程度上，這種意義（meaning）即代表了文化。任何語(yǔ)言都是植根于特定的文化背景之中的，它們各自代表了在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中形成的獨(dú)特的表達(dá)方式。語(yǔ)言與文化是相互依存的。語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言的內(nèi)容。一定的語(yǔ)言以一定的文化為靈魂，一定的文化也以一定的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)為依托。而各民族的文化又是獨(dú)特的，互不相同的。因此，不同的語(yǔ)言有不同的文化背景在交際中，語(yǔ)言的使用和意義的表達(dá)就會(huì)有很大的差異。聽(tīng)到別人贊揚(yáng)時(shí)，說(shuō)英語(yǔ)的人和說(shuō)漢語(yǔ)的人在回答時(shí)所用的語(yǔ)言就不同。說(shuō)英語(yǔ)的人一般說(shuō)“Thank you”以示接受對(duì)方誠(chéng)心誠(chéng)意的贊揚(yáng)，而說(shuō)漢語(yǔ)的人則往往要使用一些語(yǔ)句來(lái)表示“受之有愧”、“哪里哪里”之類的意義。通過(guò)這些例子，我們可以看出，語(yǔ)言至少有兩套規(guī)則：一是結(jié)構(gòu)規(guī)則，即語(yǔ)言的組織形式；二是使用規(guī)則，即決定使用語(yǔ)言是否得體的諸因素。一句完全合乎語(yǔ)法規(guī)則的話，用于不同場(chǎng)合，如若不符合說(shuō)話人的身份，或者違反當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)風(fēng)俗習(xí)慣，既使結(jié)構(gòu)規(guī)則正確無(wú)誤，不注意使用規(guī)則，就達(dá)不到交際的目的，有時(shí)甚至造成意想不到的后果。

二、小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中文化意識(shí)教育實(shí)施的方法和途徑

語(yǔ)言的特質(zhì)就是它本身帶有思想性、民族性和文化性，學(xué)習(xí)語(yǔ)言需要了解和體會(huì)一種語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化，只有這樣才不致于使語(yǔ)言的學(xué)習(xí)淪為簡(jiǎn)單機(jī)械的死記硬背，下面介紹幾種如何在英語(yǔ)教學(xué)中進(jìn)行文化意識(shí)滲透的方法：

1.在學(xué)生交流情境中了解文化

由于外語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn)，課堂教學(xué)往往使學(xué)生接觸目標(biāo)語(yǔ)言素材，觀察與參與目標(biāo)語(yǔ)交際活動(dòng)，學(xué)習(xí)有關(guān)目標(biāo)語(yǔ)及其文化知識(shí)的最重要的場(chǎng)所。因此，課堂教學(xué)中教學(xué)材料的安排、教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該把語(yǔ)言材料和活動(dòng)的交際性、跨文化體驗(yàn)及語(yǔ)言認(rèn)知作為重要的原則。教學(xué)材料除了教材所提供的以外，教師還可以補(bǔ)充大量的其他現(xiàn)實(shí)生活中的語(yǔ)言材料。在課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮到語(yǔ)言形式與意義的關(guān)系以及所包含的文化背景知識(shí)。

英語(yǔ)教學(xué)包含著西方英語(yǔ)語(yǔ)系的文化烙印，涉及問(wèn)候、購(gòu)物、祝愿、飲食等文化生活的各個(gè)方面。由于民族的差異的背后包含豐富的生活內(nèi)容、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀。但是直白地對(duì)學(xué)生進(jìn)行文化的輸入，對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，與聽(tīng)天書(shū)無(wú)異。可以讓學(xué)生觀看一些有關(guān)于跨文化差異的幻燈片或視頻，根據(jù)看到的內(nèi)容組織表演，如：場(chǎng)景一：一位中國(guó)人與一位外國(guó)朋友初次見(jiàn)面，中國(guó)人通常會(huì)問(wèn)“你吃了嗎？”用英語(yǔ)就是“Have you eaten？”而西方人往往認(rèn)為這些純屬個(gè)人私事，不能隨便問(wèn)。所以他們見(jiàn)面打招呼總是說(shuō)：“Hi/Helm Good morning/afternoon/evening ～night ！How are you？ It’s so lovely day， isn’t it？”

2.在開(kāi)展主題活動(dòng)中感受文化

（1）英文經(jīng)典動(dòng)畫(huà)影片賞析

多媒體在小學(xué)英語(yǔ)課堂的應(yīng)用，效果不同凡響。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展為小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)提供了運(yùn)用電教媒體的優(yōu)越性。多媒體集形、聲、光、色于一體，能夠有效地激發(fā)學(xué)生的興趣，多通道輸入。可以選取時(shí)下很流行的幾部英文動(dòng)畫(huà)片，在觀看影片的時(shí)候，對(duì)英語(yǔ)國(guó)家特定的情境下的特殊的表達(dá)進(jìn)行指導(dǎo)。

（2）結(jié)合關(guān)注的熱點(diǎn)、聯(lián)系生活和熱點(diǎn)話題開(kāi)展主題活動(dòng)

其實(shí)我們常常能遇上國(guó)際上的重要節(jié)日，如國(guó)際愛(ài)眼日（6月6日）、國(guó)際愛(ài)牙日（9月20日）、世界環(huán)境日（6月5日）、國(guó)際兒童圖書(shū)日（4月2日）等等。以此為契機(jī)，舉辦—些主題活動(dòng)。

3.在教室環(huán)境布置中滲透文化

（1）設(shè)立文化墻

建立班級(jí)文化墻，通過(guò)這個(gè)小小的一面墻認(rèn)識(shí)和傳遞世界文化知識(shí)，讓學(xué)生直面文化，體驗(yàn)文化，積淀深厚的文化素養(yǎng)，感受文化的滲透給學(xué)習(xí)帶來(lái)的愉悅。在班級(jí)的一面墻上，建立西方文化集錦，及時(shí)張貼結(jié)合教材關(guān)于文化知識(shí)的圖片，介紹相關(guān)文化背景知識(shí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)文本知識(shí)之余，通過(guò)閱讀拓展文本知識(shí)與文化。在學(xué)習(xí)6AUnit7AtChristmas的教學(xué)中，我們通過(guò)文化墻，開(kāi)設(shè)一系列與圣誕文化有關(guān)的集錦，①不同意味的圣誕節(jié)；②圣誕禮物放在襪子里——關(guān)于圣誕襪的傳說(shuō)；③世界上真的有圣誕老人嗎？④圣誕美食——教你做香濃美味提子蛋糕；⑤圣誕祝福英語(yǔ)等等。

