客戶綜合營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇客戶綜合營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、實施綜合營銷的背景分析

綜合營銷是相對于傳統意義上的個人營銷、單一產品營銷而言的，是以市場為導向、以客戶為中心，各種產品、各部門聯動，通過提供多樣化的金融產品和全方位、多層次的金融服務來滿足客戶金融需求的市場營銷方式。實施綜合營銷是農業銀行尤其是各經營主體主動適應內外發展環境要求、推進經營戰略轉型、提升市場競爭力的內在需要和現實選擇。

(一)日趨嚴格的外部監管要求轉變增長方式。當前，銀行業監管日趨專業化、規范化、法制化和國際化，對商業銀行經營發展提出了更高更新的要求，特別是在資本充足率監管方面的要求越來越嚴，資本約束已經成為商業銀行包括農業銀行不可回避的問題甚至發展“瓶頸”，傳統經營模式面臨戰略轉型。在這種背景下，如何充分利用有限的資源，切實加大經營結構調整的力度，實現經營發展模式和業務增長方式的轉變，從根本上推進戰略轉型，就成為農業銀行尤其是各級經營主體必須重視和迫切需要解決的問題。而通過實施綜合營銷，使效益增長速度高于規模增長速度，使規模增長速度適應資本約束的要求，最終達到經濟資本最小化、經濟效益最大化的目標，是全行深化經營戰略轉型的必然路徑選擇。

(二)日新月異的金融市場環境要求轉變營銷方式。從同業競爭環境來看，外資銀行憑借其產品、服務、機制和品牌等優勢全面參與競爭，中資商業銀行迅速發展，銀行業市場正在經歷新一輪的分化、組合，全方位、深層次的競爭特點更加突出，對銀行的綜合競爭能力提出了挑戰，傳統的營銷模式已經難以適應新形勢的需要。從金融供給與需求環境來看，近年來資本市場得到了長足發展，市場直接融資工具發展迅速，大量資金脫離傳統的銀行媒介進行體外循環，銀行對社會金融資源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業對銀行的依賴度正在弱化。客戶的金融需求也正在經歷從單一的存貸和結算等傳統需求向資金、結算、理財、避險等“一攬子”服務需求轉變、從大眾化需求向個性化需求轉變，金融消費要求越來越高。在這種內外環境下，農業銀行應順應現代商業銀行發展趨勢，充分發揮自身聯結城鄉的優勢、網點網絡的優勢，加快業務增長方式的根本性轉變，走綜合營銷和精細化管理之路，推進業務經營轉型。

(三)傳統的營銷方式已不適應業務持續發展的需要。一方面，長期以來形成的以個人營銷為主的方式帶來了資源重復、分散和低效使用等問題，限制了資源整合和團隊作用的發揮。另一方面，隨著形勢的發展，客戶對銀行的服務需求越來越注重技術含量高的綜合化服務，以實現其價值的保值增值的目的，以存款為中心的單一營銷模式和以單一資產拉動存款的營銷方式已難以適應這種變化，只有通過專業營銷團隊大力實施綜合營銷，為客戶提供多層次、相互配套的綜合產品和服務，才可能實現客戶價值最大化，提高業務的綜合收益水平。

二、對影響綜合營銷成功實施的因素分析

近年來農業銀行高度重視營銷理念的更新，采取了很多有力的營銷措施，取得了較好的營銷業績，但仍有部分行在綜合營銷的思想認識、體制建設、激勵機制等方面存在一些制約因素，突出表現在：

(一)對綜合營銷的認識不夠，缺乏團隊意識和大局觀念。一方面部分營銷部門和客戶經理仍然習慣“單打獨斗”，營銷目標單一，營銷聯動不到位，造成資源浪費。另一方面，部分經營行和客戶經理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收入、中間業務收入等計劃指標的完成，有時甚至實行“一錘子買賣”，忽視了客戶維護與培養的長遠責任，影響了銀企關系的持續發展。

(二)對客戶的研究不夠，缺乏了解客戶的主動性和深入性。一方面，尚未建立完備的客戶信息數據庫。在客戶信息的收集上，有的只重視存量客戶信息，忽視了潛在客戶、目標客戶信息的主動挖掘；有的只重視存量客戶的基本信息收集，但有價值的、個性化的信息少，有的還缺乏更新；現有的客戶信息分散在多種業務系統和管理系統中，各個部門之間信息不統一，客戶信息的完整性、一致性和共享性不足，不能為實施綜合營銷提供有效的客戶信息基礎分析。另一方面，對客戶信息的深度挖掘和分析不夠。受人員素質、技術等條件限制，對客戶的潛在價值、發展走勢缺乏深度研究，不能為服務模式創新和產品個性化開發提供參考依據，難以滿足客戶日益發展的多樣化金融需求，使營銷工作陷入被動局面。

(三)營銷體系不完善，營銷團隊建設有待加強。一方面，專業化營銷團隊的作用還沒有充分體現。目前的客戶經理整體素質還有待提高，尤其缺乏有專業特長的高素質客戶經理，營銷團隊缺乏“領軍人物”，營銷團隊整體戰斗力有待提高。另一方面，客戶部門與后臺部門、上下級行之間的協同能力還有待提高。部分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力沒有得到充分發揮。

(四)配套的考核激勵機制不完善，綜合營銷積極性有待提高。目前，農業銀行部分支機構在對客戶經理及營銷部門的激勵上，還缺乏一套市場化的內部考評和激勵機制，尤其在經營及營銷層次不斷提升、參與綜合營銷的經營單位及人員較多的背景下，如何對主辦行、協辦行及客戶經理(團隊)的營銷工作、營銷業績進行有效的考評和激勵，以協調多方關系并調動積極性，仍需要不斷探索和實踐。

這些問題需要及時認真解決。能否從思想意識、營銷體制、考核激勵等方面取得突破，是能否成功實施綜合營銷、推進經營轉型的關鍵所在。

三、在新形勢下實施綜合營銷推進經營戰略轉型的對策思考

(一)思想轉型是成功實施綜合營銷的基礎。全面實施綜合營銷，推進經營戰略轉型，首先要實現思想觀念的轉型。

一是要加強營銷理念的培訓和教育。要重點加強各級領導干部、客戶經理的營銷理念、團隊精神等方面的培訓和教育力度，著力提高團隊合作意識和大局觀念，強化先進營銷理念對營銷行為的引導作用，并盡快轉化成營銷成果。當前尤其要改變以前那種“就客戶談客戶、就業務談業務”的單一產品銷售、片面追求短期利益的經營思想和營銷行為模式，真正樹立以市場為導向、以客戶為中心的綜合經營理念，并切實體現到營銷活動的每一個流程、每一個環節中去。

二是要注重在營銷中始終融入“伴客戶成長”的理念。要著眼于企業與客戶的互動與雙贏，站在客戶的角度來設計服務流程和產品，為客戶提供“一攬子”解決方案，通過各類業務和產品包括保險、個人理財、常年財務顧問等綜合服務，真正幫助客戶實現價值增值，并且創造性地激發客戶的潛在需求，開辟“服務藍海”，使農業銀行在幫客戶實現價值的過程中，建立互需、互求的長期而穩固的伙伴關系，實現客戶綜合價值最大化、可持續化。

(二)研究客戶是成功實施綜合營銷的前提。“了解你的客戶”是實施綜合營銷的前提條件，否則營銷效果會大打折扣甚至適得其反。因此，在實施綜合營銷的全過程中，必須持續地關注、研究目標客戶，在此基礎上制定和實施特定的營銷方案。

一是要下大力氣研究和探索行業性、系統性、重點性客戶的特點，研究分析該類客戶的業務鏈條和資金流向，把農業銀行的業務品種和服務方式盡可能向鏈條的兩頭延伸，做大客戶群體，做長業務鏈條，做出業務特色，不斷擴大我行的金融服務覆蓋面和影響度，提升客戶忠誠度。

二是要在調查研究的基礎上，對現有客戶進行重新整合，按行業、系統、專業進行排類分隊，有針對性地組建專業團隊，綜合各種業務功能和產品特色，按照“五定”既定目標、定方案、定人員、定進度、定責任的要求，實施全面的營銷方案和服務方案，逐步滲透，逐步突破，確保成效。

三是要建立完備的客戶信息數據庫。要高度重視客戶經理、柜面人員的信息收集作用，多渠道搜集客戶資料、客戶消費偏好、經營特點及其歷史交易記錄，并按照“以客戶為中心”而不是“以產品為中心”的原則來整理、集成并有機整合客戶信息資料，建立和完善以客戶為核心的包括賬戶、交易情況和個人資信在內的完整信息庫，并形成完備的信息傳遞、溝通和共享制度。要在二級分行以上營銷部門專門組織人員對客戶信息數據進行分析處理，包括對客戶需求信息的分類整理，對客戶交易行為的分析、客戶對銀行綜合貢獻度的評價等，充分地了解客戶、發現客戶，從而為實施綜合營銷提供可靠的第一手資料。

(三)完善的營銷體系架構是成功實施綜合營銷的重要支撐。綜合營銷是一個系統工程，需要一個內部運行順暢、功能完整的營銷體系支撐。全行上下必須整體配合、協調一致，共同打造一個職責分明、分工協作、上下聯動的營銷體系，才能為客戶提供高效的全方位的優質服務。

首先，一級分行要充分發揮龍頭作用。要成立專業團隊，集中專業化的人才，采用專業化的手段，實行專業化的服務。一方面要直接負責對行業性、系統性、壟斷性、集團性和特大型客戶實施專業化營銷和開發，提高營銷層次，為其量身定做金融整體解決方案，并牽頭組織和協調各經營單位之間的營銷工作，實現上下級行的營銷聯動。另一方面，一級分行要充分發揮專業人才優勢，加強對宏觀經濟、區域經濟、行業發展特征和態勢的深度研究，及時收集各行業的客戶信息，研究其內部管理、資金運營等方面特點和共性，并提出相應的營銷及風險防范策略、建議，供有關營銷部門和營銷團隊參考，為提高市場營銷的整體水平和效率提供強有力的支持。

