微商營(yíng)銷論文范文10篇

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等即時(shí)信息交流工具成為日常生活中必不可少的一部分，隨之而來的是微商時(shí)代。本文闡述出微商的概念，剖析微商營(yíng)銷中存在的問題，最后提出來相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以求在微商時(shí)代尋找更多的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：微信；微商；市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧＝陙恚⑿拧⑽⒉┑染W(wǎng)絡(luò)信息交流工具更是在人們生活中普遍使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年微博用戶超過6億，微信用戶超過7億，兩大平臺(tái)占據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)95%以上的客戶終端。同時(shí)，迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)，使得越來越多人開始從事以微信、微博等為媒介的商務(wù)活動(dòng)，帶來了不同于以往電子商務(wù)的微商時(shí)代。

一、微商的概念

簡(jiǎn)單來講，微商就是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，或以社交網(wǎng)絡(luò)為媒介完成網(wǎng)絡(luò)交易。很多人對(duì)微商的認(rèn)識(shí)存在偏差，認(rèn)為在微信上開個(gè)網(wǎng)店就成為“微商”了，甚至把微商和淘寶等混為一談。其實(shí)不然，微商不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，微商依賴于客戶以及與客戶保持聯(lián)系的渠道，借助用戶忠誠度、客戶黏性和影響力等因素進(jìn)行營(yíng)銷，而淘寶、京東等則主要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用。普遍上的微商分為B2C微商和C2C微商兩類，前者基于微信公眾號(hào)營(yíng)銷，后者基于在朋友圈開店。微商具有投入低、門檻低和成本低的“三低”特點(diǎn)，滿足了“草根”創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。微商作為電商的新形式表現(xiàn)出：1.產(chǎn)品類型集中。營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于化妝品、鞋服及飾品上，消費(fèi)者對(duì)此類商品易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)；2.主要手段是關(guān)系營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要以商品為中心進(jìn)行營(yíng)銷，而微商更側(cè)重與客戶的人際關(guān)系，通過社交圈來吸引消費(fèi)者；3.針對(duì)性強(qiáng)。微商的消費(fèi)群體主要是青年人群，其對(duì)于微商這類新型消費(fèi)方式的接受能力強(qiáng)。

二“、微商”營(yíng)銷存在的問題

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)文明的重要標(biāo)記，其蘊(yùn)含著特有的文化價(jià)值和內(nèi)涵，是文化多樣性的體現(xiàn)和民族歷史文明的傳承。增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是中華民族發(fā)展的需求，也是建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要內(nèi)容。論文選擇內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為研究對(duì)象，運(yùn)用站長(zhǎng)工具、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集等手段，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面對(duì)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行分析研究，依據(jù)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和用戶特點(diǎn)，提出內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；內(nèi)江市

一、用戶調(diào)查

本論文主要選取內(nèi)江市本地居民、在校大學(xué)生及地區(qū)旅客為主要調(diào)查對(duì)象。調(diào)查的主要目的是了解人們對(duì)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。共回收100份問卷。據(jù)調(diào)查分析可知，有35%的人是通過電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其次是旅游見聞、博物館展示、報(bào)紙雜志等相關(guān)途徑而知曉。由此證明，電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體在宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面有重要作用。盡管非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳范圍較廣，但是人們并沒有普遍關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示，39%的人不怎么關(guān)注，還有14%的人從不關(guān)注。在被問到是否會(huì)購買非遺產(chǎn)品時(shí)，有23%的人選擇購買，有56%的人會(huì)看情況購買，這說明非遺產(chǎn)品的潛在客戶非常多，市場(chǎng)廣闊。在購買非遺產(chǎn)品的原因中，最主要的原因是作為旅行紀(jì)念品、送禮，其次是對(duì)我國的傳統(tǒng)文化感興趣、覺得非遺產(chǎn)品好看好用好吃、非遺產(chǎn)品具有特色、為了收藏等，這說明人們對(duì)非遺產(chǎn)品仍然保持著濃厚的興趣，并且樂于探索它包含的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，此外在旅行中人們也非常愿意將它作為伴手禮購買回家。在購買非遺產(chǎn)品喜歡的渠道上，61%的人選擇了實(shí)體店，39%的人選擇了網(wǎng)購。因此，在非文化遺產(chǎn)的開發(fā)中，我們可以依據(jù)人的喜好進(jìn)行研究，采用線上線下相結(jié)合的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化包裝，保留非遺的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步激發(fā)人們的需求與購買欲，這是非遺文化開發(fā)的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

1.微信公眾號(hào)

