品牌營銷傳播策略探析

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摘要:當(dāng)今社會(huì)，隨著新媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種信息全天候、全方位地涌入消費(fèi)者眼中，單純由這種碎片化的信息串聯(lián)起來的品牌，終歸很難給消費(fèi)者留下整體的品牌印象。因此，企業(yè)迫切需要在傳播品牌的方式上有所改變，文章通過碎片化時(shí)代品牌營銷傳播策略的研究，把品牌傳播的信息更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為企業(yè)打造一個(gè)多維度、完整的品牌傳播體系，從而實(shí)現(xiàn)品牌的全面深度傳播。

關(guān)鍵詞:碎片化；品牌傳播；營銷策略

1碎片化時(shí)代含義

“碎片化”是后現(xiàn)代主義重要的特征之一，我們正處于這種碎片化時(shí)代，在生活的方方面面都深受其影響。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介的碎片化，顧客的個(gè)性化需求導(dǎo)致品牌的碎片化等一系列變化，那些原本被我們視作同一集體的分塊被打得更碎。在這樣的碎片化媒介環(huán)境下，由于受眾接觸到的是散落于各類媒體平臺(tái)間的“碎片化”品牌信息，而且多為一些簡單、淺顯的內(nèi)容，使得傳播信息所承載的深層含義較少。在這種情況下，就會(huì)影響品牌內(nèi)涵的傳播。大量的散零碎小信息鋪天蓋地的襲來，只能使受眾不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的連貫性和邏輯性，這樣就很難形成完整的品牌形象，品牌深層次的含義也無法有效傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)要想把品牌傳播的信息更完整、更快、更準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，通過以下幾種營銷手段可為這種困境提供一種解決之道。

