新媒體的運營技巧范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體的運營技巧，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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培訓內容：

1、新媒體平臺建設

新媒體運營，是一種現代化互聯網手段，通過利用當下流行的新興媒體平臺工具，進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。

微信DAU（日活躍用戶）8.89億（2017年初統計）的移動互聯網通訊產品。

2、微信公眾號定位策略

訂閱號：主要偏于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），如果想簡單的發送消息，達到宣傳效果，建議可選擇訂閱號。

服務號：主要偏于服務交互（類似銀行，114，提供服務查詢），如果想進行商品銷售，進行商品售賣，建議可申請服務號，因為服務號可以開通微商城、多客服、在線支付功能等。

企業號；企業號是微信為企業客戶提供的移動應用入口。可以幫助企業建立員工、上下游供應鏈與企業IT 系統間的連接。利用企業號，企業或第三方合作伙伴可以幫助企業快速、低成本的實現高質量的移動輕應用，實現生產、管理、協作、運營的移動化。適用于：企業、政府或其他組織。

小程序：小程序是一種新的開放能力，開發者可以快速地開發一個小程序。小程序可以在微信內被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。

3、微信公眾號內容素材規劃方法及案例講解

4、微信公眾號內容創作方法

5、常見軟文標題寫作技巧

6、常見軟文正文寫作技巧

7、常用編輯器操作、排版規范及操作

8、排版案例講解

這次培訓中有熟悉的同行，但更多的是第一次見到。很高興認識這么多志同道合的同行。我們在學習過程中積極交流，大家站在不同的角度，充分闡述自己的看法，有的委婉謙虛，有的一針見血，有的獨樹一幟，有的質疑問難，引起大家無限的思考，留給我深刻的記憶和回味!

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2012年倫敦奧運會這一切會改變嗎?

數字媒體爆發之年

我們可以對比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國網民數是2.53億，而今天，這個數字已經刷新為5.13億，4年前，社交網絡剛剛興起不久、蘋果手機還沒有正式進入中國、iPad還沒誕生、國內還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發放、智能手機還沒有如此之普及。這些環境的變化已經說明：2012年的奧運營銷一定會變。

數字媒體必然會在2012年的倫敦奧運營銷中大放異彩，從社交網絡到網絡視頻，到移動互聯網，都將在這個事件中發揮出其穿透力，奧運的營銷一定會以數字媒體為中心，現在三星、寶潔等奧運營銷的策略都已經明確了互聯網在整個傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運會數字營銷的爆發之年。

多屏時代：視頻成主流平臺

今天的觀眾收看、評論、參與2012年倫敦奧運會的場景會是什么呢?

由于倫敦與中國的時差的關系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點鐘，大多數人已進入甜美的夢鄉。對于那些并不能扛住半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網絡點播方式欣賞將成為很多人的選擇，網絡視頻自然會成為企業爭搶的營銷的優質資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運會的網絡直播服務，免費提供長達2200小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰，這個動向表明，網絡視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊列。

也正因為這樣的特征，所以2012年倫敦奧運的關注場景，互聯網自然會成為與電視一樣有影響力的平臺，而且今年的互聯網還呈現出多元化的特征，手機、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態將成為新的形態。在這樣的形態下，奧運點播或者直播的網絡視頻的貼片廣告、奧運相關的視頻節目的贊助、精彩奧運資訊推送的平臺，都成為奧運營銷必須抓住的傳播資源平臺，如何整合跨屏幕的影響力，會成為2012年倫敦奧運營銷的一個值得關注的方向。

與消費者的互動是核心

隨著社交網絡、移動互聯網的發展，今天的信息擴展速度大大提升，時效性產生巨大的關注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間的信息交互的實時化和互動性在加強。甚至在2012年倫敦奧運會期間，會有越來越多的網民習慣于借助手機或者平板電腦等移動設備，通過微博、移動APP等新興平臺關注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結果”等資訊信息。這也意味著借助奧運會的營銷要變得更加的實時化和強調與消費者的交互性。

很多大品牌已經在采取這樣的行動，可口可樂“加入中國節拍”活動，正是邀請了消費者來共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個活動變成一個消費者全民參與互動的活動，2012年2月底，寶潔并正式啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運營銷項目始終，而這個活動的核心載體是互聯網。

這說明，奧運營銷不能僅僅停留在借勢：體育贊助和購買冠名權上或者搭乘順風車，而是要將奧運營銷做成一項全民互動的公關事件，把奧運精神、品牌內涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，利用各種新的數字化媒體制造互動的機會將成為2012倫敦奧運的主流營銷趨勢。

創意與內容為王

每個品牌借助2012奧運營銷，都是希望打造多樣的平臺來更好的將奧運與普通大眾緊密的聯系在一起，讓所有消費者都有機會感受奧運，融入奧運這一體育盛事，但是如何更好的融入。

經歷了2008年的奧運會的興奮，2012年的倫敦奧運會相對會更加理性和冷靜，中國消費者的關注度肯定不會像2008年那么高。在這個人人都希望展現個性，虛擬與現實相互融合的時代，新鮮的創意依然是奧運營銷必須堅持的策略，品牌需要把消費者的興趣和需求整合到一起，借助奧運的平臺傳遞出最強有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動、網絡游戲等等都是可以出營銷創意的地方。

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然而，以目前國內付費電視頻道起點低節目源不足的現狀來看，這些付費頻道的節目與頻道資源并未得到充分的開發和利用。那么，如何借力“模轉數”深挖付費頻道的媒體資源？

一、開拓視野 尋找更豐富多元的節目源

專業化頻道，顧名思義，其播出的節目必須與頻道定位相吻合，但目前很多付費頻道由于人員和資金不足只能利用原有傳統模擬頻道的相關專業類節目來填充時段，而原有模擬頻道多為綜合性頻道，節目類型多，但同一類型和主題的節目卻很少，若只局限于這一途徑，專業化頻道的節目資源可謂嚴重匱乏。另外，由于現有付費頻道多為各個省級媒體的下屬部門，運營時間短并不具備充分的人力和資金成本去獨立制作足以支撐一個頻道24小時播出所需的節目。因此，尋找節目供應源成為頻道成功運營的第一要務。

隨著市場化的深入，很多社會民營資本運營的電視節目正在占領著各大媒體的時段。民營公司以其敏銳的市場洞察力，發現市場需求，通過與電視臺的合作，使頻道的時段成本與客戶的商業需求有機配合，實現了客戶利益與頻道運營的雙贏。在數字付費頻道不斷發展壯大急需節目資源時，這類開始越來越專業地制作電視節目的民營資本正是我們最需要的合作對象。通過與民營資本的合作，不僅豐富了付費頻道的節目內容，減少了制作成本，還在很大程度上滿足了頻道創收的需求。民營資本也因此開辟了更多的節目出口，占領更多的市場份額，可謂“雙贏”。