當(dāng)前中國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展仍然呈現(xiàn)出了與之“相對(duì)隔絕”的“高姿態(tài)”，尤其在學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體制方面，所有的學(xué)術(shù)成果都需要以量化的、標(biāo)記為一定影響因子的學(xué)術(shù)論文形式來展現(xiàn)。這一方面與中國學(xué)術(shù)期刊的國際影響力不足有關(guān)，另一方面也同數(shù)字產(chǎn)品發(fā)行量較少密切相關(guān)。近年來，一些學(xué)者在微博、微信等多媒體平臺(tái)上發(fā)表學(xué)術(shù)文章，或有期刊在官方平臺(tái)上發(fā)表熱門文章，以供學(xué)術(shù)信息傳播、共享，相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介時(shí)代信息傳播而言呈現(xiàn)出了巨大的變革。盡管實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是縮短出版進(jìn)度，提升信息傳播速度最為有效的途徑之一，但絕大部分學(xué)術(shù)期刊將數(shù)字傳播權(quán)交給目前幾家期刊數(shù)據(jù)庫，如知網(wǎng)、萬方、維普、龍?jiān)吹龋约喝匀话凑諅鹘y(tǒng)出版的路子繼續(xù)發(fā)展。通過調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前限制我國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素相對(duì)較多，最為主要的當(dāng)屬用于支撐出版發(fā)行的數(shù)字化技術(shù)，其次是由辦刊理念所決定的經(jīng)營(yíng)管理思維，最后在資金等方面也相對(duì)缺乏，同時(shí)，還面臨著數(shù)字化期刊的版權(quán)保護(hù)問題、利益分配爭(zhēng)議問題等等。

一、學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨數(shù)字信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，更多新型的傳播方式涌現(xiàn)在公眾視線并逐步被接納，極大豐富了信息的獲取和利用習(xí)慣。從世界范圍內(nèi)來看，很多學(xué)術(shù)期刊根據(jù)實(shí)際情況選擇了適合自身運(yùn)行的模式，也都借助于網(wǎng)站平臺(tái)，通過閱讀和下載帶來了可觀的流量與不菲的收入。就拿學(xué)術(shù)期刊第一大國美國為例，有三萬余種學(xué)術(shù)期刊按照自身的情況，在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，健康、有序地運(yùn)行著。以頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《Science》《Nature》為例，讀者可以根據(jù)需要自主訂閱網(wǎng)站內(nèi)容，付費(fèi)后閱讀文章，極大降低了期刊發(fā)表時(shí)滯的同時(shí)，也獲得了一定的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。國內(nèi)知網(wǎng)、萬方等期刊數(shù)據(jù)庫也是如此，無論在下載量還是在利潤(rùn)方面都是比較理想的。然而，期刊內(nèi)容提供商從中分得的卻很少，未來需要在這一方面重點(diǎn)思考。此外，愛斯維爾、威利-布萊克維爾、斯普林格以及泰勒·弗朗西斯出版集團(tuán)也已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相關(guān)期刊網(wǎng)站平臺(tái)能夠?yàn)槭鼙娞峁┌ò搓P(guān)鍵詞、作者、時(shí)間等文獻(xiàn)的檢索服務(wù)，以及導(dǎo)航、全文下載等，提供了極大便利的同時(shí)，也提升了受眾的依賴度；靈活的OA以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)出版模式，更是很好地與新媒體時(shí)代特征相呼應(yīng)，掙脫了傳統(tǒng)期刊出版模式的桎梏。行業(yè)應(yīng)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的傳播與營(yíng)銷層面投入更多的關(guān)注度。例如除了互聯(lián)網(wǎng)，《Nature》的醫(yī)學(xué)姊妹刊紛紛在Twitter、Facebook等平臺(tái)提供了交互，充分借助了自媒體的力量來推動(dòng)發(fā)展。中國也有部分學(xué)術(shù)期刊借助官方微博這一高效、即時(shí)、自發(fā)傳播的平臺(tái)打造開放互動(dòng)的編輯平臺(tái)，很好地實(shí)現(xiàn)了“淺閱讀、碎片化”的微出版模式，以供編輯、讀者和審稿專家之間開展密切交流，既助力學(xué)術(shù)發(fā)展，也推動(dòng)了組稿、約稿等出版進(jìn)程。此外，作為新媒體技術(shù)融合的一大重要產(chǎn)物，微信被廣泛認(rèn)為是繼微博以后的一個(gè)影響力較大的自媒體平臺(tái)之一。早在2014年，我國微信用戶就突破了4億，并在2018年超過了5億。相比于微博，微信不僅具有語音功能這一鮮明創(chuàng)新，而且傳播群體更加具有針對(duì)性，即往往是擁有相同或相似的利益群體。基于此，業(yè)界往往認(rèn)為，可以通過利用像微信之類的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)于學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化進(jìn)程的有力推動(dòng)。從實(shí)踐來看，當(dāng)前絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊還未對(duì)微信平臺(tái)投入足夠的關(guān)注度，相比于時(shí)政類微信公眾號(hào)，學(xué)術(shù)期刊類公眾號(hào)盡管相比于過去已經(jīng)展現(xiàn)出了更高的利用度，但還是有待于進(jìn)一步推進(jìn)，且絕大多數(shù)限定于對(duì)熱點(diǎn)文章以及當(dāng)前期刊目錄的簡(jiǎn)單推送，利用度不高。可以說，未來學(xué)術(shù)期刊可以在如何利用微信等自媒體平臺(tái)這一環(huán)節(jié)進(jìn)行深入探索，以期實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的定向推送，提升受眾與期刊間的黏性，加快信息傳播，提高期刊影響力。

