成語廣告詞范文

導語：如何才能寫好一篇成語廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、箭牌口香糖　 一箭如故　 一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）

2、騎樂無窮（某摩托車廣告語）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

4、衣名驚人（某服裝廣告語）

5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）

7、天嘗地酒（某酒類廣告語）

8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）

10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）

11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）

13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）

14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語）

16、觸幕驚新（亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語）

17、百聞不如一試　喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）

18、大石化小　 小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主　 一家無憂（六神特效花露水廣告語）

20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）()

21、中國電信　 千里音緣一線牽（長途電話廣告語）

篇2

想一想，文中孩子的性格有了哪些轉(zhuǎn)變？

請你閱讀

成語“嫁”給了廣告

在大陸境內(nèi)最先運用成語作為廣告詞的已不可考。至今令人印象深刻的廣告用詞是日本人做的，用的也不是成語，是俗語，說：“車到山前必有路，有路就有豐田車?！彬嚾换厥?，如今滿街跑的豐田車，早已無人稱奇。

由俗語到成語，廣告人像約好了似的，一窩風地將廣告詞與成語結(jié)成了一對。你有“‘咳’不容緩”(藥品)，我有“‘騎’樂無窮”（山地車）；你有“‘鱉’來無恙”（補品），我有“一‘明’驚人”（明目器）；你有“默默無‘蚊’”（驅(qū)蚊器），我有“無可替‘帶’”（透明膠條）……沒有人預告，亦未履行合法手續(xù)，成語已經(jīng)轉(zhuǎn)“嫁”給了廣告,并堂而皇之地添丁進口，毫無汗顏，合適嗎？

意見顯然難以統(tǒng)一，說沒有什么不合適，似乎可以，以成語或“篡改”之后的成語充當廣告詞，借用了成語本身所具有的“知名度”，移花接木，貌合神離，即廣而告之，有易于傳誦，而且頗具中國特色的文化氣息，一舉多得。焉有不妙？但說不合適，也自有道理，因為廣告詞貴在新意，尤其是現(xiàn)在的大批廣告人一古腦的全跑到成語中去偷梁換柱，并自詡高明時，成語之林也就快成為一片廣告用語的木材基地了。

當然，持不同意見者還有更為廣泛的一些說法：比如，據(jù)某調(diào)查表明，對于廣告語記憶和傳播得最多的人群是中小學生。如此這般移花接木，偷梁換柱，最終中小學生們竟將“廣告用語”當成“成語詞典擴大版”去研習、記憶，可該怎么辦？

文化繼承傳播的第一層要義，恐怕首先是準確。

閱讀提示

短文描述了廣告中引用成語的表現(xiàn)，揭示這種現(xiàn)象中存在的問題。

讀后實踐

1.請將下列“廣告用語”改為正確的成語。

“咳”不容緩 “騎”樂無窮 “鱉”來無恙

一“明”驚人 默默無“蚊” 無可替“帶”

2.聯(lián)系上下文，說說“貌合神離”和“一舉多得”在文中的含義。

“貌合”指______________“神離”指____________________

篇3

2、雙關(guān)是很多廣告人慣用的手法。如我們都很熟悉的大寶SOD蜜的廣告：“要想皮膚好，早晚用大寶?！边@里的“早晚”就是雙關(guān)語，一個層面是指一天中的早晨、晚上；另一個層面則就是遲早的意思了。又如正點蚊香：“殺蚊子，這招最正點。”、“中國人自己的可樂”一一非常可樂，其品名本身用的就是雙關(guān)修辭。

3、對仗的修辭也可以在廣告中經(jīng)常見到。人頭馬X0的廣告：“人頭馬一開，好事自然來。”格力空調(diào)：“好空調(diào)，格力造?！焙喓唵螁螏讉€字，朗朗上口。靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎?”對仗又諧音，效果自然非同凡響。

4、現(xiàn)今的廣告為了突出自己產(chǎn)品的特點，總是有意無意地帶點對比的色彩，不信?那就來看一看吧!就那大家耳熟能詳?shù)哪蔷洹皬V告做的好，不如新龜冰箱好”這句話來說吧，剛開始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是強調(diào)了產(chǎn)品的性能好，質(zhì)量優(yōu)，與廣告作比較，這實在很有創(chuàng)意，它能用別的產(chǎn)品烘托出自己產(chǎn)品的優(yōu)點和性能，使產(chǎn)品任人們心中更具體化，形象化，從而更能激起消費者的購買欲。

5、廣告語中的夸張隨處可見，如某冰箱為了顯示其保鮮程度，廣告中的男主角打開冰箱時，一條鮮活的魚橫掃出來，嚇人跳，這嚴格來算，還不能是廣告語，但給人的視覺沖擊絕對是一流的。

