廣告創(chuàng)意的理解范文

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篇1

關(guān)鍵詞　兒童認(rèn)知發(fā)展理論　自我中心　認(rèn)知差異　圖式　同伴關(guān)系

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

作者簡介　戴海波，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300

以兒童作為消費(fèi)者的市場，往往由三個(gè)部分構(gòu)成：作為直接消費(fèi)者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費(fèi)者的未來市場。現(xiàn)代社會(huì)，兒童已經(jīng)形成了一個(gè)很大的消費(fèi)群，兒童產(chǎn)品所擁有的市場潛力不可小視。同時(shí)，兒童作為社會(huì)群體的一個(gè)特殊組成部分，因其認(rèn)知能力和知識(shí)層次的限定，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。因此，在把握兒童消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，如何做出符合兒童認(rèn)知心理的創(chuàng)意廣告，這對兒童產(chǎn)品的宣傳和推銷至關(guān)重要。

一、皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展理論的內(nèi)涵

皮亞杰是著名的發(fā)展心理學(xué)家，發(fā)生認(rèn)識(shí)論的創(chuàng)立者。他從認(rèn)識(shí)的發(fā)生和發(fā)展的角度，對兒童心理學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究，提出了系統(tǒng)的兒童認(rèn)知發(fā)展理論。

皮亞杰在談到兒童心理時(shí)說：“和生理的成長一樣，心理的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是趨向平衡的活動(dòng)。”他認(rèn)為，兒童的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)是極其活躍的，該認(rèn)識(shí)系統(tǒng)在構(gòu)建知識(shí)時(shí)，不是被動(dòng)地對呈現(xiàn)于感官的各種信息進(jìn)行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環(huán)境信息。“自我中心”是指兒童不能區(qū)別自己的觀點(diǎn)和別人的觀點(diǎn)，不能區(qū)別自己的活動(dòng)和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關(guān)、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協(xié)調(diào)自己與客體的關(guān)系，加上缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在思維時(shí)總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動(dòng)作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現(xiàn)主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，兒童認(rèn)為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認(rèn)為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認(rèn)為踩在小草身上，小草會(huì)因?yàn)樘弁炊奁和季S的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點(diǎn)。單純的知識(shí)傳授也不能消除自我中心。只有在活動(dòng)中兒童不斷地協(xié)調(diào)自己與外界的關(guān)系，才能逐步解除自我中心。

皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎(chǔ)上，通過“外部環(huán)境同化于認(rèn)知結(jié)構(gòu)”與“認(rèn)知結(jié)構(gòu)順化于外部環(huán)境”這兩種建構(gòu)方法影響兒童的心理和智力，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。廣告創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的載體，它要求根據(jù)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，以獨(dú)特新穎的形式把廣告主題轉(zhuǎn)換成受眾認(rèn)同的意念或形象。因此，廣告創(chuàng)意的生命力來自受眾的認(rèn)同。同樣，兒童產(chǎn)品廣告的核心受眾群是兒童，創(chuàng)意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發(fā)育水平，審美認(rèn)知，人生視野等方面的特點(diǎn)。站在兒童的立場上，用兒童的觀點(diǎn)去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構(gòu)建兒童產(chǎn)品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的形式和內(nèi)容去吸引兒童受眾的目光。

二、創(chuàng)意表現(xiàn)主體的認(rèn)知差異性

不同年齡段的兒童對廣告的審美認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認(rèn)知心理劃分為四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段、前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段。這四個(gè)階段的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的建構(gòu)過程，每一階段都是前面階段的發(fā)展，又為下一階段發(fā)展打下基礎(chǔ)。發(fā)展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個(gè)階段都有一個(gè)準(zhǔn)備期與完成期。

(一)感知運(yùn)動(dòng)階段(0-2歲)，相當(dāng)于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運(yùn)動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個(gè)物體時(shí)，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對兒童進(jìn)一步掌握空間、時(shí)間、因果關(guān)系圖式至關(guān)重要。因此，廣告創(chuàng)意時(shí)要注意利用客體恒存性的特征，通過運(yùn)動(dòng)知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當(dāng)勞的一則廣告：一個(gè)小寶寶坐在秋千上，當(dāng)秋千蕩到最高處的時(shí)候，寶寶就會(huì)笑，當(dāng)秋千往下落，低于窗臺(tái)的時(shí)候，寶寶就哭，反復(fù)的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。整個(gè)廣告惟一的客體就是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，通過標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)和寶寶一哭一笑表情的運(yùn)動(dòng)對比，刺激受眾感官的-同時(shí)，使標(biāo)志與樂趣聯(lián)系了起來。同時(shí)，處于一時(shí)期的兒童是沒有消費(fèi)能力的，他們的消費(fèi)權(quán)幾乎完全取決于父母。廣告創(chuàng)意時(shí)要注意抓住媽媽對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。

(二)前運(yùn)算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經(jīng)具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運(yùn)動(dòng)來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數(shù)字等多種符號(hào)的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個(gè)物體。另一個(gè)特點(diǎn)是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個(gè)方面，不能認(rèn)識(shí)事物的可逆性。依據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意要遵循簡明性原則，注重?cái)⑹陆嵌鹊膯我恍院捅憩F(xiàn)過程的直接性。比如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于兒童對產(chǎn)品符合意義的理解。

(三)具體運(yùn)算階段(7-12歲)，相當(dāng)于小學(xué)階段。這一階段的兒童已經(jīng)具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點(diǎn)，并提高了交往能力。廣告創(chuàng)意時(shí)要充分考慮到這個(gè)時(shí)期兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告?zhèn)鞑デ榫场１热纾瑢殞毥鹚摹罢遗笥哑痹诓捎迷瓉韹雰喊娴恼f唱形式和旋律的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持活潑、可愛的調(diào)性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點(diǎn)，在廣告中加強(qiáng)了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。

(四)形式運(yùn)算階段(12-15歲)，相當(dāng)于初中階段。所謂形式運(yùn)算，就是可以在頭腦中將形式和內(nèi)容分開，可以離開具體事物，根據(jù)假設(shè)來進(jìn)行的邏輯推演的思維。這個(gè)時(shí)期兒童的行為能力、個(gè)體意識(shí)、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創(chuàng)意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進(jìn)行新的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標(biāo)受眾人群稍大的青少年來進(jìn)行演義，以期待目標(biāo)人群的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。

處于以上四個(gè)不同認(rèn)知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據(jù)認(rèn)知的差異發(fā)現(xiàn)世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在認(rèn)真市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確立產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是屬于上述四個(gè)階段中的哪一個(gè)，或是產(chǎn)品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產(chǎn)品。明確了創(chuàng)意表現(xiàn)主體的年齡區(qū)間，在遵循年齡區(qū)間認(rèn)知差異性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步創(chuàng)意架構(gòu)。