二、我國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

（一）有效實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版盈利模式的創(chuàng)新

除了同網(wǎng)站開展合作實(shí)現(xiàn)電子期刊在線閱讀外，還可以通過與資源提取者利潤(rùn)分成的方式來盈利，例如知網(wǎng)便是采用這種盈利模式，具體是通過期刊付費(fèi)下載等來增加收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一方面數(shù)字期刊可以充分汲取新媒體時(shí)代特征，在原來紙質(zhì)文字內(nèi)容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)展示技術(shù)方面提升，鼓勵(lì)學(xué)術(shù)成果突破原有的單一文字性內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)以音頻、動(dòng)畫或者視頻等形式進(jìn)行展示。同時(shí)，期刊平臺(tái)搜索引擎可以為受眾提供基于圖片、視頻相關(guān)關(guān)鍵詞所開展的搜索，豐富受眾的使用方式，提升使用的便捷度。另一方面，可以為作者提供技術(shù)支持，不僅僅涉及現(xiàn)有的查找重復(fù)率技術(shù)支持，而且可以涉及論文潤(rùn)色、圖片美化以及音、視頻處理等服務(wù)，借此增加用戶黏性，并同時(shí)增加期刊收入。此外，還可以創(chuàng)新性開發(fā)數(shù)字期刊的二次化銷售方式，例如圍繞某一主題、某一作者或者某個(gè)學(xué)科方向來重新進(jìn)行論文打包，形成專刊并開展銷售，重點(diǎn)關(guān)注具有某些特殊需要的受眾群體；也可以將會(huì)議論文、研討活動(dòng)等論文作為專業(yè)論文集，在學(xué)者群體中廣泛征集需求意向，借此調(diào)整銷售創(chuàng)新。

在電商無限發(fā)展的今天，面對(duì)著龐大、不規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本數(shù)據(jù)，如何從中尋找出對(duì)企業(yè)制作銷售決策有用的信息，已成為當(dāng)下各大商家的關(guān)注熱點(diǎn)。本文就這一問題展開討論，試圖挖掘出對(duì)支撐車企制定或改善銷售決策有重要作用的信息。論文主要引用BERT模型并計(jì)算相關(guān)指標(biāo)值，同時(shí)利用ROSTCM6軟件對(duì)負(fù)面情感文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析。結(jié)果表明，超過半數(shù)購車車主對(duì)軒逸汽車的態(tài)度明顯持積極情感，即該品牌汽車得到了多數(shù)使用車主的認(rèn)可。最后，還運(yùn)用了4Ps營(yíng)銷理論對(duì)情感分析過程中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了總結(jié)，并提出相關(guān)建議。

1研究背景及意義

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)出行的代步工具的需求越來越大，在綜合方便、舒適等條件下，汽車便成為了廣大消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年汽車產(chǎn)銷分別為2522.5萬輛和2531.1萬輛，產(chǎn)銷量在全球連續(xù)領(lǐng)先。據(jù)太平洋汽車網(wǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年熱度最高的車型為東風(fēng)日產(chǎn)系列的軒逸牌轎車，其2020年1～12月總銷量在各大轎車車型中排名第一，在緊湊型車車型中排名第一，綜合太平洋汽車網(wǎng)所提供數(shù)據(jù)分析，軒逸牌汽車已經(jīng)受到了廣大消費(fèi)者的青睞。因此，本文將東風(fēng)日產(chǎn)系列中的軒逸轎車作為研究對(duì)象。論文主要采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)分析方法，獲取太平洋汽車網(wǎng)上的軒逸轎車論壇相關(guān)評(píng)論文本信息，并對(duì)這些評(píng)論文本信息進(jìn)行預(yù)處理后，分析出消費(fèi)者對(duì)該型汽車產(chǎn)品的積極、消極或中性的情感，引用BERT模型算法并進(jìn)行指標(biāo)值計(jì)算，利用負(fù)面情感分析和詞云分析挖掘出消費(fèi)者對(duì)車型本身的關(guān)注點(diǎn)，最后結(jié)合4P營(yíng)銷策略和情感分析結(jié)果，對(duì)車企提出相關(guān)建議。論文研究有助于對(duì)有購車需求的潛在消費(fèi)者提供做出購買決策的重要依據(jù)；另一方面，還對(duì)汽車商家準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的情感傾向、改善產(chǎn)品和服務(wù)、制定正確的銷售決策和增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

