微信軟文營銷傳播特征研究

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摘要：微信作為一種社交軟件，已成為時下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大的用戶基礎。在此背景下，微信軟文營銷越來越受到業界的關注和認可。但由于微信平臺信息傳播的半封閉性，導致微信的營銷媒體功能難以較好實現。基于此，本文從微信軟文營銷的傳播特征分析入手，進一步解決微信營銷過程中的信息傳播問題，旨在為微信軟文營銷的進一步發展提供借鑒。

微信有著龐大的用戶群體，是許多商家垂涎已久的銷售平臺，但由于該平臺半封閉性的特征，讓許多商家的營銷活動無從下手，以往的網絡營銷在微信平臺上敗下陣來。隨后，一種有趣、有料的微信軟文營銷孕育而生，這是一種以豐富多彩的文字表達開展的軟性市場營銷，意在提升用戶的接受度，從而在微信平臺上取得營銷成功。

一、微信軟文營銷的傳播發展

微信作為一種社交軟件，十分注重社交溝通的私密性和操作的簡單快捷性，已然成為時下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大用戶基礎的微信已經成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信較強的封閉性，致使微信的營銷媒體功能難以較好實現，企業很難介入其中投放廣告，隨著微信信息傳播功能的不斷升級，微信逐漸轉變為半封閉式社交平臺，由此出現了具有微信特色的營銷活動，根據傳播主體的不同可以分為三種：第一種，商家營銷，商家自主創建公眾號發布各類廣告信息或直接向微信用戶朋友圈投放廣告；第二種，網紅營銷，借助關注量高的微信公眾號投放廣告；第三種，受眾營銷，借助微信普通用戶向其所在的朋友圈投放廣告。前兩種營銷形式與一般的網絡營銷相比無本質區別，只是更換了網絡營銷平臺，而最后一種營銷形式比較具有微信的獨特屬性。平日，我們不難發現很大一部分微信用戶用真名字作昵稱，用自己的真實照片做頭像，因此微信社交軟件相比其他社交軟件更具有一定的線下真實性。而微信用戶利用個人朋友圈發出廣告，實則是向熟人營銷，所傳播的信息不僅僅是產品的本身，更包含發出廣告者的信用，附帶著極強的信任營銷。我們所熟知的“微商”正是如此，雖然傳播的受眾有限，但接收者對信息的消化率比較高，微商一度成為低投入高收入行業，加入微商行業的人數噴涌，微信用戶的朋友圈一時間成為廣告的集合場。這也是微信營銷發展的“粗放時代”，其特征是盲目地向朋友投放廣告，廣告內容以平鋪直敘、開門見山的方式介紹產品，也就是我們俗稱的“硬廣告”，用戶被朋友圈這類枯燥乏味的硬廣告轟炸后逐漸產生厭惡情緒，開始選擇屏蔽各類廣告信息，通過朋友圈發送硬廣告的營銷方式效益銳減。網絡營銷相比傳統營銷的區別在于，消費者可以自主選擇所接受的信息，因此一個迎合受眾胃口的成功網絡營銷可以事半功倍，同樣一個無人問津的失敗網絡營銷也可以顆粒無收。微信營銷作為網絡營銷的一種，成功的關鍵就在于提升民眾接受度，營銷信息的閱讀量、點贊量、轉發量的多少成為反映民眾接受度的最直接指標，為提升民眾接受度，微信營銷的發展進入新階段即“軟文時代”。何為微信軟文？理論界對此并沒有一個比較明確的定義，但在傳播學中出現了許多與“軟文”相關的概念，復旦大學周小葉的碩士論文《“三贏”的可能性——軟文現象辨與析》中將這些概念分為三個領域：廣告領域、公關領域以及新聞領域，例如：廣告領域中的軟文廣告、公關領域中的公關軟文、新聞領域中的新聞性廣告。而微信軟文的概念比較接近廣告領域中的軟文廣告的含義，利用豐富多彩的文字表現方式提升民眾接受度，最終實現民眾主動接受產品，因此軟文廣告十分注重內容，要求短時間內能夠帶給民眾強烈的沖擊性，進一步取得受眾對內容所傳遞的觀念、思想的強烈認同。軟文的定義有狹義和廣義之分，狹義軟文營銷，是將品牌或產品的特點、優勢等相關要素，以描述或評論的角度撰寫成文章，通過各種宣傳媒體和渠道傳播給受眾；而廣義的軟文營銷，是以任何文字形式開展軟性市場營銷，例如：新聞資訊、感悟分享、知識科普、事件評述等形式，軟文營銷意在使受眾潛移默化地對商家或產品產生一種深層次的整體認同，從而創建商家與受眾間的牢固連接。

