客戶關系管理范文

導語：如何才能寫好一篇客戶關系管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1降低與客戶的交易成本通過企業規范的進行客戶關系管理，企業能以更專業，更有針對性的方案去尋找自己的客戶，建立客戶關系，從而節省了與客戶交易當中的大量交易成本。

2減少維護成本通過企業的客戶關系管理平臺，我們的業務人員及客戶服務人員能夠通過這個平臺互相交流與客戶打交道的經驗，因而在維護過程中更有利于節約資源。而通過這個平臺，客戶維護人員也可以更有效的取得與客戶的聯系，大大降低了客戶的維護成本。

3有利于提高客戶忠誠度通過企業的客戶關系管理平臺，我們企業可以更有針對性的設計服務方案，滿足客戶個性化的需求，有利于獲得客戶滿意度和忠誠度。

4有利于整合企業的客戶資源通過企業的客戶關系管理平臺，可以充分調動任何一個與客戶接觸的員工和部門，通過大家的工作執行過程中對客戶信息的收集和共享，從而豐富企業的客戶關系管理平臺，實現企業資源的最優化。

二、客戶關系管理的研究內容

第一，研究客戶關系的構建。構建客戶關系，才能讓企業有客戶關系可以去管理，因而這是最關鍵的一步。這個任務就要通過四個環節來完成：首先，通過識別客戶群體，尋找企業的客戶對象，了解客戶群體的大致構成；其次，在獲得企業大致的客戶群體構成對象之后，由于企業本身資源及客戶對象的相關資源狀況的限制，企業必須在客戶群體對象中做出選擇，這個環節必須通過評估客戶價值，做客戶細分，然后再選擇企業的目標客戶；再者，通過獲得客戶細分的結果，從而明確企業的目標開發客戶對象，繼而企業便會更有針對性的實施具體的客戶開發行為，對目標客戶對象進行開發，尋求建立企業與其客戶的客戶關系；最后，通過成功的開發目標客戶對象，建立了與客戶的初步交易關系，我們便應加強對客戶信息的管理，因而需要將客戶信息錄入企業的客戶信息管理平臺，建立企業的客戶信息檔案，便于后期的維護和信息挖掘。

第二，研究客戶關系的維護。企業實施客戶關系管理，最根本的目的是希望客戶忠誠于本企業，并做出長期的重復購買行為，而要實現這一目的就必須做好客戶關系的維護，這一任務主要通過三個環節來實現：首先，做好常規的客戶服務。客戶的忠誠是基于長期的滿意基礎之上的，因而我們企業必須首先滿足我們的客戶，獲得客戶的滿意度。那這需要我們客戶需要的基本服務，如對客戶異議的處理，對客戶投訴的處理。其次是通過實施基本的服務項目，及時發現客戶關系破裂和客戶流失的痕跡，做好預警處理，挽回關系破裂和流失的客戶，恢復企業與客戶之間的關系。最后，在客戶滿意的基礎上，通過長期的客戶關懷，讓客戶獲得持續的滿意，從而建立客戶的忠誠度，實現企業客戶關系管理的目標。

三、總結

篇2

一、問題的提出

客戶關系管理是一種倡導以客戶為中心的企業管理思想和方法，在市場營銷管理中，客戶關系管理是指業務關系的開拓、設計、保持、恢復等一系列的管理活動。其中，恢復客戶關系管理是指爭取因各種原因而流失的客戶，并與之重新建立業務關系。迄今為止，預期客戶關系管理和保持客戶關系管理已經在我國得到了較高程度的重視，而恢復客戶關系管理則仍然是學術界和企業界容易遺忘的角落。盡管企業對保持現有客戶的重視度越來越高，但種種跡象表明客戶流失已經成為一個普遍現象，成為束縛企業發展的瓶頸問題。因此，企業在注重如何獲得新客戶和如何保持現有客戶的同時，有必要加強對流失客戶的管理，設法與這類客戶恢復正常的業務關系，以實現企業利潤最大化。

二、恢復客戶關系管理的重要性

一般來說，企業可以通過以下途徑中的一種或幾種獲得發展：吸引新的客戶、鼓勵現有客戶為企業創造更多的價值、降低有價值客戶的流失、終止沒有價值的客戶關系。然而，在傳統經營管理思想的影響下，企業似乎只關心如何獲取新客戶，如何擴大銷售量，而忽略了如何保持住已有的客戶，如何從老客戶身上挖掘更多的潛力，或者是對客戶出現的變化反應遲鈍，等到客戶一旦離開后才后悔莫及。客戶流失率的上升導致客戶停留時間縮短，結果客戶流向公司的現金流逐漸減少。同時，據數據顯示，公司成功地向一個曾經的客戶銷售商品的可能性遠遠超過向一個新客戶銷售的可能性。所以，減少客戶流失率，挽回能夠為企業增加收益的流失客戶，增加客戶的忠誠度，可以大大增加企業的收益，這對企業來說是非常重要的。

恢復客戶關系管理便是針對那些提出解約的客戶或已終止業務關系的客戶而實施的，旨在挽救客戶關系或爭取與流失客戶恢復業務，其總體目標是盡可能降低客戶的流失給企業帶來的利潤損失及其他方面的不良影響，認真分析客戶流失原因，并針對原因及時改進或消除導致流失的不滿意因素，最終使這些對企業有價值的客戶“回心轉意”。

三、恢復客戶關系管理的過程

恢復客戶關系管理的過程可以分為三個階段：前期分析階段、中期實施階段和后期考核階段。

（一）前期分析階段。在分析階段的首要目標是對流失客戶進行細分，以針對特定的客戶采取相應的措施。對客戶進行細分要從流失客戶的價值和流失客戶的原因兩方面進行分析。

1、分析流失客戶的價值，決定是否實施恢復客戶關系管理。在這一階段企業要解決的問題是是否值得爭取已流失的客戶，也就是指企業必須在挽回流失客戶的收益及付出的成本之間進行比較分析，一味地去挽回流失客戶，就會存在“得不償失”的風險。對企業有價值的客戶的流失等于是拉響了企業危險的警報，但假如流失的是劣質客戶，那么就不需要花費資源去調查他們流失的根本原因，而是應當反思當初客戶吸引策略上是否存在問題。

確定流失客戶的價值，識別哪些客戶屬于對企業有價值的客戶，需要發掘并分析以前的和現有的客戶的全部資料，并進行系統的、差異性的客戶價值分析，才能做出判斷。客戶價值細分可借助于以銷售收入為導向的ABC分析法，對客戶進行高價值到低價值的區間分隔（例如，大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據“20％的客戶為項目帶來80%的利潤”的原理重點鎖定高價值客戶。價值細分過程也可借助于客戶邊際貢獻法和客戶終身預期利潤法等來進行。

2、分析客戶流失的原因，決定實施恢復客戶關系管理的過程和方法。企業客戶流失的原因可能有很多，從客戶價值和客戶滿意的角度來看，主要有以下幾種：

第一，主動放棄的客戶。由于企業產品技術含量提高、升級換代、目標顧客群體發生改變，從而主動放棄部分原來的客戶。

第二，被迫離開的客戶。即客戶情況有變化，不可能繼續成為企業的客戶，如客戶公司改行或遷出本企業的服務區域等。

第三，被收買的客戶。競爭對手所提供的產品和服務的質量并不具備任何優勢，而主要通過引誘客戶、向客戶提供特殊的或者經正常業務途徑無法獲得的物質利益來實現將原本屬于本企業的客戶挖走。

第四，被吸引的客戶。被競爭對手推出的功能和質量更高的產品或服務吸引過去的客戶。

第五，主動離開的客戶。由于對企業的產品和服務質量感到不滿，并通過直接或間接的抱怨仍沒有得到解決的客戶，會轉而投向競爭對手。

第六，其他原因離開的客戶。例如，由于企業員工跳槽而帶走的客戶等。

對客戶原因進行分析是制定防范措施的依據。對于“主動放棄的客戶”、“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”可以被排除在恢復之列。這是因為企業“主動放棄的客戶”對于企業來講在長期內并沒有收益上的損失；而“被迫離開的客戶”和“被收買的客戶”主要與客戶自身的客觀原因以及競爭對手采取的不正當手段有關，即使要恢復也只能付出較高的代價。企業要想方設法重新爭取的對象是那些“被吸引的客戶”和“主動離開的客戶”以及其他原因導致的流失客戶。其中，“主動離開的客戶”對企業造成的負面影響最大，而且這些客戶回歸的可能性很小，因此挽回這些客戶需要投入大量的精力和物力，對企業來講也最有挑戰性；“被吸引的客戶”的流失則主要源自對產品的“倦怠感”，這時候如果企業不能夠在技術和質量上及時創新，就會喪失對客戶的吸引力，客戶也就會另投別門。這兩種原因都是由企業自身原因所造成的，因此應采取有效的針對措施加以防范。

在客戶價值分析的基礎上對客戶群進行篩選，然后根據客戶流失的原因對客戶進行進一步的細分，最后根據確定的要采取恢復客戶關系管理的客戶實施針對其流失原因的恢復策略。

（二）中期實施階段。判斷了哪些流失客戶對企業而言有爭取的必要以及找到客戶流失的原因只是有效恢復客戶關系管理的第一步，企業還應該結合自身情況，“對癥下藥”才是根本，這就進入了第二個階段：實施階段。

1、針對大量流失客戶的恢復關系管理策略。如果在一段時間內流失客戶的數量比較大，那么企業應該在整體戰略策略上進行一些具有針對性的調整。

對于大量的“主動離開的客戶”，產生的原因主要是由于企業提供的產品和服務不符合大量客戶的預期，導致客戶對企業不滿意，從而引起客戶流失。這種情況下，企業采取的措施主要有實施全面質量管理和重視客戶抱怨管理。首先是實施全面質量管理，只有有效控制影響質量的各個環節和各個因素，為客戶提供高質量的產品和服務，滿足或者超過客戶的預期，企業才有可能建立持久真誠的客戶關系。其次是重視客戶抱怨管理。顧客抱怨是顧客對企業產品和服務不滿的反應，它揭示了企業經營管理中的缺陷，是推動企業發展的動力，也是企業創新的信息源泉。很多世界知名的大企業，在產品的開發方面都曾得益于顧客的抱怨。如果企業不能對客戶抱怨做出快速準確的反應，并提出解決辦法，那么不僅這部分顧客會流失到競爭對手那里去，而且容易引發顧客的大面積轉移。

