區域化市場攻城略分析交流

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縱觀國內的啤酒行業，經過長期的軍閥割據與混戰，在一級、二級市場已經逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨頭為首的“三足鼎立”之勢；具權威機構調研分析，這三大巨頭基本割據了全國啤酒市場份額的37%；而且他們還在不停的依靠資本運作進行著“圈地運動”，試圖進一步擴大各自的勢力范圍，以使自身擁有更穩固的市場份額，擴大其品牌銷量的市場版圖。一線及二線主流市場的大部分市場份額已被巨頭們“圈在囊中”，不過屈居二線和三線的啤酒品牌也不甘茍生。目前，各大啤酒廠家在全國整體市場的混戰已經拉開序幕，二、三線啤酒企業如何用出奇制勝的法寶來保全自己多年來辛辛苦苦打下的小天下，如何用“法寶”才能不把自己手中的城池拱手相讓或扶手稱臣，更甚至如何在艱守陣地的基礎上與強勢品牌相爭，進行“攻城略地”……

筆者建議：二、三線啤酒企業實施“避開鋒芒，發展自己”的迂回縱深戰略和“劃整為零，聚焦突擊”的營銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級市場，力做區域性強勢品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級市場滲透延伸。具體分析如下：

【化市場現狀與市場機會剖析】

1、品牌集中度分散性大

雖然巨頭品牌割據著大塊市場，但是三、四級市場多品牌共存的局面依然會長期存在，每個區域市場都有不同二、三線啤酒品牌的領地，如：銀麥啤酒等。

2、產品線規劃趨向多元化

由于“微利時代”的到來，以及很多啤酒企業為了滿足不同級別市場和不同檔次消費群體的需求，不得不追求規模化的生產以及產品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現逐步向中下檔覆蓋；原來專生產低檔產品的二線企業也在進軍高產品檔領域等等，這也給二線啤酒企業擴大產品線的機會。

3、區域內“大品牌忠誠度”有下降趨勢

隨著消費觀念與習慣的某些改變，以往的名牌“高品牌忠誠度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費者追逐時尚、消費者注重場合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機會，只要營銷策略得當，相比會擴大市場份額。

【部分二、三線啤酒企業在市場競爭中失利探索】

1、管理落后，領導班子相對不穩定，政策的連續性差。

很多二線啤酒企業的管理還采用著傳統的管理模式，為親而用的現象較為嚴重，由此還經常導致企業外聘領導班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應----也導致了各區域負責人的變動，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩定的心態，也只注重眼前的“提成”和“獎金”，過著“過了今天不管明天”的營銷生活。另外，很多企業只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經理在目標制定、管理模式和營銷方式等方面有很大的區別，而政策的頻繁變化對企業產生了不良影響，以至于經銷商和終端客戶出現迷惑的局面，最終致使市場萎縮。

2、市場布局出現偏差，品種劃分失誤。

很多二、三線啤酒企業在市場規劃時缺乏科學性和合理性，實施全面撒網式市場開拓策略，部分小區域市場擴張很快，但是深度營銷作的不扎實；針對所謂的重點市場更是耕耘不足，而且面對眾多已經開發的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現的各種問題，束手無策，經常出現亡羊補牢的局面。

再者，由于很多中小型企業的生產品種有重疊，而銷售區域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個類似的產品出現，消以至于費者產生了迷惑；最終導致品種混亂，經銷商和終端客戶出現觀望的態度。

當然，還有其他種種原因，相比各企業管理人員應該比我更清楚，在此不作多闡述！

【二、三線啤酒企業如何實行“士兵突擊”】

（一）、深化企業內部管理

1、加強和改善企業各級管理，建立現代企業制度

管理是企業永恒的主題。從嚴治理企業，是企業振興的必由之路。加強企業發展戰略的管理，關鍵是要根據不斷變化的市場要求，抓住發展戰略、人才儲備戰略、技術創新戰略和市場營銷戰略這些重要環節。要重視和廣泛采用現代管理技術、方法和手段來加強管理。這也是在市場中逐步建立核心競爭優勢的前提和基礎。

