淺談企業的商標戰略和商標管理

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各位領導，各位同仁，各位朋友，很榮幸有機會能和大家一起來探討有關商標的工作，那我就結合我公司的實際情況談一點心得和體會，希望大家批評指正。

一、商標戰略

商標的重要性，不言而喻，現在辦企業做買賣的，都會想到去注冊一個商標，因為商標代表了企業的形象、實力和競爭力，是企業的重要無形資產。但對一個有眼光，想把企業做強做大的老總來說光有商標的意識還是不夠的，還要有一個系統的商標戰略，并按步驟，有規劃的進行。公務員之家版權所有

1、明確企業定位，確定商標體系。

首先需要確定的就是企業的定位及發展戰略。只有企業的定位明確了，發展戰略確定了，才可以實施一系列的商標戰略來服務于企業。目前，常用的商標體系主要有：單一品牌體系，多品牌體系，冠狀品牌體系。

所謂單一品牌體系，就是企業所生產的商品或提供的服務均使用同一品牌。這種體系一般適用于產品單一、規模較小的企業、事業單位或個體經營者。

所謂多品牌體系，是指企業在其不同的產品或不同的服務上，分別使用不同的商標。這種體系一般適用于產品種類、服務種類較多的多元化發展的大中型企業單位。

所謂冠狀品牌體系，就是企業以某個市場聲譽最高、公眾認知度最高的商標作為母商標，在不同的產品或服務上分別使用不同的子商標，甚至還可以在某一子商標下面再發展多個次一級的子商標，形成冠狀結構。像國際知名企業可口可樂，聯合利華等企業就是采取這種方式。

我公司現在除了使用中文、英文、圖形三個主要的母商標外，已經根據不同的產品申請了新的子商標，并將在以后的營銷過程中陸續推出。這樣的策略使得公司的一貫宣傳有了連續性同時又推出了新產品，而且滿足了消費者既認牌子又需要新鮮感的心理需求。公務員之家版權所有

2、設計具有顯著性的商標。

確立商標體系后，就要設計一個商標，這個商標的設計最主要的一點就是要具有顯著性，因為這是商標的生命所在。商標設計的成功與否，對于其今后在市場上所能發揮作用的大小，以及其所標志的商品、服務能否拓展和占據市場都會起到非常重要的作用。縱觀市場，越是獨特的、與眾不同的商標，越能給消費者留下深刻的印象。如“柯達”、“海爾”這些取得成功的企業，他們的商標顯著性是非常突出的。

我公司在1994年就注冊了“德意”商標，當時企業名稱還是“蕭山市康達燃氣用具廠”，在注冊“德意”商標的同時，還申請注冊了其它的十幾個商標。1995年，經過慎重的考慮，企業確定起用“德意”商標，1995年9月5日，企業正式更名為“蕭山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，堅強的意志”是我們對“德意”的注解及追求，而且“德意”與“得意”同音，給人以美好、如意的聯想，因此既有顯著性又容易被牢記。

3、及時注冊，取得法律保護。

設計并確定商標后，下面的工作就是立即開始注冊，不能有半點延誤。我國的商標保護原則是先注冊原則，注冊了才受保護，沒有注冊保護的難度就大。

有關商標注冊還涉及到一個商標保護的問題，進行全方位注冊既可以保護商標又可以為企業可能的跨行業經營降低風險和贏得快速發展的先機。

我公司在1999年啟動了商標全方位注冊的戰略，現在包括中文、英文、圖形商標在國內45大類都已注冊，并對與商標讀音相同，字形近似的都進行了保護性的注冊。1999年企業名稱是“杭州德意電氣實業有限公司”，當時公司還是只在廚房電器行業經營，目前，公司已更名為國家級無區域集團——德意控股集團有限公司，已涉及廚具、置業、教育、汽車、文化傳播等5大行業，當初公司提早全方位的商標注冊發揮了重要作用。

4、海外注冊，再贏先機。

經濟的全球化使得企業都將面對國際市場，但商標的保護是有地域性的，在一個國家地區受保護并不代表在所有國家和地區都受保護。有消息顯示，國內眾多的知名品牌在海外頻遭搶注，自己的商標一旦被他人在海外搶注成功，擁有這些商標的國內企業的產品或者被迫放棄被搶注地市場，或者必須向搶注者交上一筆不菲的品牌使用費，這對企業來說絕對是進退兩難的結果，而最有效的方法就是主動出擊，提早注冊。

我公司已于2003年申請在香港注冊中文、英文、圖形商標，2004年已經拿到商標注冊證。目前，我們已經啟動了商標全球注冊的計劃，在全球130個國家地區進行商標注冊，為公司全球戰略奠定了基礎。

