品牌營銷評價體系探究

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摘要:創(chuàng)建品牌權(quán)益是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌權(quán)益是企業(yè)各種營銷努力的結(jié)果。而能否成功將品牌植入消費者心智，成為強有力的溢價資產(chǎn)，是一個系統(tǒng)工程，取決于企業(yè)內(nèi)外部各種協(xié)同作用。文章結(jié)合國外近年來的最新研究成果,對影響品牌權(quán)益?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M行了深入剖析,提出了分析企業(yè)品牌營銷手段效果的營銷擊穿模型。并據(jù)此對碧桂園的品牌傳播策略進行了研究。

關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益；品牌營銷手段評價；營銷擊穿模型；碧桂園

一、前言

品牌權(quán)益目前不存在統(tǒng)一的定義，本文主要基于美國市場營銷科學(xué)研究院(MS)I關(guān)于品牌權(quán)益的定義，即“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢?！奔凑J為其是一種借助營銷活動對顧客造成長遠影響的過程。在以往的研究中，主要側(cè)重于對于品牌權(quán)益的測評，構(gòu)成分析等，沒有對企業(yè)在營銷過程中手段選擇、應(yīng)用、結(jié)果等過程進行系統(tǒng)整合的分析和反向研究其效果背后的因素分類。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌權(quán)益的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個品牌營銷的從企業(yè)制定策略到消費者接收概念的全過程分析，將各個主體的特征全納入效果分析模型-營銷擊穿，以便于企業(yè)及個人系統(tǒng)的分析企業(yè)品牌營銷手段的優(yōu)劣。

二、營銷擊穿模型內(nèi)容介紹

1、簡介及圖示：該模型形象可比作一個人從拉弓、射箭到中靶的過程，主要從三個角度分析品牌傳播策略的成效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我將企業(yè)比喻為射箭者，將品牌傳播策略比喻為射出的箭，目標顧客的信任比喻為箭靶，將射擊過程中的環(huán)境等因素作為其他變量，以射中箭靶離靶中心的距離衡量品牌宣傳的效度。如下圖所示：2.模型公式。U=f(m,a,x,i)U—品牌權(quán)益構(gòu)建的成效m—目標顧客選擇的匹配度a—企業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)劣程度(包括企業(yè)自身品牌傳播策略的優(yōu)劣程度和與競爭對對比的相對優(yōu)劣程度)x—企業(yè)本身對結(jié)果的影響程度(包括品牌傳播力度和戰(zhàn)略傳播方向的準確性和一致性)I：環(huán)境變量3.模型解釋。4.具體內(nèi)容介紹。(1)企業(yè)因素(拉弓的人)。企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)展開品牌宣傳的起點，也是最基礎(chǔ)的部分，為之后的宣傳策略做鋪墊，主要包括兩個方面，一方面是企業(yè)品牌傳播力度(射箭力量)，包括企業(yè)在該項目上的投入以及企業(yè)在社會公眾面前積累的品牌形象和價值。另一方面是企業(yè)品牌傳播方向(射箭方向)：包括企業(yè)品牌傳播針對目標群體的準確性以及品牌傳播和目標市場的一致性，落地方向是否準確。(2)企業(yè)品牌傳播策略(箭的質(zhì)地)。對于企業(yè)的品牌宣傳來說，想要到達顧客心智必須借助一定介質(zhì)，這個介質(zhì)就是傳播策略，在傳播策略上主要包括兩個分析角度。一是策略優(yōu)劣(箭的絕對質(zhì)地)，包括策略的多元化應(yīng)用(關(guān)系營銷、體驗營銷、文化營銷等多種模式)、策略的順應(yīng)性(隨技術(shù)發(fā)展更新、經(jīng)濟發(fā)展的適應(yīng)性)、差異化策略等等一切企業(yè)能夠應(yīng)用于品牌宣傳的方法。二是策略比較(箭的相對質(zhì)地)，包括與同產(chǎn)業(yè)競爭對手的比較評價，例如顧客在競爭者的箭的攻擊中形成相關(guān)的防御，可能對本企業(yè)的品牌傳播策略也產(chǎn)生影響。.(3)企業(yè)對于目標顧客的選擇(合適的箭靶)。在目標顧客選擇的這個層面，企業(yè)需要找到目標顧客，并且需要采取適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ゲ呗詠磉M行營銷活動，企業(yè)主要有以下兩個方面策略：了解顧客的真實需求(位置確定)：企業(yè)確認的目標顧客范圍過大則造成企業(yè)資源的浪費，目標顧客范圍過小則不容易獲得足夠數(shù)量具有消費能力的目標顧客，因此企業(yè)必進行市場調(diào)研了解顧客需求。有效定向服務(wù)(能射中某群體)：包括目標顧客的需求是否與企業(yè)認知相符，企業(yè)提供的服務(wù)是否為是顧客真實所需，企業(yè)針對顧客采取的宣傳是否有效。(4)環(huán)境影響(風(fēng)力影響)。在環(huán)境影響方面，包括了企業(yè)的傳播策略在應(yīng)用過程中受到的其他因素的影響，可能是正向影響也可能是負向影響。例如企業(yè)的傳播策略若能順應(yīng)環(huán)境變化做出及時調(diào)整就能事半功倍，否則就會被湮沒在時代的潮流里。

