熟人經濟C2C微商消費模式研究

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近年來，隨著自媒體平臺逐漸深入滲透人們的日常生活，一種新型電子商業活動——微商應運而生，活躍于以微信為主的社交媒體平臺，成為了區別于淘寶、京東等大型電子商務商城的一類社會化的移動電子商務模式。根據中國產業信息網，2017年我國微商從業人數超過了2000萬，達到了2018萬人，微商用戶以年輕人和女性為消費主力，女性和30歲以下的用戶分別占比57.9%和63%[1]。微商是指企業或個人通過微信、微博等互聯網社交平臺進行商品線上分銷的商業活動，根據最終銷售端的不同，微商被分為B2C與C2C兩種模式，其中C2C則是個人基于朋友圈開店進行交易的模式。而微商在微信平臺中對商品信息進行傳播、推薦、分享的過程中，中國傳統人際關系模式則扮演了極為重要的角色。本文主要對C2C模式中人際關系的建構和運作原理進行具體的分析和探討。

1基于線下關系的信任消費

在微信普及之前，早期的社交平臺如QQ、MSN等，除了賦予人們自主傳播權力外，其主要功能是擴大既有人際關系圈層，從而讓人們獲得更多同陌生人交流的機會。這些社交軟件擴大了人們的社交范圍，使得信息的擴散變得更加容易，但其僅僅停留在人們弱關系社交擴展的階段上。而微信是一個以強關系為主導的半開放社交媒體，雖然與早期的社交媒體一樣具有弱關系擴展功能，用戶可通過搖一搖添加附近的陌生人，但是由于朋友圈私密性的設計使得這種關系很難融入到現實的生活之中，微信作為社交平臺的側重點在于對線下人際關系的維系和加強，即對強關系的建構。翟學偉教授對中國人際關系模式中的關系信任作了強信任和弱信任的區分，并將強信任歸納為：1）義務性信任，即假定凡是親屬和老鄉所提供的信息和幫助一定是正確的；2）熟悉程度中的信任，交往程度越深，信任度越高；3）來自內群體中的重復信息而獲得的信任；4）結伴同行中的信任[2]。弱信任則與此相反，即不具備關系特征的，如非義務的、不重復的、不熟悉的和不同行的[3]。由此可得，強信任關系中的義務性信任、熟悉程度信任和結伴信任皆與現實生活中人際交往緊密聯系。而微信中的人際關系基于社會滲透理論可分為熟人類人際關系、日常社交類人際關系、工作類人際關系以及陌生人類人際關系[4]。其中前三類人際關系均發展于現實生活中的人際交往。微商在自己的微信平臺宣傳販賣產品，其所面向的消費群體實質上主要為其現實生活中的所處的生活圈子，而基于線下交往所共同建立起來的感情基礎則為線上的商品宣傳和售賣活動打好了良好的強信任基礎，與花費巨大人力物力在淘寶、京東等電商平臺打造店鋪品牌、經營良好口碑、進行推廣營銷相比，微信平臺的高瀏覽量、既有的強關系信任以及便捷的交易過程無疑成為了微商在該平臺活躍的巨大優勢。除此之外，通過推薦好友獲得購物折扣的微商營銷手段同樣屬于線下人際交往拓展至線上關系的范疇，其實質是以微商本人作為中心的強信任結構順著既有社會關系網絡的細小分支進行病毒式蔓延，將熟人的熟人慢慢地納入更為巨大的關系網絡中。

