可持續營銷分析論文

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一、可持續營銷觀念形成的客觀必然性

營銷觀念是人類在生產和生活實踐中產生的，它的產生有其客觀必然性。生產觀念誕生于19世紀末至20世紀20年代，當時資本主義已經發展到壟斷階段，由于內燃機和電力等新技術的廣泛應用，資本主義經濟迅速發展起來，美國經濟發展尤為突出。在生產規模不斷擴大的同時，需求非常旺盛，生產的產品供不應求，企業只要擴大生產，提高產量，降低成本，不愁沒有銷路，就能獲得巨額利潤，生產觀念就應運而生。在產品供不應求的情況下，生產者只注重生產并形成產品觀念，而不重視產品市場的變化。20世紀20年代末，到第二次世界大戰結束這段時間，由于科學技術的進步和科學管理的推廣，生產規模得到擴大，產品數量增加很快。但是，需求增加緩慢，其原因主要有兩個：一是1929年至1933年資本主義國家爆發了經濟大危機；二是受戰爭的影響，使有支付能力的需求不足，出現了生產過剩，產品銷售困難，滯銷積壓。在此情況下，銷售觀念應運而生，生產經營者想方設法銷售自己的產品，以便獲得利潤。第二次世界大戰結束之后，特別是20世紀50年代，軍事工業轉向民用的步伐加快，使民用技術迅速發展，管理理論也獲得了進一步發展和廣泛應用，企業的管理水平和生產效率不斷提高，社會財富有了極快的增長，人們的購買力有了極大提高，消費者購物變得更加理性，對商品的選擇更加挑剔。這就迫使生產經營者改變過去僅考慮自身利益的以產定銷的營銷思想，轉而考慮消費者的需要，把滿足消費者的需要當作企業的座右銘，消費者需要什么就生產什么，就銷售什么。企業一切生產經營活動都圍繞著消費者需要這個中心，這就非常自然地形成了市場營銷觀念。20世紀60年代以來，隨著工業化的發展，企業排放出來的廢氣、廢水和廢渣污染了空氣、江河湖海、地下水資源和土壤，破壞了生態平衡。同時，企業在生產過程中不注意節約資源，以高投入換取高產出，使資源浪費嚴重，生產難以為繼。于是，已有的市場營銷觀念無法解決這個問題。如何使消費者、企業和社會三者的眼前利益和長遠利益相一致、相協調，營銷學者們將解決上述問題的思想總結為社會營銷觀念，這一觀念的提出得到營銷學界普遍認可。

上述5種營銷觀念的產生，都是針對當時企業生產經營過程中出現的問題而提出來的，都離不開當時的時代背景。這就說明，營銷觀念的產生具有客觀必然性。循著這樣一條清晰的脈絡，對當代時代背景進行分析就不難發現：環境污染在加劇，生態平衡遭到破壞的情況有增無減，企業浪費資源現象依然十分嚴重，商業欺詐現象屢禁不止，假冒偽劣產品泛濫成災，盜版侵權現象常常發生，虛假廣告、坑蒙拐騙、不講誠信現象比比皆是。企業的生產經營環境發生了很大變化，對上述現象的解決世界各國政府都采取了一系列措施，其收效并不顯著。也就是說，僅從企業外部采取強制措施效果并不理想，必須在企業經營思想上采取措施加以轉變，必須提出新的營銷觀念。我認為可持續營銷觀念要解決的問題可以涵蓋當代企業出現的這一系列問題。可持續營銷觀念可以定義為：企業在生產經營過程中，在滿足消費者需要的同時，必須為生態、經濟和社會的可持續發展盡一份責任，不污染環境，維護生態平衡，節省資源消耗，不做違法之事，遵守商業倫理道德，樹立良好形象，兼顧消費者、企業和社會的當前和長遠利益，使企業獲得可持續發展。