2、建設高素質、高執行力的營銷隊伍產品

我比較認同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來攀登，科學有序的管理由人才來締造，市場的開疆拓土由人才來完成”。所以說，隨著企業的不斷發展和市場競爭不斷加劇，人力資源的戰略地位日益突出，過去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說，營銷人員是企業沖鋒陷陣的先鋒隊，營銷人員的自身素質和工作態度與一個市場的能否成功運作息息相關，也直接關系到企業的發展目標能否圓滿完成。所以說，必須建立一支強悍、高素質、高執行力的營銷團隊。

3、建立一個基于先進理論體系的、靈活的、實用的銷售管理系統。

很多文章有專業化論述，在此不多闡述。

（二）、未雨綢繆，論天下---從“營”字上下工夫

1、產品策略研究

產品的組成因素和構成，要求企業必須制定靈活多樣的組合策略，以適應和滿足消費者多樣化的需求、瞬息萬變和激烈競爭的市場。產品開發方向應向一個品牌、兩個策略、三大品類來發展，即：

ø一個品牌：實施品牌統一化；

ø兩個策略：實施跟隨性、創新性并進；

ø三大品類：形象產品、利潤產品、跑量產品。

“一個品牌，多個品種”是很好的策略，不同的企業以及不同的市場根據自身的實際情況及市場的競爭狀況進行產品的合理規劃。

2、營銷策略研究

營銷策略是一個創造性的思維活動過程，是指企業為了促銷產品、擴大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程，它是在對產品、消費者、市場規模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況成分了解，并對未來發展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌放在第一位。

（1）、市場定位策略探索

二線啤酒企業如何為自己的產品找到恰當的市場位置，達到出奇制勝的目的，這就是要進行產品的市場定位，所謂市場定位，就是指根據顧客對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品一個市場位置，讓他在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其他廠家的產品競爭。其目的在于為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，于區別于競爭對手，從而滿足消費者的某種個性化的需求。

依據市場定位理論進行策劃，開發出的產品成功率將大大增強。目前，市場競爭日趨白熱化，中小型啤酒企業欲在同類產品的競爭中取勝，必須正確的運用市場定位策略，為自己的企業和產品找到恰當的位置空擋。大中型城市銷售哪些產品，三四級市場銷售哪些產品，這些要對各個市場進行詳盡縝密的調研與分析。

（2）、產品價格策略探索

價格策略是企業市場營銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業制定價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品的競爭力。制定產品的價格策略即要考慮到企業自身的需求（成本補償、利潤水平等），又要考慮到買主對價格的理解和接受能力，總起來說，企業定價要從現實企業戰略目標出發，選擇恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定相對適宜的價格。

（三）、進行市場細分，做一方霸主

目前，作為二線啤酒企業，我們必須從單純的追求“產值最大化”向“效益最大化”轉移，因為行業巨頭企業大都實施資本運作，如果二線企業一味無序的最求產值最大化，并進行廣面積撒網式銷售，很難鞏固好每一塊打下的市場，所以必須：對目標市場進行研究并細分，強占并鞏固這塊細分出來的市場。

“機會永遠在市場，創新永遠來自市場一線”！我們經過大量的市場研究發現，啤酒的消費形態正在發生著潛移默化的轉變，相當一部消費者已經將啤酒看作日常生活不可缺的飲料，家庭消費增長勢頭強勁，臨近零售店成為消費者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當的市場份額。所以筆者依個人觀點簡述一下個人的思路，僅供部分二線啤酒企業探討指正。

ø以點帶面，逐個突破：在所有的區域市場，選擇基礎較好、有代表性的縣級、鎮級市場為推廣樣板，導入實效的地面推廣模式，運作總結；

ø銷量拉動，形象造勢：在選擇的區域樣板市場，力突銷量，并注重以適合市場的宣傳載體進行造勢（店招、條幅、宣傳欄……），配合高空載體進行戶外攔截影響，讓更多的客戶接觸了解品牌；

ø互動營銷，巡回推廣：側重互動營銷，以各種路演、巡回演出、社區聯誼等活動與消費者互動，宣傳我們產品的賣點、來強化對我們產品、品牌的認知；

ø培訓強化，陣地作戰：在進行市場推廣中，借勢對銷售團隊、商進行關于產品知識、關于市場推廣的強化，以培訓來提升我們運作的團隊，增強市場一線的作戰能力，將單個點性陣地連成線性陣地，在圈成面性的大陣地，圈出自己的強勢主戰場；