三、利用圖式建構(gòu)傳播情境

對于廣告來說，廣告主與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是廣告建構(gòu)的第一層次情境即現(xiàn)實(shí)世界，而除此之外，還必須通過建構(gòu)某種傳播情境實(shí)現(xiàn)兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構(gòu)傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點(diǎn)可以為此提供一個(gè)切入點(diǎn)。

皮亞杰認(rèn)為：“圖式是指動(dòng)作的結(jié)構(gòu)或組織，這些動(dòng)作在相同或類似的環(huán)境中由于不斷重復(fù)而得到遷移或概括。”兒童之所以能對刺激作出這樣或那樣的反應(yīng)，是由于個(gè)體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實(shí)際是指個(gè)體內(nèi)在的知識(shí)結(jié)構(gòu)。兒童對客觀世界的解釋總是根據(jù)他們已經(jīng)知道的關(guān)于世界的知識(shí)。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是主體依據(jù)已有的認(rèn)知圖式對環(huán)境信息進(jìn)行的建構(gòu)。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發(fā)現(xiàn)，也就是說，觀念不是預(yù)存于內(nèi)部而逐漸顯現(xiàn)的，也不是預(yù)存于外界等待兒童去發(fā)現(xiàn)，兒童必須自己去想象它。他們以現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)來挑選和理解經(jīng)歷，他們也調(diào)整這些結(jié)構(gòu)來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界更細(xì)微的事實(shí)。對于兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意來說，廣告創(chuàng)意人員在尊重兒童知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用圖式建構(gòu)某種傳播情境，刺激兒童受眾發(fā)揮想象力，在與廣告文本互動(dòng)的過程中認(rèn)知自己的觀念進(jìn)而理解世界。

優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品廣告文本應(yīng)該是一個(gè)布滿了未定點(diǎn)和空白的圖式化綱要結(jié)構(gòu)，需要兒童在收看中完成對未定點(diǎn)的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動(dòng)的過程中，把握產(chǎn)品的訴求主題。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補(bǔ)能力的缺失，在進(jìn)行兒童產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當(dāng)那些充滿激情和幻想的廣告出現(xiàn)在兒童面前時(shí)總能激他們的興趣，調(diào)動(dòng)他們關(guān)注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準(zhǔn)備喝高樂高補(bǔ)充一下能量。神奇的事情就在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識(shí)，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現(xiàn)實(shí)能力與夢想的實(shí)現(xiàn)形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構(gòu)成了一個(gè)不完整的圖示化綱要結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)含了許多空白和未定點(diǎn)。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實(shí)現(xiàn)了對圖式的填補(bǔ)和充實(shí)。廣告也通過一問一答的互動(dòng)交流方式，簡單明了地傳達(dá)出了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。

四、建構(gòu)同伴關(guān)系進(jìn)行敘事

皮亞杰一貫堅(jiān)持主客體相互作用的思想，他認(rèn)為主體是個(gè)體性和社會(huì)性的統(tǒng)一，是在自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中培養(yǎng)出來的種種關(guān)系的統(tǒng)一。隨著兒童不斷長大，他們形成了越來越多樣的社會(huì)關(guān)系，在這些關(guān)系中，和伙伴建立的關(guān)系在兒童的生活中有特別重要的作用。

篇2

1．商品情報(bào)型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。

比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對某一品牌進(jìn)行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德意識(shí)，避免給人以不正當(dāng)競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權(quán)威的信息。”這揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在其它條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二，社會(huì)大眾的證言，必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和枉加評價(jià)。

6．?dāng)M人型

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動(dòng)、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時(shí)可以用淺顯常見的事物對深?yuàn)W的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎。”

8．比喻型

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深?yuàn)W的事理加以說明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動(dòng)具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過其實(shí)，對客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”。夸張型廣告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。”采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí)，有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實(shí)對受眾來說，自己可以理解其內(nèi)涵，即“意”。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內(nèi)在的“意”。可見，意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。

13．聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺(tái)灣愛達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意：

廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

推出的Addias兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。

因?yàn)椋歇?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)椋?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A型吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)椋袕澢匀绲男^和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞。”

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會(huì)效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會(huì)公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型等等，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，均可加以采用。

二、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題

(一)廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會(huì)使人對廣告的理解帶來障礙。

(二)廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)為實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。它不是一種純藝術(shù)。

首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時(shí)既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人心理感覺為特點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個(gè)人活動(dòng)的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長的時(shí)間不被人去感受。

(三)廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主

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關(guān)鍵字：藝術(shù)通感；平面廣告；表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J524-3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-624X（2017）01-0032-01

一、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意素材中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意素材是廣告創(chuàng)意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對信息進(jìn)行感知，同時(shí)，人們也會(huì)應(yīng)用五官來對創(chuàng)意素材進(jìn)行收集。所以，廣告創(chuàng)意素材可以分為五種符號(hào)，分別是聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、視覺符號(hào)、味覺符號(hào)以及嗅覺符號(hào)。而廣告創(chuàng)意需要將這五種符號(hào)充分地融合起來。設(shè)計(jì)師在日常生活中以及社會(huì)環(huán)境中對自身的感覺器官加以應(yīng)用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)師所需要的創(chuàng)意素材。各種具有特色的感覺要素通過設(shè)計(jì)師能形成各具風(fēng)采的創(chuàng)意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠?qū)⒁魳樊?dāng)中的意象轉(zhuǎn)化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會(huì)通過視覺來呈現(xiàn)，而是經(jīng)過大腦感知意象，將其傳達(dá)給各個(gè)器官。這種運(yùn)作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進(jìn)行。

二、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意思維中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維。作為創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意思維能夠提供具有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性且蘊(yùn)含相關(guān)價(jià)值的思維成果，它能推動(dòng)人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術(shù)創(chuàng)作，并促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意思維中的藝術(shù)通感能夠通過表象和意象兩個(gè)方面來表現(xiàn)。先說創(chuàng)意表象。表象是在表層顯露的現(xiàn)象，它主要經(jīng)過知覺形成，具有感性和淺顯的特點(diǎn)。所謂創(chuàng)意表象就是將感知的事物應(yīng)用記憶進(jìn)行再現(xiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)常常會(huì)遇到一些較為抽象的概念，這時(shí)他們往往不會(huì)直接去應(yīng)用抽象概念來對對象進(jìn)行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關(guān)的視覺形象。例如，人們在首次食用某種食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的味覺體驗(yàn)，當(dāng)再次接觸這種味道時(shí)，人們會(huì)不自覺地在腦海中浮現(xiàn)該食物的形象。對于同一個(gè)詞語，不同的人接觸它就會(huì)產(chǎn)生不同的畫面。因?yàn)槿藗冮啔v的不同、環(huán)境的不同，因此，他們記憶中對某個(gè)概念而產(chǎn)生的視覺形象也會(huì)不同。然后是創(chuàng)意意象，意象思維存在很大的創(chuàng)造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識(shí)來對外在事物的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，通過物質(zhì)表現(xiàn)形式來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意思維。

