社會化媒體營銷教育范文

導語：如何才能寫好一篇社會化媒體營銷教育，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

吸引高質量的搜索引擎流量把內容作為社交媒體中的“現金”教育并培養潛在客戶吸引高質量的銷售線索建立信任與忠誠度對專業化服務企業而言，“自己作出版人”已經不再是一種選擇，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒體簡易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，對如何推廣自己的內容提出要關注如下的幾個趨勢：

趨勢一：考慮播客和iTunes：隨著傳統的市場營銷手段越來越過時，你應當考慮通過這些新的渠道，使你的內容觸達繁忙的、移動的受眾。

趨勢二：讓內容變聰明些：許多企業會發送電子郵報。但是你有沒有考慮過把你的電子郵報用一個獨特的，但又和你的品牌相聯系的名字來命名？

趨勢三：控制好你的數字影響力：在專業化服務中，口碑推薦是產生銷售線索的不二法門。今天，技術在改變這一等式。你需要適應數字環境，與線上推薦伙伴、支持者/贊助者和線上潛在客戶搞好關系。

趨勢四：“信息娛樂”不是僅僅提供給名人的：僅僅幾個星期之前，YouTube每天有40億次觀看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，視頻將成為專業服務營銷中的領先工具將毫無懸念。“信息娛樂Info-tainment”也可以有其它表現形式，如圖表、電子書、指南手冊和在線會議等。

趨勢五：電子郵件是黃金：當然，我們都知道去收集電子郵件地址并把它們加到數據庫里。但接下來干什么呢？對于專業服務企業而言，一個成功的客戶培養計劃仰賴于向在你名單上的人發送高質量的郵件。為了讓你的名單有機增長，你都做了些什么呢？你有沒有創造又有用的內容并通過社會化媒體來推廣，從而打造更強的互動呢？考慮分享你的博客文章、白皮書、研究報告，來增強你的電郵的價值。

人們按照他們自己的興趣愛好分成不同的人群，不論這種興趣愛好是個人的，還是職業相關的。通過給你的受眾提供有用的、互動的數字內容，你就已經走在了建立正確的聯系的路上。(來源：市場部網)

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

篇2

許多學員表示，因為在寧靜美麗的校園上課，所以心一下就安定下來，能夠很認真的學習。加之這次的課程是實戰，現場教現場學，所以扎扎實實的學會了很多操作的技巧，不僅走出了以前在新媒體營銷方面的誤區，對以后運營中的新媒體營銷有很大很實在的幫助，也不枉從北京、廣州、重慶、安徽等地千里迢迢趕過來聽課。

未來美業大趨勢分析

授課人：醫學美學美容雜志社社長 辛映繼

作為一個從業30余年的美業人，辛映繼社長見證了中國美容美發化妝品行業20年來的起步、發展、變遷歷程，感受深刻；作為一個從業20余年的媒體人，辛映繼總編創立了醫學美學美容雜志社、中國美容醫學雜志社、醫學信息雜志社，開創了中國第一本美容時尚科普雜志，開創了中國第一本美容專業線權威行業期刊，開創了中國美業第一個獲得商標注冊的高端峰會品牌“華山論劍”、行業獎項“華山獎”；作為一個管理者，辛映繼總裁認為媒體也是需要經營的，雜志社也是需要管理的。在課堂上，辛社長從自己扮演的三個不同的角色看美業的現狀及發展：從行業人的角度看市場發展變化及趨勢；從媒體人的視角分析了媒介在市場變革中的重要作用及轉變；從管理者的角度解析了品牌塑造戰略及贏者思維。

美業目前現狀觀察

目前從國家經濟發展的大環境來說，總體趨于穩定并正在逐步走出調整期，這一點保證了美業仍然會繼續其增長的大趨勢。國家關于加快城鎮化健身、擴大內需引領經濟的大方針，以及增加居民收入的既定改革方向，都將給服務行業消費升級帶來巨大的市場空間。十報告提出“美麗中國”概念，既包含生態文明的自然之美，也包括科學發展的和諧之美、溫暖感人的人文之美。而美容美發產業，是中國傳統美容文化與先進科學技術結合的產物，恰恰是關系國民生活品質、身體健康、國民面貌的重要體現，所以發展空間巨大，前景廣闊。

從消費環境來看，中國大陸消費者信心繼續呈現樂觀態勢：在過去6個月內，中國大陸消費者信心指數從2012年上半年的77.4分提升至81.8分，遠遠高于亞太區59.7分的平均得分，而包括飲料、食品、美容產品、營養保健品、服裝零售店等品類在內的快速消費品消費均呈現上升趨勢。

從消費者的消費心理特征變化來看，消費者自我價值認識日漸提高，購買決策的自主性更強，自主決策意愿更加強烈，越來越多的消費者表示非常樂于使用科技產品/服務（如計算機、手機、互聯網等）來獲取信息，幫助自己做出“聰明”的購買決策。大多數消費者會查看與比較同一產品在不同銷售渠道（如網店、大賣場、折扣店、品牌專賣店）的價格，在外出購物時，他們會借用計算機或手機來幫助查詢或確認相關的產品/服務信息（如價格比較、店鋪推薦等）的行為、活動消費者自我表達欲望更強，注重實時聯系與信息分享。隨著QQ、MSN等交互平臺的崛起以及交互技術的迅猛發展，網上消費的互動性已經大大增強。網上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。追求消費方式便捷化。互聯網的興起造就了新的工作與生活方式，同時也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯網了解世界各地任何一種產品和服務的信息，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。

未來美業大趨勢分析

在這種大環境下，未來的美業必將向以下的趨勢發展：

1.產業融合

相關產業是作用在美容產業生長過程中不可或缺的因素，扮演著各自的角色，它們之間的相互聯系、影響，共同決定著美容行業的變革與發展。從近幾年的行業發展現狀來分析，可以預測未來美容產業與其他產業的融合，以及美容產業內部細分市場的融合都將表現得更加淋漓盡致，比如日化線和專業線的融合、醫學美容和生活美容的融合、健康產業和美容產業的融合等。

2.整合細分

未來幾年，在供應商、渠道商、店商等產業鏈整合上將發生較大的變化。美容品牌的連鎖門店并購與托管將成為跨區域擴張的重要手段，快捷連鎖美容院、純SPA、健康養生會所、大型綜合性會所連鎖、醫療化會所、社區便利美容院、專業項目美容會所、商務休閑會所成為未來市場的主營業態。資本市場的介入推動美容行業的整合，以醫學結合，提供增值和附加的服務，綜合性的大型店出現，集團化發展促進連鎖店和直營店的增加，并以功能為主，差異化、個性化加快發展。

3.連鎖擴張

通過推廣和實行連鎖經營理念，提供優質的產品和服務，建立良好運作程序，形成良好口碑的經營運作模式勢在必行，連鎖經營將是未來發展的主流。連鎖經營具有頑強的生命力與迅速的推張力，大型的連鎖店，無論是規模、組織、財力、人員等各方面都比小型美容美發店優越。目前，異地發展連鎖經營也已成為行業發展的一大特點，連鎖結盟的形式也越來越多，從而使得終端層面形成一股合力，能夠與上游生產企業爭取更優惠的條件和價格，獲得更多的談判籌碼及話語權。

4.資本運作

美容行業蓬勃發展所展現出的活力，自然吸引了眾多風投企業的目光，風投企業開始在國內美容行業的領先者中尋找投資的對象。同時，在發展前景越來越被看好的情況下，美容化妝品企業資金鏈的需求也不斷上升，許多公司也開始把目光投向資本市場。

5.高端定制

高端抗衰、中醫養生、高端美胸項目、私人定制、醫學整形推動高端美容進入奢侈品的個性化訂制時代。

6.學習的革命

從業者的學習熱情一度高漲，并不斷膨脹，學習方式也變得多樣起來。北大總裁班、專業教育咨詢機構的魔鬼訓練營，還有很多商學院，讓美容教育培訓市場一下子熱鬧起來。相信通過各種不同形式的學習考察和培訓，從業者的專業素質必將得到全新的提升，從而推動行業的健康發展。

7.新媒體營銷

近年來，新媒體的興起帶動了品牌營銷模式的變革。隨著互聯網和電子商務應用的不斷豐富，網民人數迅猛增長，網絡購物隨之風生水起，不僅網店越開越多，而且許多傳統企業也走上了網絡營銷的道路。同時，作為最樂于嘗試新式營銷的美容行業，繼互聯網的種種靚招之后，移動互聯網隨著智能手機的普遍應用也開始贏得關注的目光。美容行業不僅是時尚的寵兒，更是營銷領域的弄潮兒。新興的移動互聯網營銷因其隨身性、本地化、私密性、惟一性等特點成為美容企業的新寵。移動營銷的創新除了結合移動終端自身的優勢和消費者的消費體驗外，移動廣告還抓住了APP的特點，把廣告主的宣傳要素植入到相應的APP中。全新的營銷體驗，讓不少企業迅速崛起。

課堂小結：

不難看出，美業現在的市場環境及未來形勢都是一片大好，而且不得不提的是，媒介與商業已經成了密不可分的整體。媒介，尤其是新媒體成了商家和消費者之間的橋梁。商家需要媒介來營銷，消費者需要媒介來接收信息。對于商家來說，這是一個舉足輕重的重要階段，從現在到未來如何利用媒介做營銷，尤其是如何利用新興媒體讓自己從眾多的競爭對手中“跳出來”走出去，是一個亟待解決的問題。這也是此次課程走進交大，以“新媒體落地實戰”的原因和目的。

社會化媒體營銷策略

授課人：西安交通大學副教授 黃蓉

社會化媒體是什么 社會化媒體（Social Media），指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社會化媒體更加注重用戶創造內容、用戶之間的互動。社會化媒體契合營銷本質 所謂營銷，無非是一個企業與他的消費者發生互動作用的過程，這個過程中，消費者、消費者需求、消費者反饋毫無疑問居于重要位置。過去由于技術手段有限，企業、消費者以及消費者與消費者的雙方溝通關系建立難以進行或者需要很大的成本，社會化媒體的出現能夠解決這一問題，能夠讓銷售者在營銷的全程都與消費者保持互動。數字技術或互聯網技術，提供了更大的營銷想象力空間。

