本土工業企業品牌建設

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一、一步曲：品牌資產的建立

建立品牌認知。工業品牌應善于運用所有機會暴露自己的品牌。福耀利用與他人結盟的時機獲得媒體的廣泛關注。作為全球500強，法國的圣戈班在汽車零配件領域可謂無人不知，無人不曉，而福耀卻是一個不為人知的中國小品牌。在攀上這個“好親戚”后，福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市場影響力，全面提升了自身價值。1996年，圣戈班投資1530萬美元，與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司。其中法方控股51％，中資占49％。與世界500強結緣提高了福耀在行業中的地位，為福耀帶來了更多媒體曝光機會，也增強了福耀進入行業第一集團的底氣。

建立品牌聯想?！案Ｒ且粋€負責任的公司”、“福耀是汽車玻璃行業領導者，他代表中國未來民營企業的發展方向，是民營企業積極效仿的典范”、“福耀是全球汽車玻璃專業供應商典范……”這些對于福耀的描述是我們了解福耀品牌的窗口，也是福耀經過不斷地傳播所形成的積極的品牌聯想。

一個品牌所擁有品牌資產的強弱，很大程度上取決于品牌聯想中積極因素的多寡，以及眾多品牌聯想點與品牌核心競爭力之間的關聯程度。一個強勢品牌，其品牌聯想往往包括：高質量的產品、完善的售后服務、人性化的企業形象、為社會和消費者付出并時刻關心社會的良好企業公民等。擁有這些品牌聯想屬性，需要綜合各種品牌傳播元素和營銷手段，在整合營銷傳播視野下對各種品牌行為進行構筑和培育。福耀集團主要從三個方面進行消費者溝通，建立品牌聯想。

第一、建立共同產品屬性、利益和態度。

建立高質量認知。質量是任何一個企業和品牌成功的最基本元素，基于高質量基礎上的品牌建設才是真正的優秀強勢品牌成長的必由之路。因此，任何一個有遠見卓識的強勢品牌在創業之始都會將提高產品質量作為企業頭等大事來抓，并持續不斷地向更高質量邁進。福耀對于產品質量地不斷追求一直是行業人士津津樂道的話題。福耀從創業之初就重視企業質量管理，保證出廠產品達到零缺陷要求。早在1995年，福耀集團就通過了IS09002質量體系認證，這不僅為福耀的產品取得了國際市場準人證，還在國內汽車玻璃行業樹立了重視質量的典范。福耀還制定了質量戰略體系，保證全球的任何一個辦公室和工廠都能按照這一體系進行運作(見圖1)，最終達到全面的顧客滿意。

第二、建立信譽，豐滿品牌聯想。

一個強勢品牌的品牌行為所傳遞的信譽信息，可以讓該品牌擁有全球聯想。這種聯想的核心能力是：可以支持公司業績不斷攀升；在品牌遭遇危機時迅速緩解險情，轉危為安；或者降低因為品牌延伸或品牌線延伸時所帶來的系統風險。當然，對于消費者來說，擁有高信譽的企業所提供的產品有心理上的安全保證，這種消費者感覺是品牌資產的重要來源。

在專業領域優勢地位地確認，即公司要有能力制造和銷售專業水平高的產品和服務。2006年福耀集團研究院還被國家發改委、科技部、財政部、海關總署、國家稅務總局等聯合認定為“國家認定企業技術中心”。另外。企業可以通過誠實的交易表明關心消費者需求的態度，贏得目標消費群的尊重和信任。1996年，福耀向美國同行取經，引入嚴格的審計制度。并于1999年聘請安達信執行審計工作。正是由于這種模范自律行為，使福耀贏得了“海關信得過單位”、“銀行AAA級信用單位”、等一系列榮譽。福耀在行業和消費者心目中的信任度得到進一步提升。

第三、持續的公關活動，樹立責任公民形象。

任何一個品牌要想建立強勢地位，增加品牌資產，必須讓消費者時刻感知到其存在的價值，而這種價值在如今的社會上已經不僅僅體現在，企業能為社會和消費者提供多優秀的產品或服務，更重要的是要體現企業作為社會成員如何關心周圍環境、如何幫助弱勢群體以及企業在多大程度上投身公益事業等指標。這些指標樣本的演變是社會發展的必然產物，也是一個品牌的眾多聯想點中及其重要的因素。