其次，二級分行要盡快轉變為基本經營單位。要加強以行領導為首、各前臺部門參加的營銷團隊建設，突出加強團隊的協同能力和戰斗力，加強對源頭性、龍頭性客戶的營銷和維護。要切實改變過去依靠客戶經理單兵作戰的方式，在行業重點客戶、財政等機關事業單位重點無貸戶、重點國際結算戶，重點客戶的上下游產業鏈的延伸開發等方面，根據客戶業務特點組織營銷團隊，集中資源，持續營銷，實現重點突破，帶動業務的整體發展。同時還可以根據不同客戶(項目)的特點，采取內部招標的方式，確定牽頭部門和單位，進行相互協作式的營銷，為全行開展綜合營銷創造良好的環境。

再次，支行要成為綜合營銷中的“服務窗口”。各支行要為全行的綜合營銷提供服務支撐，承接上級行對行業性、系統性客戶的總部營銷成果，如提供代收代付、資金歸集等服務，充分體現農業銀行的綜合服務能力。同時，各支行要圍繞所在地的社會經濟特點，加強對轄內支柱產業鏈上的中小企業、當地優質個人客戶的開發、營銷和維護，并根據當地資源稟賦和經濟特點積極探索特色營銷之路，按照“一地一策”的要求，打造差異化經營的特色支行。

最后，要著力鞏固綜合營銷的支持體系建設。一是要重視和加強人力資源支持。一級分行要注重培育引進一批宏觀分析能力強、產業行業經驗豐富的專業人才，培養一批營銷團隊的“領軍人物”。各級行要高標準配備客戶經理，通過競聘競標選拔一批業務知識強、有專業優勢、綜合素質高的員工充實客戶經理隊伍，打造各具專長的營銷團隊，用優質的服務贏得客戶滿意。二是要重視和加強后臺部門的支撐作用。后臺部門是綜合營銷的一個重要環節，要統籌做好營銷方案設計、產品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務、后勤保障等各方面工作，為綜合營銷的正常運轉提供全面支撐。三是重視和建立上下級行縱向聯動、部門橫向協調的網絡支撐。如對集團性、跨地區經營的優質客戶，要積極探索完善主協辦制度或聯合客戶服務小組制度，通過制定方案明確各參與行的責任、權利、分工和利益分配，并通過信息共享和聯席會議等方式，實現綜合營銷、系統維護，充分調動、整合系統資源，為客戶提供優質的綜合服務，實現客戶資源共享和綜合收益最大化。

(四)完善的考核激勵機制是持續推進綜合營銷的根本保證。一是要加強對綜合營銷定價管理和考核。綜合營銷的目標是以最經濟的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對客戶資產、負債與中間業務定價配比上進行綜合測算，無效益的營銷堅決不做。尤其是對客戶進行資產、負債、中間業務綜合營銷時，要注重對負債和資產價格的匹配，存在收益缺口應通過提供其他金融產品和服務來彌補，切實提高綜合收益率。在實施綜合營銷過程中，各前臺部門、資產負債管理部門和客戶經理(團隊)要對同業市場價格進行充分的調查研究，在授權范圍內科學合理地定價，并將產品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點內容。

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關鍵詞：綜合營收；支撐系統；技術架構

中圖分類號：TP311.5 文獻標識碼：A 文章編號：1000－8136（2011）36－0016－03

1項目背景

隨著吉林鐵通的發展，用戶數成倍增長。同時，所開展的業務種類、推出的營銷策略豐富多樣，極大的滿足了客戶的需要。但是，用戶量的增加、業務種類和優惠種類的增加以及營業廳終端的增加，使現有的業務支撐系統承擔著巨大的壓力，為更好地發揮計費和營業等系統的作用和提高其處理效率，實現靈活多變的營銷策略，搞好用戶服務，不僅需要在組織結構、經營理念、管理模式、管理手段等方面進行改革和優化，在技術手段方面更需要1套更強有力的支撐系統，無論是體系結構方面、功能方面還是性能方面，都要能夠適應競爭形勢與變化的需要，重新改造建設業務支撐系統勢在必行。依據《鐵通集團有限公司業務支撐系統（TBSS）規范》對吉林鐵通現有分業務的多套營業系統進行改造，建設統一的綜合營業系統。

2系統設計原則

2.1先進性原則

采用先進的設計思想，選用先進的網絡設備，使網絡在今后一定時期內保持技術上的先進性。

2.2開放性原則

方案設計及網絡設備選型遵從國際標準及國家標準，使網絡具有高度的開放性和所提供設備在技術上的兼容性。系統應提供靈活的二次開發手段，在面向對象的業務組件應用框架上，能夠在不影響系統情況下快速開發新業務、增加新功能，同時提供方便地對業務進行修改和動態加載的支持，保障應用系統應能夠方便支持集中的版本控制與升級管理。

2.3可伸展性原則

綜合營收及寬帶認證計費系統在充分考慮當前情況的同時，必須考慮到今后較長時期內業務發展的需要，留有充分的升級和擴充的可能性。充分利用現有設備資源，為以后擴充到更多用戶接入提供充分的余地。另一方面，還必須為網絡規模的擴展留有充分的余地。系統應能夠支持硬件、系統軟件、應用軟件多個層面的可擴展性，通過負載平衡、快速開發/重組、業務參數配置、業務功能二次開發等多個方面使系統可以支持我公司智能網業務未來不斷變化的特征。要求投標方提供的解決方案必須滿足在不影響業務的情況下，能夠平滑升級，滿足后期需求。

2.4安全性原則

綜合營收及寬帶認證計費系統的設計必須貫徹安全性原則，以防止來自網絡內部和外部的各種破壞、攻擊。

2.5可靠性原則

綜合營收及寬帶認證計費系統的設計必須貫徹可靠性原則，硬件要求使用具有進網許可的設備，并保證設備通過正規渠道所得。可靠性原則體現在：選用技術先進、成熟、可靠性高的網絡設備；設備關鍵部位，如引擎、電源的冗余備份；設備的可維護性好。

2.6可管理性原則

系統應提供友好的用戶操作界面、完備的幫助信息。系統的操作界面要充分考慮不同使用者的不同操作能力，針對不同操作人員提供可配置、差異化的操作界面。系統應用層面的所有操作、維護都應該能夠通過操作界面維護、管理（包括系統參數的維護與管理都應該能夠通過操作界面實現），避免出現人為修改數據庫才能實現系統配置、業務操作的情況。

3綜合營收系統方案設計

3.1系統總體框架設計

吉林鐵通綜合營收系統采用符合TBSS和移動BOSS相關規范的綜合業務支撐體系，結合吉林鐵通業務開展實際的需求，同時充分考慮到面向未來的業務擴展以及與移動BOSS的互聯互通。

該方案采用了先進的技術架構和業務模型，具有高度的可擴展性、靈活性和系統穩定性，不僅能滿足目前廣東鐵通提出的各項業務相關需求，還便于未來與移動合作業務的開展（可建立綜合營業系統與移動BOSS之間的統一的、基于3戶模型的標準業務接口）。

吉林鐵通公司建設的綜合營業系統是一個綜合性的業務支撐系統，這主要表現在兩個方面：一方面是業務的融合，即系統應能完成吉林鐵通各項電信業務以及未來與移動合作業務的統一支撐，而不是針對某一項業務建立單獨的一套支撐體系；另一方面，系統在功能結構上高度融合，支撐系統考慮各類數據資源和信息資源的充分共享和合理調度使用，減少系統間錯綜復雜的接口，提高數據和信息的實時性與準確性，基于鐵通集團TBSS規范的統一架構實現從業務受理、客戶管理、業務資源管理等綜合營業支撐功能，并充分對將來其他業務支撐系統整體建設提供基礎。

3.2系統技術架構

綜合營收系統是一個綜合、復雜性、大型系統，因此，以立足現狀、考慮整體、面向未來為指導思想，在進行系統分析設計時采用分層模型。這種分層模型，對于降低系統實施的風險，簡化大型系統的規劃和設計，提高系統運行的穩定性有很大意義。在整個系統中，各個子系統內部的軟件架構設計采用3層體系結構，系統體系結構見圖1。

3.2.1縱向描述

數據層：分為數據子層和數據操作組件兩層。數據層是系統的基礎，數據層中的數據子層存放系統中用到的所有數據。數據層的數據操作組件向業務層提供統一、規范的數據操作對象，用于屏蔽業務數據的存儲、組織和訪問的細節，實現業務數據的充分共享。業務層必須通過數據操作組件訪問業務數據，這些業務數據包括共享數據和私有數據。

業務層：業務層的業務邏輯通過數據層的數據操作對象訪問業務數據。一組業務邏輯過程實現具體的業務功能。業務組件是業務邏輯的原子功能，是完成業務的最小單位，在業務層中業務組件組成業務庫，通過在業務庫中組合業務組件形成具體的業務邏輯。業務層通過向接入層提供統一的業務邏輯過程實現業務邏輯的共享。

接入層：實現系統與外部的數據交換，包括界面邏輯和接入邏輯。對于系統使用者、接入層接收使用者的數據輸入，通過調用業務層的業務邏輯過程實現具體的業務功能，并將處理結果返回接入層，利用交互界面進行表示。對于外部系統，業務過程通過接入層的接口服務完成與外部系統的數據交換。