社會化媒體能帶來什么

互動

所謂“互動傳播”有兩層含義：一是指傳者通過媒介內容影響受者，二是受者通過反饋意見積極參與對傳者的內容趨向產生影響，傳受之間相互促進、相互推動。社會化媒體應用使雙向傳播模式甚至網狀傳播模式得以廣泛應用，讓企業和消費者之間、消費者與消費者之間、線上和線下實現了互動。

案例分享：煎餅阿姨的O2O（最接地氣的社會化媒體互動）

黃蓉教授分享了一個案例，說她有次跟校旁賣煎餅的阿姨聊天，那時快到飯口，煎餅阿姨的手機QQ響個不停。原來她建立了一個QQ群，收到的消息都是正在上課的同學們留言下單，然后她記錄下QQ名并提前做好了用紙條塞上標簽，學生們下課后直接交錢取貨就可以。她說此方法已經用五六年了，效果很不錯。

關系

互動可以讓商家和消費者全方位的建立關系。即是說，讓顧客或者是未來顧客參與進來，讓他們一起傳播企業的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業的品牌塑造權。企業主動跟顧客在各個方面建立關系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營銷力度、加強品牌價值、幫助促銷、增加生意額和盈利，例如粉絲給htc取綽號為“火腿腸”、蘋果5S被稱為“土豪金”等。

信任

企業與消費者建立關系之后，就逐漸能夠獲得消費者的信任。在泛營銷時代，信任至上。信任正是這個時代最稀缺的，信任能使企業消費者能夠建立長期的關系，為營銷的持久性奠定基礎。但是必須要認識到，產品質量、服務和體驗是信任產生的基礎。

品牌

在建立了關系、信任之后，才能再談建構品牌。對品牌來說，大量的傳播都是免費的。消費者作為最好的傳播媒介，會通過社會化媒體助推企業塑造品牌。但是這種病毒式傳播驅動力取決于品牌和產品本身，且傳播決定權在消費者那里。所以，對企業來說，要想達到最好的品牌塑造效果就必須花心思做好產品和服務。

社會化媒體營銷需要注意的細節

位置

目前中國社會化營銷公司最大的誤區，在于他們始終認為自己站在了信息傳播鏈條的頂端，認為帶著粉絲一起玩兒就是社會化營銷的根本所在。但實質上，真正的社會化營銷公司，要會定義其目標受眾，不僅僅是簡單粗暴的通過媒體將信息流空降至受眾群體。他們可以清楚的描述信息傳播過程中將會遇到的所有傳播節點特征，預判并利用他們對于信息的反應，產生更大的信息流，從而更有效的影響目標受眾。并不是所有的內容都適合推送，用戶更喜歡是貼心的交流、指導、專業信息的溝通，而非強制的顯擺、賣萌。受眾所需要的是信息要帶來真正的利益與價值，有形無形的都行。

專業

企業如果要在社會媒體上做營銷，就要認真做，不能只是找個團隊里的小助理充當微博，必須要找有創意，明白公司運營方向，明白營銷目標的人親自處理。是全職工作，沒有理想的內部人選的話，最好找專業的營銷顧問公司。常見的微營銷從業人員，喜歡從各種途徑尋找段子，甚至是代運營托管，嚴重忽視了自身產品或者行業度的專業度。所以，盡管有客戶群體，但枯燥的復制粘貼，無法進行有效的內容溝通，往往喪失了成交的機會。寫作微博就是為了找到產品、品牌、顧客利益、社會期待的交集，所謂的創意無外乎是這些。

社區

致力于建立客戶之間的關系將粉絲發展成為粉群，爭取你所要的客戶群，形成社區。社區主要針對的是本地化銷售，因為你不能指望別人“打飛的”來吃頓拉面。社區的最大好處就是能讓你很明了的于客戶群進行互動，讓那些沒有進入圈子的人想辦法進入你的圈子。

案例：分享R ue La La的私賣模式（產品只給社區內會員看并且只賣給會員）

R ue La La是美國很火的限時搶購網站，登錄其官方網站，你會發現它就像個私密站點，沒有會員帳號什么都看不到，而獲取會員賬號的方法只有受其他會員邀請或等待開放注冊。R ue La La通過Facebook給了更多人接近其品牌的機會，他們會在Facebook上和分享產品信息和折扣信息，而這些內容在其官網上都需要成為會員才能看到。雖然東西還是僅供會員購買，但這也恰巧抓住了人們的心理：奢侈品正因為其可望而不可及才被大眾所向往。R ue La La的社交運營是成功的，最好的證明莫過于Facebook上的24萬粉絲。

整合

多種傳播渠道的整合：做社交媒體營銷，不是只靠微博、或者微信，也需要整合其他平臺，才能有協同效應。營銷過程的整合：千萬不要以為你的公司開通微博、微信，就很時髦，就“社會化”了。微博、微信、“微xx”……只是工具，我們不能被工具牽著鼻子走，要把這些工具融入到公司公共關系、市場營銷的整體策略中，讓它們為其實現變革。

內容

社交化媒體營銷的本質是內容營銷，好友和粉絲是在乎內容的，內容的體驗和質量決定品牌的體驗和質量，內容展現的性格和格調就是品牌的性格和格調。內容營銷是核心，那么創意將是指揮官，有創意的內容更讓人喜歡和興奮，也增加網民和消費者對客戶品牌的敬佩和親近。創意不是一種技術，也不是一種模式，而是一種態度。創意始終不能忘記自己是哪里來，要到哪里去，也盡量不要為了創意而創意。根據人群確定創意，那么所做的內容就更容易被接受。

話題

內容靠創意，好的創意其實就是好的話題。病毒式傳播很大程度是話題效應，而話題三原則為：1.和大事件交集優先：借勢而上，方向要對；2.話題開放性優先：能參與、能創造，能作；3.和品牌屬性契合優先：有交集更好借勢營銷。

案例：分享黃太吉的話題營銷（10多平方米、13個座位的煎餅店的創意）

1.七夕節時：跟愛人到店里來會送一個豪華煎餅；2.奧巴馬競選連任時：支持奧巴馬連任，巧克力豆漿和黑米豆漿半價銷售；3.光棍節：油條寓意為光棍，買一根送一根，但要拍照表明是光棍；4.“六一”兒童節：做了六一預告，只要戴紅領巾來就送你煎餅，有超人送餐員、蜘蛛俠送餐員，結果有很多人抱著送餐員拍照；5.父親節：帶老爸來就送一套煎餅。

長效

營銷是一個“潛移默化”的過程，無論借助任何媒介都是如此。但要認識到：1.微博是個情感產品，不可能一蹴而就；2.這里不是賣東西的地方；3.這是和品牌用戶近距離接觸的平臺。營銷是一個長期的艱辛的過程，但有人會想得太簡單和功利了。企業整體市場營銷/公共關系規劃是什么？微博、微信在你們的整體策略中的定位如何？對微博、微信這兩個工具的期待？你準備好了嗎？這都是社會化媒體運營首先要回答的問題。

篇3

關鍵詞：非營利組織；社會化媒體；營銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營銷是一種非常普遍的社會活動，并非僅是私營領域的行為。“競選是選舉人的營銷；招生是學校的營銷；服務患者是醫院的營銷；募捐是社會行為的營銷。”[1]非營利組織既缺乏政府的強制力，又少了企業的雄厚資本，加之人員、專業化和競爭壓力等問題，營銷對非營利組織來說就顯得尤為重要。而社會化媒體易參與、低成本、公開性強等的特點可以說為非營利組織的營銷開啟了新的可能。在美國，據馬薩諸塞州德特默斯大學市場研究中心對福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關系，這個數據要高于2007年的數據，甚至高于學術領域和商業領域使用新媒介的比例。另一項調查數據也表明2009年美國高達97%的非營利組織都能使用至少一種社會化媒體[2]。利用社會化媒體，非營利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對組織信息的態度，以及進行善款募集和志愿者征召的活動。

二、 社會化媒體在美國非營利組織營銷中的應用

美國非營利組織對社會化媒體的應用已較為普遍化，有數據表明微博客已經成為美國非營利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機構有臉書主頁，87%的有推特主頁，65%的有博客。[3]美國非營利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會營銷這四個方面較為熟練和有效的運用社會化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認為非營利組織具有獨有特征，那就是其資源吸引市場與資源分配市場間是全然分離的。[4]這種特點使得個人或組織提供的善款通常被非營利組織轉化為對受益人的免費或低廉的產品或服務。正因如此，非營利組織的善款募集和善款使用問題一直備受公眾、媒體和學者的關注。而社會化媒體的運用則有效地拓展了非營利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個為NPO解決募款問題的商業網站，它可以用來在一站式社會化網絡比如推特上進行安全捐贈。Case基金會曾在世界瘧疾日時與瘧疾特使聯手，通過RT2Give為救生蚊賬籌款。人們在推特上獲取信息，然后到RT2Give的網站上捐款10美元，而Case 基金會將為每10美元的捐贈配比2.5萬美元。[5] 社會化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區種植一些樹木。

（二） 形象塑造

社會選擇是非營利組織發展壯大的根本，如何在眾多的非營利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業化和創新性的運作，也取決于非營利組織是否能夠在社會中展示組織形象。而社會化媒體具有實時性、參與性和受眾的廣泛性等特點，可以成為擴大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具。“天下母親組織”曾發起了一項名為“天下母親組織之年度母親大獎”的搞笑短片病毒式網際傳播活動，參與者可在網頁上輸入自己最愛的母親的姓名，向她發送個性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經濟歧視的信息，在網上被1200多萬人反復瀏覽。[6]也正是因為這項網絡視頻的宣傳活動使得起初只有微薄預算和極少員工的天下母親組織迅速發展，其目前已經擁有百萬會員。