2研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)外對(duì)情感分析的研究有很多，但大多都更偏向于社交網(wǎng)絡(luò)（諸如微博、微信等）的文本情感分析，專門針對(duì)汽車行業(yè)的研究卻寥寥無幾。根據(jù)論文研究?jī)?nèi)容，由情感分析展開國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的論述。情感分析又稱意見挖掘，是對(duì)有感情色彩的主觀性文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理的過程。在國內(nèi)，情感分析領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得了巨大成果，有對(duì)微博等社交網(wǎng)站評(píng)論進(jìn)行情感分析的，也有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上某一具體產(chǎn)品的評(píng)論文本進(jìn)行細(xì)膩度情感分析的，一些學(xué)者更是專門針對(duì)汽車領(lǐng)域，就消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值取向與對(duì)汽車產(chǎn)品的情感傾向等問題做出了深入的研究與探討。蘇菊芳通過對(duì)圖書館讀者的評(píng)論文本進(jìn)行情感分析，得出圖書館讀者情感極性從而采用本體的形式構(gòu)建圖書館讀者情感畫像庫，為讀者的個(gè)性化推薦提供了新的研究思路，實(shí)現(xiàn)了讀者的情感知識(shí)語義檢索與共享[1]。楊立公等則以文本顆粒度為視角，從情感詞抽取等五個(gè)方面對(duì)文本情感分析文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并指出了當(dāng)前情感分析系統(tǒng)準(zhǔn)確率不足的問題[2]。王獻(xiàn)偉結(jié)合了Spark平臺(tái)提出應(yīng)用文本情感分析來挖掘商品評(píng)論中的特征屬性信息，選取了京東商城上行業(yè)排名前五的智能冰箱評(píng)論作為研究對(duì)象，通過對(duì)評(píng)論語料中智能冰箱各屬性的情感傾向進(jìn)行分析，獲取各屬性在市場(chǎng)上的褒貶評(píng)價(jià)[3]。周立柱等則對(duì)情感分析的研究對(duì)象和目標(biāo)進(jìn)行了定義，詳細(xì)地回顧和分析了主要的處理方法，簡(jiǎn)要的介紹了一些相關(guān)的情感分析問題，并對(duì)情感分析現(xiàn)有的成就、不足和挑戰(zhàn)進(jìn)行了總結(jié)[4]。王琛則通過獲取了商品以及電影評(píng)論數(shù)據(jù)，提出了Word2vec的情感分析方法，并設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)在線實(shí)時(shí)情感分析系統(tǒng)，方便了用戶實(shí)時(shí)查詢，具有可操作性、準(zhǔn)確性、直觀性等優(yōu)點(diǎn)[5]。

3BERT模型

【摘要】現(xiàn)代社會(huì)，幾乎人人都在使用即時(shí)通訊軟件進(jìn)行線上互動(dòng)，特別在疫情之后，全社會(huì)線上數(shù)字化生活進(jìn)程大幅度加快，客流進(jìn)一步向線上匯聚，電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遇到獲客難、營(yíng)銷機(jī)會(huì)少、成功率低等重大挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商急需優(yōu)化營(yíng)銷組織模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。論文主要從我國“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的現(xiàn)狀入手，著重分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)全新的營(yíng)銷模式以及業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，思考了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，以供參考。

【關(guān)鍵詞】“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”；電信運(yùn)營(yíng)商；營(yíng)銷模式

1引言

現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步地發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匦璧囊环N資源。人們通過多元化的信息服務(wù)不僅可以隨時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息，還能夠進(jìn)行購物等多樣化活動(dòng)，所以，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行流程優(yōu)化及營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。電信運(yùn)營(yíng)商所需要提供的服務(wù)和產(chǎn)品也是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分。隨著當(dāng)前我國服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商需要高度重視如何滿足現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于通信消費(fèi)的需求，誰為群眾提供更好的產(chǎn)品服務(wù)，誰就有可能會(huì)贏得這個(gè)行業(yè)。本文從對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的分析角度入手，分析了行業(yè)普遍存在的一些問題，論述了優(yōu)化營(yíng)銷模式的一些有效措施。

2背景

2.1“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”

摘要：微信作為一種社交軟件，已成為時(shí)下受眾面最廣的社交平臺(tái)，有著龐大的用戶基礎(chǔ)。在此背景下，微信軟文營(yíng)銷越來越受到業(yè)界的關(guān)注和認(rèn)可。但由于微信平臺(tái)信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信的營(yíng)銷媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)。基于此，本文從微信軟文營(yíng)銷的傳播特征分析入手，進(jìn)一步解決微信營(yíng)銷過程中的信息傳播問題，旨在為微信軟文營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

微信有著龐大的用戶群體，是許多商家垂涎已久的銷售平臺(tái)，但由于該平臺(tái)半封閉性的特征，讓許多商家的營(yíng)銷活動(dòng)無從下手，以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在微信平臺(tái)上敗下陣來。隨后，一種有趣、有料的微信軟文營(yíng)銷孕育而生，這是一種以豐富多彩的文字表達(dá)開展的軟性市場(chǎng)營(yíng)銷，意在提升用戶的接受度，從而在微信平臺(tái)上取得營(yíng)銷成功。