圖1系統體系結構圖

3.2.2橫向描述

綜合營業系統是多層次的、分布式體系的系統，數據要在多個層次上進行傳遞和交換，因此，采用應用管理、全局事務管理、軟件總線結構進行通信和管理。從橫向分為3層管理：

（1）應用管理：對應用服務器、中間件、數據庫等應用軟件設施進行全面監控和管理。應用管理可以完成應用配置管理、應用安全管理和應用系統監控。應用配置管理是對應用系統根據需要進行配置，如動態增加組件、重新分配位置、調整負載、配置負載因子等；應用安全管理是負責系統的安全管理，如權限配置、防止非法訪問等；應用系統監控完成對應用的故障、性能、狀態進行監控，如進程的死活、系統的負載量。

（2）全局事務管理：由于系統是一個分布式系統，有新建系統、已有系統，應用存在跨平臺、數據存在異構性等多種復雜因素，因此全局事務管理，保證數據在各個部分的流轉。

（3）軟件總線：它是一個廣義的概念，系統中采用API、數據庫表、文件等接口，進行信息的流轉和交換。華泰貝通的綜合營業系統支持業內主要的信息總線軟件，如Oracle公司的ESB等。該技術的應用為未來與移動BOSS系統（也采用了信息總線技術，標準的通用數據調用接口）之間進行接口調用提供了極大的方便。

同時，綜合營業系統通過中間件連接池機制來控制主機的連接數，終端應用不再直接建立與數據庫的長連接，而是通過中間件的連接池動態的分配數據庫連接。該方案在未來需要支持更多營業終端時，擴容費用比現有系統直接擴容支撐要大大節省。

3.3系統硬件架構

為保證認證計費帳務系統的穩定性，保證客戶良好的上網體驗，綜合營業和綜合銷帳的主機均采用了雙機互備的方式。綜合營收WEB應用同樣提供了高性能的備機（綜合查詢統計系統服務器），保障了綜合營收核心系統的不間斷運行。系統硬件組織架構見圖2。

圖2系統硬件組織架構圖

4系統方案特點

4.1系統成熟穩定

該綜合營收系統與綜合帳務系統滿足TBSS各項技術和業務規范，已經先后在多省份成功上線運行，系統運行情況良好。同時，2009年在湖南移動和湖南鐵通建設了基于綜合營收系統與移動BOSS的全面業務融合，包括寬帶、固話、無線固話、智能網等業務以及產品的捆綁和費用的代收。2009年在江蘇移動和鐵通建設了基于綜合營收系統與移動BOSS的寬帶業務融合接口。該綜合帳務系統2008年在遼寧鐵通成功上線，已經在線運行近3年的時間，系統運行良好。

4.2整體的解決方案

本次建設的全新架構的綜合營收與計費系統、綜合帳務系統整體解決方案替換了現有的固話營業系統、固話計費帳務系統、易套餐處理平臺、收費系統、綜合子查詢系統避免了新系統的優惠處理、實現機制、實現效率受到現有計費系統和易套餐處理平臺的限制，大大提高了系統整體的效率與靈活性。

4.3業務擴展性更強

從業務支撐面上，綜合營收系統是以實現綜合業務為目的進行設計的，經過業務插件的擴展后，除了能支持固話業務、智能網、寬帶業務等外，通過業務擴展，還能很好的支撐。目前鐵通其他各項業務和各業務之間的融合綁定，如無線固話業務、移動業務等。

4.4系統核心模型優化

綜合營收系統與綜合帳務系統均采用了電信行業穩定而成熟的3戶模型：客戶－用戶－賬戶，建立和規范了3者之間豐富的對應和關聯關系，為多業務綜合支撐、統一客戶資料、客戶多業務統一管理等奠定了系統數據基礎。同時，在核心數據模型中引入了產品概念，將業務定義、業務優惠、業務捆綁納入產品管理中，使之更加靈活、實用，同時更加方便新產品的擴充與推廣。另外，3戶模型與中國移動BOSS系統模型一致，為未來更靈活的實現固話與移動業務的全業務營銷提供了方便。

4.5系統實現效率提高

綜合營收系統對后臺業務處理進程和底層數據結構進行了良好設計，更多的采用了并發多線程處理機制和大數據分表處理方式，使系統業務處理效率和前臺業務操作效率大大提高。

將查詢統計和業務支撐分離，各自獨立部署的設計理念，使大數據量和并發性查詢對核心業務的影響降到最低，同時對大數據量的查詢統計采用生成中間統計數據源的方式，大大提高了各級經營管理部門的查詢效率。

4.6業務管理結合更緊密

綜合營收系統和綜合帳務系統均采用了多層管理結構，打破了目前CRTBS省－地市－營業區的3級管理模式，支持省－地市－經營部－營業廳等多級機構管理和考核，同時對客戶和產品銷售包進行了分級管理，與鐵通現有業務模式結合更加緊密。

參考文獻

1 中國鐵通集團有限公司業務支撐系統－技術規范

2 電信管理論壇.增強的電信運營圖（eTOM）［M］.北京：中信出版社，2003

3 陳龍、張春仁、云亮.電信運營支撐系統（第2版）［M］.北京：人民郵電出版社，2007

The Research and Design of Integrated Revenue System Program

Feng Yanhua

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如何在國際金融危機中拓展新的渠道,成為中小企業不得不思考的問題。

綜合顧問式網絡營銷

易網效益型綜合網絡營銷解決方案是按效果付費的效益型網絡營銷解決方案,提供包括前期市場調研、網絡營銷策略規劃、效益型網站平臺建設、綜合網絡營銷推廣、營銷效果評估改進等在內的綜合顧問式網絡營銷服務。

戰略咨詢與解決方案根據客戶需求,易網會與客戶討論運營方案、技術方案和維護方案,直到雙方滿意為止,最終形成項目需求建議書和實施建議書。

技術實現與平臺搭建根據項目實施建議書規定的技術方案,由專業技術團隊實施電子商務平臺的開發、建設、集成和施工等,搭建適合客戶需求的網站平臺,并確保項目進度和實施效果,接受客戶監督。

運營支持與系統維護系統上線運營后,易網專業團隊全程提供運營支撐與技術維護服務,包括網絡系統維護、軟件與頁面的日常維護等。

外包運營與綜合營銷在客戶的監督管理下,由專業團隊負責整個電子商務系統的運營、管理,為客戶提供綜合的網絡營銷與咨詢服務。

易網效益型綜合網絡營銷解決方案從網絡營銷效果和節省網絡營銷成本出發,具有按效果付費、網絡營銷效果可量化、資深網絡營銷管理顧問提供全程網絡營銷服務等特征。無論企業是否擁有企業網站和專業的網絡營銷人才,都可以獲得很好的網絡營銷效果。

綜合網絡營銷是中小企業走出國際金融危機影響的首選。綜合網絡營銷會運用所有有效的網絡營銷手段,如搜索引擎優化、B2B平臺推廣、交換鏈接推廣、QQ群發、郵件營銷、博客營銷、社區營銷、軟文推廣、事件營銷、線下活動等,而不是單純依靠某個產品或某個平臺。

綜合網絡營銷見效快

易網效益型綜合網絡營銷是易網團隊經過5年多的實戰總結出來的先進的電子商務解決方案。綜合網絡營銷具有很多優勢。

按效果付費效益型綜合網絡營銷解決方案采用按效果付費、與企業網絡營銷效益掛鉤的模式,超過預期效果無需額外增加費用,未達目標則如數退還差額。

性價比高效益型綜合網絡營銷解決方案根據潛在客戶的網絡行為習慣,采用多元立體化網絡營銷推廣模式,能夠覆蓋更多潛在客戶,并且有效降低了網絡營銷成本,是性價比很高的一種網絡營銷方式。

綜合解決方案易網為用戶提供全方位的網絡營銷解決方案。企業可以集中精力做自己最擅長的部分,網絡營銷都交給易網專業團隊來做。

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一行一策方略體現了辯證唯物主義思想：矛盾具有普遍性和特殊性。服務社區客戶、滿足客戶多元化的金融需求、不斷提升競爭力是社區金融發展的共性，同時，由于各類社區資源稟賦的差異、文化背景的不同以及具體經營方法的區別，使得各類社區金融發展策略又有顯著不同。“沒有差別，就不叫政策”，堅持一行一策在社區金融發展中的應用，就必須要準確定位目標市場，摸清網點周邊各類社區特征和客戶群體金融需求。按類型特征梳理，大致可分為商貿物流、機關企事業單位等七大社區種類，具體見表1。

整合產品與服務，找準營銷切入點

1.強化產品服務組合營銷。秉承“一社區一策略”原則，靈活制定各類社區的重點產品服務營銷組合，比如，針對商貿物流、產業企業集群、綜合商務等社區需要集中火力做好做足個人貸款、小企業貸款、支付結算、投資理財、工資、一卡通等產品與服務組合營銷；居民生活社區產品服務組合營銷要做大傳統儲蓄產品和銀行卡等業務，同時加大投資理財等高利潤業務發展力度；人文醫療、網絡虛擬等社區則可大力拓展電子銀行等新興戰略性業務。

2.梳理重點產品營銷賣點。對于工資、結算通卡、金融IC卡、轉賬電話、鉆白信用卡、個人貸款、小企業授信等重點產品業務，要認真梳理產品特點和營銷策略，針對不同類型社區和客戶，不拘一格，謀求亮點的最大化，靈活運用，具體見表2。3.做好客戶分類梳理。摸清社區客戶金融需求特點，做好客戶分類和梳理，找準營銷切入點。比如，以快捷融資、便利結算需求為切入點，大力拓展小企業主群體，工作重點是簡化相關融資流程，突出便利快捷；提供打包收費結算產品；資產帶動，提供理財規劃、私人銀行等業務交叉營銷等，具體分類詳見表3。

