國內(nèi)營銷理論發(fā)展策略

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改革開放以來,人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為有了很大改變,企業(yè)的營銷觀念和運(yùn)作策略也有了明顯提升,而我國的營銷專業(yè)研究水平已與30年前不可同日而語。為了準(zhǔn)確把握我國市場(chǎng)營銷研究的重心和脈絡(luò),筆者以中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(中國知網(wǎng))為檢索數(shù)據(jù)庫,專門針對(duì)改革開放以來發(fā)表在專業(yè)期刊上的以“營銷”為題名關(guān)鍵詞(以下簡稱“營銷”題名)的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,試圖從專業(yè)文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成的變化中總結(jié)出我國市場(chǎng)營銷研究的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律,并在相關(guān)影響因素分析的基礎(chǔ)上,對(duì)我國未來市場(chǎng)營銷研究的發(fā)展方向和趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。

我國市場(chǎng)營銷理論研究的發(fā)展脈絡(luò)

筆者遵循我國營銷文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間規(guī)律,將1978年至2008年30年間的理論研究劃分為三個(gè)階段:第一階段:1978-1989年,為理論學(xué)習(xí)期;第二階段:1990-1999年,為理論研究期;第三階段:2000-2008年,為理論應(yīng)用期。筆者將通過對(duì)這三個(gè)階段文獻(xiàn)數(shù)量與主題構(gòu)成的對(duì)比分析,揭示出我國市場(chǎng)營銷研究的主要發(fā)展軌跡。

(一)1979-1989年理論學(xué)習(xí)期

基礎(chǔ)性研究占絕大多數(shù)。從圖1中可以看出,文獻(xiàn)中對(duì)營銷理論進(jìn)行基礎(chǔ)性介紹的文章占據(jù)了37%的比例,其中包括12%的講座、書評(píng)形式的純教學(xué)型文章;而占據(jù)23%比例的以營銷策略為主題的文章也主要是從基礎(chǔ)性的營銷組合策略的介紹和分析入手,兩者相加共占據(jù)了全部營銷專業(yè)文獻(xiàn)60%的比例。

案例研究數(shù)量較少。在當(dāng)時(shí)公開發(fā)表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對(duì)事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到理論指導(dǎo)實(shí)踐的目的。

國際營銷較受關(guān)注。值得一提的是,在十年間發(fā)表的二百余篇營銷文獻(xiàn)中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據(jù)22%的比重,在文章數(shù)量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內(nèi)容上看,這些文章大多是照搬國際市場(chǎng)營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對(duì)純理論的介紹和學(xué)習(xí)階段。

總體來說,在這一時(shí)期,市場(chǎng)營銷理論作為一個(gè)舶來品,學(xué)者們的研究和關(guān)注更多地出于學(xué)習(xí)的目的,文章大多是對(duì)國外營銷理論的簡單復(fù)制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理論研究期

筆者大致瀏覽了在此期間以“營銷”為題公開發(fā)表的論文主題構(gòu)成,特選取較具代表性的1995年公開發(fā)表的營銷文獻(xiàn)為抽樣標(biāo)本,并以此作為主要分析依據(jù)。在1995年,我國主要學(xué)術(shù)刊物上共發(fā)表營銷題名論文870余篇,本文隨機(jī)抽取400篇文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析,結(jié)果如圖2所示。

基礎(chǔ)性研究仍占主流,但主動(dòng)性和分析性有所加強(qiáng)。從文獻(xiàn)的主題構(gòu)成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達(dá)59%的份額,而且針對(duì)營銷思想發(fā)展和經(jīng)典營銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流,表明這一階段國內(nèi)營銷學(xué)者的研究重點(diǎn)仍然停留在對(duì)營銷基礎(chǔ)理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動(dòng)性均有所提高。

研究內(nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過進(jìn)一步的內(nèi)容分析,筆者發(fā)現(xiàn),雖然研究熱點(diǎn)已經(jīng)形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結(jié)果常常停留于對(duì)某些成熟理論的簡單重復(fù)。題目也往往大而空,如有些文章仍然會(huì)以“營銷的理論與實(shí)踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價(jià)值的東西并沒有得到體現(xiàn)。

有關(guān)國際營銷的文章占比減少。與1989年前相比,1995年文獻(xiàn)的一個(gè)重要變化就是對(duì)國際營銷的研究文章數(shù)量占比從22%銳減至9%,而且研究內(nèi)容也從單調(diào)重復(fù)國際營銷學(xué)的理論知識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)γ绹⑷毡镜冉?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的營銷經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和借鑒,初步體現(xiàn)出了營銷理論研究的真正意義。