二、創新求變 專業類節目打破傳統贏利模式

在電視頻道的運營已經徹底市場化的今天，付費頻道的運營面臨著更大的市場挑戰。如今的付費頻道的成立，多是以省級電視臺成立下屬公司的形式實現，當這些專業化的頻道被推到市場運營的浪尖兒上時，傳統的“好好做節目”的思想便已經不合時宜了，我們需要思考和實現的是“做好看而且賺錢的節目”。

傳統的電視節目靠硬廣告插播、冠名、掛角等方式實現效益，而付費頻道原則上不允許插播廣告，內容又受到頻道定位的限制，靠節目創收只能想新招、走新路。

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1．微博建設現狀

基于很多平臺不再推出或者研發微博功能，本文對微博現狀的分析主要基于新浪微博平臺，利用微博PC端的搜索功能，以期刊名稱為搜索關鍵詞來查找各期刊微博建設的情況。第一，微博開通率不高。根據數據統計，27家期刊中，已經開通微博平臺的只有7家，約占總數的1/4。微博開通率不高是新聞傳播學類學術期刊面臨的首要問題。筆者認為，究其原因在于期刊較長的出版周期和微博以秒為單位的傳播速度之間存在矛盾。27家學術期刊多數為月刊，有的是雙月刊，與其費盡心思去思考如何填補期刊生產周期過長造成的空白，倒不如放棄這一平臺，這也是三種傳播平臺中微博開通率最低的原因。第二，從微博運營現狀上看，開通微博的7家期刊中，只有3家期刊的微博在正常運營，其他4家期刊的微博長期處于停滯狀態，其中1家期刊2011年開通，最近更新的時間在2013年年底。即便是正常運營的3家期刊，其微博的運營現狀也不容樂觀。以《新聞記者》雜志為例，該期刊于2011年9月開通微博，截至2017年9月，共推送微博內容4539條，平均每天推送2條信息；其中，2017年7月27日推送5條信息，4月25日推送6條信息，中間兩個月沒有任何信息更新，這種信息更新的頻率并不符合微博的傳播規律。第三，粉絲數量少，轉發量低，微博平臺缺乏影響力。根據清博指數推出的計算公式，微博傳播指數主要取決于發博數、轉發量、評論量、點贊量4個方面。《新聞記者》雜志的粉絲量接近2萬，是7家期刊中粉絲量最多、信息更新最頻繁的媒體，但是該期刊推出的微博大多數點贊量和轉發量還停留在個位數。因此，新聞傳播類學術期刊微博平臺的傳播影響力還有待加強。

2．微信公眾平臺運營現狀

騰訊于2012年推出微信公眾平臺服務以來，其發展勢頭超過了微博，很多媒體轉戰微信公眾號，以搶占移動互聯網絡發展先機。這一點同樣體現在新聞傳播類學術期刊在微信公眾號的運營和管理上。無論是平臺的開通率還是內容管理，微信公眾號都優于微博。第一，在開通率上，相關數據顯示，27家期刊中已經開通微信公眾平臺的有16家，約占總量的60%。開通時間最早的是2012年12月，最晚的是今年8月。但是與微博相比，微信公眾平臺的認證率不高，7家有微博賬號的期刊全部進行了微博認證，但是16家開通微信公眾號的期刊，進行認證的只有9家。根據騰訊的規定，經過認證的訂閱號除可以通過自定義菜單設置外部鏈接、開通多客服等服務外，還可以申請微信支付功能，這更有利于開發期刊訂閱服務。第二，在內容推送上呈現多元化的趨勢。相關調查顯示，新聞傳播類學術期刊微信公眾號的推送內容大概分為以下幾種。一是當期目錄、雜志文章，這是推送數量最多的兩類內容。二是業界動態，尤其是出版類期刊的微信公眾號。如《中國科技期刊研究》《中國編輯》《科技與出版》等會推出一些業界最新資訊或者活動公告。三是專業技能類文章，這類信息主要來自一些實踐性較強的期刊。如《新聞與寫作》雜志會不定期推送一些關于新聞寫作技巧的內容，以提高用戶寫作或新聞編輯的能力。第三，公眾號服務仍以信息告知為主，少數期刊開始嘗試多元化服務。16家已開通公眾號的期刊中，只有4家沒有設置菜單，其余12家媒體均設置了3個一級菜單，提供的主要服務有期刊導航、投稿訂閱。在服務內容上，《新聞與寫作》雜志有投稿和薦稿平臺，用戶可以通過公眾號投遞或者推薦稿件，其余期刊投稿菜單中連接的均為文字信息，著明投稿郵箱。《青年記者》《中國科技期刊研究》和《現代出版》3家雜志公眾號提供稿件查詢功能，用戶點擊菜單或者后臺回復作者姓名和文章名就可以進入系統查詢稿件審查情況。在訂閱服務上，主要的訂閱服務有3種——郵局訂閱、銀行訂閱和網上訂閱。《國際新聞界》在菜單中鏈接了期刊微店，用戶可以通過微店訂閱期刊；《新聞與寫作》和《新聞記者》在菜單中開通了微信訂閱的服務。此外，一些期刊開始利用公眾平臺提供個性化服務。如《出版科學》雜志為用戶提供文獻傳輸服務，但用戶需要通過電子郵件提交檢索，同時通過郵箱來接收需要的文章。第四，少數期刊開始注重與用戶互動。從筆者研究的16家新聞傳播類學術期刊微信公眾號運營情況來看，只有《新聞與寫作》開通了寫作微信群，方便用戶日常交流，增強彼此的聯系，用戶如有問題可以加“新聞與寫作小助手”為好友，隨時咨詢新聞寫作中遇到的問題。

3．網站運營現狀

27家學術期刊網站開通情況介于微博和微信公眾號之間，共有15家媒體開通了官方網站，約占總量的56%。在網站內容建設上，除一般的業界資訊、期刊文章精選外，多數期刊在網站上還設有投稿查詢系統和采編系統，如《國際新聞界》《新聞界》采用網上投稿系統。此外，一些期刊還在網站中提供全文下載服務，如《科技與出版》官網允許用戶下載當期所有文章。作為最早出現的一種新媒體形式，網站的發展已過了黃金期，尤其在移動互聯網絡發展的沖擊下，更多網民轉向手機平臺。因此，一些期刊雖然開通了官網，但對其重視度不夠，除傳播紙質期刊的內容外，沒有形成特色的欄目，運營效果反而不如微信、微博等移動網絡平臺。綜合考察以上三種平臺的運營現狀，筆者發現，有4家媒體沒有開通新媒體平臺，除知網、維普網等學術期刊網站收錄期刊文章外，這4家期刊沒有自主開發任何一個數字出版平臺。與商業期刊和新聞媒體不同，由于高校教師評職稱的需要，學術期刊尤其是中文核心期刊不愁生計，但是從期刊未來的發展看，數字出版是學術期刊的發展趨勢，及早建立數字出版平臺更有利于學術期刊的長遠發展。