一、微信軟文營(yíng)銷的傳播發(fā)展

微信作為一種社交軟件，十分注重社交溝通的私密性和操作的簡(jiǎn)單快捷性，已然成為時(shí)下受眾面最廣的社交平臺(tái)，有著龐大用戶基礎(chǔ)的微信已經(jīng)成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信較強(qiáng)的封閉性，致使微信的營(yíng)銷媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)，企業(yè)很難介入其中投放廣告，隨著微信信息傳播功能的不斷升級(jí)，微信逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘敕忾]式社交平臺(tái)，由此出現(xiàn)了具有微信特色的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)傳播主體的不同可以分為三種：第一種，商家營(yíng)銷，商家自主創(chuàng)建公眾號(hào)發(fā)布各類廣告信息或直接向微信用戶朋友圈投放廣告；第二種，網(wǎng)紅營(yíng)銷，借助關(guān)注量高的微信公眾號(hào)投放廣告；第三種，受眾營(yíng)銷，借助微信普通用戶向其所在的朋友圈投放廣告。前兩種營(yíng)銷形式與一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比無本質(zhì)區(qū)別，只是更換了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，而最后一種營(yíng)銷形式比較具有微信的獨(dú)特屬性。平日，我們不難發(fā)現(xiàn)很大一部分微信用戶用真名字作昵稱，用自己的真實(shí)照片做頭像，因此微信社交軟件相比其他社交軟件更具有一定的線下真實(shí)性。而微信用戶利用個(gè)人朋友圈發(fā)出廣告，實(shí)則是向熟人營(yíng)銷，所傳播的信息不僅僅是產(chǎn)品的本身，更包含發(fā)出廣告者的信用，附帶著極強(qiáng)的信任營(yíng)銷。我們所熟知的“微商”正是如此，雖然傳播的受眾有限，但接收者對(duì)信息的消化率比較高，微商一度成為低投入高收入行業(yè)，加入微商行業(yè)的人數(shù)噴涌，微信用戶的朋友圈一時(shí)間成為廣告的集合場(chǎng)。這也是微信營(yíng)銷發(fā)展的“粗放時(shí)代”，其特征是盲目地向朋友投放廣告，廣告內(nèi)容以平鋪直敘、開門見山的方式介紹產(chǎn)品，也就是我們俗稱的“硬廣告”，用戶被朋友圈這類枯燥乏味的硬廣告轟炸后逐漸產(chǎn)生厭惡情緒，開始選擇屏蔽各類廣告信息，通過朋友圈發(fā)送硬廣告的營(yíng)銷方式效益銳減。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于，消費(fèi)者可以自主選擇所接受的信息，因此一個(gè)迎合受眾胃口的成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以事半功倍，同樣一個(gè)無人問津的失敗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以顆粒無收。微信營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，成功的關(guān)鍵就在于提升民眾接受度，營(yíng)銷信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的多少成為反映民眾接受度的最直接指標(biāo)，為提升民眾接受度，微信營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)入新階段即“軟文時(shí)代”。何為微信軟文？理論界對(duì)此并沒有一個(gè)比較明確的定義，但在傳播學(xué)中出現(xiàn)了許多與“軟文”相關(guān)的概念，復(fù)旦大學(xué)周小葉的碩士論文《“三贏”的可能性——軟文現(xiàn)象辨與析》中將這些概念分為三個(gè)領(lǐng)域：廣告領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域以及新聞?lì)I(lǐng)域，例如：廣告領(lǐng)域中的軟文廣告、公關(guān)領(lǐng)域中的公關(guān)軟文、新聞?lì)I(lǐng)域中的新聞性廣告。而微信軟文的概念比較接近廣告領(lǐng)域中的軟文廣告的含義，利用豐富多彩的文字表現(xiàn)方式提升民眾接受度，最終實(shí)現(xiàn)民眾主動(dòng)接受產(chǎn)品，因此軟文廣告十分注重內(nèi)容，要求短時(shí)間內(nèi)能夠帶給民眾強(qiáng)烈的沖擊性，進(jìn)一步取得受眾對(duì)內(nèi)容所傳遞的觀念、思想的強(qiáng)烈認(rèn)同。軟文的定義有狹義和廣義之分，狹義軟文營(yíng)銷，是將品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等相關(guān)要素，以描述或評(píng)論的角度撰寫成文章，通過各種宣傳媒體和渠道傳播給受眾；而廣義的軟文營(yíng)銷，是以任何文字形式開展軟性市場(chǎng)營(yíng)銷，例如：新聞資訊、感悟分享、知識(shí)科普、事件評(píng)述等形式，軟文營(yíng)銷意在使受眾潛移默化地對(duì)商家或產(chǎn)品產(chǎn)生一種深層次的整體認(rèn)同，從而創(chuàng)建商家與受眾間的牢固連接。