篇4

關(guān)鍵詞：廣告語言 語音調(diào)配 詞語妙用 認知語境

廣告創(chuàng)作要吸引廣告受眾的注意，必須打破日常語言的常規(guī)，在挖掘利用漢語豐富語言文化內(nèi)涵和多姿多彩的語言形式的基礎上進行創(chuàng)新，語音的調(diào)配、詞語的妙用是廣告創(chuàng)作中兩種有效的語言表達手段。

語音調(diào)配

語音是語言的物質(zhì)外殼，通過語音調(diào)配來吸引受眾是廣告的有效手段之一。語音調(diào)配，主要是對漢語音節(jié)本身以及對音節(jié)中的聲母、韻母、聲調(diào)進行調(diào)配。廣告語中，可以巧妙地利用漢語的語音特征，偏離日常語言的語音常規(guī)進行語音調(diào)配，使語音要素形成上口易誦的音韻節(jié)律，發(fā)揮優(yōu)美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意并激發(fā)受眾的購買欲，從而使廣告語在媒介眾多的信息中脫穎而出。

漢語音節(jié)的調(diào)配，是以包括聲韻調(diào)在內(nèi)的整個音節(jié)為單位進行調(diào)配，調(diào)配音節(jié)主要是調(diào)整詞語的節(jié)拍，選用一些節(jié)拍勻稱、對仗工整的整句，加強廣告詞的節(jié)奏感，從而吸引和打動消費者。漢語節(jié)拍的特點是前后兩個分句盡量選用音節(jié)相稱的詞語，即單音節(jié)對應單音節(jié)，雙音節(jié)對應雙音節(jié)，多音節(jié)對應多音節(jié)，對稱和諧，讀起來具有整齊勻稱的節(jié)奏美。如“駕馭//現(xiàn)代，成就//未來”（現(xiàn)代汽車）、“補鈣//新//觀念，吸收//是//關(guān)鍵”（龍牡壯骨沖劑）、“唐時//宮廷酒，盛時//劍南春”（劍南春）、“曾是//珍貴//禮物，如今//滴滴//傳真”（強力芒果汁）、“車到//山前//必有路，有路//必有//豐田車”（豐田汽車），兩個分句成對出現(xiàn)，節(jié)拍一致，節(jié)奏整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節(jié)奏美，朗朗上口，利于人們記誦。

調(diào)配音節(jié)還可以運用疊音、復疊、頂真、回環(huán)等富有漢語特色的修辭技巧。這些修辭技巧都是利用相同音節(jié)的復疊縈回以造成繁復的音響效果，加深受眾的印象。疊音是音節(jié)的重疊，是相同的音節(jié)連續(xù)復現(xiàn)，在廣告語中，適當組合一系列音節(jié)相同的疊音詞，可以產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感。如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“粒粒皆精選，滴滴盡精華”（香港南順公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。

復疊，是相同的音節(jié)在不同位置有間隔地復現(xiàn)，如“盡情盡暢，永遠是可口可樂”（可口可樂）、“喝牛奶，喝新鮮，喝營養(yǎng)”（臺灣統(tǒng)一特級鮮乳）、“非?？蓸?，非常享受”（非?？蓸罚！靶麓盒乱庑迈r新趣，可喜可賀可口可樂”（可口可樂）等。

頂真，是下一句的起頭重復使用上一句末尾的詞，首尾詞語的音節(jié)相同，上遞下接，音律流暢，上口易記。如“購物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商廈）、“駱駝進萬家，萬家歡樂多”（江蘇駱駝牌電扇）等。

回環(huán)，不僅下一句的起頭重復上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來重復上一句開頭的詞，聲音上回環(huán)復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。如“你喜歡‘七喜’，‘七喜’也喜歡你”（加拿大七喜飲料）、“長城電扇，電扇長城”（長城電扇）等。

調(diào)配聲韻調(diào)，主要是調(diào)配漢語音節(jié)的聲母、韻母和聲調(diào)。如漢語的雙聲疊韻，就是詞語的兩個音節(jié)聲母相同或韻母相同，漢語廣告詞也可以適當?shù)夭捎寐?lián)綿詞這一古老的漢語語音手段，有助于構(gòu)成語言優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的音律美。如“可口可樂”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲；“康佳”譯為“Konka”，兩個“K”，類似漢語的雙聲等。

調(diào)配韻母常見的手段是押韻，在廣告詞中使用韻母相同或相近的韻腳字，通過同韻相押使句子末尾字音同聲相應，使語言形成一種回環(huán)復沓的節(jié)奏韻律。押韻在廣告詞中運用得相當普遍。如“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)）、“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）、“領(lǐng)導時代，駕馭未來”（奔馳汽車）、“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉）、“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅方便面）等，韻腳自然，和諧悅耳，朗朗上口。

