平面廣告設(shè)計(jì)論文范文

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篇1

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感

傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承

平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。

2.造型的借用與發(fā)展

郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會(huì)，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新

在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

3.郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中是對(duì)課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新

篇2

手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的一種，不需要借助相應(yīng)的機(jī)械設(shè)備，而是通過使用非常簡單的工具—馬克筆、彩色鉛筆等工具，用手工繪畫出來的宣傳海報(bào)。該海報(bào)具有顏色鮮艷、既有文字也有圖片等特點(diǎn)，能夠表達(dá)出來很強(qiáng)的意圖，能夠引起讀者的極大的興趣，引起他們的注意力和重視程度，進(jìn)而達(dá)到既定的目的。由于平面廣告設(shè)計(jì)必須滿足抽象性和象征性，好的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)讀者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這就需要平面廣告設(shè)計(jì)有非常獨(dú)特的手法，也就是說要想使平面廣告能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地，獲得消費(fèi)者的青睞，就必須充分展現(xiàn)出情感因素，而這正是手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的強(qiáng)項(xiàng)，手繪POP海報(bào)能夠展現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)親和力，展現(xiàn)出較強(qiáng)的情感因素，能夠讓人們停下認(rèn)真欣賞。這正是其他平面廣告設(shè)計(jì)手段所不能夠展現(xiàn)出來的。

二、手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)與其他形式的平面廣告設(shè)計(jì)的區(qū)別

由于手繪POP海報(bào)在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中很大程度上繼承了傳統(tǒng)的繪畫的技巧和風(fēng)格，能夠完全展現(xiàn)手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)、美感和個(gè)人情感因素。哲學(xué)上說過“世界上沒有兩件完全相同的事物”，這一哲學(xué)原理同樣適用于手繪POP海報(bào)，當(dāng)手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的過程中，他們?cè)谶x擇工具和材料的過程中存在很多不確定性，他們?cè)谠O(shè)計(jì)的過程中隨著個(gè)人的情感而進(jìn)行自由發(fā)揮，并且每一位手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)、美感、文化背景和個(gè)人情感等方面都具有一定的差異，以上這些因素使得每一幅手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)都是不同的，都是獨(dú)具個(gè)性的，也都是不可以復(fù)制的，這正是手繪POP海報(bào)和其他平面設(shè)計(jì)的區(qū)別。

三、手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要地位

手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來說非常重要，本文通過查閱相關(guān)資料，經(jīng)過認(rèn)真分析，描述了以下幾點(diǎn)手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要地位：

（一）具有非常強(qiáng)的親和力

作為平面設(shè)計(jì)的一種，手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)中既包含了手繪POP海報(bào)創(chuàng)作者的藝術(shù)感悟，并且還包含了手繪POP海報(bào)創(chuàng)作者的人性親和力，手繪POP海報(bào)充分展現(xiàn)了情感因素，對(duì)讀者的視覺造成較強(qiáng)的沖擊，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。

（二）能夠和高科技平面廣告設(shè)計(jì)形成互補(bǔ)

盡管如今隨著高科技的快速發(fā)展，很多平面廣告設(shè)計(jì)基本上都通過計(jì)算機(jī)軟件等先進(jìn)技術(shù)展現(xiàn)出來，效果也是非常好的，但是也拉大了平面廣告和讀者之間的“距離”，在某種程度上影響了廣告宣傳的效果，這時(shí)就需要不同種類的平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)而形成相輔相成的局面，這也是今后的必然趨勢(shì)和必然選擇。和其他種類的平面廣告設(shè)計(jì)相比，盡管手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)并沒有占據(jù)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但在某些方面還必須通過手繪POP海報(bào)來展現(xiàn)。例如，很多消費(fèi)者或讀者看膩了很多大型的印刷品平面廣告，如果在宣傳某種產(chǎn)品的性能和效果等方面適當(dāng)?shù)氖褂檬掷LPOP海報(bào)設(shè)計(jì)效果可能會(huì)非常好，當(dāng)他們進(jìn)入賣場(chǎng)之后，很容易忘掉之前的媒體傳播廣告，而手繪POP海報(bào)通過醒目的色彩組合，生動(dòng)的語言、容易識(shí)別的字體、靈活的版面、幽默搞笑的圖案，比較容易引起消費(fèi)者的共鳴，能夠激發(fā)出他們的潛在購買欲望，進(jìn)而吸引他們進(jìn)行購買產(chǎn)品。此外，手繪POP海報(bào)還能夠提升企業(yè)的形象，通過手繪POP海報(bào)能夠展現(xiàn)企業(yè)的理念、文化、風(fēng)格以及品位，進(jìn)而提升企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，最終達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。

（三）擁有廣闊的發(fā)展前景

在一些商業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)有著非常悠久的歷史，而且經(jīng)久不衰，圍繞手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的相關(guān)培訓(xùn)正在如火如荼的進(jìn)行著，尤其是很多商家非常重視手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)，甚至作為招聘和考核員工的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。盡管我國手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的起步比較晚，但是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和商品市場(chǎng)的繁榮，人們已經(jīng)越來越重視手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)，大家給予了手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)較高的關(guān)注度，認(rèn)為手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)是商業(yè)和人文的結(jié)合體，將其作為平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要一環(huán)，不可或缺，如今在很多設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到較廣的推廣和應(yīng)用，例如：建筑設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、城市涂鴉、服裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)墻繪等方面，我們都能夠看到手繪POP海報(bào)設(shè)計(jì)的影子。如今大家的欣賞水平的越來越高了，看東西也越來越挑剔了，對(duì)很多高科技的計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)作品已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞了，因?yàn)楦呖萍嫉挠?jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)基本上都是一個(gè)模子刻出來的，人們難免會(huì)產(chǎn)生一定的倦怠，而此時(shí)適當(dāng)使用手繪POP海報(bào)，足以引爆大家的眼球，對(duì)他們產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這就是大部分高科技的計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)所不能夠表達(dá)出來的，這就是手繪POP海報(bào)所能起到的不可替代的作用，這在今后有非常大的潛力和發(fā)展空間，擁有十分廣闊的發(fā)展前景。

（四）能夠更好的展現(xiàn)出民族特色

篇3

1.傳遞信息準(zhǔn)確

這是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是圖形創(chuàng)意的根本，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇適當(dāng)?shù)膱D形，用自己的設(shè)計(jì)方式傳達(dá)設(shè)計(jì)理念，表達(dá)自己的理解與認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創(chuàng)意表達(dá)的信息。所以，好的圖形創(chuàng)意觀念鮮明、反映準(zhǔn)確、意義深刻。

2.表現(xiàn)獨(dú)特新穎

圖形創(chuàng)意要求表現(xiàn)獨(dú)特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復(fù)雜的現(xiàn)代，只有表現(xiàn)獨(dú)特、富有個(gè)性的設(shè)計(jì)才會(huì)引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術(shù)性效果強(qiáng)烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達(dá)含義，但因其是一種簡單的圖解，會(huì)讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設(shè)計(jì)師會(huì)選擇圖形的最佳表現(xiàn)角度，以新穎獨(dú)特的圖形構(gòu)成方法，圍繞廣告設(shè)計(jì)的主題，將圖形的最終創(chuàng)意藝術(shù)地表達(dá)出來，吸引消費(fèi)者并引發(fā)其聯(lián)想，從而真正達(dá)到信息傳遞的目的。

二、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法

1.形象聯(lián)想

聯(lián)想是人的記憶與想象聯(lián)系的紐帶，是通過若干對(duì)象之間的微妙關(guān)系，展開想象而形成的心理過程。形象聯(lián)想主要通過外形的相似完成，設(shè)計(jì)者根據(jù)外部形態(tài)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的相似對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行解構(gòu)、分解，化整為零，從建構(gòu)之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設(shè)計(jì)元素。如由“圓”聯(lián)想到蛋、太陽、時(shí)鐘、月餅等。

