新媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展探析

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【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，原有的媒體環(huán)境受到巨大沖擊，新生媒體呈現(xiàn)出百花齊放態(tài)勢(shì)，每天一張報(bào)紙已經(jīng)遠(yuǎn)不足以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，而立體化、多維化的“三微一端”早已滲透入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。面對(duì)這一現(xiàn)狀，以報(bào)紙、圖書、雜志為主的傳統(tǒng)媒體應(yīng)在危機(jī)中尋找機(jī)遇，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，開辟紙媒發(fā)展新藍(lán)圖。

【關(guān)鍵詞】紙媒；新媒體；困境；優(yōu)勢(shì)

“天下之勢(shì)，有始有興，有默有亡。”殊不知，現(xiàn)如今看似落寞的紙媒，也曾經(jīng)歷過創(chuàng)世的輝煌，從傳媒大王約瑟夫?普利策、喬治?瓊斯等人，以及奮不顧身以筆代戎的邵飄萍、瞿秋白等人，無不讓紙媒在那個(gè)時(shí)代大放異彩。那么，究竟是哪些因素對(duì)紙媒的繼續(xù)發(fā)展形成了制約？

一、攜帶不便

回溯到互聯(lián)網(wǎng)未普及時(shí)代，紙媒曾是人們獲取時(shí)事熱點(diǎn)的主要方式之一，大街小巷里，報(bào)刊亭、圖書攤比比皆是，無論是上下班的公交車上，還是小吃店里，一份報(bào)紙都會(huì)是人們手中的標(biāo)配。然而，互聯(lián)網(wǎng)普及后，尤其是以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的興起，賦予了新媒體極大的便捷性。手機(jī)、筆記本電腦、ipad，這些新媒體接收終端的主要代表，他們有一個(gè)共同點(diǎn)——小巧輕便，小小的身材，就能夠架起人們與外界溝通的橋梁，國(guó)內(nèi)其他省市，甚至國(guó)外的各類新聞事件，只需要輕輕一點(diǎn)，立即呈現(xiàn)眼前，同時(shí)，也打破了人們閱讀的地域限制，“讀書看報(bào)”不再局限于報(bào)刊亭的設(shè)立，任何地點(diǎn)，大家都可以隨意瀏覽互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，觀看視頻，甚至實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，但是，報(bào)紙只有靠手的翻閱才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播。在新媒體逐漸成為傳播主流的過程中，人們的閱讀習(xí)慣也在悄悄被改變。對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)，是我國(guó)報(bào)紙傳統(tǒng)上的分類，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們不再適應(yīng)于展開大張的報(bào)紙，去細(xì)細(xì)分析報(bào)紙中提出的權(quán)威論點(diǎn)和精確分析，“短、平、快”的新媒體閱讀，更容易得到受眾的青睞。

二、傳播形式單一

在傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙的傳播方式依賴于文字和圖片，電視則是以鏡頭、聲音為傳播載體，而新媒體的出現(xiàn)，徹底打破了各傳統(tǒng)媒體帶有自身特點(diǎn)的傳播屬性，將包容性發(fā)揮得淋漓盡致。在新媒體中，受眾的選擇多種多樣，閱讀文字、觀看圖片、點(diǎn)擊音視頻，其豐富性令傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背。受載體限制，報(bào)紙不可能使用音視頻，更不可能實(shí)現(xiàn)多媒體化，同一個(gè)新聞?lì)}材中，報(bào)紙通過細(xì)膩的描寫，可以將新聞?wù)鎸?shí)地“端”到受眾面前，而反觀新媒體，動(dòng)感的圖片、豐富的視頻，將新聞做得更加靈活，二者之間，受眾會(huì)主動(dòng)傾斜于新媒體端，主動(dòng)“拿”起這則新聞，二者之差，顯而易見。雖然，近幾年，報(bào)紙也在嘗試做出版面、編輯等方面的一些改變與調(diào)整，但是，媒體融合時(shí)代，在繼往開來的過程中，傳統(tǒng)紙媒依然任重而道遠(yuǎn)。