調(diào)配聲調(diào)主要是調(diào)配聲調(diào)的平仄，平仄這一概念的外延，古今稍有區(qū)別?，F(xiàn)代漢語普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚頓挫，構(gòu)成漢語特有的音律美。廣告詞雖然不必像格律詩那樣平仄嚴格，但充分利用漢語語音特點，適當注意聲調(diào)的平仄相間，特別是句末音節(jié)的平仄交錯，避免全用平聲字或仄聲字，對美化廣告詞的語音聲調(diào)，增強廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助，如“晶晶亮（仄），透心涼（平）”（雪碧飲料）、“醇香古今醉（仄），天地盡逍遙（平）”（逍遙醉酒）。這種廣告語注意了平仄調(diào)配，讀起來、聽起來，都有一種抑揚起伏的音樂美感。

詞語的妙用

廣告創(chuàng)作中詞語妙用的表現(xiàn)形式主要有新詞創(chuàng)造和舊詞新用。通過妙用詞語以吸引廣告受眾的注意，激發(fā)受眾的聯(lián)想和想象，并把這種聯(lián)想和想象引向預測中的最佳效果。

新詞創(chuàng)造主要是品牌命名和音譯外來詞。品牌命名一般是挑選受眾熟悉的語素，例如“健力寶”、“鮮橙多”、“達利園”等。音譯外來詞包括純音譯詞和音意兼顧的音譯詞。純音譯詞雖然有音無義，但可以顯示它是舶來品并帶有異國情調(diào)，例如“VOLVO沃爾沃”、“Casio卡西歐”、“Sony索尼”等。音意兼顧的音譯詞可以挑選和商品特性有密切聯(lián)系的字眼，增加漢語特有的附加含義和色彩。例如“BMW”，音意兼顧，取“B”與“M”兩個字母的發(fā)音，再根據(jù)汽車商品的特性和漢文化的特點，把BMW譯成“寶馬”?！榜R”是國人所喜愛的動物，可以引起國人的好感，用“馬”這個喻體，同時加上修飾詞“寶”，既體現(xiàn)了汽車商品的優(yōu)越性，疾馳如飛，又能夠喚起消費者的購買欲。類似的音譯詞很多，如“Tide汰漬”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳潔士”，等等。

舊詞新用可以利用漢字同音或多義的條件，有意使語句同時兼有兩層意義，構(gòu)成雙關(guān)。雙關(guān)有諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。諧音雙關(guān)是利用同音、近音的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“安樂瓜子，最得仁（人）心”（安樂瓜子），“仁（人）”，諧音雙關(guān)，既體現(xiàn)商品瓜子仁的特性，又暗示本商品獲得人心，得到消費者的青睞。又如“領(lǐng)鮮（先）一步”（紅梅味素），“鮮（先）”，諧音雙關(guān)，既體現(xiàn)商品味鮮的特性，又暗示本商品技術(shù)先進，在同類商品中領(lǐng)先一步。語義雙關(guān)是利用詞語多義性的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（上海鞋油），“足下”多義雙關(guān)，古漢語的“足下”是對對方的敬稱，“足下”的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達了對消費者的尊敬，又夸贊了鞋油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?！芭e世知名，人所愛戴”（精工牌手表），“愛戴”多義雙關(guān)，既表達了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達了精工手表品質(zhì)上乘，人們認可推崇的意義。

舊詞新用還可以利用詞語的反義關(guān)系，用對照、反語等修辭技巧，使反義詞互相映襯，給受眾留下深刻的印象。如“陽光下的冰涼”（可口可樂），陽光下應該是炎熱的，“陽光”和“冰涼”兩個給人感覺矛盾的詞語組合在一起，突出了飲料清涼解暑的功效。“瞬間的永恒”（照相機），“瞬間”和“永恒”本是一對極性反義詞，廣告語故意把這對反義詞超常搭配，從而把照相機的性能做出了完美的詮釋――就是讓生活中的每一個細小的瞬間在照片上達到永恒。舊詞新用還可以運用反語的修辭技巧，利用詞語本身可能具有的反義性，用與本義相反的意思來表達本義。廣告詞一般是選用褒義詞語夸耀自己的產(chǎn)品，有的廣告語反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語，表面上是故意貶損自己，實際上是夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點，給受眾耳目一新的感覺。如“天下第一厚皮”（鶴鳴皮鞋），“厚皮”本來是個貶義詞，意即臉皮很厚，有指責含義，但是用在皮鞋廣告里，結(jié)合產(chǎn)品特性，明貶實褒，因為皮鞋只有皮厚才能保證質(zhì)量。類似的還有“一毛不拔”（梁新記牙刷）、“吃不了兜著走”（某飯店）。

舊詞新用還常常表現(xiàn)為結(jié)合產(chǎn)品的特點，對人們熟知的流行語和成語進行引用或改造，廣為流傳的詩文名句、歌曲名句、成語俗語，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）引用的是歌詞，“特別的味，給特別的你”是對歌詞的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然礦泉水）、“百家爭茗”（茗茶茶葉公司）、“六神有主，一家無憂”(六神花露水)、“露露一到，眾口不再難調(diào)”（露露杏仁露）是對成語的仿造。