2.意象聯(lián)想

從A事物的多種特性中的一種聯(lián)想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯(lián)想到中秋佳節(jié)、團(tuán)圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉(zhuǎn)、時(shí)間等。由意象聯(lián)想而引發(fā)的圖形創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上如同比喻，將人們熟知的特性轉(zhuǎn)換到需要說明的物質(zhì)上，以此更形象生動(dòng)地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關(guān)的燈泡聯(lián)系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

3.再造想象

篇4

1.1包裝商品，加強(qiáng)關(guān)注程度

平面廣告因?yàn)轭伾髁粒术r艷，能夠真實(shí)地反映商品的外形，提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，把商品生動(dòng)形象的展示在消費(fèi)者面前加強(qiáng)人們對(duì)于商品的了解，形成視覺上的吸引，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。色彩自身都具有審美的作用，給人們帶來愉悅的享受，合理的使用平面廣告中的色彩，能夠增強(qiáng)廣告的說服力。如果平面廣告只是把文字和圖形進(jìn)行融合，一定會(huì)讓人在視覺方面產(chǎn)生疲憊的感受，不能夠引起學(xué)生的注意力，對(duì)于廣告所傳播的內(nèi)容也不容易記牢。

1.2利用視覺聯(lián)想，造成情感波動(dòng)

利用不同的色彩和透明度，讓人們產(chǎn)生不一樣的感受。人們因?yàn)樽陨憝h(huán)境因素的限制，針對(duì)色彩所產(chǎn)生的心理反應(yīng)也各不相同，但是有的色彩的使用給人們所造成的主觀感受是相近的。例如，紅色、黃色一般都讓人感受溫暖，綠色、藍(lán)色讓人感覺十分舒服，而黑色和灰色讓人覺得十分的低沉。通過實(shí)驗(yàn)證明，這些色彩所造成的心理感受就是因?yàn)槿藗冊(cè)诿鎸?duì)同樣的色系時(shí)所產(chǎn)生想象不同。馬克思曾說過：色彩的感受是一般美感中最為常見的形式。所以工作者在平面廣告設(shè)計(jì)中要在圖形和文字中合理的使用色彩，這樣才能夠有效地激發(fā)人們的想象，讓人們產(chǎn)生不一樣的心理感受。

1.3加強(qiáng)品牌宣傳，建立良好的形象

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要善于運(yùn)用鮮明的色彩來表現(xiàn)商品的形狀，給人們留下深刻的印象，構(gòu)建習(xí)慣性思維模式，如果消費(fèi)人員看到同一個(gè)產(chǎn)品廣告時(shí)，就能準(zhǔn)確地辨認(rèn)，形成固定的思維模式，有時(shí)可能因?yàn)榭吹接嘘P(guān)的圖形和色彩時(shí)，就能和這個(gè)品牌聯(lián)系在一起這就是平面廣告的效用所在。進(jìn)行品牌宣傳，要和企業(yè)文化融合在一起，如構(gòu)建安全健康的食品企業(yè)，與其相關(guān)的商品大部分都可以以綠色為主，不但能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，還可以維護(hù)企業(yè)的形象。

2平面廣告中色彩的使用

2.1色彩程度的使用

色相，明度和純度是色彩的基本因素。所謂的色相就是指顏色，明度表示顏色的深淺程度，純度就是色相的飽和情況和鮮艷程度。在平面廣告中，色彩的明度和消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)程度有關(guān)。色彩不論是鮮艷還是淡雅，都要把握好分寸。適當(dāng)?shù)孽r艷，明亮，和諧的色彩能夠加強(qiáng)人們的關(guān)注程度，促使人們進(jìn)行更加深入的研究；如果顏色過于黑暗，鮮艷的顏色反而讓人覺得十分煩躁，這樣就會(huì)大大地減少了人們對(duì)于廣告的關(guān)注程度。平面廣告中對(duì)于色彩程度的使用，第一，要足夠醒目，具有清晰的層次感受，色彩的明度和純度較高，其中的吸引力就會(huì)不斷地加強(qiáng)。第二，在色彩畫面的整體感受方面，要利用小范圍的色彩變化，來調(diào)動(dòng)整個(gè)畫面。第三，色彩依附于廣告而存在，其中畫面的色彩程度，色彩面積等都要進(jìn)行合理的安排。例如，加多寶瓶裝廣告采用紅色為基礎(chǔ)色，如果利用明亮的顏色，就不能表現(xiàn)出加多寶深厚的歷史氣息，如果使用深紅色，就會(huì)讓人有緊張感，不能引發(fā)食欲。較為明亮的平面廣告主要運(yùn)用在服裝和家具等方面，利用明亮的色彩，給人以溫暖舒適的感覺。汽車和有關(guān)的重工業(yè)產(chǎn)品的平面廣告大部分是使用比較暗淡的顏色來襯托出厚重的感覺。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，還需要對(duì)消費(fèi)人群，經(jīng)銷范圍等情況進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)不一樣的消費(fèi)體系，建立人們樂意接受的明暗表達(dá)模式，從而加強(qiáng)人們對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)。

2.2色彩對(duì)比度的使用

相關(guān)聯(lián)的色彩組合在一起，會(huì)產(chǎn)生對(duì)比的效果。例如，和顏色靚麗的色彩在一起就顯得暗淡，和深色的色彩在一起就顯得明亮。在色彩對(duì)比度的選擇和使用的過程中，需要對(duì)色彩的對(duì)比度，亮度，純度，冷暖度，面積比例，混合調(diào)和，傾向調(diào)和等方面進(jìn)行研究，讓廣告的整體效果顯得更加的和諧統(tǒng)一，具有層次性，把色彩的使用發(fā)揮到極致。過于單調(diào)的色彩不能有效的表現(xiàn)設(shè)計(jì)概念，和作品的特點(diǎn)不相對(duì)應(yīng)，不能吸引更多的消費(fèi)者。平面廣告主題畫面需要設(shè)計(jì)人員根據(jù)主題含義和觀察角度進(jìn)行相應(yīng)的改動(dòng)，然后考慮局部色彩的對(duì)比度的使用。例如，汰漬洗衣粉的包裝就是使用了紅色，藍(lán)色和黃色為基礎(chǔ)色，紅色和藍(lán)色之間的反差比較大，汰漬平面廣告設(shè)計(jì)者使用黃色作為過渡色，從而讓畫面整體看上去，比較和諧鮮明。明度和飽和度的對(duì)照也是影響平面廣告畫面整體效應(yīng)的關(guān)鍵因素，把色彩的三要素進(jìn)行合理的使用，就能讓人體驗(yàn)感受美，通過對(duì)比，造成視覺上的沖擊。所以平面廣告設(shè)計(jì)人員要學(xué)會(huì)合理的使用色彩的對(duì)比度，建立視覺吸引。所以平面廣告設(shè)計(jì)人員要善于使用色彩的對(duì)比度來傳遞內(nèi)容，使用圖形工具有效的運(yùn)用色彩，從而使得設(shè)計(jì)內(nèi)容更加的生動(dòng)形象，設(shè)計(jì)范圍廣泛，有效地發(fā)揮了廣告的作用。

