論企業(yè)怎么利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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【摘要】中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，本文根據(jù)中小企業(yè)所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析指出，隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，直接導(dǎo)致需求主導(dǎo)型的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀的產(chǎn)生并在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的措施。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、歷史上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

自有企業(yè)開(kāi)始，就有了經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)重心無(wú)不圍繞如何使產(chǎn)品暢銷(xiāo)、如何降低產(chǎn)品成本這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題展開(kāi)。而兩大關(guān)鍵問(wèn)題與生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售這三項(xiàng)職能活動(dòng)的關(guān)系最為密切。為使產(chǎn)品暢銷(xiāo)、成本降低，企業(yè)也是重點(diǎn)地從生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售這三個(gè)方面尋找解決辦法。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造行為。營(yíng)銷(xiāo)不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程，是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。營(yíng)銷(xiāo)是研究市場(chǎng)，研究顧客需要特點(diǎn)和需求量，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播，使顧客獲取利益。因此，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。由于生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷(xiāo)售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念無(wú)法幫助企業(yè)真正走出銷(xiāo)售難的困境，在市場(chǎng)供應(yīng)越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的殘酷現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)不得不反思：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷(xiāo)售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念是否存在問(wèn)題？存在什么樣的問(wèn)題？為什么會(huì)存在問(wèn)題？其實(shí)，歷史上的三種經(jīng)營(yíng)觀念所倡導(dǎo)的提高生產(chǎn)效率、注重產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售促進(jìn)都沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，這些經(jīng)營(yíng)觀念就顯得不合時(shí)宜了。不合時(shí)宜的原因在于隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)越來(lái)越多，不僅促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且導(dǎo)致市場(chǎng)從供小于求的狀態(tài)向供大于求的狀態(tài)的根本轉(zhuǎn)變。所以生產(chǎn)什么、以什么方式生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么、以什么方式銷(xiāo)售的決定權(quán)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由買(mǎi)方掌握了，即由消費(fèi)者掌握了。這就要求企業(yè)不能關(guān)起門(mén)，在不了解市場(chǎng)、不了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，擅自決定如何提高生產(chǎn)效率、如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該采取由外向內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方針，即在了解市場(chǎng)的前提下，再思考經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售問(wèn)題的時(shí)候，一種新的經(jīng)營(yíng)理念就誕生了，這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)

1.我國(guó)中小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè)觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷(xiāo)占絕大多數(shù)，分銷(xiāo)渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理

1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷(xiāo)模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。

如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專(zhuān)業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，中小企業(yè)需要“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來(lái)建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專(zhuān)業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專(zhuān)門(mén)的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱(chēng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專(zhuān)業(yè)的渠道中介專(zhuān)為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專(zhuān)家，類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)渠道律師，能為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)方面具有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專(zhuān)業(yè)化的高級(jí)渠道人才。單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專(zhuān)家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷(xiāo)渠道律師科，專(zhuān)為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專(zhuān)業(yè)的、完美的、全程的咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷(xiāo)渠道能長(zhǎng)期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專(zhuān)家式渠道服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對(duì)這種專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴(lài)度達(dá)到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。

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