二、微信軟文營銷的傳播特征

盡管微信用戶的基數龐大，但由于其平臺信息傳播的半封閉性，導致微信營銷過程中的信息傳播問題成為營銷實施中的難點。要解決微信軟文的傳播問題可以從微信軟文營銷的傳播組成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平臺進行有效的軟文營銷，微信軟文營銷的傳播組成要素包括傳播主體、傳播路徑以及傳播客體三者。（一）傳播主體特征。微信作為社交網絡互動平臺，在信息的傳播上具有去中心化的特點，任何一個微信用戶都可以成為傳播主體，根據傳播動機可以將傳播主體分為商家、網紅、微信普通用戶三類。首先，商家是微信營銷的得益者，因此營銷軟文的傳播源頭必然是商家，可以稱其為原始傳播主體，商家可以通過微信公眾號發布各類營銷信息，但這樣做的受眾面十分有限，因為傳播客體必須自主關注該商家微信公眾號才能接收相關的營銷信息。關注量是一個微信公眾號傳播力的首要指標，但消費者天生對商家帶有反感情緒，就像我們看電視時，電視劇一旦開始播放廣告就立馬換臺，等廣告播完再繼續觀看，同樣微信用戶對微信公眾號也帶有天生的反感情緒，用戶很少因為單純的微信營銷而去主動關注商家微信公眾號，商家微信公眾號關注量的增長甚至依賴于線下營銷，例如：我們常常看到商家在人流量比較多的地方設立宣傳攤位，只要微信用戶關注該商家的微信公眾號就送小禮物。可以看出，商家在微信軟文營銷中有很多無奈，即使微信軟文的內容再有趣也難以打消消費者的敵意，加之微信平臺上信息傳播的半封閉性使得商家與消費者之間的屏障更加堅不可摧，即使投入大量的財力，收入往往甚微。其次，“網紅”也成為微信平臺上的主要傳播主力軍，“網紅”顧名思義就是網絡紅人，如同拉扎斯菲爾德在《兩級傳播理論》中所提出的“意見領袖”，是指與媒體的接觸頻率與范圍都遠遠高于一般普通民眾的人，他們比一般的人更容易獲得更多的媒介資源，在信息傳播過程中主動性強，通過對自己所獲取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活躍的部分”，從而能對人群中的“不太活躍者”施加個人影響。微信平臺以文字、圖片的傳播形式為主，因此，微信平臺的網紅主要以分享各種有趣的“干貨”來贏得關注，可以形象地說，微信網紅是每個普通用戶投票產生的，代表著大眾的選擇，商家正是看中微信網紅良好的群眾基礎，開始將微信營銷外包給微信網紅，借助于網紅的號召力來營銷。網紅深知用戶對商家宣傳的反感，因此采用一種比較迂回的方式，在分享干貨的同時加入一些商家廣告，利用用戶對干貨的興趣而進行間接營銷，這種方式的營銷傳播效果十分有效，但如果過度使用，用戶一旦對該網紅產生反感情緒，取消關注，之前所建立的信任就很難再建立。最后，普通微信用戶，這類傳播主體在網絡中相當于傳話筒的作用，他們不制造軟文，他們只是軟文的搬運工，他們的傳播動機是因為軟文有料、有優惠，他們便會自主轉發，傳播數量也將會呈幾何級數增長，也就是所謂的“病毒傳播”，無論是在傳播數量還是在傳播速度上都是前兩者無法比擬的，并且成本較低，但微信用戶的傳播具有較大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）傳播路徑特征。微信軟文的傳播路徑也因傳播主體的不同分為三條路徑：第一條，商家傳播路徑，商家在微信平臺上申請官方微信公眾號，公眾號中會發布各類營銷信息，例如，優惠活動、使用指南等。