2.3色彩的調(diào)配方法

平面廣告設(shè)計(jì)要合理的運(yùn)用色彩的效用，更好的展示主題和內(nèi)容。原來的平面廣告不能有效的突破色彩使用固定思維，所以，大多數(shù)平面廣告都是大同小異，漸漸被人們所遺忘。現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計(jì)者則更加注重對(duì)于廣告的創(chuàng)新，色彩方面的創(chuàng)新就表現(xiàn)在色彩的使用方面。色彩的調(diào)配要根據(jù)冷暖、亮度、純度和范圍等因素進(jìn)行組合。人們都比較偏好具有節(jié)奏和韻律感的色彩，對(duì)于一些混亂的色彩比較討厭。節(jié)奏和韻律利用色彩的不斷轉(zhuǎn)變，交替和反復(fù)給人造成不同的視覺感受。過于單調(diào)的色彩不能有效的表現(xiàn)出平面廣告的實(shí)際效用，讓人厭煩，所以平面廣告通常不會(huì)使用單調(diào)的色彩，而是利用多種色彩的調(diào)配和融合構(gòu)建整體效應(yīng)。色彩的組合方式包含了兩類“：類似組合”和“對(duì)比組合”。所謂的“類似組合”就是根據(jù)相同或相近的色彩，營造和諧統(tǒng)一的視覺效果，這樣的組合方式?jīng)]有強(qiáng)烈的視覺對(duì)比沖擊力度，容易讓人產(chǎn)生舒適愉悅的感受，但是這樣的組合過于單調(diào)，不能在人們的腦海中留下深刻的印象。為了保證觀念具有和諧性，組合中的色相，明度和純度要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)配，達(dá)到和諧的效果。三原色的對(duì)比是色彩對(duì)比中最為顯著的，紅色和黃色都屬于暖色調(diào)，麥當(dāng)勞的平面廣告就是使用了紅色和黃色的有效融合，不但有視覺的刺激，還能愉悅?cè)说纳硇模裕湲?dāng)勞的平面廣告讓人印象深刻。

3總結(jié)

篇5

1.當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新的基本元素

平面廣告作為平面設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)形式，也承載了平面設(shè)計(jì)中大部分的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，尤其是圖形圖畫的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是在設(shè)計(jì)過程中承擔(dān)著重要作用的部分。具體來說，圖形設(shè)計(jì)視覺是平面廣告圖形設(shè)計(jì)工作中的靈魂。對(duì)整體設(shè)計(jì)工作的全面把握就需要從這些細(xì)微的元素入手，將圖形元素看成構(gòu)建圖形設(shè)計(jì)的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗(yàn)圖形元素性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。視覺創(chuàng)新的思想和思想創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式就該類廣告成品的前提基礎(chǔ)。在當(dāng)下的圖形設(shè)計(jì)過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個(gè)方面的性質(zhì)。對(duì)這兩個(gè)方面的元素進(jìn)行分析和把握是對(duì)整個(gè)平面廣告的發(fā)展具有推動(dòng)作用的。因?yàn)檫@種創(chuàng)新元素是是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)手法區(qū)別的重要標(biāo)志。在設(shè)計(jì)的過程中，人的主觀能動(dòng)性額度發(fā)揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設(shè)計(jì)師由于自己的生活閱歷的差異，往往設(shè)計(jì)出不同的圖形來彰顯不同的藝術(shù)感，甚至是同一種類型的圖形設(shè)計(jì)也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設(shè)計(jì)的本身如何變化，我們?cè)诮庾x的時(shí)候都離不了抽象和具象這兩把標(biāo)尺，正確運(yùn)用這兩個(gè)工具不僅有助于受眾對(duì)圖像設(shè)計(jì)的理解更可以促進(jìn)設(shè)計(jì)師靈感的激發(fā)。

2.現(xiàn)代平面廣告中的視覺圖形元素是商業(yè)廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術(shù)表現(xiàn)手法上的象征語言

因?yàn)樵谧鳛樾畔鞑ネ緩降膱D形文化，在廣告設(shè)計(jì)的過程中就是設(shè)計(jì)者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創(chuàng)新的源泉和動(dòng)力，并且這樣的動(dòng)力是通過以下三個(gè)方面具體實(shí)現(xiàn)的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠精確的表達(dá)出廣告的設(shè)計(jì)理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。在現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，平面廣告也要在保證藝術(shù)設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上，充實(shí)自己的內(nèi)容感，讓觀眾在審視美的同時(shí)也能體會(huì)到廣告內(nèi)容的精髓所在。其次就是要學(xué)會(huì)理解和利用圖形的視覺效應(yīng)。在圖形設(shè)計(jì)的過程和后期修飾中要著重表現(xiàn)出圖形的閃光點(diǎn)，這樣一來才會(huì)充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對(duì)圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時(shí)，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內(nèi)容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點(diǎn)之后，廣告的設(shè)計(jì)者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復(fù)雜難懂的抽象部分轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖謨?nèi)容，讓讀者和觀眾們的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向文字部分。這一部分可以當(dāng)期藝術(shù)設(shè)計(jì)中抽象難懂的設(shè)計(jì)理念，更重要的是要簡明扼要的闡述廣告的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的具體用途。這一部分雖然是整個(gè)平面廣告中最后一步，但是仍然在整個(gè)過程中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、視覺在當(dāng)代平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新表現(xiàn)

現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式的側(cè)重點(diǎn)就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對(duì)作品的視覺聚焦點(diǎn)是當(dāng)前平面廣告圖形制作工作中的重點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)造可以將自身的優(yōu)點(diǎn)通過圖形語言來訴說創(chuàng)作者的中心思想，并傳遞出簡明扼要的深刻內(nèi)涵。從藝術(shù)表現(xiàn)方法來看，在視覺表達(dá)創(chuàng)作方法和理念日趨增多的市場(chǎng)環(huán)境下，每一份廣告圖形的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)投放都要忠于原創(chuàng)者的本意，只有這樣才能保證創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作者本身藝術(shù)需求的訴說。所以為了進(jìn)一步保證視覺創(chuàng)作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個(gè)方面研究圖形創(chuàng)作在當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中的突出效益。

1.當(dāng)前平面廣告圖形中原創(chuàng)的具體表現(xiàn)

由于時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，人們受教育的程度越來越深并且眼界也越來月開闊。這樣一來就容易造成多數(shù)人群的平面廣告審美疲勞的局面。所以說，如果平面廣告還是停留在傳統(tǒng)時(shí)代的設(shè)計(jì)層面，必然會(huì)造成全行業(yè)淘汰的局面。因?yàn)槌徝榔诘拇蟊娡猓@一類的形式的平面廣告往往表現(xiàn)能力都是相當(dāng)欠缺的。在目前的生活過程中，平面廣告中表達(dá)的信息與深層次含義是非常值得我們思考和推敲的，廣告設(shè)計(jì)者們?yōu)榱俗審V告作品達(dá)到一個(gè)更高的高度往往會(huì)把平面作品中的各種元素進(jìn)行替換和打亂，并讓這些零散的元素中重新建立起聯(lián)系，表達(dá)出創(chuàng)作者想要展現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種重構(gòu)方式可以給觀眾帶來耳目一新的感覺，也讓廣告本身獲得嶄新的生命力：廣告形式多樣化、廣告內(nèi)容豐富化。并且這樣的廣告形式往往帶來更多的啟發(fā)性和趣味性，對(duì)觀眾的定位和把握是非常精確的。

2.視覺牽引化在平面廣告的設(shè)計(jì)和推廣工作中占據(jù)了重要的位置

當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)的一大特點(diǎn)就是對(duì)受眾視覺的精確把握，并使受眾的視覺注意力可以隨著廣告設(shè)計(jì)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)換。這一現(xiàn)象我們可以統(tǒng)稱為視覺的牽引化。這種視覺牽引的方式主要有兩種實(shí)現(xiàn)手段，一種是通過圖像一種是通過色彩。這兩種方法大多數(shù)時(shí)候也不是單獨(dú)運(yùn)用的，而是相輔相成，共同在平面廣告中發(fā)揮者重要作用。目前，在平面廣告圖形創(chuàng)作中利用圖形為視覺指引形式的廣告還不多。然而還是有一些創(chuàng)作者采用此類圖形元素作為作品中的視覺指引，該類型的平面廣告通常都可以突破觀眾們的想象。