（三） 志愿者征召

社會化媒體在公眾中的快速發展使得更多的非營利組織可以通過它便捷、有效地進行志愿者招募的工作，同時也給了越來越多的人們實踐志愿活動的機會。非營利組織可以在臉書等社會化媒體上有關組織的相關信息，每一個關注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會化媒體同樣成為了協調組織工作的有效工具，利用論壇等在線協作工具，并輔以QQ等即時通訊工具，非營利組織可以讓其團隊溝通更加緊密、便捷地協調彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來越與興趣相關，依據細分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會化媒體的應用程序的開發較為有效地解決了這一問題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應用程序，它根據志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數據庫中近7萬個非營利組織相聯系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會營銷

過去十幾年中，在世界各國的政府部門、公立和私營機構的支持下，社會營銷在世界各地的許多國家得以迅速發展，尤其是在解決各種社會問題的過程中發揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會營銷是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。[7]非營利組織對社會化媒體的應用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識并培養良好的行為。美國全國野生動物聯合會就致力于通過社會化媒體來鼓勵職員個人傳播，加強個人會員、新的支持者和野生動物愛好者的定期參與，該組織通過多種社會化媒體來提升與其成員參與度的可能性，如通過手機應用程序和網站來提供的一些野生動物棲息場所的提示，其會員還可通過手機應用程序還野生動物的照片和保護知識。 [8]所有的這些活動，都提升了教育、樂趣，意識和參與度。全國野生動物聯合會的社會化媒體活動不僅使得更多的公眾參與到組織的活動和工作當中，還有利于宣傳保護野生動物的理念，讓更多的人加入到保護野生動物的行列中。

三、 美國非營利組織社會化媒體營銷的啟示

（一）社會化媒體營銷提高非營利組織的公信力

社會化媒體的運用有助于非營利組織善款使用的公開和透明，而公開透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營利組織選擇將自己的財務信息張貼在網站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會化媒體上供公眾了解和監督。而困擾捐贈者最大的一個問題就是捐贈的錢是否得到了合理的運用，僅是通過財務明細的公開似乎還不能很好的解決這一問題，社會化媒體的發展使得非營利組織有辦法彌補這一方面的空白。一些運作實體項目的組織，例如支持貧困地區學校建設的組織，可以通過谷歌地圖的定位功能來定位和展示每一個學校的建設項目，準確的告訴捐款人錢的去處。關注公開透明并非取決于非營利組織的外在約束，而是其內在驅動力，社會化媒體已為非營利組織公開透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺。

（二）社會化媒體營銷擴大非營利組織影響力

社會選擇對非營利組織的發展有著極為重要的影響，就如同企業是否可以獲取客戶的青睞一般，社會選擇植根于非營利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會化媒體營銷在擴大非營利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強組織信息傳播， 如參加美國臉書網站舉辦的捐贈慈善競賽可以擴大組織宣傳。各家參賽的非營利組織運用微博客等最大化的實現了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對于自身運作能力和影響力有限的小型非營利組織來說，將組織的社會化媒體營銷與相似組織、員工和志愿者的社會化媒體傳播聯結在一起實則更佳的方式， 美國加州南部的Free Arts通過社會化媒體和其他傳達相似信息的群體建立聯系，并積極與志愿者進行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉里的重要途徑，社會化媒體使得志愿服務突破了時間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機會和可能，也為提升了其組織口碑創造了更多機會。

（三）非營利組織的社會化媒體營銷有助于社會價值觀的塑造

非營利組織的活動往往是以組織的宗旨為導向，圍繞著一定的社會問題而形成的，而非營利組織的宗旨又通常帶有一定的價值倡導，如一些非營利組織致力于環境保護的實踐與倡導，又如一些非營利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會化媒體營銷有助于組織所倡導的價值觀的傳播，從而有助于社會化價值觀的塑造。美國保護動物協會一款名為Pet Safe的應用程序就可以提供有毒植物數據庫，人們在購買產品的時候就可以直接通過應用程序連接到該數據庫，其中用照片、警告標識等表示出了對狗、貓和馬之類的動物有害的植物，從而更好地實現動物保護。 [10]

同時非營利組織的社會化媒體營銷還有助于公民志愿精神的培養。公眾可以根據自己的興趣關注某個或某些非營利組織的最新動態，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會化媒體中甚至出現了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時間在SXSW上為Twitter信息評分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標簽， 信息技術應用促使了公益社群的形成，從而營造了更加積極的志愿環境。

參考文獻

[1]苗麗靜.非營利組織管理學[M].大連：東北財經大學出版社，2010：112

[2][3]Nora Gamin Barnes.Ph.D. Eric Mattson.美國慈善機構社會化媒體應用連續三年遙遙領先[EB/OL] .http：//www1.umassd.edu/cmr/studiesresearch/，2010-11-22/2011-12-11.

[4] Sargeant， Woodliffe. Giftgiving： an interdisciplinary review[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007（12） .

[5] Allyson Kapin. Fundraising Goes Social [EB/OL].http：///care2blog/2010/5/20，2010-05-20/2012 -01-01.

[6] Heather McLeod Grant. Guest Post by Heather McLeod Grant： MomsRising： What We Can Learn from New Online Models[EB/OL].http：///beths_blog/2009/11/， 2009-11-20/2011-05-17

[7] 菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.營銷大未來——變革公共行為的方略[M].北京：華夏出版社.

[8] Center for Marketing Research[EB/OL] .http：//umassd.edu/cmr/.

[9] Melissa Jun Rowley .非營利組織如何使用社會化媒體做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非營利組織移動籌款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者簡介：

篇4

關鍵詞：互動媒體；兒童購買意愿；扎根理論方法；感知價值

中圖分類號：C 931.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0146-05

根據美國的兒童倡導組織（Common Sense Media）一項最新調查顯示，在過去兩年的時間里，兒童對平板電腦、智能手機等移動終端的喜愛和使用程度正快速增長。調查還發現，0―8歲兒童中使用移動設備的人數比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國，根據第六次全國人口普查，2010年中國兒童0―14歲達到222 590 000人，占總人口16.6%的比例，在技術革命時代，孩子們被稱為“數字時代的原住民”。

互動媒體賦予兒童很多他們父輩所沒有的獲得知識和信息的渠道，也以它自由開放、互動的特點影響著兒童社會交往意識和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯網對成人消費者影響的成果較多，但關注互動媒體對兒童消費者影響的成果卻很鮮見。近年來，互聯網的全面普及使得互動媒體成為現代兒童的常用娛樂方式。而在未來的幾年，數字媒體將會更深入影響到兒童學習生活的每一方面。

筆者認為，人們需要更好地了解與深入研究互動媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因為，首先，互動媒體既能讓孩子學到更多知識，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個性，以它豐富多彩的內容、靈活多樣的形式為兒童提供現實世界的圖景以及人生理想的愿景，并對他們的價值觀念、行為模式產生重要影響。其次，McNeal（1992）認為兒童市場既是一個現行市場，滿足其當前已存在的產品需求，又是未來消費者，是一個對全部產品有需求的潛在市場。再次，兒童作為市場的潛在購買者，影響其家庭對不同產品的購買意愿，不僅在家庭日常采購中決定著食品、玩具等商品的購買；隨著年齡的增長，他們還將影響父母在更高價的消費中做出選擇，如旅游、購車等，故兒童市場也是一個影響力市場。所以，人們有理由相信，互動媒體帶動的市場是非常巨大的。最后，互動媒體的出現是傳統的家長說教教育方式得到了有效的補充，也為親子活動開辟了專門的空間，家長引導孩子有效地利用、選擇互動媒體進行學習、娛樂，不僅有助于增進親子關系，也為兒童的成長教育延伸了更寬廣的渠道。

關于“兒童”一詞，在聯合國《兒童權利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規定成年年齡低于18歲”，并認為每一位兒童既是一個獨立的個人，又是家庭和社會的一份子，兒童享有一個人的全部權利。兒童階段可分為學齡前（0―6歲）、小學（6―12歲）和中學（12―18歲）三個年齡段；也可細分為：嬰兒（0―1歲）、幼童（1―3歲）、小童（4―6歲），中童（7―12歲）、大童（13―18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學齡前兒童作為研究對象。學齡前兒童是現代都市家庭的核心成員，他們對世界的感知、思維、價值觀的形成受到自然與社會的雙重影響。隨著信息化社會的推進，“人性化”、“智能化”的電子設備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當下學齡前兒童提早進入到虛擬空間，互動媒介成為兒童生活社會化的一個重要環境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動媒體使用對兒童購買意愿的影響路徑，從而幫助營銷人員和廣告商制作更多內容健康、形式新穎的網絡廣告，在占領廣袤無垠的兒童市場的同時，也營造一個利于兒童學習、娛樂、交流、分享和表達的新媒體環境。

一、互動媒體的內涵和功能

（一）互動媒體的內涵

“互動媒體”是近年來非常流行的概念，在百度搜索互動媒體其反饋結果達到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進、融合的通信手段，這是傳統媒體無法做到的。英國白皮書對“互動媒體”的定義是：互動媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結構化的移動數字計算環境的整合，并允許人們以正確的方式和數據交流的數字媒體和數字環境，包括互聯網、電信網與數字電視。

綜上所述，本文認為，互動媒體指的是以計算機和網絡為技術基礎，將多種信息形態的內容體系與數字化設備進行整合，在使用中能實現內容個性化，并滿足使用者與媒體內容或環境之間的深度交互和協作。而互動媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動媒體信息表現形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對不同用戶提供多種個性化的信息和服務。

2.傳播互動性

互動媒體強調與受眾之間的互動，數字化技術使得受眾在應用過程中不再是單向的信息接收者，而是信息者與接受者之間的雙向互動，不僅包括使用者與媒體設備之間的視覺、聽覺和觸覺的感知交互，還包括信息處理過程中產生的情感互動。