二、新聞傳播學類學術期刊發展建議

通過對27家新聞傳播學類學術期刊“兩微一網”平臺建設和運營情況的分析可看出，多數媒體已經擁有一個或者多個數字出版平臺，如何在發揮各平臺優勢的基礎上加強平臺間的聯系，構建統一的數字出版平臺是當下學術期刊需要重視的問題。盡管一些期刊已經開通了微博、微信、網站三個數字平臺，但仍以紙質期刊出版為主，平臺推送的幾乎都是紙質期刊的內容，缺乏自己的特點。針對這些問題，筆者認為可以從以下幾個方面加以改進。

1．加強學術期刊新媒體采編隊伍建設

加強學術期刊新媒體采編隊伍建設是一個老生常談卻又無法回避的問題。平臺運營和建設的問題從根本上講就是采編隊伍建設和管理的問題，不同于傳統學術期刊的采編隊伍，數字出版的采編團隊不僅要具有專業知識，還要具備一定的新媒體操作技能，了解網民的閱讀習慣和愛好，能針對網民的特點量身打造數字出版內容；同時還要具有一定的營銷和傳播能力，了解不同平臺的傳播規律和特點，才能適應新媒體時代對期刊出版提出的要求。學術期刊可以根據各自內容特色打造不同的平臺運營團隊，而不是多個平臺一把抓。

2．加強平臺間的融合，實現1+1+1>3的傳播效果

目前，開通數字出版平臺的學術期刊普遍存在的一個問題是，將不同的平臺打造成以紙質出版為核心、向四周輻射的新媒體平臺，無論是微信、微博還是網站，不管是全文閱讀還是摘編，紙質期刊內容都是必備。這樣的做法雖然能夠提高期刊文章的閱讀量，但傳統平臺和數字平臺不是主要和次要的關系，而是地位平等與相互融合的關系，數字平臺的作用不是僅僅用來提高傳統期刊的傳播量，而是應該發揮其特點，與傳統出版形成相互融合、相互補充的關系。微博的特點是“短平快”，能夠在最短時間內提供有關期刊的各種信息，微博的話題功能是學術期刊應該重視的互動方式之一。學術期刊可以定期組織一些話題鼓勵用戶參與，這樣不僅可以加強與用戶的聯系，還可以彌補傳統期刊出版周期較長、缺少信息內容的缺陷。微信公眾號除定期推送內容外，還可將微信群、微社區等功能引入公眾號建設中，為用戶提供實時溝通的平臺。網站的特點是信息量大、沒有空間限制，期刊可以將一些日常工作，如投稿和采編、期刊訂閱、文獻傳輸等放在網站上，給用戶提供多元化服務。

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做自媒體當然是能賺錢的，而且做自媒體最重要的就是堅持以及創新，如果大家堅持不下來，那么肯定是沒什么錢賺。

自媒體賺錢技巧有哪些?

1、選擇平臺

現在的自媒體平臺這么多，各個平臺都有不同的規則、特點，所以對于新手來說，怎么選擇平臺也成為了做自媒體的第一道難題。

你在做自媒體創業之前，就要對各個平臺都有一定的了解，平臺的流量、收益、運營規則、福利等方面都要有一定的了解，每個平臺的差異還是比較大的，所以不要覺得哪個平臺都無所謂，平臺一定要慎重考慮，實在不知道怎么選的話，就去請教一下別人。

2、選擇領域

平臺選擇好之后就可以去注冊賬號了，把賬號注冊號發文之前還要選一個領域，并且領域選擇好之后要一直保持領域垂直。

選擇領域一般按照自己的興趣愛好選比較好，因為做你自己喜歡的內容你肯定更能堅持，而且你自己喜歡的領域研究也比較深，那么你寫出來的文章就必其他的文章更有內涵。

3、內容形式

自媒體的內容形式有很多，包括圖文、圖集、視頻、音頻等，只要你能有自信能做好，那么不管做什么內容形式都是可以的。

不過如果你有能力的話，我是比較推薦你做視頻的，因為現在的視頻收益比圖文更高，而且視頻的播放量也比圖文的閱讀量更高，所以吸粉也比圖文更容易，而對于新手來說恰恰就是粉絲比別人少，所以做視頻比圖文要好。

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關鍵詞：新媒體營銷；微信公眾號；營銷策略

引言:微信是個非常受人歡迎的社交軟件，微信還有很多的其他功能，有小程序、公眾號、城市服務等各種附加功能，方便人們的生活，讓人們通過微信獲得更多的知識。很多品牌開始利用微信公眾號進行營銷活動，提高自身品牌的知名度，讓客戶可以通過微信公眾號就可以看到品牌的特點，增加消費者的購買欲望，是一種非常有效的營銷手段，但是隨著各大企業和品牌相繼開始微信公眾號營銷，競爭力也在不斷在增加，如何以醒目的標題和具有感染力的內容涉及程為了各大品牌的主要研究方向，為了在眾多的品牌中脫穎而出，本文從多個方面對微信公眾號的有效營銷策略進行了具體地探析。

1、新媒體營銷與微信營銷的概述

所謂的新媒體營銷就是利用多媒體的方式，將自身銷售的產品進行宣傳的一種市場活動。企業可以通過多媒體營銷，讓想要購買產品的客戶留下手機號、微信號、郵箱號等相關信息，然后將潛在消費者轉化成實際消費者，使企業達到銷售產品的目的，這個消費者轉化的過程是個不具有時效性的過程。微信是個社交性極強的軟件，利用微信可以更客戶形成朋友關系，然后再利用微信公眾號對客戶實施營銷手段，并逐漸傳播推廣，增加關注用戶的數量，只又掌握好微信公眾號的營銷手段和技巧，就能實現企業的經濟利益最大化。