語音調(diào)配與詞語妙用要順應受眾的認知語境

廣告創(chuàng)作中的語言手段是多種多樣的，但在具體運用中不一定都是成功的，有些甚至是失敗的。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際和認知關(guān)系的語用理論，可以為廣告語中語言手段的運用提供理論指導。廣告作為一種交際行為，通過明示的行為表達出商品的新信息，將廣告受眾導向最佳關(guān)聯(lián)，使受眾根據(jù)關(guān)聯(lián)信息理解商品的信息。廣告語言中不論是語音調(diào)配還是詞語妙用，都應該遵循關(guān)聯(lián)原則，順應受眾的認知語境，找到一個最佳的認知模式，既要激活受眾認知語境中的舊信息，又要激發(fā)受眾興趣，注意產(chǎn)品宣傳的新信息。

廣告語中調(diào)配語音可以使語音要素富有節(jié)律美和韻律美，語音手段適度運用，可以豐富廣告形式，增強廣告語言的感染效果，進而增強受眾對產(chǎn)品的認同感，激發(fā)人們的消費動機，誘導人們的消費行為，從而收到良好的宣傳效果，但過度使用，超越受眾的認知語境也是不可取的。在使用各種語音調(diào)配手段時，一定要注意符合受眾的欣賞趣味，順應廣告受眾大眾化的認知特性和語音習慣，也就是說，簡單上口是廣告語音調(diào)配最基本的要求，廣告語要自然和諧、簡單上口，不能弄巧成拙。

廣告語中的詞語妙用只有符合受眾的認知能力，也就是與受眾認知語境具有最佳關(guān)聯(lián)性，話語內(nèi)在的關(guān)聯(lián)才較容易被理解，從而達到廣告宣傳的目的。廣告詞的詞語素材和表達手段，都要和廣告受眾的認知語境相關(guān)聯(lián)，新詞的創(chuàng)造所采用的字眼應該是人們熟悉的意義明確的語素，這些熟悉的語素存儲于受眾認知語境的舊信息當中，語素組合成新詞，話語內(nèi)在的關(guān)聯(lián)清楚，受眾無須費力就能明確廣告語所傳遞的信息。舊詞的新用，利用詞語的多義性或反義性創(chuàng)造廣告詞，要結(jié)合具體語境使之輕松喚起受眾的認知，不能引起受眾的費解或誤解。仿擬舊詞時，舊詞原型一般是大眾熟悉的詞語，如成語、歌詞、詩詞、諺語等都是大眾熟悉的經(jīng)常使用的認知語言單位，對舊詞原型的讀音形式和書寫形式不宜改動過多，否則就不能激發(fā)受眾認知語境中的舊信息，使受眾感到不知所云。

廣告語言表達手段豐富多樣，但不能過度求新求異，廣告創(chuàng)作中不論是語音調(diào)配還是詞語妙用，都要順應受眾的認知語境，使受眾認知語境和廣告信息之間獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而使廣告受眾輕松地獲得廣告詞所蘊涵的產(chǎn)品信息，達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

1.何兆熊：《新編語用學概要》，上海:上海外語教育出版社，2000年版。

2.海光增：《廣告語言之詩化：節(jié)奏與音韻》，《作家雜志》，2008（4）。

3.駱蓉：《從關(guān)聯(lián)性角度闡釋廣告中的修辭現(xiàn)象》，《巢湖學院學報》，2007(1)。

4.袁義：《試析廣告語言的陌生化》，《山西大同大學學報(社科版)》，2008(2)。

篇5

關(guān)鍵詞:廣告;語言;誤譯;差異;傳統(tǒng);心理

在國際上做生意意味著你將與講不同語言、生活在不同文化之中的人們有著頻繁的接觸。任何不同文化之間的交往都需要在交流時克服異國文化的障礙,達到交流溝通的目的。眾所周知,英語已成為國際商務、國際通訊和互聯(lián)網(wǎng)的最佳媒體。作為全球商務語言,英語以它的多樣性和易變性而著稱,這就導致英語以多種形式存在并具有文化背景的多樣性。英語在與其他語言的接觸中成長,成為一種混合語言而不斷迅速演變,以滿足文化和交際的需要。因此要在英語廣告翻譯過程中走出誤區(qū),避免誤譯,就要了解引起英語廣告誤譯的根源----文化差異。下面就從語言差異、傳統(tǒng)習慣差異和消費心理差異三個方面進行論述。