對(duì)行業(yè)營銷的研究逐漸受到重視。與此同時(shí),結(jié)合我國具體行業(yè)進(jìn)行營銷策略研究(本文簡稱為行業(yè)營銷)的文章數(shù)量則有明顯增加,文獻(xiàn)比例也從10%增加至16%,越來越多的研究學(xué)者開始關(guān)注營銷學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題,其研究重點(diǎn)則往往集中在對(duì)農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)上。

大體而言,國內(nèi)學(xué)者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻(xiàn)數(shù)量的提升和研究內(nèi)容的細(xì)化,國內(nèi)學(xué)者對(duì)營銷基本理論的學(xué)習(xí)與掌握已日漸成熟和完善;少數(shù)學(xué)者開始嘗試將營銷理論和實(shí)踐相結(jié)合的研究思路,研究方法也更加務(wù)實(shí)。

(三)2000-2008年理論應(yīng)用期

由于2000年以后,我國的營銷理論和實(shí)踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì),筆者認(rèn)為單純選取某一年的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)已無法客觀反映近十年來市場(chǎng)營銷理論研究的特點(diǎn),同時(shí)考慮到2000年作為新千年的開始,文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成都會(huì)有較大的變化,而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn),再加上希望與前期樣本相對(duì)應(yīng),因此特選取2000年和2005年兩個(gè)整數(shù)年的專業(yè)文獻(xiàn)作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對(duì)比來更加清晰地描述出市場(chǎng)營銷研究的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

在我國公開出版的主要學(xué)術(shù)刊物中,2000年發(fā)表營銷題名論文2631篇,2005年發(fā)表營銷題名論文5913篇,本文各隨機(jī)抽取樣本600余篇,將其進(jìn)行對(duì)比分析得出以下結(jié)論:

1.行業(yè)營銷的研究明顯占據(jù)主流地位。在21世紀(jì)發(fā)表的營銷論文中,對(duì)市場(chǎng)營銷的研究呈現(xiàn)出明顯的交叉性和融合性特征,對(duì)營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用。例如,在2000年的營銷文獻(xiàn)中,有關(guān)國際營銷的文章比例繼續(xù)從1995年的9%下降至2000年的3%,而區(qū)區(qū)20余篇文章也全部是關(guān)于某行業(yè)的國際化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷或綠色營銷的國際化等內(nèi)容,具有很強(qiáng)的專業(yè)融合性。也正是出于這種原因,有關(guān)行業(yè)營銷的文章數(shù)量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

2.營銷創(chuàng)新文章占比明顯增加,網(wǎng)絡(luò)營銷曾經(jīng)倍受青睞。在2000年和2005年的文獻(xiàn)構(gòu)成中,有關(guān)營銷創(chuàng)新的研究內(nèi)容均占據(jù)第二大主題地位,其文章數(shù)量占比也從1995年的8%分別上升至18%(2000年)和14%(2005年)。

值得一提的是,在2000年的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章數(shù)量激增,在抽樣的600余篇論文中,網(wǎng)絡(luò)營銷主題論文有106篇,占比達(dá)到17%左右,而到了2005年相關(guān)文章數(shù)量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業(yè)研究相交叉,如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷等。這說明如今營銷領(lǐng)域的研究與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題的聯(lián)系越來越緊密。

3.行業(yè)市場(chǎng)逐步細(xì)分,服務(wù)營銷漸成熱門主題。進(jìn)一步分析有關(guān)行業(yè)營銷的文章,筆者發(fā)現(xiàn)營銷學(xué)者對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分也在逐步深化,文章涉及的行業(yè)和產(chǎn)品越來越豐富,從1995年只有少數(shù)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、銀行業(yè)的文章,到2000年又增加了房地產(chǎn)業(yè)、交通業(yè)、電信業(yè)、電力、醫(yī)藥、旅游、手機(jī)等十余種行業(yè)和產(chǎn)品。而且,行業(yè)營銷中針對(duì)服務(wù)業(yè)的營銷研究占絕大多數(shù),達(dá)到了85%以上的比重,這與近年來我國服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展相吻合。

4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數(shù)據(jù)和以往進(jìn)行對(duì)比,可發(fā)現(xiàn)有關(guān)營銷案例的文章數(shù)量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數(shù)文章都是從某一具體產(chǎn)品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結(jié)論進(jìn)行總結(jié)歸納,形成對(duì)某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的普適性策略,具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

總之,對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析說明,進(jìn)入21世紀(jì)后,營銷學(xué)的研究加快向應(yīng)用型、工具型轉(zhuǎn)化;采用營銷學(xué)相關(guān)理論和策略解決企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐問題漸成研究主流;市場(chǎng)營銷研究與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系性不斷增強(qiáng),營銷創(chuàng)新層出不窮。

我國市場(chǎng)營銷理論研究的主要影響因素

(一)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐發(fā)展帶動(dòng)