（2）建設(shè)文化角

篇6

    建構(gòu)主義理論與英美文學(xué)教學(xué)

    建構(gòu)主義是一種新的學(xué)習(xí)理論,是在吸取了多種學(xué)習(xí)理論,尤其是在維果斯基的理論基礎(chǔ)上形成和發(fā)展的。它認(rèn)為:教學(xué)中,學(xué)生個(gè)人的“經(jīng)驗(yàn)”和主動(dòng)參與,在學(xué)習(xí)知識(shí)中起重要的作用;學(xué)習(xí)是一個(gè)積極主動(dòng)的、與情境聯(lián)系緊密的自主操作活動(dòng)。在此過(guò)程中,知識(shí)、內(nèi)容、能力等不能被訓(xùn)練或被吸收,而只能被建構(gòu);這種建構(gòu)過(guò)程不是從零開(kāi)始,而是以一個(gè)已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)作為基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)者主動(dòng)根據(jù)先前的認(rèn)知結(jié)構(gòu),注意和有選擇地知覺(jué)外在信息,建構(gòu)當(dāng)前事物的意義。文學(xué)課教學(xué)應(yīng)從學(xué)習(xí)者個(gè)體出發(fā)。真正把學(xué)習(xí)者主體能動(dòng)性的發(fā)揮放在教學(xué)活動(dòng)的首位,充分把閱讀、欣賞、評(píng)論等自主權(quán)教給學(xué)習(xí)者,改變以教師為中心的教學(xué)模式:注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用能力,訓(xùn)練其思維能力及研究能力:教師最大限度地為學(xué)生提供幫助,從而使他們構(gòu)建對(duì)優(yōu)秀文學(xué)作品的理解和欣賞。

    建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的作用,認(rèn)為他們?cè)谧哌M(jìn)課堂之前。頭腦中已形成豐富的經(jīng)驗(yàn),能依靠自己的認(rèn)知能力,形成對(duì)問(wèn)題的某種解釋。文學(xué)教學(xué)不能無(wú)視學(xué)生的經(jīng)驗(yàn),而應(yīng)把他們現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)作為新知識(shí)的生長(zhǎng)點(diǎn)。教師不能把知識(shí)作為預(yù)先決定了的東西教給學(xué)生,不能用自己對(duì)知識(shí)正確性的強(qiáng)調(diào)作為讓學(xué)生接受它的理由。學(xué)生對(duì)知識(shí)的“接受”只能靠他們自己的構(gòu)建來(lái)完成,以他們的經(jīng)驗(yàn)、信念為背景來(lái)分析知識(shí)的合理性。學(xué)生的學(xué)習(xí)不僅是對(duì)新知識(shí)的理解,而且也是分析、檢驗(yàn)和批判新知識(shí)的過(guò)程。教學(xué)中,教師一方面應(yīng)注重學(xué)生先有經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)對(duì)作品理解的影響,運(yùn)用各種手段激活先前的知識(shí),引導(dǎo)他們建立新舊知識(shí)之間的聯(lián)系:另一方面,應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到學(xué)生先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)其意義構(gòu)建的影響,鼓勵(lì)學(xué)生批判性地思考,培養(yǎng)他們多樣化思維的能力。

    建構(gòu)主義理論指導(dǎo)下的英美文學(xué)教學(xué)

    傳統(tǒng)的文學(xué)課教學(xué)模式以教師為中心,強(qiáng)調(diào)教師的“教”而忽視學(xué)生的“學(xué)”,教學(xué)設(shè)計(jì)理論幾乎是圍繞如何“教”而展開(kāi),很少涉及學(xué)生如何“學(xué)”的問(wèn)題。按此理論設(shè)計(jì)的課堂教學(xué),學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的機(jī)會(huì)少,大部分時(shí)間處于被動(dòng)接受狀態(tài),學(xué)生的主動(dòng)性、積極性很難發(fā)揮,不利于創(chuàng)造型人材的成長(zhǎng)。建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心,認(rèn)為學(xué)生是認(rèn)知的主體,是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者;教師只對(duì)學(xué)生的意義建構(gòu)起幫助和促進(jìn)作用,不要求教師直接向?qū)W生傳授和灌輸知識(shí)。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下,教師和學(xué)生的地位、作用和傳統(tǒng)教學(xué)相比已發(fā)生很大的變化。

    搭建支架,培養(yǎng)能力。支架式教學(xué)是建構(gòu)主義的一種教學(xué)模式,“支架”應(yīng)根據(jù)學(xué)生的“最近發(fā)展區(qū)”來(lái)建立,通過(guò)支架作用不斷地將學(xué)生的智力從一個(gè)水平引導(dǎo)到另一個(gè)更高的水平。由于文學(xué)課內(nèi)容龐雜。課時(shí)量有限,多數(shù)學(xué)生的英語(yǔ)水平尚不足以真正欣賞英美文學(xué)原作,要求他們系統(tǒng)全面地掌握文學(xué)史及文學(xué)作品是不可能的。教學(xué)中,教師采用支架式教學(xué)模式,最大可能地提高學(xué)生的語(yǔ)言修養(yǎng)及文學(xué)鑒賞能力,力求學(xué)有所感,學(xué)有所獲,并逐漸培養(yǎng)他們自主性學(xué)習(xí)的能力。首先,搭建支架:圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)的問(wèn)題,建立概念框架。以講授文藝復(fù)興為例。教師可采用多種教學(xué)方法(如使用多媒體輔助教學(xué),展現(xiàn)圖片等)激活學(xué)生中學(xué)時(shí)期所學(xué)過(guò)的歷史知識(shí)及對(duì)莎翁、培根等人作品的了解情況,幫助搭建基本的知識(shí)框架:該運(yùn)動(dòng)興起的緣由、過(guò)程、實(shí)質(zhì)、意義、代表人物、作品等。其次,進(jìn)人情境:將學(xué)生引入到一定的問(wèn)題情境中,并提供可能獲得信息的工具,鼓勵(lì)他們盡可能多地收集有關(guān)學(xué)習(xí)資料,以啟發(fā)討論式教學(xué)為主。學(xué)習(xí)Hamlet的節(jié)選時(shí),教師提出一些綜合性的問(wèn)題供學(xué)生討論,培養(yǎng)他們獨(dú)立思考問(wèn)題的能力,加深對(duì)作品的理解。Howdo you understand “to be or not to be”in the context of thesoliloquy and of the play as a whole?/What’s your opinion aboutHamlet?/From Hamlet,could you learn Shakespeare’s humanisticideas and his literary ideas?etc.同時(shí),利用課余時(shí)間,學(xué)生可觀看文學(xué)作品改編的影視作品或研讀原著,或利用網(wǎng)絡(luò)查找資料等,以獲取更多的信息。最后,探索研究:學(xué)生自愿組成小組(3至5人)進(jìn)行分析、思考、探索、研究作品;教師啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生,使他們最終自己能在概念框架中逐步攀登。由于對(duì)文學(xué)作品的理解和賞析,沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案,每個(gè)學(xué)生都應(yīng)具有獨(dú)立及批判性思考的能力,學(xué)會(huì)表達(dá)自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