二、可持續營銷觀念產生的理論依據和實踐依據

可持續營銷觀念是企業開展生產經營活動的指導思想，與此相對應，必然有一個完整的可持續營銷理論體系。市場營銷學是從經濟學中分離出來的，經濟學是市場營銷學主要的理論來源，經濟學的發展為市場營銷學的發展提供了理論基礎和依據。傳統經濟學的傳統發展觀是一種單純的經濟增長觀，它的理論前提是自然資源的供給能力具有無限性，自然資源是不會枯竭的；自然環境的自凈能力具有無限性，生態環境不會受到破壞。20世紀70年代初期，工業化發展到一定水平，人類面臨了前所未遇的五大危機，即人口、糧食、能源、資源和環境，使它們與經濟發展關系嚴重失衡，造成人、社會和自然界的畸形發展，傳統發展觀遭遇了前所未有的挑戰，于是，與之相對立的可持續發展觀便應運而生。1972年米都斯主持的羅馬俱樂部的第一個報告《增長的極限》公開發表，對人類面臨的困境提出警告，使人們開始對發展過程中的人、自然、生態與經濟的不協調問題有了認識，為人類認識未來與發展開辟了一個新的視角，這是可持續發展思想的萌芽。1980年國際自然資源保護聯合會、聯合國環境規劃署和世界自然基金共同發表的《世界自然保護大綱》、1987年世界環境與發展委員會公布的報告《我們共同的未來》，都對可持續發展思想作了進一步發展，后者對可持續發展作了定義：“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”1992年6月聯合國環境與發展大會通過的《21世紀議程》，確立了可持續發展是當代人類發展的主題，標志著人類發展觀從傳統發展觀向可持續發展觀的重大轉變。可持續發展涉及到人類社會的各個領域，包括人口、經濟、資源、環境和社會的各個方面。可以概括地說，可持續發展應該涉及到生態、經濟和社會。可見，可持續發展既是經濟學的范疇，又是社會學的范疇。就前者而言，人們從經濟學的視角來研究生態、經濟與社會三者之間的關系、運行發展規律和可持續發展問題，揭示可持續經濟發展的客觀規律性，所形成的思想與理論就是可持續經濟發展觀，并將可持續經濟發展觀應用于企業營銷實踐，就形成可持續營銷觀念。它可以獨立于可持續經濟發展觀而存在，專門指導企業生產經營活動，并形成一套可持續營銷理論。就后者而言，人們從社會學的視角來研究生態、經濟與社會三者之間的關系、運行發展規律和可持續發展問題，揭示可持續社會發展的客觀規律性，所形成的思想與理論就是可持續社會發展觀。可持續社會發展觀雖然不像可持續經濟發展觀對可持續營銷觀念產生非常直接的和非常巨大的影響，但也有一定的影響，它也為可持續營銷觀念提供一定的理論支持。因為從三者的內容上看，它們之間是相互滲透和相互影響的。

理論是從實踐中來的，是對實踐經驗的總結和升華，才成為科學理論。可持續營銷理論產生的實踐依據是可以通過對全球現狀的分析中認識到。聯合國經濟與社會發展事務處在2002年8月發表的《全球挑戰全球機遇》報告中指出，目前的全球生活標準和自然資源開發利用方式令人恐慌，會危及地球和人類經濟的可持續發展。目前，全世界40％的人面臨水資源短缺，全球變暖導致海平面不斷上升，許多動植物瀕臨滅絕，20世紀90年代全世界2.4％的森林遭到破壞，每年有300余萬人死于與空氣污染有關的疾病，報告號召各國實施可持續發展戰略。歐洲經濟共同體在一份報告中提出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；如果消耗速度以年均2.5％的速度遞增，現有資源只能維持90多年。我國是發展中國家，人口多，人口素質低，可耕地面積減少，糧食進口需求增大，這些無疑成為我國可持續經濟增長的障礙因素。我國能源資源主要是煤，很多煤礦處于無煤可采狀態，到2030年剩下可開采的煤礦并不多。我國石油供求缺口越來越大，對外依存度已達到47％，我國人均占有水資源量，相當于世界平均水平的1/4，全國有2／3的城市缺水。我國國民經濟建設中支柱性礦產，主要有45種，據有關專家論證，在這些礦產中，到2010年可以保證需求的減少到23種，到2020年僅剩下6種；我國土地資源退化加劇，水土流失和土地荒漠化嚴重，全國荒漠化土地面積達262萬平方公里，占國土面積的27％，并且每年以2460平方公里的速度擴展。我國資源減少的趨勢，無疑構成了我國可持續經濟增長的障礙因素。我國環境污染加劇，生態平衡破壞嚴重，80％以上的工業廢水未經處理就直接排入水體，污染了江河、湖海和地下水，工業廢渣和城市垃圾大都堆積在城市郊區，累積存量達到65億噸，污染了空氣、水和土壤，并占用了大量農用地，自然環境因素構成了我國可持續經濟增長的負擔。除此之外，我國人文環境也不盡如人意，誠信成為稀有產品，不講誠信給我國經濟每年造成的損失高達5855億元，信譽缺失已成為可持續發展的嚴重阻礙。上述現象在世界各國也不同程度的存在著，構成了可持續營銷觀念產生的實踐依據。