對于大量“被吸引的客戶”，產生的原因主要是競爭對手通過更優質的產品或服務吸引了客戶，導致了客戶的大量流失。這種大量流失主要出現在由有限的幾家企業壟斷了某產品或服務市場的情形下。這時，企業應首先針對競爭對手優越性認真分析原因，然后根據自身的條件并權衡了成本的前提下，采取比競爭對手更優越的策略，或者在其他方面推出創新點，把客戶的眼球再次吸引回來。在這種情況下，實施全面質量管理和重視客戶抱怨管理仍然是提高企業競爭力的有效手段。

2、針對個別流失客戶的恢復關系管理策略。對于有價值的流失客戶，即使人數很少，企業也應該引起足夠的重視，針對不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地爭取恢復客戶關系。管理措施主要有兩項：一是與特定客戶進行個別溝通或對話；二是向特定客戶提供恢復業務關系的優惠條件。

對于個別的“主動離開的客戶”，企業的供給與其本人的需求有偏差是其離開的主要原因。企業要向其澄清事實，并說明原因，同時提供解決問題的方案，說服客戶改變斷絕業務關系的初衷，使危機中的客戶關系正常化。在說服階段，企業應該派出專門的綜合素質較高的人員，在交流過程中準確把握客戶不滿意的原因、客戶的期望值以及客戶的建議，并對客戶做出適當的保證，以獲得客戶的信任并扭轉客戶的離開意向；交流過后將客戶意見及時傳達給企業，企業根據反饋信息采取相應的改進措施，并通過實際的改變或提供的改進方案盡快給客戶一個滿意的答復，以使客戶恢復與企業的正常關系。

對于個別“被吸引的客戶”，企業同樣要先對競爭對手的優越性分析原因，找出競爭對手提出的具有吸引力的條件，并根據客戶價值決定是否值得向該客戶提供更具有吸引力的條件，一方面積極爭取通過更加優越的條件吸引客戶，另一方面也要避免優化的成本大于客戶預期給企業帶來的價值，避免得不償失。同時，企業向特定對象提供優惠條件時，要設法避免使這種優惠條件成為其他客戶提出解約的理由；否則，企業必將面臨著更多的客戶流失現象。

（三）考核階段。在這個階段，通過成本與效益分析，企業可以對恢復客戶關系管理工作進行考核，統計客戶關系恢復的成功率，并計算恢復客戶關系管理的收益與成本之間的比率。考核的結果不僅可以對本次恢復客戶關系的過程進行一個評價，更重要的是為將來的恢復客戶關系管理提供參考，總結經驗，提高客戶關系恢復的成功率，并最大限度地降低成本。

四、恢復客戶關系管理的優化

首先，提高市場的反應速度。包括善于傾聽客戶的意見和建議；建立強力督辦系統，迅速解決市場問題，保證客戶利益；建立投訴和建議制度；建立預測系統，為客戶提供有價值的信息，等等。市場反應速度的提高可以幫助企業更了解客戶的需求和意見，從而可以在第一時間了解到客戶的心聲，同時能夠縮短改進周期和降低改進費用。

篇3

Abstract： Customer relationship management is a kind of new management philosophy and business strategy adapting to new economic development requirements， which has brought wide and high recognition of all social sectors. The paper discusses the connotation of customer relationship management， analyzes customer relationship management development history of the new economic era， makes sure that customer relationship management is the key which can make businesses get the competitive advantage in today's society， discusses the enterprise how to effectively implement customer relationship management， and points out the benefits that the enterprises can get from it.

關鍵詞： 顧客忠誠度；營銷策略；成本領先戰略；創新意識

Key words： customer loyalty；marketing strategy；cost leadership strategy；innovation awareness

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）11-0018-04

0 引言

在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念。客戶關系管理即CRM，是Customer Relationship Management的縮寫。它不僅是當今世界正在討論和廣泛開展的一種新的經營管理模式 ，而且也是學術界高度重視的經營理論的問題。它是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續的過程。是企業利用各類技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。

1 客戶關系管理定義

關于CRM的定義，不同的研究機構有著不同的表述。

客戶關系管理是指為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。這一定義是由學者Gartner Group最早提出。

Hurwitz Group 認為：CRM的焦點在于自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。用戶在使用CRM時，需要的不僅僅是一套軟件，最終是為了提高自己給客戶帶來的價值――管理好客戶關系，介紹更多新客戶，提高轉化率和復購率。就像大家買車不是光為了車，是為了出行更方便。因此，從本質上講，CRM屬于原則制度，但更是一種應用型的軟件技術。它完全圍繞客戶進行運作，基于客戶需要精簡企業的業務流程，整個生命周期的延續或中止完全由客戶主導。另外，該應用軟件還將企業與客戶之間的溝通渠道（如Web訪問、面交、電聯等）全部整合為一體，省去了冗余環節，使企業與客戶之間的溝通更有實效性。

綜上，客戶關系管理（CRM）是新態企業基于信息技術和軟硬件系統采取的一種創新的業務管理和運營模式，同時也是一套新型管理技術應用解決方案。

2 CRM發展史

當前，ERP市場逐漸萎縮，CRM正在成為全球范圍內新興的客戶服務市場。據調查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。從1999年下半年開始，經過近十年左右的醞釀，目前我國的CRM產品已經基本成熟。

國內CRM市場正處于萌芽時期，市場初期CRM的應用行業以信息技術應用較普遍并且有一定經濟實力的行業為主。自從中國加入世貿組織以來，市場體制大變革，各行各業的管理和運用模式都隨之調整，企業在機遇與挑戰并存的市場壓力之下舉步維艱。為了節本增益，企業開始關注CRM產品在企業成本和業務流程中的應用。

目前，國內從事CRM軟件開發的企業為數不多，大多數企業推出的CRM軟件中都有客戶管理模塊，但是部分模塊只能稍作修改，其操作流程和管理功能較單一，無法充分滿足客戶的管理需要。市面上能夠基于簡單的操作流程對各個管理模塊進行靈活控制的CRM軟件為數甚少。現如今，我們處在信息技術高速發展的時期，如果有一家企業能夠站出來為CRM做一次技術創新，鬧一場轟轟烈烈的CRM，那么這家公司就是“優選通訊”。

3 CRM打造企業核心競爭力

現代企業在運營管理中面臨的挑戰，正如上世紀航空飛行半期噴氣發動機技術“橫空出世”并在航空領域掀起一場飛行模式的革新浪潮一樣――當時航空領域推出了“在線飛行”的服務理念：從專業角度來看，這意味著航空機長必須運用發達的計算機系統來提高飛行操控的精準度，同時必須對外界信息進行實時反饋。

如今的商場風云變幻，企業在商業競爭的巨大渦流中努力地生存著。只有準確把握時代脈搏，及時根據市場形勢調整戰略規劃，才能以旺盛的生命力穩健地“在線飛行”。至于“飛行”的方向和速度，則主要取決于企業管理者的管理理念和決策的精準度。

首先，基于CRM應用軟件，企業能構建起一套完善的客戶服務渠道，圍繞客戶需要不斷提高本企業的客戶服務能力，從而建立起本企業的核心競爭力。企業深入感知客戶要求，并努力維系客戶關系，圍繞客戶需要不斷更新服務理念和服務產品，同時借助CRM維系客戶關系來創造價值。以高質量的服務理念和基礎設備締造高質量的企業產品，必然贏得忠實的客戶群，并因此獲得巨大經濟效益。這種基于客戶關系和客戶服務的管理模式，將充分體現在未來的市場反饋以及企業績效中。

其次，CRM應用軟件能夠為管理決策提供可靠的現實依據。精準決策加上可靠的執行力， 這為打造企業核心競爭力中的戰略決策能力和總體的規劃都起到重要的保障和促進作用。在現代社會，企業在發展過程中積累了大量的客戶數據，不可能僅憑某個銷售員的“能力”，“拿本子”包括用word、excel記錄客戶情況，就能高效完成公司的銷售訂單。在這個“業務上云、數據整合”的互聯網時代，客戶關系管理早已是CRM大行其道的時代了。CRM軟件具有營銷自動化、銷售自動化、客服自動化的功能，它是一款專業的客戶關系管理軟件，能同時讓營銷、銷售、售后等各部門共享所需的客戶互動信息，真正實現以客戶為中心，在決策方面有針對性地滿足客戶需求，提升企業業績。當額客戶出現流失傾向時CRM進行認識后發出警戒信號，方便企業采取措施進行客戶挽留。

此外，CRM對競爭者數據的管理也十分詳盡。除了名稱、地址、主要產品等基礎信息外，還支持系統管理員手動輸入功能，以便更精準的記錄競爭者的情況，方便企業針對競爭形勢做出準確的競爭決策，通過精準決策不斷提高企業在市場中的競爭力。

4 CRM強化企業競爭力

首先，充分的客戶價值CRM框架下，富有戰略意義的核心競爭力，首先能夠按客戶愿意支付的價格為其提供根本性的好處或效用，也即能為客戶帶來長期性的關鍵性利益――對他最重視的價值有重大貢獻。這種充分的客戶價值，將不僅為企業創造長期的競爭主動權，也會為它創造超過平均利潤水平的超值利潤。

其次，多元的延展性擁有強大的核心競爭力，意味著企業在參與依賴核心競爭力的相關產品市場上擁有了選擇權。CRM覆蓋“CRM、OA、即時通訊、任務協作、開發平臺”等核心功能，各核心功能又配置了多種應用，僅CRM圍繞潛在客戶管理、正式客戶管理、銷售管理、統計分析等四大鏈條就內置了29個應用模塊，實現實時在線溝通交流與匯報，工作內容進行圖表化、場景化展示，管理者可隨時隨地了解銷售團隊的業績進展，也可詳細分析某個重點項目，讓復雜無序的銷售管理簡單智能化。

5 新經濟時期企業實施CRM的必要性分析

如果一個企業的資料，到處都是零散化、碎片化地存放，導致市場部找不到潛在客戶的信息，銷售部定不準客戶的真正需求，客服部解決不了客戶的實際問題。那么這樣的企業即使業績不會太差，但估想也不會“好”到哪里去。表象雖然是表面的現象，但體現出的是深層次的本質問題。如果沒有一個系統來整理公司的這些寶貴資源，那么這些“碎片化”的存在遲早會割裂你的企業。因此，拋棄碎片化時代，引入CRM軟件，系統化運營才是當今企業制勝的王道。

