新媒體客戶關(guān)系及汽車營(yíng)銷策略

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摘要：對(duì)客戶關(guān)系管理概念進(jìn)行了分析，思考銷售人員與客戶的關(guān)系，提出新媒體下的客戶關(guān)系管理及汽車營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；客戶關(guān)系；營(yíng)銷策略

當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，新媒體營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)方式讓消費(fèi)心理等產(chǎn)生了變化，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)及政策市場(chǎng)也隨之改變。在汽車銷售過(guò)程中，更加關(guān)注新媒體營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)心理差異化營(yíng)銷、客戶關(guān)系深度營(yíng)銷等。對(duì)此，在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)把握與客戶的關(guān)系，通過(guò)進(jìn)準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，并在微利時(shí)代下提升銷售業(yè)績(jī)，保證企業(yè)盈利。在疫情背景下，人們的生活受到影響，各大車企均實(shí)施線上營(yíng)銷策略，新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不斷凸顯。對(duì)此，探究新媒體下的客戶關(guān)系及汽車營(yíng)銷策略。

1客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（CRM）是從不同角度對(duì)客戶進(jìn)行分型及管理，在企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的整合下，開(kāi)發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品，或者對(duì)客戶信息進(jìn)行有效管理的模式。將客戶看作為關(guān)鍵性資源，關(guān)注企業(yè)與客戶的聯(lián)系，通過(guò)完善的客戶服務(wù)及分析方式滿足客戶需求，與客戶建立一對(duì)一的聯(lián)系及銷售方式，提升客戶對(duì)銷售過(guò)程的滿意度，提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，保留企業(yè)的利潤(rùn)率及利潤(rùn)空間。客戶關(guān)系管理作為一種全新的管理理念，將經(jīng)營(yíng)客戶作為核心，為客戶提供全面服務(wù)，并圍繞客戶開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，產(chǎn)品不斷更新升級(jí)，新產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。在生產(chǎn)技術(shù)不斷提升的背景下，車企產(chǎn)品的差異往往無(wú)法有效區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化是汽車行業(yè)發(fā)展的典型特征。客戶在市場(chǎng)中具有主動(dòng)權(quán)。對(duì)此，企業(yè)只有贏得客戶認(rèn)可，為客戶提供多樣化的服務(wù)，才能在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，客戶關(guān)系管理也成為目前車企關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

2銷售人員與客戶的關(guān)系

在汽車銷售過(guò)程中，銷售人員應(yīng)當(dāng)對(duì)自身與客戶的關(guān)系有明確的認(rèn)識(shí)，客戶作為購(gòu)買汽車產(chǎn)品的買主，銷售則是一場(chǎng)公平的買賣交易。交易目標(biāo)簡(jiǎn)單、明確，銷售人員與客戶除交易外溝通較少，客戶能反饋的信息非常有限，這種是比較典型的初級(jí)客戶關(guān)系。銷售人員與客戶發(fā)展成為優(yōu)先選擇關(guān)系，客戶與銷售團(tuán)隊(duì)關(guān)系良好，與客戶能及時(shí)共享信息，在同等條件下，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大的優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)銷售人員較為信賴，這種關(guān)系是反應(yīng)型客戶關(guān)系。與客戶形成常態(tài)化的交易，雙方在產(chǎn)品上有較高的認(rèn)同度，進(jìn)入伙伴型階段。針對(duì)企業(yè)中的有價(jià)值客戶，可適當(dāng)增加財(cái)務(wù)利益及社交利益、結(jié)構(gòu)利益，提升客戶關(guān)系層次，并從三個(gè)方面對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。首先，思考如何建立起良性的客戶關(guān)系，其中包括對(duì)客戶的認(rèn)知、客戶選擇，將目標(biāo)客戶及潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶三項(xiàng)環(huán)節(jié)。其次，對(duì)維護(hù)客戶關(guān)系進(jìn)行分析，又能劃分為五個(gè)環(huán)節(jié)，包括掌握客戶信息及對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，與客戶進(jìn)行溝通，提升考核滿意度及忠誠(chéng)度等。最后，確定客戶關(guān)系破裂的情況下，思考如何恢復(fù)客戶關(guān)系，將流失的客戶及時(shí)挽回。對(duì)此，車企在客戶關(guān)系管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)分析自身與客戶目前的關(guān)系，并掌握客戶關(guān)系的分析方法，實(shí)現(xiàn)降低成本，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

