科學(xué)傳播理論范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇科學(xué)傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【正文】

南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評價(jià)中心于1998年研制出《中文社會(huì)科學(xué)引文索引》(CSSCI)。評價(jià)中心按照文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)規(guī)律，采取期刊影響因子等定量與學(xué)科專家等定性評價(jià)相結(jié)合的方法和動(dòng)態(tài)管理的辦法，篩選CSSCI來源期刊作為統(tǒng)計(jì)源。目前大陸現(xiàn)期期刊9000余種，其中人文社科期刊4500余種，除去通俗等非學(xué)術(shù)性期刊，學(xué)術(shù)、準(zhǔn)學(xué)術(shù)人文社科期刊共3000余種。2004年從3000余種中精選出來源期刊461種。由于教育部已正式啟用CSSCI作為重點(diǎn)研究基地、項(xiàng)目評估、申報(bào)的依據(jù)之一，許多高校已啟用CSSCI作為文科教師科研評價(jià)的依據(jù)，許多學(xué)者撰文充分肯定了CSSCI的檢索和一定的評價(jià)作用。因此，許多期刊編輯部迫切希望了解CSSCI來源期刊選擇的標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)和方法，研討期刊審稿、引文注釋等方面的規(guī)范要求，交流提高期刊學(xué)術(shù)水平的經(jīng)驗(yàn)，建議由評價(jià)中心主辦一次期刊學(xué)術(shù)研討會(huì)。

2005年4月6～8日，由南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評價(jià)中心主辦的“中文社會(huì)科學(xué)期刊學(xué)術(shù)規(guī)范研討會(huì)”在南京大學(xué)召開。來自國內(nèi)的29個(gè)省、市、自治區(qū)的187個(gè)期刊社的241名代表參加了會(huì)議，其中“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”(CSSCI)的來源期刊社113家。會(huì)議的主題是貫徹落實(shí)2004年8月教育部頒布的《高等學(xué)校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究學(xué)術(shù)規(guī)范（試行）》的精神，研討學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)規(guī)范的內(nèi)容，推進(jìn)中文社會(huì)科學(xué)期刊的學(xué)術(shù)規(guī)范進(jìn)程，提高“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”(CSSCI)的質(zhì)量，繁榮、發(fā)展中國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)事業(yè)。

會(huì)議以大會(huì)發(fā)言和小組研討方式進(jìn)行。大會(huì)開幕式由南京大學(xué)校長助理、南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評價(jià)中心主任周憲教授主持，南京大學(xué)副校長張異賓教授致開幕詞。評價(jià)中心葉繼元教授、鄒志仁教授、吳向東研究員、袁培國教授、韓新民教授分別做了《中國人文社會(huì)科學(xué)期刊學(xué)術(shù)規(guī)范探討》、《中文社會(huì)科學(xué)引文索引及其來源期刊的選定》、《人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊的編輯規(guī)范及其實(shí)現(xiàn)》、《引文索引和期刊編輯與評價(jià)》和《關(guān)于共建CSSCI全文數(shù)據(jù)庫的說明》的演講。此外，《大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)》副主編何朝暉、《開放教育研究》執(zhí)行主編希建華、《廣東社會(huì)科學(xué)》總編輯劉澤生等先后在大會(huì)上做了發(fā)言?！侗本煼洞髮W(xué)學(xué)報(bào)》胡敏中教授、《海南金融》王麗婭主編、《敦煌研究》楊秀清研究員、《廣東社會(huì)科學(xué)》劉澤生總編輯、《探索》蘇偉主編與《科技進(jìn)步與對策》高建平副主編分別代表六個(gè)小組匯報(bào)了小組研討情況。代表們對人文社科期刊規(guī)范的意義與內(nèi)容、CSSCI的評價(jià)作用與導(dǎo)向、CSSCI來源期刊選擇與數(shù)量、自引、實(shí)引（注出出處、頁碼）、期刊半衰期等指標(biāo)的含義、編輯、著錄規(guī)范及文獻(xiàn)注釋與參考文獻(xiàn)的異同、CSSCI全文數(shù)據(jù)庫的建立等問題進(jìn)行了熱烈討論。

1.人文社科期刊規(guī)范的意義與內(nèi)容

代表們認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，是發(fā)表研究成果的主渠道，是其他媒體不能代替的。但目前不少期刊編輯部學(xué)術(shù)意識不強(qiáng)，對期刊應(yīng)遵守的學(xué)術(shù)規(guī)范重視不夠，在內(nèi)容與形式上違反規(guī)范的不合格作品較多，研討學(xué)術(shù)規(guī)范非常有必要。期刊編輯部的學(xué)術(shù)規(guī)范意識強(qiáng)了，就能將不符合學(xué)術(shù)規(guī)范的稿件排除在外，真正發(fā)揮人文社科期刊在登載人文社科科研成果、開展學(xué)術(shù)交流、發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)術(shù)人才、促進(jìn)知識積累與創(chuàng)新的重要作用。人文社科期刊學(xué)術(shù)規(guī)范包括哪些內(nèi)容？CSSCI代表認(rèn)為，至少可以包括基本規(guī)范、審稿規(guī)范、編輯規(guī)范、著錄規(guī)范、出版規(guī)范、期刊評價(jià)規(guī)范。不僅有形式上的規(guī)范，而且有內(nèi)容上的規(guī)范。許多代表希望南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評價(jià)中心定期舉辦學(xué)術(shù)規(guī)范的研討會(huì)或培訓(xùn)班，深入探討、普及有關(guān)知識，成為全國的研討和培訓(xùn)基地。

[page_break]2.CSSCI的評價(jià)作用與導(dǎo)向

代表們認(rèn)為，南大的CSSCI是公平、客觀的，因?yàn)樗芊从硰V大作者利用科研成果的綜合情況，不是少數(shù)人能左右的，也沒有工作人員的主觀成分，是定性和定量相結(jié)合的產(chǎn)物，其研制是很有必要的，有利于學(xué)術(shù)成果的規(guī)范化和科學(xué)化，并已在全國取得了較好的效果和積極的影響。其導(dǎo)向作用也是很明顯的，它為中國文科學(xué)術(shù)期刊的認(rèn)證和評價(jià)提供了一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，CSSCI的評價(jià)作用也不是絕對的、惟一的、排他的，它必須與專家評價(jià)結(jié)合使用。

3.CSSCI來源期刊的選擇與數(shù)量

代表們認(rèn)為，以引文量、影響因子、半衰期等定量指標(biāo)和專家評審等定性標(biāo)準(zhǔn)篩選來源期刊是合理的。那種認(rèn)為CSSCI來源期刊是根據(jù)期刊的行政級別來選擇的觀點(diǎn)，是不對的。來源期刊與核心期刊相同點(diǎn)多于不同點(diǎn)，兩者都是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)定性定量篩選出來的學(xué)術(shù)性期刊，不過兩者的目的、作用有別。真正的核心期刊或高質(zhì)量的來源期刊對自己發(fā)表的論文有一定的評價(jià)作用，但并不具有完全的評價(jià)作用?？浯髞碓雌诳c核心期刊對論文的絕對作用，不是研究者的錯(cuò)，而是科研管理部門的責(zé)任。

不少代表認(rèn)為，CSSCI來源期刊數(shù)量偏少，應(yīng)增加到500種左右。但另有不少代表則持相反意見，認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持必要的門檻，不能濫竽充數(shù)。當(dāng)中國文科學(xué)術(shù)期刊整體的質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，在堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)的前提下，可以適度增加一些。有的代表建議調(diào)整篩選周期，變一年一次為2～3年一次，以減少期刊社的壓力，保持相對的穩(wěn)定性。在篩選時(shí)，還應(yīng)適當(dāng)考慮各類期刊的比例、期刊的學(xué)科覆蓋面及小語種期刊、黨校期刊、地方綜合性社科類期刊等特殊性。希望CSSCI以適當(dāng)方式將影響因子等排名信息及時(shí)通報(bào)各期刊，以有利于期刊社了解自己處在什么位置，明確努力方向。

4.自引、實(shí)引（注出出處、頁碼）、期刊半衰期等指標(biāo)的含義

自我引用簡稱“自引”(Self-citation)，是指著者（包括個(gè)人著者、團(tuán)體著者、期刊、學(xué)科、地域和國家等）引用自己已發(fā)表的論著或與他人合著的論著。正常的自引可以考察各國、各地域、各學(xué)科、各期刊、各著者的研究連續(xù)性、積累性和研究水平，但人為過度自引則仍是失范行為。許多代表認(rèn)為，應(yīng)善于區(qū)分合理自引與過度自引、合理互相引用與惡性互惠引用。可以將合理的自引率設(shè)置一個(gè)權(quán)重，或規(guī)定一定的比例，不能將自引等一刀切。CSSCI代表提出，可用期刊他引影響因子、期刊相對影響、期刊的開放度、期刊的影響面等指標(biāo)解決合理自引、合理互相引用、特殊半衰期等問題。所謂實(shí)引，是指一定要在正文中標(biāo)注，并在文后參考文獻(xiàn)或文獻(xiàn)注釋中標(biāo)出具體出處或頁碼。實(shí)引可以防止論文中的偽引。一些代表還提出了區(qū)分正面引用與負(fù)面引用、觀點(diǎn)引用與材料引用對于學(xué)術(shù)評價(jià)的意義問題。

5.編輯、著錄規(guī)范及文獻(xiàn)注釋與參考文獻(xiàn)的異同

大多數(shù)代表認(rèn)為，期刊編輯、著錄等形式規(guī)范，已有國家標(biāo)準(zhǔn)的，可先遵守國家標(biāo)準(zhǔn)；國家標(biāo)準(zhǔn)沒有涉及或規(guī)定不妥的，可以提出修改建議或彌補(bǔ)辦法。目前突出的問題是國家標(biāo)準(zhǔn)《文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》、新聞出版署頒布的《中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）檢索與評價(jià)數(shù)據(jù)規(guī)范（試行）》和《中國高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)編排規(guī)范（修訂版）》沒有考慮到文科論文引用文獻(xiàn)類型的廣泛性和復(fù)雜性，且某些規(guī)定又過繁過細(xì)，沒有以學(xué)術(shù)研究為本。文獻(xiàn)注釋與參考文獻(xiàn)既有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)，哪些內(nèi)容可以合并，哪些不能是關(guān)鍵所在。一些代表認(rèn)為，在新規(guī)定正式出臺(tái)之前，應(yīng)該允許各個(gè)期刊雜志用不同的形式，不拘一格。有的代表對參考文獻(xiàn)的標(biāo)點(diǎn)符號、責(zé)任者、著作方式、文獻(xiàn)類型與文獻(xiàn)載體類型標(biāo)識、版本、轉(zhuǎn)引、網(wǎng)上資源等著錄問題進(jìn)行了詳盡探討。一些代表建議，南大以及其他有關(guān)大學(xué)，是否能夠在一起研究一個(gè)大家認(rèn)可的規(guī)范，在細(xì)節(jié)上做一些寬容，不要產(chǎn)生技術(shù)上的難題就可以。CSSCI代表認(rèn)為，以《文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》為樣本，發(fā)動(dòng)廣大學(xué)人、編輯等充分討論，使其不斷完善，最終制定出一個(gè)既與國際接軌，又符合中文習(xí)慣，文、理科都適用的規(guī)范框架。在通用規(guī)范框架下，制定出文科的規(guī)范，爾后文科各學(xué)科再根據(jù)本學(xué)科的特點(diǎn)制定出具體細(xì)則。只有和而不同，既考慮普遍性，又突出特殊性，既有總體要求，又富有彈性，既有科學(xué)合理性，又有簡單明了性，這樣的規(guī)范才能便于理解和執(zhí)行。

6.CSSCI全文數(shù)據(jù)庫的建設(shè)

篇2

配備完善的新聞傳播教學(xué)資源

目前，新聞傳播專業(yè)已構(gòu)建起了由本科生、碩士生、博士生等組成的多層次教育體系。但與相對齊全的新聞教育體系相比，新聞傳播專業(yè)的學(xué)科歸屬是含混不清的。這種尷尬的局面造成了高校新聞學(xué)資源相對匱乏、實(shí)力不夠雄厚。在許多高校，新聞傳播專業(yè)是設(shè)置在漢語言文學(xué)系的。作為對社會(huì)生活的反映與記錄，文學(xué)與新聞?dòng)心撤N相似之處。但是，它們之間也有著本質(zhì)區(qū)別。漢語言文學(xué)的基礎(chǔ)課程雖能為新聞傳播專業(yè)提供必要的理論基礎(chǔ)，卻忽略了新聞傳播的實(shí)踐性。這種實(shí)踐性要求學(xué)生不僅要掌握相關(guān)的基礎(chǔ)理論，更要把理論知識轉(zhuǎn)換為新聞操作能力。

因此，學(xué)校首先應(yīng)加大對新聞傳播專業(yè)的投入，除了配備較為先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備如攝像機(jī)、錄像機(jī)、編輯機(jī)械之外，還應(yīng)該設(shè)立專門的演播室、編輯室等實(shí)驗(yàn)室，以供廣播電視新聞節(jié)目的策劃與制作、播音與主持、電視攝像技術(shù)、紀(jì)錄片的拍攝等課程的教學(xué)與實(shí)踐之用，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。其次，學(xué)校應(yīng)為學(xué)生提供豐富權(quán)威的圖書、報(bào)刊資料。綜觀許多高校的圖書室、閱覽室，漢語言文學(xué)方面的圖書較為豐富，而新聞傳播方面的則相對匱乏?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然能夠?yàn)閷W(xué)生提供海量的信息，但是網(wǎng)上的信息終歸是零散的、片段式的。新聞傳播專業(yè)的學(xué)生既要關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)、新聞現(xiàn)場、新聞資訊，更要通過新聞傳播方面的書籍、報(bào)刊，建構(gòu)自己的知識體系，拓展自己的視野，以此來提升學(xué)習(xí)的自主性。

課堂教學(xué)內(nèi)容作品化、成果化、精品化

目前，依托于漢語言文學(xué)專業(yè)建立的新聞傳播教學(xué)在課程設(shè)置方面，深受傳統(tǒng)教學(xué)理念的影響，偏重于理論講授，教學(xué)思路比較單一。從教學(xué)效果來看，新聞傳播類的課程雖然開設(shè)了不少，但到底在多大程度上喚起了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，難以說清楚。學(xué)生對基礎(chǔ)知識、基本概念的理解與掌握依然停留在死記硬背的層面，缺乏探究新聞傳播理論與傳播實(shí)踐之間關(guān)系的熱情。原因何在？這一方面與教師的教學(xué)有關(guān)，另一方面與課堂教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化方式有關(guān)。課堂講授結(jié)束后，老師給學(xué)生布置的作業(yè)大多是就某一新聞現(xiàn)象談?wù)勛约旱目捶?，或?qū)ο嚓P(guān)的新聞作品進(jìn)行賞析，學(xué)生的參與意識與創(chuàng)造意識相對薄弱。

要實(shí)現(xiàn)對新聞傳播類專業(yè)理論課程教學(xué)實(shí)踐模式的改革，筆者認(rèn)為，應(yīng)通過課堂教學(xué)內(nèi)容的作品化與成果化來提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，以學(xué)生的作品來考核學(xué)生對知識的理解與運(yùn)用。比如以身邊發(fā)生的新聞，拍攝一條新聞短片，時(shí)間不少于6分鐘。首先，老師和班干部確立拍攝小組；其次，確立相關(guān)的細(xì)則，逐項(xiàng)打分，包括拍攝的實(shí)施步驟，新聞立意要貼近大學(xué)生生活，畫面銜接自然、流暢等；再次，對作品進(jìn)行展示與評比，以此來樹立學(xué)生的作品意識，拉近學(xué)生與新聞實(shí)踐的關(guān)系。

