直播+鄉(xiāng)村旅游模式營(yíng)銷策略

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摘要：鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村環(huán)境美化的重要產(chǎn)業(yè)力量，成為振興鄉(xiāng)村的重要?jiǎng)恿ΑｋS著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、新媒體技術(shù)應(yīng)用的下沉，農(nóng)村信息工程的推進(jìn)，農(nóng)村信息技術(shù)發(fā)展迅速，“直播+旅游”的模式成為鄉(xiāng)村旅游探索發(fā)展的新方式。本文通過闡述直播與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)系，分析長(zhǎng)沙市望城區(qū)運(yùn)用“直播+鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展現(xiàn)狀，探究其運(yùn)用中存在的問題，最后給出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議，探索“直播+鄉(xiāng)村旅游”模式發(fā)展的新方向。

關(guān)鍵詞：直播；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

現(xiàn)代營(yíng)銷XIANDAIYINGXIAO營(yíng)銷《2020年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游用戶分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游達(dá)到12.07億人，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到5925億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為鄉(xiāng)村旅游的新趨勢(shì)，據(jù)2021年的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，直播與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供了新的方向。推進(jìn)直播與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，有助于深入推進(jìn)長(zhǎng)沙市建設(shè)鄉(xiāng)村振興示范城市。本文將以長(zhǎng)沙市望城區(qū)為例，探索“直播+鄉(xiāng)村旅游”模式營(yíng)銷策略。

一、“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展概述

通過文獻(xiàn)搜索發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游中的應(yīng)用，并從2016年開始出現(xiàn)了直播營(yíng)銷的應(yīng)用研究，但面向鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的研究成果較少.在直播發(fā)展較快速的背景下，高琳（2019）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播通過良好的互動(dòng)，成為借助用戶流量構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新入口。蔣丹、王紅豆等（2020）初步搭建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷LUSA模型，分析直播營(yíng)銷應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游中的可行性和必要性。史慶濱（2020）借助直播助力文化旅游打造營(yíng)銷新模式。方英（2021）通過“直播+電商、教育、旅游”的產(chǎn)業(yè)模式助力鄉(xiāng)村振興。2020年是“直播+旅游”的發(fā)展元年，直播已然成為大眾獲取信息的新方式，“直播+鄉(xiāng)村旅游”的融合，打破空間限制，打破傳統(tǒng)旅游場(chǎng)景，給游客帶來(lái)了新的體驗(yàn)，帶動(dòng)地方一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

二、長(zhǎng)沙市望城區(qū)“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，長(zhǎng)沙市望城區(qū)共有各類景區(qū)、景點(diǎn)91處，全年接待游客2086.10萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入108.30億元，并成功創(chuàng)建省級(jí)旅游度假區(qū)和國(guó)家全域旅游示范區(qū)。望城區(qū)推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造出以千龍湖、百果園、光明村為代表的規(guī)模休閑農(nóng)莊集群，和以長(zhǎng)沙銅官窯、靖港古鎮(zhèn)、新康戲鄉(xiāng)等古鎮(zhèn)旅游資源景觀集群，并大力整合紅色資源。

（一）政府大力支持“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展

望城區(qū)以“生態(tài)美、村莊美、產(chǎn)業(yè)美、生活美、風(fēng)尚美”為目標(biāo)，以點(diǎn)帶面，全域化、全覆蓋推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，在2020年推出9條精品鄉(xiāng)村旅游路線。伴隨著直播的興起，望城融媒體中心緊扣網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口，通過旅游策劃“推”、融媒體矩陣“發(fā)”、線上線下“帶”等方法，舉辦“望城鄉(xiāng)村旅游古鎮(zhèn)美食推薦”等直播活動(dòng).每期直播觀看人數(shù)都在20萬(wàn)以上，有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游和休閑旅游的品牌知名度，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)及鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

（二）企業(yè)及個(gè)人參與“直播+鄉(xiāng)村旅游”