2、微信公眾號文章推送營銷策略

2.1 微信公眾號推送的標題要吸人眼球

現如今微信公眾號非常多，要想脫穎而出就必須讓標題能夠足夠吸引客戶，就像是新聞一樣，只有標題吸引人，人們才愿意去看新聞的具體內容。標題是文章的總提煉，微信公眾號的標題也要有足夠的概括性和創新性，吸引客戶增加點擊率和關注度。但是也不能只做標題黨，客戶如果看到公眾號推送的文章與標題不符，會對這個品牌更反感，進而取消關注，造成大量的潛在客戶的流失。所以相關的企業應該注重長遠發展，不僅讓題目標新立異，更重要的是要讓營銷的文章與標題相呼應，讓文章既吸引人又不會過渡浮夸。

2.2 微信公眾號推送的圖片體現品牌魅力

為了在微信公眾號中更加直觀地體現產品的優點，應該在微信公眾號中適當地添加圖片，添加的圖片決不能拉低整個文章的格調，反而應該讓整體的文化更富有色彩，讓觀看者一眼看到產品的亮點，并被吸引。在挑選圖片的時候應該注重讓圖片與自身的品牌文化相融合，既不要顯得太過突兀，也不要蓋過自身品牌的優點;在進行 PS 等修理圖片時，應該注意色彩的使用要與文章呼應，讓讀者能夠舒適閱讀，增加對品牌和產品的好感度，進而達到公眾號營銷的效果。在圖片的位置設計方面要注意的是盡量將圖片放在文章的中心位置，因為有些用戶有可能進行朋友圈的分享，微信在分享時通常截取中間部位的照片，這樣在其他用戶看到的時候就能夠被完整的圖片吸引，進而點開文章，增加點擊率，實現更有效的營銷。

2.3 微信公眾號推送的文本要與現階段的熱點相結合

要想讓微信公眾號的文章更具有吸引力，就必須結合時代的特點和人們關注的熱點，進行有效的結合。比如說在前段時間播出的《沒有秘密的你》中，收視率的增加，人們對劇中的穿搭喀什關注，以此就可以探討女性穿搭的技巧，相關的服裝品牌可以借機推送更多的穿搭文章，將劇中的穿搭與品牌的特色相結合，引起讀者的共鳴，讓消費者愿意為此買單。

2.4 微信公眾號版面的開發

微信具有很多的功能，很多的品牌和商家都注重自身企業公眾號的整潔和簡單的版面設計，在公眾號中一般會設定開通VIP 和注冊新用戶的功能，有的品牌還具有微信商城等版面。雖然這些功能都具有很好的效應，但是實際上可以開發更多的微信公眾號功能，可以添加微信購物的功能，讓客戶在瀏覽的過程中直接下單購買，避免客戶在更滑平臺的同時浪費時間，也避免客戶在更換平臺的時候改變想法，所以說對微信公眾號的版面開發還是具有一定的空間的。

3、微信公眾號的運營技巧

隨著微信用戶的不斷增加，很多企業都順應時代的發展，開通了自身品牌的公眾號，進行有效的營銷，吸引更多的關注者。但是微信公眾號在運營中需要注意的是不能隨便推送，推動的內容要符合客戶的關注重點，進行仔細研究，保證推送內容的營養，增加客戶的信任度。推送消息不宜過多，重在質量，要給客戶留下一個好印象，推送的內容也應該簡潔明了，吸引更多的粉絲。結語

綜上所述，是本人對微信公眾號營銷策略的具體分析，公眾號的標題要吸引讀者眼球，內容和圖片也要足夠新穎，符合現代的網絡實時熱點，但又要具有一定的實際性，微信公正好的頁面功能也有待開發，只有做到以上幾點，才能讓微信公眾號的營銷效果達到最好。要想利用微信公眾號獲得更多客戶的關注，就必須要堅持創新，關注消費者的動態，以大眾消費為主要的研究重點，實現和客戶的互動，增加品牌的點擊量和關注度。希望本文對相關的品牌和企業的多媒體營銷有所裨益，讓自身品牌在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費者的需求。

參考文獻

[1]雷蕾.基于微信公眾號的企業市場營銷策略分析 [J].黑河學院學報，2018，9(11) :52 -53.

[2]王超.試論基于微傳播時代微信公眾號廣告營銷策略

[J].中外企業家，2019(12) :67.

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關鍵詞　手機媒體　價值網　網絡外部性　臨界規模　結構洞

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872

隨著手機媒體產業的融合發展，在以往的產業策略分析中曾發揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網視角所取代。價值網是一種非線性分析路徑，它在傳統的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網帶來的商業模式新動態。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產業如何從價值鏈演變成價值網。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發達，價值網已初具規模，而且各大移動運營商的定期公布業績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網

價值是衡量產業可持續競爭優勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創造定義為最終產品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創造的認識，這一模式是以工業時代生產線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業。隨著計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的產品和服務提升了數字化水平，這些產業的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業和客戶的關系通常比企業內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯網等新興信息產業的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業環境應把戰略重點放在價值創造系統，“所有利益相關者共同創造價值，將策略看作是系統化、社會化創新”。“價值星座”就是價值網概念的雛形。

本文認為，作為一種產業分析視角，價值網是產業內上所有與價值創造相關的角色集合，它形象描述了企業內部、企業與企業、企業與客戶的社會和技術資源。區別于價值鏈，價值網的單一節點鏈接眾多買房和賣方，網節點間傳遞的可以是有形物質生產資料，也可以是無形的知識、信息。價值網內的每一個節點都支持著該產業共同的商業模式。‘這就使得價值網具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網的商業模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網的商業模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網，則必須遵循其固有價值網的商業規則。

二、手機媒體：從價值鏈到價值網的進化

價值網概念的提出與計算機、因特網的發展密切相關。如今，手機媒體產業也經歷著從價值鏈到價值網的進化。無線網絡的發展為手機媒體產業向價值網轉變提供了技術支持，而手機媒體企業對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變提供了內在驅動力。

(一)手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變的技術支持：無線網絡

二十世紀九十年代，手機媒體產業僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網絡的普及，也來越多的企業進入這一手機媒體產業，編織了越來越龐大的手機媒體價值網。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業已經成為移動通信產業舉足輕重的部分，網內企業包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網為例，內容合成商除了負責與內容創作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網絡運營商聯系，還必須與各種門戶網站、支付系統等聯絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網的其中一個子網絡，還有手機廣告價值網、手機交通價值網、手機餐飲價值網等各個子網絡，它們都受無線網絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網絡。

(二)手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數據收入則上升了70日元。0因此，通過數據服務提高ARPU是移動通信行業增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數據使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網內企業創新各種商業模式，發掘新利潤增長點。

三、手機媒體價值網的特點

與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網有以下特點：第一，手機媒體價值網具有較為顯著的網絡外部性，用戶臨界規模決定著一項手機增值業務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網的擴大，要把握網絡內的競爭態勢，就必須確認結構洞和核心企業。

