公益游戲挑戰類節目品牌營銷的思考

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一、“W欄目”品牌營銷現狀分析

2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節目，這是一場社會公益游戲挑戰類節目。該欄目主要是在全省范圍內招募擁有藝術才華，又敢于挑戰自我的家庭，登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，選手參賽不限制才藝種類，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福。活動旨在以哈爾濱為中心，不斷擴展到全省各個區域。“W欄目”節目這不僅給選手以展示才華的機會，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內容一直讓觀眾們津津樂道，并收到大家贊譽，它的收視率一直在提升，在開辦幾期后，獲得了社會各界的廣泛關注。近些年來，取得了全國平均收視率2.5%的高收視率，該節目獲得了公益節目第一的稱號，并且三周內連續成為公益節目收視第一。超高收視率、超多報名人數所引起的社會反響極大。實際上，“W欄目”在營銷過程中充分地運用了整合營銷傳播策略，這是整合營銷理論實踐的生動案例，是我國電視綜藝節目成功營銷的力作。“W欄目”影響力的主要來源就是良好的營銷策劃及節目創新，不但為觀眾提供了一臺吸引力強、娛樂性強的公益節目，也為H電視臺帶來了巨大的收益。

二、“W欄目”品牌營銷問題分析

隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節目給電視臺帶來的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂觀，因為欄目剛剛起步，而作為欄目實施的品牌營銷還處于發展階段，依然有許多問題和不足暴露在我們面前，值得我們去深刻思考。

1.品牌營銷單一，缺乏長遠的品牌營銷計劃

目前，“W欄目”在品牌營銷策略上，主要停留在電視臺媒體本身的宣傳或者是在同行業其他頻道的媒體宣傳，而通過新型媒體進行宣傳的力度少之又少，特別是網絡宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠地區的收視群體的訴求。另外，營銷策略過于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續著開播時的宣傳標語和宣傳內容，與時代的要求不同步，很難宣傳節目的內涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當中形成巨大的共鳴。“W欄目”品牌營銷缺乏長遠的規劃和布置，一個欄目之所以能長久不衰，根本在于欄目的創新和擁有一套完整的、長期的、具有戰略性的品牌營銷策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創新中尋找適合自己的收視人群，而沒有真正意義的考慮到長遠，并在競爭激烈的市場中站穩腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營銷品牌策略，只是在市場的變化和波動下，局限于眼前利益，認為長期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長遠發展，也不利于長遠利益與實施的品牌效應保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營銷策略只關注與眼前利益，而放棄了長遠的發展，這樣在同行業同類型的欄目競爭力上，將處于十分不利的局面。

2.品牌資產重視不夠，缺乏保護意識

一個品牌的營銷，最根本的是要注重品牌資產的真正價值，樹立品牌意識，保護品牌資產的流失。而作為“W欄目”品牌營銷只是注重有形資產的保護，而并沒有注重無形資產的開發和利用。“W欄目”不能根據自身的需求和變化來發展自己的品牌營銷策略。只是一味的模仿其他優秀品牌的欄目的營銷策略，而沒有根據自身品牌的優勢，制定相應的品牌營銷策略，這不僅不利于激勵的市場競爭，而且極大的破壞了“W欄目”自身的優勢，所以要不斷形成資產的保護意識，重視資產的樹立和推廣，這樣才能在未來相當長的一段時間內，發揮品牌營銷帶來的巨大效益。另外，“W欄目”在內容選取、制作、播出的整個過程中缺乏品牌意識，從長遠的角度看，一定會削弱電視節目的影響力，降低節目的美譽度，節目缺失品牌意識很大程度上干擾節目的正常運作，所以要在節目的錄制到播出不斷形成欄目的品牌意識，讓更多的人知道“W欄目”，每一種表現形勢都扎根于觀眾的心中。

3.公益節目競爭激烈、忠誠透支出現審美疲勞

越來越多的公益類節目出現在電視熒屏上，巨大的市場競爭壓力，讓本不突出的“W欄目”遇到了發展的瓶頸。觀眾在觀賞的同時，也會進行比較和篩查，選擇自己喜歡和能夠接受的公益類節目。另外，在節目的制作上，許多欄目都是偷梁換柱的方式，只是學會模仿，而沒有太多的創新，這樣在品牌的營銷中，會處于十分被動的局面，另外，每個節目都有自己的生長周期，。一般而言，一個欄目以經歷推廣期、成長期、成熟期、衰退期四個階段為一個生命周期，而作為“W欄目”應該結合自身的特別，不拘泥傳統的表演形式，尋找觀眾喜歡的、能夠接受的變現形式，既能突出節目的個性和創新，又能結合不同周期發揮自身的品牌效應。這樣才能消除觀眾的審美疲勞和對節目的忠誠度。

4.缺乏相關制度，難于保證營銷策略

任何一個電視欄目都是擁有自己的品牌效應，而這種效應是一種無形資產，作為“W欄目”就缺少相關的制度作為保障。這樣才能使得企業在實施品牌策略的過程中能夠有一定的依據，保證品牌營銷策略的有效性。目前“，W欄目”欄目在保護品牌營銷方面和維護品牌資產方面還處于空白階段，缺乏相關的制度作為品牌營銷制度的日常直到，這樣很難保障品牌營銷策略的順利開展。

三“、W欄目”品牌營銷的幾點建議

1.不斷創新，加強溝通，滿足觀眾需求

目前，“W欄目”主要節目內容是登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，貼近人們的生活實際，并在觀眾中贏得很好的聲譽。不過由于受區域文化影響，節目在表現形勢上還過于傳統，特別是在創新上缺乏亮點，這樣在各種同類型的公益類不同媒體的沖擊下，“W欄目”要不積極探索新的創新模式，很可能在收視率不斷降低的前提下，失去更多的觀眾資源。這樣的發展下去，很大程度阻礙了節目的長遠發展。所以，要自節目內容上加大舉措，在制作和編排上下一些功夫，特別是要用新奇的事物吸引更多觀眾的眼球，保留自己原來特色的基礎上，要多與觀眾形成互動機制，定期進行調查，根據調查結果和反饋意見，制定下一步整個方案，按照觀眾的訴求，在保留固定板塊的基礎上，添加一些互動類的游戲競猜，讓更多的人參與其中，真正能讓每個人都感受到節目的樂趣和給參與者帶來的美好而和諧的幸福感。保證節目的忠誠度，提高收視率的同時，滿足觀眾需求。

2.深化區域特色，強化品牌效應

電視欄目的品牌力量的強弱，與欄目品牌所蘊含的文化有直接關系。”W欄目”應不斷依托黑龍江地區的文化特色和獨特的地理環境優勢，不斷推進欄目的變革，符合當地老百姓口味的特色環節，迎合觀眾的品味，培養觀眾的興趣，在突出重點的同時，“W欄目”打造出深受觀眾喜歡的強大品牌。

3.加強宣傳力度，樹立品牌形象

“W欄目”在進行品牌形象推廣和宣傳的過程中除了要重視內容質量之外，要注重結合媒體的宣傳，采用新型媒體和跨界媒體，通過網絡媒體進行宣傳，另外加強品牌形象的整體優化與設計，以先進的營銷理論為基礎，立足于自身發展的實際，對于現有的品牌進行創新和優化，可以在品牌代言人以及廣告宣傳方面進行創新，在廣告泛濫的當前，避免觀眾對其產生審美疲勞。

作者:車啟迪 宋彧 單位:黑龍江省科技大學MBA教育中心