3.功能融合性

互動媒體有著單一媒體不可比擬的優勢，如信息量大、形式多樣、功能強大。它將傳統媒體的多項功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲、分析、發送等復雜程序。

雖然如此，互動媒體還不能稱為完美，因為數字化技術還在不斷推陳出新，互動媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動媒體對兒童使用者的功能

1.促進兒童認知發展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發展、無線網絡無處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴展。蒙臺梭利認為，兒童在3歲時是一個分水嶺，3歲以后便開始有意識地吸收、接受環境。依據筆者問卷調查數據，以及深入的觀察和訪談，發現學齡前兒童在對iPad、iPhone等電子化智能產品產生濃厚的興趣的同時，其好奇心與互動媒體豐富的圖像之間達成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2―7歲是兒童早期，互動媒體的出現除了會激發兒童語言的發展，對兒童心理的發展也起到促進作用，伴隨行動社會化的開始，兒童的意識思維也得到發展，最重要的是行動本身開始內化。隨著語言的發展，兒童會試著適應社會的世界和內心的表象世界兩個世界。同時，其思維的發生和延展、語言的習得和運用也在數字化的影像和符號的塑造下不斷進步。

2.促進兒童社會行為發展

孩子不是生活在真空中，他們對媒體的了解和接觸來自于父母和同伴的影響。交互式媒體對社會交往也有著積極的作用和影響，有時在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現實的人際交往是先從互動媒體上開始。伴隨著互動媒體的廣泛使用和普及、越來越多的兒童對社會有了更進一步的認知。

互動媒體和普通媒體相比，對孩子的社會行為發展有更明顯的促進作用。有研究證明互動媒體會影響兒童的社會行為發展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動媒體在關于社會行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內容的互動媒體，可以讓孩子學到和課堂上一樣的內容。這個過程也讓孩子用課堂之外的眼光來認識這個世界。

二、購買意愿的內涵及測度研究

購買意愿是指消費者對某種商品購買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購買意愿即為消費者購買某種商品的概率。消費者對某種商品的喜愛，加上外在因素的刺激，促使消費者產生購買意向，即對選擇某種產品的主觀意愿。所以，購買意愿反映了消費者對消費對象的主觀態度。一方面，代表消費者對購買該產品的傾向；另一方面，也可以預測消費者做出購買決策的概率。Ajzen（1975）認為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個意義上，購買意向決定最終的購買決策。因此，購買意愿可以用來預測消費者將來的購買行為。根據 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費者的購買意向可分為積極和消極兩種。當一個消費者對某種產品持積極的行為意向時，消費者會對該企業的服務和產品展現出青睞和偏好，將增加購買的可能性，同時會增加產品的購買數量，從而拉近消費者與該企業之間的聯系距離；反之，如果消費者對某企業及其產品存在負向行為意向時，消費者購買產品的可能性會減小，其結果就是放棄選擇該公司的產品或服務，或者減少對該產品的購買數量。作為知覺行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費者的購買意愿，決定消費者對企業產品服務和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價值的影響因素，知覺利益，感知成本和對感知價值存在因果關系。因此，消費者購買意愿模型體現了消費者感知利益與感知價值之間的聯系，同時也反映了感知價值在感知利益與購買意愿之間的中介關系。

以上是針對普通消費者購買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體――兒童消費者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費者的購買意愿形成過程及特點有很大差別，因此，本文將應用扎根理論的方法來解決如下問題：

1.在互動媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費者相比，兒童的購買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費者社會化理論回顧

社會化是生物有機體向社會有機體轉化的一個過程，兒童從出生那一刻就開啟了他社會化的進程。在生命演進的過程中逐漸長大，從出生到死亡，每一個人都是通過與周圍環境的持續作用，逐漸從“自然人”變成“社會人”。在成長過程中，兒童不但要學會了解社會、順應社會甚至改造社會，還形成了自己獨特的性格特征和行事風格，最終成為社會的一員。發展心理學家繆森（P.H.Mussen，1990）認為，社會化是兒童學習文化或社會中的標準、價值和所期望的行為的過程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會化是兒童掌握社會上大多數人認為恰當的信念、行為和價值觀的過程。筆者根據以上定義對兒童社會化的過程進行以下界定：兒童在特定的社會環境下，學習特定的社會行為規范，遵守社會倫理秩序，適應成長環境的心理、行為成熟過程。Ward（1974）提出了消費領域的社會化概念，即兒童由自然人成長為社會消費者所付出的心理、態度和行為的學習過程。兒童和青少年是個體社會化的關鍵時期，這一時期不僅是兒童成長的重要階段，更為適應未來社會角色的行為要求打下基礎。因此，兒童和青少年已經成為消費社會化的主要研究對象。Ward將消費者社會化定義為“兒童學習成為一個消費者所需要的技能、知識和態度成長過程”。該觀點認為，兒童是被社會化者，家長、學校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會化促進者。兒童的學習包括三個過程，即模仿、強化和社會互動。兒童是被動的學習者，社會化過程是單向的，兒童消費態度和行為等的發展變化，均是兒童與消費者社會化促進者互動的結果。該觀點為解釋社會環境因素對兒童個體消費行為的影響提供了分析框架，并構建了由圖1所示的消費者社會化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會結構變量和兒童自身發展變量（即年齡或生命周期）。社會結構變量通常包括社會階層、家庭規模或家庭結構等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費者學習時所發生的社會背景，因此通過社會化過程直接或間接地影響兒童學習所得。

2.社會化促進者

在社會化促進者與兒童個人互動過程中，社會化促進者將消費規范、態度和行為傳遞給兒童消費者個人。社會化促進者可以是個人、機構或組織。已有文獻一般都認為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費者社會化的主要促進者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關培養消費行為的知識和指導。廣告幾乎隨處可見，如在家里、在兒童的房間里、在學校、在電腦上、在上學途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會化促進者的互動，如與大眾傳媒和朋輩的互動，這些促進者同樣會影響消費者社會化的學習過程。兒童從學校同學或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費表達的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對兒童的影響貫穿于整個消費者社會化全過程。營銷商將電視作為廣告的主要媒介，因為兒童在很早的年齡階段就會接觸到電視。關于廣告對兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對情緒產生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長會逐漸減少對商業廣告的反應。

兒童在消費者社會化過程中獲得消費知識和技能。Moschis （1987）根據消費者決策過程的階段性，即認知―情感―行為，將消費者社會化的結果進行了分類。在這個框架下，認知階段包括知識、技巧和信息處理模式；情感方面是指態度、意向性情和偏好；而行為階段是指最初的和重復的購買行為。雖然孩子們知道商品在不同商店的價格有所不同，但對特定商品的價格區間卻不是很清楚，這可能是因為他們不關心商品的價格所致。在一個調查中，問一個孩子：如果你想買一臺新的電視機，最想知道關于電視的什么信息？只有30%的孩子想知道價格，大多數孩子最想知道的是電視功能。在現實生活中，兒童一般不會為日常生活去操心，這種情況使兒童不可能有強烈的價格意識。

四、基于扎根理論的互動媒體對兒童購買意愿影響的理論框架構建

（一）變量的確定

本研究需要解決的是互動媒體以什么形式和特點讓兒童對其所宣傳的產品或服務產生感知利益；兒童與普通成人消費者相比，由于其心智還未成熟，不具備成本計算、考慮風險的能力 ，因此，兒童購買意愿的形成過程與成人有很大的差異。同時，根據兒童消費者社會化理論，兒童在消費過程中受到其社會化促進者（父母、同伴、媒體等）的影響，因此，社會化促進者是兒童購買意愿形成的重要因素之一。

（二）研究設計

1.在研究過程中，筆者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文數據庫和中國知網及國內各行業數據查詢網上查閱、研讀了有關新媒體、移動媒體、互聯網營銷、兒童心理認知發展、兒童消費者社會化理論、消費者購買意愿等概念的文獻資料；與此同時，筆者還通過對來自新疆、浙江、上海、天津、廣東、湖北等六個省份的36對夫妻及其子女的雙向深度訪談所整理的文字資料進行了編碼分析。

2.關于研究對象的年齡數據，目前主要是學齡前的兒童的，考慮到兒童的認知是按年齡層次進行分類的。理論依據是兒童心理學家皮亞杰（1970）的認知發展理論和他提出了認知發展的四個主要階段，分別是：感知運動階段（出生―2歲），前運算階段（2―7歲），具體運算階段（7―11歲），形式運算階段（11歲―成人）。對于消費者社會化的研究來說，前運算階段和具體運算階段比較重要。在這些階段中，兒童的認知能力和可獲得的信息來源存在著巨大差異。前運算階段的兒童對刺激物的反應主要是感知特性，而具體運算階段的兒童對外部刺激有思維控制；前運算階段兒童的特點是“自我”，思維比較集中，而具體運算階段的兒童可以同時對不同事物進行思考；形式運算階段是兒童的思維發展階段，類似于成人的模式，可以對特定對象的刺激進行更復雜的思考。本次研究調查的對象全部來自于學齡前（3―6歲）兒童家庭，即處于前運算階段的兒童家庭，在今后的研究中，筆者會擴展年齡層次，擴大研究范圍。

（三）數據處理

1.第一步：開放編碼

筆者將訪談的資料轉換成文字（共計20萬字左右），進行逐句編碼，發現其中的細節，形成初步的概念范疇 ，如表1。

2.第二步：主軸譯碼

筆者對開放編碼中總結的抽象概念再次進行分析，找出其中的因果關系，具體內容如表2所示。

3.選擇譯碼

選擇編碼是通過分析主軸譯碼相互間的因果關系，根據相關理論系統化的驗證，形成完整的邏輯框架。根據前文所提出的問題：（1）在互動媒體影響下兒童感知利益的主要維度有哪些？（2）與成人消費者相比，兒童的購買意愿形成及影響因素有哪些不同？本文整理出互動媒體對學齡前兒童購買意愿的理論框架如圖2所示。