高校新聞傳播專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會(huì)需求、具有較高綜合素質(zhì)的傳媒人才。囿于學(xué)校環(huán)境的教學(xué)終究過于封閉，難以適應(yīng)當(dāng)前媒介市場對新聞傳播人才的需求。因此，為了讓學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)，更好地感知、理解傳媒市場的變動(dòng)，我們鼓勵(lì)學(xué)生“走出去”，積極參加社會(huì)企事業(yè)單位組織的創(chuàng)意大賽，在競爭中不斷提升創(chuàng)新能力，從而將課程設(shè)置與社會(huì)需求相結(jié)合，真正達(dá)到實(shí)踐教學(xué)改革的目的?；谡n堂教學(xué)內(nèi)容的作品化、成果化的實(shí)踐，在學(xué)院組織的創(chuàng)意大賽中，筆者教授的學(xué)生所完成的優(yōu)秀作品《漫畫工坊》獲得最佳技術(shù)獎(jiǎng)，《一條街的神秘與憂傷》獲得最佳制作獎(jiǎng)，《NIKE的創(chuàng)意構(gòu)想》獲得一等獎(jiǎng)。通過上述活動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

更新教學(xué)理念，創(chuàng)新教學(xué)方法

為了獲得良好的教學(xué)效果，教師首先應(yīng)在自我轉(zhuǎn)型中更新教學(xué)理念。有什么樣的教學(xué)理念就會(huì)有什么樣的教學(xué)效果。教師的“教”不僅是教學(xué)展開的基礎(chǔ)，也是影響教學(xué)效果的重要因素之一。從目前新聞傳播學(xué)的師資隊(duì)伍看，大多數(shù)教師并沒有接受過專業(yè)的新聞傳播教育，他們多來自語言、文學(xué)、歷史等學(xué)科，知識結(jié)構(gòu)與新聞傳播類專業(yè)的知識體系之間存在著較大差距。其中最明顯的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的學(xué)科多為基礎(chǔ)理論學(xué)科，新聞傳播類學(xué)科的實(shí)踐性則比較強(qiáng)。新聞傳播類的專業(yè)教學(xué)要求教師不僅要具有深厚的理論知識，還應(yīng)具備豐富的新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。否則，當(dāng)他們以傳統(tǒng)的教學(xué)理念來從事教學(xué)時(shí)，就會(huì)陷入“重理論輕實(shí)踐”的誤區(qū)。很多時(shí)候，教師可以通過對一個(gè)新聞現(xiàn)象的分析，來培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)。但是，對新聞操作具體流程的講解只能陷入理論的說明。因此，要實(shí)現(xiàn)新聞傳播教學(xué)的突破，從事本專業(yè)教學(xué)的教師應(yīng)該加強(qiáng)自我培養(yǎng)，可以通過出國進(jìn)修、到新聞單位實(shí)踐等方式來提升自己的新聞實(shí)踐能力。

其次，多媒體教學(xué)為輔，啟發(fā)式教學(xué)為主。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，多媒體教學(xué)已成為一種不可或缺的教學(xué)手段。與傳統(tǒng)教學(xué)手段相比，多媒體教學(xué)融文字、圖畫、聲音于一體。在新聞傳播教學(xué)中，多媒體手段的運(yùn)用讓學(xué)生置身于真實(shí)、鮮活的新聞現(xiàn)場，有一種身臨其境的感覺。但是，在教學(xué)中，如果一味地停留在多媒體的演示上，就會(huì)使學(xué)生的思維跟著畫面走，進(jìn)而形成單線思維。而一名合格的新聞工作者不僅能夠報(bào)道新聞，更能夠發(fā)掘新聞背后的事實(shí)。也就是說新聞工作者應(yīng)兼具感性思維與理性認(rèn)識。如果說新聞教學(xué)中多媒體手段的使用可以為學(xué)生提供豐富的感性知識，那么教師還應(yīng)當(dāng)利用啟發(fā)式教學(xué)手段來做理性認(rèn)識的引領(lǐng)者。目前，大學(xué)生多是90后，他們思維活躍、個(gè)性意識突出、善于接受新鮮事物。對他們而言，信息的獲取并不是問題，關(guān)鍵是如何加強(qiáng)學(xué)生的辨析能力，進(jìn)而讓學(xué)生有所領(lǐng)悟。因此，在教學(xué)過程中，教師在借助多媒體手段的同時(shí)，更要針對學(xué)生的個(gè)性，通過啟發(fā)式教學(xué)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，拋磚引玉，讓學(xué)生懷著濃厚的興趣參與新聞傳播教學(xué)活動(dòng)，經(jīng)過自己的獨(dú)立思考加深對知識的理解。

再次，在學(xué)校課程中心搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。美國的浦爾教授曾提出“媒體融合”（media convergence）這一理念，“指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢”。媒體融合可以使我們充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，把報(bào)紙、廣播、電視等既有共性又有個(gè)性的媒介整合在一起，從而實(shí)現(xiàn)信息采集、新聞表達(dá)、資源利用等層面的融合。目前，許多高校設(shè)立的課程中心可以說順應(yīng)了媒體融合這一趨勢。課程中心不僅是課程展示的平臺(tái)，更為教師與學(xué)生的交流與互動(dòng)提供了一個(gè)開放的空間。尤其是對當(dāng)下的新聞傳播教學(xué)來說，僅憑借單一的課堂教學(xué)不足以完成對信息的篩選與分析。

借助課程中心，教師可以根據(jù)課程內(nèi)容的需要，隨時(shí)添加、整理與本專業(yè)相關(guān)的信息。而且90后大學(xué)生普遍熱衷于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，樂于通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。課后，教師可以對上課所講的知識點(diǎn)進(jìn)行梳理，建立相應(yīng)的教學(xué)資料庫，也可以論壇的形式發(fā)起討論，形成學(xué)術(shù)探討的氛圍。筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對論壇的參與度比較高，甚至一些平時(shí)課堂上不愛發(fā)言的學(xué)生，也表現(xiàn)很活躍。在線作業(yè)與批改讓教師能夠及時(shí)掌握信息反饋，從而切實(shí)有效地展開答疑、輔導(dǎo)?？傊?，新聞傳播學(xué)課程中心的使用，既為學(xué)生提供了一個(gè)自由、寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境，又對課堂教學(xué)起到了必要的補(bǔ)充與延伸作用。

近年來，我國的新聞傳播教育發(fā)展迅速，但是教學(xué)模式、教學(xué)方法的創(chuàng)新依然不足，還存在許多問題。比如，與漢語言文學(xué)學(xué)科相比，新聞傳播課程還很少，而且課程設(shè)置依然還是依據(jù)傳統(tǒng)學(xué)科，特色不突出，內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象嚴(yán)重。新聞傳播專業(yè)的實(shí)驗(yàn)觀并沒有真正建立起來，專業(yè)技能方面的培訓(xùn)較少。為了更好地滿足當(dāng)前媒介市場對復(fù)合型新聞人才的需求，我們期待著新聞傳播類專業(yè)理論課程的教學(xué)改革能夠不斷走向深化。

篇3

論文關(guān)鍵詞:信息傳播效果評價(jià)農(nóng)業(yè)

1傳播效果評價(jià)的重要意義

傳播活動(dòng)是一項(xiàng)有目的的人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是以追求一定的效果為先決條件的。就農(nóng)業(yè)傳播而言，可以說，自從有了人類農(nóng)業(yè)活動(dòng)，也就有了農(nóng)業(yè)信息的傳播，人們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的思考、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造就是農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容。千百年來，人類農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步都仰賴于農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。

傳播效果是指傳播者發(fā)出信息，通過一定的傳播渠道到達(dá)受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動(dòng)，無論是人內(nèi)傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)進(jìn)行的。農(nóng)業(yè)信息傳播的目的，就是為了傳承農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和對自然界的認(rèn)識的積累，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)對人類生活的改善，促進(jìn)人類經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的開展和提高人類的生活水準(zhǔn)。

農(nóng)業(yè)信息傳播效果的科學(xué)評價(jià)，有助于農(nóng)業(yè)信息化，有助于農(nóng)民盡快掌握先進(jìn)技術(shù)和市場信息，有助于提高農(nóng)業(yè)市場的競爭力，豐富農(nóng)民群眾的精神文化生活，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活模式，推進(jìn)農(nóng)村及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)管理，加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

2農(nóng)業(yè)信息的傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)

信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動(dòng)一時(shí)，更有經(jīng)久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)傳播效果的實(shí)質(zhì)所在。

任何農(nóng)業(yè)信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。

2.1構(gòu)成受眾的變化

如受眾因獲得信息而增長了知識、智能(能力的提高)，改變了價(jià)值認(rèn)知、關(guān)切態(tài)度和行為模式等。

2.2農(nóng)業(yè)信息的特征影響

如農(nóng)業(yè)信息本身都具有一定的內(nèi)隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質(zhì)決定了農(nóng)業(yè)信息傳播的效果。

2.3效果形成過程

農(nóng)業(yè)科技信息的擴(kuò)散和效果的形成過程可大體分五個(gè)階段，即信息本身所表達(dá)的技術(shù)、媒介的傳達(dá)、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。

2.4影響農(nóng)業(yè)信息效果的形成因素

(1)人的因素:包括傳播者(編、導(dǎo)、播)、中介者(如農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)和受眾(信息接受者的立場、經(jīng)歷、智能、心理、興趣、個(gè)性特點(diǎn)等);

(2)信息因素:所傳達(dá)的信息的真實(shí)性、新穎性、適用性及信息的可接受度等;

(3)媒介因素:各種媒介的成功應(yīng)用，如書、刊、報(bào)、廣播、電視、電影等媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。

3傳播效果評價(jià)的主要方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內(nèi)已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會(huì)的發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來，以及人們對傳播學(xué)認(rèn)知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時(shí)，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。

3.1定盤分析法

從人們認(rèn)識事物的一般發(fā)展過程來看，要能夠準(zhǔn)確地把握事物的性質(zhì)，首要就是把握事物的量，因?yàn)椋挥邪盐找欢ǖ牧浚拍芫_地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進(jìn)而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。定量分析的方法主要是調(diào)查分析法。

3.2定性分析法

在信息傳播效果定量分析的基礎(chǔ)上才能對傳播效果做進(jìn)一步的分析，也就是定性分析。

目前，傳播效果的定性分析在傳播學(xué)界還沒有形成共識，但是在有些傳播學(xué)的著作中已開始使用這個(gè)概念，并提出了一些定性分析方法，比如實(shí)地觀察法、小組座談會(huì)法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調(diào)查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實(shí)踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補(bǔ)充，共同使用的，所不同的是對于獲取結(jié)果(材料)的分析上有不同的角度。在科學(xué)研究中，定性分析是定量分析的基礎(chǔ)，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進(jìn)行科學(xué)的定量分析，才能夠更精確地描述研究對象的特征、性質(zhì)以及各因素之間的關(guān)系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調(diào)查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。

4理論分析法在傳播效果評價(jià)中的應(yīng)用

理論分析法是一種建立在客觀實(shí)際基礎(chǔ)上的科學(xué)抽象分析法。根據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。

4.1專題論證法

在傳播過程中，人們會(huì)碰到許多專題，可以針對某一個(gè)專題采取無結(jié)構(gòu)的、面對面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個(gè)方面的論證對于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時(shí)比“正面”論證對研究傳播效果更有意義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)生活的復(fù)雜性，在一個(gè)時(shí)期很難確定傳播效果的性質(zhì)，有時(shí)“反對”者的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是正確的，而“正確”的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是錯(cuò)誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點(diǎn)所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。

4.2個(gè)案分析法

個(gè)案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個(gè)案分析法的關(guān)鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個(gè)案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個(gè)案分析通常有以下幾個(gè)步驟:

(1)選擇個(gè)案。選擇適當(dāng)?shù)膫€(gè)案，如農(nóng)業(yè)實(shí)用圖書，現(xiàn)在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論研究基礎(chǔ)。

(2)選擇個(gè)案中的關(guān)鍵性問題。通過對圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結(jié)論，并為媒介的產(chǎn)業(yè)功能及宣傳功能的實(shí)現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)方面的準(zhǔn)備。目前，理論界對媒介二重性理論和媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營理論不僅已形成共識，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據(jù)。

(3)延伸性研究。在對已選擇的個(gè)案進(jìn)行深化研究的基礎(chǔ)上.可以采用延伸性研究方法.把個(gè)案研究成果擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域，比如報(bào)業(yè)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等，進(jìn)而形成系統(tǒng)的媒介傳播理論。

(4)歸納性研究。理論是一個(gè)完整的系統(tǒng)。個(gè)案分析的目的是通過對點(diǎn)的分析，尋找到一種理論的基本架構(gòu)，并確定選擇的個(gè)案在宏觀的理論架構(gòu)中的位置。歸納性研究不是指對個(gè)案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統(tǒng)化，進(jìn)而找出規(guī)律性的東西。

(5)應(yīng)用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個(gè)案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學(xué)的把這些理論應(yīng)用于實(shí)際，解決現(xiàn)實(shí)生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進(jìn)而解決傳播過程中的各類相關(guān)問題。

4.3集成研究法

集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點(diǎn)使其系統(tǒng)化、理論化。目前，關(guān)于傳播效果的研究，已有許多傳播學(xué)研究者或傳播學(xué)家提出了很多有價(jià)值的理論觀點(diǎn)，現(xiàn)在可以運(yùn)用集成研究法使其系統(tǒng)化、理論化，進(jìn)而指導(dǎo)傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

4.4抽象研究法

這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認(rèn)識上把事物的規(guī)定、屬性、關(guān)系從復(fù)雜的整體中抽取出來的過程和結(jié)果。在傳播過程中，一方面是傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性，另一方面是受傳者具有復(fù)雜性。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實(shí)現(xiàn);受眾者的復(fù)雜性決定了同樣的傳播內(nèi)容對受傳者影響度的差異性，進(jìn)而影響著傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取出來一些規(guī)律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據(jù)。

4.5科學(xué)預(yù)見法

科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識。運(yùn)用科學(xué)預(yù)見法來研究傳播效果，對研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實(shí)的理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識.并在此基礎(chǔ)上善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)立具有傳播學(xué)前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實(shí)的材料，并具有很強(qiáng)的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認(rèn)識現(xiàn)有傳播效果的基礎(chǔ)上對未來的傳播效果作出科學(xué)的預(yù)見，才能很好地把握人類傳播活動(dòng)的方向。

5結(jié)論

傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學(xué)界思考的一個(gè)重要問題，無論是理論傳播學(xué)，還是應(yīng)用傳播學(xué)以及各分支學(xué)科，都應(yīng)該重視對傳播效果的研究，都應(yīng)該注意對這兩種基本方法的運(yùn)用，這是傳播學(xué)發(fā)展面臨的一種新課題。這兩種方法運(yùn)用得好，傳播學(xué)就會(huì)得到更快的發(fā)展，新的應(yīng)用傳播學(xué)及其分支學(xué)科將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域得到發(fā)展。否則，只會(huì)停留在現(xiàn)有的水平上。

篇4

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)理論傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)

當(dāng)前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。2014年，在我國GDP增長放緩的情況下，傳媒產(chǎn)業(yè)年增長率逆勢上揚(yáng)，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%。一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)需要人才支撐。高校作為培養(yǎng)傳媒專業(yè)人才的搖籃，其培養(yǎng)理念、教學(xué)方式與教學(xué)模式等至關(guān)重要。在當(dāng)前的信息時(shí)代，媒介無處不在，甚至無孔不入。隨著新老媒體的交融，融合性傳媒生態(tài)圈呼之欲出，媒介融合日趨深入，而這一切使傳播學(xué)相關(guān)理論與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人們的日常生活聯(lián)系日趨緊密。