(一)手機媒體價值網具有顯著的網絡外部性

價值網和價值鏈的差異之一在于價值網中存在顯著的網絡外部性。能否達到用戶臨界規模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規模指一項技術采用的人數增加，使其產生質變形成主流。

手機媒體早已完成了用戶臨界規模的跨越，但就整個手機媒體價值網來看，用戶臨界規模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業務創造用戶臨界規模，不僅僅要考慮用戶數量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業的策略是將移動網絡早期用戶社區化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規模基礎之上。

比如，日本手機媒體的微觀支付發展得比較早，很快積累起其用戶臨界規模而成為一項大眾化的應用；發達的微觀支付系統，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規模，日本移動因特網市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發展。這是日本移動因特網市場比其他國家發達的原因之一。

再舉例來說，手機二維碼要得到發展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經建立其移動網站，并掌握用推送式郵件發送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網市場的發達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網站，而內容提供商業希望通過二維碼來增加移動網站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業務都能順利創造出其用戶臨界規模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數據的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網的各個相關節點都可能成為創造用戶臨界規模的影響因子。對于價值網內的節點來說，把握手機媒體價值網的網絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創造用戶臨界數量，有效管理網內平臺的關鍵。

(二)結構洞與核心企業：理解手機媒體價值網競爭態勢

從價值鏈發展到價值網，手機媒體產業內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網涉及的諸多企業及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網內競爭態勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業家機會聯系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創造機會，并由此影響他們之間的關系。

在這一手機媒體發展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產業的價值網特性越來越明顯，核心企業的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網中央的“核心企業”，控制豐富的結構洞并制定價值網內游戲規則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統，一手緊抓手機規格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據移動通信和娛樂產業之間結構性洞。這就創造了日本手機媒體價值網的第一條統治規則：“想加入DoCoMo移動價值網，就必須與DoCoMo步調一致”。

而在移動網絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據手機和因特網站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據了移動電話和交通票務系統的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統出版業、廣播電視業的結構洞。

此外，在手機媒體價值網中，移動運營商還通過占有股份，來穩固自己對結構洞的占據權。比如，在媒體產業中，DoCoMo擁有富士電視網2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰略伙伴關系或聯合投資的企業。

由此可見，移動運營商通過網絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網的中心位置，從而獲得信息優勢和控制優勢。隨著手機媒體價值網規模的擴大，結構洞的數量將進一步增加。價值網中核心企業往往是擁有品牌、技術、市場優勢的大企業。他們擁有結構洞豐富的網絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據優勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態是，隨著手機媒體價值網的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態系統觀

手機媒體產業從價值鏈發展到價值網，要求產業各方樹立手機媒體生態系統觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創造?傳統價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創造，但在網絡經濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創造。從價值鏈發展到價值網，要求手機媒體產業各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網的視角要求網內各節點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發現，大多數內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規模，擴大自身價值網的原因。

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據《2015年度安徽理工大學青年學生移動新媒體使用行為研究報告》發現，大學生擁有的以及經常使用的上網設備以筆記本和手機為主（94.5%學生使用筆記本上網，85.6%使用手機上網）；隨著年級的升高，青年學生對網絡新媒體的依賴程度也是越來越高，研究生每天使用電腦和手機上網時間總計達到8.0小時以上；青年學生進行的網絡活動的頻率由高到低依次為網絡搜索、即時通訊、在線觀看或下載視頻、社交網站；從學校校園網絡流量的監測數據來看，每天的9：30、11：30、15：00、16：30、20：30等幾個時間點的網絡流量往往出現極大值，說明學生容易在課程和晚自習的后半段出現困倦、注意力下降的現象，部分學生通過無線wifi或手機熱點上網來消磨時間。

一、 近年來高校新媒體的發展現狀

綜合近年來的現有研究文獻，課題組發現，可以把中國高校出現的新媒體簡單分成六個階段，一是1995年以水木清華BBS為代表的電子公告板，二是1999年在中國出現的騰訊QQ，三是2002年出現的博客和QQ空間的日志，四是2004年出現的手機報，五是2009年出現的微博和2010年出現的微信，六是2014年出現的app。如果按照這種代際的遞進，那么可以得出結論：每個代際大概3.8年。這里指的是下一種新媒體的出現，應該會在2017年前后，一定還會有更新的、更受學生喜歡的新媒體技術再次出現。

二、高校新媒體與網宣工作存在的主要問題

1. 院系組織覆蓋率與重視不夠。部分院系群團組織沒有及時創建新媒體平臺，或者平臺使用、有效互動不夠，缺乏有效的監督與獎勵。

2.內容缺乏吸引力與規范。大多數高校新媒體平臺的文章的創新性不高、圖片多而影響觀看、圖文發送太頻繁、內容或標題甚至靠低俗之風吸引眼球和點擊率。

3.新媒體及網宣工作人才匱乏。無論是學校群團組織還是院系群團組織，都十分缺乏新媒體及網宣工作人才。

4.缺少對青年學生新媒體使用規律的把握。當代青年學生都是90后、95后大學生，對于高校的群團組織來說，這些青年學生的新媒體使用習慣和使用規律更加難以把握。

三、高校開展新媒體及網宣工作的主要困難與障礙

1.管理機制不完善：導致在組織運行過程中出現了很多問題，比如成員積極性不夠，還有會出現不知道自己到底要做什么，對自己的工作產生了迷茫。開展新媒體以及網宣工作在一定程度上還是依賴于網絡文明志愿者，給予這個群體一定的重視是必要的，應該給他們一種組織就是我們所有人的家的感覺。所以，形成一套成熟的管理機制是相當有必要的，加強大家的凝聚力，我們這個組織的效率能得到很大的提升。

2.生活與工作融合：在網宣過程中，可能會用到微信，微博等渠道進行擴散，但是大部分網絡文明志愿者基本都是工作和個人的賬號重疊，而網宣工作又需要擴散大量的信息，朋友中可能會有各種意見，這也導致了積極性不高。

3.獎懲機制難落實：在開展新媒體工作中，由于網絡志愿者這個群體還是太年輕了，很多東西都還在實踐中，這難免會出現不少難關，需要結合更多的獎勵與懲罰機制要推動工作。

3.人員積極性不高：成員之間大多都互相不認識，網上聯系也不少，但是都是在網上進行交流，作為非專職的團學學生干部，需要加強線下的聯絡交流。讓大家意識新媒體工作的重要性。

