略論藥企營銷倫理及對策

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［摘要］醫藥企業所暴露出的營銷倫理失范問題，如醫藥賄賂、虛假廣告、藥品質量問題、價格高導致的暴利問題等受到社會各界的關注。本文從產品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行了剖析，并指出加強營銷倫理建設是醫藥企業可持續發展的必然要求。

［關鍵詞］醫藥企業；營銷道德；利益相關者；關系營銷；綠色營銷

1加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性

隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展，以及醫藥行業的快速成長，醫藥企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關注。近幾年來，我國各地頻繁發生了各類醫療商業賄賂案件。據國家審計署的調查，2001年以來北京市所屬10家醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元，這最終增加了醫療患者的經濟負擔。除醫院外，有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮，據中央電視臺報道，2006年4月，因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月，已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀委“雙規”，醫療監管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院，竟然有120個醫生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上，這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”，他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫藥大案浮出水面，都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫療器械注冊審批，還是藥品和醫療器械采購，以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題，這導致了藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇，部分醫藥企業急功近利，漠視企業社會責任，嚴重背離了市場倫理道德與法律法規。因此，重視并加強醫藥企業營銷倫理建設，不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求，也成為構建和諧社會的重要內容。

2醫藥企業營銷倫理中存在的問題

近幾年來，我國大部分醫藥企業開始重視倫理與文化建設，但仍有不少醫藥企業忽視營銷倫理建設，甚至有些醫藥企業的行為嚴重違背了企業倫理與國家法律，導致了營銷倫理的失范，主要表現在以下幾個方面：

（1）藥品質量問題。藥品質量方面主要存在以下問題：①部分醫藥從業人員素質不高，藥品質量監督與管理落后，藥品的安全性難以保證；②個別醫藥企業生產或經銷假冒偽劣藥品，坑害消費者，對消費者產生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大，如藥品成分、功能、生產日期或有效期有虛假現象；④包裝設計精巧、而藥品分量不足，藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個別企業或銷售點缺乏良好的售后服務，也有一些企業有承諾而不兌現。

（2）藥品價格問題。目前我國醫藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中，掠奪性價格表現為低成本高售價，如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本，并采用虛假折扣手段誘導顧客購買；壟斷性價格主要表現為一部分生產同類藥品的廠商為實行價格聯盟，以同類藥品的協議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面，營銷倫理失范的表現為：①一些醫藥廠商設計與播放虛假或失真廣告，誘導消費者等；②個別企業采取弄虛作假等方式，如夸大藥品功效，刊登虛假病歷，甚至雇用醫托，欺騙患者等；③通過打折或抽獎等方式，誘導消費者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式，勾結醫藥有關領導與醫生，導致醫藥廠商、醫院、醫生聯合損害消費者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現為：①制藥企業與藥品經銷商不恪守合約，雙方合同糾紛時有發生；②營銷渠道的無序或不公平競爭，導致營銷渠道權利沖突現象的發生；③醫藥貨款之間脫節所導致的糾紛等;④醫藥經銷商或醫藥中介以低價進高價出，從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等，導致了醫藥市場的無序與混亂。

3加強醫藥企業營銷倫理道德建設的對策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益，人們對醫藥企業的行為非常關注。隨著人民生活水平的提高，消費者對藥品的期望值也越來越高，社會倫理對醫藥企業行為約束加強。每個醫藥企業、每個營銷經理都應堅持誠信，喚回良知，切實對消費者負起社會責任。醫藥企業及醫藥營銷人員要深入理解企業倫理的內涵，勇于承擔社會責任，用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費者為中心。消費者是醫藥企業最重要的利益相關者，顧客是企業的“上帝”。以消費者為中心，以滿足顧客需求為導向，設計營銷活動是醫藥企業營銷倫理建設的核心問題。醫藥企業堅持以消費者為中心，不僅可以提高企業產品研發能力，還可以增強消費者的信任，得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見，存心有天知”的古訓就體現了以消費者為中心的倫理價值觀。醫藥企業以消費者為中心，要重視以下幾點：一是確保藥品的安全，提高藥品的療效，降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權，包括藥品的采購、促銷、分銷和研發等方面的成本，讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴，接受消費者的批評，協調藥品供應商和消費者之間的利益關系；四是在產品研發中，廣泛調查并采納消費者的意見，了解消費者行為變化，及時研發新產品，真正生產出消費者需要的藥品。