一、傳媒專業(yè)的發(fā)展概況

眾所周知，傳播學(xué)發(fā)源于美國，其歷史不過百年，是一門年輕的學(xué)科。20世紀(jì)中葉，傳播學(xué)才正式成為大學(xué)的正規(guī)課程。傳播學(xué)是一門交叉學(xué)科，它與政治學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、信息論、系統(tǒng)論、控制論等諸多學(xué)科關(guān)系密切，相互影響、相互滲透。20世紀(jì)中葉以后，傳播學(xué)作為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)新學(xué)科獲得了越來越多學(xué)者的關(guān)注，新的研究成果不斷被提出，研究領(lǐng)域得以拓展。傳播學(xué)逐漸形成了較為豐富的理論體系和較為完備的學(xué)科體系。傳播學(xué)逐漸成為顯學(xué)，其學(xué)術(shù)地位也得到了鞏固。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)八九十年代的美國，各大高校和社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)每年發(fā)表的與傳播學(xué)相關(guān)的博士論文達(dá)120多篇，并且逐年遞增。在傳播學(xué)的教育方面，目前世界各地的主要高?；径荚O(shè)有傳播院系和專業(yè)，一些高校也因在新聞傳播領(lǐng)域的研究和教學(xué)而聞名于世。美國是傳播學(xué)的誕生地，也是現(xiàn)代傳媒教育的先行者。早在20世紀(jì)初，美國就憑借在傳播和新聞方面領(lǐng)先于其他國家的學(xué)術(shù)優(yōu)勢，率先開展了現(xiàn)代傳媒教育。1908年，美國密蘇里大學(xué)的正式建立標(biāo)志著世界上第一所新聞學(xué)院的誕生。4年之后，哥倫比亞大學(xué)順勢應(yīng)時(shí)也成立了新聞學(xué)院，如今已成為新聞傳播領(lǐng)域的世界著名學(xué)府，其新聞學(xué)院所秉持的人文學(xué)科基礎(chǔ)與專業(yè)技能訓(xùn)練并重的傳媒教育傳統(tǒng)一直持續(xù)至今。

二、我國高校傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀分析

我國傳媒專業(yè)教育從20世紀(jì)末開始突飛猛進(jìn)，并很快成為我國高等教育中重要的新興學(xué)科之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有600多所高校開設(shè)了傳媒專業(yè)相關(guān)課程。1982年，被譽(yù)為“傳播學(xué)鼻祖”的威爾伯•施拉姆訪華之后，美國、日本的傳播學(xué)學(xué)者相繼來到中國介紹、宣傳、講授傳播學(xué)。同年，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所召開了第一次全國傳播學(xué)研討會(huì)。會(huì)后，一大批高水平的傳播學(xué)專業(yè)譯著紛紛出版，各大高校也相繼開設(shè)了傳播學(xué)及相關(guān)課程。如今，國內(nèi)開設(shè)傳媒相關(guān)專業(yè)的高校都將傳播學(xué)作為一門基礎(chǔ)理論課程，大眾傳播學(xué)、傳播學(xué)概論等課程已經(jīng)成為傳媒專業(yè)人才在校學(xué)習(xí)的必修課。然而目前我國高校在傳媒專業(yè)人才的培養(yǎng)上還存在一些誤區(qū)和盲點(diǎn)，由于傳媒專業(yè)本身較強(qiáng)的實(shí)踐性，部分高校對傳播實(shí)踐教學(xué)的重視程度遠(yuǎn)超過傳播學(xué)理論教學(xué)，集中表現(xiàn)在課程設(shè)置比例、教學(xué)內(nèi)容，以及學(xué)生對傳媒專業(yè)的認(rèn)識這三個(gè)方面。在對傳媒專業(yè)人才的培養(yǎng)上，傳播學(xué)理論的缺位或不足將嚴(yán)重制約高校傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量，甚至不利于我國整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）高校偏重傳播實(shí)踐教學(xué)

傳媒專業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和操作性，這就導(dǎo)致部分高校傳媒專業(yè)在課程設(shè)置上急功近利，忽視了理論課程和實(shí)踐課程的平衡，簡單滿足于講授各種各樣的技術(shù)知識和開展專業(yè)技能訓(xùn)練，忽視了對學(xué)生人文、社會(huì)科學(xué)以及專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，在這種教育模式下培養(yǎng)出的學(xué)生更像“技工”，而非真正有思想、敢創(chuàng)新、善學(xué)習(xí)的傳媒人才。

（二）教師傾向于講授傳播技術(shù)

部分傳媒專業(yè)教師在教學(xué)中存在功利化、工具化的傾向。由于傳媒專業(yè)需要學(xué)生在實(shí)際操作領(lǐng)域具備一定的動(dòng)手能力，所以教師在教學(xué)中更傾向于教授學(xué)生所謂的技巧和方法，卻忽視了傳播學(xué)理論的教育。同時(shí)，有些教師的教學(xué)手段比較單一，僅停留在傳統(tǒng)的教學(xué)方式上，教學(xué)內(nèi)容也滯后于傳播學(xué)理論和媒介技術(shù)的更新。因?yàn)榻處熢谡n堂上理論注入不足，導(dǎo)致學(xué)生在傳媒實(shí)踐中分析問題、解決問題的能力較弱。

（三）學(xué)生偏愛傳播技能的學(xué)習(xí)

部分傳媒專業(yè)的學(xué)生存在厭惡理論學(xué)習(xí)、覺得實(shí)際經(jīng)驗(yàn)比理論更有用的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。傳媒專業(yè)的定位是應(yīng)用學(xué)科。學(xué)生進(jìn)入大學(xué)之后，都為增加實(shí)戰(zhàn)技能做準(zhǔn)備，對應(yīng)用性的采、寫、編、播等技能充滿激情，并不重視傳播學(xué)理論課程，也不愿投入精力去學(xué)習(xí)研究。

三、傳播學(xué)理論在傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)中的意義

（一）傳播學(xué)理論是傳媒專業(yè)課程體系的根基

目前，國內(nèi)開設(shè)傳媒專業(yè)的高校根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，結(jié)合市場需求，在傳統(tǒng)理論課程的基礎(chǔ)上，增設(shè)了新媒體、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、數(shù)字媒體技術(shù)、媒介融合等新課程，使傳媒專業(yè)人才的培養(yǎng)模式呈現(xiàn)出寬口徑化趨勢，這符合信息社會(huì)的發(fā)展規(guī)律和傳媒市場對人才的現(xiàn)實(shí)需求。但諸如新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論、大眾傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)等基礎(chǔ)理論課程應(yīng)該是傳媒專業(yè)課程體系的根基，也是評價(jià)高校傳媒專業(yè)的課程設(shè)置是否合理、傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)模式是否科學(xué)、學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)是否健全的關(guān)鍵。

（二）傳播學(xué)理論是傳媒專業(yè)教師專業(yè)素養(yǎng)的核心內(nèi)容

教師在傳媒專業(yè)教學(xué)中扮演著引導(dǎo)者的重要角色。教師的基本理論素養(yǎng)往往直接決定著教育質(zhì)量。在完成具體的教學(xué)任務(wù)時(shí)，教師看似應(yīng)用的是一系列“規(guī)則”和“技能”，但背后起決定性作用的其實(shí)是教師的基本理論素養(yǎng)。對于傳媒專業(yè)教師來說，豐富、多元、完備的傳播學(xué)理論是其專業(yè)素養(yǎng)的核心內(nèi)容。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，媒介不斷更新、融合，而傳媒專業(yè)又具有多學(xué)科性，這些都為傳媒專業(yè)教師的教學(xué)工作帶來了挑戰(zhàn)。如果教師的理論素養(yǎng)不夠、知識更新不及時(shí)，將難以培養(yǎng)出優(yōu)秀的傳媒專業(yè)人才。

（三）傳播學(xué)理論是傳媒專業(yè)學(xué)生的重要軟實(shí)力

現(xiàn)代傳媒對人才的需求日益增長，而業(yè)界普遍認(rèn)可的人才往往兼具多層次的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐能力，能夠迅速適應(yīng)工作要求，能夠準(zhǔn)確分析媒體的本質(zhì)與現(xiàn)象，并能以復(fù)合型人才的身份促成不同媒介的融合。因此，傳媒專業(yè)人才一定要做到理論基礎(chǔ)扎實(shí)、知識范圍廣泛、具備良好的實(shí)踐能力和創(chuàng)新思維。如果將傳媒專業(yè)學(xué)生的技能水平、學(xué)歷層次和專業(yè)類別歸結(jié)為個(gè)人硬實(shí)力的話，那么，學(xué)生的思想深度、理論水平、學(xué)習(xí)自覺性、新聞敏感度等就是其軟實(shí)力。這種軟實(shí)力是學(xué)生職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。而傳媒專業(yè)人才的“軟實(shí)力”大多是在高校學(xué)習(xí)階段培養(yǎng)和塑造的。

四、高校傳媒專業(yè)應(yīng)重視傳播學(xué)理論教學(xué)

傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)生活的各個(gè)方面扮演著重要的角色，傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展需要一定數(shù)量的傳媒專業(yè)人才作為支撐。因此，高校傳媒專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)重基礎(chǔ)、重理論、重內(nèi)在、重實(shí)踐，只有培養(yǎng)出具有深厚文化修養(yǎng)、扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、科學(xué)的思維方法、寬廣的國際視野、精湛的專業(yè)技能的傳媒專業(yè)人才，才能使我國傳媒產(chǎn)業(yè)在新形勢下不斷發(fā)展。

（一）高校應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生理論素養(yǎng)為要義

學(xué)科的教育離不開理論課程的學(xué)習(xí)，傳媒專業(yè)也是如此。開設(shè)傳媒專業(yè)的高校應(yīng)重視對學(xué)生基礎(chǔ)理論課程的教育和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。學(xué)生具備了寬、牢、實(shí)的基礎(chǔ)理論功底，才不會(huì)在浩瀚的傳媒知識和紛繁復(fù)雜的傳媒現(xiàn)象中如墮煙海。樹立牢固的基礎(chǔ)理論和健全的知識體系也有利于學(xué)生建立長遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并在實(shí)際工作中迅速適應(yīng)崗位。傳媒專業(yè)教學(xué)應(yīng)以提高學(xué)生的傳播學(xué)理論素養(yǎng)為要義，幫助學(xué)生整合傳媒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上的升華。高校在傳媒專業(yè)的課程設(shè)置上應(yīng)科學(xué)、合理地規(guī)劃傳播學(xué)理論課程和應(yīng)用實(shí)踐課程的比例，理論與實(shí)踐不可偏廢任何一方，應(yīng)使兩者良性互動(dòng)。

（二）教師應(yīng)以強(qiáng)化傳播學(xué)理論修養(yǎng)為根本

傳媒專業(yè)教師只有傳播理論扎實(shí)、知識儲(chǔ)備豐富、關(guān)注理論前沿，才能為學(xué)生撥云見月、指點(diǎn)迷津。在提倡產(chǎn)、學(xué)、研一體化培養(yǎng)模式的背景下，傳媒專業(yè)教師應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生重視傳播學(xué)理論的學(xué)習(xí)，并對相關(guān)理論知識進(jìn)行延伸，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其從已有知識出發(fā)，吸納新知識，掌握新理論。同時(shí)，教師應(yīng)運(yùn)用豐富的課堂教學(xué)方法和手段，以學(xué)生喜聞樂見的形式傳授傳播學(xué)理論知識，有意識地引導(dǎo)學(xué)生回歸課堂、回歸理論，通過合理的學(xué)科設(shè)置、生動(dòng)的課堂內(nèi)容、豐富的授課形式，激發(fā)學(xué)生對理論知識學(xué)習(xí)的興趣。

（三）學(xué)生應(yīng)不斷提升軟硬實(shí)力

學(xué)習(xí)一門學(xué)科和專業(yè)，不應(yīng)以掌握實(shí)用性技能為根本目標(biāo)。就傳播專業(yè)而言，實(shí)用技術(shù)固然重要，但技術(shù)背后的傳播學(xué)理論才是學(xué)生了解、學(xué)習(xí)、研究、掌握傳播學(xué)這門學(xué)科的真諦。而傳播學(xué)理論的意義在于能夠指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行傳播實(shí)踐，使其具備研判各種傳播現(xiàn)象的能力。因此，學(xué)生在學(xué)習(xí)傳播專業(yè)時(shí)，要樹立正確、全面、科學(xué)的學(xué)習(xí)觀，深刻認(rèn)識傳播學(xué)理論的重要性，努力提升自身的理論素養(yǎng)，成為傳播學(xué)理論扎實(shí)、傳播技術(shù)精湛的全方位人才。

五、結(jié)語

隨著傳播學(xué)的不斷發(fā)展，理論成果日益豐富。在信息資源的開發(fā)與利用、信息交流系統(tǒng)的構(gòu)筑、新技術(shù)引起的社會(huì)變革，以及因社會(huì)變革而引起的人際關(guān)系的變化等方面，傳播學(xué)相關(guān)理論都能提供有益的參考和指導(dǎo)，幫助人們認(rèn)識社會(huì)傳播現(xiàn)象與媒體的發(fā)展規(guī)律。就傳媒專業(yè)人才的培養(yǎng)來說，傳播學(xué)理論和傳媒實(shí)踐的關(guān)系相當(dāng)于“道”與“術(shù)”的關(guān)系，道正則術(shù)易，道偏則無術(shù)。在傳媒人才的培養(yǎng)中，理論和實(shí)踐不可偏廢任何一方，只有理論知識和實(shí)踐能力培養(yǎng)相結(jié)合，才能培養(yǎng)出適應(yīng)市場需求的傳媒專業(yè)人才。

作者:柳瑜 單位:哈爾濱師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]趙雅文.我國高校傳媒人才培養(yǎng)質(zhì)量分析與模式研究——以天津市高校為例[J].新聞大學(xué)，2013（6）：139-149.

[2]賈平.理論與實(shí)踐良性互動(dòng)的傳播學(xué)教學(xué)模式[J].安順學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（10）：55-57.