    協(xié)作學(xué)習(xí),共同提高。建構(gòu)主義認(rèn)為,學(xué)習(xí)者與周圍環(huán)境的交互作用,對(duì)于學(xué)習(xí)內(nèi)容的理解起著關(guān)鍵性的作用。學(xué)生在教師的組織和引導(dǎo)下一起討論和交流,共同建立起學(xué)習(xí)群體并成為其中的一員。在該群體中,共同批判地考察各種觀點(diǎn)和假說(shuō),進(jìn)行協(xié)商和辯論,先內(nèi)部協(xié)商,即和自身辯論到底哪一種觀點(diǎn)正確;然后相互協(xié)商,即對(duì)當(dāng)前問(wèn)題擺出各自的看法、論據(jù)并對(duì)別人的觀點(diǎn)做出分析和評(píng)論。通過(guò)協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境,整個(gè)學(xué)習(xí)群體將共同完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。學(xué)習(xí)文學(xué)作品,經(jīng)常組織學(xué)生以小組為單位進(jìn)行探討、交流或編排所學(xué)過(guò)的作品是非常有益的;通過(guò)不同觀點(diǎn)的交鋒。便于補(bǔ)充、修正、加深學(xué)生對(duì)所提問(wèn)題的理解。學(xué)習(xí)Hamlet,每個(gè)學(xué)生對(duì)王子的理解都不一樣,通過(guò)展開(kāi)對(duì)該人物性格和人性的討論、分析,將有利于學(xué)生對(duì)作品的進(jìn)一步理解和賞析。同時(shí),教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生成立文學(xué)愛(ài)好協(xié)會(huì),組織各種活動(dòng)激發(fā)學(xué)生對(duì)文學(xué)的興趣。借助協(xié)作學(xué)習(xí),學(xué)生能發(fā)現(xiàn)獨(dú)立解決問(wèn)題的方法,培養(yǎng)自主性學(xué)習(xí)的習(xí)慣,完成對(duì)自己知識(shí)的建構(gòu)。

篇7

關(guān)鍵詞：翻譯目的論；學(xué)校簡(jiǎn)介；存在問(wèn)題；建議

中圖分類號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）09-0356-02

一、引言

廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)作為國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)區(qū)，各地方本科院校科利用這一機(jī)遇，根據(jù)各自辦學(xué)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，充分利用本校英文網(wǎng)頁(yè)介紹宣傳自己，對(duì)對(duì)外學(xué)術(shù)交流和開(kāi)展國(guó)際合作辦學(xué)起到不可忽視的作用。但大多數(shù)地方性本科院校英文網(wǎng)頁(yè)中的學(xué)校簡(jiǎn)介大都是逐字翻譯而來(lái)，沒(méi)有考慮到文化差異、譯文的交際功能和受眾需求。英文網(wǎng)頁(yè)翻譯與其他類型的翻譯不同，這類外宣資料翻譯更側(cè)重于從譯文讀者角度出發(fā)。本文以功能目的論為指導(dǎo)，分析翻譯中所存在的主要問(wèn)題。

二、功能目的論

目的論是德國(guó)功能派翻譯的主要流派之一，起源于20世紀(jì)70年代，主要的代表人物有萊斯、弗米爾和諾德。功能目的論遵循三大翻譯法則，即“連貫性法則”、“忠實(shí)法則”和“目的法則”。“連貫法則”要求譯文與譯文讀者的交際情景一致。“忠實(shí)法則”要求原文和譯文語(yǔ)言和文化上忠實(shí)原文。而“目的法則”是目的論的核心原則，Vermeer認(rèn)為任何文本都是出于某一目的而制作的，并服務(wù)于該目的。（Vermeer,1989a:20，cit.Nord,1997）。而決定翻譯目的的一個(gè)重要因素是譯文讀者的需求，根據(jù)譯文讀者不同的文化背景知識(shí)和對(duì)譯文的期待等因素來(lái)決定譯文交際目的。諾德提出，“翻譯不僅是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，更是一種有目的的跨文化交際行為”（Nord,2001:18）。

三、英文網(wǎng)頁(yè)中學(xué)校簡(jiǎn)介翻譯問(wèn)題

按功能目的論為指導(dǎo)來(lái)看廣西地方性本科院校英文網(wǎng)頁(yè)中的學(xué)校簡(jiǎn)介，文化性翻譯失誤，語(yǔ)言性翻譯失誤和信息滯后是普遍存在的問(wèn)題。

（一）文化性翻譯失誤

“目的論的一個(gè)重要法則是‘連貫法則’，即目標(biāo)文本應(yīng)該與受眾情景相一致，而一致意味著成為受眾交際情景的一部分”（Nord，2001:32）。由于高校英文網(wǎng)頁(yè)目標(biāo)讀者多為外國(guó)人，他們有著不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化差異、價(jià)值觀和思維方式，因此在處理原文的信息時(shí)，特別是文化與價(jià)值觀的相關(guān)信息時(shí)，若一味的逐字直譯，不但沒(méi)有達(dá)到譯文效果，還有可能會(huì)使譯文讀者產(chǎn)生誤解。

例1：Theuniversityhasalibrarycollectionofover2.52millionvolumes,2nationalkeydisciplines,5keydisciplinesofthe211project，2keylaboratoriesoftheministeriallevel,2keyexperimentalcentersoftheprovinciallevel,16provincialkeydisciplines,1nationalkeylaboratorybaseofministerialandprovinciallevel.