2基于熟人圈子的情面消費

在人際關系網絡中，普遍存在著一種結構平衡模式，即在三個人以上的互動中，互動的各方都考慮自己如何來實現關系平衡性時，他們都會盡可能地去做同別人一樣或相似的行為，并壓抑自己本來的意愿，且關系越接近，平衡性越重要，平衡標準也越多[4]。而微商本人在微信平臺上的朋友圈則呈以自身為中心，熟人圈子根據關系類型如家人、同學、同事等以逐漸遞增的半徑形成圓環層層圍繞的差序格局，在這樣的關系網絡結構中，各類型同類關系圈層極易出現熟人交叉現象，即熟人圈子內處于同一圓環上的個體有很大的可能性互為彼此的此類關系熟人。在此基礎上，微信為這樣的熟人社交提供了一個具有私密性設計的功能體驗：個體無法看到非好友在網絡上顯示的任何信息，只有者和評論者的共同好友才能夠看到二者在朋友圈中的互動。因此，對于微商本人的所面向的熟人圈子的潛在消費個體來說，這樣的設計恰恰營造出了一個完美的同類型交往者互動的結構平衡模式。通過點贊和評論，潛在熟人消費個體可以了解到微商好友其他同類型熟人對該微商商品信息的支持和看法，倘若有一個人在其的商品信息下給予了“問價”“購買”等評論或是轉發以幫忙宣傳。一種“不評論、不轉發、不點贊”的漠然平衡被打破，取而代之的是“大力支持、積極購買”的一種新型平衡。為了維護這樣的平衡結構，即使該熟人并不愿意表示支持或購買商品，也會在“別人都這樣做，我也只好這樣做”的心理壓力上選擇屈服。上文所提到的線下交往同樣促使這一平衡結構的轉換，微信的熟人圈子大部分都基于線下的人際關系網絡而發展起來。即使線上的漠然平衡結構并未被打破，線下面對面的人際交往卻能夠施與熟人更大的心理壓力。大部分人做事除了獲得期望行為結果外還要處處考慮情面以維護既有的人際關系網絡從而為更為長遠的潛在需求創造良好的社會環境，必要時前者可為后者做出適當的讓步，微商利用熟人圈子所得到的情面消費，其實質是通過其自身社會關系網絡中的人情所再生產的權力。

3隱憂：是關系的加強還是關系的量化變質

好友變微商，在原有的日常生活交往基礎上增加了利益往來，即除了平時的交流外，熟人之間又多了關于商品購買、商品推薦等新的話題。優質的產品、實惠的價格、偶爾的折扣和小禮品以及便捷的交易流程，如果事情能夠一直朝良性的方向發展，那么熟人變微商不失為一個加深彼此之間羈絆的機會。但摻雜著利益的人際交往必然會伴隨著一系列倫理問題，因刷屏遭朋友圈里的朋友屏蔽、做生意影響朋友之間交往的心態、商品質量影響朋友關系，諸如此類的問題層出不窮。“有的大學生微商朋友圈里的朋友得知自己做‘代購’或賣東西之后，他們便會把一種生意上的買賣關系帶入到原先的朋友關系之中去。”[5]這樣的現象背后，是用買賣關系中的利益考量來審視原先的朋友關系，是關系被量化變質的前兆。而對于微商本人而言，則會根據人際網絡的差序化排列對自己售賣商品的價格、折扣等進行相應的調整分類。熟人圈子是一個籠統的稱呼，可以具體分割出“家人”“同學”“同事”等大大小小的圈子，在實際操作過程中，不同的關系性質所享受到的優惠也不同，一般來說對家人的折扣大于同學大于同事。而這樣的行為實質上是按照優惠的標準，以一種明確地貼價格標簽的方式將朋友關系的不同層次或性質進一步量化了。但應該看到的是，朋友之間的關系應該是基于信任。而在以人情為基礎的關系結構中加入這種基于買賣的生意關系后，若缺乏正確的引導和適當的克制，過度量化的人際關系甚至會波及到線下的人際交往質量，曾經辛苦搭建維護的良好友誼可能會因為各種利益沖突毀于一旦，而崩壞的關系網絡又會反過來影響微商的商品營銷販賣行為，導致人財兩失。

參考文獻

[1]中國產業信息網.微商行業發展報告[R].2017.

[2]翟學偉.人情、面子與權力的再生產[M].2版.北京：北京大學出版社，2013：118-125，147.

[3]翟學偉.社會流動與關系信任——也論關系強度與農民工的求職策略[J].社會學研究，2003（1）：1-11.

[4]朱艷.基于微信平臺結構的人際交往研究[D].南京：南京大學，2015.

[5]高崇，李敏.做生意和做朋友：“大學生微商”在互聯網經濟中的關系變遷[J].新聞界，2016（6）：53-58，64.

作者:敖盼 單位:湖南師范大學