篇5

論文摘要:高校是進(jìn)行當(dāng)代理論教育的重要陣地，如何開展多種形式的高校教育活動(dòng)直接決定理論教育的成敗。但是高校在傳播主體、傳播對象、傳播內(nèi)容和傳播方式中存在許多問題，使得理論教育顯現(xiàn)的十分匿乏。本文是在分析每個(gè)問題的基礎(chǔ)上，提出新的傳播選擇路徑，不斷開拓高.校理論教育的領(lǐng)域。

黨的十七大報(bào)告指出:“開展中國特色社會(huì)主義理論體系宣傳普及活動(dòng)，推動(dòng)當(dāng)代中國大眾化?！备咝＠碚摻逃哂信c高校其他理論不同的教育模式，是一種特殊的大眾化方式，是指依靠不同的傳播主體通過不同的傳播方式向大學(xué)生解讀理論，使得大學(xué)生樹立正確的世界觀、方法論和價(jià)值觀，為社會(huì)主義事業(yè)培養(yǎng)合格的建設(shè)者和接班人。由此得知，高校理論教育是由傳播主體、傳播對象、傳播內(nèi)容和傳播方式四個(gè)方面組成，但是由于每一方面在理論教育中的特性和受我國傳統(tǒng)的教育模式的影響，使理論教育在存在許多不足。

一、高校理論教育中的缺陷

1.不同傳播主體不和諧

教師是高校理論課的首要傳播者，高校的理論教育是以公共課的形式進(jìn)行傳播，這使得部分老師認(rèn)為不用像專業(yè)課那樣進(jìn)行專門的學(xué)習(xí)，老師簡單的向?qū)W生進(jìn)行單向理論灌輸，忽視了理論的本質(zhì)內(nèi)涵和最終目的，沒有形成完善而系統(tǒng)的理論教學(xué)，造成廣大學(xué)生課上不認(rèn)真聽講、不做筆記，課后抄襲作業(yè)，考試臨時(shí)抱佛腳等，嚴(yán)重影響了教學(xué)成果;理論科研工作者是高校理論教育傳播的間接力量，有部分科研工作者認(rèn)為，教義理論是教師的本職工作，與自己的理授馬克思主沒有什么聯(lián)系，自己的工作是科學(xué)研究，與課堂教學(xué)不存在關(guān)聯(lián)。wwW.133229.COm這些認(rèn)識與理論的世界觀和方法論是背道而馳，與此同時(shí)也就造成了在客觀上造成了理論“教與學(xué)、研與教”相脫離。

2.傳播對象對理論缺乏正確認(rèn)識

大學(xué)生是高校理論教育的接受者，高校通過理論教育使大學(xué)生樹立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，從而成為社會(huì)主義事業(yè)合格的建設(shè)者和接班人。但隨著西方資本主義意識形態(tài)的侵人，在社會(huì)生活中出現(xiàn)了很多不和諧的因素，如價(jià)值觀念庸俗化、人際關(guān)系功利化，導(dǎo)致了大學(xué)生思想行為復(fù)雜。由此，部分學(xué)生認(rèn)為理論是“假、大、空”的理論，缺乏社會(huì)根基，學(xué)習(xí)理論課只不過是應(yīng)付學(xué)校的學(xué)習(xí)要求，課程本身并沒有價(jià)值意義，使得部分大學(xué)生對理論課喪失了學(xué)習(xí)的積極性，甚至產(chǎn)生了排斥的心理。還有部分同學(xué)認(rèn)為，理論課與自己所學(xué)習(xí)的專業(yè)和畢業(yè)就業(yè)沒有聯(lián)系，自己以后工作和生活用之甚少，理論是“虛”的課程。面對每況愈下的學(xué)習(xí)現(xiàn)象和紛繁復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，如何讓學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)理論的積極性，使“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”成為推進(jìn)理論教育的重要任務(wù)。

3.傳播內(nèi)容缺乏實(shí)踐性

理論的高度抽象性使得部分教師在現(xiàn)實(shí)教學(xué)過程中從課堂到教材、從教材到到理論、從理論到理論的不良循環(huán)教學(xué)活動(dòng)，造成了理論和實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的偏失。不良的教學(xué)活動(dòng)內(nèi)容嚴(yán)重影響了學(xué)習(xí)理論的熱情，使得部分同學(xué)認(rèn)為，只要我們記憶好，就能背下理論，理論就是理論不具有實(shí)踐操作性和生活現(xiàn)實(shí)性，“理論二記憶好”。這樣的認(rèn)識錯(cuò)誤與理論的基本原理格格不人，嚴(yán)重?fù)p害了理論的傳播。

4.傳播方式缺乏多樣性

高校在進(jìn)行理論教育過程中，課堂是首選方式，理論灌輸為必備措施。但是我國高校教育教學(xué)方式和傳播途徑單一仍然是理論教育普遍存在和集中體現(xiàn)的問題。教師依舊是不停的讀教材、不停的寫板書，學(xué)生仍然是不停的聽課本、不停的記筆記，傳統(tǒng)的教學(xué)方式并沒有使理論深人到同學(xué)的日常學(xué)習(xí)和生活中，學(xué)生對理論的認(rèn)識始終停留在課堂教授的教材和筆記。面對信息膨脹的現(xiàn)代社會(huì)，我們只有不斷更新傳播方式、拓展傳播路徑，高校理論教育才能發(fā)揮其應(yīng)有的教育功能。

二、更新理論教育的建議

1.“教研結(jié)合”

理論科研工作者和高校理論課教師是高校理論的不同傳播者，其中科研工作者是側(cè)重于理論的維護(hù)，他們主要依靠學(xué)術(shù)論文、科研著作等等傳播理論，是理論教育的間接傳播者，而教師則是通過課堂教授完成理論的直接傳播，是理論教育的實(shí)踐者。理論教育科研工作者不但要為馬克主義理論為上，而且還要與教師的教學(xué)活動(dòng)相聯(lián)系，多做調(diào)查研究，從具體教學(xué)活動(dòng)出發(fā)，完成對教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)具有指導(dǎo)意義的學(xué)術(shù)論文和專著。同時(shí)，理論課的教師要轉(zhuǎn)變“公共課”的思想，教師自身也要加大科學(xué)研究力度，在講授書本知識的同時(shí)還要抓住理論教育的特殊性開展科學(xué)研究。

2.尊重個(gè)性、培養(yǎng)學(xué)習(xí)理論的主動(dòng)性

大學(xué)生是社會(huì)成員的一個(gè)特殊的群體，他們正處在人生成長的關(guān)鍵時(shí)期—大學(xué)，在這個(gè)時(shí)期接受的教育內(nèi)容直接影響今后的事業(yè)和生活，同時(shí)也是開始邁向社會(huì)的第一步。大學(xué)生在同齡群體中，他們的精神氣質(zhì)更富有朝氣和活力、更具有冒險(xiǎn)精神，但同時(shí)也存在人格不健全、分析能力差、社會(huì)閱歷淺等問題。理論課正是以科學(xué)的世界觀、方法論和價(jià)值觀為基礎(chǔ)，教給大學(xué)生正確看待問題、分析問題、解決問題的能力，面對教育活動(dòng)中出現(xiàn)的種種問題，可以采取下列措施:一方面要關(guān)注當(dāng)代大學(xué)生發(fā)展的個(gè)性差異，“因材施教”，尊重大學(xué)生的個(gè)性需求，不僅要教給學(xué)生“是什么、為什么”，更要教給學(xué)生“怎么辦”“授之以魚”，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用理論分析和解決問題的能力;另一方面既要堅(jiān)持基本原理的嚴(yán)肅性和抽象性，又要增加理論教學(xué)的趣味性和開放性，如分析時(shí)事新聞、巧用成語典例等等，使枯燥的教材和生硬的原理變得具有“趣味性”，誘發(fā)大學(xué)生學(xué)習(xí)理論的熱情。

3.以原理和社會(huì)現(xiàn)象為基點(diǎn)，構(gòu)建多層次、立體式的傳播內(nèi)容

我國高校理論課的講授是從教材出發(fā)、由理論到理論，前提仍以原理的灌輸，這樣必然造成理論缺乏必要的社會(huì)實(shí)踐，而成為空中樓閣，但恩格斯早就指出“馬克思的整個(gè)世界觀不是教義，而是方法。它提供的不是現(xiàn)成的教條，而是進(jìn)一步研究的出發(fā)點(diǎn)和供這種研究使用的方法”。社會(huì)實(shí)踐是理論課不可缺少的一部分，社會(huì)是大學(xué)生實(shí)踐理論最大的舞臺(tái)。在堅(jiān)持理論課堂灌輸?shù)耐瑫r(shí)，也要不斷踐行理論。我國正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的種種社會(huì)現(xiàn)象為大學(xué)生踐行理論提供了具體且生動(dòng)的社會(huì)素材。由此傳播的內(nèi)容要以理論為基點(diǎn)，以社會(huì)實(shí)際生活為背景，充分發(fā)揮理論課的方法論和世界觀分析社會(huì)現(xiàn)象，講授過程中要深人淺出，從而進(jìn)一步形成一套科學(xué)而系統(tǒng)的理論教學(xué)內(nèi)容。這要求教師在教授理論課是時(shí)候，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)象，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、大學(xué)生就業(yè)、城鄉(xiāng)差異等等，使高深莫測的理論以社會(huì)問題的形式呈現(xiàn)在課堂中，不斷更新理論的傳播內(nèi)容，使高校理論教育青春永駐。

篇6

關(guān)鍵詞　知識社會(huì)學(xué)　傳播學(xué)本土化　經(jīng)典理論反思　研究新進(jìn)路

2008年的傳播學(xué)理論研究焦點(diǎn)大都與這個(gè)年份的特別之處有關(guān)。首先，2008年時(shí)逢中國改革開放30周年，因此，傳播學(xué)界在本年度對中國傳播學(xué)理論研究30年的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了集中的總結(jié)反思，并提出多種因應(yīng)之策；其次，2008年出現(xiàn)了如冰雪災(zāi)害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奧運(yùn)、毒奶粉等具有重大影響力社會(huì)事件，結(jié)合這些事件對傳播理論與實(shí)踐進(jìn)行概括與總結(jié)，或針對這些特殊鮮活現(xiàn)象探討具有中國特色的傳播理論發(fā)展之路，是本年傳播學(xué)研究的另一個(gè)重要方面。

一、中國傳播學(xué)研究30年：實(shí)績、困境與反思

有多位學(xué)者撰文提到，經(jīng)過30年的發(fā)展，傳播學(xué)在教育建制上已經(jīng)成為國家認(rèn)可的一個(gè)“學(xué)科”；如果從相應(yīng)教研機(jī)構(gòu)、論文著作和研究社群等“硬”指標(biāo)衡量，儼然已是一門“顯學(xué)”。有學(xué)者用極其概略的方式總結(jié)了大陸傳播學(xué)研究的實(shí)績：傳播學(xué)界出版了諸多較為完整、系統(tǒng)的本土教材；西方經(jīng)典的引進(jìn)和譯介亦頗具規(guī)模；理論方面的著論已從西方學(xué)術(shù)介紹轉(zhuǎn)入本土化應(yīng)用階段；在部分領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了一些較為出色的學(xué)術(shù)成果；實(shí)證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。

不過，和許多學(xué)者總結(jié)大小媒體30年歷程時(shí)為所取得的巨大成就而呈現(xiàn)出的明顯激動(dòng)與興奮相比，很多學(xué)者對中國大陸傳播學(xué)研究現(xiàn)狀并不持“自豪”和“樂觀”的態(tài)度——更有學(xué)者把自己回顧傳播學(xué)研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”——這些說法啟人深思。下面將他們的反思進(jìn)路大致地分為兩類，分別加以概述。

一是通過知識社會(huì)學(xué)意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學(xué)知識的歷史建構(gòu)過程及其得失。

回顧傳播學(xué)引入中國的第一個(gè)10年，批判學(xué)派的“夭折”是一個(gè)耐人尋味的問題。有學(xué)者認(rèn)為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學(xué)者們原有的知識局限等有關(guān)。但更深層的原因卻是知識生態(tài)的壓力。這種知識生態(tài)直接受制于意識形態(tài)的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當(dāng)時(shí)的傳播研究主體被迫采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的研究策略：對外批判主義，對內(nèi)行政主義?！睍r(shí)至今日，這種雙重標(biāo)準(zhǔn)的研究策略遠(yuǎn)未絕跡。有些學(xué)者的觀察可謂犀利：“有機(jī)會(huì)的時(shí)候，中國學(xué)者能夠?qū)⑴欣碚撨\(yùn)用得相當(dāng)嫻熟，簡直可以說是如說家珍?！?/p>

“傳播學(xué)本土化”問題自傳播學(xué)引入時(shí)就開始困擾中國傳播研究者。有學(xué)者以反思傳播學(xué)研究為契機(jī)，轉(zhuǎn)換提問的方式，對“傳播學(xué)本土化”話語本身進(jìn)行問題化。作者以受眾研究為例，從經(jīng)驗(yàn)的、歷史的角度對“傳播學(xué)本土化”的現(xiàn)實(shí)結(jié)果進(jìn)行考察，研究結(jié)論大大挑戰(zhàn)了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實(shí)用為主的本土化策略進(jìn)行批判性反思?！痹谌绱藝?yán)重的本土化現(xiàn)實(shí)被忽視的本土化討論背后，更嚴(yán)重的是政治場域和經(jīng)濟(jì)場域?qū)W(xué)術(shù)場域的滲透，導(dǎo)致中國傳播研究出現(xiàn)了明顯的輕理論、重應(yīng)用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學(xué)理論”，恰恰是成為主導(dǎo)傳播研究的現(xiàn)實(shí)需要和政治潮流。

有學(xué)者認(rèn)為，在諸多制約傳播學(xué)研究發(fā)展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統(tǒng)的束縛。功能主義的一個(gè)重要特征是把“社會(huì)需要和傳媒業(yè)發(fā)展”當(dāng)成一個(gè)固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領(lǐng)域的“社會(huì)需要論”，即把一些傳媒現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化都視為“社會(huì)需要”，使得傳播學(xué)研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產(chǎn)任何新知識產(chǎn)生的循環(huán)論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細(xì)辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發(fā)現(xiàn)新的變異。功能主義思維還導(dǎo)致研究中出現(xiàn)了抽象的性質(zhì)決定論，把研究變成貼標(biāo)簽和時(shí)髦的詞匯競賽。該學(xué)者建議，要扭轉(zhuǎn)這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構(gòu)主義的轉(zhuǎn)化；從社會(huì)決定論向社會(huì)互動(dòng)論轉(zhuǎn)化；從抽象的因果推論向具體的事實(shí)描述轉(zhuǎn)化；從事例歸納向意義解釋轉(zhuǎn)化”，在傳播學(xué)研究中時(shí)時(shí)“面向事實(shí)本身”。

有學(xué)者從學(xué)科建設(shè)的角度表達(dá)了對概念及其闡釋在傳播學(xué)研究中處于“失落”境地的擔(dān)心，提出傳播學(xué)概念和概念闡釋在中國大陸傳播學(xué)研究和教學(xué)中并沒有得到應(yīng)有的重視，學(xué)習(xí)、厘清現(xiàn)有傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時(shí)，在歐美的傳播學(xué)研究受社會(huì)穩(wěn)定、制度完善、固有學(xué)科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的中國學(xué)者理應(yīng)提出很多有意思、有意義的傳播學(xué)概念、問題和假設(shè)，積極參與到理論概念的建構(gòu)過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊(yùn)的“發(fā)明”沖動(dòng)，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學(xué)知識生產(chǎn)的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個(gè)自主自覺的學(xué)術(shù)共同體的熱切期盼。

有學(xué)者在整理和研究大量相關(guān)著述的基礎(chǔ)上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進(jìn)行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標(biāo)的引進(jìn)性研究；套用西方人際傳播學(xué)術(shù)和概念，嘗試對中國社會(huì)人際傳播現(xiàn)象、觀念與問題進(jìn)行的探索性研究；伴隨中國社會(huì)轉(zhuǎn)型與變革現(xiàn)實(shí)需要，逐漸形成和擴(kuò)大人際傳播研究領(lǐng)域的跨學(xué)科研究。。有學(xué)者從時(shí)間、理論和問題三個(gè)層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認(rèn)的研究成果和他本人認(rèn)可的觀點(diǎn)，做了一個(gè)素描式、綱要式的總結(jié)。這些學(xué)者的主要觀點(diǎn)是：作為傳播學(xué)分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀(jì)80、90年代確立了自己的一席之地，學(xué)者們對跨文化交流的重要性一致認(rèn)同，但對其理論實(shí)質(zhì)沒有統(tǒng)一的認(rèn)識；國內(nèi)的跨文化傳播研究體現(xiàn)出一股較濃厚的理論角度而非實(shí)踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設(shè)和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個(gè)現(xiàn)實(shí)緊迫要求。

二是對傳播學(xué)教育和研究體制進(jìn)行剖析，注目點(diǎn)在傳播學(xué)研究基本學(xué)術(shù)規(guī)范、學(xué)術(shù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)術(shù)自主性建設(shè)等相關(guān)問題上。

有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前的傳播學(xué)研究存在如下缺陷：研究缺乏規(guī)范，低水平高度重復(fù)性研究，其中對政策進(jìn)行詮釋的注腳式研究、實(shí)用性行政研究和論文評論化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重；研究生力軍聰明有余，基本訓(xùn)練不足；理論問題意識不強(qiáng)，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學(xué)科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學(xué)者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方面。

在有的學(xué)者看來，對現(xiàn)行學(xué)術(shù)體制進(jìn)行批判固然必要，但如果從學(xué)術(shù)共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動(dòng)作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個(gè)十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學(xué)者社區(qū)的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學(xué)術(shù)共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權(quán)威所簡約或扭曲的理論”當(dāng)做教條，將“某些來自他鄉(xiāng)或彼時(shí)的概念或現(xiàn)存體制權(quán)力的話語支撐當(dāng)作了事實(shí)性的預(yù)設(shè)，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當(dāng)作權(quán)力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權(quán)力的光環(huán)下而沾沾自喜?！边@意味著，學(xué)術(shù)的評判標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)來自于“行政管理的指標(biāo)”和“國家權(quán)力行使的工具”，而應(yīng)當(dāng)是：“是否提出了新問題，是否系統(tǒng)地考察了經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)，是否驗(yàn)證、發(fā)展或提出了理論解釋，是否展開了結(jié)合經(jīng)驗(yàn)觀察和理論分析的系統(tǒng)論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會(huì)共同體集體的批判思考能力?！弊詈?，該學(xué)者從期刊改革等方面提出了4點(diǎn)建議，借此吁請學(xué)者們形成“對現(xiàn)存學(xué)術(shù)體制的有效的、建設(shè)性的抵抗”。