三、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意方法中的表現(xiàn)

現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意表達(dá)更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對人的視覺加以刺激，從而表達(dá)廣告。廣告創(chuàng)意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設(shè)計(jì)師按照所需的傳播效果來設(shè)計(jì)廣告含義，并結(jié)合產(chǎn)品市場定位、作者創(chuàng)造性思維和審美、市場心理需求、媒體特點(diǎn)等綜合考慮。在轉(zhuǎn)化時(shí)需要對藝術(shù)通感重點(diǎn)應(yīng)用，以達(dá)到創(chuàng)意橋梁和催化劑的作用。

四、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意效果中的表現(xiàn)

廣告要想產(chǎn)生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內(nèi)容，被其產(chǎn)品或者服務(wù)所吸引，激起觀眾的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)師必須讓觀眾對其所設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點(diǎn)，才能對觀眾帶來強(qiáng)烈刺激。觀眾理解觀點(diǎn)的過程就是一個(gè)解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習(xí)慣等存在差異，在對廣告信息進(jìn)行了解時(shí)會(huì)應(yīng)用不同的通感方式。受接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對信息進(jìn)行再加工，在解碼過程中，藝術(shù)通感正好發(fā)揮了轉(zhuǎn)化作用。

目前，我國平面廣告設(shè)計(jì)不斷擴(kuò)大領(lǐng)域，藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)中也得到了廣泛應(yīng)用。將藝術(shù)通感應(yīng)用于素材、思維、方法、效果這四個(gè)方面，能加強(qiáng)觀眾對廣告信息的理解，刺激其對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，能達(dá)到更好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

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藝術(shù)與設(shè)計(jì)的美往往是簡約的，通過簡約的表達(dá)手段達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果一直是不同領(lǐng)城的創(chuàng)造者追求的最高目標(biāo)，更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的一種主流價(jià)值取向。近年來，簡約的廣告創(chuàng)意風(fēng)格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創(chuàng)意領(lǐng)域普遍遵循的基本原則。“簡約”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產(chǎn)品信息，要通過策略性的思考和創(chuàng)新性的思維，把最主要的產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進(jìn)行構(gòu)思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號(hào)、色彩、聲音和意象等。

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括三個(gè)方面：清晰、簡約和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡約的本質(zhì)是精練化，是“復(fù)雜”的高級(jí)表現(xiàn)形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達(dá)方式。廣告創(chuàng)意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內(nèi)容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構(gòu)思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內(nèi)容的簡單刪減，也不是表現(xiàn)形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內(nèi)容中精心去雕琢、提煉、強(qiáng)調(diào)，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達(dá)主題，讓信息在瞬間準(zhǔn)確傳達(dá)，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術(shù)享受。使用有限的語言和元素表達(dá)極其豐富的內(nèi)容，看似簡單卻表達(dá)著豐富的內(nèi)涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。維納斯的雕像是世人公認(rèn)的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計(jì)試圖補(bǔ)上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術(shù)的無窮魅力所在。由此可見廣告創(chuàng)意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達(dá)廣告主題思想，運(yùn)用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗(yàn)中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

最好的創(chuàng)意往往是最簡約的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作品的主題越突出，內(nèi)容越單純，越容易被受眾所接受。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ漠?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質(zhì)。

1.訴求信息要簡約。廣告創(chuàng)意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡約”原則。很多廣告訴求描述的產(chǎn)品信息過于周詳，功能亦過于多樣，廣告創(chuàng)意者費(fèi)盡苦心，耍盡噱頭，結(jié)果卻得不到受眾的認(rèn)同，既影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心認(rèn)知，又導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻，廣告創(chuàng)意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨(dú)當(dāng)一面，訴求信息必須清晰、簡約，讓受眾看過之后能夠過目不忘，印象深刻。因此，廣告創(chuàng)意要善于抓住產(chǎn)品中最有宣傳價(jià)值的特性，挖掘出消費(fèi)者感興趣的核心點(diǎn)。譬如，絕對伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡單不過的“絕對”訴求信息，卻演繹出一大系列經(jīng)典的廣告作品，使絕對的品牌個(gè)性清晰簡約，打動(dòng)受眾，魅力無窮。

2.廣告畫面要簡約。廣告創(chuàng)意的傳達(dá)與交流大都以視覺語言豐富、審美意識(shí)很強(qiáng)的畫面為表現(xiàn)形式，來自廣告創(chuàng)意畫面的視覺魅力是其他媒體形式所無法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見為實(shí)”，以視覺形象語言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強(qiáng)烈。在現(xiàn)實(shí)生活中，有數(shù)以萬計(jì)的事物吸引著受眾，特別是當(dāng)今的信息時(shí)代，人們幾乎無時(shí)無刻經(jīng)受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優(yōu)秀廣告畫面創(chuàng)意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構(gòu)成的畫面應(yīng)該是簡約的，即元素單純、主題明確、賣點(diǎn)清晰。

強(qiáng)調(diào)簡約的廣告創(chuàng)意畫面，重視單一的視覺形象，使用簡單的概念和清晰的表現(xiàn)手法，其目的就是營造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎(jiǎng)的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見。這個(gè)沒有標(biāo)題的廣告清晰地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的剎車制動(dòng)性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則勢必分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獅獎(jiǎng)的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個(gè)傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達(dá)出來的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產(chǎn)生有效的回憶和強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。又比如麥當(dāng)勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當(dāng)秋千落下時(shí)，嬰兒是欲哭的樣子；當(dāng)秋千升起時(shí)，嬰兒出現(xiàn)笑的表情。最后出現(xiàn)謎底：原來秋千在高處時(shí)，嬰兒可以透過窗子看到遠(yuǎn)處麥當(dāng)勞的標(biāo)志，而落下時(shí)看不到。這個(gè)廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡約的表達(dá)方式，在簡約創(chuàng)意中充滿著智慧。這種新穎簡約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過于復(fù)雜，含義過于深?yuàn)W，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費(fèi)過多的時(shí)間去體會(huì)和領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