ø持續推廣，打造品牌：針對啟動的樣板及其它啟動市場，將收集起來的客戶進行歸檔，以區域為單位進行持續推廣宣傳強化，全力打造區域知名品牌。

（四）、攻城略地，士兵突擊

二線啤酒企業一定要清楚一點：那就是“真正的終端是消費者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商場超市”等等，所以我們必須組建一個既能方便目標消費群體購買、又能與目標消費群體良性溝通、互動的通路網絡，實行對區域市場的合圍，然后全面出擊，占領陣地。

不過在實施“突擊”之前，二線啤酒企業一定要記住：高效的運作系統，科學的人員配置，是突擊策略的執行到位的保證。那么筆者就簡述一下具體銷售過程中如何來“突擊”呢？

a、社區營銷，進行小區突擊：

社區消費群體是相對穩定的客戶群，容易把握消費群體的特征和活動規律，所以說社區營銷作為一種新興起的營銷渠道，能夠進行有的放矢的實效營銷，當然也成為了目前諸多商家的必爭之地。

建立啤酒坊------社區樣板店要求：位置好、人氣旺、影響力強；

社區終端生動化設計：制作和安裝統一的門頭、燈箱、貨架，實行統一的產品擺放，達到較好的視覺效果；

社區專業化服務：定期或不定期配備統一著裝、專業培訓的專職服務人員，介紹、推薦產品，并送貨上門，實現與消費者一對一營銷、面對面溝通。

社區營銷注意點：消費者的信任危機，員工素質危機、人員不穩定性、缺乏組織性與紀律性，市場監控獎罰乏力等。至于這些問題，建議企業在推廣過程中防患于未然，或者在問題點萌生時就即可熄滅它，以免孳生而引起后患。

社區營銷是一件基礎性、細致性的營銷工作，涉及到人員的統一培訓、產品的生動化陳列、統一的售后服務等各項具體工作。所以在展開社區營銷前，企業必須作好百分百的準備工作，否則寧可拖后，也不能執行。

b、實效營銷，終端突擊：

1、終端渠道創新：

銷售啤酒的旺季來臨在即，各大啤酒企業也都清楚：便利店、中小酒店、排檔都有著相當大的啤酒市場消費潛力。此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進貨量小，頻率高。那么，二線啤酒企業是如何提高這些小型零售終端的銷量？進入區域市場之時，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。即：

首先，鎖定費用較少的區域內密集型終端店，爭取不遺漏；

其次，由于這些店都是小本經營，不可能大批屯貨，所以筆者建議，就近劃分多個小圈，每個圈里設立一個特約加盟配送站，以達“隨叫隨到，及時補貨，當即收款”之效果。這樣，既能方便終端客戶、樹立企業零距離服務的良好形象，又能保證貨款及時回籠。

再者，針對費用偏高的終端賣場，實施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個時候，銷售人員再果斷出擊，相比會用最少的費用拿下這類終端。

2、借力二批，擴大勢力范圍：

通過量化、細化、易于兌現的獎勵方式，打消部分分銷商對于年終能否兌現這些承諾仍然心存疑問，，以看的著的“物質刺激”來促使其賣力開拓市場。比如，簽訂協議，可以約定月返利、坎級獎勵、季獎勵、年回報四種方式，讓這些現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現，從而打破對手的長期牽制目的。

3、公益營銷，品牌塑造

全心關注區域市場內的焦點新聞要事，然后企業巧妙介入，如果操作的好的，可以達到“四兩撥千斤”的奇效。

4、網絡營銷，讓消費者互動起來

通過時興的網絡，企業制造相關熱點話題，讓廣大消費者自行參與到論壇討論之中來，即：“讓消費者來告訴消費者”，然后配合相關地面活動，直切主題，讓消費者真正體會到品牌的感召力，相信一樣會有意想不到的效果。

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在上面，我們說過了：“創新永遠來自市場一線”！所以說，很多好的創意性策略可以讓一線的銷售人員和促銷人員來“閃亮”一下的，所以說：我們必須提倡業務人員創造性地工作，要求每一個業務人員站在客戶、消費者立場思考，勇于發現市場機會，勤于了解客戶需要，善于及時解決問題！

不過，好的策略需要強有力的執行才能形成真正的區域性企業核心競爭力，才能實現真正意義的“士兵突擊”！本文僅供探討指正！