4.微信普及率不大：在校大學生使用微信普及率不高，關注校院團組織公眾號等新媒體平臺的不高，缺乏校院領導的重視、有效的引導與線下活動的宣傳。

5.工作流量限制大：網宣隊伍與網絡文明志愿者隊伍在平時的工作中，對流量的需求是很大的，一個主要骨干每個月在流量上的花費不低于30元，流量的限制制約著網宣隊伍的理論學習與工作開展。

四、加強高校新媒體工作的建議與對策

1.出臺相關政策文件：將新媒體平臺的搭建、使用納入黨建與思想政治教育工作考評體系，并提高相應考評分值。在群團組織新媒體平臺搭建、運營使用設置專項考評分數，并在其他專項工作考評中增加“新媒體平臺運營情況（如活動、活動報名、活動參與、活動評論、活動總結、過程展示等）”的量化指標，設置相應的比例分值。

2.定期開展培訓交流：在新媒體運用中效果突出的高校群團組織可以發起舉辦高校新媒體論壇活動，及時分享新媒體運營與技巧經驗，推動各高校群團組織的新媒體發展。

3.規范平臺內容：高校群團組織的新媒體平臺運營者要努力保持內容的積極健康、時效實用、真實可靠、新意有趣。

4.規范新媒體的團隊：高校群團組織應積極創建新媒體與網宣工作團隊，有效引導團學組織融合新媒體開展活動，固定時間推薦競選，落實工作獎懲機制，開展內部交流培訓。

5.明確骨干成員職責：高校群體組織的新媒體工作隊伍要有實際作為，并將工作內容細分，具體到每一位骨干成員該干什么，做到職責清晰，責任明確。

6.拓展線下引導活動：高校群團組織應利用新媒體廣泛開展線下宣傳，讓更多的人了解新媒體工作，以及新媒體工作在學校事業發展中的重要作用。

7.增加專項資金投入：高校要為群團組織的新媒體工作團隊撥出專項資金，解決辦公設備、流量補貼、評優獎勵、工作場地等現實問題。

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關鍵詞：手機報　傳播特點　發展趨勢

2010年中國出版科學研究所的《第七次全國國民閱讀調查》表明，我國的數字化閱讀呈現出持續增長的趨勢，其中手機報是人們主要的數字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機報”以來，手機報憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強等優勢在全國各地迅速發展起來，無論是電信運營商還是傳統媒體都紛紛搶灘手機報市場。隨著3g技術的普及，手機報更會以驚人的速度進入快速發展期。

手機報的實現形式

手機報是指將紙質報紙的新聞內容，通過移動通信技術平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業務。①手機報可以分為短信手機報、wap手機報和彩信手機報三種形式。

1．短信：可通過短信點播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機報的新聞是以新聞摘要或縮編的形式出現。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設的手機報頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機報不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機報的媒介特性

和傳統報紙相比，手機報有其鮮明的特色：

信息傳播時效性強。傳統的報紙用戶必須要在特定時間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機報的載體是手機，使用起來比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動通信網絡覆蓋率達到100%，在國內任何地方都能接收到手機報。所以，在面對突發性新聞事件的時候，手機報具有強大的即時能力。它可以實現事件的動態傳播，并且時刻跟進，使受眾有身臨其境的感受。手機報憑借獨特的快速傳播優勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機報可以保存在手機里，用戶可以選擇即時收看還是推遲再看，即使手機關機了，但是開機后，手機報還會送到用戶的手機中。

與用戶的即時互動性。手機報還提高了新聞信息與受眾之間的互動性，實現了信息傳播流程的影響反饋。傳統媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進行即時有效的互動，從而影響了傳播效果。手機報的編讀互動可以帶動讀者訂閱數和反饋率的提升，也可以為手機報提供新聞線索，培養新聞評論員，增加新聞觀點。手機報的用戶可以通過手機短信、視頻和照片等方式參與互動。例如“兩會”期間，新華網與中國移動聯手推出的《兩會手機報特刊》，其中“億萬手機讀者向總理提問，為總理分憂”活動收到了數十萬條短信，擴大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時，也增加了手機報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機報為此開辟了用戶交流祝福短信平臺，通過手機報傳送愛心和關懷。許多手機報讀者表示支援抗震救災，轉發了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發了讀者的閱讀興趣。

個性化定制服務。傳統報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內容上是以量取勝。而手機報由于個性化要求，提供的是“一對一”的服務，這樣可以做到個性化的分類訂閱。受眾可以根據自己的需要，通過發送短信或登錄相關網站，訂閱不同類型的信息。例如《大學生手機報》、《青年報（農村版）》等。手機用戶可以根據自己的需要和喜好來定制不同內容和形式的手機報，有了更多的選　擇。

表現形式豐富多樣。手機報是以數據包的形式發給用戶的，這個數據包包括了圖片、文字、聲音、動畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調動了受眾的視聽器官，又實現了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質新聞生動、有趣得多。視覺與聽覺的結合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現階段手機報發展中遇到的瓶頸

雖然手機報的發展速度十分迅猛，但其發展過程中也遇到了專業人才缺乏、盈利模式單一、監管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進手機報的健康發展。

內容缺乏深度。目前，手機報的內容大多是從各大新聞網站、報紙上摘抄標題和簡要內容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創性的內容。如果再缺乏專業的采編人員，這就必然導致手機報內容缺乏創新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機報的內容容量小、手機屏幕小，導致信息承載量受到限制，往往會造成內容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會使受眾對新聞事件認識不清，不能滿足用戶對多種信息的需求，他們就會選擇其他媒體，從而導致手機報目標群體的流失。

盈利模式單一。從手機報的現狀來看，手機報主要通過以下方式來實現盈利：一是對定制用戶收包月訂閱費；二是對wap網站瀏覽用戶采取按時間計費；三是借鑒傳統媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機屏幕一般只能顯示100個左右的漢字，一份手機報的內容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內容后，已經沒有足夠的廣告空間，因而手機報本身廣告不多，現階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機報的訂閱資費一般是5~40元／月，這包括服務商和報社之間的分成，如果單單憑借每個月的訂閱費來維持運營是十分困難的。并且3g版的手機報對wap瀏覽網站的用戶收取流量費用，因此用戶比較排斥在手機報中植入廣告。

法律監管缺失。由于缺少相應的法律法規，對手機報的管理遇到了許多問題。有些手機報的發行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經核實的信息，降低了手機報的可信度。造成這種現象的主要原因是因為對手機報的管理定位上存在模糊不清的認識。電信部門認為，手機報是通過手機以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業務，而電信增值業務只需要取得電信增值業務的許可證即可。而新聞出版單位認為，對手機報的定位應該首先考慮它的社會功能，它新聞、傳遞信息，理應歸屬于政府新聞出版部門。因此，對于手機報的監管，要加強打擊不健康的、內容制作粗劣的手機報，這些需要盡快制定相關管理法規。