5.1 推行CRM是創新管理理念的要求

企業在生產運營中都強調“客戶是上帝”這一信條，但是在實際執行中，企業所制定流程、提供的產品和服務往往與客戶需要有一定差距。以前和客戶的連接方式以面交或電話為主，現在的渠道更多了之后還要主動和客戶之間互動，不然要了電話不打也是白搭。當用戶對品牌和服務有了一定的認知后，一定程度就會產生轉化，產品要夠好就能產生正面的傳播，將客戶（會員）當成員工，老客戶帶來新客戶。

5.2 CRM能快速將“碎片”整理成“系統”

CRM能快速將“碎片”整理成“系統” ，解決客戶資料分散的問題。CRM能夠將客戶零散的、碎片化的信息用統一的格式系統化地錄入、保存，包括客戶姓名、聯系方式、特殊喜愛、個性要求等，這樣市場人員就可以根據具體情況制定科學的活動方案和市場策略，并開展有針對性的營銷活動，讓市場部的工作高效、系統地運行起來。

5.3 推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑

CRM系統還融入了先進技術，能夠提供語音導航、電話、郵件等多種溝通方式，方便收集客戶的反饋，還能將客戶使用產品的情況詳細記錄，這樣客服人員針對客戶提出的各種疑問，甚至是投訴，都能夠提供及時有效的解決方案，來保證客戶的滿意。

5.4 推行CRM是處理與客戶沖突的要求

消費者購買了企業的產品或服務后，并不等于交易關系的結束。消費者是產品功能的直接受益者，他們對產品的體驗和反饋的意見對于產品的改進具有重要的意義。企業應該重視售后跟蹤反饋工作。把產品賣給消費者后，便認為交易關系的結束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導致沖突的進一步加劇。沖突的發生、激化，不但意味著企業永遠喪失這些顧客，而且直接損害了企業的形象。CRM的實施，能有效地幫助企業進行沖突管理。

5.5 推行CRM是解決客戶流失問題的要求

客戶流失問題一直是讓管理者們頭疼的問題，雖然很多企業都采取了有效措施加強與客戶的聯系，但是每年仍有不少客戶終止了與企業的合作。因此導致企業不得不花費高昂的成本去開發新的客戶。

針對客戶流失的原因，企業可以采取一系列的措施來降低客戶的流失率。CRM系統不僅可以記錄客戶流失的原因，還可以清晰地記錄客戶的需求，由此企業可以通過日常溝通、節日關懷、有針對性的市場策略等，來滿足客戶的需求，增強客戶的忠誠度。CRM系統還可以將客戶精準地分類，企業可以根據客戶的類型，比如大客戶、中等客戶、小客戶等來設置不同的客戶流失警戒點。每當到達相對應的警戒點時，CRM系統具有的“自動提醒”功能就會及時提示相關人員，此時相關人員就可以快速地做出反應，來強客戶對企業的黏性，防范客戶的流失。

6 企業如何有效地實施客戶關系管理

企業開展CRM，應首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經營提升到戰略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰略實施打下基礎。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。

6.1 確立“以客戶為中心”的管理理念

中國的CRM領域與美國類似，市場從銷售CRM領域“熱啟動”，但是從全球市場來看，營銷CRM由于移動、社交營銷的推動，成為增長速度最快，最有發展前景的領域。這種客戶溝通模式能夠產生集群效應。從根本上來講，CRM項目的實施就是幫助客戶開源節流的。新客戶業務的拓展與老客戶關系的鞏固進一步開拓新業務，這類開源式的業務拓展關系在CRM項目實施中是必須要考慮的，以此達到增加收入或利潤優化的效果，這對公司尤其是銷售團隊有著致命的誘惑。同時，CRM的租用模式為企業用戶節流，不需要負擔高昂的服務器購買費用，也無需擔心信息化系統后期的維護和升級，讓企業用戶更加關注業務增長而非軟件這種管理工具。因此，客戶的業務范圍、客戶類型、客戶量等都是調研內容的基本構成，確保CRM實施與客戶的顯性需求能吻合。

6.2 實現客戶信息共享

CRM具有營銷自動化、銷售自動化、客服自動化的功能。它不但能夠讓部門內的人員共享信息，隨時掌握最新的情況，還能夠讓市場、銷售、客服等各部之間共享所需的客戶互動信息，真正實現以客戶為中心，面向客戶活動進行全面管理。這種一體化的運營方式，能夠快速提高公司的整體運行效率，加快公司的發展。

6.3 提升服務水平

①重視抱怨、提高自身。在客戶主導市場競爭中，企業是否能發展得更長遠，主要取決于客戶的選擇。麥當勞和IBM的管理者正因為深諳此法，才會親自投入到客戶服務工作中，通過各種渠道了解客戶的訴求，根據客戶反饋的意見或建議去改進當前的客戶服務，以提升客戶滿意度。

②從自身找不足，改進自身行為。專家認為，企業只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經濟意義較高的服務水平。這可以降低企業相對于競爭對手的營銷成本，提高企業銷售收入和顧客購買的市場份額。

③讓員工尊重客戶的購買過程。客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。客戶與員工對企業經營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業的服務水平。美國Sars對零售行業的客戶滿意度分析和多年的經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創造顧客滿意，進而創造優異的業績。難怪有人認為：員工就是企業的品牌。

6.4 建立反饋機制

在經營項目實施的過程中，難免會出現一些問題，包括系統問題、管理流程上的問題，操作上的問題等等。對于這些問題，借助于CRM系統建立一套有效的客戶反饋機制是必要的。

每一條有效的用戶體驗的反饋，都是一個被明確表達的“需求”，是一項被用戶期許的企業“戰略”。CRM能夠匯總大量用戶的產品改進的建議，這些建議將成為挖掘企業痛點的重要來源。

例如，銷售易CRM的客戶公海池設有定期回收機制，即在規定時間內，銷售人員對所分配的銷售線索未有效跟進，公海池則會強制收回該條銷售線索，并由其他銷售人員跟進。曾有用戶反映，由于行業特殊性，個別客戶的銷售周期過長，頻繁申請延期會帶來工作不便，客戶成功團隊接到這一反饋后，銷售易技術部立即將公海池的回收模塊重新調整，可由客戶根據需求自主設定，增加了公海池回收機制的靈活性，加強了產品的易用性。

如此，用戶反饋已經成為銷售易升級的方向和動力。有的用戶提出希望改進的具體功能點，有的用戶提供一個完整的思路或方向。研發團隊根據這些建議對癥下藥，真正從挖掘用戶潛在的需求著手，才能開發出讓企業級市場和用戶產生共鳴的好產品。

6.5 建設企業與客戶關系的長效機制

CRM產品不是一次性消費產品，對企業來說，應用CRM為客戶提品和服務是一項常態化的管理工作。在產品同質化嚴重的今天，誰能提供更好的服務，誰便能更好地贏得客戶的滿意度。企業創建之初，客戶數量少，想要做好售后服務相對比較簡單。隨著企業的發展，客戶數量越來越多，客戶信息量呈爆炸式的增長，想要做好售后服務就沒那么簡單了。這時，借助CRM幫助企業在客戶管理層面提高客戶價值、提升客戶滿意度、提高客戶持續購買力、提高客戶忠誠度；在銷售管理層面縮短銷售周期、尋找到新的市場化渠道、增加銷售收入并有效降低成本。同時提高客戶滿意度。

客觀上來講，企業同客戶之間的關系是建立在一定的利益之上的。而通常這對關系中的獲利者都是企業，長期下來導致客戶與企業間的合作難度越來越大。企業在與客戶接洽過程中應該更多地關注客戶體驗，幫助客戶解決問題，而非一味地推銷自己的產品。通過以客戶為中心、以提升客戶體驗為目的的企業戰略幫助企業有效的掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，進而迅速提高企業的核心競爭力，成為同行業市場的領導者，實現從“紅海”到“藍海”的跨越。

7 企業開展客戶關系管理所能獲得的好處

作為一種新型管理機制，CRM 系統通過對客戶關系的全面管理，能夠有效降低客戶的流失率，加強與客戶的互動，CRM極大地改善了企業與客戶之間的關系，提高客戶的忠誠度，真正體現了以客戶為導向的思想，幫助企業結合最新的市場信息制定出最符合客戶當前需求的精準策略，以便塑造客戶的忠誠，保持與客戶長久的、甚至是終身的關系，來提升企業的利潤，為企業爭取最大的價值。

7.1 快速精準的鎖定目標客戶群

銷售人員通過選擇目標客戶找出最佳的潛在客戶群，這是提高績效的指南，道理是“選對的事情做”比“把事情做對”更重要。銷售人員必須在開始時就找出真正符合購買條件的潛在客戶，繼而針對他們進行銷售動作，才不會徒勞無獲。CRM的客戶數據幫助企業通過多維度的信息，判斷客戶的價值，更全面的去進行客戶畫像與客戶價值分析。

7.2 客戶關系管理可以降低企業市場營銷中的風險

對于企業來說，缺的或許不是管理理念，而是一套能夠立刻上手的流程或體系。借助CRM，將一些技術含量低的工作自動完成，把管理精力放在建立流程、協調團隊、風險監控上，才更具現實意義。客戶關系的穩定是企業在市場經營管理中對于產品質量及其口碑、宣傳效果、營銷策略實施等各項工作的全面體現。這樣有利于企業在市場經營過程中降低企業經營的風險，并且針對市場反饋情況，制定具體的市場營銷策略方針，有利于企業市場營銷方針的全面貫徹和實施。

7.3 客戶關系管理可以提高企業市場營銷中的盈利能力

①把繁瑣重復性工作自動化，是CRM提高管理效率的一大特點。

②通過對企業客戶關系的有效管理，注重了潛在客戶的價值培養，促進了企業可持續發展能力的形成。客戶關系管理，既要注意科學管理，又要注意培育。

③客戶關系的良好維護有利于企業提高客戶的忠誠度。

7.4 客戶關系管理可以促進企業在市場營銷中的優勢形成

電子商務在世界范圍內開展得如火如荼，已經改變了當今的商業模式。隨著互聯網、物聯網等技術在各行業的大力應用，各領域已經井噴式地產生了海量的數據。很顯然，在全國經濟壓力持續增大的情況下，大數據已然成為迅速推動經濟發展的有效藥劑。而如果此時，你的企業辦公軟件還是老三樣：郵件、WORD、EXCEL，銷售業績依然靠銷售員的個人能力，那么你的企業必定會淹沒在大數據、云計算時代的互聯網下，最終等待你的，只有“關門大吉”。