3.社會(huì)心態(tài)隱私化也可以在廣告圖像的表現(xiàn)形式中展現(xiàn)出來

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們的日常生活也逐漸變的復(fù)雜起來。社會(huì)壓力和其他壓力也逐漸成為人們不能解脫的具體困境。這樣一來，，人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到的廣告就應(yīng)該抓住這樣一種商機(jī)，在廣告設(shè)計(jì)的過程中將都市人這種難言之隱隱含其中。這樣的廣告方法不僅可以抓住大量觀眾的眼球更是引起觀眾共鳴的絕佳手段。在廣告設(shè)計(jì)的過程中再運(yùn)用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法將這種現(xiàn)狀加以抽象化，這樣不僅免去了這一步群體的尷尬更能贏得社會(huì)大部分人群的認(rèn)可，這對(duì)廣告公司的經(jīng)濟(jì)效益和廣告的藝術(shù)價(jià)值都是一件一箭雙雕的事情。

三、平面廣告中視覺創(chuàng)新的具體運(yùn)用

1.平面廣告的創(chuàng)新最主要的還是視覺創(chuàng)新方面

現(xiàn)階段的平面廣告創(chuàng)新最值得努力的方面還是思想上的改革。即便平面廣告只是局限在平面的領(lǐng)域內(nèi)，但是隨著業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)的融合，平面廣告也不再是一個(gè)人在市場(chǎng)中作戰(zhàn)。為了讓廣告作品更具有彰顯力和感染力，首先就要尊重觀眾的需求，在廣告中引入更多的趣味性元素，讓廣告內(nèi)容通俗易懂，使觀眾為廣告設(shè)計(jì)者們的誠意所打動(dòng)。在沖破廣告圖形升級(jí)的思想禁錮后，廣告設(shè)計(jì)師們還要注意廣告圖形的創(chuàng)造方法和創(chuàng)造手段。讓廣告產(chǎn)品和時(shí)下流行的元素相結(jié)合，使廣告本身具有流行價(jià)值也讓廣告具有藝術(shù)價(jià)值。

2.當(dāng)代平面廣告圖形創(chuàng)作中視覺的簡約性

篇6

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題

平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。

1.課程目標(biāo)中的問題

平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無所適從。

2.學(xué)時(shí)上的問題

任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。

1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神

平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。

2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)

平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)

課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。

4.作品展示與評(píng)價(jià)

平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。

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篇7

如今，全球一體化的趨勢(shì)越來越明顯，中國的平面設(shè)計(jì)也一步步與世界接軌。中國的平面設(shè)計(jì)和西方平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)區(qū)別在于蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化，而在其他諸如科技手法、色彩運(yùn)用等方面的差別都不大。文章著重論述中國傳統(tǒng)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，包括傳統(tǒng)元素的文化底蘊(yùn)、特點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：

平面廣告設(shè)計(jì)；中國；傳統(tǒng)元素

平面設(shè)計(jì)是視覺傳媒系統(tǒng)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，尤其是平面設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)，其是指通過二維空間組合出詳細(xì)的場(chǎng)景、抽象的理念、事物，并將它們用相對(duì)特別的圖形呈現(xiàn)出來，并運(yùn)用媒體介質(zhì)進(jìn)行有效的傳播。平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)出的視覺效果與信息并不需要用語言進(jìn)行表達(dá)。中國人對(duì)于傳統(tǒng)文化的喜愛是與生俱來的，傳統(tǒng)文化是我國重要的精神財(cái)富，不應(yīng)該被后人摒棄。能夠?qū)⒄滟F的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合自然是值得鼓勵(lì)的，對(duì)于傳統(tǒng)文化，我們應(yīng)該取其精華，應(yīng)該繼承傳統(tǒng)文化的多樣性并注重創(chuàng)新。如，可以把中國四大國粹運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。只有堅(jiān)持對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，才能使平面藝術(shù)開創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的新時(shí)代。

一、將傳統(tǒng)元素的文化底蘊(yùn)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

平面廣告設(shè)計(jì)要想取得成功，就一定要有自身的底蘊(yùn)，有底蘊(yùn)的作品才可以經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。眾所周知，在社會(huì)不斷發(fā)展的過程中，西方設(shè)計(jì)曾是我們極力追捧的，其較為講究邏輯思維，終究還是缺少人情味。而在這方面，中國的傳統(tǒng)元素能夠充分發(fā)揮作用，所以中國的傳統(tǒng)文化越來越被世界關(guān)注。有一句話說得好：民族的就是世界的。我國的民族文化越來越被世界認(rèn)可，國際社會(huì)也逐漸認(rèn)識(shí)到中國民族文化與傳統(tǒng)元素的價(jià)值。我國的設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入了解中國傳統(tǒng)元素的文化底蘊(yùn)，從設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩理念、審美觀點(diǎn)和書畫藝術(shù)中發(fā)掘新思路，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段相結(jié)合，使平面廣告設(shè)計(jì)向民族化和生活化的方向發(fā)展。中國傳統(tǒng)元素在不斷變化，我們的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中華民族特有的美學(xué)理念，這是獨(dú)一無二的美學(xué)理念。如果將中國傳統(tǒng)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，必然會(huì)給平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展注入新的動(dòng)力，這樣也是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的繼承和傳播。平面廣告設(shè)計(jì)最突出的特點(diǎn)就是具有創(chuàng)造性，要想順應(yīng)時(shí)展潮流，就應(yīng)將體現(xiàn)不同時(shí)期文化底蘊(yùn)的中國傳統(tǒng)文化元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，做到與時(shí)俱進(jìn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該保持特有的中國心。如，我國深入人心的儒家“以和為貴”的思想，依法治國的法學(xué)思想，等等，都可以運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中。

二、將傳統(tǒng)元素的特點(diǎn)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

創(chuàng)新是平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂，獨(dú)特與新奇是平面廣告設(shè)計(jì)受人關(guān)注的特點(diǎn)，加強(qiáng)視覺沖擊力與傳播速度，能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者思維的獨(dú)特性，給人們帶來豐富的想象空間。若要將中國傳統(tǒng)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，就要找到中國傳統(tǒng)元素與平面廣告設(shè)計(jì)的相似特點(diǎn)，包括象征手法特點(diǎn)、類比想象特點(diǎn)與差異對(duì)比特點(diǎn)等。找到相似特點(diǎn)，就是根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)需求尋找一個(gè)形跟另一個(gè)形的相同點(diǎn)，發(fā)揮豐富的想象力將兩者結(jié)合到一起。如，北京申奧標(biāo)志就是運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的，是一種具有中國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的藝術(shù)品。它使用的是五環(huán)的顏色，圖像刻畫的是一個(gè)人在打太極，太極是我國的重要文化標(biāo)志，標(biāo)志簡潔的線條充滿力量感和美好的寓意。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽則以中國傳統(tǒng)的書法作為設(shè)計(jì)理念，有效地將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代奧林匹克精神融合在一起，其設(shè)計(jì)理念是以人為本，代表著奧林匹克積極向上的精神，這個(gè)精神就是更高、更快、更強(qiáng)。另外，中國聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感源于中國結(jié)，中國結(jié)也是中國傳統(tǒng)元素，其標(biāo)志體現(xiàn)出對(duì)中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，給人一種喜慶的感覺，且非常明確且形象地將中國結(jié)與“聯(lián)通”的含義結(jié)合在一起。象征手法意即各事物或者一些概念具有相互聯(lián)系的象征意義，一個(gè)事物往往有很多象征的因素，所以設(shè)計(jì)者要在平面廣告設(shè)計(jì)中掌握中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵，以象征手法傳播信息。設(shè)計(jì)者要想使平面廣告設(shè)計(jì)變得更加豐富多彩，就必須將中國傳統(tǒng)文化與世界其他文化相結(jié)合。

