旅游市場細分的概念范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場細分的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：文章對我國旅游市場細分的概念與作用、劃分依據和標準、市場細分程序進行了較為系統的分析。多數學者對其研究達成了基本共識，這為我國旅游企業在今后競爭中尋找目標市場及市場定位提供了重要的理論依據。

關鍵詞：旅游；旅游市場；市場細分

一、引言

旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業長期發展的關鍵，也是決定旅游企業營銷成敗的關鍵。現代旅游市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅游市場細分具有重要意義。

二、發展歷程

旅游企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一個目標市場的特點來制定旅游產品計劃和營銷計劃。現代旅游者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細分概念與作用研究

1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾·斯米斯（WendellR.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵；張俐俐（2004）強調細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然后根據消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。

2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君（2005）提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。

（二）旅游市場細分依據

旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據分析。

1、入境旅游市場細分依據。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅游規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據規模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據入境旅游人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。

2、國內旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休干部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據會展的性質來細分旅游市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅游業旅游市場。（5）區域旅游市場細分：根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態休閑旅游，省內游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據，陸林（2006）劃分井岡山的國內旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。

3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細分方法

目前，多數學者采用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。

美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調潛在顧客的共同要求；根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規模。

國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。

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[關鍵詞]國際旅游營銷；市場細分與定位；成都

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的國際市場營銷，是全球化條件下我國城市建設國際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無的放矢、無差異化的粗放營銷模式，則需要對客源市場有更為精準的認識和把握，繼而才會形成正確的戰略和行動。以成都市為例，本文力求基于一手數據進行市場細分，并根據聚類結果研究不同類別入境市場的細分需求特征，設定更加符合市場預期的城市形象定位與宣傳理念，以期對城市國際旅游營銷提供可借鑒思路。

一、文獻回顧

國際旅游客源市場研究最為常見的模式是根據客源國地理空間屬性進行分類，并主要基于旅游者到達人數(次)和旅游外匯收入進行定量研究，國內學者主要據此進行了目標市場選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢線構建(孫根年，2000)、灰色系統模型預測(周鵬、任建蘭，2004)、市場份額分析法應用(黃秀娟，2004)、市場競爭態研究(孫根年，2005)、系統聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長生、簡玉峰，2006)等方面的研究；海外學者也基于國別、購買力平價等研究了諸如臺灣地區吸引日美市場游客的競爭力問題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國際旅游營銷價格競爭力問題(Oyewole，2004)等。也有學者提出根據行為細分對旅游市場進行規劃(舒伯陽，2003)，根據類型細分探討國際市場演化趨勢(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細分的中國入境旅游系統研究(馬耀峰，1999)等。

總體上，現有相關成果的主要研究方式體現出對“到達”后的關注，是基于外在信息的歸納數理，尚不多見對“出發前”內在信息的研究，也就是對游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導致“把所有外國游客都看作是‘類似的’這樣一個嚴重的錯誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無法根據游客需求的差異性進行科學的市場細分和精準的市場定位，并指導后續戰略措施的制定和執行。因此，本文在將地理細分作為市場細分首要方法的基礎上，進一步研究國外消費者群體對于成都旅游屬性的態度和偏好，構建市場細分的二元變量體系。

二、市場調研與數據分析

(一)市場調研過程

1．國外調研過程

課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨立市場調研機構GMI(Global Market Insight)就成都國際品牌認知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬消費者樣本庫中選擇符合要求的人員進行在線(online)調查。調查選擇知道和了解成都的一般外國消費者，包括部分到過成都的消費者，了解其對成都的城市形象、歷史及現代文化意向、旅游吸引力、市民特點、代表特征等方面的綜合評價，便于被調查人員從多個角度對成都吸引力和競爭力做出評估。經過初試和篩選，并根據反饋度和代表性確立了展開對全球10個國家的調查訪問，并最終獲得500個知道和了解成都的樣本，分布在以下10個國家，每個國家50個樣本(表1)。本次調查全部通過當地的語種來進行，共涉及以下語言：英語、法語、德語、日語、韓語、馬來語。

2．國內調研過程

課題組同樣關注在華外籍人士的需求動機和對成都的認知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問卷250份左右，并在有效時間內回收率超過80％，調查員對回收問卷進行整理分析，并挑選出有效問卷200份，進行分類統計。調查內容與上述相同，調查對象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學習或其他原因在華長期生活的外籍人士；二是前來我國旅游、參會的暫時停留外籍人士。國內外籍人士問卷選擇4個具有代表性的城市共獲得200個知道和了解成都的樣本(表2)。

(二)確立統計分析的指標群

借助于對課題組獨立全面調研所獲得的資料進行統計分析，我們可以辨別成都國際旅游客源市場不同主體的需求特征，并予以識別說明。通過對調查問卷的18個研究問題進行系統的因子分析，剔除掉相關性很大的變量，課題組將成都國際旅游營銷客源市場需求特征初步歸結為5個因子群25個指標。

以上維度集中反映了被采訪國際游客對于成都旅游屬性的態度和偏好，為市場細分提供了需求層面細分變量。在此基礎上進行聚類分析、指標篩檢，并根據數據獲得性和可靠性進行評估，以下12個指標被提取為識別指標：有獨特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業等)、有關于城市起源的獨特的神話、自然景色優美、有良好的生態、有宜人的環境、對外交通網絡發達、有很多獨特的歷史文化遺跡、能體驗高水準的文化活動、適合舉辦展覽及會議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂活動。

(三)樣本聚類分析結果

課題組采用聚類分析的方法對樣本進行研究，該方法是要根據上述海外調查對象對成都旅游不同維度的評價識別出有顯著差異的細分群體(表4)。統計分析結果顯示，成都旅游營銷的目標顧客可以分為5個對成都旅游具有不同偏好的亞類。

三、市場細分與特征識別

(一)細分市場類型及其特征

根據表3數據可以看出，不同類型的國際游客對成都旅游的評價顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現該群體行為特征的基礎上，5個最主要的細分市場可劃分為：

類型1：表象旅游者

表象旅游者對于成都自然景色和文化活動給予較高評價，屬于傳統型觀光、體驗類的表象旅游者，往往對旅游對象的目的性較強，訴求集中，故而經常呈現組團出游的特征；由于大多經過旅行社組織，因而對交通問題不太關心。該群體特征十分明顯，多強調較為淺層次的旅游經歷，最有可能被旅游產品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團隊旅游者，對旅游產品具有較強的統一化目標訴求。他們在選擇旅游目的地時，主要看重的方面就是景觀與活動的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場之一。

類型2：商務旅游者

商務旅游者是高端旅游群體，對于成都舉辦展覽會議的條件最關注，并同時要求有良好生態和舒適環境以及豐富的夜生活，對文化類的要素也有較 高關注，顯示較強的素質。經營管理人員的流動主要受商務活動的影響，特別是受到目的地會展設施水平的決定，繼而考察其夜生活與環境的舒適度，該群體屬于旅游市場的油脂層。此類細分市場的特征是，到成都旅游的動機比較多元，考慮到一些經濟因素，故基本屬于“商務旅游者”，是受商務環境及運營政策影響較大的一個群體，素質較高，關注文化，對城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發達國家的企業十分重視在西部的投資，因此未來商務旅游者將成長為成都國際客源市場的增長點。

類型3：休閑旅游者

休閑旅游者是時尚自助類旅游群體的代表，他們對于觀賞優美風景、享受輕松休閑、體驗獨特生活給予較高期待，并強調“快旅慢游”，自我組織旅行時間的意識較強，因而對信息、環境也有一定要求。該群體擁有資金與時間，他們試圖到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對旅游地的美食、娛樂和風情了如指掌。該細分市場注重旅游過程的直接感受，習慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環境優美而選擇來此旅游，具有成為成都未來核心客源市場的潛力。

類型4：文化旅游者

文化旅游者對于成都獨特的文化氛圍和信息獲得給予較高評價，并關注對外交通網絡、良好生態、文化活動、娛樂活動等其他指標，突出地表現出對文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養，足量的知識儲備也使得他們對于信息的獲得與運用更加顯著，他們往往樂意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯系，文化的含量是他們惟一關注的內容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對人文要素的關注強于單純的自然風光。該群體特征十分明顯，最有可能因為被成都的地方文化品位和城市生活狀態吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對這一旅游群體而言成都久遠的城市文化是最大的亮點，該類旅游群體具有成為成都重要專項客源市場的潛力。

類型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好較為極端，給予有關于城市起源的獨特的神話、有很多獨特的歷史文化遺跡兩類體現旅游目的地神秘性、獨特性的指標以極高的評價，顯示出對于成都城市本身的認同。該類型屬于深度體驗的旅游者群體，對于其他人生活毫不在意，這個細分市場會被城市品牌因素吸引而選擇細細品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對于普通表象旅游者而言，深度旅游是經常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗，而是要對旅游目的地進行深度體驗。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時特別看重其獨特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對旅游目的地考慮的因素更為復雜，對這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內涵是主要的著力點，該類旅游群體具有成為成都特色專項客源市場的潛力。

(二)與市場結構相匹配的產品開發框架

針對游客需求特征的類別劃分揭示出成都國際旅游市場客源的內在變化。作為中國最佳旅游城市，成都旅游的客源市場已經處于升級換代的階段，在有組織團隊游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現，從而揭示出成都國際旅游市場結構高度化發展之后所呈現的多元特征。

成都國際旅游市場細分凸顯了對文化要素和城市本身進行體驗的旅游訴求，由此也對應地形成了與之相匹配的重點旅游產品開發格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產的中轉地，其自身所具有的獨特價值正在被感知、認同和推崇，這也為后續的市場定位提出了新的要求。

四、目標任務與市場定位

在精準市場細分的基礎上，要設定戰略目標任務：并對市場定位進行校準和修正，是后續策略和行動研究的指針和基礎，也正是統籌各方力量、形成營銷合力的中心點。定位指的是旅游目的地及其產品在“目標顧客心目中所要占據的地位，亦即所要樹立起來的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游國際營銷目標與任務

