民族品牌戰略探究論文

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摘要：品牌是指企業及其產品的牌號，包括商標、廠商名稱和服務標志等。民族品牌的建立勢在必行，也任重道遠。我國企業要進行品牌的創造活動,也就是要從頭做起,實現品牌從無到有的過程。

關鍵詞：品牌；強勢品牌；品牌創造

一、民族品牌的建立勢在必行，也任重道遠

由于缺乏自主品牌，中國企業的產品賣不出價格，長期處于全球生產鏈和價值鏈的低端，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。隨著原材料、能源價格和勞動力成本的上升，以及東南亞、中歐、南美一些國家的經濟發展，中國原有的制造成本優勢將被削弱，制造業勢必急劇萎縮,規模巨大的“中國制造”實際上是以極大的資源消耗和環境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。難怪有經濟學家諷喻身為“世界加工廠”的中國就像一個“大廚房”，捧出去的是精華，留下來的除了滿屋蒜皮就是一地雞毛。

中國經濟總量需要趕超的國家依次是：意大利、法國、英國、德國、日本、美國。根據2006年《財富》雜志統計，如果以進入世界500強為依據計算這些國家的世界級企業的個數，意大利為8家、德國34家、英國35家、法國37家、日本82家、美國189家，中國則是15家。六大強國進入全球最具影響力品牌100強的個數分別是2個、9個、4個、8個、7個、58個,同時還應該注意到瑞士有4個世界級品牌，荷蘭有3.5個，芬蘭、韓國和瑞典各有一個,然而我們中國卻一個也沒有,所以我們必須清醒地看到我們的所面臨的嚴峻的形勢,不在同一起跑線上的賽跑，也預示這將是一場持久而艱苦的較量。

品牌是一個民族經濟實力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽的優劣和數量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經濟實力；反過來，民族的經濟實力又不斷扶持和強化其品牌在國際上的地位。強勢品牌的塑造不是少數人、少數企業的事情，它與整個民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾說過，“代表日本臉面的有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”品牌專家們普遍認為在當今工商界，品牌是經濟增長和獲利能力上升的核心。對今天的中國而言，培養自己民族的世界級品牌，其意義超越了獲取經濟利益本身。從某種程度上說，世界級品牌是一個民族、一個國家的名片，就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌，就會想到美國文化樂觀奔放、積極向上精神內涵與強大的綜合實力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經濟的意義。

其實每個知名的品牌都是由所謂的低質品發展而來的,相信大家都還記得MadeinJapan曾經是低質品的代名詞,MadeinGermany在1890年時也是英國人打在德國進口商品上的廉價低質品標記。到了今天，他們卻是優質品的代名詞，那么MadeinChina為何就不能成為優秀品牌的代名詞呢？

雖然現在中國品牌的競爭力優勢比較弱小，但是我們也應當看到中國企業不缺乏產量優勢，也不缺乏品質優勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則是在上世紀90年代，無論是在日本還是韓國，從經濟起飛到品牌群落崛起之間都會存在大約二十年的時間差，如果這個時間差同樣適用于中國的話，那么現在正好是中國企業品牌崛起的時間，中國經濟已出現了從財富時代到品牌時代的契機，關鍵要看中國企業如何把握這一千載難逢的歷史機遇，海爾與聯想這樣優秀企業已經逼近品牌百強。大量的民族品牌企業正在茁壯成長，成為世界級亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數碼科技有限公司，是一家1993年創立于北京中關村的高新技術企業，華旗資訊營業額連續十多年每年保持快速平穩的增長，產品遠銷北美、歐洲、東南亞等地區。旗下愛國者移動存儲產品市場銷量連續五年遙遙領先，帶動中國移動存儲行業迅猛發展，成為中國第一個大規模領先于國際市場的IT產品領域；愛國者MP3隨身聽入市僅一年即實現國內市場占有率第一，并已連續三年銷量遙遙領先，將壟斷此領域長達四、五年之久的眾多韓國品牌遠遠甩在后頭，成為IT消費類電子產品領域首個領先于眾多國際對手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛國者顯示設備及其它外設產品一直穩居國內市場第一集團，其中電腦機箱連年市場占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評為“數碼產業杰出企業”、“中國信息技術創新最具潛力企業”。

二、樹立民族品牌的對策

品牌建設是一項系統工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過高質量的物質產品來體現，產品設計、材料選擇、制作工藝、生產過程的質量控制，庫存管理、市場銷售及售后管理等等，各個環節都關乎品牌形象，從這個意義上說，企業生產經營本身，就是品牌建設。抓好生產銷售各環節的管理，向消費者提供優質產品，是品牌建設的重要前提。另一方面,優質產品并不自然等于強勢品牌，名牌不是自發形成的，是通過品牌建立、形象設計、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創新等一系列工作創建起來的。由于品牌建設涉及到社會文化傳統、消費者購買習慣、市場競爭環境以及社會傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設必須在社會、企業、有關中介機構以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會消費大眾扭曲的崇洋消費情結。其次，建立規范有序的市場競爭環境，為民族品牌建設提供有力保障。另外，社會傳媒必須承擔起建設民族品牌的社會責任和政治責任。

我國企業要進行品牌的創造活動,也就是要從頭做起,實現品牌從無到有的過程。這個階段關系到整個品牌的發展動態,因此要制定出總體目標和發展方向,這是品牌創造的首要任務,也是整個品牌戰略的前提條件。企業在品牌的創造階段肩負著以下幾個任務：

第一，進行外部市場和內部企業的調查和分析,確定品牌戰略的可行性。要對當前的市場狀況進行調查,以了解目前的市場環境,還要對企業自身進行一個適當的評估,看看自己是否確實能夠達到實現品牌戰略的水平。

第二，產品的質量管理。它是企業立足的根本,也是實現品牌戰略的基礎。唯有質量被消費者所認可的產品,才有繼續發展的可能。從質量出發,才能在一開始就引導消費者,在消費者心中建立起品牌的概念。質量是消費者認識產品、評價品牌的最便捷、最準確的途徑。

第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會受到影響,造成資源的浪費。品牌定位就是要給品牌定下一個特定的位置,使消費者對某個品牌產生相應的聯想,通過那個特定的位置使消費者能準確找到相應的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購買者不單單是在買車,更多的是在買一種超豪華的標簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設計和生產的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產品本身的特征、個性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。

第四，品牌命名。一個成功的品牌除了有準確的品牌定位,還應該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個獨特的名字,不僅能區別與其他產品,而且還能使顧客能在第一時間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。

第五，商標注冊：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對新成立的品牌予以保護。最直接和有效的方法就是進行與品牌相關的專利或商標的注冊,運用法律手段以維護自己的權利不受侵害。

彭菲婭等：論民族品牌戰略此外，由于目前全球針對生態惡化在環保等方面要求日漸提高。樹立民族品牌，企業還應參與國內的環境和綠色產品、有機食品等認證，一方面在國內樹立綠色企業形象，另一方面也為獲得國際認證做準備。近年來，中國每年新通過認證的企業和產品出現明顯遞增的趨勢，如2000年，全國通過綠色產品認證的企業和產品各有417家和819個，而2004年新認證的企業和產品已增長到1117家和3，080個，5年內分別增長約268％和367％，總數也分別達到2，836家、6，496個。

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