三、將傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)方法運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于傳統(tǒng)元素的審美逐步在改變，所以我國設(shè)計(jì)者應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，緊跟時(shí)代的步伐，對(duì)中國傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)新，這種創(chuàng)新需要設(shè)計(jì)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行深刻的了解，并能運(yùn)用自如，表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)。創(chuàng)新的方法有很多種，其中化繁為簡是最重要也是最具有代表性的方法。簡單地說，這種方法是指取其精華，并以符號(hào)的形式在作品中表現(xiàn)出來。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者要能將中國傳統(tǒng)元素、優(yōu)秀的民族文化與時(shí)代主題結(jié)合起來，以更好地裝飾畫面，并對(duì)畫面內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。引用中國傳統(tǒng)元素構(gòu)成點(diǎn)、線、面的結(jié)構(gòu)，以科技手法加強(qiáng)欣賞者的感受，使之產(chǎn)生共鳴。還有一種方法是圖意共生。中國傳統(tǒng)元素是平面廣告設(shè)計(jì)的重要因素，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)是語義雙關(guān)與虛實(shí)共生為一體。如，中國旅游的標(biāo)志是“馬踏飛燕”，這匹馬生動(dòng)形象地表達(dá)了旅游的含義。旅游最重要的就是出行，而出行工具有時(shí)也能直接影響旅游者的心情，雖然現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展越來越快，出行的工具越來越高速化，但是在我國傳統(tǒng)社會(huì)中，馬匹是最重要的出行工具。這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，是值得學(xué)習(xí)與借鑒的，它不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)元素的重要性，還彰顯了蓬勃向上、積極奮發(fā)的精神。

四、將傳統(tǒng)元素的作用運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

隨著全球化的發(fā)展，中國面向世界其他國家展示了自身豐富多彩的文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中，中國傳統(tǒng)元素的作用將會(huì)越來越重要。我國傳統(tǒng)文化元素中蘊(yùn)含著美德，它由中華五千年的歷史沉淀而來，并不斷得到發(fā)揚(yáng)光大。國際上，這種具有中國傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)作品備受青睞。如今，一些中國設(shè)計(jì)者盲從西方的設(shè)計(jì)思想，正因?yàn)槿绱耍袊鴤鹘y(tǒng)文化元素的傳承也就變得更加重要。雖然現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)者越來越多，但傳承的意義不只是把作品設(shè)計(jì)出來，更多的是要傳遞出這些傳統(tǒng)元素所蘊(yùn)含的深意。這種設(shè)計(jì)作品的出現(xiàn)也不只是提醒每一個(gè)中國人銘記中華民族的悠久歷史，更要將傳統(tǒng)文化傳承下去，并為此展示自身文化表達(dá)的積極態(tài)度。如果做不到與時(shí)俱進(jìn)，將設(shè)計(jì)理念與現(xiàn)代化手段相結(jié)合，傳統(tǒng)文化也很有可能會(huì)漸漸被人們遺忘。在保留傳統(tǒng)元素中的深意之外，怎樣創(chuàng)新也是需要設(shè)計(jì)者深思的問題。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)者在傳統(tǒng)元素的應(yīng)用中，選擇從多重角度全面觀照，因此衍生出很多不同形態(tài)的傳統(tǒng)元素，以符合現(xiàn)代人的審美。創(chuàng)新，是傳承重要的推動(dòng)力。

結(jié)語

要將中國傳統(tǒng)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，不能生搬硬套，設(shè)計(jì)者一定要理解傳統(tǒng)元素存在的意義和作用，在設(shè)計(jì)中，既可借鑒西方設(shè)計(jì)的基本要求，又要巧妙地融入中國元素。只有形神兼?zhèn)涞脑O(shè)計(jì)才顯得自然，設(shè)計(jì)既要符合現(xiàn)代化的審美，又要有傳承文化、發(fā)揚(yáng)中華民族美德的作用，二者的融合會(huì)使平面廣告設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大生命力及創(chuàng)新力，讓平面廣告設(shè)計(jì)作品具有濃厚的藝術(shù)氣息，散發(fā)無窮的魅力。只有這樣，設(shè)計(jì)者才能設(shè)計(jì)出真正具有中國風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)作品。

作者：王莉 單位：廈門南洋職業(yè)學(xué)院

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篇8

論文摘要：如何以最簡潔的表達(dá)去引起受眾的最大關(guān)注呢？聰明的廣告人從最基礎(chǔ)的平面構(gòu)成的語言中提取了答案，他們根據(jù)點(diǎn)、線、面的形態(tài)特征和性格特性進(jìn)行創(chuàng)作，科學(xué)地達(dá)到了廣告訴求的目的。

在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，用于畫面設(shè)計(jì)的手段可謂風(fēng)格各異，流派繁多。但在流行復(fù)古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡潔明快的表達(dá)方式。如何以最簡潔的表達(dá)去引起受眾的關(guān)注呢？聰明的廣告人從最基礎(chǔ)的由平面構(gòu)成的圖形語言中提取了答案，他們根據(jù)點(diǎn)、線、面的形態(tài)特征及其性格特性進(jìn)行創(chuàng)作，科學(xué)地達(dá)到了廣告訴求。

點(diǎn)、線、面是平面構(gòu)成最基本的造型要素。當(dāng)它們個(gè)別存在時(shí)，點(diǎn)具有集中，線具有延長，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地將點(diǎn)、線、面運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，可以表現(xiàn)出許多不同的情感和視覺效果。

一、造型要素——點(diǎn)

幾何學(xué)中的點(diǎn)是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術(shù)中的點(diǎn)是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。它有一種躍動(dòng)感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機(jī)感，可以產(chǎn)生對(duì)植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏……

從點(diǎn)的視覺特性來看，點(diǎn)是力的中心。當(dāng)畫面中只有一個(gè)點(diǎn)時(shí)，人們的視線會(huì)全部集中于這個(gè)點(diǎn)上。這說明，單獨(dú)的點(diǎn)本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強(qiáng)的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點(diǎn)的這一特性的作品屢見不鮮。設(shè)計(jì)者為了突出或強(qiáng)調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點(diǎn)上。

當(dāng)畫面中有兩個(gè)同等大的點(diǎn)并各自占有其位置時(shí)，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個(gè)點(diǎn)的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點(diǎn)多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國移動(dòng)公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡(luò)雙方（一對(duì)情侶），同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)畫面中，視作兩點(diǎn)，將視覺心理上兩點(diǎn)之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個(gè)人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動(dòng)全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時(shí)也達(dá)到了廣告訴求的目的。

當(dāng)畫面中兩個(gè)點(diǎn)大小不同時(shí)，大的點(diǎn)首先引起視覺的注意，但視覺會(huì)逐漸從大的點(diǎn)移向小的點(diǎn)，最后集中在小的點(diǎn)上。越小的點(diǎn)聚集性越強(qiáng)。在摩托羅拉推出T191手機(jī)時(shí)，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機(jī)，由于小點(diǎn)的聚集力強(qiáng)于大點(diǎn)，人們的目光最終落到這部小手機(jī)上。一句成功的廣告語：個(gè)子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機(jī)的特征。