為滿足不同細分市場的多元需求，要以構建具有跨區域影響力的“大成都旅游區”目的地系統為核心，實現過境地與目的地的博弈整合，做大做強成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區在中國旅游板塊中的重要戰略地位，推廣成都旅游品牌進入海外旅游者選擇中國城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進入全國城市的第二陣營前列；最終促進成都旅游國際地位快速提升，并達到國際同類城市的中等水平。

成都旅游國際營銷的戰略任務則是要明確地打造強勢旅游目的地品牌，培育具有國際一流水準的旅游基礎設施和服務體系，形成國際旅游營銷整合機制。成都旅游國際營銷要基于對國際游客的需求分析與類別劃分，經統籌規劃在市場品牌的管理建設方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場定位的修正與提升勢在必行。

(二)市場定位的基礎分析

1．成都文化內涵已得到國內外受眾的廣泛支持

美國《時代》雜志曾經撰文報道成都為“China's China”，寓意在發展迅速的中國，成都已經成為保有最多傳統文化特色的中國城市，這可以看作是西方主流媒體對成都的判定與認知，市場調查受訪者也普遍認為成都是“中國最富有文化含量的地區之一”。從成都本身來看，蜀文化是具有數千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠，其重仙的文化在中國歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當然在面向特定細分市場時，要有針對性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號，例如歐美人對熊貓、漢藏文化的偏愛，亞洲人對風景、城市的訴求。

2．尋求體現成都綜合旅游特色的準確性統一定位

傳統的成都旅游品牌主要體現在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉”；成都也在不斷尋找新的著眼點，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國文化遺產標志的“太陽神鳥”也日益引起關注，以及“拜水都江堰問道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點。但總體上，成都當前的旅游營銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務網主頁是神鳥圖案，進入首頁后又在頂端可以發現3個熊貓標志，還有“四川，太陽神鳥升起的地方”和“成都是一座來了就不想走的城市”等內容，成都旅游門戶網突出神鳥圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統一諸要素形成城市整體品牌將是成功營銷的關鍵。

(三)市場定位體系

1．總體定位

市場營銷并非是產品之戰，而是知覺之戰(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標客源的旅 游功能定位要與市場期待相吻合，突出對“文化”和“城市”的強化。成都國際旅游營銷定位應確定為“國際上原創性文化特色、高品質自然風光、體驗式休閑氛圍結合最佳的城市之一”，定位主題口號與之相呼應，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應確立分主題的支持點，例如“China’s China”(成都是現代保留傳統中國文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現代與傳統的融合)等。

2．定位宣傳

定位宣傳的目的是要在目標市場顧客中建立與其需求相對應的期望值。調查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國、加拿大、澳大利亞等新興移民國家的受眾廣泛接受，英國、德國、法國等傳統歐洲文化悠久國家則對成都之“門戶”、“文化”、“自然風景”等主題更感興趣。因此，在促銷過程中要有針對性地突出成都的賣點，在美加以“熊貓故鄉”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運用各種宣傳要素。為此，歐美市場突出以下主題口號：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進)、“The Gateway to China Wild West”(中國原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉)等。

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戰略定位：以“海南旅游大產業”高度營銷

旅游業是最具活力和競爭力的產業，在海南又有其更加特殊的產業地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅實的政策基礎，為海南旅游產業提供了前所未有的發展機遇。為此，在確立海南旅游市場營銷戰略中，應當站在更高的高度充分把握“海南旅游大產業”觀念，圍繞建設海南旅游強省目標，把握轉型機遇，在全社會樹立起旅游大產業、大市場、大營銷觀念。

2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營銷海南”的新概念，反復強調：“市場營銷和創新是旅游的生命線”。

近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗區”的戰略目標，進一步擴大海南旅游業的對外開放，使海南成為境外游客進入我國的新通道，成為我國參與國際旅游競爭的新平臺，把海南建設成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。

確立“海南旅游大產業”營銷概念，就是要將海南島作為整體進行營銷，實現旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發和營銷上，要逐步擺脫靠資源和產品開路的單一模式，不斷引進更加成熟的市場分析方法與標準，不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象，充實旅游市場的內涵。同時，要統籌規劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺；鼓勵市縣及企業做好宣傳促銷，形成全省聯動、上下結合，統分協調的大營銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。

產品定位：盡快實現旅游產業轉型升級

在旅游市場營銷中，旅游產品是營銷的基礎，沒有產品，市場營銷就成了無本之木。因此只有根據不同的產品類型確定不同營銷戰略，才能做到行之有效。

海南旅游產業已經進入高速發展的階段，產業的升級轉型已經是大勢所趨，這種產業的全面升級轉型，必將帶動產品轉型、客源轉型、需求轉型、社會轉型、信息轉型聯動，而在這一系列的轉型中，市場不但會起到橋梁作用，而且也是檢驗轉型升級是否成功的主要標志。

加快旅游產業轉型升級，首先要充分把握發展模式，建設旅游精品，在此同時，應全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實現重點突破。對旅游重點市縣、重點企業和重點產品傾斜扶持，提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優勢，實現海南旅游在國外重點市場大突破，在港澳臺市場大轉型，在國內市場大升級。從而真正實現海南旅游的五大轉型：從以團隊為主向散客為主轉型；從以觀光型為主向度假型為主轉型；從數量擴張為主向效益和質量提升為主轉型；從國內游客為主向境外游客為主轉型；從低端游客為主向高端游客為主轉型。

從目前海南旅游產業升級的內在需求和外部競爭的客觀需要來看，在海南旅游產業全面轉型的發展階段，只有改變以往那種傳統、零散、被動的市場推廣機制，才能建立起市場創新、規模效應、主動出擊的新型促銷機制，以應對海南旅游產業大發展帶來的挑戰。同時應全面整合市場營銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場營銷一盤棋；同時建立完善營銷機制，實現政府做形象、企業做產品、旅游局做管道的良好營銷機制。在此基礎上全力推進旅游目的地形象各要素的建設，組織策劃和設計制作系列的、高質量的海南旅游宣傳品。

市場細分：根據客源地市場細分有的放矢營銷

近10年來海南旅游接待人數從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次，而從目前海南接待游客的客源地結構來看，國內游客占全省接待游客的絕對數，總量達95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內客源地結構中廣東省游客排行第一，約占接待國內游客的20%%，北京和上海分別排行第

二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等，發展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年，海南的前10位客源國分別為：韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。

根據客源地分析，來瓊旅游的國內游客仍然是以觀光為主，近年來海南鄉村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主，韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國游客更多的是商務加度假型，并且多為小團體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場，祖居地在海南的游客，回鄉探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。

海南應根據不同的客源地市場特點，制訂不同的市場營銷策略，進行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產品和線路，并加大了營銷力度，使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

應堅持以科學細分市場為基礎，以定向促銷為重點，以媒體推介為輔助，以區域合作為依托的工作思路，在細分市場的基礎上，組織相關地區和企業聯合進行專項市場開發；在對細分市場產品營銷上，要實施“統分結合”策略，大的區域市場由省里統一組織，細分目標市場由市縣和企業組織對接，注意調動發揮市縣政府、企業多方面的積極性，初步建立起共同承擔市場的責任機制。

營銷手段：采取多方式多手段全方位營銷

在今年及今后一段時間，針對設立“海南國際旅游島綜合試驗區”的構想，海南應當實行全方位對外開放旅游市場的方針；加強區域合作，進一步加強與“泛珠三角”、“長三角”、“環渤海經濟圈”及其他各方的旅游聯合，加強與東盟國家的交流與合作，加強與“大城市、大特區”的雙大互動，實施“一程多站”戰略，以多種形式開創區域旅游合作發展的新局面。同時，緊緊抓住2008北京奧運會和2010上海世博會的機遇，加大國際國內旅游宣傳促銷力度，大力拓展國際旅游市場，促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長，提高海南旅游經濟效益。應采取以下主要策略：

1、勤走出去。在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極走出去參加海內外大型旅游促銷活動，大力開拓國際市場和國內重點區域旅游市場，全面提升海南旅游整體形象。

2、巧搭便車。針對國際國內主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。同時，通過舉辦大型營銷展示活動，搞好中國海南島歡樂節等大型節慶活動，充分運用好博鰲亞洲論壇等平臺，不斷提高海南旅游在國內外的知名度和美譽度。

3、突出重點。在國內市場方面，應確立明確的客源市場區域戰略定位，繼續引入客源地知名品牌旅行商帶包機航線、帶客源進入海南；對國外市場，則堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新，打破營銷排序中先近程、再中程、后遠程的通常做法，力求突出海南旅游度假產品的比較優勢，通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進亞洲市場，以韓日專項市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉型。

篇4

關鍵詞：生態旅游產品；營銷策略

基金項目：江蘇高校優勢學科建設工程資助項目（PAPD）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

原標題：淺析我國生態旅游產品的營銷策略

收錄日期：2013年7月10日

一、引言

從生態旅游這一概念提出至今已經過了30年，生態旅游也成為全球旅游業的一個熱點，受到國內外研究者和業界的關注。自從正式提出生態旅游這一概念以來至今還是沒有一個統一的定義，本文參考了國際生態旅游學會給出的定義：“在自然區域里進行的、保護環境同時維持當地人福利的、負責任的旅游?！蔽覈鷳B旅游相關的學術研究從上個世紀八十年代中后期國際上生態旅游概念的提出開始，主要進行對生態旅游市場、生態旅游綠色營銷理念和生態旅游營銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國生態旅游年”，充分體現了我國政府倡導人與自然和諧相處的新型發展思路。本文對生態旅游產品及其營銷進行了簡單的介紹，對我國生態旅游產品市場進行了分析，提出了我國生態旅游產品的營銷策略，并對我國生態旅游產品營銷的實施給出了建議。