3.廣告言詞要簡約。一則好的廣告需要有好的言詞來支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關(guān)注，因此廣告言詞的品質(zhì)在很大程度上決定著廣告的品質(zhì)。近年來，隨著媒體的多元化和生活節(jié)奏的加快，人們普遍無暇研讀篇幅冗長的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過度的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中脫穎而出，簡約精練、通俗生動(dòng)的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達(dá)意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語言，能充分反映商品的個(gè)性和企業(yè)的品質(zhì)，給消費(fèi)者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領(lǐng)悟廣告主旨和相關(guān)信息。因此，廣告言詞要力求簡約精練，在創(chuàng)意過程中要充分利用有限的詞語表述出更多的廣告信息。

根據(jù)國外廣告心理學(xué)家研究，少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題，讀者識(shí)記率為34%，而多于6個(gè)字的則只有10%的識(shí)記率。一般認(rèn)為廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)應(yīng)該在6—12個(gè)字之間比較合適，這樣能達(dá)到簡約明快、一目了然的目的。簡約而有魅力的廣告言詞是企業(yè)的無形資產(chǎn)，乃至可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。有不少廣告創(chuàng)意作品就是因?yàn)橛泻玫膹V告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調(diào)———“原來生活可以更美的”雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發(fā)水———“成功之路、從頭開始”大寶護(hù)膚品———“大寶天天見”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒污漬”格力空調(diào)———“好空調(diào)、格力造”不難看出，以上之所以能成為經(jīng)典而流傳的廣告語，皆有一個(gè)共同的特點(diǎn)：簡約真摯，親切感人。

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【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學(xué)

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻(xiàn)上和實(shí)際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動(dòng)所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動(dòng)。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強(qiáng)烈創(chuàng)新性的意識(shí)相對而言比較零散，其來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。

廣告策劃主要指的是整個(gè)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中，從廣告活動(dòng)的思維活動(dòng)，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個(gè)完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會(huì)以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個(gè)概念之所以要進(jìn)行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實(shí)踐已經(jīng)隨著時(shí)生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學(xué)是在時(shí)代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當(dāng)公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識(shí)到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因?yàn)楣娒襟w可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告并不是很多，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個(gè)社會(huì)里面相同的產(chǎn)品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動(dòng)人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀(jì)七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R(shí)的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個(gè)概念也長期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認(rèn)識(shí)能夠有助于我們對這兩個(gè)概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強(qiáng)調(diào)一種整體性，因?yàn)閺V告策劃所要涉及的是一個(gè)廣告進(jìn)行運(yùn)作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運(yùn)作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進(jìn)行運(yùn)作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對方的支撐，共同服務(wù)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會(huì)考慮到很多方面，比如說廣告的經(jīng)費(fèi)，廣告的具體操作和實(shí)施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因?yàn)閺V告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個(gè)廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過程中，我們要合理運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計(jì)帶來源源不絕的動(dòng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學(xué)出版社，2003

篇6

【關(guān)鍵詞】 廣告藝術(shù)；藝術(shù)表現(xiàn)；設(shè)計(jì)；內(nèi)容

1、廣告藝術(shù)的概念

所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來的一種獨(dú)特曲形式，廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫與，攝影、語言與文學(xué)、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。它不是一種“純”藝術(shù)。我們認(rèn)為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，對于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，對于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有重要意義。藝術(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對于那些他不感興趣的事物可以不去理會(huì)。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分情況下不是這樣。對于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否當(dāng)時(shí)已有感受，它首先是被當(dāng)做一項(xiàng)“任務(wù)”接下來的。

2、廣告藝術(shù)中的藝術(shù)表現(xiàn)

廣告藝術(shù)表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，它決定著廣告效能的發(fā)揮程度。毋庸置疑的是廣告藝術(shù)表現(xiàn)相對于廣告藝術(shù)還擁有一個(gè)再創(chuàng)造的能動(dòng)性。

2.1 廣告中藝術(shù)表現(xiàn)的基本元素：首先，要從廣告表現(xiàn)的基本元素著手，通常情況下，廣告藝術(shù)表現(xiàn)的基本元素，也可被概括為語言文字系統(tǒng)和非語言文字系統(tǒng)兩大類。語言文字系統(tǒng)是指廣告中的文字、解說詞、廣告口號(hào)等，在平面中的標(biāo)題、正文、標(biāo)語和廣播電視廣告中的解說詞、廣告語以及相應(yīng)的企業(yè)名稱、地址、電話、價(jià)格等信息，都屬于語言文字系統(tǒng)的范疇；而非語言文字系統(tǒng)則包括圖形的圖形、色彩、符號(hào)、音樂等語言文字之外的一切信息傳播手段如：圖形構(gòu)造、色彩搭配、版式組合，都是藝術(shù)表現(xiàn)中的幾個(gè)重要基本元素。

2.2 廣告中藝術(shù)表現(xiàn)的技巧：從國內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)作品中，我們通常見到的藝術(shù)表現(xiàn)手法主要有：

2.2.1 直接表現(xiàn)：直接展示是最為常見的表現(xiàn)手法。直接在廣告中展示或推銷商品，服務(wù)、設(shè)計(jì)師充分運(yùn)用攝影或繪畫的技巧和寫實(shí)手法，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)真實(shí)，直接地展現(xiàn)在廣告畫面上，給消費(fèi)者以直觀的感性認(rèn)識(shí)和親切、熟悉的心理感受。這種手法對產(chǎn)品的服務(wù)本身的造型，質(zhì)地色彩，場景氛圍和人物形象等綜合表現(xiàn)元素的完美和諧有著較高的要求。

2.2.2 對比表現(xiàn)：對比也是較為常見的廣告表現(xiàn)手法之一，是使藝術(shù)的表現(xiàn)高于生活的創(chuàng)作手法。對比夸張是將廣告產(chǎn)品或體現(xiàn)廣告產(chǎn)品特征的圖形在色彩、造型、質(zhì)地、場景等元素上加以對比、夸張，以不同于生活現(xiàn)實(shí)的差異性贏得消費(fèi)者的注意和興趣，達(dá)到傳播廣告信息的目的。與生活真實(shí)和常規(guī)思維模式的對立、沖突或局部特異、能夠使整個(gè)畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺導(dǎo)向和沖擊力，突出視覺中心，強(qiáng)化廣告主題。

