淺談營銷三步定位法

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對于什么是定位，人們的意見基本一致。定位是確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對于如何定位，可謂是仁者見仁，智者見智。絕大多數(shù)人認(rèn)為，定位是給產(chǎn)品定位。營銷競爭實(shí)踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營銷定位。營銷定位需要解決三個(gè)問題：滿足誰的需要？滿足誰的什么需要？如何滿足這些需要？我們可以將其歸納為三步營銷定位法。

第一步：找位滿足誰的需要（Who）即選擇目標(biāo)市場的過程

在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡紊娜私M成的群體，你不能使他們都滿意；同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來大價(jià)值，一般顧客帶來小價(jià)值,劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價(jià)值，事實(shí)上，諸多企業(yè)的營銷成本并沒有花在帶來價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。中國有個(gè)詞為“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁減顧客的過程，也是選擇目標(biāo)顧客的過程，當(dāng)然也是顧客選擇你的過程。

對于選擇目標(biāo)顧客的過程，任何一本營銷學(xué)教科書都為我們提供了大體相同方法:確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn),對整體市場進(jìn)行細(xì)分,對細(xì)分后的市場進(jìn)行評(píng)估,最終確定所選擇的目標(biāo)市場。

在這一步，確定的是一個(gè)大的范圍，因?yàn)槟繕?biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。例如生產(chǎn)家庭用的電視機(jī)或是賓館用的電視機(jī)，再細(xì)一些無非是確定為城市家庭生產(chǎn)還是為農(nóng)村家庭生產(chǎn)。又如生產(chǎn)西服或是休閑服，再細(xì)一點(diǎn)會(huì)確定男士休閑服或是女士休閑服。在大多數(shù)情況下，你不是先選擇一個(gè)目標(biāo)市場，然后再?zèng)Q定為他們生產(chǎn)什么，而是確定了生產(chǎn)哪類產(chǎn)品之后，再去尋找它的市場。因?yàn)槌浴⒋⒂谩⒆　⑿校恳活惍a(chǎn)品都必然是人們需要的，先確定產(chǎn)品大類后確定相應(yīng)的市場，并不違背顧客導(dǎo)向的營銷觀念。

在選擇目標(biāo)市場過程中，有三種策略可供采用：一是無視差異，對整個(gè)市場僅提供一種產(chǎn)品；二是重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品；三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

第二步：定位滿足誰的什么需要（What）即產(chǎn)品定位的過程

產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場與選擇目標(biāo)市場之前的細(xì)分市場不同，后者是細(xì)分整體市場，選擇目標(biāo)市場的過程，前者是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場的過程。

對目標(biāo)市場的再細(xì)分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的價(jià)值來細(xì)分。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。

對于彩電廠商來說，在選擇目標(biāo)市場的同時(shí)，也就確定了滿足這個(gè)目標(biāo)市場對彩電的需求。但是，目標(biāo)市場中的顧客對彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點(diǎn)，我們需要對目標(biāo)市場中的不同訴求點(diǎn)進(jìn)行歸類，而推出相適應(yīng)的彩電。例如，日本松下公司確定中國大中城市居民為中高檔彩電的目標(biāo)市場后，對這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購買彩電最關(guān)心的利益點(diǎn)為：畫質(zhì)好，聲音好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫質(zhì)好的“畫王”，聲音好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。寶潔洗發(fā)水也采取了類似的定位做法。

中國20世紀(jì)80年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品，90年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，今天是一個(gè)人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費(fèi)者的結(jié)果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標(biāo)市場時(shí)細(xì)分市場的標(biāo)志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是顧客購買產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值方面。

在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)公司都難以在三個(gè)以上的子市場占據(jù)優(yōu)勢。因此，采取集中定位的策略是后來居上的法寶。東芝彩電進(jìn)入中國市場時(shí)，松下的“畫王”已經(jīng)受到市場青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位于聲音好這一訴求點(diǎn)，取得了成功。

在第二步解決的問題，是產(chǎn)品定位的問題。但是，它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足，諸如電視機(jī)滿足人們看電視的需要，羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿足人們洗干凈衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們在觀看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等，顧客對上述利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體，尋求各自特殊的利益組合，企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足各類顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場份額。

第三步：到位如何滿足需要（How）即進(jìn)行營銷定位的過程

在確定滿足目標(biāo)顧客的需要之后，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。可見，整個(gè)營銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應(yīng)該成為廣義定位的內(nèi)容之一。例如東芝的“火箭炮”，定位于“音質(zhì)絕好”，那么產(chǎn)品配備了“超重火箭炮低音”，并不斷改進(jìn)音質(zhì)，品牌命名為“火箭炮”，推出較高價(jià)位，將其放在高檔和專業(yè)商店分銷，廣告推廣重點(diǎn)訴求伴音技術(shù)。正如菲利普·科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

在有的情況下，到位過程也是一個(gè)再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過營銷差異化來定位，在今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營銷的定位。

兩位美國人弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯，通過對世界著名成功公司的研究，總結(jié)出他們成功的共同特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。這基本上與營銷的4P要素相吻合。更令人驚奇的是，調(diào)查結(jié)果顯示：最出色的公司也只是在5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性方面有絕對優(yōu)勢，在另一個(gè)屬性上保持領(lǐng)先，而在其它3個(gè)屬性上保持平均水平。這就使每一家公司面臨著選擇：把哪一個(gè)屬性做得最出色，把哪一個(gè)屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個(gè)做成平均水平。這是一個(gè)取舍的過程，也是營銷定位的過程。營銷定位成功的例子比比皆是（而非產(chǎn)品差異化），戴爾電腦成功于易接近性，星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)，沃爾瑪成功于天天低價(jià)，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的不同。

消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)，無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出了相應(yīng)的品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍。接下來，洗發(fā)水產(chǎn)品定位差異化已經(jīng)變得很難實(shí)現(xiàn)，但從服務(wù)、價(jià)格、渠道、溝通等方面還有差異化的空間，這就要求企業(yè)進(jìn)行營銷定位，那是定位的又一片天地。借用一句套話，就是：營銷定位是一片廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。公務(wù)員之家版權(quán)所有

總之，營銷定位法的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，然后通過營銷組合來突出這一定位點(diǎn)，或曰固化這一定位點(diǎn)。如果無法找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，那么就在營銷差異化方面找到定位點(diǎn)。

在“飄一代”、“小資”、“BoBo”等新群體不斷出現(xiàn)的時(shí)代，一個(gè)公司、一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，也不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問題。