二、生態旅游產品及營銷概述

（一）生態旅游產品概述。生態旅游產品是指為了滿足生態旅游者在生態旅游活動過程中的需要而向其提供的各種資源、設施和服務的組合；它是生態旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的一次完整的生態旅游經歷和體驗。這一概念最早由世界自然保護聯盟（IUCN）特別顧問墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態旅游屬于特殊旅游產品，其基于資源環境保護與可持續發展的本質，要求營銷人員必須在充分運用市場營銷學的理論與策略的基礎上，時刻與生態旅游本質特點相結合，即“以生態學原則為指針，以生態環境和自然資源為取向而開發的，一種既能獲得社會經濟效益，又能促進生態環境保護的旅游產品?！迸c傳統旅游相比，生態旅游具有自然性、教育性、可持續管理性等方面的優勢，因此生態旅游無論是從理論基礎上還是實際的操作實踐上，都具有全新的優越性。在過去的30年時間里，生態旅游在全球，尤其是在發展中國家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態旅游產業發展較成熟的國家相比，我國的生態旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅動，在生態旅游市場營銷中，很多旅游企業只把生態旅游看作是一種偽裝，通過推出名不副實的生態旅游產品來迎合市場需求，獲得競爭優勢，并未真正將環境保護和當地收益放在首位。

（二）生態旅游產品營銷概述。市場營銷是指在變化的市場環境中，發現并滿足消費者需要、實現企業經營目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。生態旅游產品的市場營銷是對傳統旅游市場營銷的繼承和發展，它是指生態旅游經濟個體在生產經營的各個階段減少或避免環境污染和資源破壞，在市場營銷過程中注重生態環境保護，建立自己的競爭優勢，在可持續發展思想和社會市場營銷觀念指導下實現自己的經營目標。生態旅游產品的市場營銷要同時進行傳播生態旅游的理念和生態旅游產品的營銷。與傳統的旅游市場營銷相比，主要有以下幾點不同之處：

第一，營銷客體擴大。傳統的旅游市場營銷的客體僅僅是旅游產品，營銷活動只需要讓受眾了解具體的產品是什么就夠了；而生態旅游的市場營銷除了對生態旅游產品的營銷外，還要重視對生態旅游理念的營銷，要讓所有受眾通過各種營銷手段能夠獲得環境保護的知識以及生態旅游的科學理念。

第二，市場范圍擴大。傳統旅游營銷只把游客作為營銷的“市場”；而生態旅游市場營銷的“市場”卻包含所有與生態旅游有關的活動主體，例如旅游者、旅游經營商、旅游規劃設計人員、當地社區居民和所有營銷主體相關人員等。

第三，營銷任務變化。傳統的旅游營銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務，基本上是游客需要什么產品就開發什么，游客需要什么設施就修建什么；而生態旅游市場營銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態環境并且能積累生態環境知識為目的，最終在全社會樹立正確的生態理念。

三、生態旅游產品的市場營銷策略

（一）生態旅游產品市場分析。目前在世界范圍內，生態旅游已不是少數旅游者才能參加的精英式旅游活動了，各個年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動。然而，在我國，人口與資源、環境矛盾一直比較突出，生態旅游的概念在國內的發展也僅僅不過20多年，因此從一定程度上來說，與國外成熟的生態旅游市場相比，國內還沒有形成真正意義上的生態旅游市場。

旅游市場營銷要求應該最大限度地滿足生態旅游者的差異化旅游需求，這就要求營銷人員要對生態旅游客源市場，即生態旅游消費者的一些特征進行研究，以便進行市場細分。國外學者在國際生態旅游市場特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態旅游者對活動的內容偏好會不同；從收入來看，生態旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態旅游活動的男女比例基本相當，而對于不同的活動，男女游客體現出來的興趣是不一樣的；沒有小孩的夫妻家庭最容易產生生態旅游者，這部分家庭應該成為生態旅游市場宣傳的重點。另外，生態旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費用。他們更愿意單獨出行或者兩人結伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對生態旅游者旅游動機、環境態度等方面做了不同程度的研究。而在國內，因為生態旅游市場發展還不成熟，因此還沒有辦法對真正意義上的生態旅游市場特征進行研究。但還是有不少的學者試圖在對國家森林公園和自然保護區實地調查的基礎上，總結出了我國生態型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態旅游者一般集中在25～44歲的青中年當中；在性別方面，由于我國傳統文化的因素導致我國的生態旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構成和旅游動機等方面則和國際生態旅游市場的特征相差無幾。

（二）生態旅游產品的產品策略

1、生態旅游產品的設計開發。生態旅游產品的設計開發是整個營銷過程的基礎，只有設計開發出高水平的生態旅游產品，才能吸引游客前來消費。生態旅游產品的設計主要應以生態學為指導，更詳細的是“以生態學、地理學為指導，以歷史自然性和真實性為依據，對生態旅游產品進行空間和功能設計，以保護生態旅游產品的自然生態性和歷史人文性，創造一種能充分融合技術和自然的生態旅游活動的最優環境。”生態旅游產品的特殊性使其設計開發要遵循以下幾個原則：

（1）針對性原則。不同的生態旅游者有不同的偏好，營銷者應該分析和了解市場細分，選擇市場需求量最強烈的產品進行有針對性的設計開發，避免造成對寶貴的生態旅游資源的盲目開發，減少破壞和浪費。

（2）生態保護原則。生態旅游產品的設計是將生態環境的保護放在開發者和旅游者的追求之前，在此基礎上盡力實現三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態旅游產品設計過程中應當考慮當地居民的生產生活以及文化是否與旅游產品相融合，與當地的社會經濟持續發展目標是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開發生態旅游產品過程中應一切從實際出發，去開發具有地方特色的生態旅游產品。

2、生態旅游產品的生命周期營銷策略。旅游產品的生命周期是指產品經開發進入市場后，直到被市場淘汰從而再無生產的可能和必要為止的全部持續時間。根據產品生命周期理論可將生態旅游產品市場生命周期也分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都會受到諸多內外環境因素的影響。一條旅游線路、一個旅游活動項目、一個旅游景點都將經歷由興至衰的過程，存在著生命周期的變化。生態旅游營銷主體應清楚地認識到這些因素及產品所處的市場生命周期階段，有針對性地采取相應的策略。另外，生態旅游產品的生態環境脆弱性則很有可能使其因環境質量下降而快速進入衰退期。因此，營銷人員應該對生態旅游產品的生命周期進行嚴格監測，同時采取產品改革、市場改變、營銷組合改進和產品升級換代等策略來盡量縮短生態旅游產品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期的到來。

3、生態旅游產品的組合策略。生態旅游產品組合即把各種生態旅游產品進行組合的方式集合。因為生態旅游產品如果只是單一的種類，就容易遭到市場淘汰，增加經營風險。所以，應該同時經營多種生態旅游產品品種，在可能的情況下對多種生態旅游產品進行組合，這樣能有效減少經營風險，也有利于生態旅游產業的發展。主要的生態旅游產品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態旅游資源所組合出的資源依托型生態旅游產品；二是憑借非現實的旅游資源所組合出的資源脫離型生態旅游產品，如生態型主題公園。最核心的生態旅游產品形式是景區和旅游活動項目，目的地產品和線路產品都是在景區的基礎上組合而成的。組合生態旅游產品的形式很多，可以根據資源和市場需求進行不同的產品組合。而生態旅游經營者針對其產品組合的策略主要有四種：經營一種類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一類需要的“產品系列專業型”組合策略；向某一特定市場提供其所需要的旅游產品的“市場專業型”組合策略；針對不同的目標市場的需求提供不同的旅游產品的“特殊產品專業型”組合策略；經營多種產品線并推向多個不同的市場的“全線全面型”組合策略。生態旅游產品營銷主體都要根據自身實際情況和市場競爭狀況適時調整產品組合策略，并須經常分析自己產品組合的狀態和結構，不斷對產品組合進行改進，使生態旅游產品的組合達到最優化。

（三）生態旅游市場營銷的價格策略。生態旅游產品的價格始終是生態旅游產品之間競爭的重要因素。由于旅游價格靈活性大，因此產品價格制定是否合理及其策略運用是否恰當，都會直接影響到旅游營銷組合的科學合理性，進而影響到生態旅游產品營銷的成功。生態旅游產品的定價，應該根據旅游市場的具體情況，靈活運用定價策略和技巧，使其適應旅游市場的不同情況，實現最終的營銷目標。一般常用的有三種策略：

1、新產品定價策略。生態旅游新產品定價策略需要考慮彌補環境成本、開發成本和限制競爭等因素，具體策略包括撇脂定價、滲透定價等。一般認為生態旅游產品競爭者目前較少，如果景區產品有特色，則可采用撇脂定價法。這樣有助于在短期內補償成本，獲取盈利。待競爭對手介入后，再降價使用滿意定價以保證利潤。而對于分期開發的生態旅游景區或者景區規模不是很大、資源特色沒有壟斷性的產品，則可以適當考慮滲透定價策略，相對低價進入，在市場占有率擴大之后，或者等生態旅游項目產品種類增加之后再適當的提價。

2、心理定價策略。對價格較為敏感的旅游者，往往對生態旅游產品的認可、購買是通過價格因素來判斷的，因而在定價中不應只考慮旅游者的理性分析，而應該利用旅游者對價格的心理反應，刺激旅游者購買旅游產品。生態旅游產品定價中較多使用的是聲望定價和分等級定價策略。聲望定價策略是針對“價高質必優”的消費心理，具有壟斷性的生態旅游產品可以采用這種定價策略。分等級定價策略則是把同一類的生態旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者。但在生態旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價策略。差異化定價策略是指將相同的生態旅游產品針對不同的市場細分因素以不同的價格出售，分別可以采用地理差價、季節差價、質量差價、對象差價和產品差價等策略。采取這些差價策略的對象也分為兩大類，主要有生態旅游產品對生態旅游中間商和生態旅游中間商對旅游者兩大類。