二、微信軟文營(yíng)銷的傳播特征

盡管微信用戶的基數(shù)龐大，但由于其平臺(tái)信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信營(yíng)銷過程中的信息傳播問題成為營(yíng)銷實(shí)施中的難點(diǎn)。要解決微信軟文的傳播問題可以從微信軟文營(yíng)銷的傳播組成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平臺(tái)進(jìn)行有效的軟文營(yíng)銷，微信軟文營(yíng)銷的傳播組成要素包括傳播主體、傳播路徑以及傳播客體三者。（一）傳播主體特征。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，在信息的傳播上具有去中心化的特點(diǎn)，任何一個(gè)微信用戶都可以成為傳播主體，根據(jù)傳播動(dòng)機(jī)可以將傳播主體分為商家、網(wǎng)紅、微信普通用戶三類。首先，商家是微信營(yíng)銷的得益者，因此營(yíng)銷軟文的傳播源頭必然是商家，可以稱其為原始傳播主體，商家可以通過微信公眾號(hào)發(fā)布各類營(yíng)銷信息，但這樣做的受眾面十分有限，因?yàn)閭鞑タ腕w必須自主關(guān)注該商家微信公眾號(hào)才能接收相關(guān)的營(yíng)銷信息。關(guān)注量是一個(gè)微信公眾號(hào)傳播力的首要指標(biāo)，但消費(fèi)者天生對(duì)商家?guī)в蟹锤星榫w，就像我們看電視時(shí)，電視劇一旦開始播放廣告就立馬換臺(tái)，等廣告播完再繼續(xù)觀看，同樣微信用戶對(duì)微信公眾號(hào)也帶有天生的反感情緒，用戶很少因?yàn)閱渭兊奈⑿艩I(yíng)銷而去主動(dòng)關(guān)注商家微信公眾號(hào)，商家微信公眾號(hào)關(guān)注量的增長(zhǎng)甚至依賴于線下營(yíng)銷，例如：我們常常看到商家在人流量比較多的地方設(shè)立宣傳攤位，只要微信用戶關(guān)注該商家的微信公眾號(hào)就送小禮物。可以看出，商家在微信軟文營(yíng)銷中有很多無奈，即使微信軟文的內(nèi)容再有趣也難以打消消費(fèi)者的敵意，加之微信平臺(tái)上信息傳播的半封閉性使得商家與消費(fèi)者之間的屏障更加堅(jiān)不可摧，即使投入大量的財(cái)力，收入往往甚微。其次，“網(wǎng)紅”也成為微信平臺(tái)上的主要傳播主力軍，“網(wǎng)紅”顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人，如同拉扎斯菲爾德在《兩級(jí)傳播理論》中所提出的“意見領(lǐng)袖”，是指與媒體的接觸頻率與范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通民眾的人，他們比一般的人更容易獲得更多的媒介資源，在信息傳播過程中主動(dòng)性強(qiáng)，通過對(duì)自己所獲取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活躍的部分”，從而能對(duì)人群中的“不太活躍者”施加個(gè)人影響。微信平臺(tái)以文字、圖片的傳播形式為主，因此，微信平臺(tái)的網(wǎng)紅主要以分享各種有趣的“干貨”來贏得關(guān)注，可以形象地說，微信網(wǎng)紅是每個(gè)普通用戶投票產(chǎn)生的，代表著大眾的選擇，商家正是看中微信網(wǎng)紅良好的群眾基礎(chǔ)，開始將微信營(yíng)銷外包給微信網(wǎng)紅，借助于網(wǎng)紅的號(hào)召力來營(yíng)銷。網(wǎng)紅深知用戶對(duì)商家宣傳的反感，因此采用一種比較迂回的方式，在分享干貨的同時(shí)加入一些商家廣告，利用用戶對(duì)干貨的興趣而進(jìn)行間接營(yíng)銷，這種方式的營(yíng)銷傳播效果十分有效，但如果過度使用，用戶一旦對(duì)該網(wǎng)紅產(chǎn)生反感情緒，取消關(guān)注，之前所建立的信任就很難再建立。最后，普通微信用戶，這類傳播主體在網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)于傳話筒的作用，他們不制造軟文，他們只是軟文的搬運(yùn)工，他們的傳播動(dòng)機(jī)是因?yàn)檐浳挠辛稀⒂袃?yōu)惠，他們便會(huì)自主轉(zhuǎn)發(fā)，傳播數(shù)量也將會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，也就是所謂的“病毒傳播”，無論是在傳播數(shù)量還是在傳播速度上都是前兩者無法比擬的，并且成本較低，但微信用戶的傳播具有較大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）傳播路徑特征。微信軟文的傳播路徑也因傳播主體的不同分為三條路徑：第一條，商家傳播路徑，商家在微信平臺(tái)上申請(qǐng)官方微信公眾號(hào)，公眾號(hào)中會(huì)發(fā)布各類營(yíng)銷信息，例如，優(yōu)惠活動(dòng)、使用指南等。但這樣的傳播方式在微信平臺(tái)上收益甚微，微信相比其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更在乎用戶的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)使用的自主性和隱私性，只要是用戶不喜歡的內(nèi)容就不會(huì)再次出現(xiàn)在用戶的微信中，因此商家微信公眾號(hào)常常陷入難被訂閱的窘境，一篇商家良苦用心軟文之作可能無一人閱讀，商家為刺激消費(fèi)者訂閱甚至采用線下營(yíng)銷的方式，如此艱難維持反而本末倒置，從而不難發(fā)現(xiàn)很多商家微信公眾號(hào)一開始更新活躍，不久之后就一潭死水；第二條，網(wǎng)紅傳播路徑，微信網(wǎng)紅具備良好的群眾關(guān)注度，很多商家開始直接將微信營(yíng)銷外包給合適的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的傳播效應(yīng)比起商家而言更加的深遠(yuǎn)，首先，網(wǎng)紅會(huì)將精心編輯的微信軟文發(fā)布到社交平臺(tái)上，關(guān)注他的用戶就會(huì)第一時(shí)間接收到該微信軟文，一般的網(wǎng)紅會(huì)有幾十萬的關(guān)注量，微信軟文的傳播面就已經(jīng)比較廣，緊接著如果是用戶感興趣的話題，用戶就會(huì)將微信軟文點(diǎn)開閱讀，在閱讀的過程中無形之中就將一定的商家思想傳遞給了用戶，如果內(nèi)容取得了用戶認(rèn)可，將會(huì)對(duì)用戶以后的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生一定的營(yíng)銷，如果內(nèi)容與用戶產(chǎn)生了共鳴，用戶還會(huì)將微信軟文傳給下一個(gè)用戶，這種自發(fā)性的傳播是營(yíng)銷傳播中的最有效傳播，可以說，網(wǎng)紅是最合適擔(dān)任微信營(yíng)銷傳播者的角色，并且為了能夠吸引住用戶，提升用戶對(duì)微信軟文的接受度，網(wǎng)紅會(huì)用盡全力去迎合用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)的產(chǎn)生獲取尤其容易，因此如何篩選有價(jià)值的知識(shí)成為難事，如果一個(gè)網(wǎng)紅的微信軟文內(nèi)容含有大量有價(jià)值的知識(shí)，用戶也會(huì)適度地容忍其軟文中的營(yíng)銷信息。網(wǎng)紅的傳播效果的確非常厲害，但是，網(wǎng)絡(luò)推陳出新的速度十分可怕，紅起來很快，同樣過氣也很快，外包給一個(gè)網(wǎng)紅做微信營(yíng)銷存在不穩(wěn)定性；第三條，微信普通用戶路徑，這條路徑遵循“二級(jí)傳播”的模式，一篇在用戶中引起強(qiáng)烈共鳴的軟文會(huì)被用戶不斷地復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，無數(shù)的用戶都成為信息傳輸中樞，傳播的速度和廣度都是前兩條路徑所無法比擬的，并且在傳播效果上也顯勝一籌。用戶作為傳播主體轉(zhuǎn)發(fā)后，接受信息的客體是熟知用戶的人，信息的可信度和接受度就會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，最后商家在該路徑的傳播成本投入上幾乎為零，盡管如此，這條路徑也存在許多問題。首先，用戶傳播的傳播是被動(dòng)的，用戶只能對(duì)現(xiàn)有的微信軟文進(jìn)行傳播，不具有傳播上的創(chuàng)新性；其次，用戶傳播具有突發(fā)性，可能今天大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，隔天就消聲滅跡，微信軟文傳播的時(shí)間十分短暫；最后，商家無法控制，用戶的傳播具有極強(qiáng)的自發(fā)性，商家也許投入大量的精力用戶也不買賬，也許商家隨機(jī)的一個(gè)主動(dòng)又引起強(qiáng)烈反響。（三）傳播客體特征。盡管微信軟文傳播的主體有很多，但傳播客體只有微信的普通用戶，普通用戶具有既是傳播主體又是傳播客體的雙重屬性，在作為傳播客體的微信用戶具有比較高的地位，他們可以自主地關(guān)注微信公眾號(hào)，也可以自由地選擇所感興趣的微信文章，不像其他的網(wǎng)絡(luò)途徑，營(yíng)銷還是有可乘之機(jī)。因此傳播主體只為博得用戶的閱讀而掏空心思，最成功的微信軟文營(yíng)銷是將傳播客體轉(zhuǎn)變成為傳播客體和傳播主體，既是商家的消費(fèi)者又是商家的宣傳者。