但這樣的傳播方式在微信平臺上收益甚微，微信相比其他網絡平臺，更在乎用戶的體驗，強調使用的自主性和隱私性，只要是用戶不喜歡的內容就不會再次出現在用戶的微信中，因此商家微信公眾號常常陷入難被訂閱的窘境，一篇商家良苦用心軟文之作可能無一人閱讀，商家為刺激消費者訂閱甚至采用線下營銷的方式，如此艱難維持反而本末倒置，從而不難發現很多商家微信公眾號一開始更新活躍，不久之后就一潭死水；第二條，網紅傳播路徑，微信網紅具備良好的群眾關注度，很多商家開始直接將微信營銷外包給合適的網紅。網紅的傳播效應比起商家而言更加的深遠，首先，網紅會將精心編輯的微信軟文發布到社交平臺上，關注他的用戶就會第一時間接收到該微信軟文，一般的網紅會有幾十萬的關注量，微信軟文的傳播面就已經比較廣，緊接著如果是用戶感興趣的話題，用戶就會將微信軟文點開閱讀，在閱讀的過程中無形之中就將一定的商家思想傳遞給了用戶，如果內容取得了用戶認可，將會對用戶以后的消費習慣產生一定的營銷，如果內容與用戶產生了共鳴，用戶還會將微信軟文傳給下一個用戶，這種自發性的傳播是營銷傳播中的最有效傳播，可以說，網紅是最合適擔任微信營銷傳播者的角色，并且為了能夠吸引住用戶，提升用戶對微信軟文的接受度，網紅會用盡全力去迎合用戶。在互聯網時代，知識的產生獲取尤其容易，因此如何篩選有價值的知識成為難事，如果一個網紅的微信軟文內容含有大量有價值的知識，用戶也會適度地容忍其軟文中的營銷信息。網紅的傳播效果的確非常厲害，但是，網絡推陳出新的速度十分可怕，紅起來很快，同樣過氣也很快，外包給一個網紅做微信營銷存在不穩定性；第三條，微信普通用戶路徑，這條路徑遵循“二級傳播”的模式，一篇在用戶中引起強烈共鳴的軟文會被用戶不斷地復制轉發，無數的用戶都成為信息傳輸中樞，傳播的速度和廣度都是前兩條路徑所無法比擬的，并且在傳播效果上也顯勝一籌。用戶作為傳播主體轉發后，接受信息的客體是熟知用戶的人，信息的可信度和接受度就會有明顯的增長，最后商家在該路徑的傳播成本投入上幾乎為零，盡管如此，這條路徑也存在許多問題。首先，用戶傳播的傳播是被動的，用戶只能對現有的微信軟文進行傳播，不具有傳播上的創新性；其次，用戶傳播具有突發性，可能今天大家都在轉發，隔天就消聲滅跡，微信軟文傳播的時間十分短暫；最后，商家無法控制，用戶的傳播具有極強的自發性，商家也許投入大量的精力用戶也不買賬，也許商家隨機的一個主動又引起強烈反響。（三）傳播客體特征。盡管微信軟文傳播的主體有很多，但傳播客體只有微信的普通用戶，普通用戶具有既是傳播主體又是傳播客體的雙重屬性，在作為傳播客體的微信用戶具有比較高的地位，他們可以自主地關注微信公眾號，也可以自由地選擇所感興趣的微信文章，不像其他的網絡途徑，營銷還是有可乘之機。因此傳播主體只為博得用戶的閱讀而掏空心思，最成功的微信軟文營銷是將傳播客體轉變成為傳播客體和傳播主體，既是商家的消費者又是商家的宣傳者。

三、結語

通過上文對微信軟文營銷的傳播特征分析，不難發現微信軟文營銷實則是一種內容性營銷、被動型營銷、多級性營銷。打鐵還需自身硬，想要在微信軟文營銷中取得成功，必須以軟文的內容為王，只有有趣的內容才能被用戶所接納，只有有價值的內容才能激發用戶的主動性，以用戶的訴求為上才能立于不敗之地。

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作者：葉明明