三、可持續營銷觀念的主要內容

可持續營銷理論強調營銷過程中的可持續性準則，其內容主要有如下幾點：

1．提倡綠色營銷。當今綠色營銷風靡世界，綠色產品和服務不斷被企業創造出來，諸如綠色食品、綠色服裝、綠色家電、綠色汽車、綠色玩具、綠色材料、綠色能源、綠色住宅、綠色旅游等；企業在綠色營銷活動中，使用綠色價格、綠色分銷、綠色促銷、綠色廣告、綠色包裝、綠色宣傳促銷等策略。這是因為當今世界消費者的消費理念正在發生著變化，綠色文明的生活方式和消費模式正在形成，所以綠色產品和服務有廣闊的市場，綠色營銷不斷贏得消費者支持和響應，將為企業帶來更多的利潤和更大的發展。

我國于1990年開始實施綠色食品工程；我國消費者的綠色消費意識在不斷增強。隨著消費者收入的增加，綠色產品市場將不斷擴大。國內外市場環境均要求我國發展綠色產業，市場引領著我國企業開展綠色營銷。

2．提倡關系營銷。由于消費選擇的多樣化，消費個性的強化，使得目標市場無法清晰而變得模糊。在此情況下，傳統的促銷方法已不能傳遞充分滿足消費者需要的信息。但是，現代信息技術的飛速發展，大大降低了信息傳遞的成本，為市場交易各方的信息溝通創造了良好的條件。正是在這樣的背景下，關系營銷應運而生。它是由美國營銷學家杰克遜在20世紀80年代中期提出來的，很快便傳遍世界。它把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動的過程，其核心是企業與它們建立良好的關系，通過互利交換及共同履行承諾，實現各自的目標。要實現關系營銷的目標，企業必須提供優質、個性化產品、良好的服務和公平的價格，不生產假冒偽劣產品，不搞坑蒙拐騙活動，講究商業倫理道德，與各方建立長期的、互惠的關系。

3．提倡定制營銷。當今的時代消費者的消費需求彰顯出個性化和差異化，使統一市場需求向多元化市場需求轉變，要求企業將市場細分到每個人。也就是說，要求企業根據每一位消費者的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨，消費者愿意為此付費，以獲得稱心如意的產品和極大滿足，使定制營銷應運而生。柔性生產系統、信息技術和延時制造技術為大規模定制提供了技術基礎，現代組織管理理論為大規模定制提供了管理技術基礎，模塊化產品設計、模塊化過程設計和快捷的供應網絡為大規模定制提供了生產運作保證。在時裝、油漆、電子消費品、計算機和汽車等產品方面已經獲得了成功的應用。定制營銷之所以被企業所接受，不斷付諸實施，是因為它具有傳統營銷所不具有的優勢。一是它能為顧客量身制作，而顧客又積極參與到生產過程中，雙方互動，所以能最大限度地滿足顧客需求，為企業贏得更多的顧客；二是實施大規模定制，可以像傳統的大規模生產那樣降低成本；三是產品生產具有針對性，防止了傳統營銷過程中生產的盲目性，避免了產品積壓和生產資源的浪費，也節省了流動資金，減少了流通費用。

4．提倡人性化營銷。到了20世紀后期，人們對商品和服務的要求越來越高，既要求它們能滿足生理的需要，又要求它們能滿足心理的需要，而且偏重于滿足心理的需要，要求產品和服務更加精細，給人帶來精神上的愉悅。不少學者認為當代的人既是“社會人”，又是“文化人”，這種對當代人的假設是比較恰當的。與此相對應，企業生產出來的產品和服務文化含量大大提高，更加人性化，使消費者生理和心理均得到極大滿足。產品和服務的文化含量不斷提高是一種發展趨勢，企業的營銷和促銷策略增加了文化的內涵，凸顯人性化營銷，使企業核心競爭力得到提高，使企業得以可持續營銷。