（四）生態旅游市場營銷的分銷策略。生態旅游市場營銷的分銷策略是指生態旅游產品的使用權從旅游供給者向旅游消費者轉移過程中經過的一切組織或個人所構成的流通結構，也稱為分銷渠道。在旅游營銷活動中，由于旅游企業、旅游中間商和旅游消費者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態旅游產品是否經過旅游中間商進行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長渠道和短渠道。根據介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產品的銷售渠道和銷售網點的數目和布局，數目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國的生態旅游產品主要采用間接分銷渠道，也就是通過旅行社來完成的。在銷售國際入境產品時也是間接分銷，且渠道較長。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結構逐漸復雜化、聯合化，新的營銷渠道系統也逐漸形成。生態旅游產品的分銷也應該順應這一大趨勢，生態旅游中間商必須具備豐富的生態旅游經營經驗以及相關的硬件設施，應該組建專門從事生態旅游的旅行社進行綠色營銷與管理。

另外，值得關注的是，目前隨著計算機和網絡技術的日益發達，互聯網已成為旅游產品分銷的重要途徑。正是因為網絡在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時效性強、信息全球覆蓋以及互動性等優勢，使其成為了生態旅游產品生產經營者越過旅游業的傳統中介進行直接在線銷售生態旅游產品的綠色分銷渠道。通過網絡進行生態旅游產品營銷一方面可以節約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進行溝通，便于改進產品質量。

（五）生態旅游市場營銷的促銷策略。生態旅游產品促銷是旅游營銷者將有關旅游產品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式傳遞給生態旅游產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的生態旅游產品，以達到擴大銷售的目的。促銷方式總的來說可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產品營銷者用付費的方式選擇和制作關于旅游產品方面的信息，并由媒介出去，以擴大影響和知名度，從而達到促銷目的。旅游產品廣告是旅游產品促銷中的一種最重要方式，可以將生態旅游產品的這種理念傳達給消費者，以生態訴求、道義訴求為著眼點，獲得消費者的關注。

2、旅游營業推廣。旅游產品營業推廣是一種臨時的或短期的、帶有饋贈或獎勵性質的促銷方法，目的在于誘導購買或努力銷售某一特定類型的旅游產品。旅游產品營業推廣的對象有旅游者、旅游中間商和旅游產品推銷人員。對旅游者進行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對旅游中間商的營業推廣可以擴大和增加生態旅游產品與旅游者之間的渠道；對旅游推銷人員的銷售促進活動可以調動推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來達成銷售；到目標客源市場進行整體生態旅游產品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會直接銷售生態旅游產品等形式，它具有針對性強、機動靈活、反饋及時、可以建立長期穩定聯系等特點。

4、旅游公共關系。公共關系是指通過信息溝通，發展與社會、公眾之間的良好關系，建立、維護改善或改變旅游產品的形象，營造有利的經營環境和經營態勢的一系列措施和行動。良好的公共關系能夠塑造旅游產品富有魅力的公眾形象，提高旅游產品的知名度和美譽度，以增強市場競爭能力。生態旅游產品營銷主體可以通過公共關系這種與相關各類公眾雙向溝通的辦法，形成對生態旅游產品有利的營銷環境，同時傳播綠色生態文明，使游客對生態旅游產品留下深刻的積極印象。

四、我國生態旅游產品營銷實施建議

（一）應樹立正確的品牌意識。樹立正確的品牌意識，打造出具有積極向上的價值觀和獨特的經營理念的生態旅游企業，是成為一個成功企業的最好方法之一。為了加強品牌文化建設，生態旅游景區應首先以產品質量為基礎，加強旅游產品的質量管理，具有實在的質量；其次要構建企業品牌文化體系和運行機制，構建適合景區品牌經營的管理體制；最后注意自己生態品牌的獨特性，突出自己生態旅游景點獨有的生態環境或其他特點，形成獨有的核心價值。

（二）加強環境保護意識。豐富的旅游資源以及良好的旅游環境是發展旅游的根本，因此生態旅游景區的管理人員應加強旅游環保的宣傳活動，在維持生態平衡的基礎上合理開發和保護旅游資源，并盡可能利用低碳環保的能源，減少環境污染，加強環境保護的力度，保證生態旅游景區的可持續發展。

（三）加強景區服務。產品的好壞最終必須通過顧客來衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區贏得市場的關鍵。所以，景區必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區的服務質量及景區內在的價值，提高游客旅游及購物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強督促檢查，對存在的問題認真整改，積極回應游客的意見建議。

（四）加強營銷人員管理。營銷人員是決定企業營銷成績好壞的關鍵因素，因此加強對營銷人員的管理是生態旅游產品營銷過程中的重要一環。不同的崗位對人員技能、知識等的要求也不盡相同。因此，營銷隊伍的建設必須選擇合適的人員，從事合適的營銷工作崗位。生態旅游景區應當根據自己的實際情況建設好營銷隊伍，并進行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態旅游發展中的一個關鍵因素，對于一個缺乏政策保障的旅游開發，將會導致開發過程中出現不當行為，危及環境。因此，發展生態旅游景區需要當地政府提供一個全方位的政策支持體系，為景區發展提供科技、資金支持，完善相關環境、旅游法律法規，加強當地居民的生態保護意識教育。

主要參考文獻：

[1]黃芳，蔡瑞.生態旅游營銷策略研究——以湖北羅田縣為例[J].農業與技術，2009.3.

[2]王俊.武漢市濕地生態旅游發展研究[D].武漢：華中農業大學，2009.

篇5

我國海島眾多，海島環境獨特，風光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業是海島社會經濟發展的著力點之一，是我國發展海洋經濟不可或缺的組成部分。發展海島旅游首先要重視市場需求，調研旅游市場，針對游客的需求開發適銷對路的旅游產品，使海島旅游健康發展，而不至于因盲目開發產生有產品無市場現象，甚至造成海島環境破壞、資源浪費。在傳統概念中，旅游市場是旅游企業和旅游者雙方買賣旅游產品的實際場所；經濟學意義上的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和；市場營銷學將旅游市場定義為：在一定的時期內，某一地區中存在對旅游產品具有支付能力的現實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現實和潛在旅游者?？傮w上來看，目前我國海島旅游整體發展水平不高，特別是對海島旅游市場認識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發達地區有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區的海島旅游開發提供參考。

二、國內外研究現狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發展較早，相應的海島旅游研究自然較早。DavidEdgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關問題的同時也指出了市場營銷對于海島規劃和管理的意義。TomBaum和RamMudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardanmodel）分析預測旅游需求，以更好應對海島旅游的季節性問題。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細分問題。ReidarJ．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區的游客行為進行研究，發現地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關系、市場銷售方面存在的問題。F．M．DiazPerez指出必須對海島旅游產品進行持續性的市場細分研究，只有以此為依據，根據市場需求，才能制定有效的營銷策略和準確的形象設計、產品創新。目前，國內關于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規模、旅游市場地域結構、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統計軟件相關方法研究了長山島旅游市場需求和預測。夏林根通過對上海、海口、三亞的問卷調查研究，分析了遠洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調查對象，采用實證研究、定量與定性相結合的方法，通過海島旅游問卷調查采集數據，并運用SPSS17．0統計分析軟件，對數據進行統計。本次調查由中國海洋大學、青島大學旅游管理專業大三學生在2010年9月完成，調查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調查方法，由調查員向被調查者仔細講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據游客是否到過海島旅游，把問卷設計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。

四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統計學特征本次總共調查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調查人數的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數的65．8％和34．2％?？梢姷竭^海島旅游的游客中男性多于女性。表1海島游客年齡構成年齡頻數百分比累計百分比Valid缺失值10．300．3016～254713．7414．0426～3513038．0152．0536～458926．0278．0746～553510．2388．3055以上4011．70100．0總計342100．0如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調查者人數較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總人數的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學歷人數最多，有235人，具有高中、中專、技校學歷的人數有55人，擁有研究生學歷人數有34人，三者占93．7％，這些游客的職業主要為公司職員、公務員、自由職業者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩定，他們是海島旅游市場的重要目標市場。

（二）東部地區為海島旅游主要客源地如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數最多，其它人數較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區。人數超過十人的省市游客總數為589人，占到總調查人數的85．9％，這些地區到過海島旅游的人數為297人，占這些省市被調查人數的50．4％。從統計中我們可以看到，東部地區的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數量由東部沿海地區向中西部地區遞減。

（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數32．16％，認為海島旅游價格水平在一般以下占到過海島旅游的人數的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數量高于沒到過海島旅游的家庭數量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次針對海島旅游目的的調查顯示，有45．3％的游客認為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統計數據說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網絡、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網絡獲取信息的數量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數量更少。

（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優美的海島風光，占52．3％，這與大多數旅游者把海島風光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調查者對獨特的海島環境較滿意。游客對漁家特色風情、海上運動項目、完善的旅游度假設施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎設施、旅游服務質量為主。

（七）海島旅游市場潛力大在對344名沒到過海島旅游的游客調查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環境（82人次）、海島漁家風情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統計數據看出，海島旅游對大多數人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環境。可見，海島旅游市場巨大，海島旅游發展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環境最感興趣。

五、結論與建議

（一）保護自然景觀，科學開發海島旅游在開發海島旅游過程中，需要根據旅游者的偏好編制旅游規劃，根據市場需求開發旅游項目。大多數旅游者認為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規劃、建設要以保護海島景觀、環境為前提，不能破壞海島自然環境和海島特色文化。在保護自然環境、海島景觀的基礎上，科學合理地建設相關旅游設施，避免旅游設施的建設破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發多樣性旅游產品從統計數據可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數游客在海島停留3天以內，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調查中發現，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區別于陸地的重要特色之一。因此，發展海島旅游，應深入挖掘海島文化、民俗，開發旅游項目應體現海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環境、特色的景觀特別感興趣，據此應重視海島休閑度假旅游產品的開發，引導以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉變，創造新的旅游消費增長點。

