我國休閑服裝業品牌營銷論文

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摘要：面對競爭激烈和消費趨于個性化的國內休閑裝市場，建立具有較強競爭力的品牌，對企業來說至關重要。對當前休閑裝品牌的品牌定位、品牌推廣、品牌延伸現狀進行闡述，指出品牌營銷當前存在的問題和分析未來可能的發展方向。

關鍵詞：品牌；品牌定位；品牌推廣；品牌延伸

一、我國休閑裝市場的發展歷史和現狀

從上世紀九十年代開始，隨著國內經濟的發展和受到世界休閑潮流的影響，國內休閑裝市場進入了空前繁榮的時期。“佐丹奴”及有港資背景的“真維斯”“堡獅龍”“班尼路”率先進入內地的休閑裝市場，并逐步將它們的休閑服裝專賣店發展到全國，成為當時市場的領軍品牌。此后，隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場空間的不斷擴大，新的國內休閑品牌也紛紛崛起并在短時間內迅速在全國鋪建了龐大的營銷渠道。在經營模式上，“美特斯邦威”和“森馬”為代表的新興品牌把“耐克”的“虛擬經營”模式模仿的淋漓盡致。

進入21世紀，休閑裝市場呈現出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。除了傳統的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業休閑裝系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑”領域。國內休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進入2007年，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。4月，C&A、H&M兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭Zarra的內地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內休閑裝市場的競爭更趨白熱化。

二、國內休閑品牌的品牌營銷現狀和發展趨勢

眾所周知，對于幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業來說，它的最大附加值就是品牌。面對日趨成熟和競爭日趨激烈的國內休閑裝市場，建立真正有市場號召力的品牌對服裝企業而言尤為緊迫和重要。然而目前大多數休閑裝企業還僅僅把品牌作為賣出產品而存在的附屬物，以至于過于簡單盲目的進行鋪貨、促銷和擴張，而忽略了對品牌有效的培育。因此，面對這樣的現狀，國內的休閑裝企業急需針對自身品牌建設的現狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營銷策略，以達到對品牌的確立和提升。

(一)品牌定位

品牌定位是關系品牌確立和發展的重大戰略決策，也是實施各項具體品牌營銷策略的前提。營銷學大師菲利普科特勒在他的《營銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來說明不夠關注市場是營銷的第一大戒。他在書中寫道“我們要問一個問題：‘你準備把產品賣給誰？’請不要回答‘每個人。’那是不可接受的。”而我國的許多休閑品牌在回答上述問題上也同樣“不可接受的”以獲得盡可能多的目標消費群作為定位標準，而忽視了對品牌的必要細分及區分細分市場間的優先次序等問題。

例如許多國內休閑服品牌的目標消費群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對服裝選擇同樣重要的職業、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個年齡區間本身也需要進一步細分。

品牌定位的不清晰，必然導致品牌個性不鮮明，不同品牌間消費群體重疊的結果。特別是對那些在國內休閑裝市場上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題,在當今這個消費趨于個性化的時代，將會逐漸喪失消費者滿意度和品牌忠實度，并最終被淘汰出局。

(二)品牌推廣

隨著國內休閑服裝市場的競爭愈演愈烈，原有的店面櫥窗宣傳已遠遠不夠，國內品牌上也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，可以使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵，而有的品牌卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。

選擇合適的品牌代言人，要綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標消費群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實也證明通過周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。

從消費者行為學平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯系起來。

總體看來，目前國內大多數休閑裝品牌的品牌推廣尚僅限于廣告加名人代言的模式，而缺乏對文化推廣、公共關系推廣、體驗推廣等其他方式的嘗試。面對當前這個國內品牌群雄崛起、洋品牌爭相進入的中國休閑裝市場，國內品牌特別是那些在國內市場已打響了知名度并有“品牌國際化”抱負的休閑裝名牌，為了提高品牌的美譽度和忠誠度，勢必要擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的推廣模式發展。

(三)品牌延伸

品牌確立只是開始，采取有效手段為品牌增值才能使品牌在市場上長期立足。品牌延伸是實現品牌價值增值的核心；通過品牌延伸把“品牌—產品”概念轉變為“品牌—資產”概念，才能真正實現品牌價值的增值。在休閑裝領域，品牌主要是通過品牌擴展、主副品牌、多品牌等形式實現品牌延伸的。

第一，品牌擴展。品牌擴展是指利用一種成功的品牌名稱在一個新的產品種類里生產新的產品，即所謂的“品牌傘”效應。它可以幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，并能引起消費者對新產品的立即確認和更快接受；它還節約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費用。同時品牌擴展也包含著風險：一種擴展品牌失敗以后可能還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。目前，國內許多休閑裝品牌已擴展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領域。有些品牌正準備或開始嘗試對化妝品、家居用品甚至藝術傳媒等領域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴展計劃需要建立在正確評估品牌實力和充分了解品牌擴展的利弊基礎上。

第二，主副品牌。為避免單一品牌延伸所帶來的“株連風險”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國外休閑裝知名品牌最常運用的品牌擴展策略。如法國艾格（Etam）品牌在中國市場上就運用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎上建立了艾格周末、艾格運動等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來主品牌的品牌資源；另一方面利用副品牌為延伸產品傳遞一個新的推廣概念和個性形象。隨著品牌知名度的提高和企業規模勢力的增強，國內越來越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實現品牌延伸，例如定位于中國高級休閑男裝的馬克華菲（MarkFairwhale）除了建立主品牌馬克華菲外，還構建了商務男裝、牛仔男女裝等多個副品牌。

第三，多品牌。多品牌指消費者在同一類產品中建立兩種或幾種品牌的戰略。它為建立不同的產品特色和迎合不同的購買動機提供了一條途徑；還能使企業通過側衛或斗士品牌來保護主打品牌。實力雄厚的服裝企業，可以推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其市場占有率，如美國服裝巨頭Gap（蓋普）的三大品牌，OldNavy（老海軍）、Gap（蓋普）、BananaRepublic（香蕉共和國）就覆蓋了從流行低價款，到精致基本款再到時尚高檔款等多個細分市場。多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額，而且每一種利潤都不高，班尼路公司推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風險以及國內外多品牌策略失敗的先例，我國的休閑裝品牌在實施此策略時一定要慎重，切不可急于求成盲目擴張。

三、結束語

國內休閑裝品牌的建立和發展，需要建立在對自身品牌營銷的完善和創新上。我國休閑裝品牌和國內市場發展的特點決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發展的三個主要因素。然而，國內休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對品牌延伸進行科學長遠規劃等問題。為解決上述問題及加快本土品牌發展的步伐，國內休閑裝廠商需要對品牌營銷各部分進行全面科學的改進和完善，以及確保各部分之間的有效銜接和聯系；在此基礎上，為把品牌做大做強，還要善于利用借鑒國外品牌營銷的成功經驗和警惕規避外國品牌發展中的誤區和問題，使其能夠主動積極面對國際范圍的競爭和挑戰并向“品牌國際化”的目標邁進。

參考文獻：

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