5．提倡適度營銷。所謂適度營銷就是指企業適應國情國力、國家經濟發展水平和國家自然資源存量水平，充分利用企業的現有資源條件，開展營銷活動。與適度營銷相反就是過度營銷。過度營銷必然會造成資源的巨大浪費，使企業營銷活動難以持續，這是企業應該竭力避免的。在當代，市場競爭日趨激烈，企業為了在競爭中處于優勢地位，想方設法開展營銷和促銷活動，爭奪市場。在利潤的驅使下，不少企業甘冒巨大的市場風險，投入巨額資金，開展促銷活動，因而出現過度營銷，這必然會造成不必要的資源浪費和經濟損失，結果是企業難以實現目標利潤。在企業發展史上，中外企業過度營銷的例子舉不勝舉。20世紀80年代，在發達國家和地區就風行過一次性產品，比如一次性筷子、一次性內衣、一次性雨傘等，這些產品價格便宜，僅使用一次就丟棄了，它造成環境污染和資源的巨大浪費，這種過度營銷不值得提倡。在我國，20世紀90年代，一些商業企業投入了大量資金，將店堂裝飾得富麗堂皇，有些商店甚至一年搞兩次裝潢，一次比一次豪華，這些企業一味強調硬件設施、設備上檔次，而忽視了軟環境的改進，比如忽視了對企業員工的教育培訓，員工的素質欠佳，提供的服務不盡如人意，這顯然是一種在企業外部形象上的過度營銷。在我國市場上過度包裝也屢見不鮮，如月餅的包裝就是典型的例子，既浪費了包裝材料，又費工費時，空耗了資源。我國有不少企業在技術改造和創新上不舍得投入，但在做廣告上舍得投入巨額資金，這顯然是過度促銷。

四、可持續營銷觀念的實施途徑

可持續營銷觀念對于像我國這樣一個自然資源相對貧乏的發展中國家來說，必須盡快實施，有百利而無一害，實施得越早越有利于我國的可持續發展。我國政府可以從如下幾個方面采取措施：

1．加強宣傳教育，使全體國民形成可持續營銷觀念。要利用各種宣傳手段對可持續營銷觀念進行廣泛深入的宣傳，不僅要使企業，而且要使政府管理者和全體國民認識到可持續營銷觀念的重要性，從傳統的營銷觀念轉變到可持續營銷觀念上來。

2．建立完善的法律體系，并嚴格執法。我國的法律可操作性較差和執法不嚴的情況相當嚴重，導致違法事件屢禁不止。為此，(1)要對我國現有的法律進行修改，使其與國際接軌。對產品質量法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、知識產權法、合同法、價格法和環境保護法等進行修改補充，增強可操作性；(2)吸收發達國家相關法律條文的長處。使法律條款言簡意賅，避免模棱兩可、產生歧義的問題；(3)加強執法環境建設。重點是建設在法律面前人人平等的環境，杜絕權大于法的現象，從根本上消除權力干預司法和執法過程，讓輿論工具真正發揮監督作用，將干擾司法和執法的現象曝光；(4)加強執法隊伍建設，提高執法人員的素質。對執法人員開展定期輪訓工作，讓他們參加各種形式的培訓班，加強法律知識教育，樹立秉公執法的意識，杜絕徇私枉法現象發生。

3．完善社會監督體系。應建立“三位一體”的社會監督體系：(1)輿論監督是社會監督體系中的重要一環。記者具有職業的敏感，往往能及時地將發現的問題曝光，有關執法部門就能及時行使其職責，對違法問題予以解決。我國政府應使輿論工具獲得更多的報道權利；(2)有關政府機構組織的監督檢查工作應該不定期進行。監督檢查不要流于形式，否則起不到監督效果；(3)政府應扶持民間監督檢查機構，讓它們取信于民，樹立它們的權威，發揮它們的作用，而政府制定相應的法律法規對它們進行間接管理。

4`制定各項優惠政策，鼓勵企業創造和使用綠色技術，生產綠色產品，發展綠色產業。(1)政府應出臺一系列優惠政策。鼓勵企業創造和使用綠色技術，對使用綠色技術的企業在稅收上予以減免優惠；(2)政府將花錢開發出來的綠色技術無償提供給一些企業使用，并對企業開發出來的綠色技術予以重獎；(3)政府在每年招標采購產品時，優先采購綠色產品；(4)政府在吸引外資時，采取向使用綠色技術的外資企業傾斜稅收優惠政策，使綠色產業在我國盡快發展起來。

[論文關鍵詞]可持續營銷理論；人性化營銷；適度營銷

[論文摘要]市場營銷學中主要有五種傳統的營銷觀念：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。但是，在企業營銷實踐中，出現了諸如環境污染加劇、生態平衡破壞嚴重、資源消耗和浪費驚人、商業倫理道德缺失、坑蒙拐騙盛行等不良現象。因此，必須建立新的可持續營銷觀念，用以指導企業的營銷活動，杜絕上述現象發生，維持可持續發展。