也有一些平面廣告，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計(jì)的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。

但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點(diǎn)作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運(yùn)用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個(gè)畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時(shí)針一樣分別指向不同的時(shí)刻，而右下角的最后一個(gè)位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預(yù)示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對(duì)比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對(duì)比，活躍了構(gòu)圖，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運(yùn)用了點(diǎn)這個(gè)構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點(diǎn)，并運(yùn)用了點(diǎn)的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對(duì)比，使廣告更加生動(dòng)、更具活力。

二、造型要素——線

幾何學(xué)上的線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術(shù)上，線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計(jì)提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。

線的視覺心理感受具有方向感，有一種動(dòng)態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對(duì)于動(dòng)、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線會(huì)給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強(qiáng)性、單純、嚴(yán)峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動(dòng)感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。

當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個(gè)條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時(shí)尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計(jì)師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識(shí)別性符號(hào)，又能夠給人以時(shí)尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時(shí)尚。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思和巧妙的設(shè)計(jì)語言非常值得我們借鑒。

三、造型要素——面

在幾何學(xué)中，面是線移動(dòng)的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。

篇9

關(guān)鍵詞：平面廣告；招貼；邊緣學(xué)科；經(jīng)濟(jì)學(xué)；傳播學(xué)；藝術(shù)學(xué)；信息學(xué)

現(xiàn)代廣告作為當(dāng)代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢(shì)尤為明顯，成為當(dāng)代廣告的一個(gè)重要的特征。在當(dāng)今物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的西方社會(huì)中，眾多的產(chǎn)品已經(jīng)大大的超過了社會(huì)大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費(fèi)者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個(gè)過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現(xiàn)在的廣告世界是一個(gè)完全視聽化的世界，是一個(gè)五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時(shí)不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當(dāng)中。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，傳播手段的革新，廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會(huì)的早期。由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會(huì)的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號(hào)。文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000~4000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一時(shí)期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會(huì)，商品進(jìn)一步發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳，招徠顧客。

我國進(jìn)入封建社會(huì)以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。中國自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就出現(xiàn)了。

中國最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時(shí)期，近代廣告——以印刷報(bào)刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。論文畢業(yè)論文

廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第一份印刷報(bào)紙是1609年在法國斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時(shí)期的1706年，在德國也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報(bào)紙?jiān)谖覈膯柺酪脖容^早，唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。宋代《邸報(bào)》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國。當(dāng)時(shí)，廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購買版面。現(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現(xiàn)代廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的電子信息時(shí)代，由于行銷市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭，世界廣告必將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的方向邁進(jìn)。

美國人認(rèn)為在信息社會(huì)，新的權(quán)利的來源不僅是少數(shù)人手中的金錢，而是多數(shù)人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)。標(biāo)志著信息時(shí)代的起點(diǎn)。20世紀(jì)50年代美國又首創(chuàng)了彩色電視機(jī)，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體形成了網(wǎng)絡(luò)，使得廣告業(yè)如魚得水。當(dāng)代廣告信息遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，成為社會(huì)的一種文化。20世紀(jì)90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導(dǎo)的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)上亮相。

廣告一詞在現(xiàn)代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項(xiàng)信息向公眾廣泛傳達(dá)。具體的說：“廣告”是一種由某個(gè)特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進(jìn)行的非個(gè)人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，稱邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和信息學(xué)等領(lǐng)域。所以，從不同的學(xué)科的屬性來看它，具有既相互聯(lián)系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國在廣告設(shè)計(jì)方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格，應(yīng)用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想。

美國近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計(jì)注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個(gè)社會(huì)主義國家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會(huì)教育得形式出現(xiàn)，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設(shè)計(jì)則較注重優(yōu)雅和自由的表達(dá)，設(shè)計(jì)語言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時(shí)則注重古典主義，人文注意的表達(dá)。英國在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認(rèn)為一切為人的需要服務(wù)，風(fēng)格是次要的。英國的設(shè)計(jì)形式的表現(xiàn)具有國際影響力。總的看來歐洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對(duì)話時(shí)代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設(shè)計(jì)師正在取長補(bǔ)短，比如，20世紀(jì)50年代占優(yōu)勢(shì)的招貼四大學(xué)派到20世紀(jì)70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀(jì)90年代，我們已經(jīng)看到，美國的隨心所欲的自由設(shè)計(jì)對(duì)歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構(gòu)成及有人情味的設(shè)計(jì)文化已經(jīng)滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構(gòu)圖也被美國設(shè)計(jì)師所接受。

試想一下，如果廣告設(shè)計(jì)遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報(bào)紙，沒有了雜志，沒有了互聯(lián)網(wǎng)，沒有了科學(xué)可以談?wù)摚瑳]有了設(shè)計(jì)的過程與要素——結(jié)構(gòu)與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進(jìn)入一個(gè)無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設(shè)計(jì)絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)對(duì)現(xiàn)代世界即文明社會(huì)絕對(duì)是不可或缺的。

參考文獻(xiàn)

[1]董春曉.現(xiàn)代設(shè)計(jì)[M].杭州：浙江人民美術(shù)出版社.

[2]李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社.

篇10

[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè) 人才培養(yǎng) 六業(yè)并舉

[作者簡介]劉宗紅（1966- ），女，安徽蕪湖人，南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)系副主任，副教授，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)教育。（江蘇 南京 211188）

[課題項(xiàng)目]本文系2011江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“南京市高職院校藝術(shù)專業(yè)‘雙師型’師資結(jié)構(gòu)調(diào)查及建設(shè)路徑分析”（項(xiàng)目編號(hào)：B1352）和2010江蘇省第一期職業(yè)教育教學(xué)改革研究課題重點(diǎn)自籌項(xiàng)目“高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)‘六業(yè)并舉’人才培養(yǎng)模式探索與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：ZCG17）的階段性成果。

[中圖分類號(hào)]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2012）33-0109-03

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和促進(jìn)社會(huì)文化發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。江蘇是經(jīng)濟(jì)大省，文化大省，也是一個(gè)廣告大省。近年來，江蘇廣告業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2006年江蘇廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到126億元，2010年江蘇廣告營業(yè)額達(dá)153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經(jīng)營單位15864個(gè)，從業(yè)人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業(yè)營業(yè)收入增長速度最快，達(dá)24.5%，高于商務(wù)服務(wù)業(yè)平均水平。與江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應(yīng)這種發(fā)展變化，其表現(xiàn)在：其一，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與廣告行業(yè)職業(yè)能力結(jié)合度不夠；其二，高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)涵質(zhì)量不高，已經(jīng)影響與制約了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。筆者試從“六業(yè)并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養(yǎng)的困境，構(gòu)建適應(yīng)高職院校廣告專業(yè)職業(yè)教育的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。

一、“六業(yè)并舉”的內(nèi)涵

“六業(yè)并舉”即高職院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才需要樹立“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、對(duì)接職業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)就業(yè)”的六大人才培養(yǎng)理念。

行業(yè)需求就是一個(gè)大的行業(yè)對(duì)人才的要求，就廣告專業(yè)教學(xué)而言，上這門課的老師一定要了解這一行業(yè)到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景辦學(xué)。教師需了解所授專業(yè)針對(duì)性就業(yè)的行業(yè)特色和具體要求，如廣告專業(yè)的畢業(yè)生適宜在廣告業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)、文化娛樂行業(yè)就業(yè)。緊聯(lián)企業(yè)的內(nèi)涵就是針對(duì)行業(yè)的下屬企業(yè)進(jìn)行緊密型合作，與企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)與制作方面的合作。對(duì)接職業(yè)就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設(shè)計(jì)、制作等工作崗位。優(yōu)化專業(yè)，涉及廣告專業(yè)建設(shè)與課程教學(xué)改革。服務(wù)產(chǎn)業(yè)即高職院校專業(yè)建設(shè)發(fā)展和教學(xué)改革要根據(jù)產(chǎn)業(yè)變化的需求，做出相應(yīng)的調(diào)整，最終目的是縮短學(xué)生所學(xué)知識(shí)技能與社會(huì)需求的距離，促進(jìn)學(xué)生與社會(huì)接軌達(dá)到順利就業(yè)的目的。