（四）信度檢驗

關于信度檢驗，扎根理論方法的要求是對概念關系做出令人信服的解釋。為增加研究的可信性，本研究采取了如下兩種策略：

一是延長參與法。本次研究中，研究中在訪談前投入了足夠的時間延伸閱讀了兒童心理學、互聯網廣告媒體的相關資料，這樣可盡量避免信息的歪曲程度，保證所搜集信息的可信度。同時，在本研究中，為了確保訪談信息的真實性，筆者委托了同專業的博士生同學在各省對受訪者進行訪談。訪談前，他們都充分了解了研究目的，閱讀了相關文獻，努力保持與受訪者的相互信任。每次訪談后都會及時與受訪人核對訪談筆錄。

二是反饋方法。是指研究人員得出結論后，將自己的結果與別人進行交流，聽取他們的意見。為了保證研究結果的可信度，筆者將結果反饋給兩類人：一類人是對所研究領域比較熟悉的人；另一類是對所研究領域不熟悉的人。為此，筆者邀請了5 位兒童心理專家和教育學家（來自華中師范大學的4位教授），請他們分析訪談結果。專家們給出意見，認為筆者的調查結果符合現實及兒童心理成長特點。

五、結論與展望

（一）研究結論

1.互動媒體的內容、形式特征有利于兒童產生對其宣傳商品的感知利益

Carroll（1984）發現兒童廣告說服策略通常是把幸福快樂的情緒和產品捆綁在一起而不是直接向他們灌輸產品的信息，因為孩子們頭腦中還不具備一個成熟的消費知識系統，他們對產品的感知利益只能來自于自己接收到的感知特征，筆者經過家庭訪談和編碼分析，發現娛樂性、新穎性和互動性是兒童獲得感知利益的最直接感受。由此可見，互動媒體利用先進的信息技術將娛樂性、新穎性和互動性充分體現了出來，并激發出兒童濃厚的興趣，即兒童對互動媒體所搭載內容的感知利益。

2.在社會化過程中，來自同伴的口碑和推薦有利于兒童對商品產生感知價值

在學習消費知識接受社會化的過程中，兒童會接收到來自于同齡人的信息傳遞并與之互動。一些研究發現，同齡人強烈地影響兒童對媒體和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根據筆者的訪談資料和分析，可以看出，在信息高速發展的現代社會，地域之差已被高度發達的互聯網所掩蓋，同齡人欣賞著同樣的動畫片，一起玩同樣的游戲，互動媒體讓孩子們變得更接近，而同齡人的相互交流和共同體驗也增進了兒童對品牌的情感依賴。

3.感知價值在社會化過程中對兒童的購買意愿具有中介作用

前運算階段的兒童通常只關注感知特性，如趣味性、新穎性等。這些感知利益以及同伴推薦必須反復刺激兒童，在其內心積累并形成了一定的功能價值和情感價值之后才會引起兒童的消費意愿和品牌好感，直至產生購買意愿。在這個過程中，感知價值顯然起著重要的中介作用。

（二）研究不足與展望

在本次研究中，筆者只關注了互動媒體對兒童購買意愿的影響，但兒童自身沒有收入，僅有購買意愿而未完成購買行為，這對于商家來說不是最后想要的結果。后續的研究中筆者會關注兒童家庭的購買決策問題，在這個問題中，家長不僅是兒童的社會化促進者，而且也是兒童購買商品的重要決策者。因此，后續的研究中會將家長作為一個重要的變量進行研究。這其中包括家長與兒童的互動、家長對購買意愿的處理以及對商品感知風險和感知成本的考量等。

此外，由于目前受研究條件的限制，只以學齡前兒童為研究樣本，之后的研究中希望能擴大研究樣本范圍，將研究對象擴展到學齡兒童，畢竟隨著兒童年齡、智力的增長，其消費能力與層次也會逐步提高，不僅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高檔的追求，這對商家來說也意味著市場和利潤空間的擴大。同時在今后的研究中，筆者還希望能引入兒童的性別，家長的年齡、教育背景、收入等人口統計變量做更細致深入的研究。

參考文獻：

[1] 周林.兒童社會化的理論探討[J].心理學探新，1993，（4）：10-11.

[2]葛望舒.兒童消費群體的特點及營銷策略[J].淮海工學院學報，2010，（12）：14-16.

[3] 魏旭，龐曉楠.兒童社會化的發展階段研究[J].考試周刊，2012，（8）：167-168.

篇5

【關鍵詞】 微博；社會化媒體；大學教育；應用探討

一、引言

學生的學習效果如何，來源于其智力水平與學習動機兩個主要方面。然而單憑高智力而自身缺乏自主的學習動機或動機強度不高都無法取得最佳的學習效果，因此，學習動機對學習效果具有不可忽視的推動作用。

就近年《網絡營銷》課程的教學現狀來看，教師多采用較傳統的教學方式，即多媒體加教材為主，少量的課程實驗為輔。但在激發學生的主動學習動機和活躍學生的自我思維等方面很不理想；另一方面，該課程開設在大三第一學期，雖然之前有《市場營銷》、《電子商務概論》等前導課程，但無論是學生的知識結構還是學生的社會閱歷等，導致相當多的學生對《網絡營銷》的重視度不高，積極性、主動性不夠，直接影響了教學效果。因此，作者改變了教學思路與方法，嘗試利用微博、博客等社會化媒體工具去激發學生的學習動機，以提高《網絡營銷》的教學效果。

二、社會化媒體

1、社會化媒體簡介

社會化媒體（social media）是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性等特征。微博、博客、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區是具體的實例。社會化媒體中用戶具有主動參與性，用戶不但可以被動接收信息，還可以主動創造并傳播信息。更為重要的是，社會化媒體工具還能使用戶發現信息并進行交流。社會化媒體的價值不僅源自品牌內容的傳播，還體現在交互方面，如用戶之間的共享、話題的參與以及對廣告內容的傳播。另外，社會化媒體的價值還體現在它能夠吸引用戶并擴大傳播范圍。

2、社會化媒體的典型代表工具

社會化媒體的典型代表是微博、博客、社交網絡、維基、播客、論壇、和內容社區等。

微博［1］，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取的平臺，用戶可通過WEB、WAP等客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。這種超簡單的應用，現已升級為朋友間互動交流、分享信息的平臺。Twitter是最早也是最著名的微博，國內有新浪微博、騰訊微博、飯否、嘰歪等。

博客，或稱為“網絡日志”，是Web Log的縮寫。簡單地講，博客是在線的刊物，具有“人人可以用來傳播自己的觀點與聲音”的屬性，最新的內容將顯示在最前面。每個博客因為內容和目的不同，其中蘊藏了大量的各種豐富的信息，同時也產生了一種新的“網絡社會關系”。需要說明的是博客作為廣大普通網民言論傳播的有效載體和平臺，代表著草根文化潛在的巨大價值和影響力。

社交網絡，即社會性網絡（Social Networking）是指個人之間的關系網絡，這種基于社會網絡關系系統思想的網站就是社會性網絡網站(SNS網站)。人們可以在這類站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內容并進行交流。最著名的社交網絡是Facebook，其用戶數量近6億。Friendfeed、國內的人人、海內、開心網等也是知名的社交網站。

三、社會化媒體在教學中的應用

課堂本應該是全體師生施展才華、共同互動的地方，而現如今的大學課程成了教師演繹“個人秀”的場所，即便教師絞盡腦汁地啟發、設疑，但學生多數都是無動于衷，無法取得期待的教學效果。通過深入學生訪談后得知主要是學生害羞、怕錯等原因，而Web2.0的分享文化可以給學習者提供豐富的資源，作者引入社會化媒體工具，通過組建微博課堂、開設教學博客、在人人網互動作為提高學生學習積極性的手段，可以克服傳統教學中經常受到時間、地點、學生心理因素等限制，突破討論進行得不深入、不徹底的問題，也能達到激勵學生課下自主學習熱情的目的。具體做法如下：

1、創建師生微博團隊

創建師生微博團隊是一個由教師和學生共同組成的活動虛擬空間。教師在其中扮演著師長的角色，同時也扮演著團員的角色。作為師長，教師的活動主要是在微博中與教學相關的通知，設定討論主題，對學生提出的疑問進行及時解答等。學生通過添加關注成為團隊中的成員參加活動。具體操作如下：

首先創建微博群組：老師就某課程創建一個微群。在這個微群中，教師通過微博自由提問、表達，包括對討論主題的闡述、經驗的交流、教學的交流、感情的抒發等。群組內的全體成員都可以發表意見，大家可以及時發表自己看法、提出解決問題的方案等。

其次指定學生管理員：教師可以指定班級中某一位或者幾位同學擔當管理員的角色。學生管理員的任務主要是將版務微博納入自己的關注對象，自動接收到所有版務信息，根據教師的要求整理版務微博的信息，并且把自己微博帖子的地址的鏈接在微博上，以方便其他學生團員鏈接。

第三，邀請學生加入微群并關注微群：管理員可以邀請班級中的所有學生作為這個微群中的成員加入微群，也可以由學生自己主動關注此微群。微群成員的主要任務是：將版務微博納入自己的關注對象，將自己最感興趣最關注的微博主的微博納入自己的關注對象，自動接收這些微博主最新微博信息并發表自己對相關問題的評論。

在《網絡營銷》課程的教學過程中，作者通過新浪微博，組建了該門課程的“網絡營銷嘰歪地”微群，每個同學都到新浪微博上申請了自己的微博，要求所授班級學生必須通過“關注”的方式加入“網絡營銷嘰歪地”微群，其他對該門課程感興趣的人也可以加入。但是如果加入的人長期不發表言論，將被取消“關注”。如果是本班學生長期不發言，將會影響其期末成績。選擇一個細心且有責任感的同學作為微博管理員，通過添加“粉絲”的方式與“網絡營銷嘰歪地”微群產生鏈接，主要負責整理微博上的信息，過濾掉無關信息，分門別類地整理好后提交給教師，便于教師及時了解課程動態，促進師生之間的了解。其他同學通過添加“關注”的形式鏈接到該微群，通過發表評論的方式參與問題的討論。這樣就形成了教師―微群管理員―學習者的信息和回收的信息鏈。