國(guó)家“211工程”這個(gè)詞語(yǔ)上，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都知道其中的意思，但對(duì)于外國(guó)讀者，會(huì)造成對(duì)這些詞語(yǔ)的不解和困惑。筆者建議在此需對(duì)這類專有名詞做補(bǔ)充和解釋。由于西方國(guó)家的教育體制和國(guó)內(nèi)大學(xué)性質(zhì)不同，句中“國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”“國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科”之類信息對(duì)于國(guó)外讀者無(wú)太大的意義，參照英語(yǔ)的平行文本，建議將關(guān)于“重點(diǎn)”詞語(yǔ)翻譯成為“l(fā)eading”更符英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣。

例2：竺可禎、李四光、李達(dá)、陳望道、王力、劉仙洲、陳寅恪、盛成、陳煥庸、千家駒、施汝為、盧鶴紱、紀(jì)育灃、文圣常等一大批著名教授到校任教。

譯文：ManyeminentprofessorssuchasLiSiguang,WangLi,LiuXianzhou,ChenYingke,LiDa,ChenWangdao,ZhangTiesheng,ZhangZhirangandChenHuanyonghavebeeninvitedtoteachintheuniversity.

此句中列舉了中國(guó)許多著名的教授，雖提升了學(xué)校的形象，但是大多數(shù)外國(guó)人對(duì)這些人物都不甚了解。因此，從文本的信息功能和譯文交際目的來(lái)看，英文翻譯中這些人名沒(méi)能很好的發(fā)揮信息功能作用，同時(shí)也起不到等值的交際目的作用。筆者建議在此處可做適當(dāng)?shù)膭h減。

（二）語(yǔ)言性翻譯錯(cuò)誤

語(yǔ)言性翻譯錯(cuò)誤通常是指在翻譯的過(guò)程中出現(xiàn)的詞法、語(yǔ)法、句法等方面的錯(cuò)誤。而目的論的“忠實(shí)原則”要求原文和譯文之間存在語(yǔ)際連貫一致。如果使用錯(cuò)誤的拼寫(xiě)或者不正確的詞語(yǔ)表達(dá)，就會(huì)破壞譯文的信息功能。

例3：Since1962,manyinternationalstudentsfrom40countriesinEurope,America,Africa,andAsiahavepersuedtheirstudyintheuniversity.

此句persued拼寫(xiě)錯(cuò)誤，顯然是將pursued誤寫(xiě)為persued。

例4：Thepresentenrollmentof24,205studentsinclude181doctoralcandidates,4,145master''sdegreescandidates.

此句是語(yǔ)法錯(cuò)誤，句中主語(yǔ)enrollment是單數(shù)形式，謂語(yǔ)include是復(fù)數(shù)形式，students是對(duì)enrollment的修飾，因此建議改為enrollments。

篇8

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)療市場(chǎng)

營(yíng)銷是一種社會(huì)管理過(guò)程,經(jīng)過(guò)此過(guò)程,個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造,并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營(yíng)銷的目的,即通過(guò)充分認(rèn)識(shí)和了解顧客,并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫(yī)院體制的改革,醫(yī)院的營(yíng)銷管理將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù),成為醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力[2]。

目前我國(guó)的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低,贏利能力下降,嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮,從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā),用營(yíng)銷的理念來(lái)武裝頭腦,用營(yíng)銷的思維來(lái)思索問(wèn)題,用營(yíng)銷的手法來(lái)解決問(wèn)題。

一、加強(qiáng)全員營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)

醫(yī)院營(yíng)銷很重要,醫(yī)院所有的員工都要有營(yíng)銷的意識(shí)。醫(yī)療服務(wù)有特殊性,患者會(huì)參與服務(wù)提供的過(guò)程,會(huì)根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的感受來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差,就會(huì)感到不滿意,所以服務(wù)過(guò)程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營(yíng)銷意識(shí),以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)銷組織架構(gòu)

具備營(yíng)銷意識(shí)是必需的,而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營(yíng)銷策略的載體。所以,筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營(yíng)銷科室,并招聘專業(yè)人才專職負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷工作。這樣,才能保證營(yíng)銷策略的落實(shí),提高營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量,真正成為推動(dòng)中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

三、明確市場(chǎng)定位

任何醫(yī)院都難以在所有的市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì),必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和自身的情況來(lái)進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)發(fā)展,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是綜合性醫(yī)院,其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn),可以考慮3個(gè)方面:一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn),以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪常見(jiàn)病、多發(fā)病市場(chǎng);二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢(shì),突出專科建設(shè),如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè);三是向亞健康市場(chǎng)拓展,如中醫(yī)推拿按摩等,都是很好的發(fā)展方向。

做市場(chǎng)定位一定要綜合考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和中醫(yī)院自己的情況,在確定市場(chǎng)定位后,就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量,打造品牌優(yōu)勢(shì)

品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素,體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā),以患者滿意為目標(biāo),不僅提供治療疾病的服務(wù),還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過(guò)程,提高患者的滿意度,努力做到醫(yī)務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù),打造一流的服務(wù)品牌,使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度,有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)銷手段

目前中醫(yī)醫(yī)院的營(yíng)銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營(yíng)銷手段,缺乏針對(duì)性、差異性以及立體性。因此,應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化,以期進(jìn)一步提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效益。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng),以增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性,提高營(yíng)銷工作效率;摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性,為長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃做準(zhǔn)備。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫(yī)保健服務(wù),與單位保持長(zhǎng)期合作關(guān)系;與賓館共建針灸推拿特色專科,提供中醫(yī)健身服務(wù),既可降低成本又可增加收益;針對(duì)空巢家庭的老年群體,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會(huì)員制,進(jìn)行定期的家訪檢查;院內(nèi)醫(yī)生定期開(kāi)展病人教育活動(dòng),既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。