二、商標管理

商標注冊完成，不是商標工作的結束，接下來的商標管理工作同樣具有重要的意義。商標管理是企業對于注冊商標的控制、使用、維護的過程，正確完善的管理可以最大程度地降低商標在使用過程中的風險，不斷完善無形資產的積累。跟據我公司商標管理的方式，可以歸納為檔案管理、流程管理、危機管理、使用管理四項內容。

1、檔案管理

首先，應該設立或明確專門管理部門及崗位，保證管理的準確性以及連貫性。實踐中，越來越多的企業將這一管理職責交由法務部門或專職法務人員承擔，或設立知識產權管理部門，取得了較好的效果。

其次，應該建立商標檔案。

商標檔案及數據的建立，可以使企業全面了解自身的商標狀況。

最后，要建立適合企業實際的檔案管理制度。

制度的形成是檔案管理的最終保證，數據材料的及時更新、匯總，檔案管理者的責任、權利都要通過制度的規范來實現。

我公司在管理方面也走曾過彎路，最先商標由廣告門負責，但由于人員流動，相關人員法律知識的欠缺，那段時間雖未給企業造成損失，但在商標管理上的確沒有系統，現在公司的商標由集團公司的總裁辦公室負責，下設專職法務人員主管商標工作，對集團所有商標的注冊類別，申請時間，核準注冊等情況全部進行了統一整理，并制作檔案，按照產品線劃分類目，同一類目下按商標名稱建立卷宗，每一單件商標再按照商標本身特點設立檔案內容。檔案內容中分別注明注冊類別、申請時間、公告時間、核準注冊時間、權利變動內容；并在實踐過程中根據具體的情況和企業的發展實際對商標管理制度進行了多次的修改，使制度發揮真正的作用。這樣的管理模式使得商標的工作更直接有效，在遇到問題時能夠迅速反饋到董事長，因而能夠當機立斷，為公司創造效益挽回損失。

2、流程管理

流程管理不僅包括商標本身的流程，還包括商標工作同其他工作的配合。

我公司現在的流程管理是由集團公司總裁辦統籌負責，以商標注冊流程為例，應首先由總裁辦根據企業發展規劃提出需求，然后由企劃部門完成創意、設計，最后由總裁辦進行評估、查詢，最終確定方案并注冊。在流程的各個環節中要落實到人，如果出現問題，可以總裁辦協調解決。在進行商標注冊前都要進行大量的前期調查和查詢，雖然費用可能會較大，但保證了商標最后注冊的成功率，可謂是磨刀不誤砍柴功。這樣的管理避免了企業的市場、銷售、企劃、法律部門各不相關，沒有主管部門導致推諉扯皮，效率低下，給企業造成損失的情況發生。

3、危機管理

這里的商標危機管理主要是指商標監測和處理商標侵權事件。

我公司由法務專員對《商標公告》進行監測，及時發現在相同或近似類別注冊的同本公司在先權利相同或近似的商標，發現情況后立即向主管進行匯報，并及時向國家工商總局商標局提出異議，將商標侵權消滅在萌芽階段，防范于未然。

同時，通過一線銷售隊伍對市場進行監測，及時反饋市場中可能出現的侵權行為，一旦發現侵權、假冒等行為，及時向工商行政管理機關舉報或向法院提起訴訟，積極主動與假冒侵權行為作斗爭，主張自己的權利，用法律武器保護自身的合法權益。

4、使用管理

這里的的使用管理主要指廣告宣傳，品牌營銷。

在現代社會中，“好酒不怕巷子深”已經成為過去，企業須通過廣告宣傳、進行品牌營銷提高市場知名度及消費者的認知度。適時、積極的申報著名商標和馳名商標不僅可以使企業獲得較高的榮譽，增加品牌的美譽度，還能使得企業商標得到擴大商品范圍的保護，強化商標的保護力，使企業贏得市場競爭力。

我公司除在中央電視臺及省、市、地區綜合運用多種媒體進行廣告宣傳外，公司還于2004年起動了“青春中國”系列公益活動，如與共青團蕭山區委共同舉辦德意杯“青春中國”音樂詩會，與共青團杭州市委聯合主辦“環保同行、綠色共護”大型倡導活動，與《人民文學》共同聯合舉辦“德意杯”首屆“青春中國”詩歌大賽等，為廣大青年人的成長、成才提供了一個廣闊的舞臺，既使德意企業文化在與社會文化的融合中得到升華，又賦予德意品牌更多的精神和文化內涵。

目前，公司又在對商標、品牌、產品進行全新的整合，整合完成之后，我們將會有更系統，更大的動作來宣傳和提升企業的品牌形象。

以上是零零碎碎說了一大堆本人在商標管理工作中的一些不成熟的心得，說得不夠系統，希望大家指正，并希望在以后的工作中能得到在座的各位領導、同仁的指點，謝謝大家！