中國的傳播學(xué)隸屬于新聞學(xué)院的學(xué)科建制也成為很多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，傳播學(xué)“沒有被引進(jìn)到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域或信息科學(xué)領(lǐng)域，而是投進(jìn)了早已失去想象力的中國新聞學(xué)的懷抱”，使得傳播學(xué)“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學(xué)在中國投錯(cuò)了胎”0的感喟。有學(xué)者認(rèn)為，在傳播學(xué)的安身立命之處，跨學(xué)科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標(biāo)回答社會(huì)實(shí)踐問題，從來都占據(jù)一席之地。隸屬于新聞學(xué)院學(xué)科建制的中國傳播學(xué)研究和傳播學(xué)在美國的發(fā)生發(fā)展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會(huì)理論支持；本屬于新聞學(xué)科核心的人文關(guān)懷及對終極價(jià)值的追問和批判精神嚴(yán)重缺失；傳播學(xué)術(shù)研究在尚未建構(gòu)出自身價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就已經(jīng)快速地與權(quán)力和利益結(jié)盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴(yán)重不足。盡管從今天看傳播學(xué)在名分上已經(jīng)獲得和新聞學(xué)平分秋色的合法性，但由于它與新聞學(xué)和中國新聞事業(yè)過于密切的關(guān)系，加上對經(jīng)驗(yàn)研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會(huì)政治基礎(chǔ)、文化價(jià)值起點(diǎn)的認(rèn)知和理解上的局限，使得中國傳播學(xué)研究在30年的發(fā)展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應(yīng)用性方面的成就高過理論性。

有學(xué)者注意到，在目前傳播學(xué)研究的隊(duì)伍中，真正接受過系統(tǒng)、科學(xué)的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究方法訓(xùn)練、掌握了科學(xué)研究的基本手段的學(xué)者數(shù)量不多。傳播學(xué)研究大量應(yīng)用其他學(xué)科的研究成果和方法，而其他學(xué)科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學(xué)的研究成果；研究滯后于傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介的更新。該學(xué)者提出，傳播學(xué)研究要同中國的社會(huì)發(fā)展密切聯(lián)系，同時(shí)要在一般性的研究內(nèi)容上超越特定政治意識形態(tài)的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學(xué)科必需的、獨(dú)特的學(xué)術(shù)規(guī)范。傳播學(xué)雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認(rèn)可和接納，但從此以后“傳播學(xué)的學(xué)者們不得不在詮釋官方意識形態(tài)、服務(wù)當(dāng)前政策等方面尋找課題、尋找經(jīng)濟(jì)支持，傳播學(xué)被體制化。傳播學(xué)研究和教學(xué)中向大眾傳播媒介偏向，最終將學(xué)生的就業(yè)去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學(xué)生脫離了專業(yè)媒介就無法施展才能，從而造成目前就業(yè)難的現(xiàn)實(shí)。

有學(xué)者借助與相對成熟的西方傳播學(xué)教育比較，提出中國傳播學(xué)的未來發(fā)展可以歸結(jié)為三個(gè)焦點(diǎn)：明確傳播學(xué)教育“局外人”的視角，倡言傳播學(xué)應(yīng)以批判的眼光審視媒介對受眾與社會(huì)的影響，將批判性思維作為傳播學(xué)課程的一部分，從更為本質(zhì)的學(xué)術(shù)立場、觀察視角、教育目標(biāo)和教育職能等層面區(qū)別和超越于新聞學(xué)；改變過去把傳播學(xué)教育狹義化為“美國大眾傳播學(xué)”的局面，增加跨學(xué)科課程比例，強(qiáng)化理論基礎(chǔ)，將傳播學(xué)的若干子領(lǐng)域列入專業(yè)基礎(chǔ)課程中；對傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)和理論建構(gòu)有更多的自覺和承擔(dān)，強(qiáng)調(diào)研究生教育的重要地位。

有學(xué)者提出不應(yīng)僅僅將傳播學(xué)者視為對媒介機(jī)構(gòu)、組織、受眾和效果了如指掌的專業(yè)人士，而應(yīng)首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業(yè)化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學(xué)術(shù)人格”。有學(xué)者結(jié)合自身研究經(jīng)驗(yàn)，對傳播學(xué)實(shí)現(xiàn)真正跨學(xué)科對話與合作的可能途徑進(jìn)行了分析。盡管傳播學(xué)應(yīng)是以問題為取向，不應(yīng)存在跨學(xué)科對話的障礙，但目前的跨學(xué)科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯(cuò)的學(xué)術(shù)市場，但缺乏相適應(yīng)的學(xué)術(shù)評價(jià)體系支持。

二、外國傳播學(xué)思想研究與再闡釋

自從德國哲學(xué)家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”引進(jìn)漢語學(xué)界以來，就其對中國歷史和社會(huì)是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當(dāng)數(shù)上世紀(jì)90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰(zhàn)。遺憾的是，中國傳媒學(xué)者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為傳媒學(xué)者這次失語的和他們?nèi)狈σ环N國家一社會(huì)關(guān)系的分析視野有關(guān)。該學(xué)者通過展現(xiàn)國家一社會(huì)關(guān)系的分析框架在中國公共領(lǐng)域研究中的浮現(xiàn)過程，認(rèn)為對中國國家一社會(huì)關(guān)系的考察是討論公共領(lǐng)域和中國傳媒問題的前提和關(guān)鍵。同時(shí)，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領(lǐng)域與傳媒問題研究學(xué)術(shù)品質(zhì)的有效路徑，也是促進(jìn)國內(nèi)傳媒問題研究范式轉(zhuǎn)換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應(yīng)擯棄功能主義的認(rèn)識定勢，把握真實(shí)的國家一社會(huì)關(guān)系，理解國家、社會(huì)、市場、傳媒的復(fù)雜動(dòng)態(tài)關(guān)系，以及借鑒實(shí)踐社會(huì)學(xué)的研究路徑。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生出了論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)新媒體，重新點(diǎn)燃了人們對“公共空間”這一理想社會(huì)模型的熱情。這是否將構(gòu)建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學(xué)者根據(jù)哈貝馬斯關(guān)于“公共空間”的原始：述，析出9個(gè)帶有指標(biāo)意義的、理想狀態(tài)下的“公共空間”所應(yīng)具有的特征。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)，作者比較衡量了近現(xiàn)代人類社會(huì)所經(jīng)歷的三個(gè)媒介形態(tài)(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網(wǎng)絡(luò)公共空間”)，發(fā)現(xiàn)支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀(jì)的資產(chǎn)階級公共空間事實(shí)上并沒有達(dá)到可以稱為一個(gè)真正“公共空間”的標(biāo)準(zhǔn)，倒是當(dāng)下得到迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實(shí)際上，如果從歷史發(fā)展的縱向順序來比較，‘網(wǎng)絡(luò)公共空間’的出現(xiàn)，與其說是傳統(tǒng)的公共空間的一次復(fù)生，不如更準(zhǔn)確說是一種真正意義上的公共空間的誕生?！边€有學(xué)者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨(dú)立性更強(qiáng)，獲取的資訊更完整，意見表達(dá)總體更趨理性和批判性，這些都為“網(wǎng)絡(luò)公共空間的再轉(zhuǎn)型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學(xué)者們也對“網(wǎng)絡(luò)公共空間”可能存在的問題作出了謹(jǐn)慎的提醒：“網(wǎng)絡(luò)公共空間”如何面對政府和利益集團(tuán)越來越嚴(yán)密的管控措施?如何平衡網(wǎng)絡(luò)論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強(qiáng)化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學(xué)界進(jìn)一步觀察和研討。

有學(xué)者組織了關(guān)于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強(qiáng)調(diào)訊息在空間內(nèi)的傳布，以社會(huì)心理學(xué)和行為主義為基礎(chǔ)，目的在于實(shí)現(xiàn)對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強(qiáng)調(diào)文化的共享，目的在于維系一個(gè)社會(huì)。儀式觀的理論創(chuàng)新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進(jìn)入問題；通過符號學(xué)理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構(gòu)、對信仰的擴(kuò)散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實(shí)際研究中應(yīng)根據(jù)具體情境發(fā)揮它們各自的優(yōu)長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學(xué)術(shù)史背景和大眾傳播對現(xiàn)代社會(huì)整合作用日漸強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需要看，儀式觀對當(dāng)下的傳播學(xué)研究具有更多理論上的啟發(fā)性和開拓性，學(xué)界應(yīng)投以較多的關(guān)注。

拉斯韋爾5w模式是影響經(jīng)驗(yàn)傳播學(xué)派的重要學(xué)說之一，但對它的形成過程進(jìn)行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學(xué)者巴克斯頓曾提出一種最新見解——這一模式的真正作者應(yīng)該是約翰·馬歇爾。對此，我國有學(xué)者提出異議，認(rèn)為對拉斯韋爾來說，5w模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關(guān)系，這些都可以在他相關(guān)著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實(shí)，更大的價(jià)值在于可以通過還原5w模式出現(xiàn)的語境來更準(zhǔn)確地認(rèn)知該模式的歷史對應(yīng)性：這一模式和拉斯韋爾維護(hù)統(tǒng)治者利益的初衷有著密切關(guān)系，其中曾經(jīng)包含的意識形態(tài)對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰(zhàn)時(shí)期的傳播戰(zhàn)時(shí)閃現(xiàn)。

通過文獻(xiàn)分析對傳播學(xué)史成見提出商榷的還有關(guān)于拉扎斯菲爾德的研究。有學(xué)者針對批判學(xué)派對拉氏的實(shí)證效果研究“狹窄”和意識形態(tài)的保守傾向等展開辨析。細(xì)讀拉氏及其哥倫比亞學(xué)派的論述會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們不但看到了媒介導(dǎo)致的受眾態(tài)度和行為的即時(shí)或短期的改變，而且關(guān)注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時(shí)，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責(zé)成為現(xiàn)存體制服務(wù)有些失之簡單。事實(shí)上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產(chǎn)生所帶來的社會(huì)控制方式的變化，并對媒介終究是維護(hù)資本主義和消費(fèi)主義的保守特征與霸權(quán)傾向進(jìn)行了批判性描述。

有學(xué)者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進(jìn)行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時(shí)期的進(jìn)步主義確定基調(diào)的集中表現(xiàn)。在“社會(huì)有機(jī)體”思想的基礎(chǔ)上，杜威提出：“社會(huì)不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應(yīng)該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯(lián)系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個(gè)社會(huì)中，傳播就是人們達(dá)到共同占有事物的手段?！薄皞鞑ァ钡纳鐣?huì)實(shí)踐意義在于共同參與創(chuàng)造一個(gè)新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎(chǔ)，并為理解現(xiàn)代西方傳播思想的發(fā)展變化提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

議程設(shè)置理論早在20年前就已經(jīng)介紹到中國，可真正系統(tǒng)運(yùn)用這一理論研究中國媒體和受眾關(guān)系的尚屬風(fēng)毛麟角。有學(xué)者基于該理論的基本框架，以實(shí)證科學(xué)的研究方法，運(yùn)用時(shí)間序列分析中的arima模型及多元回歸模型檢驗(yàn)了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實(shí)或部分證實(shí)了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關(guān)注程度也高，兩者正相關(guān)”等三項(xiàng)假設(shè)。媒介組織是新聞生產(chǎn)的主要場所，但傳播學(xué)界很少涉及媒介組織的內(nèi)部傳播及其影響。有學(xué)者通過問卷調(diào)查的方式，對上海和新加坡兩地6家報(bào)紙組織的內(nèi)部傳播情況進(jìn)行了探索性研究，并對獲取的有關(guān)媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產(chǎn)關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)資料進(jìn)行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產(chǎn)過程提供了參照。

三、傳播學(xué)理論研究的新進(jìn)路

有學(xué)者從傳播研究的對象、方法和成果三個(gè)方面，分析了傳播學(xué)研究兩大流派——經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派——在對一些關(guān)鍵問題認(rèn)識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進(jìn)行重新界定。該學(xué)者從本體論的角度分析了自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)研究對象，無論是傳統(tǒng)學(xué)派還是批判學(xué)派，他們用來檢驗(yàn)科學(xué)理論或假說的事實(shí)只能是“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”，也只能在認(rèn)識活動(dòng)從“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”出發(fā)去建構(gòu)傳播學(xué)理論。問題的復(fù)雜性在于，在經(jīng)驗(yàn)社會(huì)事實(shí)中，還包容著一種構(gòu)成社會(huì)事實(shí)并反映到經(jīng)驗(yàn)社會(huì)事實(shí)之中的“客體意識”。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派反復(fù)強(qiáng)調(diào)的研究“客觀性”，實(shí)際上就是經(jīng)驗(yàn)社會(huì)事實(shí)中的“客體意識”。至此，傳播學(xué)兩大學(xué)派爭論的實(shí)質(zhì)點(diǎn)之一——“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經(jīng)在“客觀事實(shí)”與“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經(jīng)驗(yàn)事實(shí)”中如何體現(xiàn)“客觀意識”的問題。該學(xué)者主張，傳播學(xué)研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學(xué)研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計(jì)，而著重運(yùn)用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認(rèn)識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運(yùn)用理解的方法更恰當(dāng)”。至于傳播學(xué)理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發(fā)是，要堅(jiān)持傳播學(xué)研究方法的多元化，不應(yīng)用某種單一不變的方法統(tǒng)馭；同時(shí)，在傳播研究實(shí)踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學(xué)科(派)為中心”畫地為牢。

在個(gè)體對傳播信息的微觀加工機(jī)制和研究方面，神經(jīng)科學(xué)具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢和特殊適用性。中國人民大學(xué)輿論研究所傳播心理實(shí)驗(yàn)工作室自2007年9月起，經(jīng)過6個(gè)月的精心籌劃、素材準(zhǔn)備和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，于2008年3月8-30日進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于傳播效果的erp實(shí)驗(yàn)。這是中國人首次運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)的研究方法和手段，按照嚴(yán)格的科學(xué)規(guī)范，運(yùn)用腦電測量儀對有關(guān)傳播效果問題所進(jìn)行的科學(xué)測定。將神經(jīng)科學(xué)引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統(tǒng)傳播學(xué)研究所有方面都能應(yīng)用，包括傳播渠道研究、傳播內(nèi)容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結(jié)合的初期可以從以下幾個(gè)方面切入：媒介中的群體與個(gè)體形象建構(gòu)；暴力和性等特定傳播內(nèi)容的影響；媒介體驗(yàn)中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學(xué)手段一樣，神經(jīng)科學(xué)手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經(jīng)科學(xué)引入傳播學(xué)后的研究仍然非常值得學(xué)界期待。研究者提出，“一旦神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)經(jīng)過長期深度融合并形成了特定的研究方法與話語體系時(shí)，我們有可能將這一研究領(lǐng)域發(fā)展為‘神經(jīng)傳播學(xué)’?！?/p>

與傳統(tǒng)認(rèn)識中人們知覺習(xí)慣對圖像生產(chǎn)的主導(dǎo)作用相逆，有學(xué)者通過對媒體再現(xiàn)與空間知覺的關(guān)系分析指出，當(dāng)代視覺傳媒正在反向訓(xùn)練(mvered discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當(dāng)代城市空間的顯形方式，作者進(jìn)一步論述了光學(xué)透視所固定的結(jié)構(gòu)性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩(wěn)定對焦的影像空間。最終，與幾何連續(xù)體相對應(yīng)的總體場所感被與影像碎片相對應(yīng)的即時(shí)場所感更新。