除此之外,基層中醫(yī)藥還可以通過(guò)各種方式,搞一些活動(dòng)來(lái)推廣自己的服務(wù),如健康知識(shí)講座和競(jìng)賽等等,這些活動(dòng)要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。

六、制定價(jià)格策略

醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營(yíng)銷的重要因素,是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對(duì)于大多數(shù)基層中醫(yī)院來(lái)說(shuō)它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對(duì)弱些,所以宜采用價(jià)格跟隨策略,以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院,加上更好的服務(wù)來(lái)吸引病人。對(duì)價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡,也就是對(duì)所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿足康復(fù)要求的評(píng)價(jià),患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào),也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡,簡(jiǎn)單說(shuō)就是醫(yī)療成本是否與臨床滿意度平衡。

七、注重有形展示,做好公共宣傳

由于服務(wù)本身是無(wú)形的,而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等,所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過(guò)與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關(guān)注,提高知名度,通過(guò)參加公益性活動(dòng),進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑,樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。

八、建立科學(xué)的人力資源管理體系

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重,更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視,要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才,不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制,為創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。

參考文獻(xiàn):

篇9

1.小學(xué)生的年齡心理特點(diǎn)與數(shù)學(xué)學(xué)科特點(diǎn)

小學(xué)生的年齡一般在六周歲至十二周歲，在心理學(xué)稱為學(xué)齡初期。這時(shí)期的小學(xué)生的心理特點(diǎn)是：是一對(duì)新奇的具體的事物感興趣，感知事物時(shí)，目的性不夠明確，無(wú)意性和情緒性比較明顯，對(duì)事物的主要與次要特點(diǎn)分辨不清；愛(ài)動(dòng)、好問(wèn)，注意力不夠穩(wěn)定，很難長(zhǎng)時(shí)間把注意力集中到同一學(xué)習(xí)活動(dòng)上；善于記憶具體事實(shí)，而不善于記憶抽象的內(nèi)容等。二是思維發(fā)展的基本特點(diǎn)，從具體形象思維逐步向抽象思維過(guò)渡，但這種抽象邏輯思維在很大程度上仍然靠感性經(jīng)驗(yàn)的支持。數(shù)學(xué)是研究現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)量關(guān)系和空間形式的一門(mén)科學(xué)。三是應(yīng)用的廣泛性。數(shù)學(xué)在生活、生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)有著廣泛的應(yīng)用。小學(xué)生的年齡心理特點(diǎn)與數(shù)學(xué)學(xué)科特點(diǎn)形成了矛盾的對(duì)立。

2.興趣與小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)

興趣是一個(gè)人積極探究某種事物或進(jìn)行某種活動(dòng)的意識(shí)傾向。學(xué)習(xí)興趣是學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)或?qū)W習(xí)對(duì)象的一種力求認(rèn)識(shí)或趨近的意識(shí)傾向。興趣是學(xué)習(xí)的首要原因。因?yàn)閷W(xué)習(xí)興趣是學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，是學(xué)習(xí)積極性中很現(xiàn)實(shí)、很活躍的心理成份，它在學(xué)習(xí)活動(dòng)中起著十分重要的作用。當(dāng)一個(gè)學(xué)生對(duì)某種學(xué)科發(fā)生興趣時(shí)，他總是積極主動(dòng)、心情愉快地進(jìn)行學(xué)習(xí)，而不會(huì)覺(jué)得是一種負(fù)擔(dān)。否則，學(xué)生就可能只是形式地、勉強(qiáng)地去學(xué)習(xí)。興趣可分直接和間接興趣。直接興趣是指對(duì)某一種事物或某一活動(dòng)本身的興趣；間接興趣是對(duì)某一事物或某一活動(dòng)本身沒(méi)有興趣，而對(duì)這種事物或活動(dòng)的意義感到需要而產(chǎn)生的興趣。小學(xué)生以直接興趣為主。數(shù)學(xué)科目較之其它科目，能激發(fā)學(xué)生情感的材料較少，難以引起學(xué)生的直接興趣。因而，在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的間接興趣很重要。怎樣培養(yǎng)呢？一是要注意引起學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的直接興趣。利用多種手段，通過(guò)教具的演示，學(xué)具的操作，變換練習(xí)方式等。注意使教學(xué)內(nèi)容適合學(xué)生的接受水平，使學(xué)生不斷地獲取新知識(shí)，隨著數(shù)學(xué)知識(shí)的不斷擴(kuò)展和加深，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)生直接的興趣。當(dāng)學(xué)生對(duì)獨(dú)立思考的學(xué)習(xí)作業(yè)，運(yùn)用數(shù)學(xué)解決實(shí)際問(wèn)題等智力活動(dòng)產(chǎn)生興趣以后，新知識(shí)、新方法的獲得往往伴隨著成功的愉悅，使數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)增強(qiáng)吸引力。二是要促使學(xué)生的學(xué)習(xí)從直接興趣轉(zhuǎn)化為間接興趣，形成持久的學(xué)習(xí)動(dòng)力。因?yàn)閷W(xué)好數(shù)學(xué)畢竟要付出艱苦的勞動(dòng)，難免碰到困難，單靠對(duì)學(xué)習(xí)外部活動(dòng)的興趣是不能形成持久的動(dòng)力的。當(dāng)學(xué)生具體了解到數(shù)學(xué)和自然科學(xué)、工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)以至日常生活都有密切關(guān)系時(shí)，數(shù)學(xué)課就成了一門(mén)有興趣的學(xué)科。三是開(kāi)展多種形式的輔助活動(dòng)，開(kāi)闊學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣。