2、開設教學博客，建立校內“人人網”，實現與學生的深度互動

鑒于微博文的短小精悍，過于復雜的問題不易于展開深入討論，開設教學博客、建立校內“人人網”主頁的方法可與學生深度互動，有助于師生間進行充分交流。博客能很方便地進行教師與學生、學生與學生之間的信息交流。教師主要通過博客向學生提出學習任務或有待深層次解決的問題，了解每個學生的學習情況，隨時對學生進行引導，使學生的注意力集中在與解決問題最直接的相關問題上。在這種教學模式中，學生與學生之間也能進行直接的交流，學生可以發表個人的不同觀點，分析評價他人的看法，通過對問題的探討最終取得一致的意見。同學們為了驗證自己的觀點，通過查找資料，繼續在微博中發言，大家的學習熱情空前高漲，相關知識得到了豐富和加深。

篇6

2007年開始，全球包括Facebook、Twitter在內的社交網絡都開始布局開放平臺。面對這一趨勢，時趣CEO張銳開始了對公司日后戰略發展的思考。“如何幫助廣告主在一個大型的開放平臺中，建立自己的一個社區生態？抱著這樣的一個想法，時趣在2010年開始了轉型，變成了一家B2B的軟件公司。”張銳回憶說。

心系社交的技術情結

進入2013年，技術將加速對廣告業沖擊變革的聲音越發不絕于耳，當傳統的廣告公司有些對技術難以招架的時候，卻造就了另一批以技術為驅動的公司——廣告中的技術派。而時趣，在創立之初就已經確立了以技術為核心的定位，此次獲得C輪融資之后，張銳更加堅定了自己的技術初衷。“我們會把這筆資金用在技術投入上面，因為我們一直都很堅定要發展為‘以技術和數據為驅動的營銷技術型軟件公司’這一發展思路。”

其實張銳再三強調公司技術驅動的定位，要得益于他對當下社會化營銷趨勢的一個洞察。他認為，未來一到兩年內，中國企業在社會化媒體領域的系統化管理、精準營銷、以及社會化大數據挖掘與分析方面的需求，將會出現爆炸性的增長，而這些都需要營銷技術公司的參與。“所以，以技術和數據為驅動的營銷技術型軟件公司將是我們給自己的清晰地位。”

社會化營銷進階三段論

見證著中國互聯網發展的張銳，總結社交營銷在中國的發展，他認為盡管發展時間并不長，但卻已經發展了三個階段。

第一階段“大號轉發階段”。從微博這個產品形態剛剛誕生之日起，市場對社會化營銷的理解和需求首先集中在快速的信息擴散上。作為擴散節點的“草根大號”，很快便成為滿足這一需求的最佳選擇。

“優質的大號轉發的確給廣告主能帶來更低的曝光成本。但是相應的問題也隨之而來。”張銳說：“首先大號轉發的最終曝光量很難統計，而且很多大號的粉絲群體的消費屬性難以精準描述，這讓廣告主無從判斷其賬號質量。再加上轉發的廣告內容完全處在一個沒有監控的狀態，因此大量的欺詐和偽劣產品借勢傳播，這大大傷害了廣告主的利益和社交平臺的公信力。”

第二階段是內容營銷階段，或者說是“段子手”階段。這一階段中，市場上開始出現了一種強調創意、內容的發展趨勢。這個趨勢的出現，事實上更加接近了社會化營銷對傳統品牌營銷的一個重要的顛覆：就是營銷內容的碎片化和實時化。這個變化極大的消解了傳統的創意公司、公關公司擅長的內容生產形式和節奏，使得大量的品牌主發現自己需要重新考慮在內容創意方面的供應商選擇。

而現在，張銳認為，社會化營銷將進入第三階段——軟件化、數據化管理階段。他發現，當廣告主需要實現粉絲分組精準下行或者與內部的CRM（客戶關系管理）打通時，CMO都得花不少時間去和技術公司或者自己的IT部門一起討論平臺、接口、數據清洗、身份關聯等等這樣原來在市場部門中完全不可能出現的詞匯。這個現象極大地促進了企業和品牌主對社會化營銷必須軟件化和數據化的理解。

從單純追求轉發和數字游戲，到開始回歸內容和創意，再到進一步從系統管理和數據管理的角度來看社會化營銷。張銳說，這正是社會化時代對所有的營銷從業者的一個教育和洗禮的過程。這個過程也符合人們接受一種新的管理觀念時所必經的“強調短期利益——回歸變化前本質——再理性升華到價值創造”三段論。

掘金大數據

在能夠為客戶提供的諸多服務中，技術一直是時趣的最大優勢之一。時趣設置了專門的大數據的團隊，由首席科學家帶領，該團隊開展工作的兩年時間里，積累了大量的算法的經驗，以及大量對消費者洞察分析的經驗。“時趣在數據體系方面的搭建，已經不亞于一個純粹的技術公司。”談及時趣在大數據方面的優勢，張銳驕傲的表示。

除此之外，時趣也十分注重在經驗方面的積累。實際上，時趣互動的前身魔時網，在社交網絡方面積累了豐富經驗。“經過多年對社交營銷實踐與大數據積累，我們對消費者如何來進行劃項的分析，如何來從各行業的角度給消費者建模等方面，時趣都積累了很多經驗，這正是公司多年來積累的最寶貴資產之一。”

根據張銳介紹，時趣社會化大數據計算能力，主要體現在利用時趣獨有的社會化大數據管理平臺，幫助企業對接分散的消費者數據，實現對消費者全生命周期管理，不斷盤活營銷數字資產，提高營銷投入產出比等方面。同時基于時趣的社會化大數據實時預測技術，還能夠幫助客戶多維度分析來自消費者的聲音，準確預測消費者的商業興趣與社交行為，實施大規模個性化互動，并不斷監測和優化社會化營銷效果，從而提升客戶社會化營銷的精準性。

為了能夠幫助中國的營銷團隊在社會化營銷、營銷自動化、大數據營銷等技術領域的創新上與世界最領先的經驗接軌。時趣已經與全球CRM解決方案的領導者Salesforce Marketing Cloud成為戰略合作伙伴。

技術也性感

有別于傳統觀念，現如今，技術不再是冷冰冰的機器，而是能夠將營銷變得更加性感的工具，從技術要創意的轉變，之間需要專業的策劃團隊提供服務。

“時趣自己內部一直很強調左右腦結合的能力。因為如果只是純粹技術型的公司，事實上，并不能夠真正了解到CMO的需求。所以我們一開始進入這個市場的時候，就確定了左右腦協同發展的策略。”

在團隊建設上，時趣既組建了技術產品部門，同時又組建了一個專門針對大客戶的全案營銷服務團隊，團隊中80后新生代成為主力軍，成員大都來自奧美等行業內領先的公關、廣告、營銷公司，還有來自國內外頂尖的互聯網、企業軟件以及咨詢公司，目的是為了能夠為客戶提供全面的營銷服務。

“從為了實現團隊‘左右腦的平衡’，大家磨合了三年時間。”

但后來的事實證明痛苦的磨合過程是有意義的，這種既看中技術又看中創意的模式獲得了成功，寶潔旗下海飛絲聯合中國達人秀的多屏社會化運營實踐就是一個例證。

“當時正值海飛絲贊助第四季中國達人秀之際，客戶海飛絲已經不滿足單一的Minisite（活動網站）進行營銷。”張銳回憶說。面對需求，時趣認為在社交網絡時代，如果品牌能夠具備前沿的整合意識，精心設計電視與社會化媒體的整合方案，將最新的社會化媒體管理的技術與產品應用到日常與戰役的傳播中去，社交網絡與電視傳播之間將能夠出現乘數效應，極大的放大品牌的影響力與口碑的形成。

于是，時趣通過技術化手段，開設實力擂臺活動Campaign、激發更多選手利用自身的社交網絡影響力參與、定制化開發投票APP的方式，全方面充分利用社交網絡中所蘊含的巨大力量助力海飛絲中國達人秀，搭起海飛絲中國達人秀的社會化媒體“實力擂臺”。數據顯示，擂臺運營期間的單條微博轉發、評論量動輒成百上千，總計獲得評論、投票超過370萬次，是預計目標的120%，成為寶潔年度最成功的前三項目之一。

在2013年，時趣已經贏得數字營銷的領軍企業寶潔集團旗下17個品牌的社會化營銷管理業務，“憑借不斷創新和專業嚴謹所贏得的信任，已經超過50家大型品牌客戶和400家中小型品牌選擇了時趣提供的產品與服務，在多個社會化媒體平臺上管理著超過2500萬名消費者粉絲以及每天上百萬次的互動。”張銳總結說，對于未來“時趣將繼續堅持走以技術和數據為驅動的營銷技術型軟件公司發展思路”。

【產品鏈接】

營銷產品化趨勢下的新玩法

基于對未來趨勢判斷，以及對技術和社會化營銷的堅持，時趣已經基于SaaS（軟件即服務）開發了5款社會化營銷產品：社會化聆聽管理平臺、社會化用戶關系管理平臺、社會化互動管理平臺、社會化內容管理平臺以及社會化廣告管理系統。

現如今，時趣已經可以全面覆蓋企業社會化營銷鏈條上的豐富需求，為不同行業和不同場景下的營銷需求提供快速、高效、智能、靈活的技術解決方案。同時能夠為客戶提供貼近社會化消費者的、專業的社會化營銷管理服務，高度定制化的社會化營銷戰役服務，以及全面、智能的社會化數據挖掘分析服務與社會化商業咨詢服務。