2.2.3 抽象表現(xiàn)：廣告中的抽象概念是藝術(shù)表現(xiàn)在于其“意識(shí)流”的特殊魅力，它打破了常規(guī)的時(shí)空局限將人類豐富的想象力以超越現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，呈現(xiàn)給觀眾帶來夢幻、神奇、獨(dú)特的奇異感受令觀眾在魔幻離奇的視聽震撼中發(fā)揮想象，并主動(dòng)與廣告信息產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，獲得廣告?zhèn)鞑サ牧己眯Ч５谶\(yùn)用別要注意避免過于荒誕的情節(jié)和場景表現(xiàn)，在突出廣告主題的準(zhǔn)確定位上，也要適當(dāng)簡化邏輯推理環(huán)節(jié)，做到離奇但不反感， 魔幻而不至于恐怖。

2.2.4 幽默表現(xiàn)：幽默是當(dāng)今人們調(diào)節(jié)生活和工作緊張的劑而幽默的廣告表現(xiàn)同樣能夠在給廣告受眾帶來會(huì)心一笑的同時(shí)，將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者幽默的表現(xiàn)，首先需要有出乎意料的、戲劇化的情節(jié)安排，將常規(guī)思維模式中的概念或日常生活中的人和事，通過較為常見的借用、比喻、擬人、調(diào)侃、諧趣等手法，漫畫般夸張、變異、配合滑稽的形態(tài)表情和行為做渲染，達(dá)到意外、反常、獨(dú)到新奇的藝術(shù)效果。

2.2.5 名人表現(xiàn)：在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足，這種手法正是針對人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，他抓住了人們對名人偶像仰慕的心理。選擇觀眾心目中崇拜的偶像配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄等偶像選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上想吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。

3、廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)

3.1 廣告創(chuàng)意的定義：廣告創(chuàng)意定義：是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1.1 從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯(cuò)。⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。⑶是策略錯(cuò)誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實(shí)現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)中。⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

3.1.2從廣告活動(dòng)特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無味的說明，空洞的口號(hào)，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費(fèi)者“動(dòng)心”。

3.2如何做出創(chuàng)意新穎的廣告：廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶入一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。廣告創(chuàng)意又要基于事實(shí)．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。所以要做出新穎創(chuàng)意的廣告必須要做到：廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體。所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由楊 (Dentsu Youg & Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會(huì)過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告――純粹的視覺化創(chuàng)意。我認(rèn)為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費(fèi)神去思考或閱讀。”因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

結(jié)語

綜合上述，對于廣告藝術(shù)的藝術(shù)產(chǎn)生及藝術(shù)表現(xiàn)在特定的歷史時(shí)期會(huì)有更多的創(chuàng)新，當(dāng)然這需要我們的不懈努力，廣告表現(xiàn)的手法多種多樣，而藝術(shù)性追求也隨著時(shí)代的發(fā)展成為當(dāng)今廣告藝術(shù)表現(xiàn)的主題，當(dāng)藝術(shù)化的廣告表現(xiàn)與訴求主題完美的融為一體時(shí)帶給廣告受眾的不僅是廣告信息，還有引發(fā)心靈共鳴與審美享受的精神愉悅。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】課程思政;立德樹人;教學(xué)設(shè)計(jì);教學(xué)實(shí)施

一、廣告創(chuàng)意課程與課程思政的融合

廣告創(chuàng)意課程是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的專業(yè)必修課，重點(diǎn)解決學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維問題，主要講授廣告創(chuàng)意的原理、理論、規(guī)律、方法等，要求學(xué)生能在課程中收獲廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法，課程中實(shí)現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)化、思維的突破、思維的延伸。廣告創(chuàng)意是帶著枷鎖的舞蹈，廣告的創(chuàng)意思維突破必須建立在各種束縛之上，它離不開廣告的法律法規(guī)、離不開廣告訴求、廣告表現(xiàn)形式等制約性因素，這些制約因素既是創(chuàng)意束縛，又是創(chuàng)意基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意課程思政教學(xué)中，要將制約因素和思維突破兩個(gè)對立統(tǒng)一面，提煉成廣告創(chuàng)意課程專業(yè)和思政教育的主線，即“規(guī)則與創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意必須要有一定的“規(guī)則意識(shí)和規(guī)矩意識(shí)”，要求廣告創(chuàng)意人要遵守社會(huì)責(zé)任的規(guī)則意識(shí)，要遵循廣告創(chuàng)意規(guī)律的規(guī)則意識(shí)，要遵守職業(yè)道德的規(guī)范意識(shí)。從這些規(guī)則意識(shí)之下延展出社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國文化、中國精神、中國元素、大國工匠精神等思政元素。廣告創(chuàng)意的專業(yè)內(nèi)容講授圍繞遵守規(guī)則的前提下如何突破常規(guī)思維，產(chǎn)生大創(chuàng)意廣告作品。

二、廣告創(chuàng)意課程思政整體教學(xué)設(shè)計(jì)

廣告創(chuàng)意課程思政教學(xué)將培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)融入整個(gè)教育體系，全面滲透到學(xué)校教育教學(xué)全過程。將傳授課程知識(shí)和思想政治教育有機(jī)融合，秉承育才和育德雙向教育的融合教育原則。在傳授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)到的知識(shí)和技能內(nèi)化為自身的德性和修養(yǎng)，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，將學(xué)生的個(gè)人發(fā)展與社會(huì)、國家發(fā)展結(jié)合起來，激發(fā)其民族自豪感和愛國熱情，幫助其在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值過程中明確自身價(jià)值和社會(huì)定位。廣告創(chuàng)意以”規(guī)則和創(chuàng)新”為主線展開課程教學(xué)，在教學(xué)中解決“規(guī)則意識(shí)”和“今之創(chuàng)新”兩個(gè)點(diǎn)。“規(guī)則意識(shí)”就是課程融入的思想政治德育教育，“今之創(chuàng)新”則是課程專業(yè)的育才教育。廣告創(chuàng)意概述理論講授中，將融入廣告人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，包括要求設(shè)計(jì)師遵守廣告法規(guī)、尊重傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值，保護(hù)和傳遞民族文化和民族價(jià)值觀，在作品中呈現(xiàn)對世界的美好想象等;講授廣告創(chuàng)意基本理論和廣告創(chuàng)意策略時(shí)將正能量的社會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀貫穿于案例之中;講授廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，將中國元素、中國精神植入理論和案例講授。理論知識(shí)講授和廣告案例的賞析過程中，指導(dǎo)學(xué)生如何評判廣告設(shè)計(jì)作品，分析廣告設(shè)計(jì)主題、訴求點(diǎn)和表現(xiàn)方式，學(xué)會(huì)用廣告思維去設(shè)計(jì)廣告，讓學(xué)生清晰掌握廣告創(chuàng)意訓(xùn)練的基本理論和思路。課程的實(shí)訓(xùn)練習(xí)中，依托于大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)和授課過程中正在進(jìn)行的各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)比賽項(xiàng)目等，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行打磨。實(shí)訓(xùn)練習(xí)中，將愛國情懷融入課堂，讓學(xué)生有為振興民族企業(yè)，振興民族品牌的擔(dān)當(dāng)意識(shí);制作過程中要求學(xué)生有大國工匠精神，對作品做到精益求精;要求學(xué)生要有民族自信心，善于從中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素中，挖掘中國元素并進(jìn)行重構(gòu)和解構(gòu)，重新再利用;教師也會(huì)以身垂范，從工作敬業(yè)精神、上課、作業(yè)引導(dǎo)、作業(yè)講解等方面發(fā)揮榜樣的作用。課程的理論和實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生熟悉掌握廣告創(chuàng)意的原理和實(shí)踐操作要領(lǐng)，并讓學(xué)生將學(xué)到的知識(shí)和技能內(nèi)化為內(nèi)在的素養(yǎng)和道德操守。