筆者認(rèn)為,任何一門學(xué)科的理論發(fā)展,都起源于社會(huì)實(shí)踐對(duì)理論指導(dǎo)的需求,而實(shí)踐活動(dòng)的豐富和發(fā)展,又將不斷產(chǎn)生新的問題需要解決,在尋求解決途徑的過程中,學(xué)科理論也不斷得以完善和深化,我國營銷理論的研究也是如此。

在改革開放初期,我國市場(chǎng)正處于發(fā)育起步階段,市場(chǎng)機(jī)制還沒有建立起來。人們對(duì)剛剛從西方引入的市場(chǎng)營銷理論知之甚少,企業(yè)對(duì)營銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下,營銷學(xué)者一方面致力于營銷知識(shí)的介紹和傳播,另一方面也在不斷加深對(duì)營銷理論的理解和認(rèn)識(shí)。

到了20世紀(jì)90年代,隨著市場(chǎng)改革的逐步深化,企業(yè)開始自主從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),直接面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭。為了更好地生存和發(fā)展,全社會(huì)掀起一股市場(chǎng)營銷的學(xué)習(xí)熱潮,市場(chǎng)營銷理論得以迅速推廣傳播。此時(shí)表現(xiàn)在專業(yè)文獻(xiàn)上的特征是論文數(shù)量激增,營銷理論內(nèi)容日漸完善,并逐步開始嘗試運(yùn)用相關(guān)理論對(duì)實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來,企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭奪,“以客戶為中心”成為企業(yè)的共識(shí)。人們對(duì)營銷理論的認(rèn)識(shí)也更加務(wù)實(shí),運(yùn)用營銷工具幫助企業(yè)贏得客戶成為營銷學(xué)者共同的研究目標(biāo)。與此同時(shí),以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營銷資源融合在一起,在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下,不斷生成新的市場(chǎng)營銷研究范式。

值得指出的是,由于市場(chǎng)營銷與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)結(jié)合得非常緊密,經(jīng)營環(huán)境的任何明顯變化都有可能產(chǎn)生出相應(yīng)的營銷理論,這也成為營銷理論創(chuàng)新的“催化劑”。例如,電子商務(wù)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷一度成為研究熱點(diǎn),人們對(duì)資源環(huán)境的保護(hù)理念使綠色營銷理論得以產(chǎn)生和發(fā)展,而“知識(shí)作為生產(chǎn)力”得到認(rèn)可則相應(yīng)催生了知識(shí)營銷。

(二)消費(fèi)者需求的不斷變化因素

眾所周知,市場(chǎng)營銷的核心是“滿足消費(fèi)者的需求”,因此,我國消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營銷研究重心的改變。

改革開放30年來,隨著人們收入水平的不斷提升,消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了幾次大的升級(jí)和調(diào)整。人們?cè)跐M足了基本的溫飽問題后,越發(fā)重視優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)帶來的心理滿足感,這些完全符合馬斯洛的需求層次理論,同時(shí)也使得營銷學(xué)的研究內(nèi)容越來越偏向于服務(wù)業(yè)。

從商品短缺的賣方市場(chǎng)到物質(zhì)極大豐富的買方市場(chǎng),我國消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)行為在30年間發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者變得越來越“挑剔”,他們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的需求也不斷得到強(qiáng)化和滿足;尤其進(jìn)入21世紀(jì),因?yàn)殡娮由虅?wù)的迅速崛起,消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為和購買習(xí)慣也被改變,顧客開始主動(dòng)進(jìn)行信息搜尋,由他們決定信息價(jià)值的取舍。因此,根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷組合策略,是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。

(三)營銷學(xué)者專業(yè)水平因素

30年前將營銷理論從西方引入中國的學(xué)者們,如今已成為我國營銷學(xué)界的泰斗級(jí)人物;20世紀(jì)80年代,中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)、全國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)等研究團(tuán)體的成立,在全國范圍內(nèi)推動(dòng)了市場(chǎng)營銷理論研究和實(shí)際應(yīng)用水平的提高;90年代中后期,全國各大高校都開辦了市場(chǎng)營銷學(xué)專業(yè),培養(yǎng)了一大批營銷專門人才,這標(biāo)志著市場(chǎng)營銷理念在理論界、學(xué)術(shù)界研究地位的正式確立;進(jìn)入21世紀(jì),在企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)的共同推動(dòng)下,市場(chǎng)營銷的研究重點(diǎn)從單純的教學(xué)研究擴(kuò)展到營銷理論的應(yīng)用型研究,市場(chǎng)營銷的研究方法也從單純的定性研究向定量與定性研究相結(jié)合轉(zhuǎn)變,至此,市場(chǎng)營銷在中國的研究開始回歸到市場(chǎng)營銷的應(yīng)用型和管理型學(xué)科本質(zhì)。