3新媒體下的客戶關(guān)系管理及汽車營(yíng)銷策略

3.1構(gòu)建線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

伴隨新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，線上購(gòu)車平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，此類平臺(tái)能對(duì)比不同汽車的價(jià)格及性能，也能讓消費(fèi)者獲得更多的優(yōu)惠，從而整體上提升客戶的購(gòu)買意愿。平臺(tái)不僅能宣傳汽車，還能對(duì)汽車銷售信息進(jìn)行有效整合，達(dá)到說(shuō)明的目的。現(xiàn)階段，線上平臺(tái)已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注，為人們購(gòu)買汽車提供了便利。對(duì)此，在新媒體技術(shù)下，汽車銷售呈現(xiàn)全新的態(tài)勢(shì)，內(nèi)容及信息非常豐富。東風(fēng)汽車企業(yè)在全新的銷售模式下，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。多數(shù)客戶在網(wǎng)絡(luò)上獲得產(chǎn)品信息，過(guò)往的銷售模式往往無(wú)法滿足客戶需求。對(duì)此，穩(wěn)定客戶關(guān)系是企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題，東風(fēng)汽車銷售過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在線上平臺(tái)盡可能地了解到客戶信息，通過(guò)一些活動(dòng)吸引客戶關(guān)注，經(jīng)常與客戶交流溝通，維持舒適的客戶關(guān)系。

3.2綜合應(yīng)用新媒體技術(shù)

在新媒體時(shí)代背景下，信息傳播具有時(shí)效性，內(nèi)容具有個(gè)性化特點(diǎn)，新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)汽車銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，可改變單一的銷售模式，讓更多的人認(rèn)識(shí)東風(fēng)汽車。比如抖音、快手及懂車帝、易車等軟件均能在線上完成汽車知識(shí)講解及汽車銷售，為客戶提供真實(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)，或者討論新款車的參數(shù)。加強(qiáng)式營(yíng)銷模式會(huì)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)保護(hù)效益產(chǎn)生削弱。對(duì)此，在汽車銷售過(guò)程中，車企還需綜合利用多媒體技術(shù)，使企業(yè)在市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。售后服務(wù)是消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮的重要因素，也是判斷汽車品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。汽車品牌具有售后服務(wù)能力，使人們清晰認(rèn)識(shí)到品牌形象，對(duì)提升品牌認(rèn)知度具有重要意義。享受到滿意的售后服務(wù)后，車主會(huì)向周圍用戶介紹車況及企業(yè)服務(wù)情況，有利于客戶完成二次宣傳，對(duì)汽車品牌塑造具有重要意義。新媒體背景下，企業(yè)與客戶的關(guān)系保持過(guò)程中，可推出智能化及個(gè)性化服務(wù)，為消費(fèi)者提供更多的便捷性服務(wù)，從而有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。企業(yè)也可在朋友圈進(jìn)行推廣，進(jìn)一步拓展企業(yè)的品牌效應(yīng)，不斷提升企業(yè)銷售份額。