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一、會展旅游的產生和發展

中國會展旅游在改革開放后慢慢興起。最近兩三年中會展旅游在國內呈現猛漲的趨勢，大家對會展旅游的注意是因為99'昆明世界園藝博覽會。2001年，國務院文件――《關于進一步加快旅游業發展的通知》，正式地提出要“積極探索休閑旅游、會展旅游等新型旅游方式”。中國已經在世界旅游大國的行列，會展業也是每年將近20%的速度在往前發展，但目前的話，國內的會展旅游產品的水平還不足，主要的原因之一便是會展活動的專業服務的水平較低，旅游部門在會展活動中的參與度也不高。

二、會展旅游的概念與內涵

目前來說會展旅游概念沒有形成統一的定論。通過對國內學術界的研究的總結，我們從下面幾個角度來對會展旅游的概念進行界定。

（一）從產業的角度

黃遠水指出，會展旅游業界定為：在整個會展的過程（策劃預備期和會展期以及后期的延伸工作）中旅游業所承擔的部分。谷玉芬提出“會展旅游是在會議、展覽、展銷會、交易會、博覽會等舉辦的前提下，延伸到旅游業的產物。林翔認為，“鑒于會展活動己成為旅游業的組成部分，用會展旅游業這個名字要比會展業來的更直接一些。那么我們從廣義角度上面來看，不同性質和不同規模的會議與展覽及不同節慶的活動我們都可以把它歸納成會展旅游的范圍”。周春發與多位學者將會展旅游總結為：“會展旅游是綜合性的旅游服務，它包含了操辦各種專業會議還有博覽交易活動和文化體育盛事包括科技交流和獎勵旅游這些等”。梁留科一樣認為會展旅游即MICE。以上概念都是認為會展業是旅游業的其中之一。

隨著國內對會展旅游研究深入，也提出MICE與我國國內的會展旅游可不完全對應，MICE是國際旅游市場里面的一個細分的旅游經濟市場，一般理解為會展及獎勵旅游市場，包含會議、展覽以及獎勵旅游市場。所以，這個市場細分與我們國內提出的還是有區別的，并不能盲目的相對應。

（二）從經營行為的角度

下面從會展經營行為角度來說，就更好的說明會展旅游的組成部分和操作內容。王云龍說過：會展旅游指的是旅游通過和會展活動的特點延伸出來的業務，但是這并不含旅游業對于會展的多元化經營的業務。王保倫說，從另外一個角度來講可以把展旅游界的定義成：為會議與展覽活動的舉辦提供了展會場館和其他的服務，而且獲取了經濟收益的。將會展旅游定義成會議和展覽相隨的觀賞旅游的活動，但是因為會議、展覽的前期和后期相伴的旅游活動與客戶的會展活動非常相關，所以呢，在實際的工作當中，我們其實很難的去分別清楚是不是有觀光這部分，簡單的去研究會展之余的休閑觀光就很缺乏研究的意義了。

（三）從旅游方式的角度

應麗君在2003年對會展旅游進行了界定：會展旅游是由于各種類型的會議、博覽、展覽等活動舉辦而產生的一種旅游產品。她還進一步提出“會展旅游是一種新型的主題式專項旅游產品”。吳遠明等將會展活動分為六種類型，六種類型可劃分為4類旅游產品：會議旅游、展會旅游、文體旅游、節慶旅游。在此分類中，特別將獎勵旅游排除。

綜上所述可以將會展旅游的概念作如下界定：會展旅游是社會經濟發展到一定階段，伴隨著會展業和旅游業服務功能的細化而出現的一個旅游產品，是以會展業為支撐點，通過舉辦類國際會議、展覽會和博覽會而引發的旅游活動。會展旅游是會展業與旅游業融合而產生一種新的旅游產品類型，就會展活動本省而言，其也是構成會展旅游資源的一部分。

三、會展旅游與旅游業的關系

會展業與旅游業存在著非常精密的聯系。會展業與旅游業的關系絕不是簡單的等同或從屬的關系，也不是可以分割和互不相關的兩個絕對獨立產業；卻是相對獨立卻又互相關聯和互相交融的兩個產業。它們兩者相互依存，相互促進，相互支持，相互推動。使會展業和旅游業的功能都得到了提升。兩者的整合，形成了一個更具廣闊前景的新興產業――會展旅游業。

四、中國會展旅游業的主要問題

（一）在硬件方面的問題

姚望歸納了我國會展旅游目前存在的主要問題，在硬件方主要表現為“小、散、舊、單”?！靶　报D―即單個會展場館規模小，多數場館不能承接3萬平方米以上的大型國際展覽會；“散”――即會展場館布局分散，場館之間距離較遠；“舊”――即會展場館設施陳舊；“單”――即功能單一，綜合性差；王春雷也對相關硬件方面的問題做了相似的分析。提出主要問題存在于場館規模小且布局比較分散，會展設施不足且多數陳舊落后，會展旅游地的基礎設施及餐飲、環境、交通、通訊等配套設施還不盡完善。

（二）在軟件方面的問題

姚望（2002）認為在軟件方面可以歸納為“后、亂、缺、差”：“后”――我國會展經濟、會展旅游管理體制及管理制度滯后；“亂”―― 目前我國會展有“三多”，即會展數量多、主辦單位多、重復舉辦多。這“三多”可以概括為一個“亂”字；“缺”――我國目前缺乏專門負責會議的專門機構，缺少國際會展旅游的專業服務公司，缺乏專業會展旅行社；“差”――會展市場環境差。邵筱葉歸納為會展旅游的管理體制及管理制度滯后，市場化程度不高。文超也提出我國缺少國家級會展管理機構對不同系統的管理部門來進行協調和溝通。缺乏會展旅游的專業人才。會展旅游特色不明顯，競爭力不強，會展精品較少。在國際上對我國會展旅游產品的宣傳力度和促銷投入不夠。

五、我國會展旅游發展的對策分析

首先應該構建良好的市場機制，其次解決以上所述發展會展旅游的主要問題、第三是通過彰顯自身的特色和形象來吸引客源，最后我們還得注重會展專業人才的培養，通過對大部分會展旅游發展對策相關文章的梳理，基本上從三個方面來提出如何做好會展人才的培養。其中代表性的有任瑞龍指出，會展旅游發展離不開人才的支撐。一方面要加強會展旅游人才的培訓。另一方面也要注重對會展人才的培養，同時也引進高端會展人才。劉嘉認為要注重會展旅游方面的人才培養，建立PCO（Professional Conference Organizer）提供智力保障。

六、結語

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【關鍵詞】旅行社；個性化產品；個性化需求

隨著中國旅游業的穩步發展，人們對待旅行的要求也五花八門。他們已不滿足于以往標準化的旅游產品，更多的旅游愛好者開始追求個性化旅游項目的需要，怎樣以更好的出游方式游出新滋味。他們所要求的突破常規、體現自我、強調參與的旅行方式對旅行社的產品設計、組合及服務質量也提出了更高的標準。時髦一點的說法是要與時俱進，時尚一點的說法是要有創新。正是在這種情況下，“點菜式”自助旅游在今天追求個性的時代中脫穎而出，成為了時尚旅游的新名詞。由此，個性變成一種時尚，“個性化”的概念已成為人們追求的目標，人們趨向于追求那些既能夠滿足自身的物質需求，又能符合自己品味和價值追求的個性化消費品。對旅行社來說，能否為旅游者提供符合其個性化需求的產品將成為旅行社在激烈的市場競爭中能否站穩腳跟的關鍵因素。

一、旅行社個性化產品的涵義

（一）旅行社個性化產品的定義

旅行社個性化產品是旅行社針對旅游者的個性需求而設計的產品，因此我們也把個性化產品稱為定制化產品。旅行社個性化產品是對目前旅游市場的細分極限化，即把每個具有獨特個性的旅游者視為一個細分市場，在本文中，我們所說的旅行社個性化產品是指旅行社根據游客的個性化需求進行市場細分和超細分，明確各個細分市場的特點，根據自身企業已有的資源，設計，推廣和提供的旅游產品，或者是與游客共同設計的產品。

（二）旅行社個性化產品的目標市場

目標個性化旅游市場局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務部經理根據其“自由行”產品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領。這是由于個性化產品失去了標準化產品的規模效益，價格高是其明顯的特征。一般來說，旅游產品行程天數標準完全一樣的情況下，個性化產品要比標準化產品價格高出30%-50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂部等為單位的小型團隊是個性化旅游市場的主要消費市場。

確切的講，這部分產品的定位人群主要是——都市新貴，指年齡在28歲－45歲，有穩定收入并有一定旅游經驗的消費群體，這部分群體比較講究旅行的品質、旅途的舒適性以及旅游內容的個性化。旅行社推出的“非常旅游自由行”針對不同的細分市場，強調兩人就能出行，這就為對行程和時間要求更加靈活自由，想要體驗深度游的群體提供了更加個性化的服務。

（三）個性化產品對旅行社的要求

目前對推出個性化產品的旅行社來說也是一個重大的考驗。首先，旅行社要面臨個性化產品所帶來的高成本問題。其次，這種服務超越了以往旅行社坐等顧客上門報名的模式，而是要根據客戶的不同要求為其進行個別的服務，工作量大、花費精力多不說，還要求工作人員對產品的了解和服務意識都要更勝一籌。相對于所花費的人力來說，利潤并不高。

雖然有如上弊端，但是我們必須清醒的意識到，“大打包”產品的時代即將成為歷史，盡管我國現在還處于“大眾旅游”階段，可有一部分旅游經驗豐富的游客已經不滿足目前的粗放式產品，他們要求根據他們的興趣、愛好、時間、精力等要素去組合新型產品，這不但要求從業人員對旅游資源情況了如指掌而且要迅速單團單價的核算。需求就是產品，需求就是市場。

二、旅行社發展個性化產品的原因

（一）個性化產品符合個性化消費的旅游趨勢

個性化消費目前已成為全世界各行業的趨勢。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參與體驗滿足個性需要的旅游經歷”轉變。他們從被動的服從者轉為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的旅游產品和服務，而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應了現代旅游者對傳統的模式化旅游方式的厭倦和反叛（尤其是反感“趕鴨式”旅游和旅游購物），也體現了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發展趨勢。