三、廣告收入下跌

根據(jù)CTR的《2019上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2019年上半年，報(bào)紙和雜志廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%。從這里不難看出，相比發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新媒體，傳統(tǒng)紙媒遭遇巨大沖擊，面臨廣告急劇下滑的困境。在所有媒體行業(yè)當(dāng)中，廣告都具有極其重要的地位，作者認(rèn)為，影響紙媒廣告收入有以下幾個(gè)原因：1.新媒體的靈活性、豐富性，極大地吸引了青年閱讀者的眼球，導(dǎo)致大批年輕讀者舍棄傳統(tǒng)紙媒，選擇新媒體，傳統(tǒng)紙媒后繼無人，而新媒體的市場(chǎng)占領(lǐng)比重則越來越大。年輕讀者的分流，使各大廣告商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入銳減。2.新媒體擁有海量的信息資源，同時(shí)它的及時(shí)性、實(shí)時(shí)性也為其增色不少，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不僅僅在于對(duì)“讀者”的爭(zhēng)奪，更會(huì)影響其發(fā)行量，從閱讀比例到閱讀方式，新媒體的優(yōu)勢(shì)明顯，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量減少，且新時(shí)期紙張的價(jià)格與人工成本逐步升高，投遞等各項(xiàng)成本亦不容忽視，造成絕大多數(shù)報(bào)紙媒體已經(jīng)入不敷出，難以為繼。3.與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體的廣告成本較低。在傳統(tǒng)紙媒中，印刷和發(fā)行是廣告投放的主要成本，工序較為復(fù)雜，且需要消耗較多的人力、物力，而新媒體省略掉了這些成本，只需要一臺(tái)電腦甚至一臺(tái)手機(jī)，無紙化的信息傳播就可以完成，極大程度地減少了信息傳播成本，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，新媒體技術(shù)支持過關(guān)，可以有效做到即時(shí)擴(kuò)展內(nèi)容，多渠道和傳播，增強(qiáng)了廣告的覆蓋面和傳播度。