1. 語言差異

語言是文化的一部分,又是文化的載體。它反映著一個民族的特征,不僅包含著該民族的歷史和文化背景,而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義,還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩,構(gòu)成在翻譯時的語義空缺或抵觸,給翻譯工作帶來困難、特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語,譯出來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況:一是譯名不符英美語言習慣。例如,上海產(chǎn)“白翎”鋼筆,其英譯為“White Feather”,在英語國家無人問津,其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫,白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如,“大鵬”帆布鞋,被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥,roc也為英語神化中的巨鳥,此翻譯本無可厚非,但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣,當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官,如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語,如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象,給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯文既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成,英語單詞也是用的拉丁字母,所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中“嘔吐”的意思。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn),“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名,在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱,對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播,即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見,要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?語言文字如何得到當?shù)孛褡鍑业奈幕J同是至關(guān)重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解,精通受眾國的語言,適應其語言習慣及特色;了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化,以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。

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現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。

二、廣告雙關(guān)語的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。

3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、廣告雙關(guān)語的翻譯

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達，在語言結(jié)構(gòu)和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。

側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。

4.補償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。

篇7

一、從廣告語中找“別”字，從歇后語中找文化

有些廣告詞中的“別”字是商家為“炒作”產(chǎn)品故意設計的，有些則是無意造成的。例如前幾年的“有痔之士，痔在必得”（某痔瘡藥的廣告詞），“白衣百順”（電熨斗廣告），再有就在我們單位附近某藥店為某藥品打出的廣告“腸治久安”，某燈具店打出的廣告“燈峰造極”。這些特別的廣告，另類的成語，如果不是在特定的情境下有所指的話，往往會引導學生誤以為“重復了前遍就是真理”，從而認定這類成語本來面目就是這個樣子。此時，我們卻可以利用這些“毀容廣告”引導學生對廣告語中的“改裝”漢字進行更正，一方面學習了相關(guān)的成語，也鍛煉了學生運用規(guī)范漢字的能力，在以后的學習生活中少寫、不寫錯別字。歇后語從生活中來，它能把生活中的某些道理說得幽默風趣，生動形象，讓我們在身心愉悅的氛圍中學到不少生活道理。如“牛找牛，馬找馬——物以類聚”說的就是同性質(zhì)的東西，常常聚在一起，很形象的諷刺了小人的結(jié)合；又如“皮影戲打架——都是一個人搞的”說的是皮影戲是利用燈光照出影子在幕上，一個人操縱就可以了，生動的比喻事情全是一個人的責任。除此之外，我們還能從歇后語中體會漢字的博大精深。例如有些歇后語運用了析字的手法，即把一個字拆開來用或略加增減來用的修辭手法，也就是該歇后語在前一部分將字形加以離合或增減為謎面，在后一部分揭示謎底指出本意。如“自大加一點——臭”“王字少一點——有點土”“王奶奶和玉奶奶——差一點”這些都是析字。聽到這些歇后語，讓我們在會心一笑之余，也會感嘆漢字構(gòu)造的巧妙與漢文化無處不在。

二、從廣告語歇后語中學寫作，感受其中的絕妙的創(chuàng)意和構(gòu)思

我們知道，任何一門有生命力的語言，都是在人們不斷的使用中得到發(fā)展的。廣告語歇后語中有很多凝練、簡潔的語言，往往一句話就能傳達多種潛在含義。這些語言對語文教學來說是一種資源，對于學生來說，重視這樣的語言并學習這種精華語言的修煉方式，也能提高語文素養(yǎng)。有這樣一個飯莊，先后打出兩塊廣告招牌，“不好吃請告訴我們，好吃請告訴大家”和“好吃請告訴我們，不好吃請告訴大家”，兩句話文字上沒有任何增減，只不過一字順序調(diào)整而已，但我們卻可以通過它來引導學生賞析表達的重點所在，體會出前者所表達的謙恭和后者所表達的自信。前不久去紀曉嵐文化館，一進門口，發(fā)現(xiàn)那里比原來多了一個廣告牌，上面寫著“這里已經(jīng)留下了你的足跡，無需再留下文字”，而在后面的賞魚塘岸邊，也有“有魚堪賞只須賞”的廣告牌，據(jù)文化館的工作人員介紹，這些廣告語是當?shù)卣嫦蚰抢锏囊凰咧姓骷瘉淼?，還有很多優(yōu)秀的廣告語沒能用上。其實，學生們不止設計了公益廣告，他們還通過廣告語的設計提煉了很多日常生活中的精辟用語，他們這樣做除了老師的要求之外，很大程度上就是因為收到了各種優(yōu)秀廣告語的啟發(fā)。在教學中，指導學生仔細把玩每一句廣告語，體會不同的表達方式所帶來的藝術(shù)效果；咀嚼每一個字詞，領(lǐng)會力透紙背的文字所帶來的震撼和藝術(shù)感染；并選擇適當?shù)奈锲泛吞囟ǖ那榫匙寣W生仿寫一些簡短的宣傳語和廣告詞，可以在活躍課堂氣氛的同時，提高學生的文學欣賞水平和實際寫作水平。而歇后語是一種比較固定的“現(xiàn)成話”，自兩千多年前的前朝時期出現(xiàn)到如今仍具有著強大的生命力，其代代相傳的智慧自會讓我們受益匪淺。研究歇后語，體會其中的絕佳創(chuàng)意，有助于培養(yǎng)中學生思維的靈活性與發(fā)散性。如，“算了，算了！我算認得你王鐵人了！”孫大姐笑著說，“用工人的話來說，你是一根頭發(fā)剖八瓣——細得厲害啊！”將一根洗頭發(fā)絲分成八瓣，這可謂精細至極，正好說明了王鐵人做事認真仔細的態(tài)度。這種對事物故意夸張的描述，學生完全可以體會的出其中妙處，進而影響到他們的寫作與說話習慣，讓他們的語言也生動活潑起來，也在無形中培養(yǎng)了學生學習語文的興趣。總之，廣告語歇后語與語文教學可以巧妙的聯(lián)系對接，語文教師在日常生活中指導學生去發(fā)現(xiàn)和搜集廣告語歇后語，通過對優(yōu)秀廣告語歇后語的學習，使同學們逐步掌握學習語文知識的方法、技巧，使同學們作文水平有大幅度提高，使同學們語言面貌發(fā)生質(zhì)的變化，最終讓同學們語文綜合素養(yǎng)得到全面提升。