在企業的客戶關系管理上，CRM軟件早已普遍應用。目前全球CRM正以每年50%的速度增長，已發展成為一個價值數十億美元的服務客戶關系管理的大市場。顛覆傳統觀念的時代已到來。CRM能夠很好的輔助企業理順客戶關系管理流程，有助于企業深入挖掘自身優勢條件，構建個性化市場營銷模式，進而形成自己獨特的銷售風格。首先，企業在發展過程中其市場營銷策略及其實施影響著企業的健全持續發展，而市場營銷策略的制定又受到市場中消費者及其客戶關系的制約。企業根據自身產品的情況形成一定的市場營銷策略在市場中會得到客戶的反饋，同類產品繁雜，企業要想保持住長久的客戶資源，就必須形成自有的市場營銷優勢，客戶認可這種優勢，企業就同客戶之間建立了這種良好的關系，而企業要想進一步加深同客戶間的合作，就需要除了優勢資源外，還需要有優勢的特色服務；其次，客戶關系的維護促進企業制定符合消費者需求的市場營銷策略，并且隨著客戶關系的變化其市場營銷策略應該及時得到調整，使各種價值客戶能夠及時的享受到其應得到的服務，以此形成一個具有激勵機制的客戶關系，從而可以促進客戶關系的健康持續發展。

7.5 客戶關系管理有利于企業在市場營銷中的競爭力形成

更好的客戶體驗、更便捷的運營、更靈活的應用、更高的投入產出比、更快速的部署體驗，CRM統一識別從需求識別到績效評估的全部銷售流程，在“互聯網+”的時代，為企業帶來前所未有的生產力、管理與業務應用的推動，幫助企業達成最高客戶滿意度，帶來全面的競爭優勢。

在傳統的企業市場營銷中，憑的是個人能力。客戶關系管理的方法僅僅是銷售員將客戶的情況記錄到小本子上。但是隨著客戶的增多，銷售員已經記滿了多個小本子，即不方便攜帶，又無法快速找到客戶的信息。于是造成重復問客戶問題，甚至對客戶的需求張冠李戴的情況屢屢出現，大大降低了成單的效率。而且，傳統營銷的方針側重于商品價格和相關優惠活動的短時促銷，雖然能在短時間內贏得一部分客戶，但由于缺乏針對性和目的性，最終無法與客戶形成長久的合作關系。這主要是因為新的市場形勢下，市場營銷的戰略方針已由有形資產到無形資產的轉變，客戶購買產品時并不再以價格是否實惠作為惟一標準，質量、口碑、可信賴是選購商品時的綜合判斷標準，那么在這種情況下，企業產品競爭力的形成及在市場營銷過程中要取得良好的效果及建立起長久的合作關系，企業就必須注意到客戶關系的建立和形成。

8 結論

在互聯網連通世界的背景下，企業的“秘密”越來越少，產品同質化似乎成為一種趨勢。這種時候，很多企業的優勢已然不在于其產品的特別之處，而在于其能否擁有一套完整的精細化銷售管理體系，在整個購買和售后流程中清晰明了的掌握客戶的各項數據，從而提升產品的成交率。CRM就是這樣的應用軟件。它是全球唯一以銷售生產力為導向、對業務流程度高度可定制的客戶關系管理系統。

參考文獻：

[1]高原.環渤海經濟t望[M].天津出版社，2008.

[2]歐海鷹，覃正，吳軍.客戶關系管理成功因素分析[M].無錫出版社，2004.

[3]齊佳音，韓新民，等.管理工程學報[M].華東出版社，2002.

[4]楊永恒，王永貴，鐘旭東.南開管理評論[M].南開大學出版社，2002.

[5]陳明亮.管理科學學報[M].湖南出版社，2003.

[6]于俊秋.經濟與管理研究[M].吉林大學出版社，2001.

[7]魏中龍.北京商學院學報[M].北京商學院出版，2001.

[8]楊琴.中外管理[M].黑龍江商貿經濟出版，2000.

篇4

論文關鍵詞:營銷；信息化系統；沖突

前言

當前，企業買方市場已經形成，消費者需求結構發生了很大的變化，對企業的需求趨于個性化和多樣化。但是，許多企業由于產品質量低劣、交付不及時，已嚴重影響了企業與客戶的關系，大大降低了客戶滿意度。因此，如何維系好客戶，如何提高企業質量和客戶滿意度，如何樹立企業企業良好形象，不僅使產品賣出去，而且能賣個好價錢，這些已經成為企業和學界普遍關心的話題。企業實施CRM，不但能在產品同質化競爭的今天實現差異化經營，而且能以較低的成本開發更有價值的客戶，并有效地防止客戶流失，最終形成企業競爭力。

一、CRM理論及發展過程

當前企業市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。今天，市場規則變了，客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導，客戶的獲取與維系成為企業競爭的關鍵。CRM（客戶關系管理）就是在“客戶導向”的市場背景下，產生的全新企業管理方法。

（一）CRM理論概念

客戶關系管理（CRM），是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。“客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能的滿足每個客戶的特殊需求，企業才能提高競爭力。

CRM的核心是銷售管理，即把企業管理的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。通常CRM主要內容包括三個方面：營銷自動化、銷售過程自動化、客戶服務系統。

（二）CRM發展過程

隨著市場經濟的發展，社會生產力的提升，企業客戶關系管理按照所關注的對象經歷了大致三個階段：生產時代、產品時代和顧客時代。

1.生產時代

這一階段人們生活水平低，社會生產力欠發達，物質尚不充裕和豐富，企業面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產品產量很自然成為管理的中心，企業管理基本是產值的管理。客戶基本沒有選擇的余地，處于被動消費階段。

2.產品時代

隨著社會生產力的不斷提升，產品逐漸變得豐富，消費者挑選余地增多，開始關注產品質量，企業管理的中心也轉化為追求提高產品質量，內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。但是質量競爭的結果是產品成本越來越高，銷售競爭的發展使得費用越來越高，這就使得企業的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業管理的舞臺。這一時期，客戶的消費行為是很理智的，不但重視價格，而且更重質量，追求物美價廉和經久耐用。

3.顧客時代

隨著競爭的進一步加劇，產品同質化現象越來越嚴重，企業發現消費者是產品生產、渠道選擇、售后服務等企業活動的決定力量，企業的經營觀念核心開始從產品、生產導向轉移到消費者導向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費者來看，越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已經超出價格和質量、形象和品牌的考慮，對無形的價值如售后服務，銷售人員的態度好壞等提出要求。

二、企業實施CRM的必要性分析

目前，很多企業經營觀念仍停留在產品時代里，業務流程都是從企業自身利益考量來設計、優化的，淡漠客戶權益，產品又不能給客戶提供更多附加值，很難實現差異化經營。問題產生需求，在全球經濟危機強烈沖擊下，企業面臨著客戶流失、訂單減少的困局，許多企業開始把目光轉移到客戶關系管理上。

（一）推行CRM是創新管理理念的要求

雖然很多企業都標榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經營企業的，但是，無論是從企業戰略規劃還是業務流程來看，都尚未建立起一切工作目標都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業高層意識到要創新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計劃、客戶生命周期等先進的管理理念來指導企業日常活動。

（二）推行CRM能有效解決客戶信息分散問題

目前企業的客戶信息管理主要依靠每個一線業務人員自身的工作習慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個人或業務部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業務或人員變動，造成客戶資源的流失；當前企業可以收集的信息主要為財務信息，并且集中在已成交的客戶上；對于更為重要的，企業的目標客戶、正在追蹤的客戶信息及聯系人信息，則完全散落在個人和合作伙伴手中，企業決策人無法準確得知目前客戶整體的推進狀況、每一業務環節的成功比率及過程中存在的具體問題，因此也很難進行針對性的業務指導和策略調整。CRM能有效地規避這些問題，在第四部分將予以詳細闡述。

（三）推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑

引起顧客不滿的原因有很多，比如，很多企業產品質量低劣，直接營銷到消費者的健康；一些地區企業批發市場規模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費水平；價格體系的混亂，亂要價，缺乏市場監管等等。比如某些農產品批發市場盡管確立了流通的主導地位，但設施相對簡陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設施，同時市場的包裝、加工、配送等各種輔助也很薄弱。尤其是產地批發市場的檔次和規模明顯偏低，市場功能亟待完善。

（四）推行CRM是處理與客戶沖突的要求

企業把企業賣給消費者后，便認為交易關系的結束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導致沖突的進一步加劇。沖突的發生、激化，不但意味著企業永遠喪失這些顧客，而且直接損害了企業的形象。CRM的實施，能有效地幫助企業進行沖突管理。

（五）推行CRM是解決客戶流失問題的要求

很多企業抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉而去了競爭對手那里。這不能簡單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，事實上是企業缺乏長效的機制，無法留住客戶。首先是企業與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時了解企業的新產品上市信息。其次，缺乏長期客戶關系管理的手段。盡管有一些企業開始采用會員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調研他們的需求，但大部分企業企業連會員制都未嘗試過，管理理念還停留在產品時代里。

三、企業實施CRM的可行性分析

通過以上對企業客戶關系管理中存在的問題分析得知，現在我國企業面臨著嚴峻的形勢，盡管全球經濟危機已經探底，但客戶訂單減少、市場低迷的現狀并未根本轉變，這一切都迫使企業不得不將經營重心從產品和銷量轉移到客戶開發與維護上。事實上，我國企業無論是在理論支持還是硬件、軟件支持上，都具備了實施CRM的條件。

（一）實施CRM企業自身優勢

我國規模比較大的企業比如電信、金融等發達行業在業務方面有明確的分工，各業務系統有自己跨地區的垂直機構，大型企業在業務運作上很強調嚴格的流程管理，這使客戶關系管理系統的建立與實施更容易。很多中小企業企業規模較小，系統實施周期短，有利于在有限的條件下對CRM進行實時控制；有些企業根據自己的實際情況，已經進行了自身網絡基礎設施建設，建立和完善了企業內部信息管理系統，便于CRM和ERP系統的實施。

（二）實施CRM的理論支持

關系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業關注的是訂單和交易。企業要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。關系營銷以系統論為基本思想，將企業放在社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。它認為，企業營銷是企業與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。通過關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使它們同企業產生"家庭式"的密切關系。關系營銷的建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發展.在關系營銷的模式下，企業經營管理的對象不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環境的相關成員。企業和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在相當多的一致性。關系營銷的目標，也就是現代企業的管理目標，是建立和發展企業同相關個人和組織關系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業共同。