（二）個性化產品有助于提高旅行社的市場競爭力

首先，個性化旅游產品的推出有助于旅行社從惡性價格競爭中擺脫出來，并向增加以產品設計，服務質量，和品牌為導向的核心競爭力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創造出來的個性化產品沒有價格參照性，因此旅行社間的主要競爭手段由價格轉移到產品設計，服務質量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顧客差別化為基礎的個性化產品有助于旅行社提高對市場需求變化的適應能力和應變能力。旅行社單憑創造熱線產品品牌來吸引游客的做法已顯得過于被動和消極，而主動提供充滿創造力、個性化的定制產品和服務，會對游客有更大的吸引力。

三、對于旅行社有效運營個性化產品的建議

（一）在產品設計階段，讓游客參與旅游產品的設計

旅行社個性化產品最顯著的特點是由旅游者親自參與旅游產品的設計。旅游企業可以為旅游者提供個性化的菜單式服務，使游客可以將各種旅游產品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以允許游客完全拋棄現有模塊，提出純個人的、全新的設計意愿和要求（包括價格要求）。游客還可以根據自己的時間安排、愛好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點及項目等，使得到最大的選擇度和自由度。個性化產品的設計是旅游產品消費者（游客）和旅游產品供應者（旅行社）共同推進完成的活動。

（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產品與精細化服務

旅游企業必須認真分析這些散客旅游者的個性化需求，采取積極的營銷策略，提供盡可能豐富的個性化“零件”產品讓游客自行選擇。這些“零件”產品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購，還要非常的精細化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個性化的需求。這就要求旅行社改變原來的產品開發模式，從全包價、標準化的旅游產品逐步轉向開發半包價產品、小包價產品甚至零包價產品，并為不同人群推出更具有個性化的單項服務，來滿足不同需求。

（三）為旅行社個性化產品設計合適的網絡化分銷渠道

隨著旅游產業鏈的日趨完善和成熟，旅行社產品的銷售渠道日益增多，旅游企業應在充分利用傳統渠道的同時密切注意新興的渠道，注意增大與旅游者的接觸率。網絡化分銷渠道的建立是未來旅行社在激烈的市場競爭中，尤其是面對外來的國際旅行社的競爭時取得勝利的優勢因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網絡是目前旅行社推廣個性化產品的工作重點之一。

（四）充分利用互聯網進行個性化產品的營銷和運作

互聯網是幫助旅行社滿足游客的個性化要求，更大范圍的推廣個性化產品的最好工具之一。通過互聯網提供的信息平臺、旅游經營者和游客的參與，網上成團和拼團得以實現，使得零散化的個性化旅游能夠形成一定的規?；?，取得成本上的優勢。而且，旅行社可以放心地在網上推廣個性化產品并尋找客源。

網絡旅游營銷能夠很好地能解決旅游者服務要求的個性化、時令化等問題。游客可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋旅行社的個性化產品，不受地域限制。旅行社也可根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務，具體可采取：B2B模式（網站對交通、住宿、景點等企業），B2C模式（旅游企業對游客），還可建立C2B（游客個性化定制，企業競標接盤）、C2C（游客發起招募愛好者自行組團）等模式來開展旅游市場。

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關鍵詞:自駕車旅游;研究綜述;展望

一、自駕車旅游發展背景

“自駕車旅游”一詞最早出現于20世紀的美國,是早年流行于發達國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday-drive,發展到后來的Drive-Travel。1997年,“自駕車旅游”的概念被引入我國市場,閆彬(1999)在《都市時尚――自駕車旅游》中初次對自駕車旅游作了簡單的介紹,進入21世紀以來,學者們對自駕車旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車旅游研究綜述》中將我國自駕車旅游的研究劃分起步階段、發展階段和深化階段,每個階段都有著不同的特征。

二、自駕車旅游研究的主要內容

(一)自駕車旅游概念、類型及特點研究

1、自駕車旅游概念。對于自駕車旅游概念,不同學者有不同側重點,尚未形成統一的結論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認為自駕車旅游主要指旅游者以汽車為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環境和相關設施所進行的一系列吃、住、游、購、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的,充滿個性化和無窮魅力的旅游活動。張曉燕(2006)指出自駕車旅游是指旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具,以休閑體驗為主要目的,以自發組織為主體的前往目的地旅行的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學者也進行了嘗試性的界定。

2、自駕車旅游類型及特點。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標準等均由旅客自己確定,并指出自由與個性化是其最大特點。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰型、探險攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車旅游一個最大的特點就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車旅游進行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場分類、出游距離和地域范圍四個方面進行了更詳細的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點。趙鵬等(2008)根據組織目的將自駕游分為非營利性質和營利性質。總之,雖然學者們從不同角度對自駕車旅游進行分類,但是大多數學者都認同自由與個性是自駕游的最大特點。

(二)自駕車旅游市場研究

1、自駕車旅游市場形成機制。翟向坤(2003)首先對自駕游市場形成機制進行了總結:全國私人汽車擁有量激增;汽車租賃業蓬勃發展;全國公路交通設施狀況大為改觀;互聯網絡的迅速發展;國民更加崇尚一種自由與個性化。龍斌(2004)又補充了三點:“有本族”增加、旅游者閑暇時間增加、金融業悄然滲入旅游業。曹新向和雒海潮(2005)還認為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車旅游市場形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發展的外在因素,更指出了三個內在因素。其他學者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結論基本包括在以上研究成果中。

2、自駕車旅游市場特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對當地自駕游市場游客特征及需求進行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場的特點并進行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項調查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對長沙、華北地區自駕游者進行了類似的研究。此外,學者們還從不同角度對旅游市場的特征進行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動機、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對客源市場進行了分析。關宏志等(2005)利用Logit模型對旅游者的交通需求進行了定量分析。王秀娟(2009)應用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車游客購物行為的差異。江學淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進行了類似的研究。

從已取得的研究成果來看,該領域的研究都是特定區域的實證分析,以個案研究為主,主要分析某個區域自駕車旅游市場的特征,尚未出現全國范圍的調查研究。

(三)自駕車旅游影響研究

1、自駕車旅游對現行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對旅行社、住宿業、景區和景點、旅游信息系統四個方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補充了自駕游對旅游購物點的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎上,對自駕車旅游對現行旅游供給體系的影響進行了總結并提出了應對的辦法。

2、自駕車旅游對其他方面的影響。王小莉(2008)通過對四川自駕車旅游的分析,指出自駕車旅游對旅游產業結構的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游促進自然生態環境的保護,能夠統籌城鄉和諧發展、促進社會公平。鄭赤建和李建達(2008)分析了自駕車旅游帶來的環境污染、景區容量超載和視覺污染等負面影響。周劍峰(2009)探討了我國自駕車旅游的發展問題以及對交通帶來的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車旅游對旅游目的地社會文化的影響。馮淑華和沙潤(2009)分析了自駕車旅游對接待地的旅游紳士化作用。

(四)自駕車旅游發展問題及對策研究

1、自駕車旅游發展問題。翟向坤(2003)首先對自駕游在我國發展存在的問題進行了總結。此后,張波(2004)又補充了來自旅游者或旅游組織者自身的問題、對旅行社來講自駕車旅游運營成本過高兩個方面。鐘瑩鋒(2006)認為自駕車旅游相關產品的開發更是遠遠滯后于市場的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游的自身特點沒有得到充分體現,尚未形成有影響力的自駕車旅游行業品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車旅游時指出汽車尾氣和噪聲對景區造成污染是阻礙其發展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎上,提出中國目前尚無真正意義上的汽車營地。其他學者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結論大都包括在以上成果中。

2、自駕車旅游開發對策。

第一,自駕游產品開發對策。在自駕游產品開發對策研究中,旅行社如何開發自駕游產品引起學者們的關注,研究成果相對完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務;提高各方面的能力;可以適當考慮與汽車俱樂部聯合。陳乾康(2004)指出旅行社要調整業務重心,大力開拓長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業務;發展自駕游團隊業務。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎上進一步細化了開發措施。賴斌等(2006)指出了自駕車游旅行社產品與自駕車游客的利益契合點。朱妍和趙毅(2008)應用ASEB柵格分析法提出旅行社開發自駕車旅游產品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學者也作了類似的研究。除了旅行社產品開發研究以外,張波(2004)指出自駕車旅游線路設計應考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來設計自駕車旅游線路。學者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費永紅等(2007)分別提出了紅三角地區、泛珠三角地區和珠江三角洲地區自駕游產品的開發對策。陳文(2010)又補充了要適當增加帶有體驗性的旅游項目的建議。

第二,自駕游目的地對策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開發,規劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開發。陳乾康(2004)指出旅游景區是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區為開拓自駕游市場應開展網上銷售和社區營銷活動。成海(2005)以云南省為例對自駕車旅游地進行了劃分,總結出自駕車旅游地的開發模式。梁雪嘉(2006)基于風景旅游規劃AVC理論提出若干提升風景旅游地生命力的對策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區規劃的角度,對景區產品規劃和景區配套產業及支撐系統規劃進行了研究。李順芳(2007)、李婷和李悅銳(2007)也對自駕游目的地的開發對策進行了一定的研究。

第三,配套服務體系對策。翟向坤(2003)認為自駕車旅游的發展會促進汽車旅館在我國的快速發展,同時還針對旅游信息系統提出了一系列對策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎設施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開發新型旅游房車。張學梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認為應該加快汽車旅館的建設。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發展自駕游要將露營地與國際標準接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書琪(2008)、楊旭(2009)專門進行了旅游服務系統的研究。其他研究者還有江學淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。

第四,規范保障體系對策。有些學者認為政府要充分發揮宏觀調控職能,牢固樹立服務意識,為自駕車游客創造良好的旅游環境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅持開明的汽車消費政策,鼓勵私人購買達到環保要求的小型、微型載客汽車,壯大自駕車旅游隊伍。方小燕(2005)提出保險公司可以根據自駕車旅游特點定制形式多樣、靈活的險種,以使自駕旅游者規避出游風險。吳媧(2007)認為自駕車旅游市場應當建立相應的法規和管理體系。屈奇(2009)專門對我國自駕游的法律困境和對策進行了研究。從現有的研究成果看出,目前對該領域的研究較少,還沒有制定針對自駕車旅游的專門法律法規。