完善網點一體化功能，打造一批社區金融服務中心

1.加大綜合性網點建設力度。綜合性、多功能是商業銀行未來發展的選擇，要牢抓政策有利時機，超前謀劃，加快布局，尤其要關注大市場、強縣和經濟發展較快、人員密集區的網點布放，給予充裕的財務資源和人力資源支持。同時，在建設和優化網點布局過程中，要統籌考慮，堅持住三點要求：首先，城區支行的裝修改造，暫時不再搞對公對私的物理分開，給向綜合網點發展和過渡留空間；其次，在業務轉型方面，探討全面業務轉型，整合各種服務資源，不再公私分開孤立轉型；再次，考核機制不再延續簡單按產品劃分人群進行考核，要強化公私聯動，發揮“指揮棒”作用。

2.擴展電子渠道服務觸角。隨著信息化的快速發展，各類社區客戶和產品需求都有向網絡遷移的趨勢，信息流、資金流、物資流在加速向網絡集聚。社區金融離不開電子渠道支持，釋放網點人力資源需要電子渠道，向社區金融服務更需要電子渠道。

要加大自主設備和電話銀行的投放力度，積極向社區客戶推薦使用網上銀行，形成“物理渠道”和“電子渠道”在社區金融發展中“雙輪驅動”的引擎作用。

3.延伸網點一體化經營能力。嘗試在大綜合性支行設置社區金融服務中心。在城區范圍內，向原有對公業務基礎較好的城區大支行明確目標市場、目標客戶、服務內容，并和周邊附近的直管網點整合起來，結成對子。結對子絕不是增加一個層級，更不是否定扁平化，而是搭建一個開展社區金融的平臺，形成一個聯動營銷的“推手”。這樣一來，為人力資源整合騰挪出了空間，在“走出去”的營銷團隊中，純對私網點人員也可以做個人信貸、小微企業等業務，提升了整個區域網點的一體化經營能力。在縣域范圍里，可以參考城區大支行做法，原則以縣支行本部為社區金融服務中心，協同縣域所轄網點，推動一體化經營，找準目標客戶，開展社區金融。

堅持資產帶動，探索建立各層級聯動機制

資產業務是敲開市場大門的一塊磚，也是穩定客戶的一個制勝法寶。堅定不移走資產帶動道路，推進由管理貸款向管理客戶轉變，利用信貸資源的稀缺效應充分發揮小企業貸款對產品覆蓋和客戶增長的撬動作用，帶動個人負債業務、理財業務的提升，實現多部門、多條線的共贏。在社區金融發展中，要做足資產帶動，必須發揮好各層級聯動功效，探索建立聯動流程機制。

分行、各社區金融服務中心、網點三維一體，要協調有序、互動互促、全面推進，形成社區金融發展的三個不同層級推手。一是各分行應協調相關部門共同制定整體社區金融發展方案，提供財務、智力、甚至人力援助，明確階段性工作重點，指導各社區金融服務中心組織推進各項工作。二是各社區金融服務中心要明確目標市場和客戶、服務內容，綜合性支行和周邊附近的直管網點整合起來，結成對子，擬定工作計劃和方案，帶領營銷團隊進入目標市場，按照工作方案，分析整理客戶的各類金融需求。

對公業務需求交由本中心的對公客戶經理辦理，個人業務需求由所在機構按規定業務流程辦理，對于私人銀行業務交由分行私人銀行客戶經理辦理，日常綜合性的貸款、理財、負債業務的拓展和政策答疑均由走出去的營銷團隊負責，對于本營銷團隊無法滿足的業務，則需要反饋回社區金融服務中心，甚至反饋至分行和省分行。三是各結對子網點從直接經營層面落實板塊聯動，需要圍繞所屬的社區金融服務中心，積極參與，挖掘周邊社區各類客戶金融需求，對于無法滿足的個人類貸款和小微企業業務需要交接給團隊中對公客戶經理辦理，并密切做好配合。

篇5

[關鍵詞]有效客戶；金融資產；金融總量；賬務易；產品覆蓋

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.117

[中圖分類號]F832.33；F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）12-0-02

傳統的個人客戶發展強調客戶量的增長，對客戶的質量缺少定量的衡量標準，近年來，中國建設銀行徐州分行（以下簡稱“我行”）提出“個人有效客戶”的概念，通過客戶的金融總量、產品使用范圍和交易頻度3個維度進行計量識別，這3項指標要素間有一定的互補替代性，如金融總量較大的客戶，對產品和交易的要求可以低一些。有效客戶概念的提出，不是簡單地通過某種特征劃分客戶類群，而是意在引導全行研究識別客戶價值，優化營銷模式，更好地服務、吸引和挖掘客戶，提升客戶貢獻度、粘性和歸屬感，實現客戶、銀行雙贏。

1 個人有效客戶構成與增長分析

1.1 個人有效客戶構成分析

我行有效客戶數約為40萬人，其中金融總量在0.2 萬～5 萬元的客戶占比66%，金融總量5 萬～20 萬元的客戶占比為24%。

1.2 個人有效客戶新增分析

年度新增有效客戶約3.2 萬人，其中金融總量在0.2 萬～ 5 萬元的客戶新增2.3 萬人，增速為9%。而金融總量在5 萬～ 20 萬元的客戶增速最低僅為4%，1 000萬元以上有效客戶增速為50%。這一方面說明低端客戶的服務有待加強，另一方面也反映了金融總量在5 萬～ 20 萬元的客戶挖掘潛力還是很大的。

1.3 個人客戶遷徙分析

通過個人客戶遷徙數據分析發現，無效客戶上遷為有效客戶的數量最多達7 萬人，而金融總量在0.2 萬～ 5 萬元的有效客戶下遷數量最多，達6.8 萬人。這一方面說明我行的新增有效客戶中，從無效客戶新增的較多，有效客戶上遷的數量遠不及無效客戶上遷的數量；另一方面可以看出金融總量在0.2 萬～ 5 萬元的有效客戶也是比較容易流失的客戶。

2 個人有效客戶的營銷策略分析

通過分析，可以看出個人有效客戶的主要增長在于做大金融總量在0.2 萬～20 萬元的個人客戶。有效客戶是金融總量、賬務交易、產品覆蓋3個維度的綜合，強調全年日均的概念。發展個人有效客戶既要有拓展新客戶、挖掘存量客戶的戰略思維，又要利用提高客戶金融總量、賬務易和產品覆蓋度的戰術指導，充分調動全行各條線的資源，推動我行個人有效客戶的積極增長。如圖1為有效客戶營銷策略分析。

2.1 通過行內、外渠道提高客戶金融總量

2.1.1 加強公私聯動，拓展工資

發展個人有效客戶應聯動公司業務開展營銷活動，建立上下級行分級負責、上下聯動的管理機制和順暢高效的溝通聯絡機制，做大工資業務的規模。工資客戶較易達到年日均資產0.2萬元，金融總量比較穩定，且能直接帶來穩定、持續的賬務易及存款、銀行卡兩項產品，在此基礎上推動公積金龍卡與社保卡的業務擴大客戶規模，通過多產品多業務的整合和整體聯動，實現優質客戶群、客戶資產、產品覆蓋及交易量的進一步提升。

2.1.2 拓展專業市場，擴大產品組合營銷

金融總量在0.2 萬～5 萬元的有效客戶下遷數量最多，而專業市場的營銷不僅能帶來大規模的客戶群體，還能帶來批量結算資金的沉淀，對拓展我行客戶群體，增加我行對專業市場上下游的影響力有積極作用。對轄內專業市場進行實地調查，根據市場規模、經營特點、商戶數量、年交易額、營業時間等信息，對市場進行認真梳理和細分，在認真研究專業市場資金流向特點，充分了解客戶需求的基礎上，加強產品組合營銷，利用服務套餐，開展“1+N”組合營銷，利用結算通卡和支付電話、個人電子銀行業務開展集中營銷，吸引大眾客戶資金。

2.1.3 通過拓展資產業務，開發客戶

通過經營與營銷實踐發現，我行的個人貸款與信用卡分期業務能帶來新客戶的增長，這類客戶至少持有我行的卡業務與資產業務，要充分利用我行資產業務的品牌影響力，吸引更多新客戶使用我行的個貸與分期業務。

2.2 通過營銷活動，提高賬務易

2.2.1 針對零資產客戶開展活動

零資產客戶主要來源于兩類：一類是因社保IC卡、公積金卡等銀行卡發行帶來的純新增客戶；一類是客戶逐步降低在我行資產份額并在扣收賬戶管理費后成為零資產，也就是客戶流失。我們應借鑒信用卡的激活活動，針對零資產客戶開展專項激活營銷活動，提高存量客戶的貢獻度。

針對金融總量大于零的存量客戶，抓AUM臨界客戶晉級。尤其是AUM5 萬元、20 萬元、臨界點，客戶晉級后經有效客戶折算，實現一變多。年初以來，省分行已通過精準營銷系統多期臨界客戶晉級任務，可通過此活動進行精準營銷。

2.2.2 通過電子銀行激發交易

隨著信息網絡化的推進，電子銀行已成為商業銀行服務的有力手段。研究表明，對于商業銀行而言，只擁有活期存款賬戶的客戶50%會在1～2年內離開，只擁有定期、活期存款賬戶，30%的客戶會離開，而同時擁有定期、活期和電子銀行的客戶，最終選擇離開的比率只有1%～2%。電子銀行客戶一般在簽約時就覆蓋了網上銀行、電話銀行、手機銀行和短信銀行，產品覆蓋就已達標，通過培養客戶使用電子銀行的習慣不但能提高集約化經營管理水平，還能提高客戶的忠誠度，促使客戶成為我行的有效客戶。