作者：趙麗娟 單位： 河北省滄縣中學

篇8

同學們，我們的生活中處處有語文，在語文課上學語文當然是主要的，但是也不要忽視在我們的日常生活中學習語文、運用語文，做生活的有心人呀！

同學們，在日常生活中，你注意過家人、親戚、朋友口語交際時所使用的最新鮮、最活潑的語言是什么嗎？你搜集過標語、廣告語，甚至說明書上出現(xiàn)的不規(guī)范的語言現(xiàn)象嗎？你從電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)的媒介上學到了哪些語文知識？你對規(guī)范語文用字有什么樣的小建議？歡迎同學們踴躍投稿。（別忘了寫上你的學校、班級、姓名和QQ哦?。?/p>

現(xiàn)在，讓我們共同在“本期主題”這個大課堂中先感受語文的神奇魅力吧！

【語文小幽默】

老師指著數(shù)學作業(yè)本上的錯誤責問胖乎乎的小明：“2怎么寫成0了？”

“成語中不是有句‘掩2到0’嗎？”小明振振有詞。

老師聽了啼笑皆非：“那叫‘掩耳盜鈴’！你真敢亂用?！?/p>

小明又辯：“不是亂用，我這是‘不同凡想’?！?/p>

老師氣極了，直指小明訓道：“不動腦子，光長膘！”

小明自嘲：“有啥措施，俗話說‘笨鳥先肥’嘛！”

老師始覺失態(tài)，忙和聲細語問：“你干嗎總是竄改成語？”

小明據(jù)理力爭道：“現(xiàn)在電視廣告詞中不是常有‘牙口無炎’‘無鞋可及’‘隨心所浴’‘咳不容緩’嗎？”

老師聽后長嘆一聲，無言以對。

【成語糾錯】

衣衣（依依）不舍――服裝廣告

有口皆杯（碑）――酒類廣告

一步到胃（位）――胃藥廣告

趁早下斑（班），請勿痘（逗）留――化妝品廣告

樂在騎（其）中――賽馬／摩托車廣告

百衣（依）百順――電熨斗廣告

燒（稍）勝一籌――快餐店廣告

隨心所?。ㄓ┄D―熱水器廣告

閑（賢）妻良母――洗衣機廣告

咳（刻）不容緩――止咳藥廣告

【最容易讀錯的漢字】

1.強勁的“勁”讀四聲“jìng”，而不讀“jìn”。

2.瑕不掩瑜的“瑜”讀二聲“yú”，而不讀“yù”。

3.勉強的“強”讀三聲“qiǎng”，而不讀“qiáng”。

篇9

有的考生面對試題不知寫什么，找不到寫作內(nèi)容；還有的考生有話可說卻不知以什么形式傳達，不知用什么方式寫。要探求解決方法，那就讓我們先一起來欣賞一下高考廣告題考查中的精彩答卷吧：

請擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在10～20個字之間）

說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！

說好普通話，方便你我他。

（這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來朗朗上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。）

說好普通話，“知音”遍華夏。

（“知音”二字，一語雙關(guān)。利用雙關(guān)語作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。）

普通話――13億顆心與心之間的橋梁。

（比喻形象生動地說明了普通話的作用。）

推廣普通話，靠你、靠我、靠大家。

（用日常通俗樸實的口語給人隨和親切之感，體現(xiàn)了“平平淡淡才是真”的創(chuàng)作意境。）

講好普通話，朋友遍天下。

（押韻口訣，由字數(shù)相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞，這種口訣不是經(jīng)典語句，而是作者自行設計出來的，傳達信息往往比較直接、簡練、明確，其主要目的是使人易讀易記。）