3.3創(chuàng)新管理服務(wù)理念

汽車客戶關(guān)系管理的目的是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷，營(yíng)銷理念則是企業(yè)有規(guī)劃地完成活動(dòng)，在活動(dòng)過(guò)程中體現(xiàn)一些行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷管理服務(wù)理念創(chuàng)新對(duì)保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系及提升企業(yè)汽車銷量具有重要意義。傳統(tǒng)汽車銷售過(guò)程中關(guān)注產(chǎn)品差異化及價(jià)格差異化。新媒體下則是關(guān)注顧客需求，為顧客提供全面的服務(wù)，包括客戶的心理需求及物質(zhì)需求。汽車銷售領(lǐng)域認(rèn)為營(yíng)銷具有時(shí)代性特點(diǎn)。現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)朝向一體化方向發(fā)展，以社會(huì)及客戶需求為中心的營(yíng)銷理念出現(xiàn)，在這種變革時(shí)代，基于新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的汽車新零售模式出現(xiàn)，營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)理念發(fā)生偏差，車企也要緊隨時(shí)展進(jìn)行調(diào)整。在營(yíng)銷渠道上，新媒體汽車銷售引起人們的廣泛關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上銷售人員與客戶積極溝通，把握客戶關(guān)系的同時(shí)，為客戶提供線上服務(wù)，多層次及多維度營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

3.4線上線下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要有體驗(yàn)營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、直銷等，線下?tīng)I(yíng)銷占據(jù)主要地位。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)階段，線上營(yíng)銷最為常見(jiàn)的兩種方式是抖音營(yíng)銷及直播營(yíng)銷。抖音營(yíng)銷是集畫(huà)面及文字為一體的營(yíng)銷方式，以生動(dòng)及趣味化的營(yíng)銷方式受到人們的喜愛(ài)。根據(jù)百度資料記載，寶馬是第一批進(jìn)入抖音的汽車品牌，入駐一年賬號(hào)非常活躍，粉絲數(shù)量不斷增長(zhǎng)。途虎養(yǎng)車將直播及短視頻結(jié)合，受到人們的廣泛關(guān)注。在新媒體視域下，車企應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)線上、線下的客戶關(guān)系，了解客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，從而架設(shè)最佳的營(yíng)銷渠道。

3.5建立新型客我關(guān)系

新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶交流提供了便利。汽車行業(yè)作為以銷售為主的企業(yè)，關(guān)注產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，目光聚焦在客戶上，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整戰(zhàn)略導(dǎo)向。首先是提升客戶關(guān)懷度。為保持車企與客戶的關(guān)系，在銷售過(guò)程中，銷售人員應(yīng)當(dāng)把握個(gè)人與客戶的關(guān)系，自結(jié)構(gòu)化角度進(jìn)行分析，為客戶提供人性化服務(wù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行準(zhǔn)確收集及把控，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化管理。客戶與經(jīng)銷店保持穩(wěn)定的聯(lián)系，提升客戶關(guān)懷度，維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。其次，關(guān)注數(shù)據(jù)整理。準(zhǔn)確對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤非常重要，根據(jù)客戶互動(dòng)信息分析客戶的承受能力及客戶的購(gòu)車欲望等，通過(guò)新媒體工具為客戶推送消息，讓客戶對(duì)車企有全面的認(rèn)識(shí)，從而堅(jiān)定購(gòu)車的信念。第三，以客戶需求作為中心，創(chuàng)建智能服務(wù)平臺(tái)。在新媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)與客戶建立信任關(guān)系，滿足車企發(fā)展需求的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)向新媒體方向轉(zhuǎn)變，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展具有重要意義。

4結(jié)束語(yǔ)

相比傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，新媒體下的汽車營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上觀看汽車信息，在網(wǎng)絡(luò)上咨詢，銷售人員在網(wǎng)絡(luò)上為客戶提供服務(wù)已愈加普遍，通過(guò)高效的服務(wù)讓客戶了解到企業(yè)的品牌服務(wù)、車輛性能及促銷活動(dòng)。對(duì)此，東風(fēng)汽車若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，還需認(rèn)識(shí)到新媒體下的客戶關(guān)系管理意義，及時(shí)建立完善的線上線下銷售模式，從而提升企業(yè)的汽車銷量。

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作者：曹越 單位：東風(fēng)柳州汽車有限公司銷售公司