2.2.3 利用積分活動促使客戶交易

目前我行的財富級以上客戶通過銀行卡積分可享受機場嘉賓、健康醫療等服務，而普通借記卡的積分權益卻沒能有效契合客戶的需要。當前互聯網金融興起，“長尾客戶”影響力凸顯，全行高度重視客戶增長質量的現實，我行有必要構建新型的個人客戶積分回饋計劃，助推個人有效客戶增長。如不論客戶等級，在我行辦理業務均按一定規則折算積分，客戶使用網上銀行、手機銀行、自助銀行交易達到我行個人有效客戶賬務易標準時，可享受雙倍積分，且客戶使用積分可在一定時期內免費體驗我行的新產品、部分積分抵扣某些重點業務的交易手續費，以此提高客戶對我行產品的購買意愿和使用頻率。

2.3 找準發力點，提高產品覆蓋

2.3.1 通過精準營銷，準確定位客戶

依托個人金融產品營銷服務系統和個人客戶數據分析平臺，充分利用總、分行的各類名單制數據，定位目標客戶，準確提品，整合銷售渠道，建設和完善“個人客戶精準營銷管理體系”和“個人金融數據綜合服務體系”，積極組織開展精準營銷活動，提升我行精細化管理水平，增強個人業務可持續發展能力和市場競爭力。

2.3.2 抓住常態化營銷

個人金融產品的銷售，是依靠網點抓住每一天，抓牢每一項產品，抓緊每一個客戶日積月累而來的。建立營業網點常態化營銷機制，可增強網點常態化營銷意識，培育網點良好的營銷習慣。各網點要結合實際，因地制宜的制定營業網點個人金融產品常態化營銷實施方案細則，根據網點每日營銷目標，將其進一步分解落實到網點營銷人員，明確責任并制定周詳而嚴密的實施計劃，確保常態化營銷方案落到實處，以此提高客戶的產品覆蓋度。

篇6

關鍵詞：營銷管理；網格化；客戶體驗；整合營銷

一、移動通信運營商4G業務新競爭形勢分析

隨著行業重組和4G業務運營時代的到來，通信行業的市場格局發生了重大變化，宏觀形勢、社會環境、產業環境和業務發展不斷出現新特征，移動運營商在區域市場競爭中，面臨諸多新的課題，既有挑戰也有機遇。面臨的主要挑戰，一是從傳統移動業務向4G業務轉型，移動互聯網業務運營能力提升面臨挑戰：作為傳統移動運營商，倚重于語音業務，在新的競爭環境下，在4G業務及移動互聯網運營方面，存在諸多弱勢。二是市場普及率不斷提升，用戶對移動號碼的忠誠度出現下降：隨著市場普及率不斷提高，語音消費需求逐步走向飽和，從用戶手機使用歷程來看，從語音到短信，短信到彩信，彩信到手機互聯網和APP，用戶對移動互聯網ID的依賴越來越強，如微信號、QQ號、支付寶號等，這又進一步降低了用戶對手機號碼的忠誠度。三是價格持續下降，擠壓行業價值與利潤空間。近年來，電信行業發展呈現量收不同步，收入增長速度明顯低于客戶增長速度，收入利潤增幅遠遠低于業務量增幅，行業價值與利潤空間大大壓縮，運營商需要利用品牌、網絡、業務、服務等多種優勢，以客戶為中心，不斷提升和挖掘客戶價值。同時，迎來三大機遇，一是移動通信替代固定通信成為不可逆轉的趨勢：移固替代，三網融合趨勢日益顯現，網絡、終端和業務融合日益深化，移動業務為核心的融合將成為主流，在家庭客戶和企業客戶中，移固替代，三網融合的需求更加顯現。二是全社會對信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國經濟社會發展中的戰略性地位，信息化領域發展迅速，方興未艾，存在巨大的市場空間和嶄新的發展前景。三是寬帶互聯網需求在一定時期內仍有較大的增長空間。特別是在廣大農村地區，互聯網需求將隨著“寬帶中國”戰略的縱深化推進以及“互聯網+”的大力介入，進一步呈現井噴式發展。

二、區域市場營銷管理現狀與問題分析

（一）精細化營銷能力有待提升：移動通信用戶逐漸呈現出個性化需求，而運營商產品業務趨于同質化，尋求差異化優勢成為競爭的重點，隨著市場競爭日趨激烈，對客戶進行細分成為運營商必須要做的一件事，面向不同的客戶群體提供差異化服務，展開差異化競爭。

（二）成本效益理念有待深化：目前營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、營銷渠道整合等方面都較為薄弱，對營銷活動的事后分析和評估也有待加強，容易出現企業營銷成本與收益的不匹配現象。

（三）整合營銷能力有待強化：現有的營銷推廣主要以電視、報紙、機場、戶外等傳播媒體的廣告投放為重點和優先區域，沒有充分利用移動自辦廳、10086熱線、公司官方微博、微信公眾號等用戶直接觸點進行營銷和推廣，沒有能夠發揮整合營銷推廣的協同效應，用戶對移動業務的感知不夠深入。

三、移動運營商營銷管理模式變革設想

（一）實施網格化管理，提升管理效率。通過營銷陣地前移，減少中間管理層級，使企業各項決策在生產經營的最前線得到快速落地和執行，從而有效提升區域市場的掌控能力。通過壓縮管理層級，實施區域扁平化管理，按照地理位置在全地區劃分成立多家區域營業部，將渠道管理、集團維系、客戶服務和市場拓展的職能向區域營業部下放，實行扁平化管理，公司營銷組織架構由原來的四個層級轉變為三級管理模式，縮短管理層級，增強區域一線直銷團隊的人員配備，保證區域市場得以有效拓展。同時充分考慮各區域間手機、固話、寬帶普及率以及區域經濟情況、運營收入規模等緯度，分析傳統業務和新興業務市場成熟度，實行區域分形態管理，突出區域發展特色。

（二）以客戶體驗為中心，完善產品服務管理系統。建立和完善面向客戶為中心的服務管理系統，實現前后臺和橫向各部門之間的協作，優化和固化服務流程，科學設計和有效執行服務評估，加強服務培訓，打破各職能部門之間存在的壁壘，建立前后臺渾然一體的服務體系。運用精確營銷，提供符合用戶需求的產品與體驗，通過產品線管理、生命周期管理整合各項業務，實施個性化的解決方案，提供有針對性、有價值的應用。實行差異化服務，將細分客戶群分為高端、中端和普通客戶，并根據價值細分結果對不同細分客戶群實施不同的服務策略，包括服務成本和資源的傾斜，充分發揮規模經濟效應，以最有效的投入實現全面服務質量的提高，提升客戶滿意度。

（三）創新營銷策略，實施整合營銷，構建商業合作模式。隨著行業競爭格局變化，市場競爭日益加劇，公司需要不斷創新營銷管理模式，深入實施觸點整合營銷、品牌整合營銷和合作營銷。觸點整合營銷：有效的營銷行為強調要在合適的時間、合適的地點和合適的時機進行，在一個合適的時刻和地點更容易激發客戶的需求，實際上就是對最佳接觸點進行把握，并利用關鍵觸點進行營銷推廣。品牌整合營銷：通過品牌整合包裝，可以不斷提升客戶對企業的認可度與忠誠度，并充分利用企業的品牌價值和影響力來進行市場拓展。因此，要高度重視企業形象塑造，通過對企業的核心價值、社會責任、企業文化等外顯識別把企業的整體形象推向社會，努力使公眾認識、認可企業的整體形象；在品牌架構方面，樹立4G業務運營商形象，結合不同的目標用戶需求，按照不同的業務模式，包裝整合有效的子業務品牌，有效提升用戶品牌認知和品牌影響力。合作營銷：不斷完善和拓展產業鏈，從客戶需求角度出發優化端到端業務提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產業生態環境；在加強與合作伙伴、商的合作及對整個產業鏈的引導和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優惠的酬金等，積極推動產業發展，實現合作創新，與合作伙伴建立良性的合作關系，構建共贏的商業合作模式。

（四）以“互聯網+”為載體，推動提升綜合數字服務能力。以“互聯網+”代表的數字信息服務為載體，推動行業轉變生產模式、提高生產效率、實現創新發展。圍繞傳統行業的數字化服務需要，依托ICT產業的整合優勢，推進傳統實體經濟和綜合數字服務的深度融合，逐步培育運營商專屬的綜合數字服務能力，向“互聯網+”生態圈提供一系列的生產生活服務與一攬子的解決方案，為企業級客戶提供底層管道、基礎設施與能力封裝，向大眾市場客戶提供的應用及服務，從而助推傳統行業實現基于“互聯網+”的商業模式變革與產業鏈重構。針對大眾市場加快服務能力培育“：互聯網+”行動計劃中明確提出了普惠金融、益民服務、高效物流、電子商務、便捷交通等專項行動，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯系緊密，圍繞服務于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費方式與習慣轉移到互聯網上來，重點做好內容分發、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應用與服務，全面提高公眾對于“互聯網+”的體驗感知。針對企業市場加快“互聯網+”滲透。根據相關研究表明，大量的傳統企業仍然將“開通互聯網網站、實現原材料與成品的網上購銷”作為企業互聯網化的標志。運營商需要以此為契機，進一步把準傳統行業切入“互聯網+”的脈搏，通過提供標準化或定制化的行業應用、系統化搭建企業內部互聯網應用平臺，幫助傳統行業加速推進“互聯網+”。

作者:蔡曉瓊 單位:中國移動紹興分公司

參考文獻：

篇7

當他的角色不再是創意總監，而是擁有自己的團隊時，他會用怎樣的方式與客戶進行溝通？他會如何選擇與媒體的互動以及提供完善的整合營銷全案？

廣告公司追求“量”指標是錯誤的

《成功營銷》：你曾在一些知名廣告公司做過創意總監，而你現在成立了自己的營銷傳播機構。這種角色的轉變，你有哪些經驗可以讓我們分享？你認為思考問題的方式會有哪些改變？