讓普通話不普通，讓平凡人不平凡

（字詞巧排造成語音、語義上的循環(huán)往復，既有要求，又有標準，使人產(chǎn)生深刻的印象。）

綜觀這些精彩的廣告，我們可以得到以下啟示：

一、巧提問，引出寫作思路和寫作內(nèi)容

寫廣告，首先要確定寫什么，不要猶豫不決，耽誤考試的寶貴時間。可以圍繞題干關(guān)鍵詞給自己提幾個問題，然后自己作答。問題與答案其實就是幾種寫作思路和寫作內(nèi)容，從中再選擇自己最有話可說的一條寫即可。例如圍繞“說普通話”可以問自己①國家為什么要提倡說普通話？②怎樣推廣普通話？③我們自己要怎樣做？④這樣做有何意義？我們可能隨之想到推廣普通話有助于國家經(jīng)濟文化的交流，有助于不同民族不同地區(qū)人與人的溝通交流，有助于增強我們民族的凝聚力等，我們要從自己做起，說普通話，并帶動周圍人說等等。

二、善修辭，爭取新穎精巧亮人眼

廣告必須新穎精巧簡練才能給人深刻印象，收到應有的效果。所以可以采用比喻、擬人、雙關(guān)、對仗、仿擬、借代、引用、回環(huán)等修辭手法。如果通過這兩步確定下來寫什么、怎樣寫了，問題也就解決了。

按照以上方法我們來試做一題：請擬一條以“護花護綠”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。（20個字以內(nèi)）

思路示范：

自問：①為什么要護花護綠？②這樣做有何意義？③應如何做？自答：花草也有生命，是大自然的一部分，與我們的生活息息相關(guān)；我們需要美麗的潔凈的環(huán)境，它能帶給我們清新的空氣，美好的心情，休閑的場所；愛護她就要保護它，在舉手投足間；管住自己還要提醒他人，等等。

然后選擇其中一條內(nèi)容，進行相關(guān)聯(lián)想，確定一種拿手的修辭，就可以草擬廣告了。

例如：

一、從意義角度入筆

1+1=2，一棵樹+一棵樹=一片樹林；

一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。

二、從做法入筆

踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨；

小草對您微微笑，請您把路繞一繞。

三、從正確做法的意義或錯誤做法的危害入筆

保護樹木，就是保護自己；

愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴；

篇10

摘 要：對廣告語的修辭研究此前也有很多方面，本文是針對食品廣告語中的修辭運用進行研究。修辭是可以對語言進行綜合的藝術(shù)加工，廣告語中的修辭也是精彩紛呈，各有效果。文中將挑選幾種修辭，簡單分析其在廣告語中的運用及其起到的作用。

關(guān)鍵詞 ：食品廣告語 修辭運用 作用

一、研究現(xiàn)狀概述

隨著商品市場的競爭越來越激烈，廣告作為宣傳手段占據(jù)著越來越重要的地位，廣告的豐富多彩令對于廣告語的研究也豐富了起來。之前的一些相關(guān)研究中涉及到了廣告修辭之間的比較研究、隱喻性廣告修辭之認知修辭學分析、從亞里士多德的三種修辭訴求：人格訴求，情感訴求和邏輯訴求來分析食品廣告、現(xiàn)階段廣告修辭的使用中存在的濫用修辭的問題這幾個方面，從不同的角度分析研究了廣告語中的修辭運用這一課題。

二、食品廣告語中的修辭運用

“修辭”是指依據(jù)題旨情境運用特定手段，以加強語言表達效果的活動。通常情況下，總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進行綜合的藝術(shù)加工。那么，將修辭運用在廣告中，會有什么樣的效果呢？

食品是人們生活中的必需品，食品廣告在各種商品廣告中占有相當大的分量，我們就來研究一下食品廣告語中的修辭運用。

（一）比喻

比喻就是通常說的打比方，是根據(jù)兩個不同事物具有相似之處，用其中一事物來說明另一事物，它是廣告文案中運用較多的一種辭格。廣告語中對比喻修辭的運用十分靈活，有些是直接將商品作為本體進行比喻，舉例來說：“杯中的一片翡翠?！薄獦藴什继m茨茶葉公司廣告；“和雛菊一般新鮮嬌嫩?！薄咴氯橹破饭緹捜閺V告。這兩條廣告語中，本體都是其廣告主體的商品：茶葉和煉乳。將茶葉比作翡翠，突顯了茶葉的青翠欲滴，茶葉漂浮于茶湯之中，晶瑩清涼之意不需畫面，只透過文字便撲面而來；將煉乳比作雛菊，其嬌嫩的質(zhì)感和新鮮程度也不言而喻了。

另外還有不以商品主體為本體的情況：“牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力?！薄萝角煽肆Φ膹V告。這則廣告中，是將巧克力入口的感受作為本體進行比喻，突出了巧克力的口感。下面這則廣告的比喻運用更加巧妙：“可爾必思的滋味香醇可口，回味無窮，舌頭是微妙的舞廳。”——可爾必思食品廣告。把舌頭比作“微妙的舞廳”看似與商品主體沒有直接關(guān)系，但卻從側(cè)面襯托出食品的滋味美妙，將比喻的手法運用得十分成功。