（三）實施CRM的工具支持

部分中國軟件企業已經開始研究發展適合于本土特色的CRM軟件，更能貼近我國企業實際需要，一些國外的軟件企業已有相對成熟的CRM軟件，這也為我國企業開展客戶關系管理提供高效的工具。

四、CRM的實施建議

企業開展CRM，應首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經營提升到戰略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰略實施打下基礎。實施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業還要及時處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制。

（一）確立“以客戶為中心”的管理理念

客戶在戰略上逐漸地成為企業生存的基礎，客戶保留越多，企業長期利潤越多，以下是權威機構研究的結果：企業提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶創造了超過80%的收入和90%的利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時候，可以立即上升成為大客戶。

為了實現“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進行統一管理，包括對客戶基本信息、聯系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態、競爭信息、合同信息、交易信息、服務信息、反饋信息等等。通過對以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買傾向、價值情況等多種分析結果。在市場活動過程中收集到的客戶信息，應當在第一時間內在系統中有所記錄和反映，然后由管理人員統一分配到銷售人員，不僅可以有效地避免“內部搶單”的發生，而且可以確保每個和公司有初期接觸的客戶都會獲得相應的跟蹤，擴大銷售漏斗的頂端，爭取更高的銷售業績。

（二）利用各種渠道搜集客戶信息

客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。企業對客戶信息的搜集可以通過廣泛的渠道得以實現，這些渠道雖然不同但卻相互關聯，如廣告、銷售、拜訪、接待、網站、直郵、服務等。客戶有成百上千個和企業接觸的方法。顯然，企業任何一個部門都無法控制全部的接觸點，無論是營銷、銷售或服務部門。通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業精確、廣泛的客戶數據庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務的歷史記錄。使得企業對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據客戶的不同情況選擇參數量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。:

（三）提升服務水平

一些權威的研究機構得出的結論表明,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”；“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”。客戶滿意度受企業所提供的服務水平影響。企業提高服務水平應從三個方面著手：第一，重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業的時代，顧客對企業的態度極大程度地決定著企業的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認為，企業只有在認真分析自身長處與不足的基礎上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經濟意義較高的服務水平。這可以降低企業相對于競爭對手的營銷成本，提高企業銷售收入和顧客購買的市場份額。第三，讓員工尊重客戶的購買過程。客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程。客戶與員工對企業經營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業的服務水平。美國Sars對零售行業的客戶滿意度分析和多年的經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創造顧客滿意，進而創造優異的業績。難怪有人認為：員工就是企業的品牌。

（四）建立反饋機制

建立有效的反饋機制非常重要，企業面臨的不是客戶的一次易，而是長期性的合作。一次交易的結束正是下一次新合作的開始事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業和客戶之間的距離。反饋機制就是建立在企業和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關系。大凡成功的企業的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發現這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉化為新的商機。這里的反饋還應當包括對客戶滿意度的調查。通過調查我們會發現企業中以前和現在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進行改進，企業下一步的發展該怎么進行等等。通過對客戶滿意度的調查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業在為他們著想，從而自然而然的產生一份滿意和忠誠。所以，在每次調查中可以附上一封信說明此次調查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業對他們的重視。建立客戶反饋機制的方式還有很多，企業應當向客戶公開自己的800電話，并在企業內部設立獨立的機構處理客戶的反饋意見，另外還應形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調查之后，就應當及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。企業應該鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿，以便改正。企業也必須設有特別的機構處理這些問題。

（五）建設企業與客戶關系的長效機制

隨著時間的推移，建設企業與客戶的長效機制便成了企業首要任務。一旦發現企業的產品或服務與客戶的需求匹配，就要在合適的機會提醒客戶，使客戶關注企業具有的產品或服務。通過建立長效機制，我們的根本目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶升級。對于高價值客戶要強化客戶關懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉化為價值客戶，對于占據公司大量資源而又不能給公司創造效益的客戶及時淘汰。要做到這些，首先要了解真實的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠實時反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分，細分方法有ABC分類法，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎上確定客戶升級目標，評價升級后的利潤貢獻。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計劃，包含活動預算、活動方式等。最后是對客戶活動、市場活動的執行，并進行實時監控以及反饋，實現不斷提升客戶利潤貢獻度。還有，良好的企業形象有助于客戶對你擁有信心。很多的因素都會對此產生影響：企業的商志、廣告語；企業預期的發展目標；員工的著裝、言談舉止。可以看到，幾乎所有人的一舉一動都會影響客戶對企業的看法。所以，要讓每個員工都充分認識到他們在客戶面前代表的是整個企業的形象。公司的領導永遠充滿自信和樂觀，營銷人員永遠保持活力和積極，服務人員永遠充滿熱情和細致，只有這樣才能長久地留住客戶。

篇5

關鍵詞：關系營銷；客戶關系管理；顧客契合；顧客契合管理

關系營銷這一術語最早由貝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了關系營銷較全面的定義：關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現”。關系營銷領域中，經歷了從客戶關系管理到客戶體驗管理再到客戶融合管理的發展。本文將通過文獻的梳理，來總結這三種管理方式的異同點。

客戶關系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，到90年代初，接觸管理逐漸演變為包括呼叫中心和數據分析在內的“顧客服務”。21世紀初，客戶關系管理發展為一種市場導向的企業營銷理念，面向顧客優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。客戶關系管理的主要職能在于：顧客的獲取和保持。筆者認為，早期客戶關系管理的重點在于跟顧客的交流、溝通，旨在了解顧客在交易發生后的感受，處理客戶的不滿，進而為下一次的購買行為打下良好基礎。

顧客契合管理并非對客戶關系管理、客戶體驗管理的否定，而是管理方式的優化與拓展。如本文摘要中所述，顧客契合管理的出現，是由于移動互聯的發展，導致了顧客接觸到企業/品牌的方式的多樣化以及多變性，使得原來的管理方式出現了疲態，企業需要尋找新的突破來解決這一困境。

Higgins and Scholer（2009）將“契合”定義為被某物卷入、占據、完全吸引或專心致志的狀態，其結果是完全吸引或斥力。

Hollebeek認為顧客契合具有“忠誠”、“持久關系”、“共創價值”、“參與”和“互動”等內涵與特征。

Sarah Sluis認為顧客契合的建立有四點：相關、尊重、可信和價值。

從上述學者的觀點中可以看出，顧客契合不僅包含了企業/品牌與顧客、顧客與顧客之間的接觸與互動，也包含了顧客對企業/品牌的忠誠與承諾等情感聯結，更包含了不論是企業角度亦或是顧客角度的價值創造含義。因此，筆者認為，顧客契合管理，是企業為了提高顧客卷入、實現全渠道互動，使其對企業產生情感聯結的過程。

筆者認為，企業進行顧客契合管理應由三個層面出發：

一在于全渠道接觸。即顧客與企業接觸點的全面融合，包含線下（銷售人員、投訴專員、零售商、電視、雜志等）以及線上（門戶網、社區、移動APP以及移動社交軟件），且各渠道的接觸應有同步性。如國內如今最熱門的顧客接觸點開發即微信端的合作，越來越多的企業/品牌開發微信手機綁定功能，顧客可以通過微信即時讀取自己的會員信息、享受會員權益、參與品牌活動，這種便捷性、即時性也是顧客融合的體現之一。

二在于持續的互動體驗。即由客戶體驗管理所來的互動體驗，只是顧客契合中的互動強調了高度的個性化。企業不再海量的向顧客灌輸信息（產品信息、活動信息），而是通過龐大的交易數據，來挖掘消費者的購買行為（消費水平、購買組合、購買需求等），針對性的為顧客傳遞個性化信息、邀請顧客進行個性化體驗，這一行為是持續的、循環的。同時，從顧客角度來講，顧客也通過主動的互動與反饋，參與到企業的產品開發與服務中，成為價值共創者。

第三點，匹配的企業形象，這也是筆者認為最重要的一點。情感聯結的產生源于顧客的認知、認同、尊重、共鳴。企業形象包括企業文化、企業使命，旗下品牌所展示的品牌個性等。正如上文所提，顧客契合的建立需要顧客正確理解企業傳遞的信息、企業的使命與文化，認同、欣賞企業旗下的品牌所展現的品牌個性，使顧客將對企業產生情感上的聯結、歸屬感，相信企業不會讓其失望，從而達成的交易性或非交易性的價值共創。

表 客戶關系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理的異同點

總體而言，傳統客戶關系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理同屬于關系營銷范疇，三者的目的都是為了提高客戶質量，即新客變老客（高交易頻次），老客變粉絲（高交易頻次、高情感聯結）。從傳統客戶關系管理到客戶體驗管理再到顧客契合管理，這是一個領域的發展過程，由于環境以及行業本身的問題，挑戰越來越多，應對方式也日益復雜。表1從側重點、目標、指標三個方面展示了這三種管理方式的不同，以及三者之間的遞進發展關系。

參考文獻：

[1]郭國慶.營銷方式新進展：從CRM到交叉銷售[J].管理評論，2003（2）.

[2]郭紅麗.客戶體驗管理的理論與方法研究[J].廈門大學出版社，2010（09）.

[3]韓小蕓，余策政.顧客契合：個人心理影響因素及對顧客忠誠感的影響[J].營銷科學學報，2012（02）：99-15.