一、專賣店

汽車生產(chǎn)廠商的對(duì)面都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂。因?yàn)椋F(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對(duì)汽車生產(chǎn)廠商的時(shí)候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，每銷售一輛價(jià)格10萬元的汽車，利潤(rùn)僅為2000元左右，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)（舉辦促銷活動(dòng)就要有費(fèi)用發(fā)生）爭(zhēng)取客戶，最后的利潤(rùn)微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動(dòng)輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績(jī)，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場(chǎng)表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會(huì)在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會(huì)被取消授權(quán)。

出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠噺S商的市場(chǎng)營(yíng)銷做的太出色？還是因?yàn)槠嚱?jīng)銷商太急功近利？還是因?yàn)閲艺邔?dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店?duì)I銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店?duì)I銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。

當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時(shí)也大幅提升了消費(fèi)者的購物環(huán)境。對(duì)于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷因特網(wǎng)信息化電子化

【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷

摘要：移動(dòng)電子商務(wù)在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展。移動(dòng)電子商務(wù)不僅使用戶獲得了更完備的體驗(yàn)，還給商業(yè)模式帶來了巨大的影響和變化，促使數(shù)種新商業(yè)模式的興起和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；商業(yè)模式；變化；發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)代移動(dòng)終端的日新月異，給電子商務(wù)帶來了廣闊的發(fā)展空間。移動(dòng)電子商務(wù)不僅使用戶們獲得了更加完備的體驗(yàn)，還對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大影響，促進(jìn)了數(shù)類新商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展。[1]