3．直觀

在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中，運(yùn)用實(shí)物、模型、掛圖以及參觀、操作等手段進(jìn)行教學(xué)，稱為直觀教學(xué)。直觀教學(xué)有助于學(xué)生獲得感性認(rèn)識(shí)，就是通過(guò)實(shí)物或?qū)嵺`，外界事物作用于學(xué)生的感覺(jué)器官而在學(xué)生大腦中產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)和表象。直觀具有生動(dòng)性、具體性和直接性的特點(diǎn)。直觀教學(xué)在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中具有重要的地位。鑒于小學(xué)生的思維一般地還處在具體形象思維階段；而在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中，他們要接觸并必須掌握的數(shù)學(xué)知識(shí)卻是抽象的，這就需要在具體與抽象之間架設(shè)一道橋。直觀正是解決從具體到抽象這個(gè)矛盾的有效手段。一是運(yùn)用直觀，可以使學(xué)生獲得大量與數(shù)學(xué)知識(shí)密切相關(guān)的感覺(jué)、知覺(jué)和表象，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行抽象概括，就可以形成數(shù)學(xué)概念。二是小學(xué)生形成的概念水平，與掌握感性材料的多寡有密切的聯(lián)系。在教學(xué)中，讓學(xué)生多看、多操作，目的就是要讓學(xué)生多積累感知材料。三是心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用直觀和操作，能調(diào)動(dòng)小學(xué)生耳、眼、口、手多種感官參與學(xué)習(xí)活動(dòng)，使學(xué)生的大腦保持興奮狀態(tài)；感知比較敏捷，想象比較豐富，思維比較活躍，有利于學(xué)生形成完整正確的概念，并且記憶比較牢固。所以從直觀和操作開(kāi)始的數(shù)學(xué)教學(xué)，是幫助兒童掌握數(shù)學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，發(fā)展智力和能力的必要途徑。

直觀在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中，也有局限性，主要是只能把握個(gè)別而不能把握一般，只能把握現(xiàn)象而不能把握本質(zhì)。在教學(xué)中，要引導(dǎo)學(xué)生從感性認(rèn)識(shí)提高到理性認(rèn)識(shí)，不要停留在直觀的水平上。必須明白，直觀的本身不是目的，而是手段。教學(xué)的真正目的在于使學(xué)生掌握知識(shí)，發(fā)展思維，并使之達(dá)到理性認(rèn)識(shí)的水平。

在運(yùn)用中，并不是在任何情況下，教學(xué)都要從直觀入手，在學(xué)生已有有關(guān)經(jīng)驗(yàn)的情況下，可以不必通過(guò)直觀，直接利用已有經(jīng)驗(yàn)建立新的概念。只有對(duì)所學(xué)的概念、法則等缺乏感性知識(shí)的依據(jù)時(shí)，直觀才是不可缺少的。直觀是為教學(xué)目的服務(wù)的，要克服為了直觀而直觀的傾向。

4．概念

反映對(duì)象的本質(zhì)屬性的思維形式叫做概念。數(shù)學(xué)概念是反映現(xiàn)實(shí)世界的空間形式和數(shù)量關(guān)系的本質(zhì)屬性的思維形式。反映于概念中的對(duì)象的本質(zhì)屬性的總和叫做概念的內(nèi)涵。適合于某一概念的一切對(duì)象，好概念所指一切事物，稱為概念的外延。提示概念內(nèi)涵的邏輯方法，即指出概念所反映的對(duì)象的本質(zhì)屬性的邏輯方法稱為定義。概念是邏輯思維的“細(xì)胞”，人在頭腦中必須運(yùn)用概念，才能進(jìn)行判斷和推理。學(xué)生掌握知識(shí)的過(guò)程，就是掌握概念并運(yùn)用概念進(jìn)行判斷、推理的過(guò)程。在小學(xué)數(shù)學(xué)教材中對(duì)概念編排上有如下特點(diǎn)（由于兒童思維的特點(diǎn)和知識(shí)的局限）：一是概念的出現(xiàn)不可能完全按知識(shí)體系本身的要求。知識(shí)的體系的要求往往是從一般到特殊，而按兒童的認(rèn)識(shí)規(guī)律則適于從特殊到一般。二是對(duì)概念的認(rèn)識(shí)不是一次完成的。三是有些概念給予科學(xué)的定義，有些概念則不給定義，而通過(guò)描述或舉例說(shuō)明的方法給出。

篇10

關(guān)鍵詞:高等教育；教育思想；高教管理

教育理想是指教育信仰，也即是一種教育價(jià)值取向。在大學(xué)教育發(fā)展的歷史上，出現(xiàn)過(guò)多種教育理想.如人文主義的教育理想、科學(xué)研究的教育理想、實(shí)用主義的教育理想、專家型的教育理想。它們?cè)诓煌瑫r(shí)期和國(guó)度里都曾經(jīng)居主導(dǎo)地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使我們重新認(rèn)識(shí)大學(xué)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng).對(duì)大學(xué)的理解是傳授知識(shí)、培養(yǎng)專業(yè)人才的地方，相應(yīng)的教育理想有實(shí)用主義的教育理想、專家型的教育理想。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大學(xué)的最高層次的教育理想則是文化為主體的教育。大學(xué)追求文化多元性、文化的高品味，注重文化選擇、批判、創(chuàng)新的教育。同時(shí)，以文化作為輻射源向其它方面輻射，以提高社會(huì)的經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)發(fā)展，生態(tài)環(huán)境的平衡，社會(huì)文明程度的迅速提高。

1.對(duì)以文化為主體的教育理想的闡釋

教育本身是一種文化，現(xiàn)在提出學(xué)校以文化為主體作為教育理想似乎是廢話。其實(shí)不然，學(xué)校的教育活動(dòng)都是一種文化活動(dòng)，但文化高品味卻從來(lái)沒(méi)有作為一種教育理想去追求過(guò)。從前學(xué)校追求的人文教育，科學(xué)教育，專業(yè)教育等都是比較狹窄的文化，而不是一般文化的含義。

以文化為主體的教育理想，其涵義在于對(duì)文化的理解上，是在最廣泛的文化概念基礎(chǔ)上考慮教育問(wèn)題，包括自然科學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)，也包括外顯形式的客觀文化和內(nèi)隱形式的主觀文化，從社會(huì)文化整體的層面上研究教育規(guī)律、形成價(jià)值取向和目標(biāo)。以文化為主體的教育必然是把學(xué)校教育定位在文化上，這種文化為體、經(jīng)濟(jì)為用的教育理想就被稱為以文化為主體的教育理想。