有學(xué)者對大眾傳播心理學(xué)領(lǐng)域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認(rèn)為盡管人內(nèi)傳播是個(gè)非常復(fù)雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結(jié)構(gòu)的“蛋內(nèi)傳播模式”。人體的相關(guān)組織和器官分別擔(dān)負(fù)著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協(xié)同，對信息進(jìn)行把關(guān)、整合、再生產(chǎn)，最終的決策信息指導(dǎo)人們的態(tài)度和行為，產(chǎn)生的結(jié)果作為信息反饋給個(gè)體，由個(gè)體重新調(diào)整內(nèi)向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應(yīng)。

四、傳播學(xué)理論的應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)解讀

在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產(chǎn)生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權(quán)，更可以成為推進(jìn)公共管理和強(qiáng)化政府公關(guān)的重要手段。有學(xué)者綜合sars危機(jī)、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會(huì)后果，以社會(huì)的穩(wěn)定(stability)為分析框架，從社會(huì)傳播學(xué)的角度做出如下推論：在危機(jī)事件中，社會(huì)的和諧穩(wěn)定固然與其政府或部門的治理水平(governance)相關(guān)，但是信息的公開性(openness)也必然與之利害攸關(guān)；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(jī)(crisis)的程度。此假設(shè)用數(shù)學(xué)模式表達(dá)，則為：s＝gxoxccri。以汶川地震中的報(bào)道“開放”所達(dá)至高度社會(huì)動(dòng)員為正面范本可以發(fā)現(xiàn)，這一事件中最可寶貴的傳播學(xué)宣言。是一個(gè)關(guān)于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉(zhuǎn)向亦成為可能。還有學(xué)者從危機(jī)傳播的角度分析了汶川地震中政府危機(jī)管理的進(jìn)步和缺憾，提出在借鑒危機(jī)傳播“西方范式”的基礎(chǔ)上，將危機(jī)傳播納入學(xué)術(shù)研究視野之內(nèi)，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學(xué)界當(dāng)前和今后努力的一個(gè)方向。

還有學(xué)者從汶川地震新聞報(bào)道中的經(jīng)驗(yàn)和啟示出發(fā)，對危機(jī)傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關(guān)系進(jìn)行了理論概括?！伴_放”不僅是汶川地震的救災(zāi)方針，而且是危機(jī)傳播的基本準(zhǔn)則。從汶川地震的救災(zāi)過程來看，“開放”應(yīng)該體現(xiàn)在信息開放、媒體開放和救災(zāi)開放等三個(gè)層面。不過。“開放”不等于放任，危機(jī)的責(zé)任主體在解決危機(jī)的過程中對有關(guān)信息管理也將圍繞這三個(gè)層面展開，這即構(gòu)成了危機(jī)傳播的控制性原則。它與開放性原則的關(guān)系是：前者必須建立在后者的基礎(chǔ)上，開放是前提，是首要原則，在當(dāng)代中國的危機(jī)傳播實(shí)踐中尤其需要加以強(qiáng)調(diào)，控制只能是建立在開放的基礎(chǔ)上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內(nèi)在的統(tǒng)一，作者認(rèn)為要在危機(jī)傳播的動(dòng)態(tài)過程中和具體信息內(nèi)容的報(bào)道程度或力度的把握中達(dá)成二者的有機(jī)結(jié)合。

汶川地震報(bào)道中多位電視臺(tái)主持人在播報(bào)地震新聞時(shí)難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關(guān)于傳播主體在實(shí)施大眾傳播行為時(shí)應(yīng)該規(guī)避個(gè)人傾向介入的慣常認(rèn)識是有沖突的。有學(xué)者通過分析提出在特定的報(bào)道情境下。傳播中的情感因素體現(xiàn)人類本質(zhì)和人類普世價(jià)值，而傳播中個(gè)人體驗(yàn)和共同體驗(yàn)的結(jié)合，則強(qiáng)化了傳播效果，起到社會(huì)團(tuán)結(jié)、塑造國家形象的功能。事實(shí)證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。

篇7

SSK的思想淵源最早可以上溯到19世紀(jì)德國的圖賓根學(xué)派的“教會(huì)編史學(xué)”，他們倡導(dǎo)把正統(tǒng)的思想與非正統(tǒng)的思想都客觀地對待。到了20世紀(jì)二三十年代出現(xiàn)了歐洲哲學(xué)跟社會(huì)學(xué)相結(jié)合的舊知識社會(huì)學(xué)，對SSK也具有一定影響。以1962年美國科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鞯摹犊茖W(xué)革命的結(jié)構(gòu)》的發(fā)表為發(fā)端，科學(xué)哲學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了顛覆性的變化。此外，維特根斯坦后期的哲學(xué)以及對傳統(tǒng)科學(xué)哲學(xué)的反思也對SSK的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

SSK在其發(fā)展過程中，衍生出眾多的亞研究綱領(lǐng)和學(xué)派，如愛丁堡學(xué)派的“強(qiáng)綱領(lǐng)”、巴斯學(xué)派的“經(jīng)驗(yàn)相對主義綱領(lǐng)”、巴黎學(xué)派的“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”等。盡管在各個(gè)要素的評價(jià)和關(guān)系等方面存在差異，但各學(xué)派在認(rèn)識論上都具有相對主義的傾向，因?yàn)樗芽茖W(xué)與宗教、迷信等其他社會(huì)文化都看成一種信念系統(tǒng)，認(rèn)為它們沒有本質(zhì)差異，也沒有正確與謬誤之分。而與之相關(guān)的在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，在當(dāng)時(shí)發(fā)展的狀況也是多元的。正如趙萬里和李軍紀(jì)所指出的:“當(dāng)今社會(huì)學(xué)有三種建構(gòu)論:一種是所謂社會(huì)建構(gòu)論，傾向于記錄看似‘客觀’的社會(huì)事件與結(jié)構(gòu)的社會(huì)起源，強(qiáng)調(diào)展開這些事件的參與者們的互動(dòng)，以及散布于結(jié)果和情景中的意義與定義，代表人物主要是伯格(P.Berger)和拉克曼(T.Luckmann);第二種是經(jīng)驗(yàn)性的以知識為中心的建構(gòu)論，它把科學(xué)實(shí)在論從事實(shí)證明邏輯的哲學(xué)分析拉回到對事實(shí)產(chǎn)生的禁言分析，認(rèn)為研究事實(shí)的構(gòu)成也即研究認(rèn)識實(shí)踐;第三種是源自認(rèn)知心理學(xué)的認(rèn)知建構(gòu)論，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)和自組織，魯曼(N.Luhmann)是這一派的代言人。這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在SSK發(fā)展過程中“建構(gòu)論”與“建構(gòu)主義”有著深厚的淵源。

這里我們所討論的“建構(gòu)主義”概念與皮亞杰(J.Piaget)不無關(guān)系，即使英國學(xué)者吉爾德?德蘭遨重新闡釋了自韋伯開始的社會(huì)科學(xué)診釋學(xué)派為建構(gòu)論，并以此類推把哈貝馬斯和阿佩爾的理論稱為現(xiàn)代建構(gòu)論。皮亞杰首次嘗試將人文科學(xué)與社會(huì)科學(xué)區(qū)別開來，站在這個(gè)角度再理解20世紀(jì)50年代斯諾提出科學(xué)與文化分裂的“兩種文化”問題就更容易了。

而SSK的相對主義有一定新意，這體現(xiàn)在它主要反對的是絕對主義，即反對絕對的劃界。從這個(gè)角度說，SSK的相對主義除了具有認(rèn)識論意義以外，還有其上的一些人文、政治和道德方面的意義，即它意味著平權(quán)。所以，SSK特別強(qiáng)調(diào)，科學(xué)與其他文化都處在同一個(gè)平面上，反對科學(xué)至上的極端主義觀點(diǎn)，但并不反對科學(xué)知識和科學(xué)結(jié)論本身。

林建成在《建構(gòu)主義科學(xué)觀的新發(fā)展—科爾的實(shí)在論的建構(gòu)主義》一文中介紹了以實(shí)在論的建構(gòu)主義為指導(dǎo)的科爾的理論。科爾正是針對西歐建構(gòu)主義的過激傾向，提出了一種“實(shí)在論的建構(gòu)主義”。按照科爾的這種實(shí)在論的建構(gòu)主義的看法，科學(xué)是在實(shí)驗(yàn)室和實(shí)驗(yàn)室以外的群體中社會(huì)地建構(gòu)出來的，不過這一建構(gòu)多少要受經(jīng)驗(yàn)世界介人的影響或限制?！翱茽栒J(rèn)為，自然界對科學(xué)的認(rèn)識內(nèi)容不是沒有影響，而是有某些影響。較之社會(huì)過程的影響而言，這種自然界的影響的重要性程度是一個(gè)變量，這一變量只有通過經(jīng)驗(yàn)研究才能得以確定?？茽柌⒉徽J(rèn)為來自外部自然界的材料能決定科學(xué)的內(nèi)容，但他也不同意說前者對后者沒有任何影響?！边@種理論既承認(rèn)科學(xué)知識是社會(huì)地制造出來的，又承認(rèn)自然界對科學(xué)知識的作用。科爾認(rèn)為，要說明社會(huì)和自然界在知識形成中的作用，必須區(qū)分“核心知識”和“知識”，在此基礎(chǔ)上對它們進(jìn)行具體的考察，并注重經(jīng)驗(yàn)分析的作用。而這種對科學(xué)知識的分類在一定程度上啟發(fā)了我們:依據(jù)一種適合的分類選擇適合的科學(xué)傳播模式。

盡管在早期法蘭克福學(xué)派眼中，大眾文化是受大眾傳媒操縱的傀儡文化，大眾是孤獨(dú)的、被動(dòng)的，是文化工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中失去個(gè)性的零件;但是，隨著科學(xué)的傳播針對不同的群體的復(fù)雜化，伴隨傳播手段的技術(shù)翻新，傳播的目的、效用以及結(jié)果等都有了巨大的變化。就像美國著名科學(xué)社會(huì)學(xué)家黛安娜?克蘭看到的，“科學(xué)發(fā)展是一個(gè)認(rèn)識過程，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)過程，其理由是:如果科學(xué)的增長代表許多細(xì)小創(chuàng)新的積累，如果作者在產(chǎn)生這些創(chuàng)新的時(shí)候真的依賴于彼此的著作(正如分析他們彼此引用文獻(xiàn)的情況)，那么這就可以認(rèn)為這些作者是采納了其他人的創(chuàng)新。在這個(gè)意義上，科學(xué)知識的增長就是從一個(gè)人傳播到另一個(gè)人的一種傳播過程”。顯然克蘭在此提到的傳播沒有把主體局限在科學(xué)家群體內(nèi)部。

所以，如果我們把廣義上的科學(xué)傳播按受眾對象劃分的話，“它包括:(1)科學(xué)共同體內(nèi)部的科學(xué)傳播;(2)面向公眾的科學(xué)傳播。前者又可以細(xì)分為:la本學(xué)科的科學(xué)教育與培養(yǎng)，1b同一學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流，lc不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流，1d科學(xué)領(lǐng)域與非科學(xué)領(lǐng)域之間的交流(這一項(xiàng)放于此處雖然不夠恰當(dāng)，但是個(gè)自然的延伸)。后者又可以細(xì)分為:2a基礎(chǔ)教育中的科學(xué)教育，2b學(xué)校教育之外的科學(xué)傳播?！边@里的科學(xué)傳播與“廣義的科普”是等同的。

與之相關(guān)的科學(xué)傳播也具有了不同的模式和發(fā)展階段?！懊嫦蚬姷目茖W(xué)傳播模式歸納為三類:傳統(tǒng)模式、對傳統(tǒng)模式的修正及媒體獨(dú)立化背景下的一些新模式?！傮w來說，面向公眾的科學(xué)傳播研究經(jīng)歷了從線性模式到發(fā)散模式，再到網(wǎng)絡(luò)模式的過程?！边@種變化從一個(gè)側(cè)面上反映了科學(xué)知識在“核心知識”和“知識”的不同層次上，對受眾對象的不同要求。由于公眾對科學(xué)的理解，核心知識可能會(huì)轉(zhuǎn)化成知識;反之，隨著科學(xué)的深人研究，原有的知識又能形成新的核心知識。模式發(fā)展背后的各種背景和假設(shè)都將成為值得關(guān)注的影響因素。新晨

SSK正是在完全的社會(huì)語境下，重新審視科學(xué)和科學(xué)主義，將各種社會(huì)性因素，如信念、研究傳統(tǒng)、實(shí)驗(yàn)室、科學(xué)爭論等都視為構(gòu)成科學(xué)產(chǎn)生的要素。顯然，它客觀上消解了科學(xué)的客觀性基礎(chǔ)，把科學(xué)看做一種社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物—這也在一定程度上消解了大眾與科學(xué)之間的隔膜，為科學(xué)的傳播拓展了新視野。一個(gè)比較明顯的例子:20世紀(jì)80年代末，西方學(xué)界興起的“科學(xué)的社會(huì)研究”

(SocialStudiesofScience，簡稱SSS)就是希望通過引人“公共領(lǐng)域中的科學(xué)”(thescienceinthepublicdomain)這一概念來解決科學(xué)決策的合理性等基礎(chǔ)問題。

篇8

關(guān)鍵詞：新聞編輯理論；新聞編輯實(shí)踐；分歧

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0046-03

新聞編輯學(xué)是探討新聞編輯工作一般規(guī)律、方法和技術(shù)的應(yīng)用學(xué)科，它既包括新聞編輯理論研究，又包括新聞編輯實(shí)踐研究。然而理論與實(shí)踐在新聞編輯領(lǐng)域如何平衡，如何做到以新聞編輯理論引導(dǎo)新聞編輯實(shí)踐，新聞編輯實(shí)踐來檢驗(yàn)和推進(jìn)新聞編輯理論，在我國當(dāng)前新聞編輯領(lǐng)域仍然存在諸多問題。筆者通過梳理十年來新聞編輯研究的有關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合當(dāng)前新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)在新聞編輯研究領(lǐng)域，理論研究與實(shí)踐活動(dòng)之間存在著一定分歧，主要表現(xiàn)在我國新聞編輯理論的經(jīng)驗(yàn)主義傾向。

在西方近代認(rèn)識論中，雖然理性主義與經(jīng)驗(yàn)主義并無鮮明的界限和區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，但從哲學(xué)史上看，理性主義和經(jīng)驗(yàn)主義的經(jīng)典對立主要集中于知識起源和如何獲得知識的問題。“理性主義者認(rèn)為普遍必然知識起源于心中固有或與生俱來的天賦觀念；它們是自明的、無誤的，通過對它們的理性推演就可以形成普遍必然知識的體系。經(jīng)驗(yàn)主義者認(rèn)為一切知識都來自經(jīng)驗(yàn)，普遍必然的知識只有在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上才可能”。[1]從而在認(rèn)識方法上，理性主義運(yùn)用“自明原則+演繹”的方法，經(jīng)驗(yàn)主義則強(qiáng)調(diào)“經(jīng)驗(yàn)+歸納”的方法。[1]我國新聞編輯研究領(lǐng)域中，理論的探索時(shí)?；诮?jīng)驗(yàn)的歸納，憑借經(jīng)驗(yàn)而得的理論往往是現(xiàn)象的、粗淺的和個(gè)別的。當(dāng)然，作為一門應(yīng)用科學(xué)，新聞編輯學(xué)中的方法、流程、技巧必然要來源于對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和歸納，然而科學(xué)理論所具有的內(nèi)在一致性包括命題、概念、關(guān)系層面的內(nèi)容則不只需要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的支撐，更要建構(gòu)一套完備的范疇體系。

一、新聞編輯理論與當(dāng)前編輯實(shí)踐之間產(chǎn)生分歧的表現(xiàn)