一、基于移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式的特征變化

1.營(yíng)銷的精確性提高

所謂精確營(yíng)銷，就是商家針對(duì)用戶用專門的策略和技巧去進(jìn)行精確的意向溝通。而移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)恰恰就是提供精確意向，廠家或商家能夠針對(duì)用戶的需求，給出合理而又科學(xué)的服務(wù)。由于新的商業(yè)模式會(huì)改變其原有的形式并增加新的內(nèi)容，所以商家便能給客戶更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。在初期，廠家或商家與客戶之間直接聯(lián)系，根據(jù)客戶的需求，能夠更好地推銷產(chǎn)品給客戶。在此期間，客戶也更容易接受商家推銷的產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)厭惡心理反應(yīng)。長(zhǎng)此以往，廠家或商家的客戶越來越多，交易量越來越大，借此還能通過帶動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)。通過和客戶的及時(shí)有效溝通，更進(jìn)一步地提升服務(wù)質(zhì)量，從而形成良性循環(huán)。[2]

摘要：應(yīng)用型本科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程要求關(guān)注實(shí)踐性和動(dòng)手能力，本文闡述了在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程中實(shí)施“三進(jìn)課堂”教學(xué)模式的教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)踐及教學(xué)評(píng)價(jià)，嘗試為其他相關(guān)課程的教學(xué)改革提供參考。

關(guān)鍵詞：三進(jìn)課堂；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；教學(xué)設(shè)計(jì)

1“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”教學(xué)模式的研究背景

引導(dǎo)部分本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變是黨中央、國務(wù)院的重大決策部署，是高等教育結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要著力點(diǎn)和戰(zhàn)略突破口。這就要求應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)的人才具備較高的實(shí)踐能力，課程內(nèi)容設(shè)置方面也要考慮到實(shí)踐性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，符合市場(chǎng)需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才空前緊缺，究其原因主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)模式較為落后，跟不上人才市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

2“三進(jìn)課堂”在“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”教學(xué)中的應(yīng)用

2.1基于OBE理念的思考與應(yīng)用。基于學(xué)習(xí)產(chǎn)出的教育模式（Outcomes-basedEducation，OBE）也可以叫做能力導(dǎo)向教育、目標(biāo)導(dǎo)向教育或者需求導(dǎo)向教育，是迄今為止最先進(jìn)的一種教育理念。1981年被提出后，得到了全世界教育界人士的認(rèn)可，并成為歐美等發(fā)達(dá)國家教育改革的主流理念，我國教育界目前的教學(xué)改革也全面接受了OBE理念[1]。OBE理念的主要內(nèi)容是：教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程所取得的學(xué)習(xí)成果[2]。OBE主要強(qiáng)調(diào)下面4個(gè)方面的問題：期望學(xué)生的學(xué)習(xí)成果是什么？為什么？如何有效幫助學(xué)生取得這樣的學(xué)習(xí)成果？如何驗(yàn)證學(xué)生已經(jīng)取得這些學(xué)習(xí)成果[3]？OBE理念主要通過以下3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施：一是確定學(xué)生學(xué)習(xí)成果；二是構(gòu)建相應(yīng)的課程體系；三是確定相應(yīng)的教學(xué)方法[4]。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在OBE理念指導(dǎo)下的改革就要從人才需求的角度開始研究，制定符合人才市場(chǎng)需求的培養(yǎng)計(jì)劃，然后設(shè)計(jì)培養(yǎng)規(guī)格矩陣，接著是教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)方法的確定，最后通過教學(xué)評(píng)價(jià)來驗(yàn)證人才培養(yǎng)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)[5]。在OBE理念指導(dǎo)下，根據(jù)人才市場(chǎng)需求，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院電商專業(yè)將人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為培養(yǎng)具備扎實(shí)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理、良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、推廣和網(wǎng)絡(luò)零售能力，能從事現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)零售等工作的高級(jí)應(yīng)用型人才，突出“電商運(yùn)營(yíng)與管理”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”“網(wǎng)絡(luò)零售”的專業(yè)特色。2.2“三進(jìn)課堂”教學(xué)改革思路的理論基礎(chǔ)。電商專業(yè)多年來一直踐行分類人才培養(yǎng)模式。為實(shí)現(xiàn)電商專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，校企合作必須深入到課堂層面，筆者所在研究團(tuán)隊(duì)提出了“企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)課堂、企業(yè)專家進(jìn)課堂、電商賽事進(jìn)課堂”的“三進(jìn)課堂”教學(xué)改革思路，以企業(yè)項(xiàng)目為紐帶，將校企合作、企業(yè)專家、電商賽事、師資培養(yǎng)和課堂教學(xué)有機(jī)結(jié)合起來。企業(yè)專家?guī)е?xiàng)目與專職教師一起授課，很好地彌補(bǔ)了專職教師實(shí)踐方面的不足。學(xué)生學(xué)習(xí)積極性大大提高，部分學(xué)生主動(dòng)組建團(tuán)隊(duì)，以這些項(xiàng)目為基礎(chǔ)參加學(xué)科競(jìng)賽，還有部分學(xué)生直接創(chuàng)業(yè)并優(yōu)先向合作企業(yè)融資，如河南青云信息技術(shù)有限公司贊助2012級(jí)學(xué)生趙大偉創(chuàng)辦河南白露軟件有限公司。專職教師還利用假期到合作企業(yè)頂崗實(shí)訓(xùn)。目前電商教研室80%以上教師被認(rèn)定為“雙師型”教師（同時(shí)具備理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)能力的教師），課堂教學(xué)注重與競(jìng)賽相結(jié)合。