三、結論與展望

(一)自駕游市場研究

在自駕車旅游市場的研究方面,目前的研究過于籠統,只是簡單地分析自駕車游客的旅游動機、旅游偏好、出游時間等,而對于專項市場的研究,只有部分學者進行了市場細分,卻沒有進行更為詳細深入的研究。對專項市場研究可以有針對性地開發自駕游產品,因此,此項研究領域有待于完善。

(二)旅游影響研究

在旅游影響研究方面,學者們更多地從自駕游對現行供給體系影響角度來研究,而對于自駕車旅游對環境污染的研究、自駕車旅游對當地已有旅游產品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車旅游對環境影響的深入研究,今后將引起學者們的廣泛關注。

(三)旅游對策研究

在旅游對策研究方面,學者們從旅游產品、自駕游目的地、配套服務和規范保障體系等諸多方面進行了研究,而在自駕游目的地對策研究中,自駕游目的地的開發模式研究內容較少,在配套服務體系的研究中,旅游營地的研究尚處于起步階段,專項措施缺乏具體詳細研究。

(四)研究方法

通過對已搜集文獻的分析,國內學者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車旅游景區或目的地環境容量方面、自駕車旅游產品生態足跡方面、自駕游中汽車對環境造成的污染方面、旅游接待設施數量方面,特別是汽車旅館數量方面的定量研究還是空白。筆者認為對于一些研究應該將定性研究與定量研究結合起來,同時結合不同學科進行跨學科研究,使得研究內容更加豐富。

參考文獻:

1、龍斌.駕車自助游初探[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2004(4).

2、張致云,楊效忠,盧松,葉舒娟.自駕車旅游研究綜述[J].旅游論壇,2009(1).

3、張曉燕.我國自駕車旅游及其發展研究[D].山東師范大學,2006.

4、翟向坤.中國發展自駕車旅游的戰略思考[J].北京第二外國語學院學報,2003(5).

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關鍵詞：目標市場理論 文化營銷 市場細分 市場定位

目標市場營銷的內涵

（一）目標市場營銷的含義

目標市場營銷是由美國營銷學者溫德爾?斯密與《產品差異和市場細分 ―可供選擇的兩種市場影響戰略》一文中，在總結西方企業營銷事件經驗的基礎上提出的。所謂目標營銷，是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

隨著科學技術的不斷提高，生產力大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為主的營銷體制遠不能解決企業所面對的市場問題，迫使企業將原來分散的資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，變為識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

（二）目標市場營銷的理論依據

首先是顧客需求偏好的差異性。在各種因素的影響下，市場消費群體之間的消費偏好存在很大的差異性，從而構成了不相同的消費群體。一般而言，產品的某些屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據顧客對這些不同屬性的重視程度，可以將顧客的偏好模式分為三種：同質偏好、分散偏好和集群偏好。其中同質偏好和分散偏好是比較罕見的，最常見的是集群偏好，從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

其次是企業資源的有限性。由于企業資源的有限性，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制，加上企業經營的擇優性，企業只能去滿足市場中的一部分消費群體。那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇后者。所以，企業不僅應當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優勢。

取悅每一個人是不現實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己的服務對象及其特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規格”的，且以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發現與自己資源相匹配的最佳市場機會，避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。

（三）目標市場營銷的模式

目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇（Targeting），即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優勢，而進行目標市場定位（Positioning），建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。這三步環環相扣的過程，簡稱為STP戰略。

（四）目標市場營銷中細分市場的標準

現在有營銷專家把消費者市場細分標準歸納為四大類：即地理因素、人口因素、消費者心理因素和消費者行為因素。

文化營銷中運用目標市場理論的必然性

（一）文化營銷中的“文化”是市場細分最為重要的因素

文化營銷中的“文化”一詞來源于拉丁文（cultural），其主要意思是指經過人類勞動、培養、教育、學習而發展的各種事物和方式，是與大自然本來存在的事物相對而言的。人們對“文化”這個概念的理解有廣義和狹義之分。根據《現代漢語詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化特指精神財富，屬于社會意識形態的范疇。

“文化”的一個重要特點是具有群體性。即一種文化總是由一個特定的群體所擁有的。盧梭在《社會契約論》中對“文化”的解釋為：文化是風俗、習慣，特別是輿論，是一群體由認同而積累的行為方式。同樣地，美國傳統詞典也有類似的解釋，認為文化是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、、群體組織和其他一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。這說明文化具有群體性。并且人們對屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣稱之為亞文化，亞文化是與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，獨特的價值與觀念。

由于不同群體具有不同的文化，包括不同的價值觀、宗教規范、風俗習慣、行為方式、語言等意識形態的內容以物化的精神。人們把文化看成是一個社會的個性。營銷學家進一步把文化因素看作是一種深刻影響消費者行為差異的重要因素。早在20世紀50年代，一位對文化研究的啟蒙學者Smith提出了市場細分和消費者群體的概念，并指出消費者價值觀、社會文化為市場細分的標準之一。

（二）文化營銷運用目標市場理論的內在要求

盡管人們對文化營銷還沒有一個統一精確的定義，存在多種理解，而歸納起來有以下五種：一是對各種文化產品和文化服務的營銷；二是利用各種文化產品或文化活動來促銷商品銷售；三是企業借助或適應不同地域特點的文化因素開展營銷活動；四是企業把文化因素滲透到市場營銷組合中，制定出具有特色的市場營銷組合；五是企業應充分利用CI戰略構建特色的企業文化來開展營銷與管理。對文化營銷的上述理解可以歸納為兩大類：第一是以文化為營銷對象，形成了文化產業。第二是文化為媒介對企業產品進行營銷。

對于第二種理解，又有兩種釋義，即是以誰的文化為手段，是利用目標市場的社會文化元素為媒介還是利用產品生產企業的文化為媒介對企業產品進行營銷。筆者認為，文化營銷是指企業借助或適應不同地域特點的文化因素設計營銷組合，傳遞具有目標市場文化因素的產品和服務，以滿足該目標市場的物質需求和精神需求的營銷過程。它的特點體現在：文化營銷除了滿足消費者的物質需求，還滿足文化精神需求，它要求營銷活動要適應目標市場的文化生態，不能背離。文化營銷應該包含在營銷組合的全過程中，包括在營銷的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式等營銷活動中。

不同地區的文化不同，消費文化也不同。而消費文化決定了消費者對不同生活和產品的總體偏好，也決定著具體產品和服務的成敗，如果產品營銷活動適應了區域文化環境，產品所提供的各種利益與文化成員某個時期的文化需求一致，那么消費者才會對這樣產品產生正面積極的反應，被市場所接受；而沒有適應區域文化的營銷活動會產生負面效應。

因此，需要企業借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動，將環境文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合。

美國心理學家馬斯洛認為，人類有五個層次的需要，其中生理需要和安全需要屬于物質層次的需要，社交需要、尊重需要和自我實現需要屬于精神上的需要。隨著經濟社會的發展進步，不少地區的消費者的物質層次的需要基本得到了滿足，消費者對精神層面的需求提出了要求，作為影響消費者購買行為的重要因素的文化因素自然成為了消費者希望得到滿足的首要目標。在這樣的情況之下，出現了許多用經濟因素已經無法解釋消費者的購買行為。而區域文化或者群體文化卻難以消失，文化營銷則順應消費者的這種需要，成為破解營銷組合同質化的方案。

同時，在眾多影響消費者購買行為的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化營銷才是滿足消費者社交、尊重和自我實現需要的基礎，因此不少商品在市場上以精神需求為訴求點。

運用目標市場理論實施文化營銷的模式

（一）以目標市場的文化差異性細分市場

文化并不是自然存在的事物，它是人類在漫長的社會發展過程中不斷創造的東西。長期科學不發達的時代，由于交通的不便，人們只與在相同地區的人交往，頻繁的交往需要遵守共同的規則，在同一區域內的共同規則慢慢形成了這個地區獨特的意識形態、價值觀，最后上升為地區文化。企業在考慮市場影響因素的時候，首先需要了解目標市場潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，才能夠進行準確地把不同的細分市場區分開來。文化營銷的關鍵在于把握目標市場的文化特點，進一步根據文化特征差異細分市場，并結合企業自身特點，使營銷組合適應于目標市場的文化環境，使目標市場的消費者與營銷創意產生共鳴。具體營銷模式體現如圖1所示。

雖然運用文化細分市場的現在還沒有系統理論和方法，但是營銷實踐和營銷理論都在探索，具體的方法有以下幾種：

一是利用文化維度來說明不同文化差異，細分市場。比如最常用的描述方法是使用權利距離、避免不確定性、性別特質和個人/集體主義四個維度來說明不同國家的文化特征。在該理論下，中國與其他國家相比是一個具有不同文化特征的市場，更傾向于家族主義、權利不平衡、短期取向，用這種理論很容易解釋中國的 “面子消費”、“禮品消費”市場行為。

二是運用產品所體現的某一特定文化特點來細分市場。消費者雖然要求每一樣消費品要完全符合其文化特征，但是有寫特定產品會更加鮮明體現文化的某一個方面。這樣可以根據產品的這種文化特點作為細分市場的一個新標準，以便更好區別不同的細分市場。比如：為了更好地把握電影市場的文化特征和細分電影市場，有人把文化分為娛樂文化、官方文化和藝術文化，從而把電影市場區分為三個主要類別：體現娛樂文化的電影市場，體現官方文化的電影市場和體現藝術文化的電影市場。娛樂文化的電影“為了激動人的感情而激動人的感情，也就是說僅僅為了使人愉快而激動人的感情”的娛樂手段；官方文化的電影成為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進現實生活中去起作用的”宣傳手段，藝術文化的電影是“只能表現藝術創作者個人的經歷和觀點”的真正的藝術手段。