篇6

關鍵詞：快遞企業 客戶關系管理 數據分析

隨著信息技術的發展和市場競爭的加劇，今天的企業正身處于一個信息產生、采集、整合、反饋與決策處理空前加速的時代。CRM（客戶關系管理）理念和模式的提出與發展正是基于這樣的大背景，并且隨著這種形勢的發展成為近年來營銷領域的一大熱門話題。

一、快遞企業客戶關系管理現狀分析

目前我國快遞業還處于初期發展階段，比起國際上的一些快遞巨頭，我國的快遞企業規模普遍偏小，管理理念也比較落后，絕大部分還只是簡單停留在為客戶送貨賺取服務費的層面，而在服務，售后，速度等方面比起國際快遞巨頭有很大差距。快遞企業的客戶關系管理中還存在著很多的問題，這些問題如果不能解決，將嚴重影響企業以后的發展，因此企業迫切迫切需要建立一個完善的客戶關系管理系統。快遞企業客戶關系管理的現存問題主要有以下幾部分：

1、公司高層并沒有對客戶關系管理足夠重視

現代快遞企業能夠成功的非常重要的兩個因素是先進的信息系統和完善的運輸網絡，但是將客戶關系管理作為企業的核心競爭力的企業是少之又少。正如快遞企業，公司在運輸網絡、信息系統建設、銷售等方面花費大量財力、物力、人力，但是對于客戶關系管理系統的建設，卻不夠重視。

2、各職能部門缺乏相互間協調

客戶關系管理系統的建立非常需要公司各個職能部門之間的相互協調。公司高層需要積極采取措施，提高各部門的積極性，并讓各個部門要擺脫以前各自為政的狀態，各部門之間要相互協調，信息多交流，這樣能夠提高各部門的效率，有利于客戶關系管理系統的建設。

3、公司硬件更新速度不夠

隨著整個快遞行業的發展，公司業務的增加，客戶要求的提高，以前的公司硬件設備因為沒有及時按照要求更新，造成快件的分揀延誤和出錯，從而引起客戶的不滿很投訴。

4、客戶信息無法在各個部門之間共享

從目前的快遞企業客戶關系管理的運作情況來看，每個部門都有各自的使用系統，而且每個部門都會將相關的資料輸入以備查詢，各個部門之間缺乏交流與資源共享。每個部門只顧自己負責的方面，會降低公司的工作效率，造成重復勞動的現象。這都是缺乏一個大型完整的客戶信息數據庫造成的，只有建立一個整個公司通用共享的大型客戶信息數據庫，才能解決重復勞動的問題。

5、對客戶缺乏足夠分析并缺乏相應服務

首先，在快遞企業中，只有客戶售后服務的某些環節能夠體現客戶關系管理，但是這些環節與客戶關系管理相距甚遠，缺乏理論性與系統性。

另外，由于對公司的客戶缺乏足夠的分析，不能正確衡量客戶的需求、滿意度、潛在價值、信用度和風險度等指標，使得公司提供的服務沒有針對性，并且對公司的服務所產生的效果無法進行的科學的評價。服務的觀念和技術上都無法達到客戶關系管理的要求。

6、軟件系統不完善

快遞企業目前使用的系統還是一些老的系統，僅能提供查詢，數據輸入，口岸操作等簡單功能。這些軟件不能對公司的客戶數據進行深入挖掘和分析，從而難以挖掘出客戶的最大價值。公司的這些軟件系統達不到客戶關系管理的要求。

綜上所述，快遞企業要想在日益激烈的競爭中獲勝，必須高度重視公司在客戶關系管理中所存在問題。首先公司高層先樹立起客戶關系管理的意識并在公司倡導，在各個部門的支持下盡快建立起一個完善的客戶關系管理體系，從而解決現有的問題和完善不足之處，堅持“以客戶為中心”，各職能部門在先進的軟件支持下，互相配合，為客戶提供優秀的服務。提高企業盈利和競爭能力，在國際快遞市場上立于不敗之地。

通過以上的分析，快遞企業建立完善的客戶關系管理體系是有必要的，而且是可行的。

二、快遞企業的客戶關系管理的改進原則

以客戶關系管理的相關理論為為基礎，并結合一定的研究方法，對快遞企業在客戶關系管理方面存在的問題進行分析。公司可以分析型客戶關系管理理論為基礎，以軟硬件為支持，以客戶的信息為核心，構架出快遞企業的客戶關系管理系統，從而解決現存的問題，提高公司的客戶服務質量和競爭力。

具體來說，快遞企業主要做到以下幾點：

1、以客戶關系管理的相關理論為依據、對客戶能給公司帶來的價值進行分析，對客戶進行細分，將客戶分成幾個層次，并采取相應營銷和服務的方法；

2、在公司的客戶關系管理體系框架中，以客戶信息和市場信息來作為主導因素，來推動整個客戶關系管理體系的運轉；

3、建立先進的軟硬件支持系統，利用信息分析技術，對客戶數據進行分析和挖掘，整合公司資源，實現客戶資源的共享。在技術條件上為公司客戶關系管理提供支持。

三、快遞企業客戶關系管理改進方案

1、建立顧客數據庫

完善的數據庫對于快遞企業的運作非常重要，不可缺少。完善的數據庫有利于快遞企業與客戶保持良好的關系，維持客戶的忠誠度對于。數據庫只有具備以下幾個功能，才能有效地履行客戶關系管理方面的智能。

（1）整合的顧客數據動態查詢系統

數據應該在每次客戶交易結束后，及時更新信息，保證查詢者能夠查詢到最新的信息。所謂整合性，指數據庫系統與其它系統的整合，各個部門的人員可以哦通過他們的系統查詢到數據庫的信息。這些技術已經十分成熟，同時也是進行客戶關系管理的前提。

（2）客戶關系分析控制

及時地識別新老顧客十分重要。首先要通過數據庫區分出新老顧客，在每次交易時，要給公司的忠臣客戶特別的服務，讓他們感到十分滿意，加強忠誠度。

同時，也要制定把新客戶提升為老客戶的措施。只有把新客戶變成忠誠客戶，公司的業績才會穩步上升。老客戶的增多也會減少公司的廣告支出，降低公司成本。

（3）客戶流失趨勢預警

快遞企業可以通過數據庫，觀察客戶的交易行為和交易數量，看看客戶的交易行為和交易數量是否發生明顯的變化，如果發生明顯的變化，說明有潛在的客戶流失的可能性，這個時候，公司可以提前聯系客戶，向客戶征求意見，并根據顧客的意見提出改進方案，從而留住客戶。

（4）客戶消費行為分析

公司可以運用數據庫，分析一段時期內客戶對服務的需求，從而明白客戶對于服務的偏好和客戶的消費習慣，從而根據客戶的偏好和習慣提供具有針對性的服務。提出個性化的服務，會使客戶覺得公司是以他們為中心，從而可以培養客戶的忠誠度。

2、制定客戶增值戰略

普通的增值方式容易被競爭者模仿。如果效仿的人多了，反而成為實施者的負擔，也起不到吸引客戶的作用。快遞企業應該運用其它方式，建立別的競爭者無法模仿的客戶增值戰略。

（1）制定老顧客特惠計劃

采取顧客分級的方式。對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優惠和更多的好處。

（2）變被動營銷為主動營銷

快遞企業利用數據庫的信息確切知道用戶的消費周期、消費量及服務項目。例如：當快遞企業推出新的服務項目如：節假日運費折扣、兒童及殘障人士用品運費折扣、救災物資運輸特惠活動等，營銷人員在數據庫信息的指導下與顧客進行主動溝通，不僅可以帶來商機而且加強情感交流。

（3）推出個性化的服務產品

要想在與其它快遞公司的激烈競爭中占據主動地位，光靠好的服務是不夠的，還要提出個性化的服務，只有個性的服務才能讓公司才競爭中脫穎而出。

（4）與顧客保持良好的溝通

①回訪

建立完善的回訪機制，快遞企業要定期對數據庫中的客戶進行回訪。在回訪過程中，可以更全面的了解客戶，知道更多客戶的信息，進一步充實數據庫，也有利于與可能保持感情。

②投訴和處理機制

建立完善的投訴和處理機制，能夠及時了解客戶的不滿并及時作出改進，有利于消除客戶的不滿。

通過對客戶投訴的分析，能夠找出公司在服務中存在哪些問題，然后可以作出改正。

3、組織結構變革

組織結構變革主要體現 3 個方面：組織扁平化、向基層員工授權和部門的調整。

（1） 組織扁平化

組織扁平化就是減少公司的管理層級，增加管理的寬度。公司管理層級過多會使信息的傳遞容易失真，增加犯錯的情況，降低效率。因此公司需要減少中間管理層，實現扁平化。組織扁平化是為了適應現在企業的需求，建設不必要的機構和管理人員，加速組織內部信息傳遞，提高組織運轉效率。

（2） 向基層員工授權

向基層員工授權，可以激發基層員工的主動性和創造性。基層員工處于一線，更了解客戶的需求，因此，授權給基層員工，能夠更有效地提供給客戶良好的服務。同時授權給基層員工，也有利于公司高層決策的實施。

（3）部門的調整

為了適應客戶關系管理系統的要求，需要建立專門負責這個系統的部門。同時，在客戶關系管理系統建立后，有的部門的某些業務就不需要專門的人員負責，只需客戶關系管理系統來輔助解決，部門可以達到精簡人員的要求。

參考文獻：

[1]胡理增.面向供應鏈管理的物流企業客戶關系管理研究[D].南京：南京理工大學，2007

[2]王慧丹.客戶關系管理技術在市場營銷中的應用研究[D].北方工業大學，2010

[3]龔立雄.面向CRM的制造企業客戶滿意理論研究與應用[D].武漢：武漢理工大學，2010

篇7

第一一線員工多于二三線員工。制造業中,流水線上的人員和客戶沒有面對面的溝通以及服務。但在服務的酒店業中,房務部、餐飲部以及安保部都被稱為生產部門,這些一線部門員工每天工作都要和客人進行面對面的接觸溝通,他們對客人的服務就是酒店的無形產品,提供讓客人滿意的服務意味著產出了優質的產品。一般的企業與客戶接觸點主要集中在銷售部,而酒店與客戶的接觸點卻有前臺接待員、禮賓員等,從數量上來說,直接與客人接觸的一線員工要比二三線人員的人多。第二生產和消費同步進行。我們日常所購買的產品都是使用后才能做出評價的,但在酒店行業中,我們的產品是一邊生產一邊消費的,酒店的產品是無形的服務,就如到酒店餐廳就餐一樣,從進入酒店開始就在享受服務了,也是在消費中了,一直到結賬離開生產和消費也同步結束了。第三客人的個性化需求。客人對服務的需求根據個人的愛好各有不同,并且還會涉及很多細微的方面,例如餐廳的背景音樂、座椅的軟硬程度以及擺放方向、廳內燈光的強弱程度、大堂香薰的香味等,同樣的燈光強弱程度,有人喜歡也有人討厭。通過對客戶的熟悉,然后提供其滿意的服務,盡最大的努力去滿足客人的個性化要求,這樣就能使顧客有賓至如歸的感覺。從以上三點可以看出,酒店特別適合以及需要引入客戶關系管理系統。