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，年輕受眾更傾向于通過直播獲取信息，看直播產(chǎn)生體驗(yàn)想法，看直播購(gòu)買旅游產(chǎn)品，已成為年輕人旅游消費(fèi)的方式之一。企業(yè)利用直播技術(shù)展示鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景、鄉(xiāng)村民俗文化、特色農(nóng)產(chǎn)品等內(nèi)容，吸引游客體驗(yàn)，已成為企業(yè)傳播渠道之一。如湖南望城烏山貢茶業(yè)有限公司，通過直播及短視頻展示烏山貢茶基地、采摘真實(shí)場(chǎng)景、制茶體驗(yàn)等內(nèi)容，展示鄉(xiāng)村地區(qū)的美景及特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引用戶關(guān)注，產(chǎn)生體驗(yàn)興趣，來(lái)當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)采茶樂趣，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游。

三、通過直播營(yíng)銷鄉(xiāng)村旅游的制約因素

直播，打破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的宣傳。在現(xiàn)有的發(fā)展中，存在以下問題：

（一）人才短缺是制約“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展的瓶頸

直播是主播和觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播不僅要設(shè)計(jì)和熟悉直播內(nèi)容，更要根據(jù)線上觀眾感興趣的焦點(diǎn)進(jìn)行介紹。從企業(yè)視角來(lái)看，企業(yè)的直播多請(qǐng)外部主播或者外包給第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行，缺乏本土專業(yè)主播及直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直播內(nèi)容不夠接地氣；從個(gè)人主播視角看，因?yàn)橹辈?zhǔn)入門檻低，素人主播在進(jìn)行直播時(shí)，以普通人視覺呈現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活和景區(qū)特色時(shí)，存在缺乏直播運(yùn)營(yíng)技巧、不熟悉直播規(guī)則、直播互動(dòng)低、后續(xù)直播內(nèi)容疲軟等專業(yè)問題。從而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受制于專業(yè)直播人才的短缺。

（二）直播內(nèi)容差異化不夠

望城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要形式是周邊游和周末游，直播內(nèi)容主要集中于湘江古鎮(zhèn)群古鎮(zhèn)旅游、農(nóng)莊休閑游等方面.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形態(tài)較為單一，直播內(nèi)容同質(zhì)化，且不同主播，直播的內(nèi)容和方式差異化不夠，與觀眾的互動(dòng)度不高，不易讓觀眾在直播間停留。不同直播平臺(tái)，每天有上千場(chǎng)直播在進(jìn)行，具有當(dāng)?shù)匚幕厣腕w驗(yàn)度高的直播內(nèi)容，更容易吸引觀眾。

（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的制約

鄉(xiāng)村旅游直播方式多樣，主要有室內(nèi)直播場(chǎng)景和室外直播場(chǎng)景。室外直播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的要求較高，直播過程中網(wǎng)絡(luò)的不流暢，導(dǎo)致直播的卡頓等情況都會(huì)影響信息的傳遞，影響直播的觀看效果。同時(shí)，戶外直播消耗流量較大，流量資費(fèi)的產(chǎn)生無(wú)形中增加直播的成本。近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村振興政策的支持，投入的增加，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大的改善。然而部分鄉(xiāng)村的公共交通和文化旅游設(shè)施，依然制約著鄉(xiāng)村旅游接待功能。

四、推動(dòng)“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展的營(yíng)銷策略

本文從直播主體、直播人才培養(yǎng)、直播內(nèi)容、直播效益等方面，提出適合望城區(qū)“直播+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展的營(yíng)銷策略。

（一）多元直播主體

直播主體可為個(gè)人、機(jī)構(gòu)，也可組建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)和村部新媒體運(yùn)營(yíng)中心，多元化直播主體。1.組建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)從直播前策劃、直播中實(shí)施及直播后復(fù)盤、再次傳播進(jìn)行直播營(yíng)銷活動(dòng)。直播前結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣拔幕龊眠x題策劃、熱點(diǎn)宣傳，直播中靈活運(yùn)用微視頻、VR技術(shù)等多種直播技術(shù)豐富直播內(nèi)容，直播后結(jié)合直播數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，選擇熱點(diǎn)進(jìn)行二次傳播。可持續(xù)為直播賬號(hào)注入話題和流量，保持熱點(diǎn)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響力。2.增設(shè)村部新媒體運(yùn)營(yíng)中心地方融媒體中心可策劃舉辦有影響力的直播活動(dòng)，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度、關(guān)注度，最大化傳播信息，產(chǎn)生最優(yōu)傳播效果，為個(gè)人直播鄉(xiāng)村旅游奠定用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，還可增設(shè)村部新媒體運(yùn)營(yíng)中心，組建和運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)刂辈ベ~號(hào)，實(shí)時(shí)記錄農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)村生活、農(nóng)村變化，擴(kuò)大賬號(hào)的影響力。