2.以文化為主體的教育理想的作用

教育不僅是社會(huì)發(fā)展的需要，也是人身發(fā)展的需要，因此人們認(rèn)為，社會(huì)和人都是教育的主體。教育工作的最終目的是推動(dòng)人類社會(huì)的不斷延續(xù)和發(fā)展，但它是通過(guò)培養(yǎng)社會(huì)所要求的人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，人們認(rèn)為大學(xué)教育是以人為本，也可認(rèn)為以社會(huì)需要為本，同時(shí)這兩種主體觀是統(tǒng)一的。事實(shí)上，也會(huì)經(jīng)常有矛盾，沖突的時(shí)候，當(dāng)處理不好二者的統(tǒng)一關(guān)系，就會(huì)造成教育上的偏離，降低教育效果。那么如何才能處理教育上的各種主體觀的矛盾統(tǒng)一關(guān)系呢?那就是應(yīng)該以文化為主體，就能保證以人為本的教育主體觀的實(shí)現(xiàn)，也能使教育很好地滿足社會(huì)需要。因此，當(dāng)代教育發(fā)展，應(yīng)該提出以文化為主體的教育理想將是更有意義的事。

以人為主體，以人為本的教育，這一提法往往忽略了社會(huì)需要，因而會(huì)造成教育對(duì)社會(huì)的不適應(yīng)性，減少社會(huì)對(duì)教育的支持，不利于教育發(fā)展。而把教育看作是以滿足社會(huì)需要為主體，往往會(huì)忽視對(duì)人的全面培養(yǎng)、素質(zhì)的提高，因而降低教育的育人功能。而以文化為主體的教育，將更加充分地體現(xiàn)出以人為本的教育思想，因?yàn)槲幕呛腿嗣芮邢嚓P(guān)的，文化即人化和化人，人的本質(zhì)是文化，以文化為主體的教育包括以人為本的教育。同樣，以文化為主體的教育也包括了以社會(huì)為主體的教育，因?yàn)槲幕侨撕蜕鐣?huì)的中介，人走向社會(huì)依靠文化，人與人的關(guān)系、人與群體、人與社會(huì)的溝通都要靠文化。文化實(shí)際是社會(huì)深層次要素，是社會(huì)的基石。以文化為本的教育必然也能滿足社會(huì)需要。

由于文化內(nèi)涵十分深刻，涵蓋內(nèi)容非常廣泛.教育中的許多思想、觀念被包容在里邊，比如高校有四大職能:育人、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、國(guó)際化，每一種職能都可看作是一種特殊的文化職能。這樣，高校的四種特定的文化職能就可以概括為文化職能。

對(duì)文化的研究，使我們對(duì)教育更有深刻的認(rèn)識(shí)。把研究教育的注意力、思考方式轉(zhuǎn)移到對(duì)文化的理解上來(lái)，因此又為我們提供了一種新的研究方法。研究教育和文化的關(guān)系，研究教育作為一種特定的文化現(xiàn)象，即教育文化。這樣就可以形成新的研究視角和方法，有利于教育中出現(xiàn)的各種問(wèn)題的解決。

3.以文化為主體的教育理想的意義

第一，使得學(xué)校教育具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值取向。文化不像經(jīng)濟(jì)那樣更直接，而是體現(xiàn)著一種精神，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持久的價(jià)值取向，正是這種精神力量和久遠(yuǎn)的價(jià)值取向能夠鼓舞人們?nèi)ヅ^斗，有更高的追求，更大的理想，更多的是從戰(zhàn)略上去思考，從而能夠克服急功近利的狹隘的教育觀和人才觀。我國(guó)教育專家認(rèn)為，真正會(huì)對(duì)教育產(chǎn)生長(zhǎng)期危害的則是教育目標(biāo)的過(guò)份功利化傾向。實(shí)際上，我國(guó)教育在質(zhì)量上是很下功夫的，教師在教學(xué)活動(dòng)中是精雕細(xì)刻、認(rèn)真負(fù)責(zé)，很少有馬虎懈怠現(xiàn)象，但為什么培養(yǎng)出來(lái)的人才的創(chuàng)造力不強(qiáng)，這是因?yàn)榘讶瞬排囵B(yǎng)局限在知識(shí)教學(xué)方面，是教育目標(biāo)功利化造成的誤區(qū)所致。所謂教育目標(biāo)功利化就是把教育目標(biāo)僅僅看作是培養(yǎng)為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的工具，而不是把它看成是造就有文化的知識(shí)創(chuàng)新的人，進(jìn)而提高整個(gè)民族的文化素質(zhì)。學(xué)校教育功利化傾向與教育價(jià)值取向不長(zhǎng)遠(yuǎn)有直接關(guān)系。因此，通過(guò)以文化為主體的現(xiàn)象.克服教育教學(xué)中的短期行為，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的教育價(jià)值取向，必須在人才培養(yǎng)、為社會(huì)服務(wù)和科學(xué)研究方面取得更大的效益和效果。

第二，具有寬闊的文化胸襟。教育是一種文化現(xiàn)象，處于文化之中，但教育往往缺乏文化的自覺(jué)性和多元性、選擇和批判性。樹(shù)立起以文化為主體的教育理想，就會(huì)更多的以文化視角去思考問(wèn)題。

事實(shí)上，回顧教育的歷史和現(xiàn)狀，雖然教育和文化關(guān)系最密切，教育本身就是文化的一部分，但是，身處文化之中而不自覺(jué)，教育本身對(duì)文化認(rèn)識(shí)的就不夠，因?yàn)榻逃嬖趲浊辏幕拍畹奶岢鰞H有一百多年歷史，且定義150多個(gè)，至今還在不斷更新。可見(jiàn)教育對(duì)文化認(rèn)識(shí)不夠，因而不能主動(dòng)地適應(yīng)文化規(guī)律，而缺乏自覺(jué)性。而以文化為主體的教育理想有助于這種文化自覺(jué)性，也正是有了文化自覺(jué)性才能提出這種理想，并能把這種理想作為一種最高的形式.處于學(xué)校教育的主導(dǎo)地位。

文化作為一種最為復(fù)雜、最為廣泛、最為深刻的一個(gè)概念堂而皇之地進(jìn)人教育殿堂，使得教育活動(dòng)不再被局限于各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域之中，不再是被分割為許多分支，而是一種整體統(tǒng)領(lǐng)著各個(gè)學(xué)科各個(gè)領(lǐng)域，文化視野將會(huì)變得無(wú)比寬闊。教育中有博大的文化胸襟，對(duì)人才培養(yǎng)、教育自身發(fā)展都將有難以估量的價(jià)值和意義。