三、廣告創(chuàng)意課程思政“育德+育才”雙向育人實(shí)踐路徑

(一)課程內(nèi)容中融入思想政治元素。廣告創(chuàng)意專業(yè)課程蘊(yùn)含著豐富的思想政治元素。一方面，廣告設(shè)計(jì)作品本身帶有明顯的價(jià)值取向，比如某些以情感為創(chuàng)意點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)作品就蘊(yùn)含了諸如關(guān)愛、親情等思想政治元素，產(chǎn)品訴說的同時(shí)也給消費(fèi)者傳遞愛的信息，聚劃算系列廣告設(shè)計(jì)作品中就表現(xiàn)很明顯，聚劃算想推出各種拼單活動(dòng)，廣告創(chuàng)意作品的畫面是溫情的男人和女人相擁的場景，主題文案:“不想拼，就不拼了”，正文文案將畫面溫情和聚劃算廣告信息進(jìn)一步進(jìn)行闡述:“我很心疼她，剛抽到一個(gè)聚劃算2萬減1萬的五折神卡，給她準(zhǔn)備一個(gè)大驚喜吧，我還是喜歡她笑的樣子……”，有愛的畫面?zhèn)鬟f了愛的信息，同時(shí)也在傳達(dá)產(chǎn)品信息。還有各類的母親節(jié)、父親節(jié)或者中國傳統(tǒng)節(jié)日等的熱點(diǎn)借勢海報(bào)也常用這種雙關(guān)的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)意，作品本身就體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化、中國精神、中國元素、家國情懷、愛等，如網(wǎng)易嚴(yán)選中秋海報(bào)創(chuàng)意靈感就是來自李白的詩句《古朗月行》，設(shè)計(jì)師將諸多傳統(tǒng)中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，并將這些傳統(tǒng)文化素材巧妙融入現(xiàn)代物品，將傳統(tǒng)文化以全新優(yōu)美的方式進(jìn)行了視覺呈現(xiàn)，完美傳遞了“‘家’在一起，生活更好”的廣告主題概念。這種作品本身就有思想政治教育意義，創(chuàng)意根植于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在課程案例分析、理論知識(shí)傳授中，教師要注重主流價(jià)值觀引領(lǐng)，將這些元素進(jìn)行有感染力的融入，讓課程在溶鹽入水的無聲熏陶下潛移默化地感染學(xué)生，影響學(xué)生;另一方面，教師可以深度挖掘思想政治元素內(nèi)涵，將思想政治元素進(jìn)行深入闡釋，讓學(xué)生了解其來龍去脈，了解個(gè)人、家庭、社會(huì)、國家之間的關(guān)聯(lián)性，明白其所以然，加深對于思想政治元素的理解和感悟。這就要求專業(yè)課程教師應(yīng)當(dāng)具有正確的政治立場和堅(jiān)定的政治意識(shí)，對思政理論認(rèn)識(shí)較為透徹，具備良好地政治理論素養(yǎng)，踐行教書育人崗位的同時(shí)，承擔(dān)起了培養(yǎng)社會(huì)主義接班人和建設(shè)者的時(shí)代重任。將專業(yè)教學(xué)與思想政治德育有機(jī)融合、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。(二)教學(xué)方法中采用多維度互動(dòng)教學(xué)法。高校學(xué)生都有著獨(dú)立的思考能力，教育必須要做到內(nèi)化于心才能真正影響學(xué)生的思想，因此在專業(yè)課程思政教學(xué)中，可以采取多維度互動(dòng)教學(xué)法，以迎合大學(xué)生這一心理特征。相對于傳統(tǒng)教學(xué)方法，現(xiàn)在有一些新型的教育教學(xué)方法在提高教育教學(xué)實(shí)效性方面產(chǎn)生了非常積極的影響，如翻轉(zhuǎn)課堂、互動(dòng)教學(xué)法等，這些教學(xué)法的成功之處在于強(qiáng)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，讓他們能積極主動(dòng)地探索知識(shí)，培養(yǎng)了學(xué)生自身的創(chuàng)新思維能力，提高了課堂教育的互動(dòng)性，讓學(xué)生從被動(dòng)接受知識(shí)變成了主動(dòng)構(gòu)建自身的知識(shí)體系，在探索中學(xué)習(xí)，這種知識(shí)結(jié)構(gòu)符合未知世界的多變、多元性。廣告創(chuàng)意課程思政實(shí)施中，一方面多采用討論法、探究法、啟發(fā)法、實(shí)踐法等教學(xué)方法，教師依據(jù)教學(xué)目標(biāo)將教學(xué)內(nèi)容設(shè)置成以問題為紐帶、以知識(shí)形成發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)生思維能力為主線、以師生合作互動(dòng)為基本形式的教學(xué)模式。這種教學(xué)方法可以增強(qiáng)課程的思想性、理論性和親和力、針對性，通過激發(fā)學(xué)生思維活力，推動(dòng)廣告創(chuàng)意思政課程教學(xué)提質(zhì)增效。如:在廣告創(chuàng)意方案呈現(xiàn)的環(huán)節(jié)中，學(xué)生不知道自己的方案怎么樣，哪些地方需要改進(jìn)。這個(gè)時(shí)候教師組織一組學(xué)生對他的方案進(jìn)行討論，讓同學(xué)們猜出他的創(chuàng)意點(diǎn)和項(xiàng)目名稱，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)首先要能讓受眾明白你其中的涵義，這種廣告創(chuàng)意才是有效的。同學(xué)們很喜歡這樣討論方案，他們可以說出他們猜出的理由，也可以說出他們認(rèn)為傳達(dá)有歧義的地方，并提出自己的建議。這個(gè)討論的過程是相互學(xué)習(xí)的過程，也是廣告創(chuàng)意方案完善的過程。另一方面，推動(dòng)教學(xué)向課外延伸拓展。利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，創(chuàng)建課程資料庫，課程微課、慕課視頻等，課前給學(xué)生提供學(xué)習(xí)資源鏈接，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)基本知識(shí)點(diǎn)。課堂中教師利用教學(xué)PPT、網(wǎng)絡(luò)圖片視頻等進(jìn)行知識(shí)講授，還可以利用超星學(xué)習(xí)通、微信等新的技術(shù)手段增加課程的互動(dòng)環(huán)節(jié)，全方位調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生能在輕松的氛圍中學(xué)習(xí)知識(shí)，自我構(gòu)建知識(shí)。在這種教學(xué)模式下，教師將課堂的時(shí)間節(jié)省下來，留下更多的時(shí)間跟學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，課堂內(nèi)的學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)從教師轉(zhuǎn)移給學(xué)生，學(xué)生能夠更專注于基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，共同研究解決其他現(xiàn)實(shí)問題，從而獲得更深層次的理解。(三)教學(xué)實(shí)踐中提供真實(shí)實(shí)踐平臺(tái)。廣告創(chuàng)意思想政治課程的實(shí)訓(xùn)練習(xí)，依托于大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)和授課過程中正在進(jìn)行的各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行打磨。真實(shí)的實(shí)踐平臺(tái)能提供仿真的項(xiàng)目環(huán)境，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中可以更好地了解市場需求，認(rèn)識(shí)自身的不足，項(xiàng)目過程中學(xué)生能有效地鍛煉自身的溝通能力、協(xié)作能力、創(chuàng)新能力等，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展。讓學(xué)生在真實(shí)的工作環(huán)境中，親身操作、體驗(yàn)、掌握工作所需的知識(shí)、技能的方法。有利于廣告職業(yè)能力道德操守，比如愛國情懷，精益求精的大國工匠精神，紀(jì)律意識(shí)、規(guī)范意識(shí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，尊重寬容、團(tuán)結(jié)協(xié)作的合作意識(shí)等。完成專業(yè)項(xiàng)目的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了思政教育的雙向貫通。(四)教學(xué)考核中實(shí)行多樣化。教學(xué)考核方式中采用自評、他評、互評的方式，建立過程與成效雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，注重解決廣告創(chuàng)意實(shí)際問題的方法，更注重實(shí)踐創(chuàng)新的過程。在考核內(nèi)容中納入平時(shí)的小課題的訓(xùn)練，如在全班頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，將創(chuàng)意思維活躍、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)突出的小組成員增設(shè)分值，并要求組與組成員之間互評，真實(shí)反映學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。廣告創(chuàng)意教學(xué)初始階段，教師要讓班上同學(xué)按照選題情況進(jìn)行分組，讓選題一致的同學(xué)組成一組進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，頭腦風(fēng)暴練習(xí)，促進(jìn)創(chuàng)意思維的靈光乍現(xiàn)，這需要團(tuán)隊(duì)的相互促進(jìn)和合作，小組共同做的文字及圖形的創(chuàng)意思維導(dǎo)圖將作為組成員過程成績的一部分。另外，本著評價(jià)的公平性原則，設(shè)計(jì)一張表格，讓同學(xué)們之間相互評價(jià)，并給出客觀的評分，這一部分作為過程成績的參考分?jǐn)?shù)。分?jǐn)?shù)還要考慮到學(xué)生的出勤、上課表現(xiàn)等。最后，通過與每個(gè)同學(xué)的溝通，呈現(xiàn)最后的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作業(yè)。綜合過程成績、學(xué)生互評的參考分?jǐn)?shù)及最后作業(yè)的真實(shí)效果綜合給出分?jǐn)?shù)。考核不僅僅是作業(yè)考核，還要綜合考慮思想政治和專業(yè)成績兩個(gè)方面，有了過程分和互評分等，教學(xué)考核分?jǐn)?shù)更加合理。