四、固有模式對(duì)改革創(chuàng)新形成阻礙

傳統(tǒng)紙媒在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，經(jīng)過不斷的磨合與進(jìn)步，已經(jīng)形成了成熟的品牌資源、成型的組織模式、固定的風(fēng)格走向，這些都奠定了傳統(tǒng)紙媒在媒體中不可撼動(dòng)的地位。然而，如今卻成為了傳統(tǒng)紙媒發(fā)展進(jìn)程中的阻礙，如果不針對(duì)媒體發(fā)展新浪潮、新背景進(jìn)行創(chuàng)新重組，傳統(tǒng)紙媒的未來競(jìng)爭(zhēng)之路將荊棘滿滿。哲學(xué)中，對(duì)于發(fā)展是這樣定義的：發(fā)展，即新事物的產(chǎn)生和舊事物的滅亡，那么，傳統(tǒng)媒體難道真的將要湮滅在時(shí)展的浪潮下了么？不可否認(rèn)，傳統(tǒng)紙媒與新媒體相比差距相對(duì)明顯，但《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，2019年圖書銷售從上一年的803億元增至894億元，增幅達(dá)11.3%，成為了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體逆勢(shì)上揚(yáng)的代表。由此可見，傳統(tǒng)紙媒自身依然擁有極大潛力，把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將成為傳統(tǒng)紙媒走過寒冬的重要支撐。在新媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒又該如何立足所長(zhǎng)，補(bǔ)齊短板？（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基本立場(chǎng)。拒絕信息碎片化在新聞媒體行業(yè)中，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最吸引讀者的永遠(yuǎn)是文章的內(nèi)容與品質(zhì)，而新聞的方式、速度、表現(xiàn)形式和版面設(shè)計(jì)，僅僅是吸引讀者眼球的次要因素，究其根本，在數(shù)字革命中，傳統(tǒng)紙媒必須努力堅(jiān)守“內(nèi)容”這一立場(chǎng)和底線，把為讀者提供高質(zhì)量、高品位的文章作為最高目標(biāo)。反觀新媒體，“短、平、快”是其顯著特點(diǎn)，無論是微信公眾號(hào)，還是移動(dòng)端中的各種新聞APP，他們?yōu)樽x者提供的新聞都是較為簡(jiǎn)短的，主要是因?yàn)槿缃裆罟?jié)奏較快，受眾經(jīng)常利用較為零碎的時(shí)間去閱讀新媒體上的新聞，而此時(shí)的新聞也許只是具備新聞五要素中的事件結(jié)果，而其背后具體的起因、經(jīng)過則無從問津。對(duì)比而言，傳統(tǒng)紙媒在追求新聞的深度與跟蹤報(bào)道時(shí)有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)紙媒可以利用整版的報(bào)道，去為受眾詳細(xì)說明一個(gè)新聞事件。對(duì)于大多數(shù)受眾而言，他們不僅限于追求了解事件的表面現(xiàn)象，更想要進(jìn)一步探究事件發(fā)生的原因及影響，甚至接下來的發(fā)展趨勢(shì)。（二）發(fā)展創(chuàng)新營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)紙媒的營(yíng)銷方式主要為上門推銷或紙質(zhì)廣告，人力物力成本消耗較大，銷售量卻不十分理想，而走入微信、微博這類新媒體后，傳統(tǒng)媒體都不約而同地選擇了開設(shè)官方賬號(hào)推送熱點(diǎn)新聞，增加粉絲量和閱讀量，從而提高知名度，由此可見，傳統(tǒng)新聞媒體運(yùn)用新興媒體來營(yíng)銷自己，形成能夠與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，是他們繼續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，在這一過程中，需要引起注意的是，在使用新媒體營(yíng)銷中，目的還是要從“線上”走到“線下”，既能夠受到線上受眾的青睞，也要能夠推動(dòng)線下的銷售，從而達(dá)到促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)一步發(fā)展的效果。眼下，在各大傳統(tǒng)紙媒的線上營(yíng)銷賬號(hào)中，的內(nèi)容，大多數(shù)是其紙質(zhì)版的復(fù)制，達(dá)不到突破，從收到的效果看，這一做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳統(tǒng)紙媒要做的是進(jìn)一步創(chuàng)新和改進(jìn)發(fā)展模式，將讀者從線上吸引到線下，或者實(shí)現(xiàn)線上的盈利。（三）塑造良好的公共形象。由于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦早，且一直活躍在人們的生活當(dāng)中，因此，一直都有著良好的公眾影響力。同時(shí)，許多具有代表性的例如《人民日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等官方報(bào)刊，都有較高的公信力和傳播力，許多受眾都將傳統(tǒng)報(bào)紙作為官方權(quán)威的一種，對(duì)報(bào)道內(nèi)容十分信任。但隨著各種新媒體的出現(xiàn)，各種非傳統(tǒng)思想不斷涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了惡俗化、低俗化的新聞，炒作、博眼球的各種新聞層出不窮。這種趨勢(shì)起初在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上較為明顯，但隨著新聞底線的降低，一些紙媒也開始跟風(fēng)報(bào)道一些不實(shí)的，甚至夸大其詞、作假的新聞，令民眾對(duì)報(bào)紙的信賴度有所降低，值得反思。因此，作為以服務(wù)公眾為目的的傳統(tǒng)媒體，必須在浮躁的大環(huán)境下恪守新聞倫理，堅(jiān)持道德底線。作為媒體人，必須時(shí)時(shí)警醒，只有先正己，才能后正人。要在政策和道德的指導(dǎo)下，說真話、講原則，建立在讀者群中的公信力。

“物競(jìng)天擇，適者生存”，在新媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展必然困難重重，但同時(shí)也具有新媒體無法比擬的優(yōu)越性。在這場(chǎng)媒體發(fā)展大潮下，傳統(tǒng)報(bào)刊要在堅(jiān)守自身追求新聞內(nèi)容和深度的基礎(chǔ)上，突出重圍，把新聞進(jìn)一步地做精、做優(yōu)、做深，依靠?jī)?nèi)容和品質(zhì)打動(dòng)讀者，憑借新聞人的堅(jiān)定信念夯實(shí)地位、贏取希望，開辟紙媒發(fā)展新藍(lán)圖。

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作者:王彥 單位:哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司新晚報(bào)