（2）堅持以人為本。藥品作為醫藥企業的產品，其一級客戶是中間商及藥房，二級客戶是醫院，終端客戶才是患者。患者作為終端用戶，因專業知識所限，很難合理、科學地選擇用藥。因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫生與患者在藥品信息方面具有不對稱性，導致患者對藥品使用量取決于醫生的處方量。因此，藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫院。正是這種利益鏈，導致了醫藥代表在向處方醫生推廣其藥品時，往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式，取得處方醫生的合作。因此，堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本，通過倫理建設，喚回藥品營銷者和處方醫生的良知，同時加強醫藥行業自律，堅決用法律手段懲處醫療行業的違法違紀行為，約束醫藥營銷中不道德的行為，從而促進醫藥企業與醫院建立良好、和諧的客戶關系。

在醫藥企業的營銷政策中，硬性任務指標分配以及以提成為主的過度激勵模式，在某種程度上驅使營銷人員采取“潛規則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩，難以體現以人為本的原則。另外，醫藥企業對于營銷員的考核主要根據業績決定去留，因此藥品銷售人員的流動性較大，長此以往也特別不利于醫藥渠道及終端建設。因此，堅持以人為本，要求藥品廠商規范銷售方式，合理制定銷售任務、考核標準和獎懲措施，從而更好地調動醫藥營銷人員的積極性。

（3）堅持誠實守信。孟子認為：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至誠，為能經倫天下之大經，立天下之大本，知天下之化育。”藥品關系人民群眾的生命健康，藥企更要堅持誠實守信，杜絕“重利輕義”的商業陋習。醫藥企業堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是，不夸大，不隱瞞，不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮，恪守營銷職業道德，不賄賂處方醫生及有關人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是，建立良好的客戶關系。總之，隨著互聯網的普及，醫藥企業銷售網絡也在發生變化，而誠信問題成為醫藥企業渠道建設的核心問題，也是贏得消費者的關鍵。醫藥企業必須認識到不講誠信的危害，以及給企業帶來的風險。

（4）降低藥品價格。由于我國醫藥企業的特殊情況，長期以來醫藥企業產品價格居高不下，產品價格遠高于成本價格。眾多因素導致藥品價格居高不下，如產品經歷的流通環節過多，致使終端藥品銷售價格過高；醫院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害，也導致了“看病難”、“看病貴”等社會現象。在這種社會背景下，醫藥企業要樹立正確的價值觀，科學調整藥品價格，將價值讓利給消費者。另外，隨著醫藥行業競爭的加劇，同類療效的藥品品牌眾多，如何在競爭中求生存、促發展，成為許多醫藥企業必須面對的問題。因此，醫藥企業應加強價格方面的倫理建設，積極承擔社會責任，同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”，切實滿足消費者的需求。

（5）重視綠色營銷。偉大的營銷學家阿爾•里斯和杰克•特勞特曾說：“營銷不是一場產品戰，而是一場認知戰。”伴隨著消費者對健康、自然、綠色產品的偏愛和熱衷，“綠色認知”將成為主導消費者購買行為的主流思想。就醫藥企業而言，實施綠色營銷是其應對激烈競爭和實現長遠發展的理性選擇。根據藥品生命周期，選擇藥品營銷策略，如在市場引入期，要加強宣傳，成本核算中要計入產品環保成本。在市場成長期及成熟期，要培育綠色品牌，逐步建立穩定的綠色營銷渠道，做好基礎性工作。另外，藥品廠商應主動參與環保等社會公益活動，重視“節能減排”，探索循環經濟模式，從而樹立企業的綠色形象，為開展綠色營銷奠定社會基礎。