未來我國市場(chǎng)營銷理論研究的發(fā)展趨勢(shì)

(一)應(yīng)用型管理學(xué)科的研究特征凸顯

隨著時(shí)間的推移,我國營銷文獻(xiàn)中純理論的研究比重在逐步減少,相關(guān)文章數(shù)量占比已從1989年前的60%銳減到2005年的26%,而且筆者認(rèn)為,這種趨勢(shì)將繼續(xù)下去。

追溯營銷學(xué)的發(fā)展歷史,在營銷學(xué)產(chǎn)生了幾乎半個(gè)世紀(jì)以后(20世紀(jì)50年代),學(xué)者們開始運(yùn)用管理學(xué)研究范式來研究這門學(xué)科,使?fàn)I銷學(xué)展現(xiàn)出巨大的活力和生命力。因此,在未來的研究過程中,只有那些能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的營銷理論,才能獲得快速發(fā)展,這也充分體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷學(xué)的本質(zhì)——應(yīng)用型管理學(xué)科。

(二)研究重心仍然指向服務(wù)業(yè)

雖然從起源來看,市場(chǎng)營銷學(xué)最初的研究對(duì)象是實(shí)體產(chǎn)品,如對(duì)早期營銷思想的發(fā)展作出貢獻(xiàn)的著名學(xué)者希巴德與麥克林,早在20世紀(jì)20年代就撰寫了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的著作,但是,如今營銷學(xué)的研究范圍已開始加速向無形的服務(wù)等方向滲透。從本文對(duì)我國營銷文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)分析中,這一特征也已顯露無疑。

如前所述,21世紀(jì)的中國,無論是產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移,還是消費(fèi)者需求的變化,都使服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展成為必然。相對(duì)于有形產(chǎn)品而言,服務(wù)產(chǎn)品特有的無形性和體驗(yàn)性等特征,又使其很難快速被市場(chǎng)認(rèn)可和接受,這也大大增加了其對(duì)市場(chǎng)營銷策略的依賴。因此筆者預(yù)測(cè),隨著我國向后工業(yè)化社會(huì)的逐步靠近,我國消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求將繼續(xù)增加,營銷研究的重心將始終指向服務(wù)業(yè),并將隨著服務(wù)行業(yè)和各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展而得到深化。

(三)研究呈現(xiàn)明顯的跨學(xué)科態(tài)勢(shì)

作為一門應(yīng)用管理型學(xué)科,未來的營銷研究必將依附于具體的學(xué)科、專業(yè)(行業(yè))或產(chǎn)品而存在。換句話說,市場(chǎng)營銷研究的方法和領(lǐng)域?qū)⒉粩嗤卣购图?xì)化,直至針對(duì)每一特定的學(xué)科、專業(yè)甚至產(chǎn)品所面臨的具體問題,都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的營銷理論進(jìn)行指導(dǎo)分析。因此,行業(yè)營銷理論的研究將繼續(xù)深入,市場(chǎng)營銷的學(xué)科范疇也必將跳出傳統(tǒng)的狹義市場(chǎng)領(lǐng)域,而呈現(xiàn)出與其他學(xué)科、專業(yè)相融合的態(tài)勢(shì)。如:營銷心理學(xué)、營銷行為學(xué)、營銷工程學(xué)等理論的研究將得到重視。與此同時(shí),目前我國高校普遍采用的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式也將出現(xiàn)改變。

另外,營銷創(chuàng)新將成為永恒的主題。只要社會(huì)在發(fā)展,市場(chǎng)需求會(huì)變化,企業(yè)經(jīng)營不停止,那么,市場(chǎng)營銷研究的發(fā)展和創(chuàng)新就將繼續(xù)下去。這就要求企業(yè)在發(fā)展過程中必須密切關(guān)注營銷實(shí)踐的發(fā)展變化,并將思想力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力,不斷采取營銷創(chuàng)新來指導(dǎo)實(shí)踐,創(chuàng)造價(jià)值,只有這樣,市場(chǎng)營銷理論才能有持續(xù)的生命力,才能滿足顧客不斷變化的需求,也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論

縱觀國內(nèi)針對(duì)我國市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果,很多學(xué)者都對(duì)營銷理論在我國的發(fā)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行了總體研究,也有學(xué)者對(duì)我國市場(chǎng)營銷的發(fā)展進(jìn)行了階段性分析,但是,從專業(yè)文獻(xiàn)的角度進(jìn)行營銷研究規(guī)律的分析還鮮有涉及,可以說目前基本處于空白狀態(tài)。應(yīng)該說,本文的研究為我國營銷學(xué)者提供了一個(gè)新的思路,具備較強(qiáng)的研究價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。