首先，由公關傳播來構建品牌認知。2003年，福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司，為擴大福耀在當地的品牌認知，同時正值當地居民飲水困難，福耀決定出資500萬元，幫助當地政府改善居民飲水情況。這一舉動得到了當地媒體的廣泛報道，受到了當地居民的熱烈歡迎，這提高了福耀的品牌知名度，形成了積極的品牌偏好。其次，喚起消費者品牌感受。社會營銷，公共關系等活動可以喚起消費者的社會認同和自我尊重兩種品牌感受，這種感受也正是品牌資產大的重要來源。激發消費者對于幫助別人的一種認同，以及幫助別人所獲得的贊許和光榮感來激發消費者對于品牌贊助行為的贊許和認同，從而得到更多消費者的潛意識支持。2006年，福建遭遇百年不遇的“桑美”臺風，受災地區面臨重建家園的困境。曹德旺拿出個人收入200萬元支持災后重建工作。也就在這一年，福耀贏得了“中國社會責任百家優秀企業”稱號，福耀的品牌形象得到進一步豐滿。二、二部曲：品牌資產的保護

強勢品牌要維持其強勢地位、小品牌要想發展成為全國品牌甚至國際知名品牌以及市場挑戰者要不斷向市場領導者發起攻擊，所有這些企業目標行為都離不開品牌資產地不斷增值。然而，“創業容易守業難”，維護品牌資產要比建設一個新品牌艱難的多，因此，對于任何一個已經在市場上立足的品牌或意欲占據市場領導地位的品牌來說，維護品牌資產才是擺在他們面前更為重要的工作。

維護品牌資產的傳播方式有很多種，比如，廣告歌、廣告語、包裝、商標、知識產權、申請專利、法律手段等，這些企業行為都能在比較寬泛的領域保護品牌資產。福耀也不例外，它在這些領域同樣付出了艱辛的努力，福耀首先在世界各地注冊以“福耀”命名的公司。如福耀在開拓北美市場的時候作為緩兵之計，首先注冊了“綠榕”玻璃公司，當福耀已經在北美市場取得穩定地位的時候，即，2005年3月馬上在美國SouthCarolina注冊成立福耀(北美)有限公司，全面取代原綠榕玻璃公司在北美的福耀汽車玻璃銷售業務。然而，意想不到地是，這種對于品牌資產地保護一開始竟然源自于曹德旺樸素的愛國情結：他認為一個優秀的商人必須是愛國的，也只有這樣，才能獲得成功。因此，曹德旺拒絕為某些OEM產品打上其他競爭品牌或合作品牌的標志，卻在出口產品上都打上了“FY”標記，目的是為國家賺取更多的外匯。結果幾年后，“FY”成為中國汽車玻璃行業迄今為止唯一的“中國馳名商標”。2007年2月，福耀董事長曹德旺還被授予“第三屆(2006年度)中國品牌建設實踐創新貢獻獎”稱號。

福耀在1989年就注冊了“福耀FY”商標，并于1998年申請擴大注冊，類別覆蓋至全類中的39件，其中經營、經銷類商標3件，防御性商標36件；同時還于t994年在美國申請了商標注冊。福耀集團不斷增強商標保護意識，針對假冒“福耀FY”商標的不法行為，公司還專門成立了商標管理機構。專人專職負責查處假冒產品。

可以說，福耀這些品牌保護行為在創業之初也許來自于曹德旺濃厚的主觀愛國情結，但客觀上卻保護了品牌資產。福耀還以另外一種更為直接、更為有效的方式給國內同行上了一堂保護品牌資產的課，即應訴加拿大和美國的反傾銷調查。

2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海關總署提出對我國包括福耀等四家出口風窗玻璃廠家的反傾銷指控，海關總署初步裁定產業侵害成立，福耀需承擔24.09％的反傾銷稅。為此，福耀作出最快的反應，專門派工作組赴加拿大公開聆訊，批駁PPG公司假借反傾銷之名，試圖控制市場的野心，最終，翔實的材料令法官修改了決議。

三、三步曲：品牌資產的管理

不斷強化品牌。一個優勢品牌時刻面臨品牌老化的危險，同時還不得不面對挑戰品牌的競爭壓力。如果沒有持續保持品牌曝光度，不斷強化品牌，很可能面臨被消費者遺忘的危險。因此，國際知名品牌在廣告或公關投入上都呈現遞增的態勢，其目的就是要使自己的營銷、廣告和公關努力得到消費者和社會的認同，通過這些手段不斷強化品牌，讓品牌形象在消費者頭腦中保持持續性。