2影響CRM系統在酒店中的實施因素分析

2.1客戶信息來源多而分散。銷售、餐飲、前廳、康樂以及客房部門是客戶資料主要來源,這些資料來源分散及數據龐大,包含客戶的基本資料;個人愛好;上次入住時間原因;對酒店服務的評價;是否有投訴事件以及處理方法等等。對這些數據進行處理是一個很大、很復雜的工程。客戶提出的喜好和提出多種多樣的要求,可能會根據時間的變動而改變,有些客戶信息可以預測并可以歸類,但有些不可以。

2.2缺乏具有自身特點的企業文化支持。在CRM實施的過程中,需要樹立其酒店的品牌以及酒店外在形象,同時更加需要各部門工作人員的相互配合,完成這些得靠酒店文化的支持。在任何的企業里,企業文化都是企業的核心,酒店的文化同時起著核心的地位。許多的酒店都意識到了這個問題,但卻并沒有意識到它和CRM系統的之間的關系。

2.3大多數酒店沒有做好價值管理。價值管理是客戶關系管理和運營中的一個重要因素。企業價值、員工價值和客戶價值的良性循環是很多酒店所忽略的,或是對他們的關注不全面,沒有全面的思考這三種價值的循環。雖然酒店管理者獲得了客戶的信息,但這不是酒店成功的關鍵點,如何對這些信息資料進行成功利用才是CRM系統成功的關鍵。酒店內部缺乏這方面的專業人才,這是導致數據失效是常有的原因。

3廣州陽光酒店客戶關系管理

3.1廣州陽光酒店客戶關系管理現狀廣州陽光酒店開始注重客戶市場的擴展,與客戶間的關系的維護與管理工作是目前酒店關注的要點,并且在學習客戶關系管理來尋求科學合理的客戶服務方法穩定現有的客戶與吸引高端客戶市場。世界上頂尖的客戶群體是廣州陽光酒店的目標客戶市場,這些客戶群體在馬斯洛需求層次的頂端,這些客戶愿意為其所需的個支付高額費用,酒店就留住這些客戶,多吸引這一層的新客戶,同時關注他們愛好,并在服務的過程中得到他們的滿足,從而使酒店能在行業中占有優勢地位。廣州陽光酒店為實現上述要求,不斷地培養與雇傭有素質的優秀員工、購買相關軟件、采購特殊個性物品、提供個來滿足客人特別的要求。

3.2廣州陽光酒店實施CRM的必要性廣州陽光酒店新開業不久,因此老客戶并不多,如果不能留住這些老客戶,并且吸引新客戶就很難能在競爭激烈的酒店業中取得優勢地位,針對這個情況,酒店必須采取有效措施來促進企業與客戶之間的管理,從而提升客戶的忠誠度。若廣州陽光酒店實施CRM系統,就能在激烈的競爭中占有優勢的地位,從而獲得更多的收益。因此,廣州陽光酒店迫切需要客戶關系管理系統來增加酒店的競爭力。

4廣州陽光酒店CRM系統的實施

4.1CRM系統實施步驟

4.1.1獲得酒店全體員工的認可實施系統的第一步驟就是讓員工認識到實施的重要性和必要性,他需要獲得酒店全體員工的認可,要讓酒店員工自愿地投入到客戶關系管理中來,為酒店的客戶關系管理做出貢獻,還要把實施的詳細情況傳達到每一個相關的部門,讓員工知道自己的服務所得到的回應以及讓員工感到自己的重要性。

4.1.2組建系統項目團隊組建系統項目團隊是CRM系統實施的一個重要且必不可少的步驟。組建CRM系統的項目團隊是得到酒店員工認同后的第一個步驟,所組建的這個團隊既要有酒店的高管所組成的指揮中心,也要有來自電腦網絡技術部門的人員,還要有熟悉酒店業務流程的人員。

4.1.3確定CRM軟件供應商接下來第三個步驟就是選擇軟件供應商,并設計各部門所需的功能模塊。酒店可以自己構建和設計各部門所需的子系統,也可以付錢購買專業的系統軟件來構建。因為廣州陽光酒店不具備信息部門和有這方面技術的人才,所以購買軟件,讓供應商為酒店構建才是最好的選擇。

4.1.4實施與安裝我們先通過系統功能測試來找出沒能實現的需求,在系統功能測試后進行第二次開發與確認,在這一階段可以通過酒店各部門運作的需要調整系統軟件程序。在調整軟件程序后再次進行功能測試,一直到各功能和需求分析相應到位,經最后的審核后確認后進行完整的實施與安裝。

4.2CRM系統實施的效果

4.2.1提高工作效率和節省日常開支實施CRM系統可以讓酒店所有部門的員工共享客戶信息,這樣可以提高酒店員工的工作效率,可以節省在對客戶資料的搜索上花的時間和金錢,可以減少客戶信息不全帶來的困擾,CRM系統自動化的操作還可以減少員工的手工操作所帶來的錯誤,同時也可以減少書寫上帶來的日常支出。

4.2.2提高服務質量和客戶忠誠度通過與客戶接觸收集到有關客戶的信息,然后將這些信息輸入到CRM系統中,這些客戶信息資料將被共享于整個酒店,員工就能根據自己工作的需要查閱到客戶的資料并提供客戶喜好記錄提供個性化服務,提高酒店的服務質量。在特殊節日上時送上全酒店員工最忠誠的祝福,讓客戶感覺到酒店對他的重視,更讓客戶有回家的溫暖,從而使顧客成為我們的忠誠客戶。

4.2.3提升酒店競爭力CRM系統也可以幫助避免盲目的市場推廣,從而降低酒店的銷售成本。酒店實施CRM系統更重要的提升客戶滿意度,使客戶樂意的向親友們介紹本酒店,提升酒店的知名度,讓酒店在同行中獲得更多的忠誠客戶,最終使酒店在競爭中取得勝利。

5結論

篇8

[關鍵詞] 客戶價值客戶關系管理

進入21世紀，隨著全球經濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業已逐步由傳統的以產品和規模為中心的粗放式經營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現客戶價值和企業利潤最大化的集約化經營管理模式轉變，良好的客戶關系是企業求得生存與發展的重要資源。

一、客戶價值研究對客戶關系管理的重要性和緊迫性

(1)客戶關系管理的核心是價值：在客戶的識別、保留和發展的整個生命周期里，對價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客戶關系管理的重要特點是對長期價值的關注：客戶關系管理強調企業與客戶長期的價值互動關系，實現客戶與企業的雙贏。(3)客戶關系管理實質上是對企業客戶資產的增值管理:客戶價值，特別是全生命周期客戶價值，是一個基礎的營銷理論問題。

二、客戶價值的涵義及發展

我們這樣定義客戶價值：客戶價值是指在企業與客戶的關系維持過程中客戶對企業發展所產生的任何貢獻，貢獻包括貨幣或非貨幣兩種形式。現在讓我們來考察客戶價值涵義的發展過程。

1980到1993年發表在Harvard Business Review上有關客戶關系管理的文章中，客戶價值被定義為客戶所支付的價格與企業為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤。建立在這個定義基礎之上，該參考文獻以客戶所支付的價格(Realized Price)減去企業所付出的服務成本(Cost to Serve)作為評價指標，定性度量了客戶價值，并以此建立實際價格――服務成本分類矩陣，將客戶細分為上等客戶(Carriage Trade)、消極型客戶(Passive Customer)、進攻型客戶(Aggressive Customer)和交易型客戶(BargainBasement)，對應的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對四類不同客戶的企業策略。該研究是1992年的研究成果，這時關系管理和客戶價值剛剛受到重視，有關客戶忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對于客戶價值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客戶現有的利潤，而沒有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。

Frederick Reiehheld 將客戶價值界定為客戶所帶來的凈現金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價值，認為基礎利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節約(Cost Saving)、推薦效應(Referra1)，以及價格溢價(Price Premium)是客戶產生利潤的主要因素，并且隨著客戶關系的延續，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個客戶產生利潤的來源已經廣為接受和引用。但是該定義仍然強調客戶已經產生的凈現金流，沒有涉及其未來的凈現金流能力。

Kelly D．Conway將客戶價值定義為客戶利潤，同時該研究以客戶價值――客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，即高一高)、風險客戶(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務的客戶(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關系的不同發展策略。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是指客戶當前的凈現金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現金流潛力的預測。

三、客戶價值的計算以及對客戶關系管理績效的影響

長久以來，客戶價值計算一直是令企業頭疼的一個問題，計算客戶價值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一個客戶價值，C :是一個常數，pi : 代表一個客戶知識點的信息數，Mi表示使用pi信息的總次數，C×（∑piMi ）代表使用一個客戶信息的收益，N:代表收集一個客戶信息的次數， J:表示收集一次一個客戶信息的平均成本，N×J : 表示收集一個客戶信息的成本。

可以得出這樣的結論：客戶知識點Mi使用的次數越多，客戶價值Z的取值就越大；收集客戶信息的次數N的取值越小，則客戶價值Z的取值就越大；客戶價值Z的取值與客戶知識知識點pi的取值成正比例關系 。為此，企業在計算客戶價值時，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識點信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業的價值就越高。客戶與企業關系的好壞，彼此關系維持的長短，說到底其實與彼此所獲得的價值有關。價值取向不是單方面的，在企業獲得客戶貢獻價值的同時，客戶也應該從企業得到自己期望的目標價值。

四、結束語

篇9

關鍵詞：客戶關系管理 資源優勢

1.概念界定

客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）最初是由Gartner Group提出的一種管理理念，目的在于建立一個系統，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，為企業帶來長久的競爭優勢。①盡管自這一概念提出以來，還沒有十分統一的定義，但總的說來，CRM是一種旨在改善企業與客戶之間的關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域，CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本，CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術，利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，他們需要什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。②

企業資源是企業在向社會提品或服務的過程中所擁有或者所控制的能夠實現企業戰略目標的各種要素的集合。傳統廠商理論認為，企業資源包括資本、勞動力和土地。現代意義上的企業資源所包括的內容更為廣泛，既包括傳統意義上的物質性有形資源又包括非物質性無形資源。物質性有形資源主要指企業的財務資源，如：企業的資本金、企業的股票價值、企業的銀行存款，以及公共設備、礦山、有利的地理位置等。企業的無形資源有很多，如：技術訣竅、企業內部管理階層同職員建立起來的良好信任關系、企業既有的銷售渠道、企業良好的管理基礎設施、企業良好的聲望、企業既有的顧客群、企業擁有的可以進行交易的各種形式的合同，如專利和許可證等。