筆者梳理十年來新聞編輯研究相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，通過篩選“維普期刊”中《編輯之友》《國際新聞界》《青年記者》等核心期刊所載150篇文章獲得文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)特征如下表：

上表所示有關(guān)新聞編輯理論的研究文章占56%（共84篇），而新聞編輯實(shí)踐方面的文章占42%（共63篇，另有3篇筆者在文獻(xiàn)歸類中將其納入新聞編輯史范疇）。由此看來，我國新聞編輯理論在數(shù)量和內(nèi)容上存在一定優(yōu)勢，然而在此基礎(chǔ)上，新聞編輯理論卻并沒有很好地起到指導(dǎo)性作用，新聞編輯實(shí)踐層面編輯記者在采編過程中仍然出現(xiàn)諸多問題，媒體失范、編輯差錯(cuò)等層出不窮，惡俗新聞也沒有被杜絕。具體而言新聞編輯理論與編輯實(shí)踐研究存在的分歧有以下幾點(diǎn)：

（一）新聞編輯理論缺乏新聞本質(zhì)規(guī)律的基礎(chǔ)

“規(guī)律是事物本身固有的、本質(zhì)的、必然的聯(lián)系，是事物運(yùn)動(dòng)變化的基本秩序和必然趨勢”。[2]222楊保軍談及新聞傳播規(guī)律時(shí)指出“新聞傳播規(guī)律要探討的問題，就是新聞傳受（傳遞與收受）過程中，傳受之間內(nèi)在的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的關(guān)系”，并且將新聞傳播過程中的基本規(guī)律概括為“選擇律”“效用律”和“接近律”。[3]關(guān)于新聞規(guī)律的探討雖然是一個(gè)不斷深入和發(fā)展的過程，但新聞規(guī)律的恒定性也表現(xiàn)在具有傳播方法論的意義上。由此看來，新聞編輯理論要以新聞傳播規(guī)律為基石，離不開新聞傳播活動(dòng)本身的研究視角，更重要的是要有系統(tǒng)、理性的理論概括性。然而，當(dāng)我們以“理論”構(gòu)建的完備要素對新聞編輯理論進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新聞編輯理論科學(xué)性和規(guī)律性的缺失，最突出的表現(xiàn)即為理論與“理念”的混淆。

斯蒂文?小約翰在《傳播理論》中認(rèn)為：“理論由兩大要素組成――概念和解釋，人類本質(zhì)上是以概念處理為基礎(chǔ)的動(dòng)物。概念化基本上是把事物和事件根據(jù)觀察到的特質(zhì)所作的分類。理論的一個(gè)目標(biāo)就是指出有用的概念。概念化的一個(gè)重要部分是貼標(biāo)簽。我們通常用詞語來識別概念。任何一個(gè)理論的有機(jī)組成部分之一是擁有該理論概念的一套術(shù)語”。[4]40通過小約翰對“理論”的解析，我們看到一套科學(xué)的理論至少需要具備完備的概念和解釋框架。新聞編輯理論的構(gòu)建其主要功能是解釋存在于新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)背后的規(guī)律，而不是替代它們作具體的對象性描述。然而我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的新聞編輯理論中，常常將“理論”與“理念”混淆，以“新聞編輯理念”替代科學(xué)的“新聞編輯理論”系統(tǒng)，這就是將理論的構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)化的一個(gè)最重要的表現(xiàn)。簡單來說，新聞編輯理念是對新聞編輯活動(dòng)方法、規(guī)律、思想的詮釋與升華，它并不具備一套完備的新聞編輯概念和解釋框架。在近十年我國新聞編輯理論研究文獻(xiàn)中，常會(huì)看到研究新聞編輯思想、觀念、策略以及對新聞編輯活動(dòng)的宏觀把握及認(rèn)知，這在一定程度上是對新聞編輯活動(dòng)現(xiàn)象的歸納和提煉，然而卻對這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、穩(wěn)定機(jī)制或規(guī)則滲透不深。

劉九洲認(rèn)為“人文科學(xué)同社會(huì)科學(xué)一樣，都存在三點(diǎn)研究基點(diǎn)，即基于本體論去回答‘研究什么’；基于認(rèn)識論去回答‘如何研究’；基于目的論去回答‘為什么研究’。在新聞理論教材中，這三種研究基點(diǎn)都是存在的”。[5]2那么在新聞編輯理論中這三點(diǎn)同樣可以作為研究基點(diǎn)。說到底新聞編輯理論研究的應(yīng)該是新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)和現(xiàn)象背后的規(guī)律，其基本內(nèi)容的構(gòu)成也應(yīng)當(dāng)以介紹新聞編輯領(lǐng)域內(nèi)的概念、原理和方法論為主。而基于新聞編輯實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而來的新聞編輯理論，由于較少深入到新聞傳播規(guī)律當(dāng)中，脫離了新聞的本質(zhì)研究，簡單將新聞編輯活動(dòng)抽象化就難以在更高層面上對實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

（二）新聞編輯實(shí)踐注重微觀技術(shù)，忽視“專業(yè)”思想

在我國雖然新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)為新聞編輯理論構(gòu)建提供了素材，但實(shí)踐研究多集中于稿件的微觀操作，如標(biāo)題制作、版面和圖片編輯；評論、專題等不同體裁的編輯方法；時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、軍事等不同類型新聞的編輯。以上微觀研究雖然內(nèi)容豐富，但研究狀況整體上看來散雜，切中要害的探討較少，主要表現(xiàn)在新聞從業(yè)者依賴于“常識”的積累，新聞編輯實(shí)踐與新聞專業(yè)主義的分離。

新聞編輯依賴于“常識”從事新聞活動(dòng)與脫離新聞專業(yè)主義有著明顯的因果關(guān)系。所謂“常識是指理智正常的人通常所具有的知識或信念，它可以用判斷和命題來表示。常識的主要特征是它的自明性、直接性和普遍性：它是清楚明白的，不需要證明就為人們普遍同意”。[1]新聞編輯研究領(lǐng)域，新聞從業(yè)者的研究成果占據(jù)相當(dāng)重要的地位，而長期從事行業(yè)內(nèi)工作的編輯、記者往往憑借自身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將新聞活動(dòng)的慣性思維簡單上升為理論層面，尤其是我國新聞業(yè)改制轉(zhuǎn)型、實(shí)行企業(yè)化管理后，受到各種外部環(huán)境的影響，編輯、記者的新聞專業(yè)主義意識也在逐漸缺失。較早對新聞專業(yè)主義進(jìn)行研究的我國學(xué)者郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，“專業(yè)主義是資產(chǎn)階級新聞學(xué)的重要概念，起源于美國，前提是新聞自由。最突出的特點(diǎn)是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團(tuán)體的立場準(zhǔn)確報(bào)道新聞事實(shí)”。[6]因此新聞專業(yè)主義就是在新聞傳播活動(dòng)中新聞從業(yè)者所必須持有的新聞職業(yè)精神或職業(yè)規(guī)范。新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)是最具體的新聞活動(dòng)，當(dāng)然也應(yīng)恪守新聞專業(yè)主義的要求。

此外，我國當(dāng)前新聞編輯實(shí)踐忽視“專業(yè)”思想的另一方面表現(xiàn)則是新聞編輯人員與受眾意識的分離。通常認(rèn)為“編輯工作具有中介性，具有初級信息的受傳者與終級信息傳播者的雙重身份，也正是這種中介性，使新聞編輯在信源提供者和受傳者之間建立起一座傳遞信息的橋梁”。[7]而新聞編輯若是缺乏受眾意識，編輯實(shí)踐活動(dòng)的效果就會(huì)降低。新聞活動(dòng)的本質(zhì)是社會(huì)活動(dòng)，新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)作為新聞活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)，同樣具有社會(huì)屬性，而受眾意識的缺少會(huì)造成新聞傳播功能的降低。編輯一味傳達(dá)自己的編輯意圖，忽視受眾感受和需求也是新聞編輯理論與實(shí)踐活動(dòng)分歧的重要表現(xiàn)。

（三）新聞編輯理論中的技術(shù)主義傾向難以落實(shí)于新聞編輯實(shí)踐

新聞傳播活動(dòng)本質(zhì)上是一種社會(huì)活動(dòng)，與社會(huì)發(fā)展密不可分。隨著新媒體技術(shù)的日新月異，新的傳播技術(shù)帶來了新聞理論的革新，新聞編輯理論也隨新的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新。然而理論上的新興媒體編輯，新興全息化的編輯室，新的媒介載體及內(nèi)容生產(chǎn)卻很難在編輯實(shí)踐中及時(shí)發(fā)揮和生效，一方面欠缺相應(yīng)的技術(shù)人才，另一方面相對滯后的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理規(guī)范和法規(guī)也阻礙著新的理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。理論上的設(shè)想和規(guī)劃大而無當(dāng)，對新聞編輯工作的指導(dǎo)作用落后于實(shí)際工作的需求?！吨袊鴪?bào)業(yè)》在2009年刊發(fā)了史蒂夫?奧汀的文章《全數(shù)字化的新聞編輯室近在咫尺》，文章對新型數(shù)據(jù)新聞編輯室寄予厚望，然而在我國新聞編輯部室改革實(shí)踐中能真正做到“近在咫尺”的尚且不多。再者，關(guān)于新媒體語境下的新聞編輯研究近幾年來一直屬于熱門領(lǐng)域，但是研究多集中于現(xiàn)象描述，例如編輯的把關(guān)力量遭到分化，“公民新聞”對編輯身份的挑戰(zhàn)，編輯主體的“大數(shù)據(jù)運(yùn)用”，但具體到實(shí)踐方法層面，編輯如何轉(zhuǎn)型，媒體如何建立數(shù)據(jù)化的新聞編輯室，如何利用好各類新媒體加強(qiáng)傳播效果往往點(diǎn)到為止，沒有實(shí)踐性的材料或案例，理論概括也顯得不到位。

二、新聞編輯理論與當(dāng)前編輯實(shí)踐之間產(chǎn)生分歧的原因

上述新聞編輯理論與新聞編輯實(shí)踐之間分歧的原因，在筆者看來主要有兩點(diǎn)，即學(xué)理原因和編輯主體自身原因。

（一）學(xué)理原因

綜觀我國新聞編輯理論，可以看出其構(gòu)建通常來自于兩個(gè)基礎(chǔ)，第一是基于新聞編輯實(shí)踐活動(dòng)提出的問題而在理論層面對其解決，第二則是跟隨我國社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境因時(shí)而建，但是這樣的構(gòu)建基礎(chǔ)往往不能對新聞編輯實(shí)踐中出現(xiàn)的問題進(jìn)行符合新聞傳播規(guī)律的探討。例如在編輯理論的提出上拋棄了新聞學(xué)理論的基礎(chǔ)，不能做出完全符合客觀事實(shí)本質(zhì)的回答，這種理論的構(gòu)建有著很大的主觀隨意性，也就缺乏了科學(xué)理論必須具備的斯蒂文?小約翰所提出的完備的概念和解釋框架。畢竟“理論之所以是理論，并不表現(xiàn)在它能化抽象為具體，借用描述的手段去還原事實(shí)，更主要的是它能在描述‘是什么、發(fā)生了什么’的基礎(chǔ)上，去說明‘為什么發(fā)生’，即找出事物之間的因果聯(lián)系，這就使之具有了解釋能力；同時(shí)它還能回答‘是否還會(huì)發(fā)生’，即找出同一事物重復(fù)的可能性，這就使之具有了預(yù)測的能力”。[5]3而跟隨我國社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境因時(shí)而建，這樣的新聞編輯理論其中的科學(xué)規(guī)律就會(huì)被社會(huì)話語和技術(shù)話語所掩蓋，失去了新聞編輯理論本應(yīng)具有的獨(dú)立品格。

彌建立和歐陽宏生等人在對50年來我國電視新聞編輯理念的嬗變與發(fā)展進(jìn)行梳理時(shí)，從社會(huì)文化環(huán)境、新聞節(jié)目構(gòu)成形態(tài)、電視聲畫關(guān)系的宏觀層面進(jìn)行分析，從而得出我國電視新聞編輯理念的流變軌跡。[8]不難看出，社會(huì)文化環(huán)境即是編輯理論形成的的社會(huì)語境，而新聞節(jié)目構(gòu)成形態(tài)和電視聲畫關(guān)系則屬于具體的實(shí)踐層面。

新聞編輯隊(duì)伍良莠不齊，特別是高層次專業(yè)人員嚴(yán)重不足，導(dǎo)致了新聞編輯理論不能夠理想地灌輸于新聞實(shí)踐中的新聞編輯人員。新聞編輯研究領(lǐng)域由于重點(diǎn)討論的是新聞編輯實(shí)踐過程，這就使得很多新聞從業(yè)人員憑借自己多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)撰文進(jìn)行探討，專業(yè)知識略強(qiáng)的作者研究尚且深入，而一些并沒有受過良好理論熏陶的作者僅僅是將從業(yè)經(jīng)歷簡單加工描述，這就影響了新聞編輯的整體研究水平，這種情況最直接地后果便是編輯過程中低俗新聞層出不窮。新聞采編和報(bào)道的低俗化傾向?qū)е铝诵侣劰δ芎托侣劚拘缘膯适В退仔侣勗谛问缴系谋憩F(xiàn)便是采編缺乏監(jiān)管。

我國新聞編輯學(xué)作為新聞學(xué)的一個(gè)分支，其研究對象是新聞編輯工作的傳播規(guī)律、工作原理和工作方法，既要體現(xiàn)實(shí)用性，又要體現(xiàn)科學(xué)性，實(shí)用性來源于對實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)和歸納，科學(xué)性則體現(xiàn)在對概念的闡明、問題的論述和規(guī)律的揭示等方面。因此，在我國新聞編輯研究中要將經(jīng)驗(yàn)的東西上升為方法，將方法上升為方法論。哲學(xué)層面上方法論是關(guān)于認(rèn)識和改造世界的方法的理論，在新聞編輯學(xué)中，這種方法論則表現(xiàn)為如何更科學(xué)地、系統(tǒng)地探索新聞編輯活動(dòng)背后的規(guī)律，終歸都離不開理論的支撐。然而如前所述，我國新聞編輯學(xué)有一定的實(shí)用主義的傾向，大量停留在什么是新聞編輯？編輯流程有哪些？以及如何操作上，少有從理論上對編輯活動(dòng)做系統(tǒng)的總結(jié)。劉九洲在《新聞理論基礎(chǔ)》一書中談及每一科學(xué)的知識進(jìn)程都表現(xiàn)為“范疇―范疇邏輯系統(tǒng)―理論―學(xué)說”。[5]29我國新聞編輯學(xué)的構(gòu)建若是依照一定的范疇體系進(jìn)行，也不失為一種可能性的選擇。

從上述新聞編輯學(xué)的研究對象來看，新聞編輯活動(dòng)最基本的范疇可以概括為：新聞事實(shí)、編輯主體、編輯過程和新聞產(chǎn)品。新聞事實(shí)作為新聞編輯理論范疇邏輯系統(tǒng)的起點(diǎn)，規(guī)定著新聞編輯一般原則、特點(diǎn)等方面；編輯主體則規(guī)定著編輯工作者的基本素養(yǎng)層面；編輯過程作為編輯活動(dòng)的實(shí)踐層面規(guī)定著新聞編輯的規(guī)律、方法、技巧等方面；而新聞產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，則包括了新聞稿件、新聞圖片、網(wǎng)絡(luò)電視廣播的節(jié)目素材等。由這些基本范疇所構(gòu)成的新聞編輯范疇邏輯系統(tǒng)最終形成新聞編輯理論的框架。

在新聞編輯領(lǐng)域，新聞編輯理論與實(shí)踐的統(tǒng)一任重而道遠(yuǎn)，尤其是在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體環(huán)境下，完善的新聞編輯理論與新的實(shí)踐內(nèi)容尚需要更深入和切合的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]周曉亮.西方近代認(rèn)識論論綱：理性主義與經(jīng)驗(yàn)主義[J].哲學(xué)研究，2003（10）.