（二）仿擬

仿擬是對人們世代沿用的某些語言習慣的改變。它是將人們熟知的成語典故、詩文名句、格言俗語加以某些改動，仿造出一個與產(chǎn)品有關(guān)的新詞語或新句子來，以符合廣告特定的表達需要。由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法，常常出人意料，給人以新鮮感，使廣告妙趣橫生。

例如：“‘醬’出名門，傳統(tǒng)好滋味?！薄翅u菜廣告，原詞應是“將出名門”，此處改動一字，意義頓改，從“領(lǐng)軍名將必出于名門”之意變成了“此種醬菜出于名門”，出于名門的醬菜，那自然是“傳統(tǒng)好滋味”了。再如“百家爭茗?！薄枞~公司廣告。原詞為“百家爭鳴”，意指戰(zhàn)國時期各家學說興盛，此處改“鳴”為“茗”，意思變成了大家都爭著要此公司的茶葉，表現(xiàn)出了此公司茶葉極受歡迎。此外“一餅驚人，甜薄脆——都得利餅干。”——都得利餅干廣告，仿成語“一鳴驚人”，“領(lǐng)‘鮮’一步。”——紅梅味素廣告，仿“領(lǐng)先一步”，也是同樣的道理。運用仿擬的修辭，將人們耳熟能詳?shù)脑~語賦予新的含義，可以讓人們省卻一個記憶的步驟，直接去接受改變后的新鮮含義，這就使廣告詞變得令人既熟悉又感覺新鮮，為產(chǎn)品帶來很大的優(yōu)勢。

（三）比擬

比擬分為擬人與擬物兩種。擬人就是把物當人來描述，把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象，增強廣告的感染力。擬物是指把人當物，或把此物當作彼物來寫，借以深化感情，造成別致的異趣。

廣告中常用的是擬人手法，例如：“微笑的可口可樂。”——可口可樂廣告，將人的表情“微笑”賦予可口可樂，暗指此飲料可以給人帶來好心情；“我們是別的蔬菜都嫉妒得‘臉色發(fā)青’”——美國馬鈴薯協(xié)會食品廣告，大多數(shù)蔬菜顏色青綠，馬鈴薯是蔬菜中的特例，但廣告卻借此特點將蔬菜擬人化，將蔬菜的綠色解釋為“嫉妒得臉色發(fā)青”，將馬鈴薯推到了蔬菜中很高的地位；“它里邊有一顆奇妙的心”——英國皇家糖果公司廣告，將糖果擬人化，意指糖果里面有美味的夾心或果仁；“偶然看見我，從此離不開——京海法式面包”——京海法式面包廣告，將面包擬人化，廣告詞描繪得如同情侶之間的一見鐘情，以人們對面包的愛不釋手襯托出了面包的美味。比擬的運用，讓廣告所推銷的商品活了起來，有趣味性的同時也令人心生親近之意，讓產(chǎn)品更易為人所接受。

（四）對偶

對偶是將語法結(jié)構(gòu)基本相同或相似、音節(jié)數(shù)目完全相等的句子或短語連接在一起，表達相似、相關(guān)或相對、相反的意思的一種修辭格，運用在廣告中，使其音律和諧、節(jié)奏整齊、形式優(yōu)美、主題突出，具有較高的藝術(shù)性。

在食品廣告中，酒類廣告語的對偶形式較多，如著名的“五月桃花天 三星白蘭地?！薄前滋m地廣告，五對三，月對星，桃花對白蘭，天對地，是一副對仗極其工整，而意思卻風馬牛不相及的無情對；“喝孔府宴酒，做天下文章。”——孔府宴酒廣告，動詞對動詞，名詞對名詞，其中含義也是大氣磅礴；“唐時宮廷酒，今日劍南春。”——劍南春酒廣告，將劍南春酒與唐代的宮廷酒并列，突出此酒品質(zhì)之高。對偶的運用，使廣告詞朗朗上口，易于記憶，又有藝術(shù)的美感，十分容易被人們所喜愛也令廣告詞的傳播可以更快更廣。

三、結(jié)語

修辭是對語言進行的藝術(shù)加工，將不同的修辭手法運用于廣告之中也會產(chǎn)生各種各樣的作用：比喻使商品更形象地呈現(xiàn)在人們的印象中，仿擬增加人們對商品的熟悉感，比擬的趣味性令人易于接受，對偶的音律和諧和藝術(shù)美感讓廣告的傳播更快更廣，總之，修辭的運用對廣告語產(chǎn)生了積極的推動作用。

參考文獻：

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[2]張浩著.廣告文案寫作格式與范本[M].藍天出版社，2005.

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