2品牌營銷傳播策略

2.1精準(zhǔn)營銷：瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)客戶。所謂精準(zhǔn)營銷，可以簡單地概括為：在合適的時(shí)間與地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品和服務(wù)提供給對的人，使品牌與潛在消費(fèi)者更迅速更有效的連接起來。而大數(shù)據(jù)在其中扮演的角色就是讓企業(yè)能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析及應(yīng)用，從而定位目標(biāo)群體，挖掘用戶需求，并制定出品牌營銷方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶共贏。精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷不同，它強(qiáng)調(diào)讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的接觸，從而產(chǎn)生價(jià)值。只有建立在用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確分析基礎(chǔ)上的營銷信息推送才是精準(zhǔn)營銷，才是定向的傳播。具體分為以下幾點(diǎn)：一是引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動(dòng)投消費(fèi)者所好，如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在消費(fèi)者的主要需求和對產(chǎn)品的想法，就可以瞄準(zhǔn)并直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。二是廣告投放更加科學(xué)，數(shù)據(jù)前臺(tái)可以為你呈現(xiàn)出投放覆蓋人群的反應(yīng)。投放費(fèi)用，哪些更有效，哪些更經(jīng)濟(jì)，那些被浪費(fèi)，一切皆有數(shù)據(jù)可尋，這也是與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。比如國內(nèi)休閑食品“妙脆角”就憑借精準(zhǔn)營銷建立起品牌優(yōu)勢，此前妙脆角采用的主要營銷手段就是“買贈(zèng)促銷”，然而在市場競爭不斷激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后來妙脆角企業(yè)通過大數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)品牌主要消費(fèi)者主要是“90后”及“00后”的年輕群體，這一群體具有強(qiáng)烈的娛樂需求，對手游尤為青睞。于是企業(yè)制定了為目標(biāo)消費(fèi)者提供游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方式，與此同時(shí)，妙脆角在其產(chǎn)品包裝及宣傳頁、海報(bào)中引入經(jīng)典游戲人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和親和力。2.2互動(dòng)營銷：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深度參與。世界著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威就強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立一對一的溝通是他的秘密武器。“互動(dòng)”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通。盡管有企業(yè)已經(jīng)具備建立互動(dòng)式客戶關(guān)系的能力，但很少有企業(yè)能真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，大多數(shù)企業(yè)對于建立互動(dòng)式的傳播策略只是停留于表層。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷傳播強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者在平等基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)溝通，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，網(wǎng)民的線下社交與線上的社交已融為一體，每每遇到新鮮事物，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將信息在線上傳播，互相交流討論。作為品牌，應(yīng)該放下身段，俯身傾聽來自消費(fèi)者的聲音，并積極地回應(yīng)。比如海爾公司建立的官方微博就是其中一個(gè)成功案例。前段時(shí)間一個(gè)粉絲說想要一臺(tái)“冷宮冰箱”，于是海爾官方微博在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了他的這條微博，并說“容我考慮考慮。”很多網(wǎng)友覺得不可思議，結(jié)果當(dāng)天天晚上沒想到這條微博就爆炸了，有7萬多條私信、回復(fù)、點(diǎn)贊等，海爾公司提煉出來了將近5000多條非常有價(jià)值的產(chǎn)品的改良意見。然后立刻回復(fù)網(wǎng)友可以做，于是在24小時(shí)之內(nèi)海爾企業(yè)就把這款冰箱的工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬在了網(wǎng)上。7天之內(nèi)通過3D打印技術(shù)把這臺(tái)冰箱送到了這個(gè)用戶面前。因?yàn)檫@一事件，海爾公司品牌形象又提高了很多，作為一家老牌企業(yè)，“海爾”的轉(zhuǎn)型值得很多企業(yè)深思，正是這種互動(dòng)式的營銷讓海爾公司的品牌理念更加深入人心。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測工具，品牌能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新型互動(dòng)關(guān)系，擴(kuò)展?fàn)I銷對象。這種新型關(guān)系只要建立，將會(huì)使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶及興趣愛好者形成一個(gè)密切的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這之間與消費(fèi)者多多互動(dòng)，讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)、感知、體驗(yàn)品牌，最終成為品牌的忠實(shí)用戶。2.3口碑營銷：產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)口碑營銷是指企業(yè)通過朋友、親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。而處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多使用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，即網(wǎng)民通過論壇、軟文新聞稿、問答、微博、視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民之間的分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字等多媒體信息，這些討論會(huì)影響品牌的美譽(yù)度，這就要求企業(yè)在樹立良好口碑過程中必須將消費(fèi)者的需求作為重中之重。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)及購物體驗(yàn)，他們才會(huì)對品牌產(chǎn)生好感，從而傳播這種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，形成口碑。好的口碑能從微信、微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，就能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，使品牌口碑得到廣泛推廣。因此，企業(yè)要注重口碑營銷，通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的推廣，和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和跟隨去影響消費(fèi)者，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受品牌。2.4整合營銷：整合品牌碎片化的溝通元素。通過整合碎片化的溝通元素，來使企業(yè)品牌以更完整的傳遞給消費(fèi)者。整合營銷講求傳播的整合性和戰(zhàn)略統(tǒng)一性。首先，企業(yè)的高層應(yīng)從戰(zhàn)略的高度制定長遠(yuǎn)的品牌傳播計(jì)劃，在品牌形象、品牌核心價(jià)值、品牌口號(hào)等戰(zhàn)略要素上進(jìn)行統(tǒng)一的、集中的傳播，不斷積累品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，如百事可樂等。其次，企業(yè)的中層管理者必須以全新的思維方式，對整合品牌傳播有新的理解，并能全力以赴地主動(dòng)支持整合品牌傳播戰(zhàn)略的實(shí)施。最后，對企業(yè)員工則應(yīng)實(shí)行品牌授權(quán)即把傳播的權(quán)力下放給每一位員工，而不是由高層管理人員包攬應(yīng)通過員工的口碑傳播品牌。整合品牌的傳播路徑它主要包括企業(yè)組織層面的戰(zhàn)略性整合品牌傳播、企業(yè)內(nèi)部的員工對企業(yè)文化認(rèn)同的品牌傳播、以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的消費(fèi)者參與的個(gè)人體驗(yàn)傳播。這3個(gè)方面相互支撐、缺一不可，整合品牌傳播只有在這三個(gè)層面協(xié)同發(fā)展才具有實(shí)際的可操作性。2.5情感營銷：以情感打動(dòng)消費(fèi)者。大眾傳媒被分割成數(shù)量巨大的碎片市場，引發(fā)了強(qiáng)烈的長尾效應(yīng)；商品市場被分割，使消費(fèi)者需求更加細(xì)化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。自進(jìn)入碎片化時(shí)代以來，市場競爭日益激烈，消費(fèi)者需求愈加多樣化，商家想要獲取消費(fèi)者的注意力，不僅要打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，借助情感營銷大打感情牌，以情感訴求來贏得顧客認(rèn)同。情感營銷就是圍繞顧客的個(gè)人需求與情感，借助心理溝通與情感交流來獲取顧客的偏愛，提升品牌形象，拓展市場份額，是提升品牌核心競爭力的一種重要的營銷方式。對于情感營銷來說，其成功的關(guān)鍵在于是否了解顧客的心理需求，最實(shí)用的方法是以構(gòu)建、完善客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，從各個(gè)視角出發(fā)與顧客進(jìn)行深度的情感溝通。其中的典型案例就是哈藥六廠的一條“媽媽，洗腳”的公益廣告，談及這條廣告想必很多人都記憶猶新。晚上勞累的母親給孩子洗完腳之后，又給自己的母親洗腳，這一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母親端水給自己的媽媽洗腳，一邊走一邊說：“媽媽，洗腳！”。這條廣告只有一分鐘卻打動(dòng)了很多人，給受眾留下了深刻的印象，被評(píng)價(jià)為最樸實(shí)、最令人感動(dòng)的廣告之一。這條廣告的成功背后就蘊(yùn)藏著情感營銷的力量，以情感訴求的方式引發(fā)國人內(nèi)心的情感共鳴，使哈藥六廠的品牌形象得到提升，并留下溫暖的品牌印象，深深地抓住了消費(fèi)者的心智。

3結(jié)論

總之，我們身處于碎片化時(shí)代，每天要接觸大量碎小的信息，注意力過度分散。要想在品牌林立的競爭環(huán)境中成功突圍，如何塑造品牌變得尤為重要。最明智的選擇就是賦予品牌以情感及智慧，讓品牌以有溫度的生命形態(tài)與消費(fèi)者共存共生，通過與讓消費(fèi)者與品牌的有效連接，為企業(yè)打造一個(gè)多維度、完整的品牌傳播體系，從而實(shí)現(xiàn)品牌的全面深度傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]王佳煒，陳紅.SoLoMo趨勢下品牌傳播的機(jī)遇與應(yīng)對[J].當(dāng)代傳播，2013（2）：95-96，103.

[2]劉曉倩.論碎片化趨勢下品牌傳播的“分身術(shù)”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（4）：54-55.

作者:佟妍衡 單位:遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院