【參考文獻(xiàn)】

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［3］何衡．高職院校從“思政課程”走向“課程思政”的困境及突破［J］．教育科學(xué)論壇:基礎(chǔ)課建設(shè)，2017，10:27～30

篇8

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地會(huì)在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨(dú)具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個(gè)本質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個(gè)“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時(shí)被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會(huì)生活組織形式，是最基本的社會(huì)消費(fèi)單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會(huì)中，社會(huì)的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì)中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們在待人處世時(shí)總會(huì)不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會(huì)職責(zé)和社會(huì)角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識(shí)的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時(shí)這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì)和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點(diǎn)”和“好玩”。賣點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閺V告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標(biāo)會(huì)影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會(huì)階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會(huì)）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。

三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對策

廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價(jià)值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：

1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開訴求

基于營銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會(huì)取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手深入剖析

一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計(jì)稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計(jì)稿制作廣告。要走感情路線打動(dòng)消費(fèi)者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動(dòng)。■

參考文獻(xiàn)

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⑤何修猛 編著：《現(xiàn)代廣告學(xué)》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意　視覺文化　表現(xiàn)特征

廣告在社會(huì)文化生活中充當(dāng)著極其重要的角色.它在通過廣告形象、文案、媒介傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也將產(chǎn)品所賦予的思想意識(shí)、價(jià)值觀念潛移默化的植入人們的腦海中。對于廣告而言，要將所要表達(dá)的信息快速有效的傳遞出去，必須借助于讓人產(chǎn)生深刻印象的廣告形象和極具視覺吸引力的表達(dá)方式.這種基于視覺層面的表現(xiàn)手段是廣告創(chuàng)意的重要部分。

一、從視覺文化的角度看廣告創(chuàng)意

在當(dāng)今這樣一個(gè)以視覺化作為文化形態(tài)特征的時(shí)代.人們開始自然而然地從視覺文化的角度去閱讀廣告。過去，廣告里的圖形被人們稱為插圖，相當(dāng)于文字廣告的圖片說明，現(xiàn)在，廣告圖形已成為廣告的主體，不論是人物形象還是產(chǎn)品造型，都在很大程度上影響著該品牌在大眾心中的辨識(shí)度。喜力啤酒、可口可樂經(jīng)典的產(chǎn)品造型，和萬寶路香煙廣告中塑造的桀驁不馴的西部牛仔形象，都是一種成功的廣告創(chuàng)意，也是塑造品牌形象的關(guān)鍵。

用心發(fā)現(xiàn)我們周圍的廣告，就能夠看到身邊大大小小的物品、圖像，一滴水或者一顆星球，一個(gè)當(dāng)紅明星或者一張舊圖，都是廣告創(chuàng)意中頻繁運(yùn)用的圖形元素。透過廣告里表現(xiàn)的這些廣告形象和創(chuàng)意手法，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告圖形正以視覺的形式向大眾傳遞產(chǎn)品所要表達(dá)的積極的生活方式、正確的價(jià)值理念和深層次的精神需求等。