打造核心競爭優勢，建立良好的運營模式

從目前手機的保有量和使用人群來看，今后手機將會像互聯網那樣改變人們的生活方式。隨著科技的發展為手機報內容的多元化傳播提供了技術支持，手機報的功能會日趨強大。

建立健康有效的手機報運營模式。手機報業務的發展成功與否，建立健康良好的運營模式是關鍵。按照手機報發行者的不同，手機報可以分為媒體發起模式和電信運營商發起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發起模式的優勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應的sp資質；電信運營商發起模式在于渠道和技術優勢，但電信運營商不擅長或未被授權進行新聞內容的采編。因此手機報需要產業鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運營商和新聞媒體需要緊密合作來促進手機報的發展。從各自的優勢來看，電信運營商擁有渠道，可以與掌握著優勢內容資源的新聞媒體組成戰略聯盟，一起提供專業化、個性化的手機報服務。新聞媒體必須充分發揮專業的優勢，建立用戶數據庫，深入分析讀者的閱讀習慣、閱讀興趣等，開發受眾人群的商業價值。基于新媒體開發的戰略聯盟，不僅是電信業與新聞媒體在手機報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉型戰略中的雙贏選擇。

組建傳播隊伍，開展特色業務。在這個媒體無處不在的時代下，“內容為王”已經成為一種必須的競爭手段。手機報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊伍、技術設備，利用多媒體優勢改變傳統發稿習慣。在內容上，要爭取創新、自給自足，還要彰顯個性化和獨特性，打造出自己的品牌，擴大市場占有率。首先，應該將手機報容量小的缺點變為優勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標題、導讀、內容都要體現這種特色，不追求新聞廣度，而變為探索新聞的深度。其次，在面對主要專題的時候還應該制作特色專刊，比如“兩會”專題報道、世博專題報道等。再次，結合自身的媒介特點和受眾定位，在內容上進行創新，利用多媒體優勢，創建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強分眾化與個性化菜單定制。隨著時代的發展，人們的需求呈現出個性化、多樣化的特點，不同職業的人群存在消費的差異性，這就要求新聞媒體細分受眾人群，從而有針對性地開發潛在市場，使傳媒產品適銷對路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創新來贏得更大的發展空間。在受眾市場細分的基礎上進行品牌的準確定位，成為取得競爭優勢的重要砝碼。要對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認知模式、心理需求等諸多要素有一個準確的把握，只有準確定位才能確定手機報的發展方向和風格。針對不同的目標用戶發展個性化服務，讓讀者自己選擇內容、版式、色彩、發送時間等，根據讀者興趣、職業的不同進行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財經等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報》所屬的《華西手機報》為例，它分為手機報短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網版；wap版系列有移動夢網《華西手機報》專區和時尚移動博客；ivr版也已經和移動、電信合作推出便民信息。不同版本的手機報針對不同用戶的需求，《華西手機報》的分眾定位不僅準確而且全面、清晰。正因為如此，《華西手機報》的受眾也一直在穩定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對手機報容量小和受眾相對集中的特點，廣告投放應該聚焦在“精”與“準”上。對于定制特定手機報的人群投放與之相關的廣告。例如，在《大學生手機報》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內容；在《農業手機報》中可以加入優質種子、先進農業設備的廣告。

其次，根據手機報用戶的區域性來投放相應的廣告。例如，根據手機用戶所在的城市投放與該城市相關的商場、飯店、娛樂機構的最新動態消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務：貼近用戶需求。手機報不僅要降低受眾資訊消費的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內容產品的功能收益，切實貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務”中推出“特色餐館”、“訂餐服務”，在“生活導航”中推出訂購車票、賓館等服務。還可以提供交通預警信息定制服務，當遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時，及時發送預警信息。

手機報作為新興媒體，將隨著科技的進步而不斷的進步和發展。相信在不久的將來，手機報會有一套成熟的商業運行方式，并且以其強大的優勢影響更多的受眾。

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關鍵詞：新媒體時代 傳統電視臺 經營策略 變革之道

隨著媒介環境和傳媒技術的變化，尤其是互聯網和移動互聯網內容分發渠道的普遍應用，以及電腦、平板電腦和智能手機作為收視終端的普及，“電視”這個詞的內涵和定義也需要進行補充、修正和完善。關于“電視節目”更為精準的定義是：“通過傳統和新興傳播渠道進行分發，在電視機、智能手機、平板電腦和個人電腦等終端播出的專業化制作的長視頻內容”。除此之外，視頻內容還包括用戶自制內容或專業制作的短視頻等。在新的媒體競爭格局下，傳統電視臺正在致力于多元化經營，在新的市場競爭環境中搶占有利地位。

獨家內容策略

傳統電視臺要優化當前發展模式，活力打造精品內容，在網絡平臺上構建特色優勢。在新興媒介環境中，對于傳統電視臺而言，獨家的、高收視率的以及精品節目是其重要的競爭優勢，也是與傳統電視運營商和新興網絡平臺合作時的議價資本。傳統電視臺可以充分利用不同的平臺分發節目內容，增加觀眾規模和收入來源。以美國ESPN頻道為例，它積極通過多種平臺分發節目內容，包括開發了“電視無處不在”應用程序“WatchESPN”。對于ESPN頻道的觀眾收視行為分析發現，一個觀眾如果通過四種以上渠道觀看ESPN節目，他的收視時間要比通過一個渠道觀看ESPN節目的人高六倍。

在新興媒介環境中，傳統電視臺面臨更多的競爭對手和更大的競爭壓力，因為傳統電視運營商和網絡視頻平臺運營商都致力于獲取獨家體育和娛樂節目內容，通過獨家版權的高品質體育和娛樂節目來實現差異化競爭，有效增長用戶規模，提升市場議價能力。例如，英國電信公司（British Telecom）和美國直播電視公司（DirecTV）都擁有多家頂級體育賽事的獨播權；美國亞馬遜公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原創影視劇上的投資規模。以奈飛公司為例，原創節目投資金額在2012年為500萬美元，到2017年有望增加到5.43億美元，原創內容投資的年增長率達到了12%。基于獨家內容策略，體育賽事和娛樂節目內容的版權價格會有所增長，相關版權的所有者從中受益。在獨家內容成為市場競爭焦點的情境下，傳統電視臺在獲取獨家原創節目資源方面面臨著更為激烈的競爭，節目成本也會隨之增加。