篇7

一、2014年B2B事件營銷的基本情況

根據Regalix的最新報告，2014年有91%的B2B營銷人使用了事件營銷，57%的B2B營銷人認為事件營銷對加速商機產生及銷售管道增長非常重要，33%說比較重要。

2014年，57%的B2B營銷人說他們只在線下開展事件營銷，35%的說他們的事件是線下與線上的聯合實施，9%的說他們只在線上開展事件營銷。

二、2014年B2B事件營銷的主要類型

2014年，使用最多的B2B事件營銷的方式是新聞會。排在第二到四位的依次為：商業秀，展覽，網絡研討會。

排在第五到十位的依次為：研討會，網絡事件，會議，研習班，產品會，見面會。

三、2014年B2B事件營銷的主要目標

2014年，B2B事件營銷的主要目標依次為：1)商機產生；2)品牌建立；3)客戶融入；4)需求產生；5)客戶教育與培訓；6)客戶提升銷售；7)社區建立。

四、2014年B2B事件營銷的平均數量

2014年，44%的B2B營銷人說他們一年平均要組織超過10次事件營銷活動。18%的人說一年搞1~3次，18%的人說一年搞4~6次，14%的人說一年搞7~10次。

五、2014年B2B事件營銷的主要渠道

2014年，B2B營銷人營銷事件的主要渠道為：1)電子郵件；2)社會化媒體；3)網站；4)社區；5)直接郵件；6)博客；7)在線顯示廣告；8)電話營銷；9)付費搜索；10)聯盟營銷；11)紙質媒體；12)移動APP；13)短信；14)移動網頁。

六、2014年B2B事件營銷的主要指標

篇8

關鍵詞：自媒體時代；影響；連鎖酒店；市場營銷；策略

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯網誕生以來，它被用作連鎖酒店市場價值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時間限制地進行相互交流，分享經驗。

在自媒體環境下，傳統的媒體責任的倫理被突破，第一責任人由傳統媒體，一變而成為自媒體的運營者自己！也就也是企業自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時也意味著每一個失誤、怠慢都會毫無遮攔和保護的充分暴露在消費者的面前！因此，一些企業或者品牌持有者日益重視自媒體的運作和經營，越來越多的自媒體開始由專門的專業的團隊來進行管理和運營，以至發揮其長處到最大化而消弭其負面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的正負關系。

1.2 基本假設

根據上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個方面進行假設研發

1）假設企業自辦“媒體”的技術含量與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

2）假設企業文化的個性化表達與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

3）假設企業營銷行為的過度暴露與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

4）假設新興媒體的技術變革與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻回顧部分；第三部分是針對目前酒店行業市場營銷現狀進行探討；第四部分為量表的設計以及數據搜集過程；第五部分是進行定量分析；第六部分為結論。

第二章：文獻回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國媒體有關當局作出，它是指一種同時兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個人信息具體內容的分享和轉發，互動等。隱私性是指信息完全由個人決策與控制，外人無權干涉；開放性指的是信息內容的傳播范圍將進入公共領域，使公眾可以知道它的內容。

2.2 市場營銷理論的概述與模式

市場營銷（Marketing）又稱為市場學或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”，它是指由個人或集體交易他們的產品或價值，以獲得所需的產品或價值，實現雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動或行為，則稱為市場營銷或市場經營；另一個是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學科，之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

姚衛如說到：“市場營銷組合是營銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營銷組合理論不斷出現，有很多學者認為4P營銷組合已經過時，要取而代之。

2.3 自媒體在市場營銷中的發展現狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業報告―企業如何使用社會化媒體拓展業務》，通過對3300 家企業的調研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進行營銷，其中90%的企業表示社會化媒體營銷對他們的業務非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項調查表明，商家使用社交網絡的原因主要包括：60%的企業希望建立思想先行者形象；49%的企業希望發現潛在消費者；46%的企業希望得到顧客反饋。

由此可見，國外的不論是大企業或是小型企業，都非常注重微博營銷，而twitter也為企業進行推廣開提供了一些列應用與服務。這對國內企業的社會化媒體營銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設計

3.1 數據收集方法與實施程序

本文通過對研究因素的整理，進行問卷設計，對每個影響因素設計多個相關問題進行測量。通過對自身酒店行業的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業的幫助，將問卷進行發放，問卷調查采用隨機抽樣的方式進行。

3.2 抽樣設計

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對于酒店企業的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業的規模并不統一，但總體上屬于地區內較規范的酒店企業。對于酒店企業市場營銷影響因素的研究具有較強的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對調查樣本的描述分析，我們可以總結出以下幾點，首先是在調查樣本中男性居多，尤其是接受調查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調查者中有較大部分年輕人和高學歷人群，這部分人群社會化媒體趨勢較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數據分析與結果

本章研究的主要問題是根據問卷收集上的數據進行實證分析，通過對問卷進行信度與效度檢驗，進而進行因子分析。通過因子分析后我們對本文研究的變量進行結構方程模型分析，通過對模型的擬合最終對假設進行驗證并得出分析結論。

4.1 信度分析

信度檢驗是為了檢測量表的可信程度，當一個好的量表進行測量時，對于同一件測試，經過多次測量其結果都較為穩定，這時我們稱這個測量量表的信度較高。本文應用α信度系數來進行測量量表的可信程度。通常當α系數大于0.7時我們認為量表的信度是可以接受的，當α系數越接近1時我們認為其可信程度越高。本文通過將數據輸入到SPSS中進行檢測，其結果α系數總體為0.8891>0.7，因此我們認為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進行因子分析前，需要進行KMO 和 Bartlett檢驗，當KMO的系數如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進行因子分析；且Bartlett檢驗中P值小于0.001說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗結果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復雜程度降到最低，提取因子數量13個，作為本文的研究模型。

4.3 結構方程模型分析

通過將事先錄入好的數據導入到軟件的結構方程中，將調查問卷中的數據導入并進行運算。模型擬合結果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結論

通過模型顯著性檢驗我們可以看出市場營銷效果與企業自辦“媒體”的技術、企業文化的個性化表達、企業營銷行為的過度暴露、新興媒體的技術變革各因素的P值都小于0.05，達到顯著性水平，因此我們認為，市場營銷效果與這四個因素是顯著相關的；在與競爭對手營銷策略當中，如果企業文化的個性化表達效果優于競爭對手，則對于連鎖酒店企業的市場營銷效果越好，會吸引更多的消費者；在與企業營銷行為的過度暴露這一因素當中，如果企業的企業營銷行為的過度暴露事實，則對于企業的影響是不利的，而相反企業暴露虛假信息則會讓競爭對手不知所措，從而讓企業更加主動，在連鎖酒店的市場競爭中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達到對企業影響力的提升同時讓競爭對手不知所措，因此有利于市場營銷。新興媒體的技術變革對于市場營銷的影響處于負相關的作用，即其它新興媒體的產生會相對消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應當跟緊時展的腳步，引進新的宣傳平臺，促進企業良好發展。

第五章：結論

通過本文對于自媒體時代下連鎖酒店企業市場營銷的影響因素研究，對未來連鎖酒店企業戰略發展以及市場營銷上有較多的借鑒意義，總結如下：

首先對于連鎖酒店企業應當把握市場發展趨勢，順應市場的走勢抓住機會，對于市場經濟發展的今天，變動的環境給與各個企業危機感，因此要了市場環境的情況以及企業發展所必須的資源情況是企業發展的條件。因此要第一時間掌握市場營銷情況以及市場上的客戶狀況，為企業的發展提前做好預防，始終處于主動地位，這就需要企業對于外部信息的及時關注，自媒體時代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應用市場宣傳這一武器，對企業的品牌打造有很強的影響作用。

其次要了解競爭對手的市場策略，在競爭對手采取不利于企業發展的策略時，要給予采取應變措施，使企業保持活力，適應競爭。

篇9

關鍵詞：信息老化；網絡信息；社會化媒體

中圖分類號：G350 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒體來源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現在一本叫做《CWhat is Social Media》的書中，作者AntonyMayfield給出了簡介性的定義；社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強調社會化媒體的用戶參與性，指出了社會化媒體的核心，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特征。

1以用戶研究為重點的社會化媒體研究

社會化媒體研究可以大體分為對社會化媒體自身的研究及社會化媒體在各學科領域的應用研究。對社會化媒體自身的研究包括用戶研究、技術基礎研究和信任與風險研究。關于用戶的研究主要從用戶關系、用戶行為、用戶自身特點等角度出發。技術基礎研究可以分為推薦系統研究、技術接受研究、標簽系統研究等。隱私、信任與風險的研究也是社會化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護和信任危機研究。這些問題如果得不到有效的解決，社會化媒體就會失去其存在和發展的基礎保障。

用戶行為的研究涉及行為預測和行動研究等。用戶自身特點研究是指對用戶性別、性別差異、用戶動機、用戶態度、用戶忠誠度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對1200個社交網絡用戶進行研究，發現用戶使用社交網絡存在很多種動機，最大的動機是認識新朋友，其次是與好友保持聯系，最后才是一般性的社會交往。用戶之間的社交關系的相關研究最早出現在2008年，2009年開始出現具體關系類型的研究，2011年，出現了對用戶關系更為細致的研究，比如對關系強度和關系類型的研究用戶行為研究。

在各學科領域內的應用研究可以大致分為行為學、社會學、傳播學、信息科學、情報學等領域學科。在這些領域的研究主要趨于細化，與各領域、應用密切結合，并出現了多視角跨學科的研究。在眾多的社會化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計量學的角度出發對社會化媒體進行跨學科信息老化研究，可以滿足人們在不同場景下的應用訴求，其成果才更具現實意義，社會化媒體才能更具有生命力。