三、模型的局限

1.目前，該模型僅適用于品牌傳播的定性分析，沒有明確的量化分析指標。提出的基本公式，只能簡單說明因素對品牌權(quán)益構(gòu)建的影響。即使在各個方面提出了一些分析角度，但是不足以直接應(yīng)用于企業(yè)的營銷方案抉擇以及個人對企業(yè)品牌營銷手段的直接比較。2.該模型目前限于單向研究，不考慮形成顧客到企業(yè)的反向流通，即顧客導(dǎo)向的反饋對企業(yè)品牌策略的影響，不是流暢的閉環(huán)，不利于企業(yè)在品牌傳播方面的自我改進。沒有全面考慮顧客的心理黑箱：顧客對品牌的信任對企業(yè)來說即品牌的權(quán)益不只取決于企業(yè)的營銷手段以及外在環(huán)境等因素，還取決于消費者的個人心理特征。因此，本模型從輸入輸出的角度排除了心理黑箱的影響。

四、碧桂園品牌營銷問題分析-以目標箭靶的選擇為例

碧桂園是一家主營房地產(chǎn)業(yè)，涵蓋教育、建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店管理等眾多行業(yè)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，于2006年被認定為“中國馳名商標”，獲得各行業(yè)眾多榮譽，企業(yè)市值排名房地產(chǎn)業(yè)全國第三。在房地產(chǎn)業(yè)碧桂園一方面以“健康、安全、舒適、綠色、節(jié)能”為核心理念打造五星級居住產(chǎn)品。另一方面采用低價策略，采用規(guī)模經(jīng)濟的方式給老百姓提供物美價廉、高性價比的房子，使得在同行業(yè)競爭中具有明顯的價格優(yōu)勢。碧桂園選擇不同地區(qū)的中高收入群體作為自己的目標客戶，主要針對工作五年之后的白領(lǐng)，他認為該類群體的需求既包括剛性需求也包括改善性需求。碧桂園在新舊媒體和整合營銷的利用上是比較出色的，但是在一定程度上，也存在以下問題。1.潛在顧客的挖掘不充分(潛在箭靶的挖掘)。企業(yè)瞄準的宣傳群體就是目前中高收入的群體，而沒有考慮到有極大可能成為其目標顧客的群體。例如985大學(xué)即將畢業(yè)的大學(xué)生等。一些簡單的措施以及招聘時給各個大學(xué)的招聘者留下的高端的印象，招聘過程中采取一定的現(xiàn)場銷售實地看房，參與房屋設(shè)計等直接讓該群體了解碧桂園的措施，將十分有利于顧客日后在產(chǎn)生購買需求進行信息搜集以及決策時候進入顧客的意識域甚至成為備選方案。2.目標市場細分不精確(箭靶的位置不明確)。中高層收入的群體沒有進一步細分為中層收入和高端收入群體，而將兩者直接看做一個市場來定位弊端有時是很大的。中等收入群體對住房的需求是剛需，他們是畢業(yè)不久的大學(xué)生、對房子需求迫切的農(nóng)民工等收入不高的群體，對于房子的需求是價格不高滿足基本需要，能立刻便利居住的房子。高端市場為收入較高、工作經(jīng)歷豐富的白領(lǐng)以上階層的群體。他們已經(jīng)解決了基本住房問題，擁有改善性需要以及投資保值的需要。那么對于他們來說，房子以后是否升值等因素就很重要。購房目的不同，吸引他們所采取的方式就不同。因此，企業(yè)能否同時滿足目標顧客的需求就至關(guān)重要。很多人對于碧桂園的印象就是將房子建在偏僻的地方，其中部分原因是它低成本策略導(dǎo)致其在選地方面受到局限。此外客觀評價碧桂園可謂是“物美價廉”，換個角度來看，就是其在滿足中端顧客的同時，造成了對其品牌高度的影響，這種彼此沖突會導(dǎo)致其高端顧客的流失。此外碧桂園最擅長的就是大規(guī)模屋村式生產(chǎn)，這種建造出來的房子的確滿足了不追求個性的中端顧客，但是這種價格洼地的戰(zhàn)略讓品牌無法高大起來。顧客在購買之后的評價與交易效用密切相關(guān)，即是否占便宜的感受，對于高端顧客來說低價位讓他對于房子的挑剔心理更重，交易效用在這種審視中很可能降低甚至消失，綜上分析，在一定程度上來說，即使碧桂園采取各種精準化營銷以及地理區(qū)分的營銷方式，這種“老百姓住的起得五星級房子”的內(nèi)在沖突可能會不同程度的影響其品牌傳播。綜上，我認為，一方面碧桂園在同時確認中高層為其目標群體的時候提供服務(wù)時可能具有一定程度上的概念沖突，即其在確定箭靶的時候位置確定有偏差，這種模糊性一方面擴大了市場規(guī)模，也會在一定程度上影響精準性的營銷效果。另一方面顧客群體的挖掘不充分，即沒有對潛在箭靶進行充分的挖掘。

五、結(jié)論

本文意在系統(tǒng)的研究企業(yè)在品牌營銷過程中各類問題的來源，歸納總結(jié)前人研究，為評價企業(yè)的品牌營銷手段提出系統(tǒng)的分析模型。創(chuàng)造性的以射箭過程比喻企業(yè)擊穿消費者心理防御獲得信任等品牌權(quán)益的過程。建議從企業(yè)自身實力的運用，營銷手段的有效性，目標顧客選擇的準確性三個角度考量企業(yè)品牌營銷方式的有效性，為進行分析評價提出了有益的分析角度。

參考文獻

[5]范秀成，品牌權(quán)益及其測評體系分析[J].南開管理評論,2000,1；9一15.

[6]李欣品牌形象對品牌關(guān)系利益的影響[J].管理科學(xué)，2016.11；120一130

作者:盧穎 單位:大連理工大學(xué)