一則廣告作品所深刻蘊(yùn)含并廣泛傳播的價(jià)值觀念和文化意識(shí)，并不是只通過文案能夠體現(xiàn)的.而且太過深刻冗長的文案也無法讓人記住，這時(shí)就需要借助視覺元素即圖形或畫面?zhèn)鬟f出來。一些運(yùn)動(dòng)品牌比如耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA等廣告通過運(yùn)動(dòng)明星和體育活動(dòng)的結(jié)合，表現(xiàn)出富有激情挑戰(zhàn)并且活力無限的產(chǎn)品特性，同時(shí)傳達(dá)出積極向上、不畏艱辛的生活理念。在以青年為主力的網(wǎng)絡(luò)世界里，一些平面廣告通常采用插畫的形式，簡單卻發(fā)人深省，形式單一卻緊跟時(shí)尚。如采用的是幾米的插畫形象，那么通常觀眾會(huì)被幾米作品里清新流暢的畫面所打動(dòng).不自覺的走入幾米打造的天真溫暖的世界，從而深刻的記住廣告所要表達(dá)的主題，同時(shí)，這種美好的插畫讓每一位觀眾的心靈得到治愈，能在畫面里找回遺失的真善美。從視覺文化的角度去看廣告創(chuàng)意不僅能使我們在創(chuàng)造廣告的過程中得到更多的理論幫助和創(chuàng)作方向.也讓處于視覺文化時(shí)代的人們更加直觀的接受廣告信息，認(rèn)同品牌形象。

二、廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征

廣告創(chuàng)意視覺化.可以理解為廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn).是用藝術(shù)手段將廣告創(chuàng)意通過圖形表達(dá)出來。廣告的視覺表現(xiàn)在表達(dá)出獨(dú)特的廣告創(chuàng)意的同時(shí)，也使廣告創(chuàng)意升華到文化的高度，它是一種有意味的形式，并且深層組合和構(gòu)建了創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意想要良好有效的傳遞訴求信息主要依靠由圖形、構(gòu)圖、文字、色彩等元素組成的視覺符號(hào)，透過對圖形的創(chuàng)意聯(lián)想、文字的點(diǎn)睛解說、色彩的完美搭配以及構(gòu)圖的合適編排，傳遞出廣告主題，所以可以看出，更加強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)有利于廣告主題信息的傳播與交流。

廣告創(chuàng)意視覺化的表現(xiàn)特征可以歸納為以下幾點(diǎn)：其一.廣告具象展示直觀且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具體實(shí)物的形象。廣告通過對產(chǎn)品實(shí)物的展示和推廣，使觀眾在第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的真實(shí)信息，引起觀眾的購買欲望，并且在心理上產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。這種具象展示的方式拉近了觀眾與產(chǎn)品的距離，有極其良好的說服力；其二，藝術(shù)處理化圖形的強(qiáng)大包容力。廣告創(chuàng)意視覺化過程中，對圖形進(jìn)行變形、夸張、聯(lián)想、象征等藝術(shù)處理是廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的基本方法。通過處理，使觀眾加深對產(chǎn)品信息的認(rèn)知和把握，加強(qiáng)作品的視覺表現(xiàn)力，更好的吸引眼球，完成廣告訴求。圖形可以跨越年齡、地區(qū)、種族、文化的交流障礙，將大量的文字信息和內(nèi)涵通過一個(gè)或多個(gè)圖形更簡單的表現(xiàn)出來.具有比文字更強(qiáng)烈的感染力和更強(qiáng)大的信息量，并且有極具創(chuàng)意和驚奇的視覺效果。

篇10

所謂創(chuàng)意，就是用極為簡潔生動(dòng)的語言(電視畫面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。

創(chuàng)意：電視廣告的靈魂

電視廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于“說什么”和“怎么說”。“說什么”不是一般化地說說該廣告的品牌、質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)等，而是要力求說出獨(dú)特的商品性格來。猶如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性，“怎么說”就是要用極為簡潔生動(dòng)的畫面和語言，構(gòu)成一個(gè)使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術(shù)化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。

“說什么”是廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，而“怎么說”就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，只有當(dāng)內(nèi)容與形式有機(jī)統(tǒng)一，即“說什么”與“怎么說”完滿結(jié)合時(shí)，“創(chuàng)意”就成功了。

創(chuàng)意：以視覺效果為中心

“視”和“聽”是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面效果為中心，在攝制電視廣告時(shí)，以畫面效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)。

以鏡頭(畫面)直接表現(xiàn)廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般的語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發(fā)展、結(jié)局等方方面面都要關(guān)照到。畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據(jù)主題的需要從事物的歷史性發(fā)展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時(shí)間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構(gòu)敘事框架。

但是，時(shí)下有的電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽”為主，沒有充分發(fā)揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，整個(gè)畫面要突出一個(gè)中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。

創(chuàng)意：短小精悍，突出主題

由于電視廣告播出費(fèi)是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時(shí)間不能長，一般在15~30秒。另外，廣告一長就會(huì)讓人產(chǎn)生逆反心理。這樣就要求電視廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精練，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。

創(chuàng)意：突出品牌

讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務(wù)。在一般情況下，廣告的前10秒就應(yīng)該出現(xiàn)品牌名稱，并且往往在結(jié)束時(shí)再重復(fù)一次品牌名稱。其間，也可以從不同的角度反復(fù)展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，可根據(jù)商品的具體情況靈活運(yùn)用。

可以把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中，也可以把強(qiáng)化品牌與突出產(chǎn)品特性相結(jié)合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結(jié)合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。此外，還可以以動(dòng)畫和特技的手法突出品牌；借助鏡頭的運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)品牌；以光線閃爍、光影移動(dòng)表現(xiàn)品牌；利用品牌名稱做文字游戲，等等。

創(chuàng)意：抓住情感

廣告要有人理，親情不可少。古人云：“攻心為上。”這句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。其實(shí)，任何一筆交易，實(shí)際上都蘊(yùn)含著一種人際關(guān)系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費(fèi)者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何手法都不可能打動(dòng)人心。

如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創(chuàng)意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時(shí)，更以情動(dòng)人。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。任何手法都不可能打動(dòng)人心。

總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者的購買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品、所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運(yùn)用影視、平面或廣播的語言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出新穎的、獨(dú)特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。唯其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也激發(fā)起人們的購買欲望，廣告的效果才能得以發(fā)揮。