王永輝：最大的轉變是身份的轉化，我現在的角色是經營者，管理者與創意者三種身份的結合體。在經營方面，更加側重客戶關系的管理與價值提升，而在內部管理方面更加注重對公司文化的建設，在這兩者的建設過程中給我帶來了寶貴的經驗和無限的樂趣，更重要的是這個轉變給我的發展創造了更多的可能性。

我覺得這個轉變最大的一個地方就是客戶的經營方面，不再是單純從廣告創意的角度，而是通過將創意思維貫穿于整條服務鏈上來達到全方位的服務價值提升。

我在國際廣告公司服務超過20年，看見公司普遍犯的錯誤就是追求“量”的指標，而“質”的標準卻無法跟上，廣告資訊服務行業最寶貴的資源在于人才，而最短缺的也是這一塊，許多廣告公司在這一頭忙于比稿，爭取客戶，而另一頭卻無法為現有的客戶提供好的服務而流失老客戶，轉而開發新客戶。往往得花費三倍的時間、精力與資源，而忽略了現有更大潛能的發掘，因此我有一個明文的規定，就是公司不會在同一個時候服務超過10個全職簽約客戶，這不僅能確保質量的服務，更重要的是能深入地發掘現有客戶的潛能并能專注于鞏固與建立起真正的伙伴關系。

整合營銷必須配合企業自身特點

《成功營銷》：2007年1月，你成立了現在的品牌營銷咨詢機構，提供品牌營銷（Brand Marketing）、趨勢營銷（Trend Marketing）與知識營銷（Knowledge Marketing）。那么在資源整合方面，你是如何進行資源整合的？你是整合業內頂尖人才為你的客戶服務，還是對客戶的資源進行整合之后，可以為客戶提供更多的服務？

王永輝：在整合資源方面，我采用了以點帶面的做法，目前我與其他專業公司成立了匯智集團(Peer Group），由i-DNA異智品牌傳播營銷機構、展鴻公關營銷公司、感傳創新媒體公司形成網狀的整合資源，為客戶提供整合傳播營銷的全方位服務。此外，在網狀的鋪設了點狀的咨詢網，由各個領域的專業人士形成一個顧問團，在必要時為客戶提供咨詢與協助。

其實早在80年代，奧美就提出了整合營銷的概念，當時它將之稱為“合湊營銷”，經過了將近30年的時間，從國外的無數營銷案例來看，說明了整合營銷必須配合企業本身的特點，并非所有的公司都適合這種方式，最重要的是清楚選擇適合自己的方式去達到目的。以往的整合營銷注重每個點的有效性，希望用點的力量匯聚來創造最大的效應，而今天的整合營銷講求的是選擇那些點的相互輔助來形成一個最大的綜合效應。

《成功營銷》： 大家都在談整合營銷，在你看來，整合營銷對一個廣告公司會起到什么作用？

王永輝：整合營銷并不存在于“量”的問題，更重要的是廣告公司必須清楚客戶與市場需要哪些整合，更需要的是清楚自身的資源優勢并將它優化發展成自身的競爭優勢。據目前的廣告行業來看，我相信行業內部清楚整合營銷的重要性，廣告是一個“變則通”的行業，而廣告也是一個隨著市場需求而不斷改變自身規則的行業，因此不論規模的大小，公司都有自己的一套方法通過各種方式來匯聚整合營銷的資源。

《成功營銷》：很多知名廣告公司有專業的團隊，為客戶提供整合營銷方案。你們現在是否有這樣的團隊為客戶提供服務？

王永輝：i-DNA異智目前的經營方式是以個人化服務為目標，只專注于選擇服務少量高素質客戶，其他許多客戶就曾向我投訴他們只有在比稿與簽訂合作協議上看見國際廣告公司的高層主管，此后就很少再看見這批人，只有當問題出現了，他們才會跟著出現，而且由于許多國際4A公司有許多與國際接軌的大客戶，公司最優秀的資源基本上都投放在這些國際客戶身上，其他客戶在廣告公司內部重要性的排名榜上都處在一個十分不利的位置上，我在20多年的國際4A公司里看到過太多這樣的例子，我覺得對許多客戶是非常不公平的，這也是為何廣告公司客戶名單大起大落的原因之一，所以這也是我開創公司的原因之一，希望能將專業潛質發揮于專注的目標客戶上。

回到整合營銷這個話題上，各領域的專業知識固然重要，但更重要的是團隊的合作精神與配合度，而執行力與周全的思維做事方法是我選擇團隊的主要考慮條件之一。

《成功營銷》：如果有一個客戶是第一次和你的團隊打交道，你如何讓客戶對你有充足的信心？你們自己如何進行營銷？

王永輝：信心是需要通過時間、誠意和信任來建立的，在這方面，i-DNA異智通過專業營銷、口碑營銷、知識營銷、主動營銷這幾方面為客戶樹立信心。比如在知識營銷層面，我們在這方面作了很大的努力，我們每個月會發出兩份電子刊物，一本名為《異觸覺》，介紹國內外創新思維與產品，如營銷方法、新產品、新趨勢等；另一本名為《異望角》，專注介紹全球最具創意的廣告案例，這一切都是免費為客戶提供的服務，另一方面，我們與重要的客戶會定期舉行創意觀賞，將培訓安排在一個自由輕松的午餐時間中進行，這一切都是與客戶建立專業認同必須要做的積蓄。

與媒體合作的六個條件

《成功營銷》：其實無論是廣告公司還是傳播機構，與媒體之間的合作將越來越親密。你們是如何選擇與媒體合作的？會選擇什么樣的媒體進行合作，通常合作的方式有哪些？

王永輝：其實選擇媒體的條件非常簡單，即從準確性、互動性、獨特性、震撼性、周期性、靈活性方面來衡量。媒體的選擇全憑個別項目的需求與客戶的預算，但最重要的是不論是選擇什么媒體都必須通過各種方法讓它帶來最大的效應。

其實，今天的媒體除了以傳統的評估標準來衡量，更重要的是通過創意的思維角度與執行去達到事半功倍的效果，阿迪達斯Adidas在東京市內搭建的“真人空中足球”就是一個最好的例子。

《成功營銷》： 依你的經驗來看，國內客戶和國際客戶在對整合營銷認識方面有哪些區別？在你給客戶灌輸這種意識時，通常是國內客戶愿意接受還是國際客戶愿意接受，這是什么原因造成的認識上的差別？

王永輝：首先從資源投入與能力方面來說，國際客戶也許具備更成熟的條件，而執行能力是本土客戶最大的障礙，缺乏一支高效率與專業的團隊是落實整合營銷的一個絆腳石。整合營銷的成功關鍵在于廣告公司與廣告主之間的搭配協調，其實本土廣告主對整合營銷的概念并不陌生，但眼高手低是主要的問題。在經驗方面，國際客戶由于國外的經驗累積占了一定的優勢，而本土客戶由于各種客觀因素仍無法有效落實全方位的營銷整合。另一個最大的誤區是本土客戶在整合營銷的過程中，過于強調“片”的大鋪墊，往往沒有將“點”基礎工作進行到底，而最終影響了整體的效應。

品牌速成是錯誤的

《成功營銷》：中國企業里很多人懂資本運作，但并不懂傳播、廣告和營銷。你們在和一些中國企業打交道時，你認為在哪些方面最難溝通？比如是傳播還是營銷？你認為中國企業在哪些方面需要改進或者提升？

王永輝：我在1999年到中國發展至今8年，相比之下，其實我覺得中國企業在各方面，包括廣告營銷傳播都走得很快，問題是看待事物的角度與價值觀有所不同。由于中國市場巨大的差異化，無可避免地各企業往往站在自己的立場上主觀性地考慮問題，也由于這個市場的特殊性，在推行整合營銷上就難免流于主觀性，而忽略了整體性的配合。

篇8

關鍵詞：服務營銷；網絡營銷；綠色營銷；關系營銷；整合營銷。

隨著新世紀的到來，全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展，在發展的同時，改革與創新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。

營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，綜觀層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業的經營管理工作應該把如何創新新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業和企業背景，可從以下幾個方面進行嘗試：

一、服務營銷。

現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃發展，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入WTO,外資企業紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（有形產品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

二、網絡營銷。

互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動溝通的特質，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。

網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成沖擊，因此商業界必須要注意這種趨勢，并與軟件產業作密切的聯系與合作。以廣告業為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業，就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優勢。

三、綠色營銷。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，而發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化；而發達國家已經通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%,德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環保的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。現代企業只有樹立起一種全新的可持續發展營銷的經營理念，努力開展綠色營銷，開發綠色產品，進行綠色生產，才能和可持續發展潮流相適應。同時，企業還可進一步“導向消費者”，促成可持續消費模式的全面建立和實現，承擔起促進社會發展和生態環境發展的責任和義務，使企業的經濟效益、社會效益和環境效益相統一。

四、關系營銷。

關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。

關系營銷突破了傳統的4P組合策略，強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與消費者的關系。關系營銷體現了更多的人文關懷的色彩，而少了裸的金錢交易關系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調通過顧客服務來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩定的關系，是關系營銷的實質。要維持現有顧客，培養對企業高度忠誠的長期顧客，企業必須重視建立與客戶的良好關系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務。在關系營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。

五、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品：（1）不要賣你所能制造的產品而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：新晨

相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業的競爭力和核心能力，保證企業的可持續發展發揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心里感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務，這是整合營銷的關鍵一步。對最終服務客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產業價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益。因此，在每一種新業務推出和技術重大革新前，制造商應向運營商提出初步方案，運營商應主動全面調查潛在目標客戶的需求，并建立相應業務模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業務開發成功后，應組織客戶試用，根據試用情況再加以改進。如果每種產品在推出之前都實現市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產品的前景十分光明。

