民俗文化市場分析范文

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篇1

上世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結西方企業(yè)市場營銷學實踐經驗的基礎上提出了市場細分理論，經過半個世紀的發(fā)展，已經成為市場營銷學中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產品進行比較準確的市場定位，從而在市場條件下對產品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產品的基礎上進行的市場選擇，或針對目標市場開發(fā)產品，但如何選擇產品，在資源豐富、創(chuàng)意無限的文化產業(yè)領域，顯得更為復雜。文化產業(yè)化開創(chuàng)了一個新的經濟時代，產品的生產與營銷更為緊密地聯系在一起，許多文化產品的生產和消費過程是同時進行的，如節(jié)慶、演出、文化旅游等，市場細分的結果可以作為文化產品和生產的一個目標方向的參考依據，而要解決文化產品的定位和其開發(fā)項目與內容，就必然要對所要開發(fā)的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同市場定位文化因子，并結合市場細分結果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發(fā)項目與內容。文化細分主要是為了滿足文化產業(yè)化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產業(yè)開發(fā)提供相對準確的文化定位。文化定位就是結合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產品和項目中區(qū)別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產品的差異優(yōu)勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產業(yè)化的關鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結果。三是確立文化產品與項目開發(fā)體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務是結合市場分析，其中還加上文化創(chuàng)意的過程，最終得出文化開發(fā)的產品與項目體系，為開發(fā)和經營者提供決策支持。

文化細分理論的方法與過程

文化細分與市場細分對應，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產品開發(fā)選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統(tǒng)的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術、傳統(tǒng)工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發(fā)比較經常用這種細分方法。這種方法的優(yōu)點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎上進行旅游開發(fā)分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉化為產品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》中對客家文化資源開發(fā)就采取了資源細分法。在對三百山鎮(zhèn)客家文化資源進行調查后進行分類，其文化產品的開發(fā)方向與項目體系就相對清晰了。結合區(qū)域旅游競爭分析，得出的結論是:三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村物質文化在區(qū)域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質文化富有特色，開發(fā)后更容易占得先機，因此三百山鄉(xiāng)村旅游的定位是以非物質文化遺產為主的鄉(xiāng)村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產品開發(fā)，文化節(jié)慶活動和博物館開發(fā)比較適合此法。3．產品細分法，具體單項產品的開發(fā)如工藝產品可參考此方法，目標是擴展產品系列，即從原來的單一產品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設計、企業(yè)文化經營等可采用此類細分法。