二、從江蘇廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展看高職院校廣告人才培養(yǎng)存在的問題

（一）江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀與廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析

1.江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀。目前，中國廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為世界五大廣告市場(chǎng)之一。江蘇廣告市場(chǎng)發(fā)展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現(xiàn)：一是江蘇廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模落后于江蘇省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，具有綜合實(shí)力和國際競(jìng)爭力的廣告企業(yè)還不多，廣告產(chǎn)業(yè)人才尚沒有形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化和規(guī)模化培養(yǎng)的態(tài)勢(shì)。二是江蘇廣告從業(yè)隊(duì)伍龐大，但廣告從業(yè)人員整體職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)偏低，高端專業(yè)人才缺乏，國際廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作人才嚴(yán)重不足。①

2.廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調(diào)研、廣告定位與預(yù)算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測(cè)評(píng)能力。（2）廣告設(shè)計(jì)與制作人才。其特征是對(duì)廣告視聽形式、審美標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放的形式和廣告投放效果評(píng)估具有獨(dú)特的敏感度，其廣告設(shè)計(jì)軟件操作能力強(qiáng)，對(duì)廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團(tuán)隊(duì)合作能力等較強(qiáng)。（3）廣告營銷與運(yùn)作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對(duì)廣告投放效果進(jìn)行分析，并通過以上的工作，建立市場(chǎng)渠道加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復(fù)合型創(chuàng)業(yè)人才。該類型人才具有綜合素質(zhì)高與復(fù)合性能力強(qiáng)的特征，他們具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)表達(dá)能力，創(chuàng)新意識(shí)、組織協(xié)調(diào)、整合規(guī)劃的意識(shí)與能力較強(qiáng)。②

（二）江蘇高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

1.江蘇省高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式較單一。其人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、培養(yǎng)方法等方面，大多是圍繞學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識(shí)而構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)知識(shí)與專業(yè)技能的培養(yǎng)，而忽視了學(xué)生根據(jù)工作領(lǐng)域崗位職業(yè)能力要求綜合能力的培養(yǎng)，同產(chǎn)業(yè)需求的技能型人才相脫節(jié)，培養(yǎng)的人才不熟悉設(shè)計(jì)流程以及施工技術(shù)等，學(xué)生向設(shè)計(jì)師的身份轉(zhuǎn)換需要較長的社會(huì)實(shí)踐與知識(shí)補(bǔ)充的過程。

2.江蘇省廣告業(yè)需求職位主要集中在平面廣告業(yè)、戶外廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)以及電視廣告業(yè)。不同崗位的廣告工作職責(zé)和需求不同，廣告業(yè)巨大的跨度特性需要復(fù)合型廣告人才。而這方面人才的培養(yǎng)對(duì)于高職院校來說是一塊短板。

3.師資配套力量較為薄弱。一方面現(xiàn)有的專業(yè)教師大多為高學(xué)歷者，他們從學(xué)校到學(xué)校，缺乏廣告一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)的需求了解不夠，項(xiàng)目實(shí)施能力不足。另一方面廣告公司與行業(yè)人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中。③

三、構(gòu)建高職院校廣告專業(yè)人才“六業(yè)并舉”培養(yǎng)新模式

（一）依托行業(yè)需求——確立廣告職業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

高職院校為了與行業(yè)需求接軌提升專業(yè)競(jìng)爭力，通過聘請(qǐng)與學(xué)校專業(yè)對(duì)口、合作緊密的多家行業(yè)的部門經(jīng)理、一線設(shè)計(jì)師、教育界知名人士組成專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，參與學(xué)校的人才培養(yǎng)方案的擬訂工作。根據(jù)江蘇廣告行業(yè)發(fā)展對(duì)廣告職業(yè)人才的需求，堅(jiān)持高職教育為區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)的思想，依據(jù)國家對(duì)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，結(jié)合江蘇高職院校廣告教育的實(shí)際情況，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以行業(yè)需求為依托，強(qiáng)化人才培養(yǎng)模式的目標(biāo)與特色。學(xué)生在牢固掌握本專業(yè)必需的專業(yè)知識(shí)與技能的基礎(chǔ)上，了解國內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有本專業(yè)相對(duì)應(yīng)的文化水平與素質(zhì)、具有良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神以及根據(jù)實(shí)踐需要的學(xué)習(xí)遷移能力。④

（二）緊連企業(yè)——項(xiàng)目化教學(xué)和與校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地接軌

1.引入項(xiàng)目化教學(xué)法。主張?jiān)诮虒W(xué)中把企業(yè)的一些真實(shí)項(xiàng)目引入到教學(xué)中，教師通過對(duì)項(xiàng)目的講解、分析、指導(dǎo)、評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生由理論認(rèn)知向?qū)嶋H操作“做學(xué)合一”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，提升學(xué)生對(duì)企業(yè)廣告職業(yè)人才要求的認(rèn)識(shí)和實(shí)際動(dòng)手能力。

2.與校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地接軌。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以“藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室”為平臺(tái)，工作室實(shí)施公司化運(yùn)行模式，模擬廣告公司結(jié)構(gòu)和框架，滿足從客戶接待、項(xiàng)目洽談、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、會(huì)議管理、人力資源管理等整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行流程。在工作室內(nèi)教師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)或結(jié)合社會(huì)需求做一些廣告大賽、項(xiàng)目投標(biāo)、廣告職業(yè)技能競(jìng)賽等訓(xùn)練。校外實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)，師生根據(jù)課程需要利用廣告公司的設(shè)備和技術(shù)條件與企業(yè)共同完成真實(shí)項(xiàng)目。畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）選題，由企業(yè)參與確定并在企業(yè)指導(dǎo)中完成。

（三）優(yōu)化專業(yè)——模塊化課程體系與人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施

1.模塊化課程體系。根據(jù)廣告專業(yè)技術(shù)應(yīng)用性和崗位工作的需求，把職業(yè)基本知識(shí)和職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程體系設(shè)置的主要依據(jù)，構(gòu)建出模塊化課程體系。（1）基礎(chǔ)素質(zhì)模塊：公共基礎(chǔ)課（思政基礎(chǔ)—思政概論軍事理論—體育—實(shí)用英語—就業(yè)指導(dǎo)）和專業(yè)基礎(chǔ)課（設(shè)計(jì)素描—設(shè)計(jì)色彩—攝影攝像—構(gòu)成藝術(shù)—圖案設(shè)計(jì)—圖形創(chuàng)意—裝飾雕塑—計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)—現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)—版式設(shè)計(jì)）。（2）核心職業(yè)技能模塊：廣告方案策劃課程（市場(chǎng)調(diào)查—營銷策劃）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程（企業(yè)形象設(shè)計(jì)—用戶界面設(shè)計(jì)—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設(shè)計(jì)與制作—影視廣告創(chuàng)意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設(shè)計(jì)—包裝設(shè)計(jì)與制作）、崗前強(qiáng)化訓(xùn)練課程（設(shè)計(jì)準(zhǔn)備模塊—方案設(shè)計(jì)模塊—設(shè)計(jì)表現(xiàn)模塊）。（3）職業(yè)素質(zhì)拓展模塊：限選課程（設(shè)計(jì)思維與方法—現(xiàn)代設(shè)計(jì)史—消費(fèi)心理學(xué)—現(xiàn)代手工工藝—商務(wù)禮儀—多媒體技術(shù)與運(yùn)用），同時(shí)開設(shè)藝術(shù)類選修課程（書法鑒賞—美術(shù)鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術(shù)導(dǎo)論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓(xùn)練模塊：包括職業(yè)資格考證、教學(xué)實(shí)習(xí)、畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，對(duì)應(yīng)課程（軍事訓(xùn)練—攝影攝像實(shí)訓(xùn)—計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)—校外寫生實(shí)習(xí)—頂崗實(shí)習(xí)—畢業(yè)設(shè)計(jì)與答辯）。