2社會化媒體預測性研究

國外對社會化媒體的信息老化研究開始于20世紀90年代，大多研究的標準不一，結果也有誤差，研究的目的也大多數是商業性質的。學術界對于該方面的研究還是比較少。

2010年，H Kwak等人認為：當一個熱門話題在24小時之內沒有相關的推文時，該話題失效。活躍期大多數為一個，且時間不長。他們認為一個熱門話題不會永遠熱門下去，但是當它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過數據統計及分析，他們發現：73%的熱門話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數為一周或以內。50%的轉發在1個小時之內，75%的轉發在1天之內。

他們的研究還證明活躍期與話題類型有關。H Kwak等人把熱門話題歸為4個類別，發現每個類別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長的是比較持久的話題：如有關體育隊伍的話題、有關品牌的話題。

PageLever收集來自5個主頁的20個狀態更新。這些主頁均有超過200萬名粉絲。通過3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當線趨向平緩時，就代表這個Post已經不在News Feed中出現了。

研究結果發現，對于這5個十分受歡迎的主頁，他們在Facebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計為22小時51分。這些Post的壽命區間很大，10-50小時均有。同時，研究者認為使用“Like（點贊）”作為測量Post壽命是一個比較好的參考對象。

Faceb00k Post的生命周期也與主頁的影響力或是受歡迎程度有關。同時，根據Sotrender對英國范圍內Facebook的研究，FacebookPost的壽命由于Timdine（時間軸）這個新功能的出現而延長了。

3不同平臺的對比研究

社會化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網絡、RSS，不同平臺的信息老化規律都有著各自不同的特點。

Leskovec通過對模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會化媒體，對事件報道的峰值通常比西方傳統主流媒體晚2.5小時左右。傳統媒體對事件的報道量或關注度在達到峰值前緩慢增長，之后則迅速降低；而社會媒體增長相對較慢但持續性較高。此研究的對象主要是博客，但其方法對微博的研究具有很大的參考作用。研究結果還表明Twitter與Google Trend內容的新舊情況的比較也與上述結論相吻合，即社會化媒體對事件的持續度較高，傳統網絡媒體則實效性更強。

EdgeRank的研究者收集并調查了超過500個Facebook主頁和超過30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對象。該項研究發現，Post的平均壽命約為3小時。最長可以達到10小時，最短可以達到15分鐘。出現這種差異，是因為EdgeRank分數較高的頁面所發表的Post會在News Feed上停留更長時間，從而可以有更多機會收到關注（分享，評論，贊），從而延長了它的壽命。

馬費城和高靜以美味書簽網站為例進行實證研究，得出書簽信息的半衰期是557天；五大類域名半衰期長短排序為.com

4研究方法以個案分析為主

國內關于社會化媒體的研究主題和角度集中于企業營銷模式、廣告價值、傳播機制、教育媒體等的行業應用以及中整體的信息網絡結構、用戶關系、節點影響力、交流網絡等，研究方法限于個案分析、描述研究，關于社會媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。

袁毅認為信息傳播的面積、傳播鏈長、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內外的干擾因素、傳播的節點以及節點的合理布局幾個方面。他的研究也驗證了強勢節點與信息傳播的影響力具有正相關性，即強勢節點出現越早，信息傳播影響力越大。

朱夢嫻以delicious網站一天中更新的80 622條書簽為研究對象，根據用戶標注的標簽進行內容分類，測度其被引半衰期并進行比較分析，驗證了不同內容網絡信息資源半衰期不同：社會和生活類網頁的半衰期較長，而以計算機技術和娛樂的相關網頁半衰期較短。最后，提出了此研究在網絡廣告和挖掘網頁價值中的應用。

5小結

從以上眾多研究中可以看出，宏觀上看，國內外對社會化媒體的信息老化研究都不多，而且其研究目的商業味較濃，學術研究單薄，還處于起步階段。

篇10

作為全球通行的語言考試系統,雅思考試在中國已經走過了21個年頭, 幫助眾多學子在國際舞臺上實現自己的夢想。雅思考試憑借其公平性、 可靠性和權威性, 國際認可度日益提升, 獲得世界上120多個國家和地區的超過6,000所院校或機構認可。 雅思考生數量近年來一直保持迅速增長, 據統計, 2009年全球有超過140萬名考生參加了雅思考試, 而中國作為考生來源的第一大國, 人數更是超過了30萬,目前雅思已遠遠超越其他同類測試,成為全球規模最大的國際英語測試。隨著3000多所美國大學紛紛對雅思考試的認可和接受, “考雅思,輕松去美國”的理念也漸漸深入人心。 良好的雅思成績為考生開啟了海外留學、 移民和職業發展的大門。然而, 隨著參加雅思的考生數量與日俱增, 傳統的營銷推廣模式耗費越來越高, 也越來越難做到在核心信息、 內容上的精準覆蓋。

另一方面, 各式各樣的相關培訓機構又如雨后春筍般冒出, 他們的傳播推廣在一定程度上模糊了目標人群的視線, 使人們對雅思的認識出現了各種偏差。 種種現狀為雅思帶來了新的營銷課題, 雅思亟待尋求一個優化傳統、 深化概念、 精準到達的高效傳播平臺, 藉此彌補耗費和信息傳遞等環節上的缺失。

有效聚集契合受眾

在目標人群方面, 龐大的中國考生人數與日俱增, 那么究竟都是誰在參加這項考試?參與雅思考試的人群主要劃分為三大類: 準備出國留學深造的國內在讀本科生、 研究生和年輕在職白領人群; 為提高自身英語能力而參與考試的即將走出校門的學生; 為出國培訓、 工作或移民的在職人群。

這些人群遍布在各個地區、 各個行業, 但卻擁有著一個共同的屬性: 他們是互聯網上最活躍的那一部分。 他們喜歡在網絡上尋找搜集英語、 留學培訓的信息,喜歡先用搜索引擎等途徑查詢雅思和相關留學的資訊, 然后在朋友圈、 同事圈、同學圈中打聽、 分析、 比較各類外語考試、留學培訓的優劣。 由于這些事情都發生在網絡上, 因此他們更多地會選擇在SNS社交網站上和親朋好友探討相關內容, 尋求指導。

針對目標受眾的這些行為特點,雅思主辦方發現了目前國內最受這群人喜愛的SNS社交網絡傳播平臺――人人網。截至2010年6月,SNS行業領頭羊――Facebook已成為全球第一大網站; 被稱為“中國的Facebook”的人人網也同樣擁有龐大的用戶群體: 1.5億熱愛生活、 熱愛上網、 求知欲強的年輕族群。 早在“校內網”時代, 人人網便已聚集了一大批大學校園用戶和剛走出校園的年輕人, 而改名之后的人人網不但繼續壯大原有用戶群

體,還吸引來一批高收入的精英白領用戶, 他們對職業和高品質生活充滿憧憬,亟待出國深造。

在人人網上, 出國一族隨時隨地分享、 關注和討論與出國相關的信息給自己的家人、 好友、 同事、 同學, 因為都是自己的經驗之談, 因此倍受信賴。顯而易見,參與雅思考試的人群和SNS社會化網絡平臺的用戶群體高度匹配――同樣的人群, 同樣的關系, 同樣的交流方式。這些內容在SNS社會化關系網絡網站上應有盡有。 可以說,SNS社會化網絡平臺是教育行業開拓市場、 鞏固自身的絕好平臺。

創新活動高度匹配受眾需求

“前所未有的精彩、 刺激, 雅思美國留學大獎發放開始啦, 5000元獎學金、 雅思考試免費名額等眾多獎項天天送, 快來和TA一起實現美國留學夢想吧! ” 不必驚訝, 這便是人人網為雅思主辦方量身打造的“留學美國, ‘集’可啟程”的活動: 收集美國名校校徽、 邀請好友助陣, 輕松實現大家的美國留學夢。這次活動采用了創新的活動模式, 將知識性和趣味性相融合, 寓教于樂, 首次將教育行業與SNS營銷完美結合。

首先, 信息要想被牢記, 需要的是深入淺出、 互動性強的傳播包裝。 此次活動以活動主頁形式呈現, 在首頁設置活動的簡單介紹流程: 答題抽獎+邀請好友+朋友分享=贏取留學基金, 充分調動每個用戶的參與積極性和分享性, 使用戶活躍程度高, 興趣滿滿。

其次, 活動答題過程將趣味性和知識性相結合,極具吸引力。 回答關于自己向往學校的問題, 在充滿趣味的游戲環節中輕松了解雅思考試和美國文化, 還能獲得雅思美國留學基金, 得到免費雅思考試的機會。通過直接對話, 將信息分類精確傳達, 結合獎勵刺激, 使得信息被最快速地傳遞并記住。

再次, 活動過程中充分發揮了人人網SNS社會化關系網絡平臺擴大的傳播效應――用戶與雅思進行互動的同時, 會同步將互動內容通過置頂新鮮事等方式讓他的所有好友都看到, 使用戶在答題成功的同時與朋友分享, 答題失敗時得到好友的鼓勵與支持,增強了好友間的互動。 同時, 通過人人網獨特的SNS特性, 未參加的用戶也能因此及時關注到身邊好友的活動情況, 促使更多用戶點入活動主頁一試身手, 造成二次傳播和友鄰之間的再次討論與分享, 并循環下去。

此外,活動主頁在各個頁面中都加入 “目前參與蜂搶人數”的數據欄, 展示了參與活動、 深度覆蓋到人群的數據統計, 體現出網友參與活動的積極性和活動成效。

彰顯社交廣告優勢

CR-尼爾森的報告顯示: 當社交網站的主頁廣告中提及用戶的一些好友已經成為某品牌的粉絲后, 用戶對該品牌廣告的回憶率、 認知度以及購買傾向都會得到顯著提升。 統計數據顯示, 此次活動亮點在于為雅思帶來了多重附加價值。

截至8月17日活動結束,在短短17天內, “留學美國, ‘集’ 可啟程” 活動參與人數高達43,368人, 分享活動信息人數10,931人。尤其值得一提的是,這次活動中, 答題環節答滿30分鐘的人竟有4,053人之多, 用戶如此高的停留時間, 這在互聯網的營銷案例中是極其罕見的。