參考文獻：

[1]何志毅。市場營銷原理[M].機械工業出版社，2006年。

篇9

【關鍵詞】電力營銷；稽查；優質服務

稽查是電力營銷管理工作中非常重要的管理手段。電力企業的營銷管理部門依照相關法律法規和政策制度，結合營銷的實際特性采取科學合理的稽查評價方式，對營銷業務全過程中的工作流程、質量、績效進行全面督查與評價。電力營銷稽查主要圍繞同“量、價、費”等有關的營銷業務內容，重點針對各項營銷政策的落實執行情況以及業擴報裝、供用電合同、電能計量等核心業務的全過程監督管理。作為新市場環境下的電力企業，為了提高其在市場中的綜合競爭實力，必須加強電力營銷管理中營銷稽查工作力度，以確保電力營銷管理工作具有較高的質量水平，提高營銷服務水平和營銷管理效益。

1、電力營銷稽查管理現狀分析

由于受傳統電力營銷管理體制、理念、以及模式等諸多因素影響，導致電力營銷管理在實時性、針對性、高效性等方面均很難滿足電力營銷多元化發展需求，即便結合計算機網絡技術、統一編號技術等對電力營銷業務應用系統進行集成整合，但稽查流程和模式的滯后導致稽查人員難以對營銷部門的各類業務流程、服務質量等進行準確、仔細的了解，只是通過常規的文件資料、報告材料、業務員單據等進行定勢判斷，長處于被動局面，很難及時發現營銷工作或營銷管理工作中出現的不足或差錯，造成客戶業務辦理過程中存在不滿或客戶投訴等情況發生，直接影響到供電企業業務服務水平，給企業形象、聲譽等帶來不良社會影響。

2、電力營銷稽查工作方式及手段

為了提高電力營銷稽查管理水平，需要將常規性定期稽查與專項動態稽查想結合，確保營銷管理工作具有較高效率和效益水平。

（一）常規性定期稽查：結合營銷業務內容、流程等信息，采用全面稽查或抽查相結合的模式進行管理。在稽查工作開展結束后將稽查結果、整改意見、整改意見等及時進行匯總實時修正。結合電力企業現有的營銷系統和營銷監管系統等，對電能營銷服務中的各項業務流程、工作時限、95598互動服務網站等反映存在質疑的工單或投訴信息進行實時監督、抽查和調查分析，甚至可以委托第三方對存在質疑的營運窗口、急修、業擴報裝等工作效率、服務質量等進行不定期明察暗訪，全面系統的尋找供電營銷服務全過程中可能存在的薄弱環節和不足點，進一步采取有效的整改計劃和措施制度，充分落實到相關責任部門和責任人，規范營銷服務行為，深入推進星級服務升級工作。

（二）專項稽查工作內容。主要根據營銷工作中可能出現問題的“量、價、費”等環節，組成專門專項的稽查機構，針對某一考核期內從各層面反映的缺陷和投訴信息，有必要進行集中徹底分析處理。尤其應配合電力企業技術人員、管理人員等對變配電臺區存在的高損線路、高損臺區等進行綜合分析，找出高損耗原因并采取有效的整改措施，為終端用戶提供優質經濟的電能資源；對違約用電、非法竊電、亂拉亂接等開展突擊性稽查，有效提高用電安全和供電企業電能運營經濟效益。

3、電力營銷稽查管理重點分析

以內查為主、外查為輔，堅持內、外查相結合的綜合稽查模式，運用營銷業務技術平臺和監管系統，定期自動生成稽查計劃內容，并在電費結算中心相關人員的配合下，稽查人員應按照稽查計劃內容從“量、價、費”等環節進行全面營銷稽查，實行營銷稽查工作的全過程閉環動態檢查和監督管理。

3.1用電報裝專項稽點

監督檢查客戶用電報裝申請從受理之日起客戶檔案資料、工程資料錄入的及時性、準確性，尤其應重點檢查客戶用電工程申請受理前相關項目批文、工程資料、設計圖紙等資料信息是否齊全，是否滿足國家相關政策法規和手續。檢查用電報裝管理職責權限，監督是否存在對于用戶戶供電方案、計量方案進行越權管理和多頭答復等問題。審查對客戶供電方案、計量方案答復的系統性、合理性、準確性。監督檢查對用戶用電工程中間驗收工程的檢查和管理執行情況。檢查答復、送電等環節是否存在超時限問題，整體業務辦理流程及工作流環節中是否存在超期等情況。

3.2電費電價專項稽點

根據電網公司制定的電價政策，對電費電價執行情況、cosφ功率因數考核情況、抄表見面率及準確率、電費計價差錯率等進行全面檢查，提供相關清單（包括：電量與計算公式不匹配的用戶清單、當月電量巨大波動的用戶清單、有電量無電費的用戶清等單）予以核查。對電量電費的退（補）管理進行全面審查，核查電能營運單位出現退（補）電量電費的原因、客戶性質、以及電價類別等相關信息。監督電費賬戶的設置和管理情況，審查電費發票、憑證、以及賬單等管理工作是否符合相關規范和制度要求。

3.3電能計量專項稽點

對計量表計的資產管理、周期輪換等內容進行全面監督檢查，重點檢查相關檔案信息內容與現場是否匹配，即：檢查錄入的銅、鐵損代碼信息與變配電臺區變壓器是否匹配；錄入的互感器倍率與總計費倍率間是否一致；月度用表計劃數是否存在明顯波動（偏大或偏小）問題；計量表計、流變型號規格等與錄入信息是否一致等。

3.4用電檢查專項稽點

監督檢查供用電合同的簽約、履行、修訂、續簽等情況。核查供電企業是否按照計劃開展用電檢查工作，核實用電檢查工作是否按要求落實到位，工作完成后是否對存在的缺陷和問題開展及時的整改，是否對相關責任人進行追責。核查由電費結算中心提供核算中發現的大電量用戶用電信息異常、實際用量與報批變壓器容量不相符等用戶名單。

3.5客戶服務專項稽點

監督檢查用戶業擴報裝、裝表接電、電能計量、電費結算、故障檢修等供電服務工作是否按照“三個十條”要求進行，是否按照規定程序、流程、時限進行優質服務；檢查服務人員是否存在對客戶投訴、咨詢推諉塞責等問題；監督、檢查行風建設和優質服務工作的開展和落實情況，確保客戶服務具有較高水平。

4、結束語

電力營銷稽查是確保營銷工作具有較高質量、服務水平和經濟效益的重要手段。加強電力營銷稽查工作可以及時發現營銷工作中可能存在的缺陷或不足，便于采取有效的整改措施予以修正，降低業務方面的差錯率，促進供電企業更好地為廣大電力用戶提供優質的服務，規范經營管理。

參考文獻

[1]李紹飛.電力營銷稽查在管理中的問題及處理措施[J].現代營銷（學苑版），2010，（12）：18-19.

[2]邢春森.淺談供電企業電力營銷稽查[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2009，（11）：5-6.

篇10

【摘要】存貸利差的日漸縮小促使銀行界盡快實現經營轉型、提升中間業務收入占比，而現金管理業務因應需要被提上銀企雙方議事日程百年一遇的金融海嘯讓企業界深深體味到“現金為王”的經營理念是多么重要。。

【關鍵詞】現金管理經驗分享應對措施

一、現金管理的內涵及特征

1、現金管理的涵義及特征。現金管理是現代商業銀行針對企業資金管理需求而提供的一種數字化和網絡化的專業金融服務，是幫助企業實現對現金流入、流出和留存等現金周轉期各環節進行科學管理的技術、手段和方式的總和。從商業銀行提供現金管理服務的定義和范圍來看，在內容上，現金管理業務包括以賬戶和供應鏈融資為核心的收付款交易管理，以現金資源共享和集中化控制為核心的流動性管理，以創造現金流價值為核心的投融資管理以及以保障企業營運資金安全為核心的風險管理。具體包括賬戶管理、收付款管理、流動性管理、投融資管理和資金風險管理等各類產品，涵蓋了傳統柜臺和網上銀行等所有銀行渠道。現金管理主要有以下三方面的特征。其一，現金管理是一種具有科技含量的現代化金融服務，離不開計算機技術和網絡的支持，只有在通暢和穩定的現代化賬務核算系統、資金清算系統和電子銀行系統基礎上才可以實現現代意義上的現金管理。其二，現金管理是一種綜合性金融服務，非標準化銀行產品，也不是金融產品的簡單組合，而是在與客戶進行深入溝通并全面了解客戶需求后為客戶定制的金融解決方案。其三，現金管理是一種個性化金融服務，需要銀行針對企業現金流入、留存和流出等現金周轉期各環節管理的具體需求進行量身定制。

2、現金管理與支付結算的區別。現金管理服務起源于支付結算，又有別于支付結算。如果將現金管理視為支付結算的“舊貌換新顏”，勢必影響現金管理服務的定位與發展。支付結算是指以銀行為中介，為社會經濟活動中的單位客戶提供的以貨幣給付、資金管理、信息報告為核心的工具、產品和服務；現金管理服務指銀行根據客戶需求，將資金結算產品和投融資產品進行組合，以整體解決方案形式向客戶提供的打包金融服務，其目的是幫助客戶在全球或區域性范圍內控制資金的流動和風險，對資金和相關資源進行有效的計劃、管理和監控，從而最大限度降低成本、增加回報。首先，雙方的著眼點不同，現金管理著眼于客戶業務經營的全過程，為客戶提供“一攬子”的綜合性解決方案，而支付結算主要著眼于客戶的賬戶和收付款管理，為客戶提供單個產品或支付結算類組合產品的營銷。其次內涵不同，現金管理所涵蓋的銀行產品既包括支付結算類產品，也包括投融資產品和風險管理產品。