資源優勢理論將企業資源定義為可供廠商進行有效生產或能使廠商有效地獲得對某些細分市場具有價值的有形與無形資源。該理論同樣強調企業資源并不只局限于廠商的有形資產，它還可以是能為廠商獲得實現生產能力的任何東西。因此，資源可以是金融方面的（如現金儲備和金融市場的準入）、物質方面的（如廠房，原材料和設備）、法律方面的（如商標與許可證）、人力資源方面的（如雇員個人的技能與知識）、組織方面的（如才能，控制能力，常規和文化）、信息資源方面的（如有關消費者、競爭對手與技術方面的信息）以及公共關系方面的（如競爭對手，供應商，消費者的關系）。③

客戶關系是企業公共關系的一個重要組成部分，客戶關系的改善可為企業創造實實在在的價值。因此，客戶關系可以作為一個企業的一項重要無形資源，這是下文運用資源優勢理論解釋客戶關系管理的一個基本前提。

2.資源優勢理論概述④

資源優勢理論（簡稱R―A理論）是一種強調細分市場與資源重要性的競爭性廠商行為方法論。最早對這一理論展開詳細討論的是謝爾比?D?亨特和羅伯特?摩根。該理論近年來已在市場營銷學、管理學和社會經濟學等學科中得到了廣泛應用。這里所說的細分市場是指一些相同的消費群體，在每一組消費群體中，針對某一特定行業的產品而言，其品味與偏好是完全相同的；但就所有消費群體來看，其品味與偏好則完全不同。R―A理論的主要觀點如下：

2.1企業資源是廠商競爭的焦點。廠商之間的競爭是一種連續不斷的過程，這最終將導致廠商為獲得資源上的比較優勢而進行斗爭。廠商一旦獲得這種資源上的比較優勢，便會在市場競爭中處于優勢地位。當一個廠商的資源比較優勢能夠使其通過在某些細分市場上的競爭優勢地位來獲得良好的業績時，其競爭對手就會試圖通過找到一種相同的替代資源或找到一種更好的資源來壓倒或“超越”具有資源比較優勢的廠商。

2.2不同廠商的資源具有極大的差異性，而且不能完全自由流動，即許多廠商資源并不是很容易地可以在市場上隨便進行買賣。當一個廠商擁有一種其競爭對手所不具有的特殊資源時，那么這種特殊資源就具有了給這個廠商帶來比較優勢的可能性。要將這種獲取比較優勢的可能性轉化為真正的比較優勢，還得取決于能否將這種資源真正用于降低其生產成本。相對于某一細分市場的競爭對手來講，廠商的特殊資源隨時可能處于比較優勢、勢均力敵或比較劣勢的狀態。盡管資源比較優勢能夠導致競爭優勢的市場地位（從而獲取良好的業績），但并不能保證會產生這種有利的結果。

2.3基于資源優勢的發展戰略會給廠商帶來長久的競爭優勢。廠商管理的重點是實施合適的戰略管理，基于資源優勢的發展戰略會給廠商帶來長久的競爭優勢。當廠商的資源比較優勢繼續使該廠商獲得一種競爭優勢地位時，盡管其競爭對手采取競爭性行動，該廠商仍將取得穩定的良好的財務業績。

2.4競爭分析應著重于研究競爭對手如何在特定細分市場爭取更多的消費者。在資源上具有比較優勢（劣勢）的廠商分別占有競爭優勢（劣勢）地位，并將獲得（遭受）較好（不好）的財務收益（損失）。因為所有的廠商都追求較好的財務業績，當一家廠商擁有一種資源比較優勢時，競爭對手就會試圖通過加強現有資源的管理、獲取相同或同等的帶來價值的資源或者尋找一種能降低生產成本或帶來較高價值的新資源來抵消對方資源比較優勢。處于有利市場地位的廠商所依賴的資源是相對不流動的，在這個意義上，盡管競爭對手企圖獲得相同的（或同等的或更好的）能帶來價值的資源，但資源的這種差異性及其帶來的良好的財務業績卻能長期保持下去。

3.基于資源優勢理論對客戶關系管理的解釋

3.1良好的客戶關系是企業的一種資源優勢。正如上文所述，客戶關系作為企業公共關系的一部分，是企業生產經營的一項重要無形資源。擁有良好客戶關系的企業將占有這一無形資源上的比較優勢，這為企業進一步獲得市場競爭中的比較優勢奠定了必要的基礎。對于某些行業的企業來說，如商業性企業、電信、民航業等，客戶便是企業的生存之本，而良好的客戶關系是維系一個不斷增長的客戶群體的必要條件。實踐證明，實施客戶關系管理，是改善同客戶之間的關系的良方，是企業獲取這一資源比較優勢的有效手段。

3.2客戶關系資源在不同的廠商間存在差異，而且不能完全流動。同其它形式的企業資源一樣，客戶關系資源在不同的企業間也存在明顯的差異。這種差異性的存在，一方面是由于不同企業內部管理上存在差異；另一方面在于不同企業是否通過客戶關系管理來維系自己的客戶群體。客戶關系資源同其它形式的資源的另一個共同之處就是它的不完全流動性，這種不完全流動性決定了企業在一般情況下不能通過市場買賣的途徑來獲取客戶資源。比如，在一般情況下，一個企業不能在市場上購買到其競爭對手的客戶群體（這里暫且不考慮發生企業兼并時，競爭對手的客戶群體的自然轉入的情況）。客戶資源差異性的客觀存在，勢必會影響到企業的競爭力，這就驅使企業去縮減這種差異。而客戶資源的不完全流動性又決定了企業必須通過客戶關系管理的手段去維系自己的客戶群體。

3.3客戶關系管理是企業戰略管理的一個重要組成部分。資源優勢理論特別強調企業戰略管理的重要性。管理學認為，戰略管理是對企業的生產經營活動實行的總體性管理，是組織制定和實施戰略的一系列管理決策與行動，戰略管理的核心問題是使企業的自身條件和環境相適應，以求得企業的生存和發展。客戶群體是一個企業所面臨的外部環境中的一個重要組成部分，客戶群體的存在在相當程度上決定了一個企業的生存和發展，從這種意義上說，客戶關系管理是現代企業戰略的一個不可或缺的組成部分。因此，企業必須重視自身的客戶關系管理。

3.4實施客戶關系管理，維系客戶群體，獲取客戶資源優勢，是企業競爭的一個重要方面。資源優勢理論認為，競爭分析的重點應著重于研究競爭對手如何在特定的細分市場上爭取更多的消費者。這說明，客戶群體在企業競爭中占有舉足輕重的作用。實施客戶關系管理，一方面能增強原有客戶群體對本企業的忠誠度；另一方面，還會吸引和爭取許多慕名而來的客戶，最終使企業獲得更多的客戶資源優勢。

注釋及參考文獻：

①滕俊平.電子商務時代呼喚CRM.軟件世界，2000（2）

②鄧永斌.知識競爭的利器.軟件世界，2000（2

篇10

    客戶信息的獲取是基礎要創建客戶數據庫，就必須從客戶那里獲取信息，這些信息是客戶與企業進行聯系的所有信息，包括客戶購買的產品、聯系電話、評價、甚至客戶的不滿，也包括客戶的個人信息比如年齡、性別、收入、嗜好、興趣等。只有獲取了客戶足夠的信息，企業才能在對該信息進行編碼處理的基礎上將信息轉化為知識，并同客戶建立良好的、互相信任的關系。

    信息共享和交流是關鍵客戶信息存儲是為了在企業內部共享和交流，只有實現信息充分共享，才能使企業的市場、營銷、生產研發，或是售后的支持和服務，所用到的都是一個統一的客戶數據來源，使得企業從預算到確定目標客戶，到制定一個營銷方案和具體的事件，乃至到執行和評估分析可以完成一個連貫的市場營銷過程。

    同時，企業與客戶相關的信息，如產品功能、銷售網點、售后服務等信息也應當與客戶共享，并且還要同客戶進行必要的交流，如產品應用反饋等，這樣能使客戶成為合作伙伴，充分挖掘客戶的有效資源，開發客戶的知識；也只有如此，企業才能通過從客戶那里獲取的信息不斷地調整經營策略，以實現企業和客戶的利益最大化，實現與客戶共同成長的目的。

    構建局域網是企業內部信息共享的有力工具，組建呼叫中心、建設互聯網網站是企業與客戶進行交流不可缺少的工具。

    以惠普公司為例，該公司的電腦系統銷售部把大量銷售知識輸入到一個以萬維網為基礎的系統，而世界各地的人們都能使用這個系統。其中包括產品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內部和外部的知識變得更容易、更迅速。

客戶關系管理與知識管理之二：客戶關系管理是知識管理的實踐

  我們知道您是誰，記得您，并經常與您進行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競爭對手不能提供的免費服務。這意味著您的客戶實際上從您提供的產品和服務中獲得了更大的價值，他們將會發現與您做生意比其他地方開始新的生意更容易，成本更低。

     ––––瑪莎·羅杰斯

    與客戶建立起學習型關系 實施客戶關系管理，就要求企業積極主動地與客戶或者是潛在地客戶進行對話，建立起一種“學習型關系”。企業要知道誰是企業最好的客戶，清楚這些客戶能為企業帶來的利潤有多大，依靠一次或者是偶爾地購買或者服務是不能得到答案的。

    客戶關系管理關注的是“企業和客戶利益的最大化”，不僅僅是如何出售產品，要管理客戶關系，就必須進行傾聽，盡可能多地了解每個客戶，才能不斷地更新自己地產品以滿足客戶地需求。

    快速響應是客戶關系管理的關鍵 CRM可以使企業做到快速響應，作為知識管理的重要應用，快速響應主要功能在于使企業能夠預測和響應各種各樣的商業機會，及時地把握商機，發現并響應各種商務危機，從中吸取經驗。快速響應的應用建立在知識管理基礎設施之上，利用知識管理的手段如CRM系統為企業用戶建立快速響應應用提供了豐富的功能。

    企業的競爭力也可以通過CRM實現，知識的共享和交流的應用可以通過網絡把相關人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創造和共享知識，而且在工作流的環境中進行高效率的協作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案。

    專欄施樂公司的客戶知識管理

    傳統的營銷方式是指企業與客戶之間只是單純的買賣關系，現在要改變這種單一的關系，變客戶為合作伙伴，充分挖掘客戶的有效資源，在營銷過程中促進企業與客戶的共同發展。