2.強(qiáng)化人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施。一是“雙師”型教師隊(duì)伍建設(shè)：高職院校首先應(yīng)培養(yǎng)一批“雙師型”專業(yè)帶頭人。對(duì)在職教師有目的、有計(jì)劃、有針對(duì)性地培訓(xùn)。抽調(diào)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少的教師到企業(yè)一線，進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐和鍛煉。同時(shí)，教師也可以根據(jù)企業(yè)的需求，為企業(yè)的員工進(jìn)行培訓(xùn)。⑤二是校外企業(yè)督導(dǎo)和外聘教師加盟：高職院校成立教學(xué)督導(dǎo)室，并在各系選出二級(jí)督導(dǎo)員。聘請(qǐng)行業(yè)專家擔(dān)任校外教學(xué)督導(dǎo)，及時(shí)了解行業(yè)的新知識(shí)、新技術(shù)和新趨勢(shì)，并對(duì)專業(yè)教學(xué)提出建議和指導(dǎo)。專業(yè)教學(xué)系部還應(yīng)從企事業(yè)單位或社會(huì)上外聘有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)技術(shù)人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)：是將各類與教學(xué)有關(guān)的、零散的信息資源和項(xiàng)目資源進(jìn)行歸類、整理和優(yōu)化，形成具有交互性質(zhì)的靜態(tài)文本和動(dòng)態(tài)項(xiàng)目資源系統(tǒng)。⑥四是改革教學(xué)評(píng)價(jià)體系：其一是結(jié)合不同模塊課程的特點(diǎn)采取與之相適應(yīng)的有效評(píng)價(jià)方式，避免將某一種評(píng)價(jià)模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對(duì)于實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程，教師評(píng)學(xué)生，實(shí)施階段性學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)。其三是針對(duì)專業(yè)核心課程和畢業(yè)設(shè)計(jì)的測(cè)評(píng)，需改革傳統(tǒng)單一評(píng)價(jià)方式，引入企業(yè)、行業(yè)、用人單位的參評(píng)環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生學(xué)業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

（四）對(duì)接職業(yè)——根據(jù)廣告職業(yè)崗位確定工作任務(wù)體現(xiàn)職業(yè)能力

廣告方案策劃崗位，具有與客戶進(jìn)行溝通的能力；書寫與分解招標(biāo)文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項(xiàng)目施工組的能力；制定實(shí)施日程能力；針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的能力。

廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)崗位，具有認(rèn)識(shí)媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)能力；運(yùn)用相關(guān)設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與輸出能力；手繪廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統(tǒng)調(diào)試能力。

廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設(shè)計(jì)能力；印刷完稿的能力；包裝設(shè)計(jì)打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協(xié)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)搬運(yùn)服務(wù)能力；現(xiàn)場(chǎng)搭建組裝和調(diào)整能力；設(shè)備搭建監(jiān)理能力和挑選視聽設(shè)備能力。

廣告制作流程管理崗位，具有商務(wù)溝通能力；管理設(shè)計(jì)流程能力；應(yīng)變處理現(xiàn)場(chǎng)急務(wù)能力；妥善維護(hù)與裝撤、場(chǎng)地復(fù)原能力；投放場(chǎng)所服務(wù)規(guī)范能力；按公關(guān)禮儀要求接待客戶能力；現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助解決問題的能力；協(xié)助經(jīng)費(fèi)核算能力。

（五）服務(wù)產(chǎn)業(yè)——以實(shí)踐教學(xué)為載體多渠道、多形式服務(wù)于社會(huì)

利用假期展開與企業(yè)合作：引導(dǎo)學(xué)生假期到對(duì)應(yīng)的企業(yè)中去，在一線設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下，頂崗參加項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與施工，成績由企業(yè)評(píng)判。

社會(huì)競(jìng)賽與校內(nèi)技能大賽：組織學(xué)生參加社會(huì)相關(guān)專業(yè)競(jìng)賽。同時(shí)，校內(nèi)也定期組織專業(yè)技能大賽活動(dòng)。

職業(yè)資格培訓(xùn)與考證：組織學(xué)生參加職業(yè)技能考證和職業(yè)資質(zhì)考級(jí)的培訓(xùn)與考試工作，以響應(yīng)國家對(duì)高職院校學(xué)生以“雙證書”畢業(yè)的號(hào)召。⑦

畢業(yè)設(shè)計(jì)頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)：畢業(yè)生頂崗實(shí)習(xí)以提高學(xué)生職業(yè)崗位工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范管理與實(shí)踐指導(dǎo)。⑧

（六）促進(jìn)就業(yè)——實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校”四結(jié)合

整合各方面資源，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校”四結(jié)合，促進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。（1）學(xué)校系部及相關(guān)部門分年度對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)研與分析。（2）適當(dāng)增加應(yīng)用性強(qiáng)的選修課程和專業(yè)講座的比例， 請(qǐng)一些行業(yè)知名人士講授廣告心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)和中外廣告發(fā)展趨勢(shì)等。（3）加強(qiáng)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)教育，包括道德素質(zhì)、法律意識(shí)、語言修養(yǎng)、身心素質(zhì)、審美素質(zhì)等。（4）高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生通過項(xiàng)目化教學(xué)、校內(nèi)“工作室”制教學(xué)、校外實(shí)訓(xùn)基地現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等，專業(yè)實(shí)踐能力將大大提高。（5）探究學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的方法與實(shí)施路徑，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、條件以及系列保障制度等。

四、結(jié)語

本文以“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、對(duì)接職業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)就業(yè)”為主線，構(gòu)建“六業(yè)并舉”廣告職業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。該模式的先進(jìn)性與實(shí)用性使其能夠及時(shí)跟蹤廣告產(chǎn)業(yè)的需求與發(fā)展趨勢(shì)，厘清專業(yè)建設(shè)思路，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，滿足廣告行業(yè)對(duì)高素質(zhì)技能型廣告職業(yè)人才的需求，從而拉近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與院校培養(yǎng)之間的差距，培養(yǎng)出能具有較強(qiáng)調(diào)研策劃能力和團(tuán)隊(duì)合作精神的高素質(zhì)技能型廣告策劃、創(chuàng)意、制作與人才。

[注釋]

①徐從才.江蘇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告——江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008：284.

②潘艷，曹汝平.創(chuàng)業(yè)型廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)理念的若干思考[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（6）：47.

③陸建國.高等職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)規(guī)范探索——以生產(chǎn)過程自動(dòng)化技術(shù)專業(yè)建設(shè)為例[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010（26）：79.

④王大勇.基于工作流程的課題式教學(xué)設(shè)計(jì)與探索——以平面廣告設(shè)計(jì)課程為例[J].裝飾，2010（6）：117.

⑤柴秋.高職院校“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)初探[J].職業(yè)教育，2009（6）：77.

⑥劉宗紅，胡文嶺.高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)與應(yīng)用[J].藝術(shù)教育，2011（2）：66.