二、我行發展現金管理業務的重大意義

1、發展現金管理業務是企業要求銀行提供多元化服務的需要。一方面對于企業集團而言，集團現金流日趨復雜，總公司對集團資金的控制感到力不從心，這時企業迫切需要銀行根據其業務流程、管理模式和資金運行特點，將現有產品綜合運用，為客戶量身定制全面解決方案，以提高資金使用效率和控制資金風險；另一方面廣大的中小企業同樣存在加強收付款管理、信息服務和臨時性資金融通的需求。

2、發展現金管理業務是銀行實現經營轉型、增加中間業務收入的需要。目前，資產業務和負債業務仍然是我行主營業務，存貸利差是我行利潤的主要來源。隨著利率改革的進一步推進、資本市場的日漸豐盈和同業競爭的加劇，存貸利差空間將不斷縮小。為了能夠在競爭中探出頭來，銀行需要實現經營模式轉型，加快發展高品質的中間業務和專業服務成為經營轉型的關鍵。現金管理從本質上講是銀行專業服務，商業銀行從中獲取的主要收益不是利差收入而是服務費用。

3、發展現金管理業務是密切銀企關系、帶動銀行業務綜合發展的需要。現金管理服務業務是商業銀行利用自己的專業知識、系統、網絡等優勢為客戶提供的綜合性金融服務。

三、美國銀行現金管理經驗分享

美國銀行現金管理是通過向客戶提供資金管理和信貸服務綜合性解決方案來實現的，美國銀行與世界各地超過14萬客戶保持現金管理服務關系。2008年，現金管理業務收入占美國銀行總業務收入的21%，成為美國銀行三大戰略業務之一。貫穿美國銀行現金管理服務始終的是“客戶是宇宙的中心”這一經營理念，它已經深深融入到美國銀行的血液，融匯于組織架構、營銷流程和專業人才運用等方方面面，真正實現了端對端服務客戶。

1、成立專門的現金管理部門，負責向客戶提供綜合化、一體化的現金管理解決方案。美國銀行現金管理工作由全球銀行業務部負責，該部下轄5個分部，即全球投資銀行部、全球資本市場部、國際業務部、全球產品解決方案部和全球商業銀行部，其中全球產品解決方案部是美國銀行現金管理的關鍵部門。該部門的發展戰略是：根據客戶發展戰略，最大限度地提高產品提供的綜合性；擴大各核心業務客戶覆蓋的深度和廣度；成為客戶不可或缺的合作伙伴。

2、構造“客戶管理流程”（簡稱CMP），成立“客戶團隊”確保流程實施。美國銀行是美國第一家真正意義上的全國性銀行，橫跨美國東西海岸，機構網點遍布全美國。美國銀行的特點是：大而復雜，有許多不同系列的產品，有許多不同的銷售團隊；銷售以業績目標為驅動，遵循客戶需求不足。這樣導致的結果是：一方面內部銷售團隊彼此爭奪客戶，產品營銷與客戶需求有沖突，經常是哪個部門的影響力大哪個部門的產品就銷售得好，這與美國銀行的戰略目標差距很大；另一方面直接導致客戶不滿意，客戶流失率增加，損害銀行聲譽。在內外部因素的驅動下，美國銀行創建了“客戶管理流程”，即CMP流程。

美國銀行CMP流程真正體現了“以客戶為中心”的經營理念。CMP流程將市場與銀行經營管理緊密融合，真正實現了端對端的服務。CMP流程圍繞五大活動展開，其核心是客戶的購買周期。五個環節具體為：評估（了解客戶需求）-設計（制定合適的解決方案）-執行（采取行動實現解決方案）-檢查（評價業績，確保客戶滿意）-慶祝成功（感謝客戶，激勵員工）。為了確保該流程營運流暢，美國銀行改革團隊組織模式，形成“客戶是宇宙的中心、核心客戶團隊緊密追蹤客戶需求并提供綜合解決方案和客戶團隊支撐服務核心客戶團隊”的戰略營銷組織（見圖1）。

圖1

3、客戶服務實現精細化管理，專業人才既分工明確又通力協作。每個客戶團隊里有兩個關鍵崗位，即客戶經理和產品提供主管。客戶經理要透徹理解客戶的業務，在銀行內擔任客戶的權益維護人，對客戶扮演受信賴的財務顧問角色；客戶經理既是客戶關系維護的專家，也是產品知識通才（對每項產品都要有所了解）；客戶經理負責選擇并開發新客戶、通過交叉營銷來深化與老客戶的關系、提高利潤。產品提供主管重點發揮產品與政策方面的專長，與客戶經理合作，分析客戶需求、設計綜合性解決方案；產品提供主管在本職產品領域要保持精深的專業水準，對非本職領域要有基本了解。美國銀行現金管理業務產品提供主管分為兩類：資金管理產品提供主管和信貸產品提供主管。客戶經理和產品經理，前者充滿激情、活力四射致力于客戶關系的維護，后者成穩淵毅、產品知識厚重致力于深化銀行的專業形象，兩者共同打造美國銀行良好的社會信譽。雙方既分工明確又通力協作，共同對客戶進行精細化服務工作。

4、以銷售收入為標準劃分客戶，拓寬業務發展視野。美國銀行以銷售收入為標準劃分企業客戶，關注客戶本身而不是關注客戶在本行的存貸款資源，如此劃分標準能夠從總體上認識客戶，避免了從賬戶認識客戶而帶來的局限性和片面性，從而拓寬業務發展視野。美國銀行單位客戶劃分為四類：大客戶、中型客戶、中小客戶和微小客戶。年銷售收入20億美元以上的為大客戶，美國銀行專業人員配備比例為1:1:1，即一個客戶經理、一個資金管理產品提供主管和一個信貸產品提供主管，三者組成“面對面銷售團隊”；年銷售收入在5000萬-20億美元之間的為中型客戶，美國銀行專業人員配備比例為2-3:1:1（涵義同上）；年銷售收入在250-5000萬美元之間的為中小客戶，美國銀行組織了兩種類型的銷售團隊共同服務于此類客戶，一種是“面對面銷售團隊”，專業人才比例為10:1:1，一種是“電話銷售團隊”，人員比例為25-30:1:1；年銷售收入250萬元以下的微小企業，納入個銀條線業務進行管理，不配備客戶經理和產品經理，通過網銀和網點提供服務。

四、我行現金管理業務發展現狀

1、現狀概述。2008年總行進行機構改革，多個部門整合成資金結算部，內設現金管理團隊，專司現金管理系統開發和產品推廣之職。一年以來，資金結算部著力梳理現金管理產品線，并著手現金管理平臺的開發建設。目前，我行現金管理服務內容涵蓋賬戶管理、收付款管理、流動性管理、信息報告、信貸業務和投資理財六大方面，通過柜面渠道和電子渠道（網銀、重客和現金管理平臺）為客戶提供現金管理服務。網銀和重客是建行比較成熟的兩大現金管理服務渠道；現金管理平臺是總行新近開發的一種現金管理服務渠道，具有設計理念先進和產品定制靈活的優勢，目前在浙江和大連等行試點，將于2010年1月在全行上線運行。從2009年開始，另外一種現金管理工具——CCBS系統集團賬戶使用較多，不少全國性或區域性的集團客戶利用CCBS系統集團賬戶資金歸集功能將分散在全國各地的分（子）公司的資金適時歸集到總部，同時又不影響分（子）公司日常對外支付。

2、取得的成績。在服務客戶的過程中，我分行在現金管理方面做了許多有益的嘗試，比如2003年的三峽財務公司資金結算網絡；對于信貸客戶，在授信的同時捆綁銷售網銀和“百易安”；對于非信貸客戶，將簡單資金結算產品組合營銷；分行在清江支行的現金管理服務試點工作，等等。雖然以上現金管理服務方面的嘗試與客戶需求還有一定距離，但畢竟具備了一定雛形，積累了一定經驗。2009年4月，我部根據行領導指示，以**酒業為例制作的金融理財服務方案應該算是真正意義上的現金管理解決方案，我部也力圖在全行予以推廣，但無奈囿于組織管理和人員素質方面的制約，沒能得到有效推行。

3、存在問題。其一，對現金管理的認識有待提高。如果將現金管理片面理解為為客戶提供簡單的收、付款服務，而看不到它背后所蘊涵的產品服務整合、綜合服務水準提升以及經營理念從產品主導型向服務主導型轉變等巨大空間將有礙于現金管理業務的定位與發展。由于現金管理涉及多項銀行專業化服務，且滲透到企業內部各個單位、部門和環節，可以多點綁定銀企之間的合作關系，對其他非現金管理合作銀行有很強的排他性，是防止客戶流失的天然技術屏障，又可實現多種產品的交叉銷售，獲取穩定豐厚的中間業務收入。其二，缺乏完整的現金管理部門，現金管理分散化。現金管理不是單一產品，而是一整套綜合性的金融服務，現金管理的出現將改變過去多個獨立的部門各自向客戶營銷產品、各自為客戶服務的局面。目前，涉及現金管理的部門很多，比如會計部、電子銀行部、信用卡部、公司部、機構部和投資銀行部等，現金管理分散化導致不同的產品管理部門爭奪同一客戶，客戶經理今天向客戶推銷產品A，明天向客戶推銷產品B，客戶經理只能做到以產品為中心推銷產品，難于做到以客戶為中心切切實實為客戶解決資金管理難題，客戶感到很迷惑，客戶滿意度不高。其三，缺乏現金管理專業人才，客戶經理的現金管理營銷缺乏強有力的支撐。美國銀行的現金管理客戶經理有兩類產品經理做支撐，即資金結算產品經理和信貸產品經理。目前我行現金管理基礎產品日漸復雜，支撐渠道也多樣化，因此需要專業人才來經營管理現金結算產品，來協助客戶經理設計服務方案，協助營銷客戶。要解決以上問題，需要我行在業務架構和管理模式上做出根本性改變，或者著力實施“1+N”營銷模式，并建立與之相適應的績效考核機制和辦法。