三是人們可以體現文化的宗教、儀式、規范等符號中推斷不同市場的文化特征，找到細分市場的根據。一個民族的宗教、儀式、規范中蘊藏其民族文化，也預示該市場消費者對各種消費產品的總體偏好，因此把可以從宗教、儀式中體現的習俗、倫理等作為細分標準。

（二）結合產品特點選擇目標市場

根據目標市場理論進行目標市場選擇，首先要分析評價各個細分市場，其次要對各個細分市場的增長率、市場結構吸引力和企業目標與企業資源等方面的情況詳細評估，最后確定企業服務的對象。

筆者認為，這種銷售實踐和理論沒有充分重視到文化因素對營銷活動的影響?，F在產品質量等方面很容易被模仿的情況下，企業必須關注消費者的精神方面的需求。在選擇目標市場時，除了考慮細分市場的增長率等因素，把文化因素作為目標市場選擇的重要因素，會增加成功概率。比如：在我國旅游市場上，旅游產品存在同質化的現象，而河南新鄭市開發旅游產品時，充分利用黃帝故里這一文化因素，把目標市場確定尋根祭祖的華人。發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷當地旅游，吸引海內外華僑和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化，獲得了成功。相反，我國卷煙市場不少卷煙工業企業曾經選擇高端產品市場，并以“王”字為品牌的產品，但最終效果不如人意。而常德卷煙廠在總結多年生產高端產品的經驗，結合自己的歷史傳統，生產出能迎合中國人渴望“富、貴”心理的高端產品市場，究其原因就是只有常德卷煙廠較好地做到了將其產品特征與市場文化因素對接，因此獲得了成功。

因此在選擇目標市場時，一方面要正確地認識目標市場的文化內涵，洞察消費者的個性文化、把握文化背景的變化，另一方面也要分析自身的企業文化、品牌文化，兩方面結合才能準確選擇目標市場。

（三）產品文化差異化

1.利用產品款式體現文化差異化。由于每個民族的文化差異，導致不同文化的審美理想不同，對同類產品形式的審美觀點不同，所以文化差異化更多會表現在產品形式上。生產產品使用的物質到哪個國家和民族都一樣，但是最后表現出來的形式代表不同的文化，就像修建房屋都是鋼筋和水泥，卻修建出不同民族風格的建筑。如果產品的表現形式符合其文化，會增加對產品的可接受度。相反，只追求產品的質量和款式的優美，不關注目標市場的文化，會導致失敗或無法解釋一些營銷現象。比如：2011年底至2012年各品牌的SUV小汽車在中國銷售情況很好，而在其他國家銷售并不理想。這是不能用經濟因素合理解釋的現象，它正是文化因素對營銷產生作用的結果。目前中國城市道路經常堵塞，導致小汽車不得不經常很長時間等待，而等待的車主因為自己坐在車上比別人高出一截，而產生鶴立雞群的滿意感，正好符合權利距離較大的中國市場消費者的需求，不一定符合更關注自己享受的西方消費者。可能SUV在設計時并沒有注意到這一點，也許屬于一個巧合，但是它給我們一個啟示：在營銷活動中要不得不注重產品的文化差異性。

為了提高文化營銷的質量，需要進行對目標市場調查和分析，要抓住文化背景的差異、觀念的差異，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者需求。比如：最近，美國的房地產開發企業根據中國文化導向開發了具有中國特色的豪宅，為了迎合中國的顧客，美國開發商開始重視中國風俗。比如，設計師開始沿南北軸線修建社區干道，并保證每家都有朝南的窗戶。Manhattan全新高層樓盤one57更將數套最奢華的整層公寓安排在了80至88層，這也為了迎合中國文化中對數字“8”的偏愛（chinadaily，2012-6-26）。這種風格就決定了它面向中國消費文化定位。

2.巧妙構思品牌名稱突出文化特色。在進行文化營銷的時候，企業應該將品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場上樹立優秀的品牌形象。品牌文化差異化體現在以下幾個方面：

首先是品牌名稱聯想。品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎，是一種社會屬性、人文屬性。在市場經濟日益發達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經濟屬性、企業屬性，是經濟領域的一種文化現象。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內涵和關鍵聯想。比如：“金六福”定位為中國老百姓追求“?！保弧叭f事發”則會使人聯想到“多事之秋”、“東窗事發”，不符合中國消費文化。因此，品牌成功的第一步，也是準確文化定位的醒目標志。

其次是品牌名稱的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，從中吸取養分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統、風俗習慣、宗教。例如：中華民族有5000年的文明史，形成了獨特的方塊文字，如果選擇的目標市場是中國，那么產品名稱應以漢字來命名，體現漢族的文化特色，例如，奔馳、可口可樂等都由原來的西方文字名稱改為中文名稱，更符合中國人的文化習慣。

再次就是商品的品牌名稱象征性。產品名稱象征的文化是文化差異化的另一個方面，它能夠滿足人們的精神滿足，例如我國的玉雕工藝品有的取名“富貴平安”， 有的取名為“連年有余”等，這恰好體現了中國六福文化，只要一見到這樣的品牌就想到了中國的玉雕。同樣的道理，比利時地毯商范德維修生產出一種質地厚實的高級祈禱地毯，在地毯嵌上一個偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但一上市就成了穆斯林教區的搶手貨。這也是產品文化定位的成功案例。

3.以濃厚的文化氣氛作為促銷的文化差異。當今社會隨著消費者的文化水平的提高，對文化需求也不斷提高，對“硬式推銷”越來越厭惡，文化營銷作為一種新型營銷手段，在制定文化營銷策略時僅有產品策略是不夠的，還必須在銷售環節制定合理的文化促銷策略，以對促銷環節進行文化滲透，以滿足顧客的文化價值觀或目標顧客形成對產品的文化價值需求，最終實現擴大企業營銷的目的。比如：中國受儒家文化影響，一向注意人與人之間的和諧關系，“和為貴”的思想滲透到了中國人生活的方方面面，形成了中國的“和”文化。因此，長沙卷煙廠在面向中國市場銷售時以“和”為促銷主題，起到不錯的效果。

由此可見，在科技已經很發達的今天，很多產品可以相互替代，質量、性能難以形成絕對優勢而吸引消費者，要想產品在激烈的競爭中脫穎而出，運用文化因素傳播其品牌不失為可行的方法。在不同民族文化相互滲透時代，文化促銷不僅能留住目標市場的消費者，還可以吸引其他細分市場的對目標市場文化的向往者。

4.巧妙使用心理定價體現文化營銷。文化營銷不僅僅注重產品的使用價值、品牌和促銷體現目標市場的文化，還要在定價中關注文化因素的影響。不能把定價看作是簡單的數字游戲，而在于哪一種定價能夠得到目標客戶群體文化情感的認同，從而激發他們的購買欲。因此，在制定價格策略時，先將目標市場文化背景下，表現出來的、受消費群體接受的價格規律特點。比如：在中國的文化背景之下，中國人有對社會地位和身份的追求的偏好，在這樣的情況下，有不少產品，比如：芙蓉王等確定了較高的價位，使消費者感到該產品是地位和身份的象征。

參考文獻：

1.李庚.從消費心理透析文化營銷[J].江蘇商論，2011（8）

2.晏勁松.塑造家用小汽車品牌的文化營銷模式研究[J].江蘇商論，2011（10）

3.陳文武.關于文化營銷理念的思考[J].經濟研究導刊，2012（2）

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一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學：要素?實踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想?！盵1]

在《淺析體驗經濟背景下文化旅游的內涵》中認為，文化旅游是旅游經營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區的各種能體現其文化內涵的特色個性吸引物，通過觀光、學習、參與等行為媒介使旅游者體驗和感悟旅游目的地國家與地區的文化內涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實現的高品位旅游產品。

與文化旅游相對應的是旅游文化，這是一個需要區分的概念。徐菊鳳（2005）認為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側重點在旅游，旅游文化側重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎理論；文化旅游屬于應用學科，旅游文化屬于基礎學科[2]?，F在隨著旅游業的發展，通常以游客數量和收入為標準考核的社會市場背景下，旅游景區和產品同質化現象非常嚴重，部分旅游景點開始注重提供景區旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個軟實力，被稱為旅游的靈魂，對這個需求而出現的旅游景點中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實踐

文化旅游作為旅游業發展而細分出來的一個重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養充實提高自己的旅游形態，某一程度上代表未來旅游業發展的趨勢，無論從實踐還是理論研究上都具有重大價值和意義。

文化旅游的發展十分迅速，已然具有規模產業之勢。徐群（1999）認為文化旅游產業是一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產，主要指文物古跡、風景名勝，宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認為文化旅游產業系統應包括三個層次：核心層是文化旅游景區企業，中間層是產業相關要素供應商，最外圍是產業相關管理機構和服務企業，外層是為內層服務的。李云濤（2009）認為文化旅游產業主要是指由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。李庚香（2009）認為文化旅游產業是一種創意產業，需要用創新的思路和創意的理念來指導產業發展。

從研究現狀來看，對文化旅游產業概念界定含糊，尚無統一定論。

文化旅游業在實踐中也有重大發展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產的游客上升了100% ，在英國上升了200%， 在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學、宗教等文化圣地，未來我國旅游業的發展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術文化等等。文化旅游從量到質都處躍之勢。

三、文化旅游的營銷推廣

在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統的建立和完善。解說系統作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎[5]。成功的旅游解說系統是為游客提供高品質旅游服務體驗，對旅游區進行有效經營管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態；2.管理者可以調控這種狀態；3.這種滿意狀態必須是以不破壞自然和文化環境為前提的，而且滿意的狀態可以反過來促進對資源的保護[7]。

旅游商品的開發對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調查事務所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項問卷調查表明：77%的人表示在旅游時肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創造性又能承載濃厚文化價值的商品也是文化旅游營銷的一個重要思考。

四、總結