[2]陶富源.實(shí)踐主導(dǎo)論：哲學(xué)的前沿探索[M].合肥：安徽人民書版社，2001.

[3]楊保軍.試論新聞傳播規(guī)律[J].國際新聞界，2005（1）.

[4]（美）斯蒂文?小約翰.傳播理論[M].陳德民等譯.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1999.

[5]劉九洲.新聞理論基礎(chǔ)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.

[6]郭鎮(zhèn)之.輿論監(jiān)督與西方新聞工作者的專業(yè)主義[J].國際新聞界，1999（5）.

篇9

論文摘要：許多高校的廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯(cuò)位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實(shí)施走出去、請進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實(shí)驗(yàn)室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時(shí)代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場要求。

一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)

現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個(gè)階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(huì)(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個(gè)意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ?、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級建設(shè)階段。

廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑W(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊子?？梢?，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個(gè)別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯(cuò)誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個(gè)性，不能因材施教。信息時(shí)代，是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。沒有個(gè)性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個(gè)課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時(shí)體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財(cái)經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個(gè)別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時(shí)代前沿的專業(yè)知識。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

加人WTO后，中國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時(shí)期。中國)一告業(yè)迎來了第二個(gè)春天，正朝著全球化和本土化兩個(gè)方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場需求錯(cuò)位，廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，教育改革到了一個(gè)難以回避的關(guān)節(jié)。面對廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢在必行。

(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識著手，鼓勵(lì)學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時(shí)刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對性和相對性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動(dòng)態(tài)截取對象時(shí)空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。

2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識儲(chǔ)備、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時(shí)，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢，包括一般權(quán)威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗(yàn)定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個(gè)目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α?。一告?zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財(cái)富。

(二)教學(xué)模式改革:走出去，請進(jìn)來?！白叱鋈ァ卑瑑蓪雍x:1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對社會(huì)各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會(huì)。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動(dòng)，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個(gè)方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個(gè)學(xué)期授課，不能抽出時(shí)間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對性更強(qiáng)。同時(shí)，學(xué)生對教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會(huì)。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報(bào)社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報(bào);既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

3.請進(jìn)來，指聘請?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動(dòng)活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時(shí)代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會(huì)影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

篇10

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；廣告學(xué)；專業(yè)理論課程；教學(xué)

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動(dòng)力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時(shí)代下，當(dāng)前廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生日新月異的變化。對于廣告學(xué)教育來說，培養(yǎng)創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)。其中，廣告專業(yè)理論課程對學(xué)生基礎(chǔ)理論素養(yǎng)訓(xùn)練、合理的知識架構(gòu)的搭建以及自學(xué)能力培養(yǎng)具有舉足輕重的作用。如何設(shè)計(jì)合理的課程體系，處理好理論素養(yǎng)培養(yǎng)和技能實(shí)踐訓(xùn)練之間的關(guān)系成為關(guān)鍵。

二、供給側(cè)改革下，廣告業(yè)和廣告學(xué)教育現(xiàn)狀

（一）廣告業(yè)態(tài)變化日新月異

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時(shí)代的到來給廣告?zhèn)鞑ケ旧韼砹藳_擊。所謂媒體融合，指的是在三網(wǎng)融合的背景下，不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，既包括新媒體與傳統(tǒng)媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。傳播技術(shù)的變化對廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ο蠛蛷V告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也發(fā)生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經(jīng)成為業(yè)界的共識，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

1.廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟥D―消費(fèi)者群體的生產(chǎn)生活方式的變化導(dǎo)致了他們的生存需求發(fā)生巨大變化，從追求標(biāo)準(zhǔn)化的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場景感、專業(yè)性、儀式感、個(gè)性化的精眾，通過品牌的儀式感與內(nèi)容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

2.廣告?zhèn)鞑サ闹黧w發(fā)生位移，中心傳播向平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)移[1]，以往有限數(shù)量的大眾傳媒傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的社會(huì)化媒體。過去，廣告主通過廣告公司其廣告業(yè)務(wù)，并在媒體機(jī)構(gòu)上打廣告；如今，企業(yè)除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費(fèi)用投入到自身的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進(jìn)行新媒體的商務(wù)傳播。

3.廣告運(yùn)作需充分挖掘新增長點(diǎn)，需要在學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，駕馭社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)上注重整合營銷傳播，將活動(dòng)策劃、公關(guān)手段以及新聞傳播與廣告營銷進(jìn)行整合。

4.媒介生態(tài)格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺(tái)提供給消費(fèi)者續(xù)寫廣告創(chuàng)意、進(jìn)行體驗(yàn)以及加入廣告行動(dòng)成為可能，研究消費(fèi)者使用新媒體的心理，如何利用消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)參與傳播已成當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ闹匾h題。

總之，在這個(gè)全民皆有媒體的時(shí)代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告?zhèn)鞑ヒ惨褟耐ㄟ^傳統(tǒng)媒體進(jìn)行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費(fèi)者生活中，傳遞更加恒定品牌價(jià)值的營銷。

（二）廣告學(xué)專業(yè)重實(shí)踐不等于“廣告無學(xué)”

國家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)變革自然會(huì)反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發(fā)展改革委和財(cái)政部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》就對其在如何培B適合行業(yè)發(fā)展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的大局出發(fā)，切實(shí)增強(qiáng)對轉(zhuǎn)型發(fā)展工作重要性、緊迫性的認(rèn)識，擺在當(dāng)前工作的重要位置，以改革創(chuàng)新的精神，推動(dòng)部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對于高等教育來說，為適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，培養(yǎng)具有高度創(chuàng)新精神的高級應(yīng)用人才是當(dāng)前高等教育的當(dāng)務(wù)之急。我國的廣告學(xué)教育現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為兩方面。

1.廣告學(xué)專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學(xué)科，事實(shí)上，由于廣告學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科專業(yè)，許多廣告學(xué)專業(yè)根據(jù)各自的院校屬性和師資配備各有側(cè)重，有側(cè)重傳播依托新聞傳播學(xué)科，有側(cè)重營銷則依托市場營銷學(xué)，而側(cè)重設(shè)計(jì)則依托藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行辦學(xué)。

2.為了能讓學(xué)生在畢業(yè)后直接適應(yīng)社會(huì)要求，開設(shè)有本專業(yè)的大多數(shù)高校出于實(shí)用主義的考慮，都加大了專業(yè)技能課、社會(huì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程的比重，甚至放任學(xué)生社會(huì)實(shí)踐不加指導(dǎo)；同時(shí)弱化理論教學(xué)，消解理論課教師權(quán)威，導(dǎo)致學(xué)生知識架構(gòu)不合理，基礎(chǔ)理論素養(yǎng)差，對本學(xué)科認(rèn)識走入“怪圈”，更導(dǎo)致了“廣告無學(xué)”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國賓夕法尼亞大學(xué)教授曾指出：“沒有哪一個(gè)領(lǐng)域像新聞傳播學(xué)一樣如此認(rèn)真地對待日新月異的媒介技術(shù)，我們的課程必須緊跟最新技術(shù)的發(fā)展。[2]”目前，廣告教育的總體目標(biāo)必須適應(yīng)廣告行業(yè)的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)目標(biāo)應(yīng)為培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識，具備與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域相適應(yīng)的文化水平與職業(yè)素質(zhì)的“厚基礎(chǔ)、善創(chuàng)意、重實(shí)踐、講合作、強(qiáng)能力”的創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬拧?/p>

創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬判枰邆湟韵履芰Γ菏紫仁蔷邆鋵κ袌鲞M(jìn)行分析認(rèn)識、對現(xiàn)代廣告進(jìn)行策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理、能熟練運(yùn)用各類媒介尤其是數(shù)字媒體進(jìn)行廣告、品牌傳播及公共關(guān)系策劃廣告運(yùn)作及媒介運(yùn)作能力；其次，具有敏銳的市場意識，創(chuàng)造性思維用于現(xiàn)代廣告的策劃、執(zhí)行和管理，對品牌進(jìn)行創(chuàng)新營銷創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力以及綜合實(shí)踐基本知識儲(chǔ)備。其中，理論是對生活世界有系統(tǒng)的說明，理論可以撥開現(xiàn)象找到規(guī)律。

因此，在教學(xué)過程中，廣告學(xué)專業(yè)理論課程改革要?jiǎng)?chuàng)新理論課程的設(shè)置，為學(xué)生構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)；同時(shí)通過“以賽帶教”、與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)專業(yè)理論課程與專業(yè)技能課程、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程之間互聯(lián)互通，用理論知識來指導(dǎo)廣告實(shí)踐，在廣告實(shí)踐中檢驗(yàn)理論，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)實(shí)現(xiàn)效果最大化。

（一）科學(xué)設(shè)置理論課程，構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)

課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環(huán)境和廣告專業(yè)培養(yǎng)供給側(cè)改革的實(shí)際需求，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求和規(guī)律，當(dāng)務(wù)之急要不斷修訂完善教學(xué)體系，合理對廣告理論類課程進(jìn)行矩陣編排。廣告學(xué)理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個(gè)核心問題，將課程可設(shè)置為廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊、廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級開設(shè)，通過講授廣告學(xué)、傳播學(xué)原理以及媒介融合背景下媒介的相關(guān)理論知識，使本專業(yè)學(xué)生了解和掌握廣告的科學(xué)性，具備專業(yè)的知識素養(yǎng)，奠定廣告活動(dòng)能力基礎(chǔ)。廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊在大三、大四開設(shè)，通過廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，廣告市場項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)及數(shù)字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學(xué)生掌握在廣告項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)步驟所需要具備的市場分析能力、客戶能力、全運(yùn)營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力。

如果將前兩個(gè)理論知識模塊看成是專業(yè)理論知識模塊的話，那么素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據(jù)本專業(yè)所在的院校的學(xué)科資源，貫穿于整個(gè)大學(xué)四年培養(yǎng)之中，并在師資力量允許的情況下，實(shí)現(xiàn)資源共享，加大與美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)課程的選修，通過培養(yǎng)學(xué)生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學(xué)生人文素養(yǎng)，更有利于學(xué)生理解廣告的運(yùn)作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結(jié)合

科學(xué)的理論是正確地反映了客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律的理論，它來源于從客觀實(shí)際，又在客觀實(shí)際中得到了證明的。理論和實(shí)踐是相輔相成，沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐，科學(xué)的理論對實(shí)踐具有積極的指導(dǎo)作用。

作為一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的專業(yè)，廣告學(xué)的專業(yè)理論課程教學(xué)中面臨的困難體現(xiàn)在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或?qū)嵺`同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學(xué)科專業(yè)知識儲(chǔ)備量大，知識更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學(xué)生的喜歡。

因此，在實(shí)際教學(xué)中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學(xué)過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進(jìn)全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、戛納幼獅等廣告賽事，讓學(xué)生必須運(yùn)用相關(guān)理論知識。讓學(xué)生在廣告賽事的創(chuàng)作中去理解和運(yùn)用廣告專業(yè)理論知識，對具體廣告實(shí)踐進(jìn)行具體分析，把理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，做到理論和實(shí)踐的具體統(tǒng)一。以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項(xiàng)由教育部指導(dǎo)的文科競賽活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，目前在國內(nèi)高校有較強(qiáng)的影響力，日益成為檢驗(yàn)高校教學(xué)水平的重要標(biāo)尺。該賽事在每年的春季學(xué)期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過對命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行調(diào)研、體驗(yàn)后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項(xiàng)目運(yùn)作中，從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗(yàn)《市場營銷》《廣告心理與消費(fèi)者行為研究》《廣告策劃》《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》《數(shù)字營銷》《廣告美學(xué)》等課程中所涉及的廣告相關(guān)理論知識的過程，可以讓學(xué)生邊創(chuàng)作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻虝?huì)學(xué)生整合知識和創(chuàng)新知識，引導(dǎo)他們主動(dòng)學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生通過自己的推導(dǎo)來發(fā)現(xiàn)知識結(jié)論以及背后的因果聯(lián)系，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的思考力和自學(xué)能力。

筆者作為廣告學(xué)專業(yè)教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽期間，將專業(yè)課程與大賽相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的專業(yè)理論知識進(jìn)行大賽相關(guān)命題的創(chuàng)作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項(xiàng)全國一等獎(jiǎng)、2項(xiàng)全國二等獎(jiǎng)、8項(xiàng)全國三等獎(jiǎng)、23項(xiàng)全國優(yōu)秀獎(jiǎng)以及100余項(xiàng)省級獎(jiǎng)項(xiàng)，教學(xué)效果十分明顯。

（三）搭建協(xié)同育人平臺(tái)，“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式將理論課程與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程相通

對廣告行業(yè)對實(shí)踐性人才需求日益增大的現(xiàn)實(shí)情況，為增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、社會(huì)責(zé)任感和就業(yè)能力，廣告學(xué)專業(yè)所需要的教學(xué)團(tuán)隊(duì)不僅需要具有相當(dāng)扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也需要具有豐富的業(yè)界實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但種種現(xiàn)實(shí)原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎(chǔ)又有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專任教師。

目前，我國高校的廣告學(xué)專業(yè)教師多是從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入教學(xué)崗位，沒有廣告實(shí)務(wù)經(jīng)歷，雖然具有廣告學(xué)碩士或博士學(xué)歷，但大多數(shù)人實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為零[3]。面對這一尷尬的實(shí)際問題，可以通過堅(jiān)持項(xiàng)目引入教學(xué)和“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式，與本地的企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)進(jìn)行深度合作的方式來優(yōu)化師資隊(duì)伍，拓寬學(xué)生實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的渠道，加大培訓(xùn)及與業(yè)界互動(dòng)的力度。所謂“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式是指：

1.高校與協(xié)同育人平臺(tái)共建單位設(shè)立組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行明確分工，通過定期舉行實(shí)踐項(xiàng)目交流會(huì)，根據(jù)教學(xué)的課程安排和實(shí)踐基地的項(xiàng)目需求，商討可開展的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，并共同進(jìn)行明確項(xiàng)目的執(zhí)行要求和考核標(biāo)準(zhǔn)。

2.根據(jù)真實(shí)社會(huì)項(xiàng)目的需要，分別在校內(nèi)和協(xié)同育人平臺(tái)的共建單位各為實(shí)踐學(xué)生配備校內(nèi)指導(dǎo)教師和校外指導(dǎo)教師，校內(nèi)導(dǎo)師與校外導(dǎo)師之間保持相對固定的對應(yīng)關(guān)系，即一個(gè)校內(nèi)導(dǎo)師與一個(gè)或幾個(gè)校外導(dǎo)師指導(dǎo)的是同一批學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)。

3.最后組織專家審核項(xiàng)目進(jìn)程及建設(shè)情況。通過這種教學(xué)模式的開展，可以構(gòu)建適合本專業(yè)發(fā)展的實(shí)踐課程體系，提高學(xué)生的專業(yè)知識的應(yīng)用能力，從而實(shí)現(xiàn)理論知識與廣告實(shí)踐的互聯(lián)互通。

上海師范大學(xué)金定海教授認(rèn)為：“廣告教育應(yīng)該是融通技術(shù)、藝術(shù)和學(xué)術(shù)這三個(gè)因素的。技術(shù)，這是操作層面上的話語；藝術(shù)，這是審美層面上的話語；學(xué)術(shù)，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩(wěn)定的美。[4]”如果說廣告學(xué)課程體系中廣告學(xué)專業(yè)技能課程和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程更多地為解決廣告執(zhí)行層面的話，培養(yǎng)適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告人才所需的審美修養(yǎng)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新思考能力是需要依托廣告學(xué)理論類課程的教學(xué)來共同實(shí)現(xiàn)。因此，在新形勢下，廣告學(xué)理論課程的教學(xué)探索應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷前行。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉星河.全媒體時(shí)代廣告教育新模式建構(gòu)[J].中國廣告，2012（2）.

[2] 柳斌杰.文化產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的新增點(diǎn)[J].中國報(bào)業(yè)，2006.