相比新興媒體，傳統電視臺在長期發展中已經積淀了豐厚的內容資源，并形成了品牌影響力，要開發和利用好這些內容資源和品牌影響力，將其轉化為市場競爭力和營利能力。2016年底一項針對3100名美國電視觀眾的調查顯示，受調查者愿意每月支付1.52美元觀看美國廣播公司（ABC），70.7%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.55美元觀看美國哥倫比亞廣播公司（CBS），70.1%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.54美元觀看美國全國廣播公司（NBC），65.5%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.53美元觀看美國探索頻道（Discovery），62.1%的受調查者中最期望看到該頻道；受調查者愿意每月支付1.54美元觀看美國歷史頻道（History），59.7%的受調查者中最期望看到該頻道。關于節目套餐的消費意愿，受調查者表示愿意每月支付15.3美元觀看最喜歡的10個頻道，愿意每月支付32.92美元觀看最喜歡的20個頻道。①

跨平臺門戶策略

在新興媒介環境中，節目播出平臺眾多，觀眾查找節目的難度日益加大。在傳統電視時代，觀眾主要通過電視節目預告與電子節目指南（EPG）等方式查找和選擇節目。隨著新興媒體的發展，基于社交媒體的節目推薦和指引功能為觀眾查找節目發揮了積極作用，但仍無法滿足觀眾跨平臺進行節目檢索的需要。美國傳播集團（Charter）首席執行官湯姆?拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“傳統電視業不能再像過去那樣通過節目編排來推介節目。在視頻點播模式下，傳統電視業中那些優秀的節目編排技巧就顯得有些過時了。那么該如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能與用戶需求有關，也許與營銷策略有關，也有許多與廣告投放有關，但它為傳統電視業、尤其是電視運營業未來發展提供了一個有益的視角。”

隨著觀眾觀看節目的來源日益增多，跨平臺節目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺門戶策略則具有戰略意義。“門戶”通過整合不同節目源，統一內容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節目。這一“門戶”策略在傳統電視臺與觀眾之間建立了一個更為緊密的關系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺收視行為及相關數據。一方面，這一策略強化了電視運營商在電視業鏈條上的議價能力。在新的媒介環境和競爭態勢中，基于大數據的節目推薦引擎功能和社交媒體推薦功能等具有日益重要的作用，傳統電視臺需要通過“門戶”策略來強化節目推介和營銷力度。另一方面，一些傳統電視運營商也在積極致力于將節目指引功能拓展到網絡媒介環境中，通過一個用戶界面完成對傳統電視機頂盒節目和互聯網視頻內容的統一指引。例如，德國統一傳媒公司（Unitymedia）的“地平線”（Horizon）業務為用戶提供這種無縫內容預告與節目引導服務，“地平線”不僅覆蓋了統一傳媒的節目，而且也覆蓋英國天空公司、美國優圖網絡平臺等其他傳統媒體和新興媒體平臺上的內容。而且，這一服務也覆蓋了電視機、平板電腦和智能手機等不同終端。這樣，用戶不需要切換電視機終端和節目源設置，在一個服務界面上就能輕松便捷地檢索、查找傳統電視平臺和新興媒體平臺上的所有節目。因此，傳統電視臺在實施“門戶”策略時需要處理好與傳統運營商的關系，力求構建互利共贏的合作關系。

節目分發直營策略

新興媒介生態環境的一個關鍵特征就是內容傳播路徑的改變，傳統電視節目制作和播出機構利用互聯網傳播路徑，繞開了傳統電視播出渠道，構建面向觀眾的直接播出渠道，而不需要依靠傳統地面電視、有線電視、衛星電視等傳播渠道。所謂節目分發直營策略，就是通過網絡平臺向觀眾提供視頻節目，中間沒有有線電視、衛星電視、IPTV等運營商的介入，觀眾可以在電視臺的平臺上直接選擇電視頻道或節目。目前，美國多家付費頻道已經推出了“直銷”平臺，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發現頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對于付費頻道而言，“直銷”模式一方面增加了其與電視運營商談判轉播費時的籌碼，另一方面也通過這些“直銷”平臺增加了營業收入。

對于傳統電視臺來說，直營策略的最大好處在于傳統電視臺無需通過“中間人”完成節目傳播，直接通過自建的營銷網絡即可與核心觀眾/用戶群體建立聯系，從而獲得直接、更多的商業利益。但這一策略存在兩個方面的風險：一是不再持續穩定地從電視運營商獲得收視費等營業收入，二是自主發展用戶存在諸多不確定性。如果傳統電視臺普遍采用這一策略，傳統電視運營商的用戶流失率將隨之增長，在電視價值鏈上的重要性隨之降低，其發展前景面臨嚴峻的挑戰。

基于這一策略導向，傳統電視臺需要加大在互聯網帶寬等方面的投Y，確保視頻傳播的流暢度和穩定性。直營策略的成功幾率與自身的節目資源豐富程度、品牌影響力等相關，諸如美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等實力雄厚的節目制作和播出機構在發展直營業務時具有較大的發展前景。值得一提的是，傳統電視臺大多在節目定位上是綜合型的，擁有新聞、娛樂和體育等不同類型的節目，雖然其品牌影響力較大，觀眾知名度也較高，但在網絡視頻平臺上競爭就必須要有主題鮮明、類型集中的大量節目資源，因此要謹慎判斷，不可輕易采取直營策略。

在傳統電視時代，頻道是稀缺資源，但在新興媒體時代，頻道的價值正在被稀釋。不過，傳統電視臺在當下仍具備一個不容忽視的優勢――觀眾的信任。在過去數十年中，傳統電視臺一直居于觀眾文化生活的中心，很多人都是看著電視長大，也看著電視老去。在這個過程中，傳統電視臺已經在觀眾中建立了信任。一份調查顯示，31%的受調查者相信，傳統電視臺相比網絡電視或視頻網站能提供更高質量的節目。②在新興媒介環境中，傳統電視臺的成功商業模式必須具備三個要素，即規模、營利模式和個性化。這就對傳統電視臺提出了新的要求，一方面要自行構建“直銷”模式，即從“B2B”轉變為“B2B+B2C”模式，借助新興媒體技術、平臺和社交媒體等與用戶/受眾建立一對一的服務關系，更好地滿足他們的需求。另一方面，傳統電視臺要與具有技術和用戶基礎的新興媒體機構合作，轉型為多平臺、時移的播出模式，提升業務水平、服務質量和內容分發效率，這樣就可以繼續保持一定的優勢。為此，傳統電視臺要與新興視頻運營平臺深化合作，提供快捷服務，有效提升觀眾/用戶規模，改進與觀眾/用戶的關系，同時降低運營成本和服務價格。

（作者單位：中央電視臺）欄目責編：曾 鳴

注釋：