強化品牌最重要的考慮是，品牌收到的市場營銷支持的一致性。而一致性的關鍵在于，維持品牌聯想的強度和偏好性。那些在研究與開發以及營銷上得不到充分支持的品牌，面臨著技術上落伍、過時、不恰當，甚至被遺忘的危險。盡管福耀基本沒有在大眾媒體上投入一分錢，但它的營銷和公關支持卻一直維持高穩定增長狀態，使得福耀品牌在不斷地繼承與揚棄中得到強化。

產品線延伸。強勢品牌取得品牌成功的關鍵之一就是懂得如何平衡各類資產。通常情況下，建立品牌資產靠地是打造品牌知名度、高認知質量、品牌聯想、和顧客忠誠等，但當品牌資產建立起來之后，一個更具有戰略性的問題就擺在面前了：怎樣將品牌做大、做強，品牌資產的各個要素如何平衡?阿克認為，平衡品牌的方法有兩種，一種是在現有產品族中向上或向下進行產品線延伸，另一種就是進行品牌延伸，即將品牌擴展到其他產品線領域。福耀經過品牌發展的艱難陣痛期后，最終選擇了產品線延伸的策略，并一直堅持到現在，其目標是“為中國人造中國的玻璃”。

1993年，福耀披露了上市后的第一份年報，“福耀玻璃”當時除汽車玻璃主業外，還涉足了房地產、裝修工程和證券等領域。福耀試圖利用品牌延伸來彌補主營業務收入的下滑缺口，想通過房地產、裝修的利潤盤活主營玻璃業務。然而，事實證明，這種“不務正業”的做法影響了股民的情緒，也不利于公司的長遠發展。曹德旺在研究了一些大型跨國公司的報表后，認識到分散投資不如主營突出，因此重新選定了“為汽車玻璃專業供應商樹立典范”的專業化道路。福耀開始逐漸向玻璃產品的縱向發展，進行產品線延伸：汽車玻璃原材料——高級浮法玻璃的制造。2004年，“福耀玻璃”與美國PPG化敵為友，斥資lO億元引進其兩條高級浮法玻璃生產線，還從德國購買設備，建造了1條年產能12萬噸的高級浮法玻璃線。截至2006年，福耀高級浮法玻璃年生產能力達到近40萬噸，其中60-70％可用作汽車玻璃，基本滿足自用。這為福耀節省了不小的開支，同時為爭奪上游市場打下良好的基礎。

塑造品牌文化。調整組織內部結構，以最合理的組織構架和最科學的管理體系來維護強勢品牌的硬件性能，同時在組織和員工之間建立一種和諧、高效率的企業文化，通過這種文化靈魂建立組織和員工的共同價值觀。這種共同的信念是建立強勢品牌必不可少的動作。當然，這些方面的動作可能包括很多，比如：清晰界定了的價值、規范以及組織符號、高層管理人員明確支持品牌；任何可能將品牌置于危險境地的行動都理所當然地被排除和禁止。

品牌文化是最終確保組織獲得可靠優勢的驅動因素，而不是程序或結構。這不是口頭的承諾或口號，而是一種信念。品牌文化是一個品牌長期管理的最重要元素之一，因為它是一個品牌能成為百年品牌。成就萬里長城萬里長的奇跡地最深層支持力量。雖然福耀只有短短20年歷史，和其他行業強勢品牌相比，在成立時間上有非常大的差距。但企業歷史地長短不代表文化積奠的多寡。曹德旺認為，企業和品牌的競爭從表面上看是技術、管理或市場的競爭，但歸根到底是文化的競爭。企業的一切行為都屬于品牌文化的范疇，因此，員工的一舉一動，企業的外在、內在形象都是品牌文化的外在表現。在這方面，福耀將自己的企業愿景定位為“成就全球汽車玻璃專業供應商典范”。

作為工業品牌，福耀玻璃經歷了以非傳統模式鍛造品牌的歷程。它透過建立商業信譽和口碑效應贏得品牌認知；通過管理創新和社會營銷等建立積極的品牌聯想，使得品牌形象日漸豐滿；通過應訴反傾銷調查等行動維護品牌資產。在日益崛起的海峽西岸，福耀儼然成為工業品牌的綠色巨擘，在不久的將來，相信它會越走越遠。