第三，在教育中能夠形成文化力，具有很強(qiáng)的輻射功能和穿透力。文化力量和經(jīng)濟(jì)力量、政治力量相比，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)表現(xiàn)出多么強(qiáng)大和優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，則會(huì)顯示出其強(qiáng)大力量，表現(xiàn)出輻射能力和穿透力。教育的特長(zhǎng)在于利用文化力，而不是經(jīng)濟(jì)力盆或政治力量。教育正需要以文化為主體的教育理想鼓舞著教育活動(dòng)去提高人的文化力量。

文化力也即是文化釋放的能量，人的文化力包括智力因素、精神力量、文化網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)文化。其中精神力量包括理想、信念、道德、價(jià)值觀、求實(shí)創(chuàng)新、奉獻(xiàn)精神等。教師和學(xué)生都需要提高文化力。而以文化為主體的教育理想正是培養(yǎng)他們的文化力的一種支持力量，也能幫助探索出培養(yǎng)和提高人的文化力的方法。

第四，便于運(yùn)用文化學(xué)方法去研究教育規(guī)律與教育方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、生態(tài)學(xué)、科學(xué)技術(shù)等都能提供研究教育的方法，并能形成相應(yīng)的教育理想、教育理論和模式，形成相應(yīng)的教育思維方式。同樣，文化學(xué)方法比起上述其它那些方法，更具抽象概括性，從而能夠統(tǒng)帥、更新原有的許多概念、思想和方法，使得傳統(tǒng)教育思維和方法作出重大轉(zhuǎn)移，也將形成新的教育邏輯和思考方式，使得教育問(wèn)題的研究和文化學(xué)研究結(jié)合起來(lái)，相互借鑒、溝通，形成新的教育理論與發(fā)展思路。以文化為主體的教育理想將使文化學(xué)更快地和教育結(jié)合起來(lái)。

第五，在以文化為主體的教育理想支持下的教育思想和教育方法，將會(huì)不斷提高教育教學(xué)的文化品味，增強(qiáng)人才的文化素質(zhì)，不僅能夠使學(xué)校保持可持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，也為社會(huì)發(fā)展注人更多的文化活力，能更好、更快地提高社會(huì)文化素質(zhì)，從而也就提高了社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)家質(zhì)，提高了綜合實(shí)力。

4.以文化為主體的教育理想的實(shí)現(xiàn)

首先，堅(jiān)持以人為本、育人第一的教育思想。因?yàn)槿耸俏幕妮d體，培育質(zhì)量高、數(shù)量多的人才是以文化為主體的最大體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)這一教育理想的最高層次和境界。

人是萬(wàn)物的尺度，培育出人才是對(duì)社會(huì)的最大貢獻(xiàn)，而培養(yǎng)人才也不能停留在技能、智育的訓(xùn)練上，而是全面的，特別是人格塑造。從文化角度看人才培養(yǎng)，就是在教育中突出由知識(shí)內(nèi)化為人格，讓知識(shí)變成精神生活的因素，吸引人的思想，激發(fā)人的興趣和熱情，使思維方式、心理要家得到品質(zhì)上的改替，從而使精神得到升華，文化品味得以提升，較好地實(shí)現(xiàn)用知識(shí)文化、社會(huì)文化去化人的這一過(guò)程，使人的本質(zhì)力量得到提升，并能進(jìn)行外化為一定的文化產(chǎn)品，形成受教育者的文化呼與吸的運(yùn)動(dòng)，從而使學(xué)生具有文化自覺(jué)性，主動(dòng)地和社會(huì)環(huán)境相互作用，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

其次，學(xué)校應(yīng)始終強(qiáng)化學(xué)術(shù)氛圍。學(xué)校教育不能是平庸的、毫無(wú)學(xué)術(shù)價(jià)值的活動(dòng)，也應(yīng)最大限度的減少功利主義活動(dòng)，需要更多地體現(xiàn)出學(xué)術(shù)價(jià)值，突出學(xué)術(shù)研究。大學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程往往應(yīng)和研究、學(xué)術(shù)活動(dòng)聯(lián)系在一起，研究往往是最好的學(xué)習(xí)。學(xué)生參與研究活動(dòng)，通過(guò)學(xué)術(shù)氛圍燕陶學(xué)生，使學(xué)生尊重學(xué)術(shù)、感悟?qū)W術(shù)，樹(shù)立起濃重的學(xué)術(shù)意識(shí)，這是學(xué)校教育具有文化高品味的重要表現(xiàn)形式。

其三，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)精神、人文精神。精神的力量是無(wú)窮的，應(yīng)充分利用學(xué)校的文化資源，培養(yǎng)學(xué)生的精神品格，包括科學(xué)精神、人文精神。

培養(yǎng)科學(xué)精神和人文精神必須依靠高質(zhì)量的科學(xué)教育、人文教育和高水平的師資隊(duì)伍。教師們專心致志的從事科學(xué)研究，用自己的科學(xué)精神、人文精神率先垂范去影響、帶動(dòng)學(xué)生的科學(xué)與人文思想和精神，有好的譯程內(nèi)容和教材，開(kāi)設(shè)出高質(zhì)量的課，形成良好的教學(xué)實(shí)踐。這樣繁重的任務(wù)需要教師百分之百的精力投入，這就需要有政策保證和良好的校風(fēng)。可見(jiàn)，這是艱苦的工作，絕不是任何人都能勝任，在什么情況下都可以作得到的，這需要有文化為主體的教育理想的精神鼓舞。

其四，學(xué)校在進(jìn)行專業(yè)教育的同時(shí)，應(yīng)開(kāi)展文化整體教育。培養(yǎng)文化高品味的人才，靠某一專業(yè)領(lǐng)域的教師是難以完成的，必須從文化整體上和各個(gè)學(xué)科課程的聯(lián)系上形成整體，進(jìn)行跨學(xué)科的教育，使學(xué)生不僅具有一定的專業(yè)知識(shí)，也有橫向的、跨學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，形成知識(shí)整體和寬闊的文化視野，從而具有文化選擇、適應(yīng)能力，增強(qiáng)文化自覺(jué)性，以后能主動(dòng)地進(jìn)行文化創(chuàng)新活動(dòng)。