（二）加大培訓(xùn)力度，培育直播人才

結(jié)合各地鄉(xiāng)村旅游特色，培養(yǎng)不同風(fēng)格、不同層次定位的戶外主播及直播運(yùn)營(yíng)人才。通過大數(shù)據(jù)對(duì)海量的用戶信息進(jìn)行整合、分析與挖掘用戶，進(jìn)行直播精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高鄉(xiāng)村旅游的推廣。1.培育本土旅游代言人結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕蛟炀哂袀€(gè)人直播風(fēng)格、掌握直播技術(shù)、具有穩(wěn)定粉絲的素人網(wǎng)紅主播，讓素人網(wǎng)紅主播成為鄉(xiāng)村旅游的代言人，提高新媒體的營(yíng)銷效能，通過直播種草鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村旅游注入流量，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2.直播人才的培養(yǎng)與引進(jìn)首先，可以通過當(dāng)?shù)厝肆Y源和相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)，為當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員提供專業(yè)的新媒體培訓(xùn)，提高直播運(yùn)營(yíng)技能及主播技能，并提高攝影、短視頻剪輯及短視頻運(yùn)營(yíng)能力，讓直播賬號(hào)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注。同時(shí)，還可與地方院校進(jìn)行合作，共同培養(yǎng)主播，提高主播內(nèi)容生產(chǎn)能力。其次，在鄉(xiāng)村振興政策支持下，伴隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可結(jié)合地方政府的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、人才補(bǔ)貼等福利，留住人才，引入人才。

（三）打造特色鄉(xiāng)村旅游直播內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空同一性，時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性等特征。通過直播+鄉(xiāng)村旅游，從不同角度直播展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，有助于滿足游客多元的審美體驗(yàn)需求，為鄉(xiāng)村內(nèi)生經(jīng)濟(jì)增加活力。1.直播紅色資源紅色旅游資源，讓紅色旅游成為“直播+鄉(xiāng)村旅游”的新亮點(diǎn)。如望城區(qū)橋驛鎮(zhèn)“湖南和平解放秘密電臺(tái)舊址”等紅色資源，可深入挖掘紅色文化，講好紅色故事，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)文化、民俗文化、生態(tài)文化相融合，加強(qiáng)紅色文化體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加用戶互動(dòng)性與紅色文化的感染力。2.直播特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品，多元化直播內(nèi)容，提高消費(fèi)者黏性。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，直播其耕種過程、農(nóng)產(chǎn)品制作過程、生態(tài)農(nóng)業(yè)知識(shí)、有機(jī)生態(tài)種植和養(yǎng)殖等內(nèi)容，可提高受眾的視覺體驗(yàn)和收獲感。以烏山貢茶為例，借助當(dāng)?shù)夭枞~種植資源，可直播貢茶基地、采茶、制茶等活動(dòng)內(nèi)容，吸引用戶前來(lái)體驗(yàn)。不僅能增加特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，更能提高鄉(xiāng)村旅游的核心價(jià)值，從而增加鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）“直播+鄉(xiāng)村旅游”產(chǎn)生的效益

1.以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為依托，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托豐富的紅色文化資源和綠色生態(tài)資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、品牌及特色農(nóng)產(chǎn)品，通過直播，有效增加游客的數(shù)量，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步形成穩(wěn)定多樣的產(chǎn)業(yè)群，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。2.傳遞地方特色文化，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展充分挖掘本地旅游資源稟賦條件，注重文化內(nèi)涵，融合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，契合消費(fèi)者心理偏好，形成特色，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。3.打通線上線下旅游體驗(yàn)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異化發(fā)展通過直播方式，網(wǎng)絡(luò)主播在線展示鄉(xiāng)村優(yōu)美生態(tài)風(fēng)光、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、種植的全過程，實(shí)現(xiàn)與潛在旅游者線上的互動(dòng)交流，提升旅游體驗(yàn)的消費(fèi)行為，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展，提高鄉(xiāng)村旅游知名度和影響力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品銷售，真正讓“綠水青山”變成農(nóng)民增收致富的“金山銀山”。

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作者：鐘晴 文永勝 單位：湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院